客運服務營銷理論基礎

客運服務營銷理論基礎第1節(jié)服務與服務營銷一、服務的本質（一）服務的概念有關服務概念的研究，最早可以追溯到亞當?斯密時代，市場營銷學界對服務概念的研究則大致從19世紀50、60年代開始：1960年，AMA（美國市場營銷學會）最先給服務下定義為“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。雷根（Regan,1963）把服務定義為“直接提供滿足（交通、租房）或者與有形產品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動”。拉斯美爾（Rathmell,1966）把服務定義為“一種行為，一種表現(xiàn)，一種努力”。斯坦頓（Stanton,1974）認為“服務是可被獨立識別的不可感知的活動，為消費者或者工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產品或服務連在一起出售”。萊特南（Lehtinen,1983）認為服務是“與某個中介人或及其設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或者一系列活動”。芬蘭服務營銷學家格隆魯斯阿（Gronroos，1990）在萊特南、科特勒等人的基礎上，把服務的定義概括為“或多或少地具有無形特征的一種或一系列活動，通常（并非一定）發(fā)生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題”。AMA在1960年定義的基礎上進一步補充完善，將服務定義為“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的售出聯(lián)系在一起。生產服務時可能會或不會利用到實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助產生服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。這個定義得到營銷學界的普遍認同。（二）服務的構成、種類從以上定義，我們會發(fā)現(xiàn)，要界定公司對市場的供給是否為服務的一個關鍵因素是無形性。實際上，純有形和純無形的產品都不多見，絕大多數(shù)產品都包含某些服務。因此，我們通常認為服務傾向于比制造品更無形，而制造品傾向于比服務更有形。例如，我們一般將快餐業(yè)歸為服務行業(yè)，但它也提供一些有形產品如食物本身、包裝等。汽車通常被看作有形產品，但它也同時提供許多無形服務如運輸?shù)姆铡?/p>

因此，要擴大營銷的概念領域，必須了解蕭斯塔克的產品/服務連續(xù)譜系囹見圖3.1）。該圖顯示了以產品（有形性）和服務（無形性）為端點連成的一種連續(xù)譜系，線上各點為不同要素（有形性和無形性）結合的營銷實體。它的這種模型提供了一種觀察整個市場并加以管理的途徑。從圖3.1中我們可以看出，企業(yè)對市場的供給可以從純商品延伸到另一個極端一一純服務。一般可分為五類：純有形商品。此類供應主要是有形物品，如：鹽、肥皂或火柴等，不附帶明顯的服務。伴隨服務的有形產品。此類供應包括伴隨著吸引顧客的一種或多種服務的有形物品。如汽車，汽車制造商在銷售汽車本身時，由于汽車技術的復雜性，制造商必須同時提供相應的技術指導、配送、維修保養(yǎng)等服務。同類的產品還有計算機、化妝品、住房等。有形性主導廣告廣告投資代理管理代理管理無形性主導鹽飲料清潔劑汽車化妝品快餐店航空公司咨詢教學圖3.1產品/有形性主導廣告廣告投資代理管理代理管理無形性主導混合型。此類供應包括含有相同部分的產品和服務。例如，餐館既提供食品，又提供服務。伴隨少量產品的服務。此類供應由一項主要服務和附加服務及輔助物品所組成；例如，航空乘客購買的是運輸服務，他們到達目的地時并沒有得到這種服務的有形產品，然而，旅行包里包含了某些有型物品。像食物、飲料、一張飛機票根和一本航空雜志。這種運輸服務的實現(xiàn)需要有飛機這種資本密集型的產品。

純服務。此類供應主要是提供服務。例如教育、理發(fā)、洗熨衣物等等。由于產品與服務的組合千差萬別，使得各種服務在內容上和形式上相差甚遠，因此，為了更好地理解服務，為了對服務進行有效的管理，有必要對服務作進一步的區(qū)分：（1）根據(jù)提供服務的工具不同，可分為以機器設備為基礎的服務:如旅館、劇院、自功售貨機等）和以人為基礎的服務（如咨詢、會計、教育等。以機器設備為基礎的服務，其質量關鍵取決于機器設備的質量，人并不是關鍵因素；而以人為基礎的服務，其質量的高低則完全取決于提供服務的人的水平。另外.以人為基礎的服務又可分加非技術件、技術性和專業(yè)性服務等。（2）根據(jù)顧客有無必要在服務現(xiàn)場出現(xiàn)進行劃分，有些服務就要求顧客必須親臨現(xiàn)場，如外科手術、理發(fā)、體檢等；而有些服務則不需要顧客在場。如保險、郵政儲蓄、汽車修理等，相比較而言，前一種服務對提供者的要求更多，它不僅要考慮顧客對服務質量的要求，如手術是否成功，有無疼痛；發(fā)型是否美觀、體檢是否全面、準確，是否迅速等等；還要考慮顧客在享受服務過程中的其他需要，如對現(xiàn)場環(huán)境的要求等，這就使得經營者必須在店堂的裝飾和創(chuàng)造優(yōu)雅的店堂氣氛上下功夫。（3）根據(jù)服務的對象是個人還是企業(yè)進行劃分，可分為滿足個人需要的服務（個人服務）和滿足企業(yè)需要的服務（商業(yè)服務）。例如，同一家醫(yī)院對私人和公司職員的收費標準可能不同。（4）根據(jù)服務組織的目的（營利或非營利）和所有制（私有或公有）的不同進行劃分，可分為私有制營利組織、私有制非營利組織、公有制營利組織和公有制非營利組織。顯然，一家由私人投資開辦的醫(yī)院與私立慈善醫(yī)院或教學醫(yī)院的營銷方案是不同的。二、服務營銷在社會經濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究已成為必要。服務營銷既是從市場營學中衍生出來的，又是對市場營銷的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。（補充服務營銷的概念）服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。美國市場營銷學會這樣定義服務營銷:服務營銷主要為不可感知，卻使欲望滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其他的產品或服務的出售聯(lián)系在一起。服務營銷起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展，科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。（一）服務營銷的一般特點新世紀服務營銷將成為舉世矚目的焦點。服務營銷比起一般有形產品的營銷具有自身的特點。供求分散性服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和干家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業(yè)一般占地小、資金少、經營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。