2022-2023生鮮電商1行業(yè)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告

2022-2023生鮮電商1行業(yè)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告目錄CONTENTS01PART.ONE行業(yè)綜述02PART.TWO行業(yè)發(fā)展環(huán)境03PART.THREE行業(yè)現(xiàn)狀分析04PART.FOUR前景趨勢(shì)分析行業(yè)綜述01行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)定義生鮮電商是指以電子商務(wù)的方式在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品的商務(wù)模式，常見(jiàn)的生鮮產(chǎn)品包括水果蔬菜、肉禽蛋類(lèi)、水產(chǎn)品、乳制品等。根據(jù)經(jīng)營(yíng)模式的不同，生鮮電商分為綜合電商、垂直電商、O2O、線(xiàn)下新興業(yè)態(tài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等類(lèi)型:（1）綜合電商類(lèi)型以線(xiàn)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為主，對(duì)線(xiàn)下生鮮店面的建設(shè)投入少；（2）垂直電商的線(xiàn)上平臺(tái)專(zhuān)注于生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)下注重產(chǎn)品質(zhì)量控制和配送體系建設(shè)；（3）O2O類(lèi)型、新興業(yè)態(tài)類(lèi)型對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的依賴(lài)程度高；（4）社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)型依賴(lài)于線(xiàn)下人員的推廣銷(xiāo)售。生鮮電商企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中通常會(huì)融合多種經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者可通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下多種方式消費(fèi)。生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，保質(zhì)期短暫，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品對(duì)高水平冷鏈物流要求較高，消費(fèi)者更愿意線(xiàn)下當(dāng)面交易。因此生鮮電商企業(yè)在為商戶(hù)、消費(fèi)者提供線(xiàn)上交易平臺(tái)的同時(shí)，會(huì)在生鮮產(chǎn)品采購(gòu)、冷鏈物流、線(xiàn)下生鮮門(mén)店等方面大量投入。在此階段，生鮮電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，2005年，易果網(wǎng)上線(xiàn)，中國(guó)第一家生鮮電商平臺(tái)正式出現(xiàn)；2008年，線(xiàn)下水果連鎖品牌百果園開(kāi)始嘗試線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)。但生鮮電商的商業(yè)模式尚不成熟，且生鮮產(chǎn)品單一，主要為水果，未能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。ACBD探索階段（2005年至2008年）行業(yè)發(fā)展歷程啟動(dòng)階段（2009年至2012年）成長(zhǎng)階段（2013年至2015年）調(diào)整階段（2016年至今）隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，居民收入提高，生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)需求提升，生鮮電商行業(yè)關(guān)注度提升，垂直生鮮電商企業(yè)接連出現(xiàn)，生鮮電商企業(yè)開(kāi)始差異化競(jìng)爭(zhēng)。2010年，中糧我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園成立；2012年，本來(lái)生活網(wǎng)憑借“褚橙”打響知名度；2012年，順豐優(yōu)選、京東生鮮等垂直電商平臺(tái)相繼成立。在此階段，生鮮電商企業(yè)數(shù)量快速增多，垂直電商企業(yè)相繼成立。資本持續(xù)涌入行業(yè)幫助生鮮電商成長(zhǎng)，多家企業(yè)跨行進(jìn)軍生鮮電商領(lǐng)域。2013年，每日優(yōu)鮮、一米鮮接連成立并獲得融資；2014年、天貓、1號(hào)店等電商企業(yè)布局生鮮領(lǐng)域；2015年，多家生鮮電商企業(yè)獲得融資，京東到家、美團(tuán)等生活服務(wù)O2O平臺(tái)進(jìn)入生鮮領(lǐng)域。2016年開(kāi)始，許鮮、青年菜君、鮮品會(huì)、美味七七等生鮮電商企業(yè)接連倒閉，生鮮電商行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段。業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始探索新模式，盒馬鮮生、7FRESH等新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展；資源開(kāi)始向頭部企業(yè)涌入，2017年，每日優(yōu)鮮、易果生鮮獲得上億元融資；業(yè)內(nèi)并購(gòu)增多，中商惠民并購(gòu)愛(ài)鮮蜂，百果園并購(gòu)一米鮮。