旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第10章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略課件

第十章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略

本章將介紹旅游營(yíng)銷的一個(gè)新觀念、新方式——旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷，目的是擴(kuò)展學(xué)生的視野，讓學(xué)生在前述的基礎(chǔ)上了解一種新的營(yíng)銷思路。第十章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略

本章將介紹旅游營(yíng)銷1一、旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷（一）、含義：地區(qū)營(yíng)銷以滿足旅游者和目的地社團(tuán)的需求為目標(biāo)狹義的旅游營(yíng)銷是旅游目的地形象營(yíng)銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略廣義的旅游營(yíng)銷是提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃開(kāi)發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)目的地的促銷，還包括了對(duì)未來(lái)更理想的旅游目的地的營(yíng)造和促銷上一、旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷（一）、含義：2（二）、目的地營(yíng)銷方式出現(xiàn)的原因1、旅游業(yè)的重要性2、旅游業(yè)感知的特點(diǎn)3、旅游營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性（1）缺乏協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)（2）沒(méi)有放眼全局的正確性（3）只謀求眼前利益，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展（4）追求個(gè)體利益，不能保證整體利益（二）、目的地營(yíng)銷方式出現(xiàn)的原因3（三）、旅游目的地營(yíng)銷的參與者政府：

政府營(yíng)銷的重點(diǎn)是“整個(gè)目的地及其旅游產(chǎn)品”。政府應(yīng)運(yùn)用其影響力，以“經(jīng)營(yíng)城市”的理念，調(diào)動(dòng)有效資源，宣傳城市形象，增強(qiáng)旅游目的地的吸引力。第一，準(zhǔn)確定位目的地形象，圍繞該主題加以推廣。政府營(yíng)銷的主要目的是為了提升目的地的知名度和形象。形象測(cè)量：知名度=知曉公眾人數(shù)/公眾總?cè)藬?shù)X100

美譽(yù)度=稱贊公眾人數(shù)/知曉公眾人數(shù)X100在知名度與美譽(yù)度之間要尋求均衡。（三）、旅游目的地營(yíng)銷的參與者4第二，抓宣傳，塑造旅游目的地形象。第三，抓聯(lián)合促銷，為企業(yè)搭臺(tái)。從旅游者的角度看，一個(gè)旅游目的地的旅游產(chǎn)品是一種總體性的產(chǎn)品，是各有關(guān)旅游企業(yè)為滿足旅游者的多種需求而提供的設(shè)施和服務(wù)的總和。因此，政府作為營(yíng)銷主體在對(duì)外促銷時(shí)所推銷的也應(yīng)該是這種概念上的旅游產(chǎn)品。第四，制訂營(yíng)銷激勵(lì)政策，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，培育旅行社。第五，把握好旅游市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷決策的關(guān)系

第二，抓宣傳，塑造旅游目的地形象。5旅游企業(yè)：應(yīng)側(cè)重具體市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者。第一，要徹底轉(zhuǎn)變觀念，樹立大營(yíng)銷觀念。第二，要把握好營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。第三，組建營(yíng)銷聯(lián)合體，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。第四，善于抓住營(yíng)銷機(jī)遇。第五，迅速建立信息網(wǎng)絡(luò)?！胺堑洹币院蟮臓I(yíng)銷策略：第一，就是旅游目的地營(yíng)銷是我們下一步的方向；第二，是安全目的地的形象問(wèn)題。近幾年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)在世界旅游市場(chǎng)上形成了安全的旅游目的地形象。所以此次要倡導(dǎo)的不是安全，而是健康。因?yàn)榘踩莻€(gè)綜合性的概念。如果籠統(tǒng)談安全，反而容易引發(fā)其他的不良聯(lián)想。所以，衛(wèi)生、健康、清潔，類似這樣的概念需要大力提倡。旅游企業(yè)：應(yīng)側(cè)重具體市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者。6二、旅游目的地形象營(yíng)銷策略形象的概念要科學(xué)、準(zhǔn)確地理解形象概念，應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行界定——主體：客觀存在的人或事物本身客體：人或事物的觀察者、反映者、思想者主客體關(guān)系二、旅游目的地形象營(yíng)銷策略形象的概念7（1）就主體而言——形象是人或事物由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)。形象首先是一種直接的實(shí)際存在，沒(méi)有這種實(shí)存，一切印象、評(píng)價(jià)、關(guān)系等都不可能發(fā)生。這種實(shí)存可能與內(nèi)在一致，也可能不一致，甚至相反（1）就主體而言——8（2）就客體而言——形象是人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或事物的總體評(píng)價(jià)和印象人是形象的確定者和評(píng)定者（2）就客體而言——9從這個(gè)意義上講，形象是感覺(jué)、認(rèn)知客觀事物所形成的印象也即人們?cè)趯?shí)踐活動(dòng)中，以一定的條件為背景，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)器官，獲取關(guān)于對(duì)象世界的信息，從而在腦海中形成或深或淺的印象、或這樣或那樣的評(píng)價(jià)，這就是形象。從這個(gè)意義上講，形象是感覺(jué)、認(rèn)知客觀事物所形成的印象10（3）就主客體關(guān)系而言——形象是人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或事物由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)。從這種意義上講，形象是關(guān)系，是在一定條件下的人和一定條件的物在一定條件下的關(guān)系。（3）就主客體關(guān)系而言——11主體客體主客體關(guān)系由內(nèi)在特點(diǎn)決定的外在表現(xiàn)人們對(duì)他人或事物的總體評(píng)價(jià)和印象對(duì)外在表現(xiàn)的評(píng)價(jià)和印象主體客體主客體關(guān)系由內(nèi)在特點(diǎn)決定的外在表現(xiàn)人們對(duì)他人或事物的12舉例新學(xué)期剛開(kāi)始，小A對(duì)同學(xué)小B印象很深，因?yàn)锽同學(xué)上課時(shí)主動(dòng)回答問(wèn)題，而且小B的眼光很純粹——第一印象，格式塔原理同學(xué)聚會(huì)時(shí)，大家提到了C同學(xué)，因?yàn)樗呷臅r(shí)候很貪玩，但是高考的成績(jī)很好，D笑著說(shuō)，“哪里，他每天在家里開(kāi)夜車”舉例新學(xué)期剛開(kāi)始，小A對(duì)同學(xué)小B印象很深，因?yàn)锽同學(xué)上課時(shí)主13形象與印象印象與形象都是指一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體——image人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)受他們對(duì)這一對(duì)象印象的高度制約。形象與印象印象與形象都是指一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念14（一）旅游目的地形象含義公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。（一）旅游目的地形象含義15（二）內(nèi)涵1.研究綜述20世紀(jì)70年代Mayo提出總的來(lái)看，從主觀、個(gè)體化側(cè)面研究目的地形象，即研究感知個(gè)體如何看待目的地，（二）內(nèi)涵16類別Organicimage（原發(fā)性形象）——產(chǎn)生于非正式的或被動(dòng)的考慮：與親友的聊天，雜志文章，電視節(jié)目Inducedimage（誘發(fā)性形象）——有目的塑造的形象，是廣告的結(jié)果類別Organicimage（原發(fā)性形象）——產(chǎn)生于17研究個(gè)體所接受的目的地形象如何影響其原有的觀點(diǎn)和購(gòu)買行為。2.內(nèi)涵旅游目的地形象的概念體系包含兩個(gè)側(cè)面：（1）發(fā)射性目的地形象實(shí)際發(fā)射性目的地形象：目的地到旅游者傳播發(fā)射性目的地形象：營(yíng)銷者到旅游者（2）接受性目的地形象個(gè)體化目的地形象社會(huì)化目的地形象研究個(gè)體所接受的目的地形象如何影響其原有的觀點(diǎn)和購(gòu)買行為。183.構(gòu)成三個(gè)維度：功能性—心理性真實(shí)特征—幻像普通—獨(dú)特3.構(gòu)成19（三）、旅游目的地形象特點(diǎn)（1）目的地形象一般是模式化的，是對(duì)一個(gè)地方的“另類”（the“other”）特色有選擇的描述“另類”是一個(gè)社會(huì)人類學(xué)的詞匯，指不同的、異國(guó)風(fēng)情的、與在家里每天的日常生活相反的。追求這種“另類”性是旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，所以目的地營(yíng)銷人員一般都推廣一些非常模式化的目的地特征（離奇、傳統(tǒng)、浪漫）（三）、旅游目的地形象特點(diǎn)（1）目的地形象一般是模式化的，是20模式化使旅游促銷受到了內(nèi)外夾擊的批評(píng)目的地居民往往不喜歡被旅游機(jī)構(gòu)促銷推出的旅游者心目中的自己的文化形象——蘇格蘭人不一定喜歡人們把他們看作是穿格裙子的、吃羊雜布丁的吹風(fēng)笛者；現(xiàn)代土著美國(guó)人也不愿意把他們的傳統(tǒng)文化當(dāng)成旅游吸引物去展覽而掩飾他們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)困難模式化使旅游促銷受到了內(nèi)外夾擊的批評(píng)21有學(xué)者也指出構(gòu)建的、異國(guó)情調(diào)的形象與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)政治現(xiàn)實(shí)之間（貧窮和政治的動(dòng)蕩）的確存在差異，在發(fā)展中國(guó)家這種差異尤其突出。有學(xué)者也指出構(gòu)建的、異國(guó)情調(diào)的形象與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)政治現(xiàn)實(shí)之間（22旅游規(guī)劃人員很難既吸引旅游者又回避這種批評(píng)。從蘇格蘭和倫敦到斐濟(jì)和舌塞爾，目的地促銷的中心都是為了令旅游者心馳神往，激起他們的旅游欲望，而不是完全地反映社會(huì)現(xiàn)狀。問(wèn)題的關(guān)鍵是促銷所演繹的目的地并不是當(dāng)?shù)鼐用袼翱吹健被颉案惺艿健钡哪康牡兀从车氖锹糜握叩乃?jiàn)所感。旅游規(guī)劃人員很難既吸引旅游者又回避這種批評(píng)。23（2）相對(duì)于首次訪問(wèn)的旅游者來(lái)說(shuō)，重游客眼中的目的地形象更加多元化和復(fù)雜第一次到訪者心中的目的地形象比重游客心中的形象更加模式化（2）相對(duì)于首次訪問(wèn)的旅游者來(lái)說(shuō)，重游客眼中的目的地形象更加24（3）除了新興的、不知名的目的地外，目的地的形象更多地受非促銷性宣傳的影響，而不是旅游機(jī)構(gòu)的宣傳對(duì)于知名的目的地而言（如巴黎、邁阿密等），由旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出來(lái)的誘發(fā)形象的影響力相對(duì)較弱，而非商業(yè)化的信息來(lái)源帶給人們的原發(fā)性形象的影響力較強(qiáng)。對(duì)新興目的地來(lái)說(shuō)，由于人們第一手信息較少，旅游促銷會(huì)比較有影響力。（3）除了新興的、不知名的目的地外，目的地的形象更多地受非促25（4）口碑宣傳對(duì)目的地形象的影響要大于其他宣傳形式大量研究表明，在度假旅游決策過(guò)程中（包括目的地的選擇），人們更多地受非正式的信息網(wǎng)絡(luò)（親友、同事）的影響，而不是其他媒體（4）口碑宣傳對(duì)目的地形象的影響要大于其他宣傳形式26（5）目的地形象力度有差異而且對(duì)變化很敏感已經(jīng)定型的形象是很難改變的，如果一定要改變需要大量投資。（5）目的地形象力度有差異而且對(duì)變化很敏感27（6）公共關(guān)系（特別是媒體關(guān)系）比廣告對(duì)目的地形象影響更大報(bào)紙和廣播等媒體上的文章會(huì)影響旅游行為模式，如電影《鱷魚鄧迪》及一些澳大利亞的肥皂劇推動(dòng)了該國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展，而電影《勇敢的心》和《羅伯·羅伊》使1995年夏季蘇格蘭的旅游接待人數(shù)出現(xiàn)上升。（6）公共關(guān)系（特別是媒體關(guān)系）比廣告對(duì)目的地形象影響更大28（7）目的地形象對(duì)于特殊目的地比一般目的地更重要大部分陽(yáng)光、海水和沙灘的度假目的地都是可以相互替代的（如塞浦路斯、西班牙、葡萄牙和希臘在英國(guó)旅行代理商的小冊(cè)子上幾乎沒(méi)有區(qū)別），這些目的地的形象差異就不如那些獨(dú)特的、個(gè)性化的、帶有特殊文化和遺址色彩的目的地來(lái)得重要。（7）目的地形象對(duì)于特殊目的地比一般目的地更重要29（8）面對(duì)不同受眾，目的地的形象可能有所不同，因此同一個(gè)目的地可以有不只一個(gè)形象目的地形象對(duì)于不同的市場(chǎng)群體來(lái)說(shuō)都是不同的，不同國(guó)籍、不同教育背景、不同年齡和帶有不同出游目的（如商務(wù)旅游者相對(duì)于娛樂(lè)旅游者）的旅游者對(duì)同一個(gè)目的地會(huì)有不同的看法和印象。（8）面對(duì)不同受眾，目的地的形象可能有所不同，因此同一個(gè)目的30（9）目的地形象具有跨地區(qū)差異性從促銷角度或從人們的態(tài)度講，目的地形象總是具有地域選擇性的一個(gè)國(guó)家的某些地區(qū)可能沒(méi)有什么促銷重點(diǎn)，對(duì)于很多市場(chǎng)群體來(lái)說(shuō)可能在意識(shí)里根本不存在。大部分國(guó)際休閑旅游者并不把意大利看作是一個(gè)工業(yè)國(guó)，很多人把西班牙看成是一個(gè)陽(yáng)光、海水和沙灘型目的地而不是一個(gè)文化旅游目的地。（9）目的地形象具有跨地區(qū)差異性31國(guó)家級(jí)目的地市場(chǎng)營(yíng)銷人員所面臨的一個(gè)問(wèn)題是確定一個(gè)國(guó)家用于促銷的主要特征這就意味著他們必須把這個(gè)國(guó)家的很多特征和地方排除在外，從而造成某些地區(qū)人們的心理不適有時(shí)目的地促銷人員會(huì)把形象具體到某地的一個(gè)特色上并把這個(gè)特色當(dāng)作整個(gè)地區(qū)的標(biāo)志進(jìn)行促銷（如巴黎的艾菲爾鐵塔）。國(guó)家級(jí)目的地市場(chǎng)營(yíng)銷人員所面臨的一個(gè)問(wèn)題是確定一個(gè)國(guó)家用于促32（四）調(diào)查和分析旅游目的地形象1.調(diào)查方法敞開(kāi)式提問(wèn)、指標(biāo)衡量2.調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析（四）調(diào)查和分析旅游目的地形象33在社會(huì)心理學(xué)中，評(píng)價(jià)人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的印象可以采用兩個(gè)量表一個(gè)是“熟悉量表”（familiarityscale）用來(lái)測(cè)量人們對(duì)該對(duì)象的認(rèn)知程度，與知名度有關(guān)在社會(huì)心理學(xué)中，評(píng)價(jià)人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的印象可以采用兩個(gè)量表34從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)

僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)

知道一點(diǎn)點(diǎn)

知道相當(dāng)數(shù)量

熟知

某地從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知某地35第二個(gè)量表是“偏好量表”（favorabilityscale）用來(lái)測(cè)量人們對(duì)該對(duì)象的喜愛(ài)程度，即態(tài)度

第二個(gè)量表是“偏好量表”（favorabilityscal36很不喜歡不怎么喜歡無(wú)定見(jiàn)較喜愛(ài)很喜愛(ài)某地很不喜歡不怎么喜歡無(wú)定見(jiàn)較喜愛(ài)很喜愛(ài)某地37BCA喜歡不喜歡不熟悉熟悉熟悉——喜愛(ài)程度分析BCA喜歡不喜歡不熟悉熟悉熟悉——喜愛(ài)程度分析38（五）旅游目的地形象形成（五）旅游目的地形象形成391、信息來(lái)源（informationsources）又被稱為刺激因素（stimulusfactors）或形象形成原動(dòng)力（imageformingagents）是影響感覺(jué)和評(píng)價(jià)形成的力量涉及到暴露于個(gè)人面前的信息來(lái)源的數(shù)量和多樣化的性質(zhì)，包括作為游覽該地區(qū)結(jié)果而獲得的目的地信息1、信息來(lái)源（informationsources）又被稱40Gartner（1993）認(rèn)為，形象的形成過(guò)程可以被看作是一個(gè)獨(dú)立作用于在個(gè)人頭腦中形成單一印象的不同的原動(dòng)力或信息來(lái)源的連續(xù)體。他將不同的原動(dòng)力（agents）分類為Overtinduced（公開(kāi)勸說(shuō)），見(jiàn)于大眾媒體的傳統(tǒng)廣告，來(lái)自由目的地相關(guān)機(jī)構(gòu)或旅游經(jīng)營(yíng)商與批發(fā)商提供的信息；Covertinduced（隱蔽勸說(shuō)），在目的地促銷活動(dòng)中或目的地報(bào)道或文章中利用名人；Gartner（1993）認(rèn)為，形象的形成過(guò)程可以被看作是一41Autonomous（自治的），包括關(guān)于該地區(qū)的大眾媒體廣播新聞、紀(jì)錄片、電影和電視節(jié)目等；（朝鮮“意志之謎”）Organic（原生的），包括親朋之類的人基于自身的知識(shí)或經(jīng)歷提供的關(guān)于該地的信息，無(wú)論是被要求的，還是自愿提供的；Avisittothedestination（到訪目的地），“形成過(guò)程”連續(xù)體的端點(diǎn)。注意：二手信息來(lái)源V.S.一手信息來(lái)源Autonomous（自治的），包括關(guān)于該地區(qū)的大眾媒體廣播42由二手來(lái)源獲得的信息在目的地選擇中所發(fā)揮的3項(xiàng)基本作用：（1）最小化決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；（2）形成對(duì)目的地的印象；（3）充當(dāng)之后選擇的理由。由二手來(lái)源獲得的信息在目的地選擇中所發(fā)揮的3項(xiàng)基本作用：43與個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)的因素之一是游覽的強(qiáng)度（intensityofthevisit），換句話說(shuō)，即個(gè)人與當(dāng)?shù)鼗?dòng)的程度。由個(gè)人體驗(yàn)或游覽形成的信息的一手來(lái)源對(duì)perceivedimage的影響視游覽的次數(shù)、逗留時(shí)間或參與的程度而定。與個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)的因素之一是游覽的強(qiáng)度（intensityo44（六）目的地的實(shí)際改善城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、吸引物、人（六）目的地的實(shí)際改善45（七）目的地形象的傳播1.形象傳播策略多樣型、幽默型、否定型、穩(wěn)定型2.載體宣傳口號(hào)和形象定位、象征物、特殊事件和活動(dòng)（七）目的地形象的傳播46形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)核心思想：去操縱已存在于心中的東西，去重新組合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)47形象定位的策略領(lǐng)先定位：將自己定位為該領(lǐng)域中的領(lǐng)袖形象。比附定位：避開(kāi)第一位，搶占第二位。

