渠道問(wèn)題診斷模型在渠道管理中的應(yīng)用課件

1一、問(wèn)題的提出二、渠道問(wèn)題診斷模型設(shè)計(jì)與分析三、模型的應(yīng)用四、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)：渠道研究的新動(dòng)向1一、問(wèn)題的提出2一、問(wèn)題的提出2一、問(wèn)題的提出3營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略分銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理渠道布局渠道運(yùn)行產(chǎn)品流的管理渠道動(dòng)態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷(xiāo)流資金流風(fēng)險(xiǎn)流利潤(rùn)流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績(jī)效評(píng)估渠道5力：報(bào)酬力、強(qiáng)制力、契約力、形象（參照）力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)力拉力推力一、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力：推力和拉力3營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略分銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理4競(jìng)爭(zhēng)模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問(wèn)題，還是先導(dǎo)？4產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留5要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－80％）技術(shù)的可復(fù)制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化消費(fèi)者認(rèn)知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量趨同持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)商業(yè)品牌可能對(duì)制造品牌的主導(dǎo)（DELL，沃爾瑪，國(guó)美、蘇寧～～）成本中心：由較大的縮減空間對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)：你死我活電子商務(wù)的遠(yuǎn)慮P2：價(jià)格戰(zhàn)略短暫?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)成本戰(zhàn)略：非長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷(xiāo)戰(zhàn)略信息阻塞信息抵消加大消費(fèi)者決策難度新的趨勢(shì)渠道成員貨架的份額＝市場(chǎng)份額＝增長(zhǎng)獨(dú)特性：我有人無(wú)（人、關(guān)系和組織）中間商可能替客戶采購(gòu)成本控制的新領(lǐng)域：（分銷(xiāo)成本在15－40％、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導(dǎo)？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期圖

產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競(jìng)爭(zhēng)主軸技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸渠道主軸5要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周6效率（量）高低利益：利潤(rùn)高低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤(rùn)與效率6效率（量）高低高低渠道良性管理：制造商中間商四7二、渠道問(wèn)題診斷模型設(shè)計(jì)與分析7二、渠道問(wèn)題診斷模型設(shè)計(jì)與分析8一、來(lái)源于實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)難題研究的背景：來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的壓力：市場(chǎng)供大于求，賣(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方；來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力：第一集團(tuán)（3家）：第二集團(tuán)（10家左右）：第三集團(tuán)的市場(chǎng)份額=5：4：1；不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；低價(jià)策略難以維持經(jīng)銷(xiāo)商（利?。?，且傷害品牌。廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用高漲，導(dǎo)致成本高漲，難以支持低價(jià)策略產(chǎn)品策略：企業(yè)本身沒(méi)有超強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是概念的競(jìng)爭(zhēng)概念戰(zhàn)致使溝通效果不明顯渠道的壓力：大戶（份額）還是零售商（利潤(rùn)）？難于平衡和控制“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”：競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)渠道模式變革的利益和威脅：GL成功、CL不成功，完全取決于渠道模式遇到哪些難題？除開(kāi)產(chǎn)品和品牌因素，從銷(xiāo)量而言，為什么做不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌？每年渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)費(fèi)用在節(jié)節(jié)上升，但銷(xiāo)量卻沒(méi)有預(yù)期的增長(zhǎng)；利潤(rùn)在下降？是渠道數(shù)量問(wèn)題嗎？是否需要擴(kuò)展數(shù)量？為什么渠道成員變動(dòng)過(guò)大？我們的渠道究竟是怎樣的構(gòu)成？是否合理？整體市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，渠道應(yīng)擔(dān)負(fù)什么樣的責(zé)任？是渠道成員的合作問(wèn)題嗎？是什么阻礙了他們的積極性？廠家對(duì)渠道成員的管理難度增加，廠家的銷(xiāo)售政策難于抵達(dá)市場(chǎng)？我們?nèi)绾卧u(píng)估我們的渠道成員的績(jī)效？－－－獎(jiǎng)懲是否合理？渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？我們應(yīng)該采取怎樣的相應(yīng)的策略？支持這一策略的具體手段是什么？8一、來(lái)源于實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)難題研究的背景：遇到哪些難題？9調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場(chǎng)銷(xiāo)售渠道普查空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商抽樣調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌導(dǎo)購(gòu)人員抽樣調(diào)查A渠道覆蓋的主要城市重點(diǎn)區(qū)域一、二級(jí)、三級(jí)勺海研究人員設(shè)計(jì)具體指標(biāo)和表格A各分公司的信息人員完成渠道成員檔案渠道現(xiàn)狀勺海公司完成（深度訪談）渠道問(wèn)題診斷渠道改進(jìn)建議重點(diǎn)區(qū)域MD、HRA的導(dǎo)購(gòu)勺海公司完成結(jié)構(gòu)問(wèn)卷訪談零售終端現(xiàn)狀終端管理改進(jìn)建議企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員座談會(huì)主管部門(mén)/分公司營(yíng)銷(xiāo)人員配合完成不規(guī)則座談會(huì)策略的確立策略建議二、來(lái)源于實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)9調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場(chǎng)空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)10渠道管理靜態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營(yíng)管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問(wèn)題診斷模型構(gòu)架三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量框架）10渠靜態(tài)動(dòng)態(tài)渠道結(jié)構(gòu)渠道運(yùn)營(yíng)渠道渠道渠道渠道圖渠道問(wèn)11渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長(zhǎng)率）直營(yíng)商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商（K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率分銷(xiāo)效率直營(yíng)商銷(xiāo)售效率第一主推率/其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠(chéng)度/流失率：過(guò)去/現(xiàn)在/未來(lái)圖渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜態(tài)體系）11渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長(zhǎng)12數(shù)量測(cè)量指標(biāo)指標(biāo)說(shuō)明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）鋪貨率或覆蓋率=某區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售本品牌的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/本品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量=（在所調(diào)查的經(jīng)銷(xiāo)商中經(jīng)銷(xiāo)本品牌的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/調(diào)查樣總量）*100%。反映渠道總體規(guī)?？蛻羰欠癖仨氃黾忧莱蓡T的數(shù)量？增加多少？A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查新增數(shù)量（增長(zhǎng)率）新增數(shù)量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)量上的變化。上年未經(jīng)銷(xiāo)本品牌，而今年經(jīng)銷(xiāo)的商家/調(diào)查樣本總量通過(guò)區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)；通過(guò)不同層級(jí)的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道方向：重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)批發(fā)商，還是零售商？重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商（K/A）覆蓋率重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商（KeyAccount）和直營(yíng)商數(shù)量覆蓋率反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道分銷(xiāo)效率的重要指標(biāo)直營(yíng)商數(shù)量在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率在重要的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的鋪貨情況主要是渠道分布的合理性批零商家數(shù)量與批零銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比批發(fā)營(yíng)業(yè)額和零售營(yíng)業(yè)額之比反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道效率的重要指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道動(dòng)向三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜態(tài)－數(shù)量）12數(shù)量測(cè)量指標(biāo)指標(biāo)說(shuō)明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率13三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜態(tài)－質(zhì)量）質(zhì)量維度質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)指標(biāo)說(shuō)明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法渠道能力直接測(cè)量：渠道銷(xiāo)售人員的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、運(yùn)輸能力、信息收集反饋能力、投入流動(dòng)資金量以及融資能力反映成員狀況A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查所覆蓋渠道的分銷(xiāo)能力覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力=本品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售量占本地商家總銷(xiāo)售量的比例覆蓋網(wǎng)點(diǎn)所固有的能力有多大？是需要更換網(wǎng)絡(luò)，還是繼續(xù)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作？渠道效率網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率=（本品牌批零總量/該品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映某品牌在多大程度上把握了所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的分銷(xiāo)能力。分銷(xiāo)能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題，還是政策問(wèn)題？）分銷(xiāo)效率分銷(xiāo)效率=（廠家實(shí)際出貨量/品牌的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映渠道長(zhǎng)度是否合理？是否需要減少渠道層級(jí)？直營(yíng)商銷(xiāo)售效率直營(yíng)商銷(xiāo)售效率=（直營(yíng)商銷(xiāo)售總量/品牌總的批零量）*100%

