汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃 教學(xué)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第五章

《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃》

第五章

汽車(chē)分銷(xiāo)渠道策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃》

第五章汽車(chē)分銷(xiāo)渠道策劃第四章1學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能2、熟悉汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的作用3、熟悉國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)4、熟悉汽車(chē)中間商的類(lèi)型5、了解經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系管理的涵義6、掌握改進(jìn)廠(chǎng)商關(guān)系的基本策略第四章汽車(chē)價(jià)格策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2本章導(dǎo)讀：汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)從汽車(chē)生產(chǎn)者向汽車(chē)用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，直接或者間接轉(zhuǎn)移汽車(chē)所有權(quán)所經(jīng)歷的途徑。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與策劃必須適應(yīng)市場(chǎng)變化。正確認(rèn)識(shí)和改善廠(chǎng)商關(guān)系，有利于汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的暢通和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃本章導(dǎo)讀：汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)從汽車(chē)生產(chǎn)者向汽車(chē)用3第一節(jié)

汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃第一節(jié)

汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃4一、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的概念第四章汽車(chē)價(jià)格策劃一、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的概念第四章汽車(chē)價(jià)格策劃51、銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶(hù)的流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)62、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是指汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)從汽車(chē)生產(chǎn)者向汽車(chē)用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，直接或者間接轉(zhuǎn)移汽車(chē)所有權(quán)所經(jīng)歷的途徑。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)為中間商，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的中間環(huán)節(jié)為汽車(chē)中間商和汽車(chē)代理中間商?，F(xiàn)有的汽車(chē)交易市場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店、汽車(chē)超市等均是直接面向消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道的具體表現(xiàn)形式。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是指汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)從汽車(chē)生產(chǎn)者7二、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃二、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃8汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1．收集提供信息2．促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售3．完善客戶(hù)服務(wù)4．配合配置調(diào)整5．強(qiáng)化物流效益6．連接終端客戶(hù)7．共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)8．提供間接融資汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1．收集2．促進(jìn)3．完91．收集提供信息分銷(xiāo)渠道構(gòu)成成員中的汽車(chē)銷(xiāo)售中間商直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者，最能了解市場(chǎng)的動(dòng)向和消費(fèi)者實(shí)際狀況。這些信息都是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷(xiāo)所必須的。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道能緊密觀(guān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，收集相關(guān)信息，及時(shí)反饋給汽車(chē)企業(yè)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1．收集提供信息分銷(xiāo)渠道構(gòu)成成員中的汽車(chē)銷(xiāo)售中間商直接接觸市102．促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)通過(guò)其分銷(xiāo)行為和各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造需求、擴(kuò)展市場(chǎng)。人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方式都離不開(kāi)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的參與。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2．促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)通過(guò)其分銷(xiāo)行為和各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)113．完善客戶(hù)服務(wù)汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)必須以客戶(hù)為中心，各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.汽車(chē)銷(xiāo)售渠道可以為汽車(chē)用戶(hù)提供周到、高質(zhì)量的服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃3．完善客戶(hù)服務(wù)汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)必須以客戶(hù)為中心，各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)124．配合配置調(diào)整分銷(xiāo)渠道熟悉市場(chǎng)的實(shí)際需求，并向生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)通報(bào)這些情況分銷(xiāo)渠道的建立有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)配置的各種活動(dòng),這種活動(dòng)主要包括集中、選擇、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格化、編配分裝、備件產(chǎn)品安排等。分銷(xiāo)渠道的這一職能可以調(diào)整生產(chǎn)者和市場(chǎng)之間的平衡關(guān)系，使產(chǎn)品得到順利、有效的流通。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃4．配合配置調(diào)整分銷(xiāo)渠道熟悉市場(chǎng)的實(shí)際需求，并向生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)135．強(qiáng)化物流效益物流又稱(chēng)實(shí)體分配。要使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)，就需要儲(chǔ)存和運(yùn)輸。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道可以解決將何種汽車(chē)、以多少數(shù)量在指定的時(shí)間送達(dá)到正確的汽車(chē)市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道整體的效益最佳。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃定價(jià)運(yùn)輸存儲(chǔ)進(jìn)貨驗(yàn)收銷(xiāo)售5．強(qiáng)化物流效益物流又稱(chēng)實(shí)體分配。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃定價(jià)146．連接終端客戶(hù)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道承擔(dān)著轉(zhuǎn)移汽車(chē)產(chǎn)品的所有權(quán)，并就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議，將廠(chǎng)家生產(chǎn)的產(chǎn)品順利送達(dá)消費(fèi)者。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道最經(jīng)常的工作就是尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者、與其溝通，并促進(jìn)成交；向生產(chǎn)者進(jìn)行反饋市場(chǎng)信息并向廠(chǎng)家并訂購(gòu)產(chǎn)品。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃6．連接終端客戶(hù)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道承擔(dān)著轉(zhuǎn)移汽車(chē)產(chǎn)品的所有權(quán)，并就157．共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況變化多樣，有高峰也有低谷，渠道中的各個(gè)成員承擔(dān)著共同面對(duì)，共擔(dān)收益與風(fēng)險(xiǎn)的義務(wù)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃7．共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。168．提供間接融資為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的獲取與支用；加速資金周轉(zhuǎn)、減少資金占用；汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的各成員間及時(shí)進(jìn)行資金清算、并且相互間提供必要的資金融通和信用。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃8．提供間接融資為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的獲取與支用17三、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的作用第四章汽車(chē)價(jià)格策劃三、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的作用第四章汽車(chē)價(jià)格策劃181、提供勞動(dòng)專(zhuān)業(yè)化與分工提高效率降低成本——汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商把一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)分成更加具體而簡(jiǎn)單的任務(wù)以及分配給專(zhuān)家完成將大大提高效率而降低生產(chǎn)成本。提高規(guī)模效益——汽車(chē)制造長(zhǎng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以使用生產(chǎn)大批單一產(chǎn)品的高效設(shè)備，取得規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的使用可以幫助希望向最終用戶(hù)進(jìn)行直銷(xiāo)而又缺乏動(dòng)機(jī)、融資能力或?qū)ｉL(zhǎng)的生產(chǎn)商取得規(guī)模效應(yīng)。提高銷(xiāo)售質(zhì)量——生產(chǎn)商雇傭渠道成員從事生產(chǎn)商沒(méi)有能力完成的或渠道成員會(huì)完成得更好的事情。因?yàn)樗麄円呀?jīng)與消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系，他們專(zhuān)長(zhǎng)提高了整個(gè)渠道的總效率，經(jīng)銷(xiāo)商比生產(chǎn)商在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上的辦事效率更高。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、提供勞動(dòng)專(zhuān)業(yè)化與分工提高效率降低成本——汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商把一項(xiàng)192、克服差異克服數(shù)量差異——經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)儲(chǔ)存產(chǎn)品和以合適的數(shù)量進(jìn)行分銷(xiāo)克服數(shù)量差異，使出現(xiàn)的產(chǎn)品數(shù)量與消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相吻合?？朔r(shí)間差異——經(jīng)銷(xiāo)商為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)花色的需求，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)集中許多能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的必備產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)估計(jì)需求保持存貨來(lái)克服時(shí)間差異。減少空間差異——經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)使產(chǎn)品在方便于消費(fèi)者的地方出現(xiàn)，從而減少空間差異。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、克服差異克服數(shù)量差異——經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)儲(chǔ)存產(chǎn)品和以合適的203、提高接觸的有效性經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中所需要的交易次數(shù)，使不同花色的貨物出現(xiàn)在同一地方而簡(jiǎn)化分銷(xiāo)過(guò)程。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃長(zhǎng)安福特帕薩特海馬雅閣榮威消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3消費(fèi)者4中間商長(zhǎng)安福特帕薩特海馬雅閣榮威消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3消費(fèi)者45個(gè)生產(chǎn)商與4個(gè)消費(fèi)者的交易次數(shù)20次9次3、提高接觸的有效性經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中所214、更多的關(guān)鍵作用（1）提供和傳遞信息（2）提供窗口（3）進(jìn)行促銷(xiāo)（4）協(xié)助配貨（5）完成談判（6）強(qiáng)化物流（7）支持理財(cái)（8）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)4、更多的關(guān)鍵作用（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）22四、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第四章汽車(chē)價(jià)格策劃四、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第四章汽車(chē)價(jià)格策劃231．汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第四章汽車(chē)價(jià)格策劃汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型按渠道的長(zhǎng)度分類(lèi)按渠道的寬度分類(lèi)1．汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第四章汽車(chē)價(jià)格策劃汽車(chē)銷(xiāo)售按渠道的按24（1）按渠道的長(zhǎng)度分類(lèi)

渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品分銷(xiāo)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少及渠道層級(jí)的多少。所經(jīng)中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)；反之，渠道越短，最短的渠道是不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的渠道。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃直接渠道零層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家直銷(xiāo)間接渠道一層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家——轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)二層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家——經(jīng)批發(fā)商——轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售三層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家——經(jīng)總經(jīng)銷(xiāo)——批發(fā)商——轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型（1）按渠道的長(zhǎng)度分類(lèi)渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品分銷(xiāo)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的25（2）按渠道的寬度分類(lèi)