eg1:美國(guó)出租汽車公司Avis承認(rèn)屈居Hertz之后而大獲成功。

eg2:牙買加----加勒比海中的夏威夷哈爾濱----東方莫斯科逆向定位：定位于第一形象的對(duì)立面，并創(chuàng)生出一個(gè)新的形象階梯。

eg1:“七喜”----非可樂(lè)飲品。將軟飲料人為分為可樂(lè)和非可樂(lè)，而將自己定義為非可樂(lè)的第一名。

eg2:深圳野生動(dòng)物園----非獸籠動(dòng)物園。將動(dòng)物園人為分為“獸在籠中”與“人在籠中”兩種，而自己自然成為后者的國(guó)內(nèi)第一名。形象定位的策略48空隙定位：開(kāi)辟一個(gè)新的形象階梯，樹立一個(gè)前所未有的旅游形象。eg1:深圳“錦繡中國(guó)”首創(chuàng)國(guó)內(nèi)“小人國(guó)”景致概念；

eg2:橫店首創(chuàng)國(guó)內(nèi)的探班旅游模式；口號(hào)設(shè)計(jì)的原則突出地域特征、民族特征、具有時(shí)代性、形式與廣告貼近

eg1:94’中國(guó)文物古跡游----中國(guó)，東方文物的圣殿五千年的風(fēng)采，伴隨你的中國(guó)之旅95‘中國(guó)民俗風(fēng)情游----中國(guó)，56個(gè)民族的國(guó)家眾多的民族，奇異的風(fēng)情97‘中國(guó)旅游年----長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑世界之最游中國(guó)，全新的感受空隙定位：開(kāi)辟一個(gè)新的形象階梯，樹立一個(gè)前所未有的旅游49繼續(xù)鞏固和強(qiáng)化"中國(guó)是最安全的旅游勝地"的形象。去年我國(guó)入境旅游取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，"中國(guó)是最安全的旅游勝地"這一形象發(fā)揮了很大作用，這也是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)發(fā)展入境旅游的金字招牌，我們要像愛(ài)護(hù)眼睛一樣去珍惜它。在當(dāng)今世界旅游業(yè)受到經(jīng)濟(jì)不景氣和恐怖事件、戰(zhàn)爭(zhēng)的嚴(yán)重影響下，從某種意義上講，抓安全就是抓促銷，抓好安全就能吸引客源。我們要在海外旅游市場(chǎng)上繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)推介中國(guó)旅游業(yè)的這一鮮明形象，繼續(xù)發(fā)揮旅游安全的影響和吸引力，不斷鞏固相對(duì)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

繼續(xù)鞏固和強(qiáng)化"中國(guó)是最安全的旅游勝地"的形象。去年我國(guó)入境50三、旅游目的地產(chǎn)品促銷策略（一）、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來(lái)提供旅游產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括了地區(qū)旅游協(xié)會(huì)、旅游政府主管部門、旅游業(yè)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)等主要工作：增強(qiáng)機(jī)構(gòu)與潛在旅游者之間的聯(lián)系，重點(diǎn)是對(duì)有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品信息的發(fā)散與傳播。（二）、常用的促銷方法1、出發(fā)前促銷活動(dòng)：媒體廣告：激起人們索取目的地旅游信息資料的欲望熟悉旅行：邀請(qǐng)參加免費(fèi)的旅游促銷突擊戰(zhàn)：重點(diǎn)是放在旅游中間商游記作者旅游：邀請(qǐng)記者免費(fèi)旅游消費(fèi)者展示：戶外進(jìn)行的模擬展覽直接郵件：直接郵寄資料

三、旅游目的地產(chǎn)品促銷策略（一）、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu)512、途中促銷活動(dòng)接待中心、戶外廣告3、到達(dá)后促銷活動(dòng)旅游者中心、媒體方案2、途中促銷活動(dòng)52（三）、對(duì)促銷效果的調(diào)查1、對(duì)促銷措施實(shí)施前后帶來(lái)的變化主要考察以下９個(gè)方面：

媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、游記作者旅游、消費(fèi)者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅游者接待中心。2、市場(chǎng)細(xì)分是考慮的必要因素3、旅游者的滿意度4、正確設(shè)計(jì)調(diào)查方法（三）、對(duì)促銷效果的調(diào)查53旅游目的地促銷舉例一、電影二、電視三、“旅游形象大使”四、旅游推介會(huì)五、旅游交易會(huì)、展覽會(huì)六、旅游圖書七、旅游廣告八、歌曲九、宣傳冊(cè)十、風(fēng)光片十一、互聯(lián)網(wǎng)十二、事件旅游目的地促銷舉例一、電影六、旅游圖書54性質(zhì)：文化活動(dòng)V.S.商業(yè)活動(dòng)對(duì)象：消費(fèi)者V.S.中間商性質(zhì)：樹立形象V.S.增加銷售借助何種媒體主辦方結(jié)合消費(fèi)者行為模式考慮促銷策略性質(zhì)：文化活動(dòng)V.S.商業(yè)活動(dòng)55三、“旅游形象大使”旅游形象大使——旅游目的地形象代言人三、“旅游形象大使”旅游形象大使——旅游目的地形象代言人56旅游形象大使分類：名人大使民間大使本地名人客源地名人行業(yè)大使票選大使關(guān)系名人旅游形象大使分類：名人大使民間大使本地名人客源地名人行業(yè)大使57名人大使舉例1——本地名人1、新加坡形象大使：阿杜2004、2005（一根紅線非常阿杜北京演唱會(huì)）今年阿杜續(xù)任新加坡旅游局在中國(guó)內(nèi)地及臺(tái)灣地區(qū)的“新加坡旅游大使”。為答謝中國(guó)游客與中國(guó)觀眾，主辦方特別推出“非常游客”計(jì)劃，從購(gòu)買演唱會(huì)門票的觀眾中抽取兩名“非常游客”參加旅行社特別安排的“非常旅游團(tuán)”免費(fèi)游覽新加坡，還將獲得與阿杜見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。名人大使舉例1——本地名人1、新加坡形象大使：阿杜2004、582、香港旅游觀光大使：成龍、周潤(rùn)發(fā)、黎明、劉德華、郭富城2、香港旅游觀光大使：59名人大使舉例2——客源地名人1、2005年，中國(guó)著名演員、導(dǎo)演徐靜蕾擔(dān)任斯里蘭卡旅游形象大使3月30日晚，在斯里蘭卡首都科倫坡廣場(chǎng)飯店與斯旅游協(xié)會(huì)主席烏達(dá)亞·納納亞克拉共同舉行記者招待會(huì)，介紹她后首次斯里蘭卡之行的感受。