營銷方式單一性有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手，經批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產品到達消費者手中。服務營銷則由于生產與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能的。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品的推銷帶來了困難。營銷對象復雜多變服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即購買同一服務產品，有的用于生活消費，有的功用于生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。服務產品營銷對象的多變性表現(xiàn)為不同的購買者對服務產品需求的種類、內容、方式經常變化。影響人們對服務產品需求變化的因素很多，如產業(yè)結構的升級、消費結構的變化、科學技術水平的提高等都會導致服務需求變化。像文化藝術服務、休閑娛樂服務、旅游服務、保健服務、環(huán)保服務、科教服務等服務產品的市場吸引力將會越來越大。服務消費者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化，科技發(fā)展的日新月異等對信息服務、環(huán)保服務、旅游

服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業(yè)經營者最棘手的問題。服務人員的技術、技能、技藝要求高服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求；文藝家的精湛技藝才能滿足文藝欣賞者對藝術質量的要求；教師廣博的知識才能滿足學生對教學質量的要求；醫(yī)生高超的技術和醫(yī)德才能適應患者的質量需求。服務者的服務質量不可能有惟一的、統(tǒng)一的傷員標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。關系營銷到了20世紀90年代，關系營銷成為營銷企業(yè)關注的重點，把服務營銷推向一個新的境界，見圖3.2。關系營銷營銷關注的主要領域1950s1960s1970s1980s1990s圖3.2營銷重點的變化服務營銷與市場營銷市場營銷的含義對于市場營銷的含義，國內外市場學界作過多種不同的解釋和表述。這些論述反映了在不同時期人們對市場營銷的認識和發(fā)展過程。早期的認識是比較膚淺的，比如美國市場學家史丹^(W.T.Staton所指出的：“一個推銷員或銷售經理談到市場營銷，他真正講到的可能是銷售；一個廣告客戶業(yè)務員所說的市場營銷，可能就是廣告活動；百貨公司部門經理談到的可能是零售商品計劃。他們都談到市場營銷，但是.只談到了整個市場營銷活動的一部分?！憋@然，在上述片面認識的基礎上，很難形成較為完整的定義。1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會對市場營銷提出如下定義：“市場營銷是引導產品及勞務從生產者達到消費者或使用者手中的一切企業(yè)經營活動?！笔置黠@.這一定義以產品制成后作為市場營銷的起點，以送達消費者手中為終點，把市場營銷僅僅看做是溝通生產環(huán)節(jié)與消費者的商業(yè)比活動過程，因而也存在明顯的局限性。英國市場學協(xié)會曾指出：一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要來安排生產。這一論述把市場營銷與生產經營決策直接聯(lián)系起來，對以往的認識有了明顯的突破。日本有關學者認為：市場營銷是在滿足消費者利益的基礎上，適應市場的需要而提供商品和服務的整個企業(yè)活動。美國市場營銷學家菲利普?科特勒(PhilpKotler)教授近一步指出：市場營銷是經由交易的程序，導致滿足需要與欲望的人類活動。上述定義從活動基礎和最終目的的層面上對市場營銷的含義作了更深刻的揭示。美國哈佛大學教授馬爾康?麥克納爾(MalcolmMakenair)提出了具有獨到的見解：市場營銷是創(chuàng)造和傳遞新的生活標準給社會。這一定義從社會功效的角度表達了市場營銷活動的深層內涵和追求的理想境界。市場營銷的含義不是固定不變的。它隨著企業(yè)市場實踐的發(fā)展而發(fā)展。美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將其定義為：“市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的的創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換?！庇梢陨狭信e的定義可以看到，隨著社會經濟的發(fā)展和人類認識的深化，市場營銷的內涵和外延已經極大地豐富和擴展了；其過程向前延伸到生產領域和產前的各種活動，向后延伸到流通過程結束后的消費過程；其內容擴大到市場調研、市場細分、產品開發(fā)、制定價格、選擇分銷渠道、廣告、促銷、售后服務、信息反饋等諸多方面；其目的上升為保證消費者需要得到全部和真正滿足，并為社會創(chuàng)造更高的生活標準；其運行表現(xiàn)為在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下有計劃有組織的自覺加以調節(jié)和控制的理性活動。市場營銷的核心是營銷觀念.即大多數(shù)組織的經營者用來作為思維與行動的準則。營銷觀念的表現(xiàn)，盡管有許多不同，但都包括有利于組織成功的幾個要點：組織的目的在于創(chuàng)造、贏得并持續(xù)保有顧客，顧客是而且應該是任何組織一切活動的中心。為創(chuàng)造、贏得并持續(xù)保有顧客，組織必須創(chuàng)造、產出和遞送人們所需要和認為有價值的物品和服務。此外.這些物品和服務的創(chuàng)造、產出和遞送的條件和價格，對顧客而言，應比競爭對手更具吸引力。而對于該組織來說，需要這些產品和服務的顧客群的數(shù)量規(guī)模必須大到足以形成合理的創(chuàng)造、產出和遞送的條件和價格。組織要繼續(xù)生存并有利可圖，則其所產生的收益必須要能超出成本相當水平，而且有足夠的常規(guī)性增長能為該組織吸引、維持并擴展其資本，使其能與競爭者抗衡，甚至超越競爭者。當然對非營利性接受補貼的機構而言，這個要素可能不太重要。（4）任何組織想要得到上述的結果，首先必須明確目標，然后必須確立可以用來實現(xiàn)此目標的各種策略，此外還需要執(zhí)行計劃。一般而言這些都必須以書面形式表現(xiàn)出來，而且必須經過多次的溝通討論和定期的檢討。（5）必須建立適當?shù)莫剟?、審計與控制系統(tǒng)以確保執(zhí)行得當。服務市場營銷同產品市場營銷的區(qū)別服務具有不可感知性、不可分離性、差界性、不可貯存性和缺乏所有權等五個基本特征。這些待征決定了服務營銷同產品營銷有著本質則不問。