直營(yíng)商銷(xiāo)售效率越高，表明本品牌對(duì)渠道的控制力越強(qiáng)。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率、忠誠(chéng)度/流失率直接反映在分銷(xiāo)數(shù)量方面，有限營(yíng)銷(xiāo)資源產(chǎn)出效率反映渠道健康狀況的13三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜14渠道動(dòng)態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運(yùn)營(yíng)渠道考核績(jī)效評(píng)估渠道組織設(shè)計(jì)渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷(xiāo)總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營(yíng)零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營(yíng)銷(xiāo)售公司特許專(zhuān)賣(mài)店渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：竄貨、價(jià)格渠道沖突與溝通政策渠道銷(xiāo)售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷(xiāo)效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖渠道動(dòng)態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：動(dòng)態(tài)體系）14渠道渠道策渠道策渠道考渠道組渠道政策渠道終區(qū)域代理制多個(gè)15三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：動(dòng)態(tài)－組織）區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷(xiāo)總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營(yíng)零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營(yíng)銷(xiāo)售公司特許專(zhuān)賣(mài)店渠道成員期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)不同渠道模式的實(shí)現(xiàn)條件不同渠道模式的發(fā)展?jié)摿υu(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道模式具體特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道模式優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道具體表現(xiàn)和效果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道模式可借鑒之處市場(chǎng)環(huán)境公司整體戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況自身的優(yōu)劣勢(shì)渠道模式選擇15三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：動(dòng)16三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析--1.設(shè)計(jì)（測(cè)量動(dòng)態(tài)－管理）毛利率：批零/淡旺季提/出貨年終返利方向與力度/獎(jiǎng)勵(lì)利益分配：同級(jí)/批零/淡旺季首期投款/淡季投款補(bǔ)息額度進(jìn)貨與跨區(qū)銷(xiāo)售的形式/規(guī)則渠道沖突的表現(xiàn)類(lèi)型與原因渠道沖突的處理方式與溝通銷(xiāo)售/推廣/技術(shù)支持現(xiàn)狀與期望批零商的售前/售中/售后服務(wù)公司整體目標(biāo)渠道具體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況自身的優(yōu)劣勢(shì)具體改進(jìn)建議渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：進(jìn)貨/跨區(qū)銷(xiāo)售渠道沖突與溝通政策渠道銷(xiāo)售支持政策渠道推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策：批零/消費(fèi)者特殊政策：工程機(jī)等消費(fèi)者的售前/售中/售后服務(wù)工程機(jī)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)工程機(jī)的對(duì)策16三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析--1.設(shè)計(jì)（測(cè)量動(dòng)態(tài)－17三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（框架）渠道激勵(lì)政策調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境分析勺海分析策略渠道策略渠道現(xiàn)狀分銷(xiāo)模式比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析渠道問(wèn)題診斷渠道策略的確立與調(diào)整渠道管理與規(guī)范策略渠道支持策略渠道考核標(biāo)準(zhǔn)與方法零售終端管理工程機(jī)的策略調(diào)整渠道策略的實(shí)現(xiàn)17三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（框架）渠18三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）品牌力量品牌創(chuàng)新性品牌親和特征品牌品位品牌可靠性M12％A14%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力X%品牌表現(xiàn)Y%品牌選擇品牌關(guān)系47%17%9%19%8%L--I5%圖渠道：品牌偏好選擇模型18三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊19三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）客戶利益產(chǎn)品易用成本利益產(chǎn)品外觀質(zhì)量可靠B3％A5％T4%S22%Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表現(xiàn)Y%品牌魅力X%品牌忠誠(chéng)品牌關(guān)系43%8%2%6%16%E1%服務(wù)21%F12%H3%G7%專(zhuān)業(yè)人員利益5%K3%J2%圖渠道：品牌偏好選擇19三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊20三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---