名人大使舉例2——客源地名人1、2005年，中國(guó)著名演員、導(dǎo)60形象大使徐靜蕾形象大使徐靜蕾612、南京旅游大使范文芳2003年，由南京市委書記羅志軍帶領(lǐng)近百人的隊(duì)伍去新加坡成功地舉行了“中國(guó)南京經(jīng)貿(mào)旅游推介會(huì)”。在推介會(huì)進(jìn)行到高潮時(shí)，南京市旅游局局長(zhǎng)宣布：聘請(qǐng)新加坡旅游形象大使范文芳擔(dān)任南京旅游形象大使。范文芳隨后擔(dān)任了推介會(huì)的司儀。2、南京旅游大使范文芳2003年，由南京市委書記羅志軍帶領(lǐng)近623、沈陽(yáng)市旅游形象大使——福原愛(ài)福原愛(ài)是繼趙本山之后，沈陽(yáng)市聘請(qǐng)的第二位旅游形象大使。福原愛(ài)1988年11月出生在日本，四歲時(shí)開(kāi)始練習(xí)乒乓球。1999年10月，她來(lái)遼寧省體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院訓(xùn)練。3、沈陽(yáng)市旅游形象大使——福原愛(ài)福原愛(ài)是繼趙本山之后，沈陽(yáng)市63福原愛(ài)將參加沈陽(yáng)與日本之間的旅游交流活動(dòng)，進(jìn)一步開(kāi)拓沈陽(yáng)的日本客源市場(chǎng)。沈陽(yáng)市政府將于5月份正式為福原愛(ài)頒發(fā)牌匾及證書，并將拍攝由福原愛(ài)主演的旅游宣傳片。福原愛(ài)將參加沈陽(yáng)與日本之間的旅游交流活動(dòng)，進(jìn)一步開(kāi)拓沈陽(yáng)的日64名人大使舉例3——關(guān)系大使1、黃山旅游形象大使——解小東2004年安徽省黃山市一年一度的世界環(huán)境日慶典活動(dòng)在黃山風(fēng)景區(qū)玉屏樓迎客松前舉行，本次活動(dòng)的主題是“關(guān)注環(huán)境，關(guān)愛(ài)黃山”。安徽籍歌手解小東在活動(dòng)中被聘為黃山風(fēng)景區(qū)形象大使，并與百余名小學(xué)生志愿者一起參與了撿垃圾行動(dòng)。名人大使舉例3——關(guān)系大使1、黃山旅游形象大使——解小東652、云南大理旅游形象大使——陳好2002年，為迎接《天龍》劇組的到來(lái)，大理州投資一個(gè)億，興建了占地300畝的《天龍八部》影視城。而大理州的旅游業(yè)，更是看中了這次難得的機(jī)會(huì)，打算借《天》劇大作文章。擔(dān)任“形象大使”之后，陳好將出席各種與大理旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的文化交流活動(dòng)。

2、云南大理旅游形象大使——陳好2002年，為迎接《天龍》劇66民間大使舉例1——行業(yè)大使1、大韓民國(guó)旅游宣傳大使——昆明康輝旅行社“星辰韓國(guó)假期”總經(jīng)理樸星辰2004年11月23日韓國(guó)觀光公社(韓國(guó)國(guó)家旅游局)香港支社社長(zhǎng)崔升桓向其頒發(fā)了榮譽(yù)證書，這是中國(guó)旅游界人士首次獲此榮譽(yù)。樸星辰在接受榮譽(yù)證書時(shí)表示，將繼續(xù)進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，組織更多的云南游客前往韓國(guó)旅游，促進(jìn)雙方旅游業(yè)合作向縱深發(fā)展。民間大使舉例1——行業(yè)大使1、大韓民國(guó)旅游宣傳大使——昆明康672、四川旅游形象大使——國(guó)航空姐2004年，國(guó)航西南分公司3名空姐榮膺四川首屆旅游形象大使稱號(hào)。3名空姐將在航班上接受游客對(duì)四川旅游線路、行程安排、交通、食宿等方面的咨詢。此外,國(guó)航西南分公司還在所屬客機(jī)上播出了為這三名形象大使量身定做的30秒電視廣告以及四川風(fēng)光集錦等節(jié)目,利用自身強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),吸引更多的人來(lái)川旅游。2、四川旅游形象大使——國(guó)航空姐2004年，國(guó)航西南分公司368民間大使舉例2——票選大使西藏歷史上首位旅游形象大使在首屆“藏族佳麗·西藏旅游形象大使評(píng)選”決賽中誕生，來(lái)自拉薩的昂旺瓊杰獲得西藏首位旅游形象大使稱號(hào)。這次形象大使評(píng)選活動(dòng)由西藏自治區(qū)旅游局主辦，共有來(lái)自西藏各地的27位參賽選手參加了個(gè)人才藝展示、旅游知識(shí)問(wèn)答、服裝展示等多個(gè)環(huán)節(jié)的比賽。民間大使舉例2——票選大使西藏歷史上首位旅游形象大使在首屆“69旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第10章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略課件70旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第10章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略課件71四、旅游推介會(huì)旅游推介會(huì)是指由旅游目的地組織出面舉辦的關(guān)于旅游資源的說(shuō)明介紹活動(dòng)按照舉辦的地點(diǎn)不同，可以分為客源地推介會(huì)和目的地推介會(huì)兩種四、旅游推介會(huì)旅游推介會(huì)是指由旅游目的地組織出面舉辦的關(guān)于旅72“旅游大篷車”我國(guó)特有的一種旅游目的地推介形式，以文藝表演、花車巡游等形式宣傳目的地文化信息“旅游大篷車”我國(guó)特有的一種旅游目的地推介形式，以文藝表演、73五、旅游交易會(huì)、展覽會(huì)以行業(yè)促銷為主國(guó)家旅游局主辦——“中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)”“中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)”五、旅游交易會(huì)、展覽會(huì)以行業(yè)促銷為主74地方旅游交易會(huì)舉例1、中國(guó)北方旅游交易會(huì)是由北京、天津、河南、河北、山東、山西、遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古十省市區(qū)旅游局、旅游協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起并共同主辦的區(qū)域性旅游交易會(huì)。始于1996年。地方旅游交易會(huì)舉例1、中國(guó)北方旅游交易會(huì)752、中國(guó)（濟(jì)南）國(guó)際旅游交易會(huì)始于2001年。每年的9月上旬在濟(jì)南定期召開(kāi)。旅交會(huì)先后有二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、國(guó)內(nèi)二十七個(gè)省份的150余個(gè)城市的4000余家旅游機(jī)構(gòu)參會(huì)，現(xiàn)已成為中國(guó)旅游界人士加強(qiáng)溝通、交流信息、促進(jìn)合作的重要平臺(tái)，是中國(guó)主要的國(guó)際區(qū)域會(huì)展之一。2、中國(guó)（濟(jì)南）國(guó)際旅游交易會(huì)始于2001年。76六、旅游圖書分類1：資源介紹類V.S.導(dǎo)游類六、旅游圖書分類1：資源介紹類V.S.導(dǎo)游類77分類2：資源分類V.S.地方分類分類2：資源分類V.S.地方分類78七、旅游廣告指目的在于提高旅游目的地知名度的旅游目的地形象廣告主要媒體：電視、路邊廣告牌、專業(yè)雜志七、旅游廣告指目的在于提高旅游目的地知名度的旅游目的地形象廣79旅游廣告舉例1——希臘從4月1日開(kāi)始，希臘國(guó)家旅游部在北京投放的100多幅希臘旅游戶外廣告，陸續(xù)出現(xiàn)在北京中心城區(qū)的街頭。這些主題為“希臘生活的美麗神話”的廣告是在歐洲主要大城市以及美國(guó)紐約和中國(guó)北京同步發(fā)布的。旅游廣告舉例1——希臘從4月1日開(kāi)始，希臘國(guó)家旅游部在北京投80據(jù)希臘駐華大使館文化參贊科奇帝斯介紹：“在后奧運(yùn)時(shí)代，希臘政府著力于發(fā)展旅游業(yè)，其中中國(guó)市場(chǎng)是希臘最希望開(kāi)拓的。由于中國(guó)是下屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地，而希臘剛剛舉辦過(guò)雅典奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)使兩國(guó)間有了天然的聯(lián)系紐帶，也使兩國(guó)間的交流合作有了更多的默契點(diǎn)?！睋?jù)希臘駐華大使館文化參贊科奇帝斯介紹：“在后奧運(yùn)時(shí)代，希臘政81“因?yàn)榕e辦奧運(yùn)會(huì)，希臘新建了很多酒店、旅館，此外，希臘的機(jī)場(chǎng)、地鐵等交通設(shè)施條件也得到大幅提高，希臘可以滿足更多的游客，也需要更多的游客?！痹?005年，希臘的國(guó)外宣傳經(jīng)費(fèi)較上一年增加了4倍，整體預(yù)算達(dá)到了3000萬(wàn)歐元?！耙?yàn)榕e辦奧運(yùn)會(huì)，希臘新建了很多酒店、旅館，此外，希臘的機(jī)場(chǎng)82在北京人流密集的街頭，也是第一次大量出現(xiàn)某一個(gè)國(guó)家的宣傳廣告。而從4月開(kāi)始，直到7月，在北京舉行的涉及希臘旅游的大型展覽會(huì)或主題活動(dòng)也將達(dá)到三場(chǎng)。6月，希臘旅游部還將在北京設(shè)立專門的辦公機(jī)構(gòu)。在北京人流密集的街頭，也是第一次大量出現(xiàn)某一個(gè)國(guó)家的宣傳廣告83旅游廣告舉例2——昆明世博會(huì)結(jié)束后，云南旅游業(yè)怎么辦？1999年11月，昆明市旅游局決定，投資1000多萬(wàn)元在中央電視臺(tái)刊播廣告。昆明市旅游局與中央電視臺(tái)簽訂了在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段上播出一年廣告、重點(diǎn)突出宣傳昆明旅游形象的合同，由中央電視臺(tái)于近期內(nèi)以天天播出的方式展示昆明旅游形象。旅游廣告舉例2——昆明世博會(huì)結(jié)束后，云南旅游業(yè)怎么辦？84旅游廣告舉例3——馬來(lái)西亞汽車廣告旅游廣告舉例3——馬來(lái)西亞汽車廣告85八、旅游歌曲分類1：流行歌曲V.S.創(chuàng)作歌曲流行歌曲舉例：《太湖美》（2003年定為無(wú)錫市市歌）《太陽(yáng)島上》《請(qǐng)到天涯海角來(lái)》《神奇的九寨》《阿里山的姑娘》八、旅游歌曲分類1：流行歌曲V.S.創(chuàng)作歌曲86創(chuàng)作歌曲舉例：《鵬程萬(wàn)里——深圳組歌》