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）產品特點不同：如果說有形產品是一個物體或一樣東西的話，服務則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務是無形的，顧客難以感知和判斷其質量和效果，他們更多地是根據(jù)服務設施和環(huán)境來衡量。（2）顧客對生產過程的參與。由于顧客直接參與生產過程，如何管理顧客使得服務推廣有效地進行，成為服務營銷管理的一個重要內容。（3）人是產品的一部分。服務的過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質.也與顧客的行為密切相關。所以，人成為服務的一部分。（4）質量控制問題。由于人是服務的一部分，服務的質量很難像有形產品那樣用統(tǒng)一的質量標準來衡量，進而其缺點和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進。（5）產品無法貯存。由于服務的不可感知形態(tài)以及生產與消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存的特性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但只是代表一種生產能力而非服務本身。如果沒有顧客需要提供服務，就意味著生產能力的浪費，同時如果服務需求超過供給能力，又會因缺乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動的需求同企業(yè)的生產能力相匹配，使成為服務營銷管型中的一個難題。（6）時間因素的重要性。在服務市場上，既然服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者面對面進行的，服務的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間。而等候時間過長會引起顧客的厭煩，使其對企業(yè)的服務質量及形象產生懷疑。（7）分銷渠道的不同。服務企業(yè)不像生產企業(yè)那樣通過物流渠道把產品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道（如廣播）或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品。這些渠道基本上附屬于企業(yè)的生產過程，而非表現(xiàn)為獨立的形式。服務營銷組合、服務營銷和關系營銷服務營銷組合營銷組合是已經在營銷中發(fā)展的最通用的概念之一。許多營銷的討論都集中在營銷組合中稱作4P的4個成分，包括：產品(product)——被提供的產品或服務。價格(price)——支付的價格與銷售有關的款項。促銷(promotion)銷售產品和服務相關的溝通計劃。地點(p1ace)——使企業(yè)的產品和服務可行的配送和后勤功能。營銷組合的概念在商界已被普遍接受，它包含4個要素，其中每一個都是次級活動的集合(例如，促銷包括廣告和個人銷售)。服務部門已經增加了對營銷應用的注意力，這就帶來了問題：什么是服務營銷組合關鍵的成分和元素，或它們應該是什么，如果為制定服務營銷組合選擇的元素不是綜合性的，那么很可能在市場需求和企業(yè)營銷貢獻間存在服務質量缺口。因此從服務的意義上重新考慮傳統(tǒng)營銷組合是很有用的。營銷組合的4P是出自治佛商學院60年代開發(fā)的一個更長的單子中。原始名單由12個元素組成，包括：產品計劃、價格、品牌、配送渠道、個人銷售、廣告、促銷、包裝、展示、服務、物理控制、尋找事實和分析。以后，營銷組合概念獲得了相當程度的認可，采納4P作為核心要素。然而，對原始名單的簡化引起了爭議，因為它雖具有簡化的誘惑力，但是可能會忽略某些關鍵元素。結果，許多作者增補了基本的4P框架。附加營銷組合元素的單子已經增加擴展4P框架成有5、7和11應該被考慮到營銷組合中元素。有些作者已討論到需要一個有所不同的服務營銷組合。有些作者建議，像銀行和航空業(yè)那樣的服務行業(yè)應有特別的營銷組合元素，同時，其他作者也建議專業(yè)服務應有不同的元素。西蒙?馬伽羅(SimonMajaro)提出需要確定3個因素是否應該放到企業(yè)營銷組合中作為特別的元素。這包括：在營銷組合中給定成分的支付水平。例如，這一元素在企業(yè)整個支付中如何重要。在顧客的反映中彈性的直感水平。例如，在壟斷和政府單位行為的情況下.價格是外部設定的，因而不需要被歸人到營銷組合中。責任配置是基于這樣的觀念，一個定義好和結構安排也好的營銷組合需要清晰劃定責任配置。我們考慮不必要局限在4P模式中，一個擴展的營銷組合會更合適。我們主張的擴展營

銷組合如圖3.3所示。這反映了營銷組合的傳統(tǒng)元素一一產品、價格、促銷和地點。并增加了3個附加元素人(people)、過程(processes：)和顧客服務的提供(provisionofcustomerservice)(有些書上是有形展示)。我們不僅把它作為特別適合服務的一種框架，而且適合非服務行業(yè)中那些服務成分已顯示重要性的多數(shù)制造企業(yè)。圖3.3為服務所擴展的營銷組合顧客服務。有許多理由要把顧客服務作為服務營銷組合的一個元素。這包括更多需求的顧客要求更高層次的服務；顧客服務重要性的增加(部分是因為競爭者把服務看作是使自己與眾不同的競爭武器)；需要和顧客建立更親近的和更長久的關系。人。人是多數(shù)服務生產和交付的基本單元。人逐漸被那些尋求創(chuàng)造附加值和贏得競爭優(yōu)勢的服務企業(yè)當作其差異化的一部分。過程。過程是所有由服務創(chuàng)造并交付給顧客的程序、機制和慣例，包括與顧客有關的和雇員自行處理問題的某些政策制定。過程的管理是改善服務質量的關鍵因素。指出服務部門的多樣性和不同重點，是為了強調需要多種多樣的營銷活動。這就有必要改變單子的內容。然而，它應是足夠齊全能覆蓋多數(shù)服務營銷情況。同樣清楚的是，4P模型在實踐中不能充分把握服務營銷的復雜性，無法認清服務行業(yè)營銷的關鍵方面之間本質上的內部關系。服務營銷和關系營銷“關系營銷”的概念在80年代被推出。是個相對新的并且還在演變的概念。最初的定義是由倫納德?貝里(LeonardBerry)提出的：“關系營銷是(……多種服務機構中的……)吸引、維護和……增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步?！蔽覀兊年P系營銷的觀念延伸了這個定義。這擴大的觀念有三個補充點：企業(yè)察看它和顧客關系方式的性質是在變化的。重點從注重交易轉移到關注保留長期顧客為目的。擴大的觀念出現(xiàn)在公司與之相互作用的市場上。除了顧客營銷，機構開始專注發(fā)展和增進與其他外部市場的長久關系，包括供應商、招聘、中介和影響，以及內部市場。意識到質量、顧客服務和營銷活動需要連在一起。關系營銷趨向關注把這二個元素更密切地結合在一起，并確保它們協(xié)同的潛力得以釋放。圖3.4展示了“6個市場模型”一一適用營銷的擴大觀念，它揭示企業(yè)有6個關鍵市場領域。應被直接營銷活動所考慮，在那里制定詳細營銷計劃是很適宜的。除了現(xiàn)有的和潛在的顧客市場，還包括中介市場、供應商市場、招聘市場、影響市場和內部市場。圖3.46個市場模型：擴大的營銷觀念顧客市場當然，顧客是營銷活動的主要關注領域。但是，在“交易營銷”上關注要少些一一“交