分銷(xiāo)渠道的寬度，是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。多者為寬渠道，意味著銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，市場(chǎng)覆蓋面大；少者則為窄渠道，市場(chǎng)覆蓋面也就相應(yīng)較小。受市場(chǎng)特征和制造商分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響，分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類(lèi)型。獨(dú)家分銷(xiāo)渠道——獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅有一家代理商或經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道。規(guī)定制造商不再在該地區(qū)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，也規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是窄渠道。獨(dú)家代理（或經(jīng)銷(xiāo)）有利于控制市場(chǎng)。密集型分銷(xiāo)渠道——又叫廣泛分銷(xiāo)或開(kāi)放性分銷(xiāo)，是指制造商盡可能多地發(fā)展批發(fā)商和零售商，并由他們銷(xiāo)售其產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)渠道——是指制造商根據(jù)自己所設(shè)定的交易基準(zhǔn)和條件精心挑選最合適的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能有效地維護(hù)制造商的信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（2）按渠道的寬度分類(lèi)分銷(xiāo)渠道的寬度，是指渠道的每個(gè)層次使262．汽車(chē)中間商的類(lèi)型汽車(chē)中間商是指居于汽車(chē)企業(yè)與汽車(chē)用戶(hù)之間，參與汽車(chē)交易業(yè)務(wù)，促使交易實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。汽車(chē)中間商是銷(xiāo)售渠道的主體，汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品絕大部分是通過(guò)汽車(chē)中間商轉(zhuǎn)賣(mài)給汽車(chē)用戶(hù)的。在實(shí)際汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)中，汽車(chē)中間商的類(lèi)型是多種多樣的:按照是否擁有商品的所有權(quán)可以分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商；按其在流通過(guò)程中所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。汽車(chē)批發(fā)商是從事以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣(mài)汽車(chē)為目的、整批買(mǎi)賣(mài)汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)者，主要包括汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、特約經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代理商和總代理。汽車(chē)零售商是從事將汽車(chē)或汽車(chē)勞務(wù)售給最終汽車(chē)用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)者。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2．汽車(chē)中間商的類(lèi)型汽車(chē)中間商是指居于汽車(chē)企業(yè)與汽車(chē)用戶(hù)之間27（1）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是指從事汽車(chē)交易，取得汽車(chē)商品所有權(quán)的中間商。代理商是受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷(xiāo)屬于“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”性質(zhì)，具體形式可能是汽車(chē)批發(fā)商，也可能是汽車(chē)零售商。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最明顯的特征是將汽車(chē)產(chǎn)品買(mǎi)進(jìn)以后再賣(mài)出，由于擁有汽車(chē)產(chǎn)品所有權(quán)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商往往制訂自己的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期獲得更大的效益。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商作為渠道的中間機(jī)構(gòu)，是連接制造商和消費(fèi)者的橋梁，是汽車(chē)制造商的重要資源。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商往往代替制造商完成對(duì)消費(fèi)者的售前、售中和售后服務(wù)，是制造商了解市場(chǎng)需求信息的重要渠道。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（1）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是指從事汽車(chē)交易，取得汽車(chē)商品所有28（2）汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商屬于特許經(jīng)營(yíng)的一種形式，是通過(guò)契約建立的一種組織，一般只從事汽車(chē)零售業(yè)務(wù)。特約經(jīng)銷(xiāo)商具有汽車(chē)企業(yè)的某種（類(lèi)）產(chǎn)品的特許專(zhuān)賣(mài)權(quán)，在一定時(shí)期和在指定汽車(chē)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品，并且只能銷(xiāo)售汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品，不能銷(xiāo)售其他汽車(chē)企業(yè)的相同或相近產(chǎn)品。汽車(chē)產(chǎn)品特約經(jīng)銷(xiāo)商除應(yīng)具備一般經(jīng)銷(xiāo)商的條件外，還應(yīng)建立品牌專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)，有符合要求的專(zhuān)用展廳和服務(wù)、管理設(shè)施，及專(zhuān)職的銷(xiāo)售和服務(wù)人員，有較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力，有良好的信用等級(jí)。汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商并不自動(dòng)獲得汽車(chē)企業(yè)的有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如以汽車(chē)企業(yè)的商號(hào)或汽車(chē)產(chǎn)品品牌為自己的公司命名，或者用汽車(chē)企業(yè)的商標(biāo)宣傳自己。汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商要獲得這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)，必須征得汽車(chē)企業(yè)的同意，并簽訂使用許可合同。當(dāng)汽車(chē)企業(yè)在一定的汽車(chē)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)特約經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，構(gòu)成“獨(dú)家銷(xiāo)售”。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（2）汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商屬于特許經(jīng)營(yíng)的一種形式，是29（3）汽車(chē)銷(xiāo)售代理商汽車(chē)銷(xiāo)售代理商屬于傭金代理形式，是指受汽車(chē)企業(yè)委托，在一定時(shí)期和在指定汽車(chē)市場(chǎng)區(qū)域及授權(quán)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，以委托人的名義從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但未取得汽車(chē)產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。代理商最明顯的特征是尋找汽車(chē)用戶(hù)，按照汽車(chē)企業(yè)規(guī)定的價(jià)格向汽車(chē)用戶(hù)推銷(xiāo)汽車(chē)產(chǎn)品，促成交易，以及代辦交易前后的有關(guān)手續(xù)。若交易成功，便可以從委托人那里獲得事先約定的傭金或手續(xù)費(fèi)；若汽車(chē)產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售出去，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。汽車(chē)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售代理商條件的要求一般高于特約經(jīng)銷(xiāo)商。雖然銷(xiāo)售代理商不用買(mǎi)斷汽車(chē)產(chǎn)品，對(duì)資金的要求低，但實(shí)際上它需要投入較大的資金按汽車(chē)企業(yè)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，去建設(shè)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店和展廳。代理商還應(yīng)具有很強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，有更高的信用和較強(qiáng)的融資能力，這些都需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾。汽車(chē)銷(xiāo)售代理商一般為區(qū)域獨(dú)家銷(xiāo)售代理商。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（3）汽車(chē)銷(xiāo)售代理商汽車(chē)銷(xiāo)售代理商屬于傭金代理形式，是指受汽30（4）汽車(chē)總代理汽車(chē)總代理是指負(fù)責(zé)汽車(chē)企業(yè)的全部汽車(chē)產(chǎn)品所有銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的代理商，多見(jiàn)于實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離體制的企業(yè)集團(tuán)。汽車(chē)總代理商一般與汽車(chē)企業(yè)同屬一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，各自分別履行汽車(chē)銷(xiāo)售和生產(chǎn)兩大職能。除了為汽車(chē)企業(yè)代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外，還為汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展其他商務(wù)活動(dòng)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（4）汽車(chē)總代理汽車(chē)總代理是指負(fù)責(zé)汽車(chē)企業(yè)的全部汽車(chē)產(chǎn)品所有313．國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（1）經(jīng)銷(xiāo)商的功能進(jìn)一步加強(qiáng)（2）區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向（3）注重經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)和管理（4）建立配套供應(yīng)中心。（5）完善物流管理中心（6）品牌經(jīng)營(yíng)初露端倪3．國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（2）區(qū)域代理324．國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式分析通過(guò)多年的試驗(yàn)和探索，我國(guó)主要汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立的營(yíng)銷(xiāo)流通體系幾經(jīng)變化與改進(jìn)，就目前來(lái)看，大致可劃分為以下三種模式。（1）以地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)代理為主的模式——這一模式的特點(diǎn)是：汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)（企業(yè)集團(tuán)）建立自己的獨(dú)資營(yíng)銷(xiāo)公司或合資公司，以這些公司作為主要渠道來(lái)代理營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品。（2）以聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)公司聯(lián)銷(xiāo)為主的模式——這一模式的特點(diǎn)是無(wú)需投入大量資金與汽車(chē)流通企業(yè)合資或建立自己的獨(dú)資公司，而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠(chǎng)名（商譽(yù)）、周轉(zhuǎn)車(chē)，或在經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格上給予優(yōu)惠，與原流通企業(yè)組成聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)公司，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)家汽車(chē)。（3）以特約經(jīng)銷(xiāo)公司專(zhuān)營(yíng)為主的模式——這一模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒(méi)有資金合作的關(guān)系，通過(guò)提供優(yōu)惠的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格和貨款結(jié)算方式，將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷(xiāo)公司。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃4．國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式分析通過(guò)多年的試驗(yàn)和探索，我國(guó)主要汽車(chē)生335．汽車(chē)交易市場(chǎng)這種超市式的大型汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專(zhuān)人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車(chē)效率，又降低了交易成本。在交易市場(chǎng)內(nèi)，各地區(qū)汽車(chē)公司都云集于此，顧客來(lái)此，如同置身于國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)，選擇余地大，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)比、參照的需要和一站式服務(wù)的需要。根據(jù)經(jīng)營(yíng)模式，即市場(chǎng)的管理者是否同時(shí)是經(jīng)營(yíng)者可以分為兩種模式：一是以管理服務(wù)為主。管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，而是由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，交易市場(chǎng)只負(fù)責(zé)作好硬件建設(shè)及完善管理。二是以自營(yíng)為主。其他進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商非常少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要的汽車(chē)銷(xiāo)售者。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃5．汽車(chē)交易市場(chǎng)這種超市式的大型汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷(xiāo)34北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)一角第四章汽車(chē)價(jià)格策劃北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)一角第四章汽車(chē)價(jià)格策劃356．品牌專(zhuān)賣(mài)店這種銷(xiāo)售模式通常是汽車(chē)制造商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。汽車(chē)制造商通常會(huì)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售流程、專(zhuān)賣(mài)店的CI作出要求。通常，在同一專(zhuān)賣(mài)店中只銷(xiāo)售同一品牌的產(chǎn)品。品牌專(zhuān)賣(mài)是一種以汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)，集新車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零部件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋與處理（Survey）為一體，受控于制造商的渠道模式。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃6．品牌專(zhuān)賣(mài)店這種銷(xiāo)售模式通常是汽車(chē)制造商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合36上汽大眾品牌4S專(zhuān)賣(mài)店第四章汽車(chē)價(jià)格策劃上汽大眾品牌4S專(zhuān)賣(mài)店第四章汽車(chē)價(jià)格策劃377．汽車(chē)園區(qū)汽車(chē)園區(qū)是汽車(chē)交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的“升級(jí)版”。除了規(guī)模上的擴(kuò)張，汽車(chē)園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，在汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)維修、配件銷(xiāo)售等方面，汽車(chē)園區(qū)更多的是加入了汽車(chē)文化、汽車(chē)科技交流、汽車(chē)科普教育、汽車(chē)展示、汽車(chē)旅游和娛樂(lè)等眾多的功能。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃7．汽車(chē)園區(qū)汽車(chē)園區(qū)是汽車(chē)交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的“升級(jí)版”。38銅川汽車(chē)博覽園第四章汽車(chē)價(jià)格策劃銅川汽車(chē)博覽園第四章汽車(chē)價(jià)格策劃398．代理模式在代理模式中，總代理一般與制造商屬于一個(gè)集團(tuán)公司，分別履行生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩大職能?？偞砬乐锌梢苑譃槎嗉?jí)代理，其中一級(jí)代理商是指具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力和資金實(shí)力的經(jīng)制造商特約定點(diǎn)銷(xiāo)售的商家。二級(jí)代理商是指自己與制造商沒(méi)有直接的進(jìn)貨渠道而依靠一級(jí)代理商進(jìn)貨的商家。它們之間一般以產(chǎn)權(quán)或者合作為紐帶，可以把商品迅速推向市場(chǎng)，缺點(diǎn)是制造商壓力過(guò)大，部分代理商缺乏銷(xiāo)售動(dòng)力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)空間越來(lái)越小的時(shí)候，這種模式將面臨巨大的挑戰(zhàn)。這種渠道模式在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展中曾經(jīng)起著非常重要的作用。目前，進(jìn)口汽車(chē)主要采取這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃8．代理模式在代理模式中，總代理一般與制造商屬于一個(gè)集團(tuán)公司409．汽車(chē)超市汽車(chē)超市主要是指那些特許經(jīng)銷(xiāo)模式之外、多品牌經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)零售市場(chǎng)。這是一種可以代理多種品牌汽車(chē)并提供這些代理品牌汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)的一種方式。汽車(chē)超市的特色就是以品牌齊全取勝，在那里，可以看到許許多多來(lái)自各種品牌的汽車(chē)。汽車(chē)多品牌超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：一是利用一次性大批進(jìn)貨或買(mǎi)斷車(chē)型等手段取得價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)，從而讓利于消費(fèi)者；二是從滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求，靠服務(wù)品牌將汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸與擴(kuò)展。然而，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)商大多推行品牌專(zhuān)賣(mài)代理制，還無(wú)法將汽車(chē)品牌代理授予汽車(chē)多品牌超市經(jīng)營(yíng)，汽車(chē)超市的車(chē)源只能來(lái)于4S專(zhuān)賣(mài)店，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至有的汽車(chē)廠(chǎng)商還會(huì)限制它的汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)入汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)或大超市。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃9．汽車(chē)超市汽車(chē)超市主要是指那些特許經(jīng)銷(xiāo)模式之外、多品牌經(jīng)營(yíng)41辛集市汽車(chē)超市第四章汽車(chē)價(jià)格策劃辛集市汽車(chē)超市第四章汽車(chē)價(jià)格策劃4210．因特網(wǎng)銷(xiāo)售隨著電腦的普及和因特網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)已成為可能，而且會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。現(xiàn)在，在美國(guó)通過(guò)因特網(wǎng)銷(xiāo)售的汽車(chē)，其數(shù)量已占美國(guó)全年汽車(chē)銷(xiāo)售總銷(xiāo)售量的6%左右，美國(guó)1000多家重要的經(jīng)銷(xiāo)商，已有二分之一以上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在因特網(wǎng)上開(kāi)辟市場(chǎng)，能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限，直接同世界各地用戶(hù)接觸，減少交易時(shí)間，降低交易成本。事實(shí)上，目前在購(gòu)車(chē)前先訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的顧客比例已經(jīng)超過(guò)60%。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃10．因特網(wǎng)銷(xiāo)售隨著電腦的普及和因特網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)43五、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的演變第四章汽車(chē)價(jià)格策劃五、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的演變第四章汽車(chē)價(jià)格策劃441、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道不是靜止不變的在我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售作為一個(gè)行業(yè)是在改革開(kāi)放以后,在此以前，汽車(chē)是作為機(jī)電物資進(jìn)行計(jì)劃分配的。改革開(kāi)放以后，汽車(chē)走進(jìn)了市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道隨之發(fā)生根本變化并不斷演變。因?yàn)椋合M(fèi)者的市場(chǎng)意識(shí)隨著時(shí)間的推移越來(lái)越強(qiáng)；消費(fèi)者新的需求不斷產(chǎn)生；產(chǎn)品的豐富加大了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的的可能性并對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的使用保障有了更多的思考；隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，制造廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商為了把握企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，把顧客滿(mǎn)意、客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)放到了更高的位置上?，F(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道是百花齊放，除了4S專(zhuān)賣(mài)店以外、各種業(yè)態(tài)各顯神通。隨著我國(guó)二、三線(xiàn)城市場(chǎng)的進(jìn)一步活躍，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的進(jìn)一步豐富，計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道還會(huì)出現(xiàn)種種變化。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道不是靜止不變的在我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售作為一個(gè)行業(yè)是在45我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道演變第四章汽車(chē)價(jià)格策劃物資分配計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)掛靠服務(wù)自由人銷(xiāo)售辦公室辦公室辦公室辦公室展示廳展示廳市場(chǎng)展示廳市場(chǎng)綜合廳辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳連鎖店辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳連鎖店4S專(zhuān)賣(mài)店辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳連鎖店4S店社區(qū)店Shoppingmall辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳連鎖店4S店社區(qū)店Shoppingmall……我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道演變第四章汽車(chē)價(jià)格策劃物資分配計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市462、影響渠道設(shè)計(jì)的原因（1）產(chǎn)品因素——包括產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、技術(shù)服務(wù)等因素。（2）市場(chǎng)因素——包括市場(chǎng)范圍、消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等。（3）企業(yè)自身因素——包括企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)、經(jīng)銷(xiāo)能力與管理水平、服務(wù)能力等。