“一雙美麗的手，輕輕推開(kāi)世界之窗……擁抱你，我們擁抱世界！”廣東音樂(lè)人以“精彩深圳，歡樂(lè)之都”為主題，為深圳量身打造了具有濃郁嶺南風(fēng)情及現(xiàn)代感的大型旅游組歌，鎖定了深圳華僑城，流光溢彩的深南大道，海濱城市的象征——大小梅沙，深圳歷史景觀、客家風(fēng)情等。既有全景式的《歡樂(lè)深圳》、《鵬程萬(wàn)里》，也有特寫式的《梧桐煙雨》、《梅沙踏浪》、《錦繡中華我的家》。創(chuàng)作歌曲舉例：《鵬程萬(wàn)里——深圳組歌》

“一雙美麗的手，87分類2：一般流行歌曲V.S.地方特色歌曲例如：《辣妹子》、《珠穆朗瑪》、《青藏高原》、《蒙古人》分類2：一般流行歌曲V.S.地方特色歌曲例如：《辣妹子》、《88九、旅游宣傳冊(cè)最為普及的旅游宣傳促銷手段之一一對(duì)日本年輕夫婦不久前來(lái)杭州旅游，臨出發(fā)前從網(wǎng)站上下載了一大疊相關(guān)資料?？傻胶贾萑胱『蟛虐l(fā)現(xiàn)，賓館提供的免費(fèi)旅游宣傳冊(cè)應(yīng)有盡有，從日本“背”來(lái)的資料根本用不著了——杭州旅游外宣品發(fā)送網(wǎng)絡(luò)成果九、旅游宣傳冊(cè)最為普及的旅游宣傳促銷手段之一89十、旅游宣傳片提供給電視臺(tái)播放的旅游宣傳片作為紀(jì)念品的旅游宣傳片作為“導(dǎo)游”手段的旅游宣傳片十、旅游宣傳片提供給電視臺(tái)播放的旅游宣傳片90十一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)資源1、旅游目的地網(wǎng)站2、旅游目的地網(wǎng)站旅游主頁(yè)3、網(wǎng)站旅游頻道4、旅游網(wǎng)站內(nèi)容（二）廣告資源十一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)資源91十二、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷“節(jié)事”一詞來(lái)自英文的“event”，有“事件、活動(dòng)、節(jié)慶”等多方面的含義。包括：節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展覽會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)，會(huì)議，以及各種文化、體育等具有特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件。十二、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷“節(jié)事”一詞來(lái)自英文的“event”，有“事件92節(jié)事活動(dòng)舉辦的意義：彌補(bǔ)旅游業(yè)“淡季”供給與需求不足的情況促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，優(yōu)化環(huán)境促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)主辦地具有形象塑造作用，提升知名度弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，推進(jìn)精神文明建設(shè)具有后續(xù)效應(yīng)

節(jié)事活動(dòng)舉辦的意義：彌補(bǔ)旅游業(yè)“淡季”供給與需求不足的情況93節(jié)事分類：傳統(tǒng)節(jié)事V.S.現(xiàn)代節(jié)事傳統(tǒng)節(jié)事舉例：節(jié)日、紀(jì)念日現(xiàn)代節(jié)事舉例：四大國(guó)際電影節(jié)、博鰲論壇節(jié)事分類：傳統(tǒng)節(jié)事V.S.現(xiàn)代節(jié)事傳統(tǒng)節(jié)事舉例：節(jié)日、紀(jì)念日94邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)音樂(lè)人創(chuàng)作旅游歌曲的目的是，通過(guò)創(chuàng)作一、兩首或若干首能夠迅速流傳的歌曲，深入挖掘深圳旅游的文化內(nèi)涵，塑造深圳旅游的鮮明特征，提升深圳旅游的整體形象。池雄標(biāo)認(rèn)為，為深圳量身打造的旅游歌曲能夠讓美麗的深圳、歡樂(lè)的深圳，隨著優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的歌聲，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)音樂(lè)人創(chuàng)作旅游歌曲的目的是，通過(guò)創(chuàng)作一、兩首或若干首95第十章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略

本章將介紹旅游營(yíng)銷的一個(gè)新觀念、新方式——旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷，目的是擴(kuò)展學(xué)生的視野，讓學(xué)生在前述的基礎(chǔ)上了解一種新的營(yíng)銷思路。第十章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略

本章將介紹旅游營(yíng)銷96一、旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷（一）、含義：地區(qū)營(yíng)銷以滿足旅游者和目的地社團(tuán)的需求為目標(biāo)狹義的旅游營(yíng)銷是旅游目的地形象營(yíng)銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略廣義的旅游營(yíng)銷是提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃開(kāi)發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)目的地的促銷，還包括了對(duì)未來(lái)更理想的旅游目的地的營(yíng)造和促銷上一、旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷（一）、含義：97（二）、目的地營(yíng)銷方式出現(xiàn)的原因1、旅游業(yè)的重要性2、旅游業(yè)感知的特點(diǎn)3、旅游營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性（1）缺乏協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)（2）沒(méi)有放眼全局的正確性（3）只謀求眼前利益，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展（4）追求個(gè)體利益，不能保證整體利益（二）、目的地營(yíng)銷方式出現(xiàn)的原因98（三）、旅游目的地營(yíng)銷的參與者政府：

政府營(yíng)銷的重點(diǎn)是“整個(gè)目的地及其旅游產(chǎn)品”。政府應(yīng)運(yùn)用其影響力，以“經(jīng)營(yíng)城市”的理念，調(diào)動(dòng)有效資源，宣傳城市形象，增強(qiáng)旅游目的地的吸引力。第一，準(zhǔn)確定位目的地形象，圍繞該主題加以推廣。政府營(yíng)銷的主要目的是為了提升目的地的知名度和形象。形象測(cè)量：知名度=知曉公眾人數(shù)/公眾總?cè)藬?shù)X100

美譽(yù)度=稱贊公眾人數(shù)/知曉公眾人數(shù)X100在知名度與美譽(yù)度之間要尋求均衡。（三）、旅游目的地營(yíng)銷的參與者99第二，抓宣傳，塑造旅游目的地形象。第三，抓聯(lián)合促銷，為企業(yè)搭臺(tái)。從旅游者的角度看，一個(gè)旅游目的地的旅游產(chǎn)品是一種總體性的產(chǎn)品，是各有關(guān)旅游企業(yè)為滿足旅游者的多種需求而提供的設(shè)施和服務(wù)的總和。因此，政府作為營(yíng)銷主體在對(duì)外促銷時(shí)所推銷的也應(yīng)該是這種概念上的旅游產(chǎn)品。第四，制訂營(yíng)銷激勵(lì)政策，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，培育旅行社。第五，把握好旅游市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷決策的關(guān)系