產(chǎn)業(yè)鏈上游：中國(guó)生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)的參與者是生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)方，包括生產(chǎn)者、加工制造商、渠道商等。生產(chǎn)者是原始生鮮產(chǎn)品的直接生產(chǎn)方，生產(chǎn)者包括農(nóng)戶(hù)、種植園、漁民、牧民等；加工制造商向生產(chǎn)者采購(gòu)原始生鮮產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)一步篩選、加工、包裝，例如原始的家禽、雞蛋、牛奶等產(chǎn)品均需加工處理后才能上市；渠道商主要由各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商組成，中國(guó)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地分散，通常需要借助渠道商的力量流向市場(chǎng)。由于渠道商本身不生產(chǎn)或加工產(chǎn)品，因此生鮮電商企業(yè)主要直接與加工商或生產(chǎn)者合作，以減少生鮮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。生鮮產(chǎn)品種類(lèi)多樣，不同生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況不同。水果蔬菜產(chǎn)品是市場(chǎng)消費(fèi)最多的產(chǎn)品，但中國(guó)果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)還處于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒆詣?dòng)化程度低，果蔬生產(chǎn)者以個(gè)體農(nóng)戶(hù)為主，議價(jià)能力低。而且中國(guó)果蔬產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大部分產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到生鮮電商企業(yè)的要求?？诟胸S富、品質(zhì)優(yōu)越的果蔬產(chǎn)品更易受到生鮮電商企業(yè)青睞，此類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和加工商對(duì)生鮮電商企業(yè)的議價(jià)能力高。中國(guó)牛奶乳品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀較水果蔬菜市場(chǎng)有所不同。中國(guó)優(yōu)質(zhì)的奶源地有限，主要集中在內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江部分地區(qū)。原始牛乳無(wú)法直接在消費(fèi)市場(chǎng)中流通，需要加工成牛奶飲品、乳品才能流通，因此生鮮電商主要與加工制造商合作。中國(guó)牛奶乳品市場(chǎng)的集中度較高，伊利、蒙牛等企業(yè)占有較高的市場(chǎng)份額，議價(jià)能力強(qiáng)。產(chǎn)品質(zhì)量直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，是生鮮電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此行業(yè)中生鮮電商企業(yè)會(huì)選擇與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或加工制造商合作，甚至?xí)苯訁⑴c到生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)。部分生鮮電商企業(yè)建立起專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手在全球范圍內(nèi)挑選、采購(gòu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；部分生鮮電商企業(yè)建設(shè)自有的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)、加工優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但自建生產(chǎn)基地的投資入過(guò)大，此模式在業(yè)內(nèi)占比不高。產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)業(yè)鏈中游：中國(guó)生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游主體是生鮮電商企業(yè)，生鮮電商行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)需要在供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品質(zhì)量控制，冷鏈物流建設(shè)等方面有所投入。生鮮產(chǎn)品具有供應(yīng)分散、易腐壞、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，因此對(duì)生鮮電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量控制水平，冷鏈物流水平等方面要求極高。其中供應(yīng)鏈管理水平影響生鮮電商企業(yè)的供應(yīng)效率和經(jīng)營(yíng)成本，產(chǎn)品質(zhì)量直接決定產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，冷鏈物流水平直接影響到產(chǎn)品的損耗率和配送效率。供應(yīng)鏈管理方面，生鮮電商企業(yè)采取與生產(chǎn)者、加工制造商直接合作，自建前置倉(cāng)/社區(qū)站點(diǎn)或者與線(xiàn)下門(mén)店合作等方式，盡量減少流通環(huán)節(jié)，提升管理效率；產(chǎn)品質(zhì)量控制方面，生鮮電商企業(yè)通過(guò)買(mǎi)手制模式和自建基地模式把控產(chǎn)品質(zhì)量。