（4）中間商因素——包括中間商的理念、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)水平、合作的可能性和服務(wù)能力等。

（5）環(huán)境因素——包括政策法規(guī)等宏觀(guān)因素，還包括具體地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗、地理、人文等各種因素。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、影響渠道設(shè)計(jì)的原因（1）產(chǎn)品因素——包括產(chǎn)品定位、價(jià)格473、渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)是：能夠不間斷順利快速的使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域；具有較強(qiáng)的輻射性；具有商流和物流一致的特點(diǎn)；能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃3、渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)是：第四章汽車(chē)價(jià)格策劃484、樣板經(jīng)銷(xiāo)商的選擇樣板經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，在樣板經(jīng)銷(xiāo)商選擇上要注意以下問(wèn)題：樣板經(jīng)銷(xiāo)商一定要有較高的配合度，對(duì)廠(chǎng)家未來(lái)在樣板市場(chǎng)中運(yùn)用的銷(xiāo)售模式要完全認(rèn)同，并愿意承擔(dān)其中的成本；樣板經(jīng)銷(xiāo)商要有比較穩(wěn)定并能產(chǎn)生良好業(yè)績(jī)的銷(xiāo)售隊(duì)伍；樣板經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力和資金實(shí)力要充足而且有余力可挖掘；樣板經(jīng)銷(xiāo)商有較大的發(fā)展?jié)摿?；樣板?jīng)銷(xiāo)商在同業(yè)中有一定知名度和較好的美譽(yù)度；樣板經(jīng)銷(xiāo)商一般不能隨意更換，要慎重選擇。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃4、樣板經(jīng)銷(xiāo)商的選擇樣板經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，在樣板經(jīng)銷(xiāo)495、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的方法經(jīng)銷(xiāo)商的選擇一般采用評(píng)分法進(jìn)行，即對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的能力和條件進(jìn)行調(diào)查、打分和評(píng)價(jià)，最后以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)分值或分值多少為基礎(chǔ)，選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商。如下表，經(jīng)銷(xiāo)商1的綜合條件就比經(jīng)銷(xiāo)商2高。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商1經(jīng)銷(xiāo)商2領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)0.2090188016市場(chǎng)覆蓋范圍0.1580127210.8信譽(yù)0.159013.58012歷史經(jīng)驗(yàn)0.05804804合作意愿0.10757.5909產(chǎn)品組合情況0.05804603財(cái)務(wù)狀況0.158012609區(qū)位優(yōu)勢(shì)0.10656.5757.5促銷(xiāo)能力0.05804804總分1.0072081.567775.35、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的方法經(jīng)銷(xiāo)商的選擇一般采用評(píng)分法進(jìn)行，即對(duì)經(jīng)銷(xiāo)50

