VR感知交互行業(yè)概況分析

VR感知交互行業(yè)概況分析AR顯示行業(yè)概況不同于VR頭顯，AR眼鏡對沉浸性相關(guān)的顯示指標(biāo)要求低。一方面，AR更注重賦能現(xiàn)實，并非如VR般欺騙人眼打造身臨其境體驗，本身對沉浸顯示要求低；另一方面，AR眼鏡發(fā)展仍在落地早期，AR眼鏡主要功能多為簡單的信息輔助和屏幕共享等，特別是C端設(shè)備多為翻譯、消息、標(biāo)注等文字類圖像，主要在解決消費(fèi)級產(chǎn)品的可用，尚未追求圖像的沉浸真實。同時，AR追求輕便和長久佩戴，使得更注重AR顯示屏的功耗和壽命等指標(biāo)。AR顯示和光學(xué)的綁定搭配，顯示屏亮度成為選擇關(guān)鍵。入眼光線亮度在100-300nit為正常亮度，若想在強(qiáng)日光下看清圖像，入眼光線亮度應(yīng)在500-700nit。AR光學(xué)中，因未來主流技術(shù)光波導(dǎo)光學(xué)效率極低（最低至0．3%-1%），需顯示屏提供很高亮度才能保障正常入眼亮度，因此呈現(xiàn)光學(xué)方案和顯示屏方案搭配使用、深度綁定的局面。VR顯示行業(yè)概況顯示屏影響沉浸感，其中清晰度和視覺暫留等相關(guān)指標(biāo)最為重要：1）清晰度指標(biāo)：圖像清晰將提高沉浸感，指標(biāo)①分辨率，即水平像素和縱向像素的數(shù)量，理想應(yīng)達(dá)到8K或12K以上；②像素密度（ppi），VR顯示屏面積有限，反映每英寸面積像素數(shù)的像素密度比分辨率更重要，800ppi將有效緩解紗窗效應(yīng)，達(dá)到2000ppi以上才可呈現(xiàn)肉眼般的清晰度；2）視覺暫留指標(biāo)：視覺暫留（Persistence）是視網(wǎng)膜產(chǎn)生的視覺在光停止后，仍保留一段時間的現(xiàn)象，又稱余暉效應(yīng)，是致使眩暈的原因之一。低余暉技術(shù)包括①提高刷新率，幫助減少動畫中各靜態(tài)圖片的重影，畫面變化流暢，理想指標(biāo)為150-240Hz；②降低響應(yīng)時間，液晶對輸入信號轉(zhuǎn)暗或轉(zhuǎn)亮的時間應(yīng)盡可能短。顯示屏的延遲由兩者的短板項決定；3）對比度：是屏幕最白和最黑亮度的比值，決定屏幕呈現(xiàn)的色彩飽和程度；4）亮度：亮度高有利于提升對比度，豐富圖像細(xì)節(jié)，電視屏亮度多在200-500nit，日光下應(yīng)達(dá)到700nit。但VR的入眼亮度由屏幕亮度和光學(xué)效率決定，因此，若采用光效低的光學(xué)方案，應(yīng)搭配高亮度的顯示屏；5）功耗：低功耗的顯示屏，可減少散熱，延長續(xù)航時間，提升舒適性需求。除以上重要指標(biāo)外，顯示屏的色域、壽命、重量和厚度等也可做輔助參考。1、VR顯示FastLCD助力C端滲透，但顯示性能存在很大提升空間FastLCD是目前C端VR頭顯大規(guī)模量產(chǎn)的主流顯示技術(shù)，但性能僅處于初級水平，仍需研發(fā)新的顯示技術(shù)促進(jìn)體驗升級。FastLCD因低成本和良好性能助力VR的消費(fèi)級滲透。早期VR沿用其他消費(fèi)級設(shè)備的AMOLED屏幕，但存在紗窗效應(yīng)和高成本問題。2019年，F(xiàn)astLCD因制造成熟，大幅降低成本，進(jìn)入VR廠商視野。FastLCD顯示性能良好，雙眼分辨率提升至4K，有效緩解紗窗現(xiàn)象；鐵電液晶材料和超速驅(qū)動技術(shù)，將刷新率提升至90Hz。2020年，MetaQuest2采用FastLCD，爆款產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，近兩年VR顯示屏方案選擇趨于統(tǒng)一。