冷鏈物流方面，行業(yè)中為生鮮電商企業(yè)提供冷鏈物流服務(wù)的有:生鮮電商自建物流、第三方物流、平臺(tái)自營(yíng)物流三類(lèi)。生鮮電商自建物流指生鮮電商企業(yè)為生鮮業(yè)務(wù)搭建的物流；第三方物流指順豐、中冷物流等專(zhuān)業(yè)的物流企業(yè)；平臺(tái)自營(yíng)型物流指綜合性電商平臺(tái)所搭建的物流部門(mén)，如京東物流、蘇寧物流等。現(xiàn)階段，業(yè)內(nèi)生鮮電商企業(yè)均在自建物流方面有所成效，完全依賴(lài)于第三方物流的生鮮電商企業(yè)已逐漸被市場(chǎng)淘汰。行業(yè)中誕生了安鮮達(dá)此類(lèi)專(zhuān)業(yè)的生鮮電商物流企業(yè)；每日優(yōu)鮮憑借前置倉(cāng)+配送的布局建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘；京東、阿里巴巴、蘇寧等大型企業(yè)不斷加快冷鏈倉(cāng)的建設(shè)速度。產(chǎn)業(yè)鏈中游產(chǎn)業(yè)鏈下游：生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游是生鮮電商的客戶(hù)，分為C端客戶(hù)和B端客戶(hù)。C端客戶(hù)方面，76%的生鮮電商消費(fèi)者來(lái)自一、二線(xiàn)城市，76.2%的生鮮電商消費(fèi)者月收入大于5000元，即生鮮電商的個(gè)人客戶(hù)主要是消費(fèi)能力較強(qiáng)的一、二線(xiàn)城市居民。生鮮電商精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，且物流成本高，因此產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高。非一、二線(xiàn)城市居民的消費(fèi)能力有限，市場(chǎng)需求相對(duì)較低。同時(shí)，非一、二線(xiàn)城市冷鏈物流體系不完善，生鮮電商的供給受限。B端客戶(hù)方面，生鮮產(chǎn)品主要提供給酒店、餐飲企業(yè)。但酒店、餐飲店等企業(yè)通常有獨(dú)立的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，且大部分小型餐飲店對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，而生鮮電商企業(yè)提供的是價(jià)格相對(duì)較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，生鮮電商企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)。如今生鮮電商行業(yè)中B端客戶(hù)占比不高，大約在15%左右，生鮮電商的企業(yè)客戶(hù)主要為資金實(shí)力雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的知名餐飲連鎖品牌。產(chǎn)業(yè)鏈下游行業(yè)發(fā)展環(huán)境02政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境在資本運(yùn)作方面，明確指出政府將鼓勵(lì)冷鏈運(yùn)輸物流企業(yè)通過(guò)參股控股、兼并重組、協(xié)作聯(lián)盟等方式做大做強(qiáng);在食品冷鏈的操作標(biāo)準(zhǔn)上要求食品冷鏈配送操作規(guī)范、食品冷鏈溫度控制等冷鏈基礎(chǔ)冷鏈管理、冷鏈設(shè)施、冷鏈技術(shù)等層面的標(biāo)準(zhǔn);在配送終端方面，還要求我國(guó)鼓勵(lì)建設(shè)集配送、零售和便民服務(wù)等多功能于一體的冷鏈物流配送終端《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)冷鏈運(yùn)輸物流企業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》三大政策行業(yè)政策1《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)衣村發(fā)展活力的若干意見(jiàn)》健全覆蓋農(nóng)產(chǎn)品收集、加工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的冷鏈物流體系完善智能物流配送調(diào)配體系。加快推進(jìn)貨運(yùn)車(chē)聯(lián)網(wǎng)與物流園區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、配送網(wǎng)點(diǎn)等信息互聯(lián)，促進(jìn)人員、貨源、車(chē)源等信息高效匹配。有效降低貨車(chē)空駛率，提高配送效率。鼓勵(lì)發(fā)展社區(qū)自提柜冷鏈儲(chǔ)藏柜、代收服務(wù)點(diǎn)等新型社區(qū)化配送模式,結(jié)合構(gòu)建物流信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，加快推進(jìn)縣到村的物流配送網(wǎng)絡(luò)和村級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),解決物流配送“最后一公里”向題《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品與電商結(jié)合，改變農(nóng)產(chǎn)品的供給模式，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品、乳制品的發(fā)展?！蛾P(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》01020403行業(yè)政策2《全國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃(2016—2020年)的通知》《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)路的意見(jiàn)》實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)預(yù)冷工程,建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地運(yùn)輸通道、冷鏈物流配送中心和配送站。