易營銷”強調一次銷售和俘獲新顧客一一而更多的是建立與顧客的長久關系。這兩種方法可作以下對比：交易營銷關系營銷專注一次銷售專注保留顧客產品特征取向產品效益取向時標短時標長不重施顧客服務非常強調顧客服務有限的顧客承諾很多的顧客承諾接觸顧客適中高度接觸顧客質量首先是關心的事專注所有質量高涉入情況下的重復購買被稱為品牌忠誠，具有品牌忠誠的顧客對其忠誠品牌具有強烈的偏好。顧客忠誠是關系營銷的中心，顧客忠誠之所以收到企業(yè)高度重視，是因為忠誠的顧客會重復購買。下面是Payne教授提出的顧客忠誠的關系營銷階梯模型，如圖3.5所示。一擁護者——支持者重點在開展和增進關系（顧客保留）重點在開展和增進關系（顧客保留）重點在新顧"客（顧客的捕捉）一可能的一顧客圖3.5顧客忠誠的關系營銷階梯模型（2）中介市場最好的營銷是由你所擁有的顧客來實現(xiàn)的。這就是為什么顧客忠誠的梯子和創(chuàng)造擁護者是如此重要。但是，現(xiàn)有顧客不是惟一中介資源。中介市場有許多名字一一中間商、聯(lián)系人、增值者、代理人等等。（3）供應商市場機構和供應商間的關系經受許多基本變化一一主要受日本人的影響。傳統(tǒng)的敵視關系是公司為自己的利益努力擠壓供應商，現(xiàn)正走向以合伙和協(xié)作關系為基礎的關系。在此，有一個好的商業(yè)意義。在美國，典型的制造商要花費全部收入的60%用于外界供應商的商品和服務。（4）招聘市場對經營（和其他）機構來講，最缺乏的關鍵資源不再是資本或原材料一一而是有技能的熟練人員，在顧客服務的交付中它是活躍的（或許還是最活躍的）因素。即使失業(yè)率達到歷史的高點，其狀況也沒有變得更好些。理由是來自人口統(tǒng)計方面的趨勢。在美國，年齡在16-24歲間人口占總人口百分比的預測是：將從1985年的20%左有降到2000年的16%。同一時期，25—34歲年齡組的將從23%下降到19%。這在多數(shù)西方國家同樣是真實的。很顯然，新的熟練工人將來自這關鍵年齡組進入到勞動力市場。如果，似乎也可能，需求超過供給，那么對潛在職員的有效營銷將成為機構一個關鍵的成功因素。一個簡略的案例研究顯示了不得不做這種努力。（5）影響市場影響市場傾向于隨機構所存在的行業(yè)和行業(yè)部門類型的變化而變化。參與銷售基礎設施的企業(yè)，如通訊和公用事業(yè)，會把它們必須面對的政府部門和管制實體高高地放在市場名單中。許多公司把各種形式上的金融團體——中間商、分析人員、金融記者等等——放到影響范圍中。其他例子包括標準化機構、政治團體、消費者協(xié)會、貿易協(xié)會、活動分子團體、環(huán)境控制當局等。（6）內部市場內部市場包含兩個主要概念。第一是機構里每個職員和每個部門，他們都是內部的顧客和內部的供應商。當每個人和每個部門都提供和受到最好的服務時?？梢源_保機構最佳運轉。第二是確保全體員工以同機構闡明的任務、戰(zhàn)略和目標一致的方式共同工作。這一點的重要性在服務企業(yè)特別的明顯，其與顧客有著非常密切的界面。內部營銷的目標是成功處理電話、郵政、電子的和與顧客（包括以上所列來自其他市場的顧客）的個人接觸，確保全體員工提供機構的最佳代理。第2節(jié)客運市場營銷的含義與特征一、客運市場營銷的含義市場營銷對中國運輸業(yè)來說是一個全新的問題。然而，長期的高度計劃經濟管理模式在運輸業(yè)中留下了深深的痕跡，甚至到今天，一些運輸方式還處在與市場經濟的“摩擦'接觸狀態(tài)中。我國市場經濟體制改革為運輸業(yè)的市場化改造帶來了機會，如今，運輸市場在宏觀市場經濟改革帶動下正處在發(fā)育與完善過程中，運輸市場營銷也如初生嬰兒，蹣跚學步。運輸企業(yè)開展營銷活動在實踐中已經成為一種迫切需求，那么如何從理論上認識運輸市場告銷及其持征呢運輸市場營銷是運輸企業(yè)（市場主體）旨在促進其總體發(fā)展的系統(tǒng)活動過程。在概念闡釋上，它與前面闡述的市場營銷沒有什么區(qū)別。對于運輸業(yè)來說、在營銷中同樣存在產品、價格、分銷和促銷問題，同樣需要進行市場調查，同樣需要正確的營銷觀念，所以，運輸市場營銷可以定義為在正確的營銷觀念指導下，運輸企業(yè)從事市場調查、產品開發(fā)、價格制定、產品分銷和促銷的全部活動過程。二、客運市場營銷的特征（一）運輸服務在市場營銷中的特點雖然從概念上運輸市場營銷與其他產品的市場營銷沒有明顯區(qū)別。但由于運輸業(yè)本身的特點使它在市場營銷方面具有特殊性。經濟學家一般將社會各類產業(yè)劃分為三大部門，即第一產業(yè)、第二產業(yè)和第三產業(yè)。第一產業(yè)中的部門包括農業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)，第二產業(yè)包括制造及建筑業(yè)，第三產業(yè)則包括運輸業(yè)、通訊業(yè)、倉儲業(yè)、批發(fā)和零售貿易、金融業(yè)、房地產業(yè)、科學、教育新聞、廣播、公共行政、國防以及社會服務等。顯然，交通運輸屬于第三產業(yè)，也隸屬于廣義的服務業(yè)。市國國家統(tǒng)計局參照聯(lián)合國有關組織關于產業(yè)的劃分，將第三產業(yè)義劃分為兩大部分，即流通部門和服務部門，二者皆為廣義上的服務業(yè)。流通部門包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)。服務部門分為四類：（1）金融、保險、咨詢信息服務等為生產服務的部門；（2）園林綠化、環(huán)境衛(wèi)生等為居民生活服務的部門；（3）教育、衛(wèi)生、文化、體育等為提高科學文化和居民素質服務的部門；（4）國家機關、社會團體、軍隊、警察等為社會公共需要服務的部門。著名學者富特（Foote）和海堤（Hatte）認為可將服務產業(yè)做更進一步的劃分，其內容為：（1）三級產業(yè)（Teriary〕。包括餐廳、旅館、美容院、洗衣店、房屋維修、家庭式經營服務業(yè)等。四級產業(yè)(Quarternary)。包括交通運輸、通訊、金融和行政管理等。五級產業(yè)［Quinary)。包括保健、教育和娛樂業(yè)等。另外還有一些劃分方法，例如，惠特曼(Whiteman)把服務業(yè)劃分為：交通運輸，包括鐵路、公路、航空和水運運輸旅客和貨物?；萏芈竷H是公共交通運輸，不包括社會各部門、各企業(yè)的自用車輛。通訊，包括郵政和電話服務。銀行、保險和其他咨詢服務。分銷業(yè)，包括零售和批發(fā)。專業(yè)性服務，如教育、保健等。無論怎樣劃分，交通運輸業(yè)都被列為服務業(yè)的范疇，在這一點上，經濟學家和社會有關部門已經形成共識。運輸產品作為一種特殊的服務商品，在生產和銷售過程中具有以下特點：非實體性運輸產品是旅客和貨物的空間位移。它是無形無質的?？床灰姡２恢?，除非親身去消費，否則感受不到它的存在和價值。非實體性是運輸產品與共他有形產品的重要差別所在。不可分離性有形產品從生產到消費是分別經過生產、流通和消費領域的，無論在空間上還是在時間上都是相互分離的。運輸產品則不同，生產和消費同時進行，在時間上和空間上都無法相互分離。也就是說，運輸業(yè)進行生產的過程，正是消費者消費運輸產品的過程。運輸產品的消費者只有加人到生產過程中，才能真正消費這種產品?？勺冃钥勺冃杂址Q差異性。運輸產品在很大程度上具有可變性，這取決于由誰來提供，以及在何時、何地以何種方式來提供這種產品、不同的運輸生產者，在個同時間、地點提供的運輸產品是有差異的，有的差異甚至非常明顯。