FastLCD下層為背光源，電流操控中層的液晶分子改變背光源光線照在上層彩色濾光片的比例，產(chǎn)生色彩。FastLCD的顯示原理致使諸多顯示性能較差：1）亮度低，功耗大：背光源永遠(yuǎn)全亮，和濾光片帶來的能量損耗，使屏幕亮度低、功耗大。FastLCD難以滿足低光效的超短焦方案所需的亮度；2）對比度差：背光源特性使屏幕無法呈現(xiàn)純黑，對比度差，存在漏光現(xiàn)象；3）刷新率低：工作原理導(dǎo)致刷新率遠(yuǎn)低于OLED等方案，且難以提升；4）清晰度受限：驅(qū)動電路放置于像素間隙，像素間隔限制分辨率和ppi提升。2、VR顯示過渡期新技術(shù)已量產(chǎn)，MicroOLED因顯示優(yōu)越最受期待顯示廠商大力研發(fā)投入，涌現(xiàn)出多種顯示方案，其中可分為基于FastLCD進(jìn)行背光源改造的MiniLED和QLED，以及自發(fā)光的MicroOLED，均搭載VR頭顯實現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)，成為過渡期的顯示技術(shù)。MiniLED將背光源分區(qū)調(diào)控，有效改善對比度、刷新率和亮度。MiniLED將FastLCD的整塊LED背光源改為數(shù)萬個LED燈珠，各區(qū)域可單獨控光，提升對比度，實現(xiàn)HDR效果，畫面質(zhì)量媲美AMOLED。同時，亮度和刷新率大幅提升，目前最高可實現(xiàn)局域亮度2000Nit。京東方、鴻利智匯等多家公司進(jìn)行量產(chǎn)，Pimax、Varjo、創(chuàng)維等已推出搭載MiniLED的VR設(shè)備，MetaQuestPro也采用MiniLED背光。MiniLED仍有LCD固有缺陷，良率提升使原本高昂的成本快速下降。LCD存在可視角度差和色域窄的固有缺陷。實際制造時，受限于LED燈珠尺寸，背光分區(qū)數(shù)量少，出現(xiàn)屏幕模塊化、黑白畫面不均等問題。同時數(shù)萬燈珠導(dǎo)致良率處于爬坡階段，模組打件和檢測費(fèi)用高，推高成本。目前MiniLED整體良率提升至90%，隨著制造工藝的不斷完善，預(yù)計每年成本降低20%-30%。QLED是MiniLED的高色域版本，多用于高端設(shè)備。QLED將MiniLED的白光LED背光源轉(zhuǎn)換成藍(lán)光，并加入量子點強(qiáng)化膜，產(chǎn)生純凈的紅、綠、藍(lán)光，大幅減少亮度損失，并拉高色域至110%以上，色彩效果鮮艷飽和。但量子點膜增加成本，常用于高端VR上。MicroOLED融合硅晶圓和OLED優(yōu)勢，將像素點置于硅晶圓上，硅晶圓作為驅(qū)動背板。全然不同于LCD的顯示原理，使其突破LCD局限，顯示性能躍升：1）高清晰度：硅晶圓幫助像素尺寸縮小至原來的1、10，同時取消驅(qū)動電路，像素密度提升明顯，ppi高達(dá)3000+，HTC、松下等已推出5KVR頭顯；2）高刷新率：OLED材料使響應(yīng)時間小于1μs，刷新率進(jìn)一步提升；3）功耗低：OLED自發(fā)光，各像素點獨立開關(guān)光線，功耗相比LCD降低20%；4）高對比度：自發(fā)光實現(xiàn)高色域和對比度，arpara5K頭顯對比度高達(dá)10M:1；5）輕?。簡尉Ч铻榛讓p少器件的外部連線，相比其他方案減重50+%。制造工藝復(fù)雜且門檻高，但可復(fù)用半導(dǎo)體和OLED成熟產(chǎn)業(yè)鏈。MicroOLED融合CMOS與OLED的制造工藝，CMOS采用光刻技術(shù)，由晶圓代工廠制造；OLED因有機(jī)材料易受水和氧氣影響的材料特性，真空鍍膜機(jī)和金屬遮罩封裝至關(guān)重要。