六、渠道沖突的管理第四章汽車(chē)價(jià)格策劃

六、渠道沖突的管理第四章汽車(chē)價(jià)格策劃511、渠道沖突渠道沖突是指分銷(xiāo)渠道成員之間由于利益之爭(zhēng)引起的相互矛盾和沖突，即分銷(xiāo)渠道中的一方將另一方視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1）水平渠道沖——指某品牌同一層次經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突，表現(xiàn)為跨區(qū)域銷(xiāo)售和競(jìng)向壓價(jià)銷(xiāo)售等。（2）垂直渠道沖突——指同一條渠道中不同層次成員之間的沖突，如批發(fā)商與零售商之間的沖突，表現(xiàn)為在信貸條件、提供服務(wù)、進(jìn)貨價(jià)格諸多方面的不同等。（3）多渠道沖突——指兩條或兩條以上渠道之間成員之間的沖突，如直接渠道和間接渠道的沖突、代理商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突等。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、渠道沖突渠道沖突是指分銷(xiāo)渠道成員之間由于利益之爭(zhēng)引起的相522、渠道沖突化解策略銷(xiāo)售促進(jìn)激勵(lì)——用價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)等方法加強(qiáng)對(duì)渠道成員的激勵(lì)，以具體的利益實(shí)現(xiàn)方式刺激渠道成員關(guān)注銷(xiāo)售，淡化沖突，做到求同存異，在競(jìng)爭(zhēng)中共同進(jìn)步。進(jìn)行溝通協(xié)商——用溝通協(xié)商的辦法化解已經(jīng)產(chǎn)生的沖突，尋找共同利益，規(guī)范自律行為，建立合作同盟，這是最好的解決渠道沖突，實(shí)現(xiàn)各方共贏(yíng)的成功方法。優(yōu)化渠道成員——果斷地清理成員中在人格、資信、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)手段上存在嚴(yán)重問(wèn)題，不遵守游戲規(guī)則，且不愿意改進(jìn)的渠道成員，保證其他成員的利益。采用法律手段——通過(guò)仲裁或訴訟等手段、嚴(yán)肅維護(hù)合同規(guī)定的方法解決渠道沖突，這是解決渠道沖突的最后選擇。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、渠道沖突化解策略銷(xiāo)售促進(jìn)激勵(lì)——用價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、業(yè)53第二節(jié)

汽車(chē)廠(chǎng)商關(guān)系策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃第二節(jié)

汽車(chē)廠(chǎng)商關(guān)系策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃54一、市場(chǎng)變化

需要合作共贏(yíng)的廠(chǎng)商關(guān)系第四章汽車(chē)價(jià)格策劃一、市場(chǎng)變化

需要合作共贏(yíng)的廠(chǎng)商關(guān)系第四章汽車(chē)價(jià)格策劃551、資源配置模式將發(fā)生革命性變化中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置必須做出相應(yīng)的調(diào)整。中國(guó)汽車(chē)經(jīng)過(guò)近十年的高速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率都在二位數(shù)以上，基本維持在20%左右。由于政策推動(dòng)和汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律作用，2009年發(fā)生的金融危機(jī)，不但沒(méi)有使中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)倒退，反而出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。然而，市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)保持如此告速，結(jié)構(gòu)調(diào)整將使中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入到穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)代。資源配置也將由此發(fā)生重大改變。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、資源配置模式將發(fā)生革命性變化中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率已經(jīng)進(jìn)入56汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的整合會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的整合已經(jīng)開(kāi)始，作為產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)地位的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的整合必然影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的格局和發(fā)展。在制造環(huán)節(jié)，現(xiàn)有的集團(tuán)和區(qū)域割據(jù)的零部件配套體系不得不進(jìn)行調(diào)整，以滿(mǎn)足成本更低的原則；在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)構(gòu)、組織形式、布局也會(huì)隨之發(fā)生比較大的變化；在營(yíng)銷(xiāo)層面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式使企業(yè)不堪重負(fù)，差異化、區(qū)域化和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)將被廣泛使用；在后市場(chǎng)流域企業(yè)的規(guī)模將迅速變大，專(zhuān)業(yè)、便利、經(jīng)濟(jì)的快修連鎖模式將迅速成長(zhǎng)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的整合會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的整合已經(jīng)開(kāi)始572、渠道模式和營(yíng)銷(xiāo)方式面臨變革二、三線(xiàn)城市或農(nóng)村市場(chǎng)將成為我國(guó)汽車(chē)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)市，這會(huì)推動(dòng)渠道模式變革和營(yíng)銷(xiāo)方式變革。中國(guó)從南到北、從東到西的地域跨度很大。一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上有很大差距，另一方面，地理氣候和歷史文化的差異也非常顯著，過(guò)去一、二線(xiàn)城市行之有效的渠道模式和營(yíng)銷(xiāo)方式，簡(jiǎn)單移植到這些地區(qū)，必然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。渠道和營(yíng)銷(xiāo)變革不可避免。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、渠道模式和營(yíng)銷(xiāo)方式面臨變革二、三線(xiàn)城市或農(nóng)村市場(chǎng)將成為我583、多元化市場(chǎng)需要多元化渠道市場(chǎng)需求變化催生渠道變革。渠道模式將向大型化、多級(jí)化和多樣化發(fā)展。隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展、城市化進(jìn)程的加速以及消費(fèi)者追求更加便利、高效、集約型的服務(wù)方式，單純的“4S”模式的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。汽車(chē)廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始順應(yīng)形勢(shì)，對(duì)目前的渠道政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，并取得了實(shí)際的效果。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃3、多元化市場(chǎng)需要多元化渠道市場(chǎng)需求變化催生渠道變革。渠道模59二、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系管理策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃二、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系管理策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃601、合作關(guān)系管理合作關(guān)系管理（PRM）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不可或缺的業(yè)務(wù)方式,是一種通過(guò)識(shí)別、獲取及保有最佳合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣的合伙人包括分銷(xiāo)商、批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、咨詢(xún)顧問(wèn)和連鎖經(jīng)銷(xiāo)商等。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、合作關(guān)系管理合作關(guān)系管理（PRM）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不可或缺612、合作關(guān)系管理的的目的合作關(guān)系管理旨在提升收益、刺激銷(xiāo)售、降低成本，使分銷(xiāo)渠道項(xiàng)目的投資回報(bào)實(shí)現(xiàn)最大化。合作關(guān)系管理（PRM）有助于促進(jìn)公司與分銷(xiāo)渠道合伙人之間的交流與合作。同時(shí)又是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、合作關(guān)系管理的的目的合作關(guān)系管理旨在提升收益、刺激銷(xiāo)售、623、經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系管理的涵義經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴管理是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的重要組成部分，屬于客戶(hù)關(guān)系管理的范疇。通過(guò)合作伙伴管理（PRM）使公司能夠在合作伙伴的幫助下高效地管理業(yè)務(wù)，并有助于建立更成功、更有力的合作關(guān)系。合作伙伴管理使企業(yè)能夠更好地尋求新的合作伙伴，且有效地管理現(xiàn)有的合作關(guān)系。在品牌與客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)框架體系內(nèi)，合作伙伴是企業(yè)塑造品牌的重要途徑之一，是企業(yè)需要重視的對(duì)象，也是企業(yè)品牌的傳播者之一。但是，許多企業(yè)由于傳統(tǒng)觀(guān)念的作用，甲方意識(shí)非常強(qiáng)，并沒(méi)有把合作伙伴當(dāng)成客戶(hù)對(duì)待，需要引起汽車(chē)廠(chǎng)商的高度重視。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃3、經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系管理的涵義經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴管理是客戶(hù)關(guān)系管理634、關(guān)注汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)值的流動(dòng)市場(chǎng)總價(jià)值不變但市場(chǎng)價(jià)值是流動(dòng)的。價(jià)值增值是各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間相互聯(lián)動(dòng)、支撐的結(jié)果。隨著汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的日益擴(kuò)大，汽車(chē)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在從傳統(tǒng)的價(jià)值鏈關(guān)系向價(jià)值網(wǎng)建設(shè)邁進(jìn)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間相互聯(lián)動(dòng)、支撐，才能逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商的態(tài)度、能力、水平是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求，決定著價(jià)值的流動(dòng)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃充分適應(yīng)消費(fèi)者基本適應(yīng)消費(fèi)者不適應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值流出價(jià)值保持價(jià)值流入市場(chǎng)總價(jià)值4、關(guān)注汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)值的流動(dòng)市場(chǎng)總價(jià)值不變但市場(chǎng)價(jià)值是流動(dòng)的。645、重視經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)日益被生活經(jīng)濟(jì)替代，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從產(chǎn)量、質(zhì)量、推銷(xiāo)逐步發(fā)展到顧客滿(mǎn)足。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，誰(shuí)忽視顧客滿(mǎn)意，誰(shuí)就難以打響自己的品牌，維持自己的市場(chǎng)份額。即使多少輝煌的品牌，如果低估了顧客的期待，品牌價(jià)值照樣可以發(fā)生轉(zhuǎn)移。整車(chē)制造廠(chǎng)的顧客絕非只是終端客戶(hù)，其中授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商就是它的重要顧客。他們的滿(mǎn)意度如何，同樣可以在很大的程度上影響這些品牌的市場(chǎng)地位。對(duì)此，廠(chǎng)家絕對(duì)不可掉以輕心。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度，同樣是客戶(hù)關(guān)系管理中的重要內(nèi)容。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃5、重視經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了深656、必須平衡廠(chǎng)商關(guān)系第四章汽車(chē)價(jià)格策劃生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的期望經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生產(chǎn)商的期望6、必須平衡廠(chǎng)商關(guān)系第四章汽車(chē)價(jià)格策劃生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的期望66生產(chǎn)商容易產(chǎn)生的問(wèn)題不斷推出新產(chǎn)品，自身沒(méi)有足夠的資源投入，想依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成新品的上市工作；忽視與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，不了解經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力或者實(shí)力，過(guò)分依靠經(jīng)銷(xiāo)商或者過(guò)分不相信經(jīng)銷(xiāo)商；不能準(zhǔn)確地把握廠(chǎng)家的市場(chǎng)定位，一味地站在自己的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，不斷出臺(tái)促銷(xiāo)策略和壓貨措施，不斷調(diào)整銷(xiāo)售政策，讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)所適從，在一些瑣碎的事情上與經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常發(fā)生沖突；沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己不但是制造商，而且更加是服務(wù)商。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃生產(chǎn)商容易產(chǎn)生的問(wèn)題不斷推出新產(chǎn)品，自身沒(méi)有足夠的資源投入，67經(jīng)銷(xiāo)商容易產(chǎn)生的問(wèn)題忽視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，變相以吃廠(chǎng)家為生；不斷的反復(fù)向廠(chǎng)家爭(zhēng)取費(fèi)用,保護(hù)老市場(chǎng)、老產(chǎn)品，不愿意進(jìn)行薄弱市場(chǎng)提升；忽視與廠(chǎng)家的溝通，不主動(dòng)去理解廠(chǎng)家對(duì)自己的期望和疑慮.居功自傲，固步自封，逐步由廠(chǎng)家依重的對(duì)象，轉(zhuǎn)化為需要重點(diǎn)解決的對(duì)象；不能準(zhǔn)確地定位自己的價(jià)值和作用，徒勞地阻止廠(chǎng)家出于戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮所采取的措施與行動(dòng)，一味地站在自己的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，與廠(chǎng)家產(chǎn)生不必要的沖突。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃經(jīng)銷(xiāo)商容易產(chǎn)生的問(wèn)題忽視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，變相以吃廠(chǎng)家為生；第四章68平衡廠(chǎng)商關(guān)系建設(shè)新穎廠(chǎng)商關(guān)系第四章汽車(chē)價(jià)格策劃變則通通則久修正與完善創(chuàng)新與變革緊密合作互為客戶(hù)平衡廠(chǎng)商關(guān)系建設(shè)新穎廠(chǎng)商關(guān)系第四章汽車(chē)價(jià)格策劃變則通修正創(chuàng)69案例賞析：1、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)“汽車(chē)超市”加速發(fā)展2、中國(guó)重汽重視廠(chǎng)商關(guān)系3、營(yíng)銷(xiāo)渠道變革4、一汽豐田構(gòu)筑理想堅(jiān)固的金三角第四章汽車(chē)價(jià)格策劃案例賞析：1、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)“汽車(chē)超市”加速發(fā)展第四章70本章小結(jié)：渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有重要作用，充分理解渠道的概念、類(lèi)型、各類(lèi)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，以及選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)該考慮的因素，對(duì)于分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理、改善廠(chǎng)商關(guān)系，對(duì)保證汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均有重要作用。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃本章小結(jié)：渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有重要作用，充分理解渠道的概71思考題：1、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能有哪些？2、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有哪些重要作用？3、詳細(xì)闡述我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)。4、我國(guó)汽車(chē)中間商有哪些類(lèi)型？它們的特點(diǎn)分別是什么？5、經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系管理的涵義是什么？6、汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)值是怎樣流動(dòng)的？第四章汽車(chē)價(jià)格策劃思考題：1、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能有哪些？第四章汽車(chē)價(jià)格策劃72《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃》