例如，一旅客從A地至B地可能有多種選擇，即乘民航、鐵路、公路或水運(在各種運輸條件都具備的情況下)等，而選擇不同運輸方式的感受會有較大差別。民航運輸速度快、服務質量好，但價格較高；鐵路速度居中，但價格相對便宜，服務質量可能一般；公路運輸方便、靈活，但長距離旅行舒適度不及鐵路和民航；水運速度相對較慢?？梢钥吹剑谕瓿陕每涂臻g位移的同樣情況下，各種運輸方式所表現(xiàn)出來的差異性十分明顯。既使是同一種運輸方式來完成這一運輸，由不同運輸主體提供的運輸設施和服務質量也不可能完全相同（區(qū)別于機械化生產和自動化生產，運輸業(yè)中的服務質量檢驗很難采用統(tǒng)一的標淮），例如，乘坐兩個不同航空公司的飛機會有不同的感受。4.不可儲存性與運輸產品的非實體性和不可分離性一樣，其不可儲存性也十分明顯、運輸產品無法像有形產品一樣被儲存起來，以備銷售。雖然提供運輸?shù)脑O備和能力可能會提前準備好，但生產出來的產品如果不當時消費掉，就會造成經濟損力如車船座位的虛糜）。當然，這種損失可能不像有形產品那樣明顯。鐵路、民航等在旅客運輸上座位虛糜時有發(fā)生，有些是經常性的，但只要不是特別嚴重，保證運輸部門有利可圖，運輸就會持續(xù)下去（有些運輸活動即使是虧損、也需要照常進行）。5.缺乏所有權缺乏所有權是指在運輸生產和消費中幾乎不涉及任何東西的所有權轉移。運輸提供的產品是無形的，不可儲存，消費者在消費運輸產品時，并沒有“實質性”地擁有它。比如，旅客乘坐火車從一地到另一地后，除了手中的火車票外，再沒有擁有任何東西（火車票是在上車前就購買的），鐵路沒有把任何東西的所有權轉讓給旅客。消費者也不能改變運輸產品的數(shù)量和性質。缺乏所有權會增大購買的風險。（二）運輸市場營銷區(qū)別于其他有形產品營銷的特征由上面分析可以看到，非實體性是運輸產品比較突出的特點，其他的一些特點，包括不可分離件、可變性、不可儲存性、缺乏所有權都是基于這一點衍生出來的。運輸產品的上述特性決定了運輸市場營銷區(qū)別于其他有形產品營銷的特征：非實體形的運輸產品比實物性產品在營銷方面存在更大的困難，例如：產品陳列、展示，產品性能測試，產品質量宣傳等。運輸業(yè)中很多人還不肯接受營銷觀念。他們通常把自己看成是“生產者”而非“服務者”，更不是服務的“營銷者”。有些人對運輸產品的服務特性還抱有質疑。供需直接見面。有形產品的生產與消費在空間上和時間上是分離的，供需也是分離的。然而，運輸產品的生產和消費是在同一時空上進行，從而決定了產品的提供方和需求方是直接接觸的。供需直接見面決定了運輸業(yè)的營銷活動在很大程度上成為企業(yè)的全員營銷，每一個人的行為和活動都會對企業(yè)產生直接影響。以鐵路為例，旅客購票要與售票員接觸，候車要與候車廳工作人員接觸，上車要與剪票員接觸，上車后要與列車員接觸……所有這些人都不是鐵路的營銷人員。但卻與營銷工作直接關聯(lián)。代理制是分銷運輸產品的主要形式。運輸產品的非實體性和不可儲存性，使它的分銷成為一個難題。如果越來越多的顧客集中于鐵路車站去購票的話，勢必給雙方帶來不盡的問題。對于顧客來說，不僅增加了排隊時間，加大了購票繁瑣程度，而且加劇了心理緊張程度。在這種情況下。顧客可能會重新選擇，尋找購票和相關服務最便捷的運輸方式。上述情況，從營銷學的角度來說就是產品分銷渠道單一和狹窄，為了提高運輸產品的分銷效率，運輸企業(yè)開始越來越多地采用代理制，民航運輸是最突出的典型。美國民航在城市和農村設有為數(shù)眾多的代理銷售點，即使在農村或偏遠地區(qū)，也能非常方便地購到機票，中國民航在全國各地有代理銷售點。代理銷售為運輸產品的有效分銷，增加產品的市場滲透力發(fā)揮了里要作用。中國鐵路在運輸市場競爭日趨激烈的壓力下，正在通過發(fā)展代理制來擴大其產品分銷渠道，方便消費者的購買，增加產品的市場滲透力和競爭力。價格機制不盡一致。不同運輸方式在價格形成和變化機制上存在明顯差別。目前，中國鐵路在價格形成和變化上的突出特點是僵硬、呆板。價格跟不上市場需求變化，有時甚至違反價格變化的一般規(guī)律（需求上升，價格上升，需求下降，價格下降）。相對來說，民航價格變化的靈活性更大一些。當然，運價的變化要遵循一定的經濟和社會規(guī)則，然而，不同運輸方式在運價制定和變化上的差異性是十分明顯的。內部營銷和關系營銷地位突出。內部營銷源于這樣一種理念，即企業(yè)職工是企業(yè)重要的內部市場，如果內部目標群體不能很好地市場化，那么企業(yè)針對外部市場顧客的營銷也不可能成功?；谶@一點.企業(yè)內部管理的核心是發(fā)展職工的顧客意識、以提高其服務水平。海斯凱特曾說：“有效的服務，要求有理解服務觀念的員工?！边\輸企業(yè)要做好市場營銷工作的一個重要前提，是要搞好內部營銷。運輸企業(yè)可以用三種方法提高其市場占有率，即：吸引更多的新顧客，增加既有顧客的購買數(shù)額（購買員），減少顧客的流失。吸引新的顧客僅僅是其中的一種方法，不幸的是，很多企業(yè)的關注恰恰是集中在這一點上。其實，對于企業(yè)來說，維系一個老顧客有時甚至比吸引一個新顧客更重要。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客可為公司帶束25%?85%的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格?！绷頁?jù)美國汽車業(yè)的一項調查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意。其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。美國可口可樂公司稱，賣一聽可口可樂才0.5美元，而鎖定一個顧客買10年，即代表了5000美元的銷售額。運輸業(yè)是與顧客高度接觸的行業(yè)，通過提供優(yōu)質服務維系顧客是營銷工作中最為重要的內容之一。運輸企業(yè)為培育、建立和加強與顧客的關系持別是長期關系）所采取的行動對其營銷工作效果有著極其重要的影響，也是運輸市場營銷的重要特征所在。第3節(jié)客運服務質量管理一、服務質量的含義與測定（一）服務質量的含義服務質量同顧客的感受關系很大，可以說是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。在顧客體驗質量達到或超過預期質量時，顧客就會滿意，從而認為企業(yè)的服務質量較高：反之，則會認為企業(yè)的服務質量較低。顧客感知的服務質量包括技術質量和職能質量兩個方面。技術質量指服務過程的產出，即顧客在服務中所得到的實質內容，對此，顧客容易感知，也可以通過比較直觀的方式加以評價。不過，顧客對服務質量的感知不僅包括他們在服務過程中所得到的東西，而且還要考慮他們是如何得到達些東西的，這就是服務質量的職能層面，即職能質量。職能質量是指服務質量推廣的過程，即顧客同服務人員打交道的過程，服務人員的行為、態(tài)度、穿著等都直接影響顧客的感知，如何提供服務和接受服務的過程會給顧客留下深刻的印象。顧客對服務產品質量的判斷取決于體驗質量與預期質量的對比。在體驗質量既定的情況下，預期質量將影響顧客對整體服務質量的感知。如果顧客的期望過高，或者是不切合實際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的，他們仍然會認為企業(yè)的服務質量較低。