第二，抓宣傳，塑造旅游目的地形象。100旅游企業(yè)：應(yīng)側(cè)重具體市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者。第一，要徹底轉(zhuǎn)變觀念，樹立大營(yíng)銷觀念。第二，要把握好營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。第三，組建營(yíng)銷聯(lián)合體，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。第四，善于抓住營(yíng)銷機(jī)遇。第五，迅速建立信息網(wǎng)絡(luò)?！胺堑洹币院蟮臓I(yíng)銷策略：第一，就是旅游目的地營(yíng)銷是我們下一步的方向；第二，是安全目的地的形象問(wèn)題。近幾年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)在世界旅游市場(chǎng)上形成了安全的旅游目的地形象。所以此次要倡導(dǎo)的不是安全，而是健康。因?yàn)榘踩莻€(gè)綜合性的概念。如果籠統(tǒng)談安全，反而容易引發(fā)其他的不良聯(lián)想。所以，衛(wèi)生、健康、清潔，類似這樣的概念需要大力提倡。旅游企業(yè)：應(yīng)側(cè)重具體市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者。101二、旅游目的地形象營(yíng)銷策略形象的概念要科學(xué)、準(zhǔn)確地理解形象概念，應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行界定——主體：客觀存在的人或事物本身客體：人或事物的觀察者、反映者、思想者主客體關(guān)系二、旅游目的地形象營(yíng)銷策略形象的概念102（1）就主體而言——形象是人或事物由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)。形象首先是一種直接的實(shí)際存在，沒(méi)有這種實(shí)存，一切印象、評(píng)價(jià)、關(guān)系等都不可能發(fā)生。這種實(shí)存可能與內(nèi)在一致，也可能不一致，甚至相反（1）就主體而言——103（2）就客體而言——形象是人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或事物的總體評(píng)價(jià)和印象人是形象的確定者和評(píng)定者（2）就客體而言——104從這個(gè)意義上講，形象是感覺(jué)、認(rèn)知客觀事物所形成的印象也即人們?cè)趯?shí)踐活動(dòng)中，以一定的條件為背景，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)器官，獲取關(guān)于對(duì)象世界的信息，從而在腦海中形成或深或淺的印象、或這樣或那樣的評(píng)價(jià)，這就是形象。從這個(gè)意義上講，形象是感覺(jué)、認(rèn)知客觀事物所形成的印象105（3）就主客體關(guān)系而言——形象是人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或事物由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)。從這種意義上講，形象是關(guān)系，是在一定條件下的人和一定條件的物在一定條件下的關(guān)系。（3）就主客體關(guān)系而言——106主體客體主客體關(guān)系由內(nèi)在特點(diǎn)決定的外在表現(xiàn)人們對(duì)他人或事物的總體評(píng)價(jià)和印象對(duì)外在表現(xiàn)的評(píng)價(jià)和印象主體客體主客體關(guān)系由內(nèi)在特點(diǎn)決定的外在表現(xiàn)人們對(duì)他人或事物的107舉例新學(xué)期剛開(kāi)始，小A對(duì)同學(xué)小B印象很深，因?yàn)锽同學(xué)上課時(shí)主動(dòng)回答問(wèn)題，而且小B的眼光很純粹——第一印象，格式塔原理同學(xué)聚會(huì)時(shí)，大家提到了C同學(xué)，因?yàn)樗呷臅r(shí)候很貪玩，但是高考的成績(jī)很好，D笑著說(shuō)，“哪里，他每天在家里開(kāi)夜車”舉例新學(xué)期剛開(kāi)始，小A對(duì)同學(xué)小B印象很深，因?yàn)锽同學(xué)上課時(shí)主108形象與印象印象與形象都是指一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體——image人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)受他們對(duì)這一對(duì)象印象的高度制約。形象與印象印象與形象都是指一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念109（一）旅游目的地形象含義公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。（一）旅游目的地形象含義110（二）內(nèi)涵1.研究綜述20世紀(jì)70年代Mayo提出總的來(lái)看，從主觀、個(gè)體化側(cè)面研究目的地形象，即研究感知個(gè)體如何看待目的地，（二）內(nèi)涵111類別Organicimage（原發(fā)性形象）——產(chǎn)生于非正式的或被動(dòng)的考慮：與親友的聊天，雜志文章，電視節(jié)目Inducedimage（誘發(fā)性形象）——有目的塑造的形象，是廣告的結(jié)果類別Organicimage（原發(fā)性形象）——產(chǎn)生于112研究個(gè)體所接受的目的地形象如何影響其原有的觀點(diǎn)和購(gòu)買行為。2.內(nèi)涵旅游目的地形象的概念體系包含兩個(gè)側(cè)面：（1）發(fā)射性目的地形象實(shí)際發(fā)射性目的地形象：目的地到旅游者傳播發(fā)射性目的地形象：營(yíng)銷者到旅游者（2）接受性目的地形象個(gè)體化目的地形象社會(huì)化目的地形象研究個(gè)體所接受的目的地形象如何影響其原有的觀點(diǎn)和購(gòu)買行為。1133.構(gòu)成三個(gè)維度：功能性—心理性真實(shí)特征—幻像普通—獨(dú)特3.構(gòu)成114（三）、旅游目的地形象特點(diǎn)（1）目的地形象一般是模式化的，是對(duì)一個(gè)地方的“另類”（the“other”）特色有選擇的描述“另類”是一個(gè)社會(huì)人類學(xué)的詞匯，指不同的、異國(guó)風(fēng)情的、與在家里每天的日常生活相反的。追求這種“另類”性是旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，所以目的地營(yíng)銷人員一般都推廣一些非常模式化的目的地特征（離奇、傳統(tǒng)、浪漫）（三）、旅游目的地形象特點(diǎn)（1）目的地形象一般是模式化的，是115模式化使旅游促銷受到了內(nèi)外夾擊的批評(píng)目的地居民往往不喜歡被旅游機(jī)構(gòu)促銷推出的旅游者心目中的自己的文化形象——蘇格蘭人不一定喜歡人們把他們看作是穿格裙子的、吃羊雜布丁的吹風(fēng)笛者；現(xiàn)代土著美國(guó)人也不愿意把他們的傳統(tǒng)文化當(dāng)成旅游吸引物去展覽而掩飾他們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)困難模式化使旅游促銷受到了內(nèi)外夾擊的批評(píng)116有學(xué)者也指出構(gòu)建的、異國(guó)情調(diào)的形象與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)政治現(xiàn)實(shí)之間（貧窮和政治的動(dòng)蕩）的確存在差異，在發(fā)展中國(guó)家這種差異尤其突出。有學(xué)者也指出構(gòu)建的、異國(guó)情調(diào)的形象與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)政治現(xiàn)實(shí)之間（117旅游規(guī)劃人員很難既吸引旅游者又回避這種批評(píng)。從蘇格蘭和倫敦到斐濟(jì)和舌塞爾，目的地促銷的中心都是為了令旅游者心馳神往，激起他們的旅游欲望，而不是完全地反映社會(huì)現(xiàn)狀。問(wèn)題的關(guān)鍵是促銷所演繹的目的地并不是當(dāng)?shù)鼐用袼翱吹健被颉案惺艿健钡哪康牡?，而反映的是旅游者的所?jiàn)所感。旅游規(guī)劃人員很難既吸引旅游者又回避這種批評(píng)。118（2）相對(duì)于首次訪問(wèn)的旅游者來(lái)說(shuō)，重游客眼中的目的地形象更加多元化和復(fù)雜第一次到訪者心中的目的地形象比重游客心中的形象更加模式化（2）相對(duì)于首次訪問(wèn)的旅游者來(lái)說(shuō)，重游客眼中的目的地形象更加119（3）除了新興的、不知名的目的地外，目的地的形象更多地受非促銷性宣傳的影響，而不是旅游機(jī)構(gòu)的宣傳對(duì)于知名的目的地而言（如巴黎、邁阿密等），由旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出來(lái)的誘發(fā)形象的影響力相對(duì)較弱，而非商業(yè)化的信息來(lái)源帶給人們的原發(fā)性形象的影響力較強(qiáng)。對(duì)新興目的地來(lái)說(shuō)，由于人們第一手信息較少，旅游促銷會(huì)比較有影響力。（3）除了新興的、不知名的目的地外，目的地的形象更多地受非促120（4）口碑宣傳對(duì)目的地形象的影響要大于其他宣傳形式大量研究表明，在度假旅游決策過(guò)程中（包括目的地的選擇），人們更多地受非正式的信息網(wǎng)絡(luò)（親友、同事）的影響，而不是其他媒體（4）口碑宣傳對(duì)目的地形象的影響要大于其他宣傳形式121（5）目的地形象力度有差異而且對(duì)變化很敏感已經(jīng)定型的形象是很難改變的，如果一定要改變需要大量投資。（5）目的地形象力度有差異而且對(duì)變化很敏感122（6）公共關(guān)系（特別是媒體關(guān)系）比廣告對(duì)目的地形象影響更大報(bào)紙和廣播等媒體上的文章會(huì)影響旅游行為模式，如電影《鱷魚鄧迪》及一些澳大利亞的肥皂劇推動(dòng)了該國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展，而電影《勇敢的心》和《羅伯·羅伊》使1995年夏季蘇格蘭的旅游接待人數(shù)出現(xiàn)上升。（6）公共關(guān)系（特別是媒體關(guān)系）比廣告對(duì)目的地形象影響更大123（7）目的地形象對(duì)于特殊目的地比一般目的地更重要大部分陽(yáng)光、海水和沙灘的度假目的地都是可以相互替代的（如塞浦路斯、西班牙、葡萄牙和希臘在英國(guó)旅行代理商的小冊(cè)子上幾乎沒(méi)有區(qū)別），這些目的地的形象差異就不如那些獨(dú)特的、個(gè)性化的、帶有特殊文化和遺址色彩的目的地來(lái)得重要。（7）目的地形象對(duì)于特殊目的地比一般目的地更重要124（8）面對(duì)不同受眾，目的地的形象可能有所不同，因此同一個(gè)目的地可以有不只一個(gè)形象目的地形象對(duì)于不同的市場(chǎng)群體來(lái)說(shuō)都是不同的，不同國(guó)籍、不同教育背景、不同年齡和帶有不同出游目的（如商務(wù)旅游者相對(duì)于娛樂(lè)旅游者）的旅游者對(duì)同一個(gè)目的地會(huì)有不同的看法和印象。（8）面對(duì)不同受眾，目的地的形象可能有所不同，因此同一個(gè)目的125（9）目的地形象具有跨地區(qū)差異性從促銷角度或從人們的態(tài)度講，目的地形象總是具有地域選擇性的一個(gè)國(guó)家的某些地區(qū)可能沒(méi)有什么促銷重點(diǎn)，對(duì)于很多市場(chǎng)群體來(lái)說(shuō)可能在意識(shí)里根本不存在。大部分國(guó)際休閑旅游者并不把意大利看作是一個(gè)工業(yè)國(guó)，很多人把西班牙看成是一個(gè)陽(yáng)光、海水和沙灘型目的地而不是一個(gè)文化旅游目的地。（9）目的地形象具有跨地區(qū)差異性126國(guó)家級(jí)目的地市場(chǎng)營(yíng)銷人員所面臨的一個(gè)問(wèn)題是確定一個(gè)國(guó)家用于促銷的主要特征這就意味著他們必須把這個(gè)國(guó)家的很多特征和地方排除在外，從而造成某些地區(qū)人們的心理不適有時(shí)目的地促銷人員會(huì)把形象具體到某地的一個(gè)特色上并把這個(gè)特色當(dāng)作整個(gè)地區(qū)的標(biāo)志進(jìn)行促銷（如巴黎的艾菲爾鐵塔）。國(guó)家級(jí)目的地市場(chǎng)營(yíng)銷人員所面臨的一個(gè)問(wèn)題是確定一個(gè)國(guó)家用于促127（四）調(diào)查和分析旅游目的地形象1.調(diào)查方法敞開(kāi)式提問(wèn)、指標(biāo)衡量2.調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析（四）調(diào)查和分析旅游目的地形象128在社會(huì)心理學(xué)中，評(píng)價(jià)人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的印象可以采用兩個(gè)量表一個(gè)是“熟悉量表”（familiarityscale）用來(lái)測(cè)量人們對(duì)該對(duì)象的認(rèn)知程度，與知名度有關(guān)在社會(huì)心理學(xué)中，評(píng)價(jià)人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的印象可以采用兩個(gè)量表129從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)

僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)

知道一點(diǎn)點(diǎn)

知道相當(dāng)數(shù)量

熟知

某地從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知某地130第二個(gè)量表是“偏好量表”（favorabilityscale）用來(lái)測(cè)量人們對(duì)該對(duì)象的喜愛(ài)程度，即態(tài)度

第二個(gè)量表是“偏好量表”（favorabilityscal131很不喜歡不怎么喜歡無(wú)定見(jiàn)較喜愛(ài)很喜愛(ài)某地很不喜歡不怎么喜歡無(wú)定見(jiàn)較喜愛(ài)很喜愛(ài)某地132BCA喜歡不喜歡不熟悉熟悉熟悉——喜愛(ài)程度分析BCA喜歡不喜歡不熟悉熟悉熟悉——喜愛(ài)程度分析133（五）旅游目的地形象形成（五）旅游目的地形象形成1341、信息來(lái)源（informationsources）又被稱為刺激因素（stimulusfactors）或形象形成原動(dòng)力（imageformingagents）是影響感覺(jué)和評(píng)價(jià)形成的力量涉及到暴露于個(gè)人面前的信息來(lái)源的數(shù)量和多樣化的性質(zhì)，包括作為游覽該地區(qū)結(jié)果而獲得的目的地信息1、信息來(lái)源（informationsources）又被稱135Gartner（1993）認(rèn)為，形象的形成過(guò)程可以被看作是一個(gè)獨(dú)立作用于在個(gè)人頭腦中形成單一印象的不同的原動(dòng)力或信息來(lái)源的連續(xù)體。他將不同的原動(dòng)力（agents）分類為Overtinduced（公開(kāi)勸說(shuō)），見(jiàn)于大眾媒體的傳統(tǒng)廣告，來(lái)自由目的地相關(guān)機(jī)構(gòu)或旅游經(jīng)營(yíng)商與批發(fā)商提供的信息；Covertinduced（隱蔽勸說(shuō)），在目的地促銷活動(dòng)中或目的地報(bào)道或文章中利用名人；Gartner（1993）認(rèn)為，形象的形成過(guò)程可以被看作是一136Autonomous（自治的），包括關(guān)于該地區(qū)的大眾媒體廣播新聞、紀(jì)錄片、電影和電視節(jié)目等；（朝鮮“意志之謎”）Organic（原生的），包括親朋之類的人基于自身的知識(shí)或經(jīng)歷提供的關(guān)于該地的信息，無(wú)論是被要求的，還是自愿提供的；Avisittothedestination（到訪目的地），“形成過(guò)程”連續(xù)體的端點(diǎn)。注意：二手信息來(lái)源V.S.一手信息來(lái)源Autonomous（自治的），包括關(guān)于該地區(qū)的大眾媒體廣播137由二手來(lái)源獲得的信息在目的地選擇中所發(fā)揮的3項(xiàng)基本作用：（1）最小化決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；（2）形成對(duì)目的地的印象；（3）充當(dāng)之后選擇的理由。由二手來(lái)源獲得的信息在目的地選擇中所發(fā)揮的3項(xiàng)基本作用：138與個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)的因素之一是游覽的強(qiáng)度（intensityofthevisit），換句話說(shuō)，即個(gè)人與當(dāng)?shù)鼗?dòng)的程度。由個(gè)人體驗(yàn)或游覽形成的信息的一手來(lái)源對(duì)perceivedimage的影響視游覽的次數(shù)、逗留時(shí)間或參與的程度而定。與個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)的因素之一是游覽的強(qiáng)度（intensityo139（六）目的地的實(shí)際改善城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、吸引物、人（六）目的地的實(shí)際改善140（七）目的地形象的傳播1.形象傳播策略多樣型、幽默型、否定型、穩(wěn)定型2.載體宣傳口號(hào)和形象定位、象征物、特殊事件和活動(dòng)（七）目的地形象的傳播141形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)核心思想：去操縱已存在于心中的東西，去重新組合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)142形象定位的策略領(lǐng)先定位：將自己定位為該領(lǐng)域中的領(lǐng)袖形象。比附定位：避開(kāi)第一位，搶占第二位。

eg1:美國(guó)出租汽車公司Avis承認(rèn)屈居Hertz之后而大獲成功。

eg2:牙買加----加勒比海中的夏威夷哈爾濱----東方莫斯科逆向定位：定位于第一形象的對(duì)立面，并創(chuàng)生出一個(gè)新的形象階梯。

eg1:“七喜”----非可樂(lè)飲品。將軟飲料人為分為可樂(lè)和非可樂(lè)，而將自己定義為非可樂(lè)的第一名。

eg2:深圳野生動(dòng)物園----非獸籠動(dòng)物園。將動(dòng)物園人為分為“獸在籠中”與“人在籠中”兩種，而自己自然成為后者的國(guó)內(nèi)第一名。形象定位的策略143空隙定位：開(kāi)辟一個(gè)新的形象階梯，樹立一個(gè)前所未有的旅游形象。eg1:深圳“錦繡中國(guó)”首創(chuàng)國(guó)內(nèi)“小人國(guó)”景致概念；

eg2:橫店首創(chuàng)國(guó)內(nèi)的探班旅游模式；口號(hào)設(shè)計(jì)的原則突出地域特征、民族特征、具有時(shí)代性、形式與廣告貼近

eg1:94’中國(guó)文物古跡游----中國(guó)，東方文物的圣殿五千年的風(fēng)采，伴隨你的中國(guó)之旅95‘中國(guó)民俗風(fēng)情游----中國(guó)，56個(gè)民族的國(guó)家眾多的民族，奇異的風(fēng)情97‘中國(guó)旅游年----長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑世界之最游中國(guó)，全新的感受空隙定位：開(kāi)辟一個(gè)新的形象階梯，樹立一個(gè)前所未有的旅游144繼續(xù)鞏固和強(qiáng)化"中國(guó)是最安全的旅游勝地"的形象。去年我國(guó)入境旅游取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，"中國(guó)是最安全的旅游勝地"這一形象發(fā)揮了很大作用，這也是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)發(fā)展入境旅游的金字招牌，我們要像愛(ài)護(hù)眼睛一樣去珍惜它。在當(dāng)今世界旅游業(yè)受到經(jīng)濟(jì)不景氣和恐怖事件、戰(zhàn)爭(zhēng)的嚴(yán)重影響下，從某種意義上講，抓安全就是抓促銷，抓好安全就能吸引客源。我們要在海外旅游市場(chǎng)上繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)推介中國(guó)旅游業(yè)的這一鮮明形象，繼續(xù)發(fā)揮旅游安全的影響和吸引力，不斷鞏固相對(duì)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

繼續(xù)鞏固和強(qiáng)化"中國(guó)是最安全的旅游勝地"的形象。去年我國(guó)入境145三、旅游目的地產(chǎn)品促銷策略（一）、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來(lái)提供旅游產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括了地區(qū)旅游協(xié)會(huì)、旅游政府主管部門、旅游業(yè)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)等主要工作：增強(qiáng)機(jī)構(gòu)與潛在旅游者之間的聯(lián)系，重點(diǎn)是對(duì)有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品信息的發(fā)散與傳播。（二）、常用的促銷方法1、出發(fā)前促銷活動(dòng)：媒體廣告：激起人們索取目的地旅游信息資料的欲望熟悉旅行：邀請(qǐng)參加免費(fèi)的旅游促銷突擊戰(zhàn)：重點(diǎn)是放在旅游中間商游記作者旅游：邀請(qǐng)記者免費(fèi)旅游消費(fèi)者展示：戶外進(jìn)行的模擬展覽直接郵件：直接郵寄資料