第五章

汽車(chē)分銷(xiāo)渠道策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃》

第五章汽車(chē)分銷(xiāo)渠道策劃第四章73學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能2、熟悉汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的作用3、熟悉國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)4、熟悉汽車(chē)中間商的類(lèi)型5、了解經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系管理的涵義6、掌握改進(jìn)廠(chǎng)商關(guān)系的基本策略第四章汽車(chē)價(jià)格策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃74本章導(dǎo)讀：汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)從汽車(chē)生產(chǎn)者向汽車(chē)用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，直接或者間接轉(zhuǎn)移汽車(chē)所有權(quán)所經(jīng)歷的途徑。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與策劃必須適應(yīng)市場(chǎng)變化。正確認(rèn)識(shí)和改善廠(chǎng)商關(guān)系，有利于汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的暢通和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃本章導(dǎo)讀：汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)從汽車(chē)生產(chǎn)者向汽車(chē)用75第一節(jié)

汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃第一節(jié)

汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃76一、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的概念第四章汽車(chē)價(jià)格策劃一、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的概念第四章汽車(chē)價(jià)格策劃771、銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶(hù)的流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)782、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是指汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)從汽車(chē)生產(chǎn)者向汽車(chē)用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，直接或者間接轉(zhuǎn)移汽車(chē)所有權(quán)所經(jīng)歷的途徑。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)為中間商，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的中間環(huán)節(jié)為汽車(chē)中間商和汽車(chē)代理中間商。現(xiàn)有的汽車(chē)交易市場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店、汽車(chē)超市等均是直接面向消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道的具體表現(xiàn)形式。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是指汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)從汽車(chē)生產(chǎn)者79二、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃二、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃80汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1．收集提供信息2．促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售3．完善客戶(hù)服務(wù)4．配合配置調(diào)整5．強(qiáng)化物流效益6．連接終端客戶(hù)7．共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)8．提供間接融資汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的功能第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1．收集2．促進(jìn)3．完811．收集提供信息分銷(xiāo)渠道構(gòu)成成員中的汽車(chē)銷(xiāo)售中間商直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者，最能了解市場(chǎng)的動(dòng)向和消費(fèi)者實(shí)際狀況。這些信息都是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷(xiāo)所必須的。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道能緊密觀(guān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，收集相關(guān)信息，及時(shí)反饋給汽車(chē)企業(yè)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1．收集提供信息分銷(xiāo)渠道構(gòu)成成員中的汽車(chē)銷(xiāo)售中間商直接接觸市822．促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)通過(guò)其分銷(xiāo)行為和各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造需求、擴(kuò)展市場(chǎng)。人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方式都離不開(kāi)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的參與。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2．促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)通過(guò)其分銷(xiāo)行為和各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)833．完善客戶(hù)服務(wù)汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)必須以客戶(hù)為中心，各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.汽車(chē)銷(xiāo)售渠道可以為汽車(chē)用戶(hù)提供周到、高質(zhì)量的服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃3．完善客戶(hù)服務(wù)汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)必須以客戶(hù)為中心，各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)844．配合配置調(diào)整分銷(xiāo)渠道熟悉市場(chǎng)的實(shí)際需求，并向生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)通報(bào)這些情況分銷(xiāo)渠道的建立有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)配置的各種活動(dòng),這種活動(dòng)主要包括集中、選擇、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格化、編配分裝、備件產(chǎn)品安排等。分銷(xiāo)渠道的這一職能可以調(diào)整生產(chǎn)者和市場(chǎng)之間的平衡關(guān)系，使產(chǎn)品得到順利、有效的流通。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃4．配合配置調(diào)整分銷(xiāo)渠道熟悉市場(chǎng)的實(shí)際需求，并向生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)855．強(qiáng)化物流效益物流又稱(chēng)實(shí)體分配。要使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)，就需要儲(chǔ)存和運(yùn)輸。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道可以解決將何種汽車(chē)、以多少數(shù)量在指定的時(shí)間送達(dá)到正確的汽車(chē)市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道整體的效益最佳。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃定價(jià)運(yùn)輸存儲(chǔ)進(jìn)貨驗(yàn)收銷(xiāo)售5．強(qiáng)化物流效益物流又稱(chēng)實(shí)體分配。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃定價(jià)866．連接終端客戶(hù)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道承擔(dān)著轉(zhuǎn)移汽車(chē)產(chǎn)品的所有權(quán)，并就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議，將廠(chǎng)家生產(chǎn)的產(chǎn)品順利送達(dá)消費(fèi)者。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道最經(jīng)常的工作就是尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者、與其溝通，并促進(jìn)成交；向生產(chǎn)者進(jìn)行反饋市場(chǎng)信息并向廠(chǎng)家并訂購(gòu)產(chǎn)品。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃6．連接終端客戶(hù)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道承擔(dān)著轉(zhuǎn)移汽車(chē)產(chǎn)品的所有權(quán)，并就877．共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況變化多樣，有高峰也有低谷，渠道中的各個(gè)成員承擔(dān)著共同面對(duì)，共擔(dān)收益與風(fēng)險(xiǎn)的義務(wù)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃7．共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。888．提供間接融資為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的獲取與支用；加速資金周轉(zhuǎn)、減少資金占用；汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的各成員間及時(shí)進(jìn)行資金清算、并且相互間提供必要的資金融通和信用。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃8．提供間接融資為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的獲取與支用89三、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的作用第四章汽車(chē)價(jià)格策劃三、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的作用第四章汽車(chē)價(jià)格策劃901、提供勞動(dòng)專(zhuān)業(yè)化與分工提高效率降低成本——汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商把一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)分成更加具體而簡(jiǎn)單的任務(wù)以及分配給專(zhuān)家完成將大大提高效率而降低生產(chǎn)成本。提高規(guī)模效益——汽車(chē)制造長(zhǎng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以使用生產(chǎn)大批單一產(chǎn)品的高效設(shè)備，取得規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的使用可以幫助希望向最終用戶(hù)進(jìn)行直銷(xiāo)而又缺乏動(dòng)機(jī)、融資能力或?qū)ｉL(zhǎng)的生產(chǎn)商取得規(guī)模效應(yīng)。提高銷(xiāo)售質(zhì)量——生產(chǎn)商雇傭渠道成員從事生產(chǎn)商沒(méi)有能力完成的或渠道成員會(huì)完成得更好的事情。因?yàn)樗麄円呀?jīng)與消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系，他們專(zhuān)長(zhǎng)提高了整個(gè)渠道的總效率，經(jīng)銷(xiāo)商比生產(chǎn)商在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上的辦事效率更高。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、提供勞動(dòng)專(zhuān)業(yè)化與分工提高效率降低成本——汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商把一項(xiàng)912、克服差異克服數(shù)量差異——經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)儲(chǔ)存產(chǎn)品和以合適的數(shù)量進(jìn)行分銷(xiāo)克服數(shù)量差異，使出現(xiàn)的產(chǎn)品數(shù)量與消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相吻合?？朔r(shí)間差異——經(jīng)銷(xiāo)商為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)花色的需求，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)集中許多能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的必備產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)估計(jì)需求保持存貨來(lái)克服時(shí)間差異。減少空間差異——經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)使產(chǎn)品在方便于消費(fèi)者的地方出現(xiàn)，從而減少空間差異。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、克服差異克服數(shù)量差異——經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)儲(chǔ)存產(chǎn)品和以合適的923、提高接觸的有效性經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中所需要的交易次數(shù)，使不同花色的貨物出現(xiàn)在同一地方而簡(jiǎn)化分銷(xiāo)過(guò)程。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃長(zhǎng)安福特帕薩特海馬雅閣榮威消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3消費(fèi)者4中間商長(zhǎng)安福特帕薩特海馬雅閣榮威消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3消費(fèi)者45個(gè)生產(chǎn)商與4個(gè)消費(fèi)者的交易次數(shù)20次9次3、提高接觸的有效性經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中所934、更多的關(guān)鍵作用（1）提供和傳遞信息（2）提供窗口（3）進(jìn)行促銷(xiāo)（4）協(xié)助配貨（5）完成談判（6）強(qiáng)化物流（7）支持理財(cái)（8）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)4、更多的關(guān)鍵作用（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）94四、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第四章汽車(chē)價(jià)格策劃四、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第四章汽車(chē)價(jià)格策劃951．汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第四章汽車(chē)價(jià)格策劃汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型按渠道的長(zhǎng)度分類(lèi)按渠道的寬度分類(lèi)1．汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第四章汽車(chē)價(jià)格策劃汽車(chē)銷(xiāo)售按渠道的按96（1）按渠道的長(zhǎng)度分類(lèi)

渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品分銷(xiāo)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少及渠道層級(jí)的多少。所經(jīng)中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)；反之，渠道越短，最短的渠道是不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的渠道。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃直接渠道零層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家直銷(xiāo)間接渠道一層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家——轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)二層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家——經(jīng)批發(fā)商——轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售三層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家——經(jīng)總經(jīng)銷(xiāo)——批發(fā)商——轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型（1）按渠道的長(zhǎng)度分類(lèi)渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品分銷(xiāo)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的97（2）按渠道的寬度分類(lèi)