2.分析（細(xì)分模塊）表經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)分類(lèi)型細(xì)分類(lèi)型特點(diǎn)所占比例品牌敏感型對(duì)品牌聲譽(yù)最為敏感，而對(duì)與其他方面包括價(jià)格和銷(xiāo)售支持等看重程度相對(duì)較低，會(huì)根據(jù)自身的品牌經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品X%服務(wù)敏感型對(duì)服務(wù)相當(dāng)敏感，對(duì)其他看重程度低，供應(yīng)商服務(wù)的優(yōu)劣決定了其經(jīng)銷(xiāo)品牌的選擇。Y%利益追隨型更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤(rùn)、產(chǎn)品品質(zhì)，銷(xiāo)售政策和品牌聲譽(yù)等。Z%價(jià)格敏感型對(duì)價(jià)格因素最為敏感，對(duì)于其他因素看重程度很低，希望以低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)自身的銷(xiāo)售M%20三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（細(xì)分模塊211.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0過(guò)程類(lèi)別

績(jī)效評(píng)價(jià)訂購(gòu)手續(xù)選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書(shū)競(jìng)爭(zhēng)性談判議標(biāo)選擇性招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)產(chǎn)品規(guī)格采購(gòu)任務(wù)確認(rèn)者確定集團(tuán)采購(gòu)需求說(shuō)明會(huì)購(gòu)買(mǎi)者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產(chǎn)品類(lèi)型采購(gòu)任務(wù)提出者需求提議者圖關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色分析

三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（對(duì)應(yīng)分析渠道角色）211.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.5022三、模型的應(yīng)用22三、模型的應(yīng)用23一、出現(xiàn)的問(wèn)題注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖各品牌在零售渠道銷(xiāo)售量的市場(chǎng)份額年度變化（%）圖各品牌在批發(fā)渠道銷(xiāo)售量的市場(chǎng)份額年度變化（%）與上年相比，A品牌市場(chǎng)占有率有所下降，而B(niǎo)/C穩(wěn)中有升。23一、出現(xiàn)的問(wèn)題注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖24某品牌市場(chǎng)表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進(jìn)主要問(wèn)題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問(wèn)題渠道動(dòng)態(tài)管理問(wèn)題數(shù)量問(wèn)題不是絕對(duì)數(shù)量問(wèn)題結(jié)構(gòu)問(wèn)題大零售商少/直營(yíng)商少/批發(fā)過(guò)高質(zhì)量問(wèn)題網(wǎng)點(diǎn)資源分銷(xiāo)能力沒(méi)有問(wèn)題效率問(wèn)題渠道健康問(wèn)題分銷(xiāo)能力利用率低分銷(xiāo)效率低第一主推率低流失率高渠道過(guò)長(zhǎng)直營(yíng)比例低重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷(xiāo)量低策略問(wèn)題執(zhí)行問(wèn)題策略沒(méi)有問(wèn)題局部政策調(diào)整誠(chéng)信問(wèn)題考核管理二、問(wèn)題出在哪里？某家電渠道問(wèn)題診斷圖24某品牌市場(chǎng)表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)主要問(wèn)題：渠道靜態(tài)渠25三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---覆蓋率不是問(wèn)題，分銷(xiāo)能力不是太大的問(wèn)題圖網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率（%）注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道普查結(jié)果）A全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距不大。(渠道覆蓋率:當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)某品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的比重)圖覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力（%）A網(wǎng)點(diǎn)的分銷(xiāo)能力與B存在較大差距，但與C、H差距不大。覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力：品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售額占本地空調(diào)商家總銷(xiāo)售額的比例。25三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---覆蓋率不是問(wèn)題，分銷(xiāo)能力不是太大的26A的單店銷(xiāo)售量較少。其單店銷(xiāo)售量是B的1/3、大約是C和H的1/2。圖不同品牌單店銷(xiāo)售量（臺(tái)）注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---問(wèn)題源于單店銷(xiāo)售量太低26A的單店銷(xiāo)售量較少。其單店銷(xiāo)售量是B的1/3、大約是C和27注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)量低？根源之一：分銷(xiāo)能力利用率低圖原因之一：分銷(xiāo)能力利用率太低（%）1、A的渠道分銷(xiāo)能力與競(jìng)爭(zhēng)品牌差距不大，但分銷(xiāo)能力利用率明顯低于競(jìng)爭(zhēng)品牌，不到C、B的一半。品牌網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率指標(biāo)主要反映品牌對(duì)所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力的利用情況；計(jì)算公式：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率=該品牌批發(fā)與零售總量/該品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)與零售總量圖分銷(xiāo)能力利用率低表現(xiàn)在主推力低（%）27注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷-28注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖A渠道成員流失比較（%）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道不穩(wěn)定，商家流失率過(guò)高，是主推力低的原因，從而導(dǎo)致分銷(xiāo)能力利用率低28注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖A渠道成員29三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點(diǎn)零售網(wǎng)絡(luò)中的精耕細(xì)作不夠是分銷(xiāo)能力率低的重要原因。注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道普查結(jié)果）圖渠道結(jié)構(gòu)不合理（家）圖在前50名零售商中的市場(chǎng)份額和覆蓋率不高（家）29三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支30三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作不夠是分銷(xiāo)能力率低的重要原因。---廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國(guó)需求總量的51％。A空調(diào)在這五大地區(qū)的市場(chǎng)占有率僅為3.5～3.8％。---在空調(diào)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，A份額偏低，即A在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作不夠；這也是A總的市場(chǎng)表現(xiàn)不好的重要原因。注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道普查結(jié)果）圖各區(qū)域市場(chǎng)的容量（億元）以及A的市場(chǎng)占有率（%）30三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)31三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)售量低？根源之二：無(wú)效流通比例大分銷(xiāo)效率低。注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道普查結(jié)果）圖分銷(xiāo)效率太低（％）