加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，完善服務(wù)體系引導(dǎo)新型經(jīng)營(yíng)主體對(duì)接各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)，健全標(biāo)準(zhǔn)體系和冷鏈物流體系。到“干蘭五”未農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重達(dá)到8%加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展第三方物流和綠色物流、冷鏈物流、城鄉(xiāng)配送要建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系,打造農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售公共服務(wù)平臺(tái)，支持供銷(xiāo)、郵政及各類(lèi)企業(yè),把服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸到鄉(xiāng)村社會(huì)環(huán)境電商行業(yè)發(fā)展至今，在服裝、電器、數(shù)碼等耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的發(fā)展已逐漸飽和。電商企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)探索新的領(lǐng)域，推動(dòng)電商在生鮮領(lǐng)域的發(fā)展。對(duì)電商企業(yè)而言，將經(jīng)營(yíng)商品的品類(lèi)擴(kuò)充至生鮮產(chǎn)品無(wú)太大技術(shù)障礙，而且借助電商平臺(tái)流量，生鮮產(chǎn)品的宣傳、運(yùn)營(yíng)成本可降低。同時(shí)隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，生鮮電商能夠更精準(zhǔn)獲得目標(biāo)客戶(hù)，提升運(yùn)營(yíng)效率。當(dāng)前中國(guó)生鮮產(chǎn)品的線(xiàn)上滲透率僅有7.9%，生鮮電商仍有較大的提升空間。隨著越來(lái)越多人養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，生鮮電商的滲透率將進(jìn)一步提升。中國(guó)電商行業(yè)的迅猛發(fā)展培養(yǎng)了大量擁有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的用戶(hù)，成為生鮮電商的潛在用戶(hù)。得益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展迅速。截止到2018年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到6.1億人，同比增長(zhǎng)14%，線(xiàn)上購(gòu)物已成為中國(guó)居民重要的消費(fèi)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中誕生出阿里巴巴、京東、拼多多等綜合電商企業(yè)，以及美團(tuán)、餓了么等生活服務(wù)平臺(tái)，居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的種類(lèi)和形式不斷多樣，為中國(guó)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。社會(huì)環(huán)境中國(guó)人口眾多，生鮮產(chǎn)品作為生活必需品之一，中國(guó)居民對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求巨大。同時(shí)，居民普遍認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品有益健康，例如水果能為人體補(bǔ)充維生素，肉禽蛋類(lèi)能為人體補(bǔ)充蛋白質(zhì)，水產(chǎn)品具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。因此隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)居民的生鮮產(chǎn)品消費(fèi)量、消費(fèi)頻率持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國(guó)水果產(chǎn)量增長(zhǎng)到25,668.4萬(wàn)噸，中國(guó)水產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)到6457.7萬(wàn)噸，中國(guó)蔬菜產(chǎn)量增長(zhǎng)到70,346.7萬(wàn)噸經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來(lái)，我國(guó)居民食品消費(fèi)支出總量不斷增加，支出比重逐漸減少，生活水平穩(wěn)步提升。2019年中國(guó)城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出總額為65609億元，較上年增加5426億元，同比增長(zhǎng)9.02%；2020年1-6月中國(guó)城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出總額為33114億元。隨著消費(fèi)者收入水平及消費(fèi)理念的更新，生鮮電商迅速崛起。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)交易額顯著提升，2020年6月中國(guó)生鮮電商交易額1822億元。