分銷(xiāo)渠道的寬度，是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。多者為寬渠道，意味著銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，市場(chǎng)覆蓋面大；少者則為窄渠道，市場(chǎng)覆蓋面也就相應(yīng)較小。受市場(chǎng)特征和制造商分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響，分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類(lèi)型。獨(dú)家分銷(xiāo)渠道——獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅有一家代理商或經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道。規(guī)定制造商不再在該地區(qū)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，也規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是窄渠道。獨(dú)家代理（或經(jīng)銷(xiāo)）有利于控制市場(chǎng)。密集型分銷(xiāo)渠道——又叫廣泛分銷(xiāo)或開(kāi)放性分銷(xiāo)，是指制造商盡可能多地發(fā)展批發(fā)商和零售商，并由他們銷(xiāo)售其產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)渠道——是指制造商根據(jù)自己所設(shè)定的交易基準(zhǔn)和條件精心挑選最合適的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能有效地維護(hù)制造商的信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（2）按渠道的寬度分類(lèi)分銷(xiāo)渠道的寬度，是指渠道的每個(gè)層次使982．汽車(chē)中間商的類(lèi)型汽車(chē)中間商是指居于汽車(chē)企業(yè)與汽車(chē)用戶(hù)之間，參與汽車(chē)交易業(yè)務(wù)，促使交易實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。汽車(chē)中間商是銷(xiāo)售渠道的主體，汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品絕大部分是通過(guò)汽車(chē)中間商轉(zhuǎn)賣(mài)給汽車(chē)用戶(hù)的。在實(shí)際汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)中，汽車(chē)中間商的類(lèi)型是多種多樣的:按照是否擁有商品的所有權(quán)可以分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商；按其在流通過(guò)程中所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。汽車(chē)批發(fā)商是從事以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣(mài)汽車(chē)為目的、整批買(mǎi)賣(mài)汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)者，主要包括汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、特約經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代理商和總代理。汽車(chē)零售商是從事將汽車(chē)或汽車(chē)勞務(wù)售給最終汽車(chē)用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)者。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2．汽車(chē)中間商的類(lèi)型汽車(chē)中間商是指居于汽車(chē)企業(yè)與汽車(chē)用戶(hù)之間99（1）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是指從事汽車(chē)交易，取得汽車(chē)商品所有權(quán)的中間商。代理商是受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷(xiāo)屬于“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”性質(zhì)，具體形式可能是汽車(chē)批發(fā)商，也可能是汽車(chē)零售商。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最明顯的特征是將汽車(chē)產(chǎn)品買(mǎi)進(jìn)以后再賣(mài)出，由于擁有汽車(chē)產(chǎn)品所有權(quán)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商往往制訂自己的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期獲得更大的效益。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商作為渠道的中間機(jī)構(gòu)，是連接制造商和消費(fèi)者的橋梁，是汽車(chē)制造商的重要資源。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商往往代替制造商完成對(duì)消費(fèi)者的售前、售中和售后服務(wù)，是制造商了解市場(chǎng)需求信息的重要渠道。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（1）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是指從事汽車(chē)交易，取得汽車(chē)商品所有100（2）汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商屬于特許經(jīng)營(yíng)的一種形式，是通過(guò)契約建立的一種組織，一般只從事汽車(chē)零售業(yè)務(wù)。特約經(jīng)銷(xiāo)商具有汽車(chē)企業(yè)的某種（類(lèi)）產(chǎn)品的特許專(zhuān)賣(mài)權(quán)，在一定時(shí)期和在指定汽車(chē)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品，并且只能銷(xiāo)售汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品，不能銷(xiāo)售其他汽車(chē)企業(yè)的相同或相近產(chǎn)品。汽車(chē)產(chǎn)品特約經(jīng)銷(xiāo)商除應(yīng)具備一般經(jīng)銷(xiāo)商的條件外，還應(yīng)建立品牌專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)，有符合要求的專(zhuān)用展廳和服務(wù)、管理設(shè)施，及專(zhuān)職的銷(xiāo)售和服務(wù)人員，有較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力，有良好的信用等級(jí)。汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商并不自動(dòng)獲得汽車(chē)企業(yè)的有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如以汽車(chē)企業(yè)的商號(hào)或汽車(chē)產(chǎn)品品牌為自己的公司命名，或者用汽車(chē)企業(yè)的商標(biāo)宣傳自己。汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商要獲得這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)，必須征得汽車(chē)企業(yè)的同意，并簽訂使用許可合同。當(dāng)汽車(chē)企業(yè)在一定的汽車(chē)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)特約經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，構(gòu)成“獨(dú)家銷(xiāo)售”。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（2）汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)特約經(jīng)銷(xiāo)商屬于特許經(jīng)營(yíng)的一種形式，是101（3）汽車(chē)銷(xiāo)售代理商汽車(chē)銷(xiāo)售代理商屬于傭金代理形式，是指受汽車(chē)企業(yè)委托，在一定時(shí)期和在指定汽車(chē)市場(chǎng)區(qū)域及授權(quán)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，以委托人的名義從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但未取得汽車(chē)產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。代理商最明顯的特征是尋找汽車(chē)用戶(hù)，按照汽車(chē)企業(yè)規(guī)定的價(jià)格向汽車(chē)用戶(hù)推銷(xiāo)汽車(chē)產(chǎn)品，促成交易，以及代辦交易前后的有關(guān)手續(xù)。若交易成功，便可以從委托人那里獲得事先約定的傭金或手續(xù)費(fèi)；若汽車(chē)產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售出去，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。汽車(chē)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售代理商條件的要求一般高于特約經(jīng)銷(xiāo)商。雖然銷(xiāo)售代理商不用買(mǎi)斷汽車(chē)產(chǎn)品，對(duì)資金的要求低，但實(shí)際上它需要投入較大的資金按汽車(chē)企業(yè)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，去建設(shè)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店和展廳。代理商還應(yīng)具有很強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，有更高的信用和較強(qiáng)的融資能力，這些都需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾。汽車(chē)銷(xiāo)售代理商一般為區(qū)域獨(dú)家銷(xiāo)售代理商。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（3）汽車(chē)銷(xiāo)售代理商汽車(chē)銷(xiāo)售代理商屬于傭金代理形式，是指受汽102（4）汽車(chē)總代理汽車(chē)總代理是指負(fù)責(zé)汽車(chē)企業(yè)的全部汽車(chē)產(chǎn)品所有銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的代理商，多見(jiàn)于實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離體制的企業(yè)集團(tuán)。汽車(chē)總代理商一般與汽車(chē)企業(yè)同屬一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，各自分別履行汽車(chē)銷(xiāo)售和生產(chǎn)兩大職能。除了為汽車(chē)企業(yè)代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外，還為汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展其他商務(wù)活動(dòng)。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（4）汽車(chē)總代理汽車(chē)總代理是指負(fù)責(zé)汽車(chē)企業(yè)的全部汽車(chē)產(chǎn)品所有1033．國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（1）經(jīng)銷(xiāo)商的功能進(jìn)一步加強(qiáng)（2）區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向（3）注重經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)和管理（4）建立配套供應(yīng)中心。（5）完善物流管理中心（6）品牌經(jīng)營(yíng)初露端倪3．國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)第四章汽車(chē)價(jià)格策劃（2）區(qū)域代理1044．國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式分析通過(guò)多年的試驗(yàn)和探索，我國(guó)主要汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立的營(yíng)銷(xiāo)流通體系幾經(jīng)變化與改進(jìn)，就目前來(lái)看，大致可劃分為以下三種模式。（1）以地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)代理為主的模式——這一模式的特點(diǎn)是：汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)（企業(yè)集團(tuán)）建立自己的獨(dú)資營(yíng)銷(xiāo)公司或合資公司，以這些公司作為主要渠道來(lái)代理營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品。（2）以聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)公司聯(lián)銷(xiāo)為主的模式——這一模式的特點(diǎn)是無(wú)需投入大量資金與汽車(chē)流通企業(yè)合資或建立自己的獨(dú)資公司，而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠(chǎng)名（商譽(yù)）、周轉(zhuǎn)車(chē)，或在經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格上給予優(yōu)惠，與原流通企業(yè)組成聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)公司，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)家汽車(chē)。（3）以特約經(jīng)銷(xiāo)公司專(zhuān)營(yíng)為主的模式——這一模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒(méi)有資金合作的關(guān)系，通過(guò)提供優(yōu)惠的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格和貨款結(jié)算方式，將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷(xiāo)公司。