分銷(xiāo)效率=廠家實(shí)際出貨量/該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖直營(yíng)商太少，導(dǎo)致分銷(xiāo)效過(guò)低（家）31三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)售量低？根源之二：無(wú)32原因分析---總部缺乏規(guī)范和強(qiáng)有力的管理體系。---分公司執(zhí)行不到位。主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠---分公司的資源投入分配不合理，沒(méi)有偏向重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商---分公司存在短期行為（商家反映）。三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)售量低？根源之三：政策執(zhí)行力度不夠。32原因分析三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)售量低？根源33四、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)：渠道研究的新動(dòng)向33四、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)：渠道研究的新動(dòng)向34一、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)是渠道研究新的動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略4P的市場(chǎng)表現(xiàn)均可以通過(guò)渠道表現(xiàn)出來(lái)好的策略一定要有強(qiáng)有力的執(zhí)行來(lái)保證價(jià)格執(zhí)行力度？促銷(xiāo)效率？網(wǎng)點(diǎn)分布與鋪貨如何？－－－執(zhí)行力監(jiān)測(cè)能為客戶創(chuàng)造價(jià)值34一、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)是渠道研究新的動(dòng)向產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略4P35二、可視化信息系統(tǒng)：輔助商家建立零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)對(duì)經(jīng)理規(guī)劃業(yè)務(wù)代表區(qū)域了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解業(yè)務(wù)代表的銷(xiāo)售狀況對(duì)市場(chǎng)了解銷(xiāo)售終端分布進(jìn)行各種銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析規(guī)劃送貨過(guò)程節(jié)省開(kāi)支對(duì)銷(xiāo)售規(guī)劃自己的拜訪線路加快訂單處理過(guò)程35二、可視化信息系統(tǒng)：輔助商家建立零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并實(shí)施動(dòng)態(tài)36二、可視化信息系統(tǒng)：銷(xiāo)售區(qū)域管理A、終端基本資料查詢B、終端銷(xiāo)售資料查詢C、銷(xiāo)售區(qū)域信息資料D、終端結(jié)構(gòu)信息統(tǒng)計(jì)E、終端銷(xiāo)售信息統(tǒng)計(jì)E、終端銷(xiāo)售信息分析F、終端銷(xiāo)售信息動(dòng)態(tài)狀況分析36二、可視化信息系統(tǒng)：銷(xiāo)售區(qū)域管理A、終端基本資料查詢B、37三、零售終端促銷(xiāo)、陳列評(píng)估與預(yù)測(cè)模型P&DStimuliTM模型A針對(duì)終端的一系列促銷(xiāo)：價(jià)格促銷(xiāo)贈(zèng)品促銷(xiāo)（買(mǎi)就送、不同類(lèi)贈(zèng)品）優(yōu)惠裝促銷(xiāo)小姐特殊陳列（端架、堆頭）B效率如何？貨價(jià)、布局和陳列對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)如何？促銷(xiāo)的效率如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列和促銷(xiāo)對(duì)本品牌有怎樣的影響？本品牌未來(lái)實(shí)施的促銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)份額的影響如何？C模擬結(jié)果37三、零售終端促銷(xiāo)、陳列評(píng)估與預(yù)測(cè)模型P&DStim38三、零售終端促銷(xiāo)、陳列評(píng)估與預(yù)測(cè)模型P&DStimuliTM模型促銷(xiāo)方式所起作用P-value降價(jià)*8.80.000買(mǎi)就送*8.90.000堆頭*8.20.000送護(hù)墊*6.40.000內(nèi)褲、唇膏*3.50.000手套、襪子*0.80.000端架0.10.122優(yōu)惠裝0.40.328TV0.060.818促銷(xiāo)小姐0.020.553目前市場(chǎng)份額31.12

降價(jià)13.55端架A3.98端架H1.06唇膏5.15促銷(xiāo)小姐2.16無(wú)促銷(xiāo)情況下市場(chǎng)份額5.22

增加26%

降價(jià)

唇膏

端架A

促銷(xiāo)小姐

端架H促銷(xiāo)和陳列對(duì)實(shí)際市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)所投入的經(jīng)費(fèi)單位投資對(duì)市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)降價(jià)13.55？？端架A3.98？？端架H1.06？？唇膏5.15？？促銷(xiāo)小姐2.16？？38三、零售終端促銷(xiāo)、陳列評(píng)估與預(yù)測(cè)模型P&DStim39四、渠道研究特點(diǎn)：創(chuàng)新B、數(shù)據(jù)收集的創(chuàng)新充分利用委托方的資源――委托方的銷(xiāo)售隊(duì)伍本身就是最好的數(shù)據(jù)收集力量。