行業(yè)現(xiàn)狀分析03請(qǐng)?jiān)诖溯斎肽母睒?biāo)題現(xiàn)狀分析為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，生鮮電商企業(yè)不斷在冷鏈物流建設(shè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采購(gòu)上加大投入，經(jīng)營(yíng)壓力日益增高。同時(shí)，日益上升的線(xiàn)上獲客成本和低價(jià)補(bǔ)貼策略加劇了生鮮電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，人口紅利逐漸消失，生鮮電商的線(xiàn)上獲客成本如今已增長(zhǎng)到260-270元，給生鮮電商企業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)資金壓力。生鮮電商行業(yè)尚處于培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的階段，生鮮電商企業(yè)主要采取低價(jià)補(bǔ)貼的策略獲取客戶(hù)。低價(jià)策略吸引了眾多消費(fèi)者，但抬高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，而且通過(guò)低價(jià)獲取的客戶(hù)，其忠誠(chéng)度有限，未來(lái)生鮮電商企業(yè)若通過(guò)提價(jià)的方式降低經(jīng)營(yíng)成本，很可能發(fā)生客戶(hù)大量流失的情況。此外，生鮮屬于食品類(lèi)目，存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)，法律投訴風(fēng)險(xiǎn)大，可能會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)故意投訴、故意敲詐的現(xiàn)象，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)狀分析生鮮產(chǎn)品作為日常生活的必須品，消費(fèi)群體龐大，隨著中國(guó)居民收入的不斷上升，生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國(guó)水產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到6,469萬(wàn)噸，水果產(chǎn)量突破5億噸。同時(shí)，中國(guó)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速普及，為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。冷鏈物流設(shè)施的增多、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的進(jìn)步促使生鮮產(chǎn)品的損壞率持續(xù)降低，推動(dòng)了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。此外，大量資本涌入生鮮電商行業(yè)中，生鮮電商企業(yè)實(shí)力得以不斷增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新。在多因素推動(dòng)下，中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模從2014年的243億人民幣增長(zhǎng)到2018年的1,798.9億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)69%。預(yù)測(cè)未來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，以及生鮮電商行業(yè)中經(jīng)營(yíng)模式和相關(guān)技術(shù)的不斷進(jìn)步，中國(guó)生鮮電商行業(yè)仍將保持快速增長(zhǎng)，到2023年，市場(chǎng)規(guī)模突破6,700億元現(xiàn)狀分析中國(guó)的電子商務(wù)從20世紀(jì)90年代初發(fā)展至今已步入應(yīng)用成熟階段，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2019年中國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)381萬(wàn)億元，較2019年增加了18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.05%，電商顯示出強(qiáng)大的生命力。隨著中國(guó)電子商務(wù)縱深化和專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)和品類(lèi)不斷細(xì)分，主要的電商垂直領(lǐng)域和行業(yè)細(xì)分包括移動(dòng)電商、母嬰電商、農(nóng)村電商、跨境電商、生鮮電商以及生活服務(wù)類(lèi)電商。

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01現(xiàn)狀分析價(jià)格方面由于生鮮電商企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)貨源，且物流成本高，因此生鮮電商平臺(tái)上的生鮮產(chǎn)品價(jià)格普遍高于普通農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中生鮮產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的生鮮電商客戶(hù)平均每單消費(fèi)金額超過(guò)100元，過(guò)高的價(jià)格阻礙了生鮮電商在大眾消費(fèi)者中的普及。配送方面線(xiàn)下交易消費(fèi)者能夠當(dāng)面完成，省去配送環(huán)節(jié)，無(wú)等候時(shí)間。生鮮電商的線(xiàn)上交易需要線(xiàn)下配送產(chǎn)品，配送效率難以保障，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)性需求。