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃4．國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式分析通過(guò)多年的試驗(yàn)和探索，我國(guó)主要汽車(chē)生1055．汽車(chē)交易市場(chǎng)這種超市式的大型汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專(zhuān)人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車(chē)效率，又降低了交易成本。在交易市場(chǎng)內(nèi)，各地區(qū)汽車(chē)公司都云集于此，顧客來(lái)此，如同置身于國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)，選擇余地大，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)比、參照的需要和一站式服務(wù)的需要。根據(jù)經(jīng)營(yíng)模式，即市場(chǎng)的管理者是否同時(shí)是經(jīng)營(yíng)者可以分為兩種模式：一是以管理服務(wù)為主。管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，而是由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，交易市場(chǎng)只負(fù)責(zé)作好硬件建設(shè)及完善管理。二是以自營(yíng)為主。其他進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商非常少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要的汽車(chē)銷(xiāo)售者。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃5．汽車(chē)交易市場(chǎng)這種超市式的大型汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷(xiāo)106北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)一角第四章汽車(chē)價(jià)格策劃北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)一角第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1076．品牌專(zhuān)賣(mài)店這種銷(xiāo)售模式通常是汽車(chē)制造商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。汽車(chē)制造商通常會(huì)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售流程、專(zhuān)賣(mài)店的CI作出要求。通常，在同一專(zhuān)賣(mài)店中只銷(xiāo)售同一品牌的產(chǎn)品。品牌專(zhuān)賣(mài)是一種以汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)，集新車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零部件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋與處理（Survey）為一體，受控于制造商的渠道模式。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃6．品牌專(zhuān)賣(mài)店這種銷(xiāo)售模式通常是汽車(chē)制造商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合108上汽大眾品牌4S專(zhuān)賣(mài)店第四章汽車(chē)價(jià)格策劃上汽大眾品牌4S專(zhuān)賣(mài)店第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1097．汽車(chē)園區(qū)汽車(chē)園區(qū)是汽車(chē)交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的“升級(jí)版”。除了規(guī)模上的擴(kuò)張，汽車(chē)園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，在汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)維修、配件銷(xiāo)售等方面，汽車(chē)園區(qū)更多的是加入了汽車(chē)文化、汽車(chē)科技交流、汽車(chē)科普教育、汽車(chē)展示、汽車(chē)旅游和娛樂(lè)等眾多的功能。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃7．汽車(chē)園區(qū)汽車(chē)園區(qū)是汽車(chē)交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的“升級(jí)版”。110銅川汽車(chē)博覽園第四章汽車(chē)價(jià)格策劃銅川汽車(chē)博覽園第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1118．代理模式在代理模式中，總代理一般與制造商屬于一個(gè)集團(tuán)公司，分別履行生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩大職能?？偞砬乐锌梢苑譃槎嗉?jí)代理，其中一級(jí)代理商是指具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力和資金實(shí)力的經(jīng)制造商特約定點(diǎn)銷(xiāo)售的商家。二級(jí)代理商是指自己與制造商沒(méi)有直接的進(jìn)貨渠道而依靠一級(jí)代理商進(jìn)貨的商家。它們之間一般以產(chǎn)權(quán)或者合作為紐帶，可以把商品迅速推向市場(chǎng)，缺點(diǎn)是制造商壓力過(guò)大，部分代理商缺乏銷(xiāo)售動(dòng)力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)空間越來(lái)越小的時(shí)候，這種模式將面臨巨大的挑戰(zhàn)。這種渠道模式在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展中曾經(jīng)起著非常重要的作用。目前，進(jìn)口汽車(chē)主要采取這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃8．代理模式在代理模式中，總代理一般與制造商屬于一個(gè)集團(tuán)公司1129．汽車(chē)超市汽車(chē)超市主要是指那些特許經(jīng)銷(xiāo)模式之外、多品牌經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)零售市場(chǎng)。這是一種可以代理多種品牌汽車(chē)并提供這些代理品牌汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)的一種方式。汽車(chē)超市的特色就是以品牌齊全取勝，在那里，可以看到許許多多來(lái)自各種品牌的汽車(chē)。汽車(chē)多品牌超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：一是利用一次性大批進(jìn)貨或買(mǎi)斷車(chē)型等手段取得價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)，從而讓利于消費(fèi)者；二是從滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求，靠服務(wù)品牌將汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸與擴(kuò)展。然而，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)商大多推行品牌專(zhuān)賣(mài)代理制，還無(wú)法將汽車(chē)品牌代理授予汽車(chē)多品牌超市經(jīng)營(yíng)，汽車(chē)超市的車(chē)源只能來(lái)于4S專(zhuān)賣(mài)店，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至有的汽車(chē)廠(chǎng)商還會(huì)限制它的汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)入汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)或大超市。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃9．汽車(chē)超市汽車(chē)超市主要是指那些特許經(jīng)銷(xiāo)模式之外、多品牌經(jīng)營(yíng)113辛集市汽車(chē)超市第四章汽車(chē)價(jià)格策劃辛集市汽車(chē)超市第四章汽車(chē)價(jià)格策劃11410．因特網(wǎng)銷(xiāo)售隨著電腦的普及和因特網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)已成為可能，而且會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展?，F(xiàn)在，在美國(guó)通過(guò)因特網(wǎng)銷(xiāo)售的汽車(chē)，其數(shù)量已占美國(guó)全年汽車(chē)銷(xiāo)售總銷(xiāo)售量的6%左右，美國(guó)1000多家重要的經(jīng)銷(xiāo)商，已有二分之一以上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在因特網(wǎng)上開(kāi)辟市場(chǎng)，能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限，直接同世界各地用戶(hù)接觸，減少交易時(shí)間，降低交易成本。事實(shí)上，目前在購(gòu)車(chē)前先訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的顧客比例已經(jīng)超過(guò)60%。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃10．因特網(wǎng)銷(xiāo)售隨著電腦的普及和因特網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)115五、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的演變第四章汽車(chē)價(jià)格策劃五、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的演變第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1161、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道不是靜止不變的在我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售作為一個(gè)行業(yè)是在改革開(kāi)放以后,在此以前，汽車(chē)是作為機(jī)電物資進(jìn)行計(jì)劃分配的。改革開(kāi)放以后，汽車(chē)走進(jìn)了市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道隨之發(fā)生根本變化并不斷演變。因?yàn)椋合M(fèi)者的市場(chǎng)意識(shí)隨著時(shí)間的推移越來(lái)越強(qiáng)；消費(fèi)者新的需求不斷產(chǎn)生；產(chǎn)品的豐富加大了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的的可能性并對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的使用保障有了更多的思考；隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，制造廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商為了把握企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，把顧客滿(mǎn)意、客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)放到了更高的位置上?，F(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道是百花齊放，除了4S專(zhuān)賣(mài)店以外、各種業(yè)態(tài)各顯神通。隨著我國(guó)二、三線(xiàn)城市場(chǎng)的進(jìn)一步活躍，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的進(jìn)一步豐富，計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道還會(huì)出現(xiàn)種種變化。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道不是靜止不變的在我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售作為一個(gè)行業(yè)是在117我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道演變第四章汽車(chē)價(jià)格策劃物資分配計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)掛靠服務(wù)自由人銷(xiāo)售辦公室辦公室辦公室辦公室展示廳展示廳市場(chǎng)展示廳市場(chǎng)綜合廳辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳連鎖店辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳連鎖店4S專(zhuān)賣(mài)店辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳連鎖店4S店社區(qū)店Shoppingmall辦公室展示廳市場(chǎng)綜合廳專(zhuān)賣(mài)廳連鎖店4S店社區(qū)店Shoppingmall……我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道演變第四章汽車(chē)價(jià)格策劃物資分配計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市1182、影響渠道設(shè)計(jì)的原因（1）產(chǎn)品因素——包括產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、技術(shù)服務(wù)等因素。（2）市場(chǎng)因素——包括市場(chǎng)范圍、消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等。（3）企業(yè)自身因素——包括企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)、經(jīng)銷(xiāo)能力與管理水平、服務(wù)能力等。