方法的創(chuàng)新：焦點(diǎn)小組座談會(huì)運(yùn)用的變化：在消費(fèi)者研究中，座談會(huì)作為探索性研究或定量研究的補(bǔ)充研究，在渠道研究中，它可以作為解決問(wèn)題的一種研究手段。我們能得到更客觀的信息；前提是作為一個(gè)研究者，你必須具備一定的渠道知識(shí)，你在他們眼中是專(zhuān)家，這樣才能得到他們的信任。――觀察法的運(yùn)用：在渠道研究中，往往需要針對(duì)零售終端和賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行研究，這樣，觀察法就作為數(shù)據(jù)收集的重要手段而被應(yīng)用；對(duì)于觀察法，我們常用“雙盲”測(cè)試復(fù)核技術(shù)保證數(shù)據(jù)質(zhì)量――深度訪談技術(shù)的運(yùn)用：可能是渠道研究中最重要的數(shù)據(jù)收集方式之一A、研究創(chuàng)新更需要學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論知識(shí)－－不要把它當(dāng)成“遺留問(wèn)題”更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性－－從應(yīng)用者、應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用的實(shí)際效果來(lái)看，更直接。因此了解委托方如何運(yùn)用數(shù)據(jù)是研究首先要解決的問(wèn)題從生意人的角度去研究－－我們或多或少都具有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而較少有經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)－－泡市場(chǎng)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者－－泡客戶：充分感受問(wèn)題的背景，了解問(wèn)題的本質(zhì)、－－象客戶一樣思考：運(yùn)用他們的市場(chǎng)語(yǔ)言或思維創(chuàng)新－－移植消費(fèi)者研究方法，根據(jù)渠道的特殊性，加以創(chuàng)新C、抽樣特點(diǎn)普查是常見(jiàn)方式更多采取非隨機(jī)抽樣――特別是重點(diǎn)抽樣技術(shù)是經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研中最常用的抽樣技術(shù)?！胺謪^(qū)抽樣、局部普查”是一種普查和抽樣的結(jié)合――對(duì)于零售終端和賣(mài)場(chǎng)的調(diào)研，有時(shí)為了估算整體市場(chǎng)的店鋪數(shù)量和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，但由于資源的限制，不可能進(jìn)行普查：我們往往采取的方法；其抽樣原理是PPES抽樣技術(shù)（按區(qū)域面積等比例抽樣）；具體做法是，將整體區(qū)域劃小區(qū)塊，隨機(jī)抽取若干小區(qū)塊作為樣本庫(kù)，對(duì)抽中的小區(qū)塊按右手原則進(jìn)行普查；統(tǒng)計(jì)樣本庫(kù)中普查區(qū)塊的相關(guān)指標(biāo)，估算整體區(qū)域相應(yīng)的指標(biāo)。

39四、渠道研究特點(diǎn)：創(chuàng)新B、數(shù)據(jù)收集的創(chuàng)新A、研究創(chuàng)新C、40應(yīng)用性更強(qiáng)：直接、針對(duì)性強(qiáng)的課題會(huì)越來(lái)越多市場(chǎng)研究公司能成為客戶強(qiáng)有力的輔助機(jī)構(gòu)新技術(shù)的應(yīng)用：調(diào)研和軟件開(kāi)發(fā)的結(jié)合四、渠道研究特點(diǎn)：應(yīng)用性40應(yīng)用性更強(qiáng)：直接、針對(duì)性強(qiáng)的課題會(huì)越來(lái)越多四、渠道研究特414142一、問(wèn)題的提出二、渠道問(wèn)題診斷模型設(shè)計(jì)與分析三、模型的應(yīng)用四、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)：渠道研究的新動(dòng)向1一、問(wèn)題的提出43一、問(wèn)題的提出2一、問(wèn)題的提出44營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略分銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理渠道布局渠道運(yùn)行產(chǎn)品流的管理渠道動(dòng)態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷(xiāo)流資金流風(fēng)險(xiǎn)流利潤(rùn)流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績(jī)效評(píng)估渠道5力：報(bào)酬力、強(qiáng)制力、契約力、形象（參照）力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)力拉力推力一、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力：推力和拉力3營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略分銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理45競(jìng)爭(zhēng)模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問(wèn)題，還是先導(dǎo)？4產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留46要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－80％）技術(shù)的可復(fù)制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化消費(fèi)者認(rèn)知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量趨同持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)商業(yè)品牌可能對(duì)制造品牌的主導(dǎo)（DELL，沃爾瑪，國(guó)美、蘇寧～～）成本中心：由較大的縮減空間對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)：你死我活電子商務(wù)的遠(yuǎn)慮P2：價(jià)格戰(zhàn)略短暫?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)成本戰(zhàn)略：非長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷(xiāo)戰(zhàn)略信息阻塞信息抵消加大消費(fèi)者決策難度新的趨勢(shì)渠道成員貨架的份額＝市場(chǎng)份額＝增長(zhǎng)獨(dú)特性：我有人無(wú)（人、關(guān)系和組織）中間商可能替客戶采購(gòu)成本控制的新領(lǐng)域：（分銷(xiāo)成本在15－40％、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導(dǎo)？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期圖