盡管業(yè)內(nèi)不少企業(yè)的配送效率可控制在半小時(shí)以?xún)?nèi)，但與線(xiàn)下交易的即時(shí)交易仍有差距。而且快速的配送效率是建立在生鮮電商企業(yè)對(duì)冷鏈物流體系的高額投入之上，給生鮮電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成較大壓力。行業(yè)政策推動(dòng)中國(guó)政府政策主要從電子商務(wù)和冷鏈物流兩個(gè)方面推動(dòng)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素生鮮電商滿(mǎn)足居民生鮮產(chǎn)品采購(gòu)需求生鮮電商的出現(xiàn)解決了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不便、產(chǎn)品無(wú)保障的問(wèn)題，得到越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。生鮮電商平臺(tái)聚合了多類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠在一個(gè)平臺(tái)上完成不同種類(lèi)生鮮產(chǎn)品的選購(gòu)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便捷程度得到了提高。生鮮電商通過(guò)嚴(yán)格把控生鮮產(chǎn)品來(lái)源，精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為消費(fèi)者解決了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題。未來(lái)，隨著居民消費(fèi)能力的上升，中國(guó)居民對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求將繼續(xù)提升，推動(dòng)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。電商、物流行業(yè)持續(xù)進(jìn)步隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，物流的效率不斷提升。例如菜鳥(niǎo)通過(guò)打造智慧物流體系，整合天貓旗下的快遞公司數(shù)據(jù)，提升了訂單分配和物流周轉(zhuǎn)效率；京東物流、順豐等物流企業(yè)通過(guò)發(fā)展物流機(jī)器人、智能分揀系統(tǒng)，不斷提升物流效率。冷鏈物流方面，冷鏈倉(cāng)、冷鏈車(chē)等冷鏈設(shè)施數(shù)量持續(xù)增多，冷鏈技術(shù)不斷進(jìn)步，降低了生鮮產(chǎn)品的損耗率。隨著物流行業(yè)的持續(xù)進(jìn)步，生鮮電商行業(yè)將得到進(jìn)一步發(fā)展。資本持續(xù)涌入，巨頭企業(yè)接連進(jìn)入在資本的助力下，生鮮電商企業(yè)快速成長(zhǎng)，大量資金被生鮮電商企業(yè)用于企業(yè)擴(kuò)張和冷鏈物流體系搭建，提升了生鮮電商的覆蓋范圍。同時(shí)，借助資本的力量，生鮮電商平臺(tái)采取低價(jià)補(bǔ)貼的策略吸引消費(fèi)者，平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)快速，通過(guò)長(zhǎng)期的補(bǔ)貼，消費(fèi)者有望養(yǎng)成線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的習(xí)慣，成為生鮮電商的忠實(shí)用戶(hù)。痛點(diǎn)及發(fā)展建議04行業(yè)痛點(diǎn)行業(yè)發(fā)展建議中國(guó)生鮮產(chǎn)品種類(lèi)豐富，產(chǎn)地分散，其生長(zhǎng)環(huán)境各不相同，導(dǎo)致中國(guó)生鮮產(chǎn)品在大小、外觀(guān)、口感等方面差異較大，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)程度低。生鮮產(chǎn)品種類(lèi)眾多、標(biāo)準(zhǔn)程度低等特點(diǎn)給生鮮電商企業(yè)帶來(lái)了產(chǎn)品附加值低、采購(gòu)成本高、物流成本高等問(wèn)題，影響到行業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低行業(yè)痛點(diǎn)冷鏈物流水平低中國(guó)的冷鏈物流水平尚無(wú)法完全滿(mǎn)足生鮮電商企業(yè)的需求，導(dǎo)致出現(xiàn)生鮮產(chǎn)品損耗率高、物流流轉(zhuǎn)效率低、物流成本過(guò)高等問(wèn)題，給生鮮電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)阻礙。用戶(hù)體驗(yàn)不佳，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力大生鮮電商主要通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品，與線(xiàn)下交易相比，生鮮電商在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、配送效率、價(jià)格方面不具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不佳。產(chǎn)品方面，線(xiàn)上交易情況下，客戶(hù)無(wú)法確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量，且中國(guó)冷鏈物流水平低，生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)過(guò)程容易發(fā)生損壞，影響產(chǎn)品品質(zhì)。此外，在生鮮電商對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求下，生鮮電商的SKU數(shù)量有限，消費(fèi)者的選擇余地有限。