半導(dǎo)體制造設(shè)備一次性投入大，制作工藝復(fù)雜，推高了企業(yè)進(jìn)入門檻和制造成本，但OLED和CMOS產(chǎn)業(yè)鏈成熟，不存在產(chǎn)能和良率問題。對比MiniLED和MicroOLED兩方案，MicroOLED在核心顯示參數(shù)均有更好表現(xiàn)。然而，MiniLED落地場景更為廣泛，覆蓋筆電、電視、車載等眾多領(lǐng)域，廠商布局快速制造水平，良率和產(chǎn)能更優(yōu)；MicroOLED專注小尺寸領(lǐng)域，市場相對局限，規(guī)模化水平偏低。但隨著Meta、蘋果等VR、AR龍頭廠商的重視，有望吸引眾多顯示屏廠商投入和布局。中短期階段（2022-2025年），隨著搭載MicroOLED屏幕的新產(chǎn)品發(fā)布以及VR、AR出貨量持續(xù)提升，規(guī)模效應(yīng)將逐漸體現(xiàn)，MicroOLED將憑借其更優(yōu)性能成為繼FastLCD后的過渡期主要顯示技術(shù)。3、VR顯示：MicroLED全面優(yōu)越，量產(chǎn)突破后有望成為現(xiàn)實終極技術(shù)MicroLED補(bǔ)齊MicroOLED短板，各性能指標(biāo)理想。MicroLED采用全新顯示原理，將背光源薄膜化、微小化、陣列化，縮小像素尺寸至50微米以下，單獨驅(qū)動無機(jī)材料自發(fā)光。這使MicroLED在具備MicroOLED高分辨率、高PPI、高刷新率和高對比度等優(yōu)點的同時，擁有無機(jī)物特性，將響應(yīng)時間、功耗、色域等性能進(jìn)一步提升，并有效改善MicroOLED亮度低、壽命短的缺陷。MicroLED制造工藝面臨技術(shù)瓶頸，尚處研發(fā)階段，短期難以規(guī)模量產(chǎn)。一方面，成本高昂。巨量轉(zhuǎn)移問題，即微米級LED在硅晶圓上制造后移植到屏幕基板上的過程，要求高精度和高轉(zhuǎn)移速率，造成產(chǎn)能和良率很低；封裝測試、檢測、維修面臨挑戰(zhàn)，均推高制造成本。另一方面，無法彩色顯示。僅單綠色具備規(guī)模量產(chǎn)能力，目前市面上屏幕僅顯示綠色圖像。22年上半年，JBD宣布難度最高的單紅色量產(chǎn)取得突破，待單紅色規(guī)模量產(chǎn)后，全彩MicroLED仍需2年研發(fā)量產(chǎn)技術(shù)，預(yù)計2025年有望看到可規(guī)模量產(chǎn)的全彩MicroLED。雖制造量產(chǎn)難度高，MicroLED理論制造成本低廉。一方面，結(jié)構(gòu)簡單，系統(tǒng)設(shè)計和集成難度??；另一方面，制造流程簡單，不同于LCD或OLED，MicroLED無需對大基板進(jìn)行光刻或蒸鍍，也不需復(fù)雜制程來轉(zhuǎn)換顏色和防止亮度降低。待巨量轉(zhuǎn)移和全彩顯示等問題解決后，未來制造成本有望驟降。MicroLED的卓越性能和理論低廉成本使其成為行業(yè)公認(rèn)的終極顯示技術(shù)，市場空間潛力值得期待。看好長期階段（2025年后）MicroLED突破制造限制后，對MicroOLED實現(xiàn)取代，推動消費(fèi)端VR頭顯的放量。VR感知交互行業(yè)概況感知交互提供多維感官體驗，突破二維屏幕限制，交互性和沉浸感升級促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作范圍的拓展。相比二維手機(jī)屏幕，VR可同時接收肢體動作、聽覺、觸覺、嗅覺等多維信息，感知交互方式的增多可實現(xiàn)更高的交互性和沉浸感。