產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競(jìng)爭(zhēng)主軸技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸渠道主軸5要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周47效率（量）高低利益：利潤(rùn)高低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤(rùn)與效率6效率（量）高低高低渠道良性管理：制造商中間商四48二、渠道問(wèn)題診斷模型設(shè)計(jì)與分析7二、渠道問(wèn)題診斷模型設(shè)計(jì)與分析49一、來(lái)源于實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)難題研究的背景：來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的壓力：市場(chǎng)供大于求，賣(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方；來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力：第一集團(tuán)（3家）：第二集團(tuán)（10家左右）：第三集團(tuán)的市場(chǎng)份額=5：4：1；不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；低價(jià)策略難以維持經(jīng)銷(xiāo)商（利?。?，且傷害品牌。廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用高漲，導(dǎo)致成本高漲，難以支持低價(jià)策略產(chǎn)品策略：企業(yè)本身沒(méi)有超強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是概念的競(jìng)爭(zhēng)概念戰(zhàn)致使溝通效果不明顯渠道的壓力：大戶（份額）還是零售商（利潤(rùn)）？難于平衡和控制“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”：競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)渠道模式變革的利益和威脅：GL成功、CL不成功，完全取決于渠道模式遇到哪些難題？除開(kāi)產(chǎn)品和品牌因素，從銷(xiāo)量而言，為什么做不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌？每年渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)費(fèi)用在節(jié)節(jié)上升，但銷(xiāo)量卻沒(méi)有預(yù)期的增長(zhǎng)；利潤(rùn)在下降？是渠道數(shù)量問(wèn)題嗎？是否需要擴(kuò)展數(shù)量？為什么渠道成員變動(dòng)過(guò)大？我們的渠道究竟是怎樣的構(gòu)成？是否合理？整體市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，渠道應(yīng)擔(dān)負(fù)什么樣的責(zé)任？是渠道成員的合作問(wèn)題嗎？是什么阻礙了他們的積極性？廠家對(duì)渠道成員的管理難度增加，廠家的銷(xiāo)售政策難于抵達(dá)市場(chǎng)？我們?nèi)绾卧u(píng)估我們的渠道成員的績(jī)效？－－－獎(jiǎng)懲是否合理？渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？我們應(yīng)該采取怎樣的相應(yīng)的策略？支持這一策略的具體手段是什么？8一、來(lái)源于實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)難題研究的背景：遇到哪些難題？50調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場(chǎng)銷(xiāo)售渠道普查空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商抽樣調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌導(dǎo)購(gòu)人員抽樣調(diào)查A渠道覆蓋的主要城市重點(diǎn)區(qū)域一、二級(jí)、三級(jí)勺海研究人員設(shè)計(jì)具體指標(biāo)和表格A各分公司的信息人員完成渠道成員檔案渠道現(xiàn)狀勺海公司完成（深度訪談）渠道問(wèn)題診斷渠道改進(jìn)建議重點(diǎn)區(qū)域MD、HRA的導(dǎo)購(gòu)勺海公司完成結(jié)構(gòu)問(wèn)卷訪談零售終端現(xiàn)狀終端管理改進(jìn)建議企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員座談會(huì)主管部門(mén)/分公司營(yíng)銷(xiāo)人員配合完成不規(guī)則座談會(huì)策略的確立策略建議二、來(lái)源于實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)9調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場(chǎng)空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)51渠道管理靜態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營(yíng)管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問(wèn)題診斷模型構(gòu)架三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量框架）10渠靜態(tài)動(dòng)態(tài)渠道結(jié)構(gòu)渠道運(yùn)營(yíng)渠道渠道渠道渠道圖渠道問(wèn)52渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長(zhǎng)率）直營(yíng)商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商（K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率分銷(xiāo)效率直營(yíng)商銷(xiāo)售效率第一主推率/其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠(chéng)度/流失率：過(guò)去/現(xiàn)在/未來(lái)圖渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜態(tài)體系）11渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長(zhǎng)53數(shù)量測(cè)量指標(biāo)指標(biāo)說(shuō)明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）鋪貨率或覆蓋率=某區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售本品牌的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/本品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量=（在所調(diào)查的經(jīng)銷(xiāo)商中經(jīng)銷(xiāo)本品牌的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/調(diào)查樣總量）*100%。反映渠道總體規(guī)?？蛻羰欠癖仨氃黾忧莱蓡T的數(shù)量？增加多少？A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查新增數(shù)量（增長(zhǎng)率）新增數(shù)量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)量上的變化。上年未經(jīng)銷(xiāo)本品牌，而今年經(jīng)銷(xiāo)的商家/調(diào)查樣本總量通過(guò)區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)；通過(guò)不同層級(jí)的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道方向：重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)批發(fā)商，還是零售商？重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商（K/A）覆蓋率重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商（KeyAccount）和直營(yíng)商數(shù)量覆蓋率反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道分銷(xiāo)效率的重要指標(biāo)直營(yíng)商數(shù)量在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率在重要的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的鋪貨情況主要是渠道分布的合理性批零商家數(shù)量與批零銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比批發(fā)營(yíng)業(yè)額和零售營(yíng)業(yè)額之比反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道效率的重要指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道動(dòng)向三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜態(tài)－數(shù)量）12數(shù)量測(cè)量指標(biāo)指標(biāo)說(shuō)明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率54三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜態(tài)－質(zhì)量）質(zhì)量維度質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)指標(biāo)說(shuō)明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法渠道能力直接測(cè)量：渠道銷(xiāo)售人員的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、運(yùn)輸能力、信息收集反饋能力、投入流動(dòng)資金量以及融資能力反映成員狀況A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查所覆蓋渠道的分銷(xiāo)能力覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力=本品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售量占本地商家總銷(xiāo)售量的比例覆蓋網(wǎng)點(diǎn)所固有的能力有多大？是需要更換網(wǎng)絡(luò)，還是繼續(xù)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作？渠道效率網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率=（本品牌批零總量/該品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映某品牌在多大程度上把握了所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的分銷(xiāo)能力。分銷(xiāo)能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題，還是政策問(wèn)題？）分銷(xiāo)效率分銷(xiāo)效率=（廠家實(shí)際出貨量/品牌的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映渠道長(zhǎng)度是否合理？是否需要減少渠道層級(jí)？直營(yíng)商銷(xiāo)售效率直營(yíng)商銷(xiāo)售效率=（直營(yíng)商銷(xiāo)售總量/品牌總的批零量）*100%