發(fā)展建議1發(fā)展建議2發(fā)展建議3提升產(chǎn)品質(zhì)量（1）政府方面：政府應(yīng)當(dāng)制定行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生鮮電商1行業(yè)生產(chǎn)流程，并成立相關(guān)部門(mén)，對(duì)科研用生鮮電商1行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，保證生鮮電商1行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產(chǎn)企業(yè)方面：生鮮電商1行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。目前市場(chǎng)上已有多個(gè)本土生鮮電商1行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)質(zhì)量的把控，對(duì)標(biāo)優(yōu)質(zhì)、高端的進(jìn)口產(chǎn)品，并憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步替代進(jìn)口。此外，生鮮電商1行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。全面增值服務(wù)單一的資金提供方角色僅能為生鮮電商1行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，生鮮電商1行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，利潤(rùn)空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務(wù)收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型除傳統(tǒng)的生鮮電商1行業(yè)需求外，設(shè)備管理、服務(wù)解決方案、貸款解決方案、結(jié)構(gòu)化融資方案、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)等方面多方位綜合性的增值服務(wù)需求也逐步增強(qiáng)。中國(guó)本土生鮮電商1行業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)始在定制型服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位多元化融資渠道可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大非公開(kāi)定向債務(wù)融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場(chǎng)交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國(guó)有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來(lái)源的穩(wěn)定性。生鮮電商1行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時(shí)，能夠綜合運(yùn)用發(fā)債和資產(chǎn)證券化等方式促進(jìn)自身融資渠道的多元化，降低對(duì)單一產(chǎn)品和市場(chǎng)的依賴(lài)程度，實(shí)現(xiàn)融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負(fù)債端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以遠(yuǎn)東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅(jiān)持“資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)時(shí)國(guó)內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融資的分布結(jié)構(gòu)，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢(shì)突出。行業(yè)發(fā)展建議行業(yè)前景趨勢(shì)05行業(yè)前景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)重視生鮮產(chǎn)品源質(zhì)量由于生鮮電商對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈配送,商品品控要求極為嚴(yán)格,已經(jīng)形成了較高的行業(yè)壁壘,資金短缺、實(shí)力海弱的初創(chuàng)公司將面臨極大壓力,而先進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的企業(yè)則已經(jīng)擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)線(xiàn)上線(xiàn)下相融合隨著居民消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，生鮮產(chǎn)品作為剛需、高頻次消費(fèi)品，其線(xiàn)上市場(chǎng)、線(xiàn)下市場(chǎng)均有提升空間。但單純的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)或線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)均存在問(wèn)題，擁有十余年電商經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家表示，未來(lái)生鮮電商行業(yè)將會(huì)擴(kuò)大線(xiàn)下門(mén)店的布局，發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新模式。