顧客對服務的預期質量通常要受四方面因素的影響，即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。由于服務企業(yè)大都不需要中間商來協(xié)助推廣自己的產品，在服務的過程中，顧客往往能夠接觸到企業(yè)的各個方面，包括資源、組織結構和運作方式等，所以，企業(yè)形象將不可避免地影響到顧客對服務質量的認知和體驗。企業(yè)在顧客心目中的形象較好，顧客會諒解服務過程中的個別失誤；如果原有形象不佳，則任何細微的失誤也會造成很壞的影響。因此，企業(yè)形象被稱為顧客感受服務質量的過濾器。（二）服務質量的測定美國營銷學者提出的服務質量模型基本上解決了長期困擾理論研究者和企業(yè)市場營銷人員的服務質量測量這一難題。他們通過對信用卡、零售銀行、證券經紀、產品維修與保護四個服務行業(yè)的考察和比較研究，歸納出評價服務質量的五個標推：可感知性指提供服務的有形部分，如各種設施、設備、服務人員的儀表等。由于服務產品的本質是一種行為過程而不是某種實物，具有無形的特性，所以，顧客只能借助這些有形的、可視的部分來把握服務的實質。服務的可感知性從兩個方向影響顧客對服務質量的認識，一方面，它們提供了有關服務質量本身的有形線索;另一方面.它們又直接影響到顧客對服務質量的感知。可靠性指企業(yè)獨大準確地完成所承諾服務的能力?？煽啃詫嶋H上是要求企業(yè)在服務過程中信守承諾，避免出現(xiàn)失誤。這是服務質量核心，是最重要的質量指標，也是有效的服務市場營銷的基礎。許多以優(yōu)質服務著稱的服務企業(yè)，正是通過強化可靠性來建立自己的聲譽的。反應性指企業(yè)隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。對于顧客的各種要求.能否予以及時滿足，表明企業(yè)的服務導向，即是否把顧客利益放在第一位；同時，服務傳遞的效率則從一個側面反映了企業(yè)的服務質量。保證性指服務人員的友好態(tài)度與勝任能力。服務人員較高的知識技能和良好的服務態(tài)度。能增強顧客對服務質量的可信度和安全感。當顧客同一位友好、知識豐富的服務人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。在服務產品不斷推陳出新的今天，服務人員更應該具有較高的知識水平和良好的服務態(tài)度。移情性指企業(yè)和服務人員站在顧客立場給予顧客關心和個人化服務，使整個服務過程富有“人情味”。這便要求服務人員有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所急，了解顧客的實際需要，以至特殊需要，千方百計予以滿足；給予顧客充分的關心和相應的體貼，便服務過程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)。為便于分析服務質量問題，美國營銷學者建立了Servqual模型來測量企業(yè)的服務質量。具體的測量主要是通過問卷調查、顧客打分(7—pointlikert)的方式進行。該項問卷包括兩個相互對應的部分，一部分用來測量顧客對企業(yè)服務的期望，另一部分測量顧客對服務質量的感受。而每一部分都包含上述五個標準。顯然，對于某個問題，顧客從期望的角度和從實際感受的角度所給的分數(shù)往往不同，二者之間的差異就是在該方面企業(yè)服務質量的分數(shù)，即Servqual分數(shù)=實際感受分數(shù)一期望分數(shù)推而廣之，評估整個企業(yè)服務質量水平實際上就是計算平均Servqual分數(shù)。假定有幾個顧客參與問卷調查，根據(jù)上面公式，單個顧客的Servqual分數(shù)就是其對所有問題的沃Servqual分數(shù)加總再除以問題數(shù)目；然后，把n個顧客-Servqual分數(shù)加在一起除以M就是企業(yè)平均的Servqual分數(shù)。二、提高服務質量的策略提高服務質量的方法與技巧很多，這里介紹兩種常用的方法，即標準跟進(Benchmarking)和藍圖技巧(BIueprintingtechnique)0標準跟進標準跟進又稱定點超越，是指企業(yè)將自己的產品、服務和市場營銷過程同市場上的競爭對手尤其是員具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。其內涵可歸納為四個要點：對比；分析和改進；提高效率，成為最好。標準跟進法最初主要應用于生產企業(yè)，服務企業(yè)在運用這一方法時可從戰(zhàn)略經營和業(yè)務管理等方面著手。戰(zhàn)略企業(yè)可將自身的市場戰(zhàn)略同競爭對手的成功戰(zhàn)略進行比較，尋找它們的相關因素。如競爭者主要集中在哪些細分市場，競爭者實施的是低成本戰(zhàn)略還是價值附加戰(zhàn)略，競爭者的投資水平以及投資是如何分配于產品、設備和市場開發(fā)等方面。通過一系列的比較和分析，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)自身的不足及以往被忽視的成功的戰(zhàn)略因素，從而制定出新的、符合市場條件和自身資源水平的戰(zhàn)略。經營主要集中于從降低競爭成本和增強競爭差異化的角度了解競爭對手的做法，并制定自己的經營戰(zhàn)略。業(yè)務管理企業(yè)應根據(jù)競爭對手的做法，重新評估那些支持性后勤部門對整個企業(yè)的作用。如一些企業(yè)與顧客脫離的后勤部門缺乏適度的靈活性而不能與全局質量管理相適應。通過學習競爭對手的經驗，無疑會提高企業(yè)整體服務質量水平。藍圖技巧又稱流程分析，指通過分析組織系統(tǒng)和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，并從這些接觸點出發(fā)來提高服務質量。服務企業(yè)欲求提高服務質量和顧客滿意度，必須理解影響顧客認知服務產品的各種因素，藍圖技巧則為有效地分析和理解這些因素提供了便利。藍圖技巧最先由蕭斯塔克引人服務營銷中，它借助流程圖的方法分折服務傳遞過程的各個方面，包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟：①將服務的各項內容繪人服務作業(yè)流程圖，使服務過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來；②找出容易導致失誤的接觸點；③建立體現(xiàn)企業(yè)服務質量水平的執(zhí)行標準與規(guī)范；④找出顧客能夠看得見的作為企業(yè)與顧客的服務接觸點的服務展示。流程分析過程最重要的內容就是要識別和管理這些與顧客的服務接觸點，因為在每一個接觸點，服務人員都要向顧客提供不同的職能質量和技術質量，而顧客對服務質量感知的好壞將影響企業(yè)形象。此外，由于服務產品無形性、不可分離性等特征的存在，顧客在購買服務產品時往往猶豫不決，因為顧客擔心服務質量難以符合期望水平。企業(yè)為化解顧客對質量風險的顧慮，可以從以下幾方面加以改進。集中強調質量這就要求服務企業(yè)的高層管理人員真正投資于質量管理的活動，包括履行承諾保證，在資源配置上支持質量管理活動，建立以質量為核心的服務企業(yè)文化，全體員工樹立質量第一的服務觀點，自覺地為提高服務質量貢獻力量。