同時，iPhone4超大屏幕+多點觸控取代傳統(tǒng)手機(jī)的單一按鍵交互，引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作和手機(jī)出貨量的增加，而VR具有更多維度感知的加持，將同智能手機(jī)交互升級一樣，生成更新和豐富的VR內(nèi)容，打破現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作限制。感知交互需要傳感器、芯片和算法三方參與，與眾多技術(shù)協(xié)同發(fā)展。VR交互流程需要利用含攝像頭在內(nèi)的傳感器精準(zhǔn)實時捕捉用戶行為，多傳感器融合和校準(zhǔn)后，使用芯片強(qiáng)大算力支撐算法打造多維感知效果，最后利用屏幕等設(shè)備呈現(xiàn)給用戶。感知交互與近眼顯示、渲染計算、內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)汝P(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)協(xié)同發(fā)展，其技術(shù)效果主要依賴：1）傳感器（精度、響應(yīng)速度、覆蓋范圍、價格、體積等）；2）芯片運(yùn)算能力（能否支撐眾多復(fù)雜算法）；3）算法精度（改進(jìn)算法模型本身、足夠多高精度數(shù)據(jù)集）。VR行業(yè)概況2020年MetaQuest2發(fā)布后，因高性價比和良好均衡性能，VR頭顯在C端開始加速滲透，2021年出貨量超千萬臺，產(chǎn)業(yè)鏈各零部件方案選擇趨于統(tǒng)一，VR完成產(chǎn)品定義、基本成熟。VR市場的升溫引來更多上游零部件廠商和下游內(nèi)容生產(chǎn)者的加入，一方面在硬件端實現(xiàn)性能躍升，搭載功能增多和零部件技術(shù)升級；另一方面在內(nèi)容端實現(xiàn)應(yīng)用場景拓展、內(nèi)容豐富度提升，軟硬協(xié)同發(fā)展走向良性生態(tài)循環(huán)。因此，未來VR頭顯有望快速放量。AR光學(xué)行業(yè)概況AR光學(xué)相比VR難度大成熟度低，是AR頭顯落地的主要阻礙。AR光學(xué)滿足VR光學(xué)類似性能的基礎(chǔ)上，具有兩個額外特性，一方面AR更輕量和小型化，形狀趨于日常眼鏡，對光學(xué)模組的厚度和重量要求更高；另一方面，由于同時接收虛擬和現(xiàn)實信息，顯示屏內(nèi)容需經(jīng)反射或衍射入眼，使成像效果和光學(xué)效率性能變差，現(xiàn)實信息需穿過光學(xué)組件入眼，模組透光性也成為核心指標(biāo)。AR光學(xué)方案多樣，經(jīng)歷離軸光學(xué)、棱鏡、自由曲面、BirdBath到光波導(dǎo)的演進(jìn)過程。其中自由曲面、BirdBath目前量產(chǎn)成熟，但光波導(dǎo)因突出性能成為未來AR的必然選擇，技術(shù)持續(xù)突破，近年來已搭載多款先進(jìn)AR眼鏡落地。離軸光學(xué)和棱鏡作為早期方案，因笨重和小視場角已退出歷史舞臺。離軸光學(xué)和棱鏡結(jié)構(gòu)設(shè)計和成像原理都很簡單，量產(chǎn)和制造無難度。但簡單結(jié)構(gòu)導(dǎo)致離軸光學(xué)厚重；而棱鏡的視場角與光學(xué)模組厚度存在矛盾，輕薄眼鏡將伴隨超小視場角和較差成像效果，無法滿足沉浸性和交互感。自由曲面和BirdBath小幅改善鏡片厚度、其他性能良好、量產(chǎn)制造成熟，成為近幾年的過渡方案。1）自由曲面方案由表面形狀不能被連續(xù)加工、具有傳統(tǒng)加工成型的任意性曲面擔(dān)當(dāng)反射鏡，對顯示屏光線進(jìn)行準(zhǔn)直和成像，因此成像質(zhì)量較高，色彩飽和度和光學(xué)效率表現(xiàn)優(yōu)秀。