直營(yíng)商銷(xiāo)售效率越高，表明本品牌對(duì)渠道的控制力越強(qiáng)。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率、忠誠(chéng)度/流失率直接反映在分銷(xiāo)數(shù)量方面，有限營(yíng)銷(xiāo)資源產(chǎn)出效率反映渠道健康狀況的13三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜55渠道動(dòng)態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運(yùn)營(yíng)渠道考核績(jī)效評(píng)估渠道組織設(shè)計(jì)渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷(xiāo)總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營(yíng)零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營(yíng)銷(xiāo)售公司特許專(zhuān)賣(mài)店渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：竄貨、價(jià)格渠道沖突與溝通政策渠道銷(xiāo)售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷(xiāo)效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖渠道動(dòng)態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：動(dòng)態(tài)體系）14渠道渠道策渠道策渠道考渠道組渠道政策渠道終區(qū)域代理制多個(gè)56三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：動(dòng)態(tài)－組織）區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷(xiāo)總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營(yíng)零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營(yíng)銷(xiāo)售公司特許專(zhuān)賣(mài)店渠道成員期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)不同渠道模式的實(shí)現(xiàn)條件不同渠道模式的發(fā)展?jié)摿υu(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道模式具體特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道模式優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道具體表現(xiàn)和效果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道模式可借鑒之處市場(chǎng)環(huán)境公司整體戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況自身的優(yōu)劣勢(shì)渠道模式選擇15三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測(cè)量：動(dòng)57三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析--1.設(shè)計(jì)（測(cè)量動(dòng)態(tài)－管理）毛利率：批零/淡旺季提/出貨年終返利方向與力度/獎(jiǎng)勵(lì)利益分配：同級(jí)/批零/淡旺季首期投款/淡季投款補(bǔ)息額度進(jìn)貨與跨區(qū)銷(xiāo)售的形式/規(guī)則渠道沖突的表現(xiàn)類(lèi)型與原因渠道沖突的處理方式與溝通銷(xiāo)售/推廣/技術(shù)支持現(xiàn)狀與期望批零商的售前/售中/售后服務(wù)公司整體目標(biāo)渠道具體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況自身的優(yōu)劣勢(shì)具體改進(jìn)建議渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：進(jìn)貨/跨區(qū)銷(xiāo)售渠道沖突與溝通政策渠道銷(xiāo)售支持政策渠道推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策：批零/消費(fèi)者特殊政策：工程機(jī)等消費(fèi)者的售前/售中/售后服務(wù)工程機(jī)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)工程機(jī)的對(duì)策16三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析--1.設(shè)計(jì)（測(cè)量動(dòng)態(tài)－58三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（框架）渠道激勵(lì)政策調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境分析勺海分析策略渠道策略渠道現(xiàn)狀分銷(xiāo)模式比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析渠道問(wèn)題診斷渠道策略的確立與調(diào)整渠道管理與規(guī)范策略渠道支持策略渠道考核標(biāo)準(zhǔn)與方法零售終端管理工程機(jī)的策略調(diào)整渠道策略的實(shí)現(xiàn)17三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（框架）渠59三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）品牌力量品牌創(chuàng)新性品牌親和特征品牌品位品牌可靠性M12％A14%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力X%品牌表現(xiàn)Y%品牌選擇品牌關(guān)系47%17%9%19%8%L--I5%圖渠道：品牌偏好選擇模型18三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊60三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）客戶利益產(chǎn)品易用成本利益產(chǎn)品外觀質(zhì)量可靠B3％A5％T4%S22%Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表現(xiàn)Y%品牌魅力X%品牌忠誠(chéng)品牌關(guān)系43%8%2%6%16%E1%服務(wù)21%F12%H3%G7%專(zhuān)業(yè)人員利益5%K3%J2%圖渠道：品牌偏好選擇19三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊61三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---

2.分析（細(xì)分模塊）表經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)分類(lèi)型細(xì)分類(lèi)型特點(diǎn)所占比例品牌敏感型對(duì)品牌聲譽(yù)最為敏感，而對(duì)與其他方面包括價(jià)格和銷(xiāo)售支持等看重程度相對(duì)較低，會(huì)根據(jù)自身的品牌經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品X%服務(wù)敏感型對(duì)服務(wù)相當(dāng)敏感，對(duì)其他看重程度低，供應(yīng)商服務(wù)的優(yōu)劣決定了其經(jīng)銷(xiāo)品牌的選擇。Y%利益追隨型更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤(rùn)、產(chǎn)品品質(zhì)，銷(xiāo)售政策和品牌聲譽(yù)等。Z%價(jià)格敏感型對(duì)價(jià)格因素最為敏感，對(duì)于其他因素看重程度很低，希望以低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)自身的銷(xiāo)售M%20三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（細(xì)分模塊621.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0過(guò)程類(lèi)別

績(jī)效評(píng)價(jià)訂購(gòu)手續(xù)選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書(shū)競(jìng)爭(zhēng)性談判議標(biāo)選擇性招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)產(chǎn)品規(guī)格采購(gòu)任務(wù)確認(rèn)者確定集團(tuán)采購(gòu)需求說(shuō)明會(huì)購(gòu)買(mǎi)者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產(chǎn)品類(lèi)型采購(gòu)任務(wù)提出者需求提議者圖關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色分析