（4）中間商因素——包括中間商的理念、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)水平、合作的可能性和服務(wù)能力等。

（5）環(huán)境因素——包括政策法規(guī)等宏觀(guān)因素，還包括具體地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗、地理、人文等各種因素。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、影響渠道設(shè)計(jì)的原因（1）產(chǎn)品因素——包括產(chǎn)品定位、價(jià)格1193、渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)是：能夠不間斷順利快速的使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域；具有較強(qiáng)的輻射性；具有商流和物流一致的特點(diǎn)；能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃3、渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)是：第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1204、樣板經(jīng)銷(xiāo)商的選擇樣板經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，在樣板經(jīng)銷(xiāo)商選擇上要注意以下問(wèn)題：樣板經(jīng)銷(xiāo)商一定要有較高的配合度，對(duì)廠(chǎng)家未來(lái)在樣板市場(chǎng)中運(yùn)用的銷(xiāo)售模式要完全認(rèn)同，并愿意承擔(dān)其中的成本；樣板經(jīng)銷(xiāo)商要有比較穩(wěn)定并能產(chǎn)生良好業(yè)績(jī)的銷(xiāo)售隊(duì)伍；樣板經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力和資金實(shí)力要充足而且有余力可挖掘；樣板經(jīng)銷(xiāo)商有較大的發(fā)展?jié)摿?；樣板?jīng)銷(xiāo)商在同業(yè)中有一定知名度和較好的美譽(yù)度；樣板經(jīng)銷(xiāo)商一般不能隨意更換，要慎重選擇。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃4、樣板經(jīng)銷(xiāo)商的選擇樣板經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，在樣板經(jīng)銷(xiāo)1215、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的方法經(jīng)銷(xiāo)商的選擇一般采用評(píng)分法進(jìn)行，即對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的能力和條件進(jìn)行調(diào)查、打分和評(píng)價(jià)，最后以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)分值或分值多少為基礎(chǔ)，選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商。如下表，經(jīng)銷(xiāo)商1的綜合條件就比經(jīng)銷(xiāo)商2高。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商1經(jīng)銷(xiāo)商2領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)0.2090188016市場(chǎng)覆蓋范圍0.1580127210.8信譽(yù)0.159013.58012歷史經(jīng)驗(yàn)0.05804804合作意愿0.10757.5909產(chǎn)品組合情況0.05804603財(cái)務(wù)狀況0.158012609區(qū)位優(yōu)勢(shì)0.10656.5757.5促銷(xiāo)能力0.05804804總分1.0072081.567775.35、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的方法經(jīng)銷(xiāo)商的選擇一般采用評(píng)分法進(jìn)行，即對(duì)經(jīng)銷(xiāo)122

六、渠道沖突的管理第四章汽車(chē)價(jià)格策劃

六、渠道沖突的管理第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1231、渠道沖突渠道沖突是指分銷(xiāo)渠道成員之間由于利益之爭(zhēng)引起的相互矛盾和沖突，即分銷(xiāo)渠道中的一方將另一方視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1）水平渠道沖——指某品牌同一層次經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突，表現(xiàn)為跨區(qū)域銷(xiāo)售和競(jìng)向壓價(jià)銷(xiāo)售等。（2）垂直渠道沖突——指同一條渠道中不同層次成員之間的沖突，如批發(fā)商與零售商之間的沖突，表現(xiàn)為在信貸條件、提供服務(wù)、進(jìn)貨價(jià)格諸多方面的不同等。（3）多渠道沖突——指兩條或兩條以上渠道之間成員之間的沖突，如直接渠道和間接渠道的沖突、代理商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突等。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、渠道沖突渠道沖突是指分銷(xiāo)渠道成員之間由于利益之爭(zhēng)引起的相1242、渠道沖突化解策略銷(xiāo)售促進(jìn)激勵(lì)——用價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)等方法加強(qiáng)對(duì)渠道成員的激勵(lì)，以具體的利益實(shí)現(xiàn)方式刺激渠道成員關(guān)注銷(xiāo)售，淡化沖突，做到求同存異，在競(jìng)爭(zhēng)中共同進(jìn)步。進(jìn)行溝通協(xié)商——用溝通協(xié)商的辦法化解已經(jīng)產(chǎn)生的沖突，尋找共同利益，規(guī)范自律行為，建立合作同盟，這是最好的解決渠道沖突，實(shí)現(xiàn)各方共贏(yíng)的成功方法。優(yōu)化渠道成員——果斷地清理成員中在人格、資信、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)手段上存在嚴(yán)重問(wèn)題，不遵守游戲規(guī)則，且不愿意改進(jìn)的渠道成員，保證其他成員的利益。采用法律手段——通過(guò)仲裁或訴訟等手段、嚴(yán)肅維護(hù)合同規(guī)定的方法解決渠道沖突，這是解決渠道沖突的最后選擇。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃2、渠道沖突化解策略銷(xiāo)售促進(jìn)激勵(lì)——用價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、業(yè)125第二節(jié)

汽車(chē)廠(chǎng)商關(guān)系策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃第二節(jié)

汽車(chē)廠(chǎng)商關(guān)系策劃第四章汽車(chē)價(jià)格策劃126一、市場(chǎng)變化

需要合作共贏(yíng)的廠(chǎng)商關(guān)系第四章汽車(chē)價(jià)格策劃一、市場(chǎng)變化

需要合作共贏(yíng)的廠(chǎng)商關(guān)系第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1271、資源配置模式將發(fā)生革命性變化中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置必須做出相應(yīng)的調(diào)整。中國(guó)汽車(chē)經(jīng)過(guò)近十年的高速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率都在二位數(shù)以上，基本維持在20%左右。由于政策推動(dòng)和汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律作用，2009年發(fā)生的金融危機(jī)，不但沒(méi)有使中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)倒退，反而出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。然而，市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)保持如此告速，結(jié)構(gòu)調(diào)整將使中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入到穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)代。資源配置也將由此發(fā)生重大改變。第四章汽車(chē)價(jià)格策劃1、資源配置模式將發(fā)生革命性變化中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率已經(jīng)進(jìn)入128汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的整合會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的整合已經(jīng)開(kāi)始，作為產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)地位的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的整合必然影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的格局和發(fā)展。在制造環(huán)節(jié)，現(xiàn)有的集團(tuán)和區(qū)域割據(jù)的零部件配套體系不得不進(jìn)行調(diào)整，以滿(mǎn)足成本更低的原則；在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)構(gòu)、組織形式、布局也會(huì)隨之發(fā)生比較大的變化；在營(yíng)銷(xiāo)層面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式使企業(yè)不堪重負(fù)，差異化、區(qū)域化和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)將被廣泛使用；在后市場(chǎng)流域企業(yè)的規(guī)模將迅速變大，專(zhuān)業(yè)、便利、經(jīng)濟(jì)的快修連鎖模式將迅速成