顧客了解到企業(yè)內部所有員工都能認識到質量的重要性，竭盡全力提供優(yōu)質服務，質量風險就會逐漸消除。加強員工培訓服務質量取決于人的操作技巧和態(tài)度，僅有提供優(yōu)質服務的意識是遠遠不夠的。以人為中心的服務工作，必須重視員工培訓，讓員工掌握新的服務技能，改善服務態(tài)度。廣告強調質量顧客心中可能對服務產品質量存有懷疑，企業(yè)在設計廣告宣傳時應針對這一心理狀態(tài)，形象地突出有關產品的質量特征與水平。利用促銷技巧站在顧客的市場上。產品質量不佳意味著他們在錢或面子上的損失。如果顧客感到金錢損失的重要性較大，則企業(yè)可充分利用銷售促進技巧，例如免費試用、減價招襪、鼓勵顧客勇于嘗試。很多信用卡公司以低價人會或免收人會費的方式鼓勵顧客申請使用信用卡便是最好的例證。善用口碑不少研究發(fā)現(xiàn)，在選購服務產品時，顧客容易聽取曾經使用過類似服務的朋友或親人的意見。因此，善用已有顧客的口碑也能增強顧客的信心。第4節(jié)客運服務的有形展示、定價、分銷和促銷一、有形展示消費者在做出購買決策時要受到一系列因素的影響。運輸產品由于其本身不具有實物形態(tài)，不能展覽，不能陳列，所以，其促銷形式受到廠一定程度的影響。不過，雖然運輸服務本身不具有實物形態(tài)，但運輸企業(yè)的車輛、人員、站舍、信息資料、價目表等卻是以實物形式存在的，它們是了解運輸服務的基本線索。在購買運輸產品之前，消費者總是對上面談到的基本線索感興趣，這些線索在很大程度上會影響他們的購買行為。因此，對于運輸企業(yè)來說。對上述有關線索加強管理是提高運輸企業(yè)競爭力的重要手段。上面談到的有關線索問題，我們稱為運輸服務的有形展示。（一）有形展示的類型按展示的要素構成情況，可將其劃分為三種不同類型，即物質環(huán)境，信息溝通和運價（見圖3.6）。物質環(huán)境雖然運輸服務本身是無形的，然而提供運輸服務的一切措施、手段卻是實實在在的。消費者在消費運輸產品之前，首先接觸到的就是特定的物質環(huán)境，如站舍、飛機場、候車（機）大廳、車輛、飛機的狀況等。物質環(huán)境可以從三方而來分析：（1）設計因素，是顧客直接感受到的環(huán)境刺激。美學因素：建筑、材料、顏色、尺度、結構、形狀、風格。功能因素：陳設、舒適、標識。圖3.6有形展示的類型設計因素可以用來點化運輸企業(yè)的外在形象。例如，站臺、候車（機）大廳的設計等。設計得好，使人賞心悅目，而設計得不好，則會給顧客造成不好的印象，設計因素有利于培養(yǎng)顧客對企業(yè)的直接感受，并鼓勵其接近企業(yè)，提高企業(yè)的吸引力。（2）周圍因素，即背景條件，包括，空氣質量、噪音、氣氛、衛(wèi)生狀況等。顧客進入特定的環(huán)境內，對他產生影響的還有其周圍環(huán)境。例如，候車（機）大廳、車廂內或飛機內的空氣情況、嗓音情況、周圍的氣氛、衛(wèi)生狀況等會對顧客產生對運輸服務最直觀的印象和感覺。顯然，周圍因素好，顧客對服務的第一感覺就好，否則，后期的服務再好，其總體服務水平也會被大打折扣。社會因素，即環(huán)境中的人。①顧客：數(shù)量、行為。⑦服務人員：數(shù)量、服裝、形象、行為。這類因素是指一切參與并影響運輸服務的人，包括運輸企業(yè)職工以及被服務人員。在這里，服務人員的外在形象(服裝、行為等)成為服務水平的一個重要表現(xiàn)和象征，因為在一般情況下，顧客很難把服務和服務人員截然分開。一個衣冠不整的服務人員實在沒有辦法與高水平服務聯(lián)系在一起。因此，注意外在形象是對運輸企業(yè)從業(yè)人員的一個最基本也是最合乎情理的要求。信息溝通信息溝通是另一種形式的有形展示，溝通的信息來自運輸企業(yè)或其他地方。運輸企業(yè)能夠通過多種渠道或媒體展示企業(yè)及其產品。這些信息傳送了有關運輸產品及其服務的線索，見圖3.7。服務有形化與前面談到的物質環(huán)境因素相關。通過強化物質環(huán)境因素，展示運輸服務的外在水平。信息有形化是將企業(yè)及其產品的信息通過特定形式傳遞給顧客，例如，列車時刻表，各種運價表，企業(yè)各項信息資料等。這些有形的信息是展示企業(yè)及其產品的重要手段，它可以使顧客更多地了解企業(yè)及其提供的各項服務，通過這些信息的獲取，建立對企業(yè)從其產品的認知。今天的世界是一個充滿了各種各樣信息的社會，運輸企業(yè)如何將本企業(yè)及其產品的信息通過有形化的形式傳遞給消費者，刺激消費者的購買欲望是營銷工作中非常重要的問題。圖3.7信息溝通（二）有形展示的作用有形展示是運輸企業(yè)營銷管理工作中非常重要的一項內容，是運輸企業(yè)擴大知名度，提高競爭力的重要手段。有形展示作為運輸企業(yè)實現(xiàn)其產品有形化、具體化的一種手段，在市場營銷中具有重要意義。因此，在運輸市場營銷中，它成為重要的營銷組合因素之一。具體表現(xiàn)在以下幾方面:通過有形展示，讓顧客感受到運輸服務給自己帶來的好處。消費者購買行為理論告訴我們，產品的外觀（形式層）是否能滿足顧客的需要將直接影響顧客對該產品的購買。同樣，在購買運輸產品時，消費者直接接觸到的有形展示也會影響他對運輸產品的態(tài)度和購買。人們生活水平的不斷提高，社會的不斷發(fā)展與進步使得運輸活動中有形展示的作用愈來愈重要。有形展示影響顧客對運輸服務的第一印象。對于從未接觸過某種運輸服務的消費者而言，在購買這項產品之前，他們往往會根據(jù)第一印象對企業(yè)和產品做出判斷。有形展示作為運輸產品的基本載體無疑是顧客產生第一印象的基礎，作為運輸企業(yè)，要搞好市場營銷工作，就有必要給顧客留下好的第一印象。引導顧客對運輸產品產生合理的期望。前面的理論分析告訴我們，消費者對于其購買行為是否滿意、取決于運輸產品給他帶來的利益與其期望值之差，然而，運輸產品的不可感知性使得消費者在實際消費它之前，很難做出正確的理解和描述、他們可能對整體利益的期望也是模糊的。運用有形展示，可以讓消費者在消費運輸產品之前能夠具體地把握它的特征、功能和能夠帶來的利益，從而對它產生合理的期望。促進消費者對運輸產品產生“優(yōu)質”的感覺。運輸產品質量的高低，服務質量的高低是由多種因素影響的，“可感知性”是其中一項重要因素。有形展示正是努力強化運輸產品的“可感知性”、優(yōu)質的有形展示是消費者感覺優(yōu)質服務的基礎。二、定價服務定價與有形產品定價之間有一定的差異。這是因為，在服務市場上企業(yè)同顧客的關系比較復余，從而服務定價不僅僅是給產品的一個標簽，而且有在其他力面的重要作用。（一）影響服務定價的主要因素與有形產品差不多，影響服務定價的主要因素有成本、需求和競爭，但是顧客的理解在服務定價中作用特別突出。服務的無形性以及其成本測定相對困難，顧客對服務產品價值的理解就成為定價的重要因素。如旅游景區(qū)的門票價格主要考慮顧客的理解價值來進行確定。（二）服務定價的特殊性1.成本確定更加困難有形產品的成本核算已經由一套系統(tǒng)化的財務會計方法解決廠，關于有形產品的成本資料是很容易得到的，但關于服務產品的會計方法尚不夠成熟和完善。由于缺乏完整準確的會計資料，即使是服務企業(yè)自身有時也難以確定服務產品的成本：理解價值十分重要正因為服務成本難以確定，對顧客而言，服務成本就顯得更加抽象了；因此，顧客在判斷服務價格合理與否時，他們更多地足受服務中的實體因素影響，從剛在心目中形成一個價值判斷，然后與服務價格比較來確定是否物有所值。