“布式倉(cāng)儲(chǔ)+區(qū)域落地”配送模式進(jìn)一步發(fā)展隨著消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效要求的日益上升，以及冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)水平的提高，配送時(shí)效最短的分布式倉(cāng)儲(chǔ)+區(qū)域落地配送逐漸成為業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。例如每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)布局廣泛，實(shí)現(xiàn)了極速配送，成為其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；盒馬鮮生等新興業(yè)態(tài)的門(mén)店均能起到前置倉(cāng)作用，具有倉(cāng)儲(chǔ)功能。布式倉(cāng)儲(chǔ)+區(qū)域落地配送模式在業(yè)內(nèi)將進(jìn)一步發(fā)展。買(mǎi)手制與自建基地模式相結(jié)合買(mǎi)手制與自建基地相結(jié)合的采購(gòu)模式將是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，將兩種采購(gòu)模式優(yōu)勢(shì)結(jié)合的生鮮電商企業(yè)，能夠從產(chǎn)品源頭開(kāi)始建立其差異化競(jìng)爭(zhēng)體系，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。生鮮電商企業(yè)通過(guò)自建基地生產(chǎn)銷(xiāo)售穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而獲取更多的利潤(rùn)；通過(guò)買(mǎi)手制尋找爆款產(chǎn)品，擴(kuò)充品種數(shù)量，滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)需求。生鮮電商1行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與定制化界限被打破，未來(lái)趨于融合。標(biāo)準(zhǔn)化加微定制的產(chǎn)品戰(zhàn)略，有效平衡企業(yè)操作層面與消費(fèi)者需求層面的矛盾讓消費(fèi)者既擁有足夠的確定性，也有足夠的彈性。生鮮電商1行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用使得實(shí)際操作和施工賦能方式深入介入，使得平臺(tái)從簡(jiǎn)單的流量供給入口轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ吖┙o、技術(shù)供給、工人供給的模式。中國(guó)消費(fèi)升級(jí)倒逼生鮮電商1行業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，用戶(hù)需求從獲取公司信息并與公司對(duì)接暢通轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅伢w驗(yàn)注重實(shí)際的效果，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提供個(gè)性化定制服務(wù)，成為生鮮電商1行業(yè)新的發(fā)展方向.行業(yè)面臨洗牌標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)融合行業(yè)平臺(tái)職能轉(zhuǎn)化注重用戶(hù)體驗(yàn)由于新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊，各行各業(yè)都面臨資源重新洗牌，因此生鮮電商1行業(yè)也進(jìn)入洗牌期。下游企業(yè)缺乏核心技術(shù)。投資融資主要集中于行業(yè)主流企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)““0102競(jìng)爭(zhēng)格局1競(jìng)爭(zhēng)格局2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，行業(yè)格局呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)，用戶(hù)向頭部企業(yè)集中。從線(xiàn)上交易額來(lái)看，京東、天貓通過(guò)其自身在流量、用戶(hù)以及資金方面的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額，處于行業(yè)第一梯隊(duì)。本來(lái)生活、天天果園、每日優(yōu)鮮、以及易果生鮮的線(xiàn)上交易額相對(duì)領(lǐng)先于剩余企業(yè)，處于行業(yè)第二梯隊(duì)。在線(xiàn)下門(mén)店布局方面，各企業(yè)加快線(xiàn)下門(mén)店建設(shè)速度。阿里巴巴投資的盒馬鮮生在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有150家門(mén)店；京東線(xiàn)下生鮮超市7FRESH計(jì)劃在未來(lái)3-5年中，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)1,000家門(mén)店；錢(qián)大媽通過(guò)在行業(yè)內(nèi)大規(guī)模推廣“社區(qū)加盟制”的商業(yè)模式，已建立超1,000家門(mén)店；百果園、永輝超市、步步高等線(xiàn)下零售企業(yè)紛紛將業(yè)務(wù)從線(xiàn)下向線(xiàn)上延伸，成為生鮮電商行業(yè)的新勢(shì)力?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多方位的布局，在生鮮電商市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。阿里巴巴在線(xiàn)上方面，投資了易果生鮮，并不斷完善加強(qiáng)旗下的天貓生鮮，在線(xiàn)下方面，阿里巴巴發(fā)展了新模式的盒馬生鮮，在物流方面，阿里