但自由曲面結(jié)構(gòu)局部精度低，帶來低分辨率和畫面扭曲，使得現(xiàn)實世界和虛擬世界光線傳遞時存在畸變現(xiàn)象；2）BirdBath方案下，顯示屏光線經(jīng)45度角的分光鏡反射至曲面鏡彈射入眼，而現(xiàn)實光線透過曲面鏡和分光鏡入眼。光學(xué)結(jié)構(gòu)簡單，光效高、視場角大；但眼動范圍受限，同時透射入眼面臨圖像畸變、光線透過率低的缺點。自由曲面和BirdBath光學(xué)結(jié)構(gòu)相對簡單，一方面光效高，顯示屏選擇靈活，另一方面制造難度低，可以較低成本規(guī)模量產(chǎn)，成為目前中低端或消費(fèi)級AR眼鏡的主要光學(xué)方案。但其他性能一般，存在畸變等問題，致命的是，為實現(xiàn)可用視場角，鏡片厚度壓縮極限為8mm，無法做到日常眼鏡般的輕薄機(jī)身。光波導(dǎo)解決體積和視場角矛盾，大幅壓縮鏡片厚度，眾多性能優(yōu)越。光波導(dǎo)將微顯示器的光線經(jīng)光柵耦入波導(dǎo)片中，經(jīng)過數(shù)次全反射，再將光束經(jīng)光柵耦出至人眼。過去光學(xué)方案利用光學(xué)結(jié)構(gòu)來平衡鏡片體積和視場角，光波導(dǎo)不受此約束，可將厚度壓縮至3mm以下，同時具備視場角大、透光度高、分辨率高、眼動范圍廣等優(yōu)秀性能，雖光效很低，但配合高亮度顯示屏將有效緩解。搭載光波導(dǎo)的AR眼鏡才可真正滲透消費(fèi)端，光波導(dǎo)成為大勢所趨。消費(fèi)級AR設(shè)備，為實現(xiàn)長時間佩戴需超輕薄；同時，不同于B端可專用于某一特殊場合或流程，C端AR眼鏡應(yīng)用多樣，這要求鏡片的視場角和眼動范圍較大。因此，只有光波導(dǎo)技術(shù)才可滿足這兩個矛盾需求，在光波導(dǎo)實現(xiàn)技術(shù)和量產(chǎn)突破前，AR眼鏡很難實現(xiàn)C端大規(guī)模落地。1、AR光學(xué)技術(shù)性能光波導(dǎo)優(yōu)越性能吸引眾廠商入局，已推出諸多技術(shù)路徑。2021年Rokid、亮風(fēng)臺、小米等8款A(yù)R眼鏡采用光波導(dǎo)，根據(jù)原理差異，光波導(dǎo)可分成幾何和衍射兩類，幾何光波導(dǎo)利用傳統(tǒng)光學(xué)元器件實現(xiàn)全反射，而衍射光波導(dǎo)使用更平面的衍射光柵。而根據(jù)耦入和耦出光柵材料的不同，將延伸成四類技術(shù)路徑。光學(xué)元器件與材料差異使得不同技術(shù)路徑的技術(shù)性能和量產(chǎn)制造情況不同，首先對比各路徑的技術(shù)性能表現(xiàn)。因四類技術(shù)路徑均滿足輕薄需求（<3mm），主要比較包括成像質(zhì)量、光效、眼動范圍和視場角在內(nèi)的其他性能。VR光學(xué)模組行業(yè)概況光學(xué)模組實現(xiàn)近距離成像，是VR與手機(jī)等2D屏幕的主要區(qū)別。以下性能指標(biāo)被光學(xué)模組決定，影響沉浸感和舒適性，成為選擇光學(xué)方案的關(guān)鍵考量：1）視場角FOV，即視野范圍。視場角是最為關(guān)鍵的VR參數(shù)之一，人類雙眼視場角最大可達(dá)200°，為實現(xiàn)完全沉浸VR頭顯的視場角應(yīng)接近人眼；2）光學(xué)效率。光線穿過透鏡、反射、折射直至入眼的過程，未被損耗的比例；3）透鏡厚度。舒適性需求要求頭顯輕薄化，對透鏡的厚度和重量帶來要求；4）成像質(zhì)量。