三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（對(duì)應(yīng)分析渠道角色）211.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.5063三、模型的應(yīng)用22三、模型的應(yīng)用64一、出現(xiàn)的問(wèn)題注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖各品牌在零售渠道銷(xiāo)售量的市場(chǎng)份額年度變化（%）圖各品牌在批發(fā)渠道銷(xiāo)售量的市場(chǎng)份額年度變化（%）與上年相比，A品牌市場(chǎng)占有率有所下降，而B(niǎo)/C穩(wěn)中有升。23一、出現(xiàn)的問(wèn)題注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖65某品牌市場(chǎng)表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進(jìn)主要問(wèn)題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問(wèn)題渠道動(dòng)態(tài)管理問(wèn)題數(shù)量問(wèn)題不是絕對(duì)數(shù)量問(wèn)題結(jié)構(gòu)問(wèn)題大零售商少/直營(yíng)商少/批發(fā)過(guò)高質(zhì)量問(wèn)題網(wǎng)點(diǎn)資源分銷(xiāo)能力沒(méi)有問(wèn)題效率問(wèn)題渠道健康問(wèn)題分銷(xiāo)能力利用率低分銷(xiāo)效率低第一主推率低流失率高渠道過(guò)長(zhǎng)直營(yíng)比例低重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷(xiāo)量低策略問(wèn)題執(zhí)行問(wèn)題策略沒(méi)有問(wèn)題局部政策調(diào)整誠(chéng)信問(wèn)題考核管理二、問(wèn)題出在哪里？某家電渠道問(wèn)題診斷圖24某品牌市場(chǎng)表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)主要問(wèn)題：渠道靜態(tài)渠66三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---覆蓋率不是問(wèn)題，分銷(xiāo)能力不是太大的問(wèn)題圖網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率（%）注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道普查結(jié)果）A全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距不大。(渠道覆蓋率:當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)某品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的比重)圖覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力（%）A網(wǎng)點(diǎn)的分銷(xiāo)能力與B存在較大差距，但與C、H差距不大。覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力：品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售額占本地空調(diào)商家總銷(xiāo)售額的比例。25三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---覆蓋率不是問(wèn)題，分銷(xiāo)能力不是太大的67A的單店銷(xiāo)售量較少。其單店銷(xiāo)售量是B的1/3、大約是C和H的1/2。圖不同品牌單店銷(xiāo)售量（臺(tái)）注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---問(wèn)題源于單店銷(xiāo)售量太低26A的單店銷(xiāo)售量較少。其單店銷(xiāo)售量是B的1/3、大約是C和68注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)量低？根源之一：分銷(xiāo)能力利用率低圖原因之一：分銷(xiāo)能力利用率太低（%）1、A的渠道分銷(xiāo)能力與競(jìng)爭(zhēng)品牌差距不大，但分銷(xiāo)能力利用率明顯低于競(jìng)爭(zhēng)品牌，不到C、B的一半。品牌網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率指標(biāo)主要反映品牌對(duì)所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力的利用情況；計(jì)算公式：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率=該品牌批發(fā)與零售總量/該品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)與零售總量圖分銷(xiāo)能力利用率低表現(xiàn)在主推力低（%）27注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷-69注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖A渠道成員流失比較（%）三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道不穩(wěn)定，商家流失率過(guò)高，是主推力低的原因，從而導(dǎo)致分銷(xiāo)能力利用率低28注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖A渠道成員70三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點(diǎn)零售網(wǎng)絡(luò)中的精耕細(xì)作不夠是分銷(xiāo)能力率低的重要原因。注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道普查結(jié)果）圖渠道結(jié)構(gòu)不合理（家）圖在前50名零售商中的市場(chǎng)份額和覆蓋率不高（家）29三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支71三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作不夠是分銷(xiāo)能力率低的重要原因。---廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國(guó)需求總量的51％。A空調(diào)在這五大地區(qū)的市場(chǎng)占有率僅為3.5～3.8％。---在空調(diào)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，A份額偏低，即A在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作不夠；這也是A總的市場(chǎng)表現(xiàn)不好的重要原因。注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道普查結(jié)果）圖各區(qū)域市場(chǎng)的容量（億元）以及A的市場(chǎng)占有率（%）30三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)72三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)售量低？根源之二：無(wú)效流通比例大分銷(xiāo)效率低。注：數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年渠道普查結(jié)果）圖分銷(xiāo)效率太低（％）

分銷(xiāo)效率=廠家實(shí)際出貨量/該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖直營(yíng)商太少，導(dǎo)致分銷(xiāo)效過(guò)低（家）31三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)售量低？根源之二：無(wú)73原因分析---總部缺乏規(guī)范和強(qiáng)有力的管理體系。---分公司執(zhí)行不到位。主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠---分公司的資源投入分配不合理，沒(méi)有偏向重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商---分公司存在短期行為（商家反映）。三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)售量低？根源之三：政策執(zhí)行力度不夠。32原因分析三、問(wèn)題詳細(xì)診斷---為什么單店銷(xiāo)售量低？根源74四、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)：渠道研究的新動(dòng)向33四、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)：渠道研究的新動(dòng)向75一、執(zhí)行力監(jiān)測(cè)是渠道研究新的動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略4P的市場(chǎng)表現(xiàn)均可以通過(guò)渠道表現(xiàn)出來(lái)好的策略一定要有強(qiáng)有力的執(zhí)行來(lái)保證價(jià)格執(zhí)行力度？促銷(xiāo)效率？網(wǎng)點(diǎn)分布與鋪貨如何？－－－執(zhí)行力監(jiān)測(cè)能為客戶創(chuàng)造價(jià)值34一、執(zhí)行力監(jiān)