三、旅游目的地產(chǎn)品促銷策略（一）、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu)1462、途中促銷活動(dòng)接待中心、戶外廣告3、到達(dá)后促銷活動(dòng)旅游者中心、媒體方案2、途中促銷活動(dòng)147（三）、對(duì)促銷效果的調(diào)查1、對(duì)促銷措施實(shí)施前后帶來(lái)的變化主要考察以下９個(gè)方面：

媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、游記作者旅游、消費(fèi)者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅游者接待中心。2、市場(chǎng)細(xì)分是考慮的必要因素3、旅游者的滿意度4、正確設(shè)計(jì)調(diào)查方法（三）、對(duì)促銷效果的調(diào)查148旅游目的地促銷舉例一、電影二、電視三、“旅游形象大使”四、旅游推介會(huì)五、旅游交易會(huì)、展覽會(huì)六、旅游圖書七、旅游廣告八、歌曲九、宣傳冊(cè)十、風(fēng)光片十一、互聯(lián)網(wǎng)十二、事件旅游目的地促銷舉例一、電影六、旅游圖書149性質(zhì)：文化活動(dòng)V.S.商業(yè)活動(dòng)對(duì)象：消費(fèi)者V.S.中間商性質(zhì)：樹立形象V.S.增加銷售借助何種媒體主辦方結(jié)合消費(fèi)者行為模式考慮促銷策略性質(zhì)：文化活動(dòng)V.S.商業(yè)活動(dòng)150三、“旅游形象大使”旅游形象大使——旅游目的地形象代言人三、“旅游形象大使”旅游形象大使——旅游目的地形象代言人151旅游形象大使分類：名人大使民間大使本地名人客源地名人行業(yè)大使票選大使關(guān)系名人旅游形象大使分類：名人大使民間大使本地名人客源地名人行業(yè)大使152名人大使舉例1——本地名人1、新加坡形象大使：阿杜2004、2005（一根紅線非常阿杜北京演唱會(huì)）今年阿杜續(xù)任新加坡旅游局在中國(guó)內(nèi)地及臺(tái)灣地區(qū)的“新加坡旅游大使”。為答謝中國(guó)游客與中國(guó)觀眾，主辦方特別推出“非常游客”計(jì)劃，從購(gòu)買演唱會(huì)門票的觀眾中抽取兩名“非常游客”參加旅行社特別安排的“非常旅游團(tuán)”免費(fèi)游覽新加坡，還將獲得與阿杜見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。名人大使舉例1——本地名人1、新加坡形象大使：阿杜2004、1532、香港旅游觀光大使：成龍、周潤(rùn)發(fā)、黎明、劉德華、郭富城2、香港旅游觀光大使：154名人大使舉例2——客源地名人1、2005年，中國(guó)著名演員、導(dǎo)演徐靜蕾擔(dān)任斯里蘭卡旅游形象大使3月30日晚，在斯里蘭卡首都科倫坡廣場(chǎng)飯店與斯旅游協(xié)會(huì)主席烏達(dá)亞·納納亞克拉共同舉行記者招待會(huì)，介紹她后首次斯里蘭卡之行的感受。

名人大使舉例2——客源地名人1、2005年，中國(guó)著名演員、導(dǎo)155形象大使徐靜蕾形象大使徐靜蕾1562、南京旅游大使范文芳2003年，由南京市委書記羅志軍帶領(lǐng)近百人的隊(duì)伍去新加坡成功地舉行了“中國(guó)南京經(jīng)貿(mào)旅游推介會(huì)”。在推介會(huì)進(jìn)行到高潮時(shí)，南京市旅游局局長(zhǎng)宣布：聘請(qǐng)新加坡旅游形象大使范文芳擔(dān)任南京旅游形象大使。范文芳隨后擔(dān)任了推介會(huì)的司儀。2、南京旅游大使范文芳2003年，由南京市委書記羅志軍帶領(lǐng)近1573、沈陽(yáng)市旅游形象大使——福原愛(ài)福原愛(ài)是繼趙本山之后，沈陽(yáng)市聘請(qǐng)的第二位旅游形象大使。福原愛(ài)1988年11月出生在日本，四歲時(shí)開(kāi)始練習(xí)乒乓球。1999年10月，她來(lái)遼寧省體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院訓(xùn)練。3、沈陽(yáng)市旅游形象大使——福原愛(ài)福原愛(ài)是繼趙本山之后，沈陽(yáng)市158福原愛(ài)將參加沈陽(yáng)與日本之間的旅游交流活動(dòng)，進(jìn)一步開(kāi)拓沈陽(yáng)的日本客源市場(chǎng)。沈陽(yáng)市政府將于5月份正式為福原愛(ài)頒發(fā)牌匾及證書，并將拍攝由福原愛(ài)主演的旅游宣傳片。福原愛(ài)將參加沈陽(yáng)與日本之間的旅游交流活動(dòng)，進(jìn)一步開(kāi)拓沈陽(yáng)的日159名人大使舉例3——關(guān)系大使1、黃山旅游形象大使——解小東2004年安徽省黃山市一年一度的世界環(huán)境日慶典活動(dòng)在黃山風(fēng)景區(qū)玉屏樓迎客松前舉行，本次活動(dòng)的主題是“關(guān)注環(huán)境，關(guān)愛(ài)黃山”。安徽籍歌手解小東在活動(dòng)中被聘為黃山風(fēng)景區(qū)形象大使，并與百余名小學(xué)生志愿者一起參與了撿垃圾行動(dòng)。名人大使舉例3——關(guān)系大使1、黃山旅游形象大使——解小東1602、云南大理旅游形象大使——陳好2002年，為迎接《天龍》劇組的到來(lái)，大理州投資一個(gè)億，興建了占地300畝的《天龍八部》影視城。而大理州的旅游業(yè)，更是看中了這次難得的機(jī)會(huì)，打算借《天》劇大作文章。擔(dān)任“形象大使”之后，陳好將出席各種與大理旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的文化交流活動(dòng)。

2、云南大理旅游形象大使——陳好2002年，為迎接《天龍》劇161民間大使舉例1——行業(yè)大使1、大韓民國(guó)旅游宣傳大使——昆明康輝旅行社“星辰韓國(guó)假期”總經(jīng)理樸星辰2004年11月23日韓國(guó)觀光公社(韓國(guó)國(guó)家旅游局)香港支社社長(zhǎng)崔升桓向其頒發(fā)了榮譽(yù)證書，這是中國(guó)旅游界人士首次獲此榮譽(yù)。樸星辰在接受榮譽(yù)證書時(shí)表示，將繼續(xù)進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，組織更多的云南游客前往韓國(guó)旅游，促進(jìn)雙方旅游業(yè)合作向縱深發(fā)展。民間大使舉例1——行業(yè)大使1、大韓民國(guó)旅游宣傳大使——昆明康1622、四川旅游形象大使——國(guó)航空姐2004年，國(guó)航西南分公司3名空姐榮膺四川首屆旅游形象大使稱號(hào)。3名空姐將在航班上接受游客對(duì)四川旅游線路、行程安排、交通、食宿等方面的咨詢。此外,國(guó)航西南分公司還在所屬客機(jī)上播出了為這三名形象大使量身定做的30秒電視廣告以及四川風(fēng)光集錦等節(jié)目,利用自身強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),吸引更多的人來(lái)川旅游。2、四川旅游形象大使——國(guó)航空姐2004年，國(guó)航西南分公司3163民間大使舉例2——票選大使西藏歷史上首位旅游形象大使在首屆“藏族佳麗·西藏旅游形象大使評(píng)選”決賽中誕生，來(lái)自拉薩的昂旺瓊杰獲得西藏首位旅游形象大使稱號(hào)。這次形象大使評(píng)選活動(dòng)由西藏自治區(qū)旅游局主辦，共有來(lái)自西藏各地的27位參賽選手參加了個(gè)人才藝展示、旅游知識(shí)問(wèn)答、服裝展示等多個(gè)環(huán)節(jié)的比賽。民間大使舉例2——票選大使西藏歷史上首位旅游形象大使在首屆“164旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第10章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略課件165旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第10章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略課件166四、旅游推介會(huì)旅游推介會(huì)是指由旅游目的地組織出面舉辦的關(guān)于旅游資源的說(shuō)明介紹活動(dòng)按照舉辦的地點(diǎn)不同，可以分為客源地推介會(huì)和目的地推介會(huì)兩種四、旅游推介會(huì)旅游推介會(huì)是指由旅游目的地組織出面舉辦的關(guān)于旅167“旅游大篷車”我國(guó)特有的一種旅游目的地推介形式，以文藝表演、花車巡游等形式宣傳目的地文化信息“旅游大篷車”我國(guó)特有的