出現(xiàn)圖像畸變（變形，與實物不符導(dǎo)致失真感）和雜光現(xiàn)象（除成像光線，其他非成像光線在光學(xué)系統(tǒng)上面擴(kuò)散，導(dǎo)致光斑）等問題。1、VR光學(xué)模組超短焦方案性能優(yōu)越，量產(chǎn)制造暫存掣肘超短焦方案技術(shù)領(lǐng)先，相比菲涅爾透鏡幫助性能提升，具體表現(xiàn)在1）更加輕薄，增強(qiáng)舒適性；2）拉高FOV、分辨率上限；3）改善成像質(zhì)量。傳統(tǒng)透鏡-菲涅爾透鏡-超短焦的技術(shù)路徑，VR輕薄化趨勢明顯?，F(xiàn)階段VR頭顯多采用菲涅爾透鏡和短焦兩種方案，傳統(tǒng)透鏡已被淘汰。菲涅爾透鏡減去傳統(tǒng)透鏡除邊緣齒紋以外的冗余光學(xué)元件，實現(xiàn)減重和體積縮小。超短焦方案使光線在鏡片、延遲片、反射式偏振片中多次折返后耦出，將光路壓縮至2-3片偏振片這一更窄空間內(nèi)，打破菲涅爾透鏡對焦距的要求，幫助頭顯重量降至200g以內(nèi)，厚度縮減至傳統(tǒng)終端的三分之一，大幅提升佩戴舒適性。提升視場角、分辨率的理論上限，改善成像質(zhì)量，技術(shù)潛力可觀。超短焦方案能在輕薄外觀的同時，獲得更清晰的畫面以及更大視場角，分辨率理論無上限，視場角理論上限也由菲涅爾透鏡的140°提升至200°。目前2P超短焦方案視場角為95°-100°，未來3P超短焦方案將進(jìn)一步提升超過現(xiàn)有菲涅爾透鏡水平。同時，超短焦方案沒有邊緣畫質(zhì)模糊和畫面畸變等缺陷，成像效果更佳。超短焦性能上限優(yōu)于菲涅爾透鏡，技術(shù)迭代后仍有較大提升空間，因此超短焦取代菲涅爾透鏡的技術(shù)發(fā)展路徑清晰。但超短焦也有缺陷待解決：1）每次光路折疊將損失50%能量，低光效特點需搭配高亮度顯示屏，如MicroOLED、LED顯示；2）多次反射折射，導(dǎo)致雜光和鬼影問題，需使用高精度反射式偏振片。超短焦目前量產(chǎn)制造方面仍在爬坡期，實際性能、量產(chǎn)能力、制造成本仍距市場預(yù)期有提升空間，多應(yīng)用于高端和企業(yè)級VR頭顯。光路設(shè)計復(fù)雜，目前制造工藝導(dǎo)致視場角和輕薄沖突，實際表現(xiàn)距離理想性能存在差距；另一方面，偏振膜門檻高，在材料、耐熱性、精密加工上存在問題，多片鏡片貼合難度大、精度要求高，導(dǎo)致量產(chǎn)良率低，成本相比菲涅爾透鏡高近10倍。3P等多片式超短焦方案能提升性能，但對產(chǎn)能、成本和良率等制造工藝提出更大挑戰(zhàn)。菲涅爾透鏡制造工藝成熟，能以低廉價格大規(guī)模量產(chǎn)，存在一定制造端的優(yōu)勢。2、VR光學(xué)模組技術(shù)方案綜合技術(shù)性能和制造能力，對VR光學(xué)模組的技術(shù)路徑選擇進(jìn)行預(yù)判：1）短期：超短焦方案理論性能優(yōu)秀，但受限于材料、鍍膜和加工精度等制造問題，實際效果欠佳，產(chǎn)能和成本面臨挑戰(zhàn)。短期，部分中低端C端產(chǎn)品仍采用菲涅爾透鏡；中高端和企業(yè)級產(chǎn)品將搭載先進(jìn)的超短焦技術(shù)，目前已出現(xiàn)華為VRGlass、HTCVIVEFlow和創(chuàng)維PANCAKEXR等規(guī)模量產(chǎn)的超短焦成熟VR頭顯，頭部廠商Pico和Meta的最新產(chǎn)品也已公布將使用pancake方案；2）中長期：隨著制造改善、重要產(chǎn)品采用超短焦，看好未來產(chǎn)業(yè)鏈成熟和規(guī)模效應(yīng)降低成本，滲透至VR全品類，實現(xiàn)對菲涅爾透鏡的全面替代。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以