服務的時間性和服務需求波動大這導致服務定價通常使用優(yōu)惠價及降價方式，以充分利用剩余的生產能力。這種現(xiàn)象在體育比賽的門票、航空旅行中十分普遍。但經常使用這種定價方式，可能會加強顧客的期待，故意延遲消費以等候降價。為防止這種現(xiàn)象發(fā)生，可以給提前訂購服務的顧客以優(yōu)待性定價。如果服務是同質的，則價格競爭更加激烈當然政府可以對某些服務行業(yè)確定一個統(tǒng)一的價格，為防止過度競爭，應強化服務特色，提高服務質量。服務價格往往與服務的人、服務地點、時間關系密切，同樣的服務由不同的人來提供，或在不同的地點和時間都會導致價格不同。（三）服務定價技巧許多實體產品的定價技巧也可用于服務產品，其中，經常使用的定價技巧有：差別定價差別定價是一種根據(jù)顧客需求強度而制定不同價格的定價技巧，主要運用于建立基本需求，尤其是對高峰期的服務最為適用；也可用以緩和需求的波動，減少服務的時間性帶來的不利影響。差別定價的形式包括：時間差異、顧客支付能力差異、服務品種差異、地理位置差異等。折扣定價大多數(shù)市場上部可以采用折扣定價，服務企業(yè)通過折扣方式可達到兩個目的：一是促進服務的生產和消費；二是鼓勵提前付款、大量購買或高峰期以外的消費。偏向定價當一種服務原本就有偏低的基本價，或服務的局部形成低價格結構形象時，就會產生偏向價格現(xiàn)象。比如，為使更多的客人惠顧，餐廳提供價廉物美的實惠套餐，但大多數(shù)的客人一旦進入餐廳，還會點其他價格較高的菜。保證定價這是一種保證必有某種結果產生后、再付款的定價技巧。比如職業(yè)介紹所，必須等到當事人獲得了適當?shù)墓ぷ髀毼缓?，才能收取費用。保證定價適用于以下幾種情況：保證中的各種特定承諾可以得到肯定和確保；高質量服務無法在削價的競爭環(huán)境中獲取應有的競爭力；顧客所尋求的是明確的保證結果，例如有保障的投資報酬率等。高價位定價這是當顧客把價格視為質量的體現(xiàn)時所使用的一種定價技巧。在某些情況下，某些服務企業(yè)往往有意造成高質最高價位姿態(tài)。已建立起高知名度的服務企業(yè)適宜采取這種定價技巧。招徠定價這是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低、希望借此能獲得更多的生意，而后來生意要價較高的定價技巧。當顧客不滿意目前的供應者或不精通所提供的服務時，適合采取這種做法。階段定價這種定價技巧與前一種類似.即基本報價很低。但各種例外事項則要價較高。系列價格價格本身維持不變，但服務質量、服務數(shù)量和服務水平則充分反映成本的變動。該定價技巧特別適用于固定收獲的系列標準服務，即服務產品的質量、數(shù)量和水平的差異必須容易為顧客所了解（如航空長途旅行）。需要指出的是，服務定價的成功有賴于其他管理措施的配合。其中，采取有效手段降低成本，是提高定價效果和贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑。（四）運輸企業(yè)定價制定運價是一項復雜的工作，影響運價制定的因素很多，主要包括以下幾方面：運輸成本。運輸成本是制定運價的重要基礎.因為運輸成本是運輸生產勞動耗費的基本尺度，運輸業(yè)通過運價取得的收入只有補償了運輸成本，才能保證運輸生產的持續(xù)進行。所以，以成本為基礎制定運價、是運輸業(yè)廣泛采用的定價方法。盈利水平。成本是制定運價的基礎，盈利水平則是影響定價的重要因素，這主要表現(xiàn)在運份的制定通常是在運輸成本基礎上加成一定比例的利潤。確定運輸業(yè)盈利的方法主要有四種，即工資型、成本型、資金型和復合型。工資型的運價是按平均工資利潤率來確定盈利，即：運價=運輸成本十運輸業(yè)職工的工資X平均工資利潤率成本型的運價，以成本利潤率來確定盈利，即；運價=運輸成本十運輸成本X社會平均成本利潤率資金型（生產價格型）的運價，是以資金利潤率確定盈利，即：運價=運輸成本+單位運輸產品占用資金量X社會平均資金利潤率復合型運價是按社會平均利潤率和平均工資利潤串來確定綜合盈利，進而確定運價。市場供求關系。運輸市場的供求關系是影響定價的重要因素。通常情況下，運輸需求增加，運價應相應提高；運輸需求減少，運價則相應降低。在市場經濟不斷發(fā)展，運輸市場逐漸完善的情況下，根據(jù)市場供求關系變化確定和調整運價，是運價形成的一個重要特征。運價政策。運輸業(yè)是國民經濟的基礎產業(yè)，運輸價格的制定一般要受國家宏觀運價政策的指導和監(jiān)控。在一定時期，國家對運價的管制可能較為嚴格，而在另一時期，對運價的管制可能相對寬松。用此，運價政策是影響運價制定和運價水平的重要因素。運輸企業(yè)定價應充分考慮以上各項影響因素，結合本企業(yè)（行業(yè)）內部條件和外部市場狀況靈活變動價格。例如，鐵路客貨運可根據(jù)一年四季不同時期的運量變化情況適時調整運價水平，運輸高峰期可適當提高價格。而低谷期則可及時降低運價。另外，對于不同運輸對象.可根據(jù)不同情況制定一些差別運價?象旅游專列、球迷專列、快速貨物運輸?shù)?，對制定一些特定運份，對于合同運價，可考慮推行時間/服務運價結構，即運價按運輸服務的時效性來確定。對于合同中規(guī)定的標準運送時間可確定標準運價，運輸快了，托運人支付高于標推運價的運費，反之，運輸慢了，托運人就支付低于標準運價的運費。標準運價需要雙方共同商定，運送時間標準要相對合理。通過采用靈活的、不同形式的運價，激活運輸市場需求。實際上，近些年各種運輸方式都在采用靈活的運價策略來刺激運輸需求，擴大市場份額。例如，1998年，鐵路中一些鐵路局通過靈活定價（一家三口出行時可免去小孩購票），刺激了客流在一定程度上的增加。中國民航成立了國航俱樂部，對于那些經常乘坐國航國際航班和香港航班的旅客，可申請加入國航俱樂部。在成為會員之后，其每一次空中旅行，國航都會自動為其累積里程。當累計里程達到一定數(shù)額時，可以直接換取國航免費升艙或免費機票的獎勵，免費機票還可轉讓給其親屬或朋友。此項措施的推出，吸引更多乘客乘坐國航航班，為企業(yè)帶來了可觀效益。除此以外，民航企業(yè)還經常采取票價折扣策略來吸引顧客。三、分銷（一）服務分銷渠道的類型一般來講，服務分銷以直銷最普遍.而且渠道很短。雖然直銷在某些服務市場（如專業(yè)服務企業(yè)）很常見，但有許多服務企業(yè)的分銷渠道往往包括一個或一個以上的渠道層次。直銷直銷可能是服務生產者經過比較嘗試而選定使用的分銷方式，也可能出于服務和服務提供者不可分割所致，如果直銷是經由選擇而決定的，企業(yè)往往是為了可以獲得某些特殊的競爭優(yōu)勢。例如，更好地控制服務的供應與表現(xiàn)、實現(xiàn)有特色服務的差異化、了解需求變化信息、掌握競爭產品最新動向等。如果直銷是由1—服務和服務提供者之間的不可分割性（如法律服務成某些家政服務），這時的服務提供各可能遇到以下兩個限制：（1）在滿足特定個人的渴求時，企業(yè)難以實現(xiàn)業(yè)務擴充；（2）直銷有時意味著企業(yè)的購買者局限于地區(qū)域性市場。經由中介機構銷售服務企業(yè)最常使用的渠道，是通過中介機構。服務企業(yè)渠道結構各不相同，而且有些相當復雜。服務市場的中介機構形式很多。常見的有下列五種：（1）代理一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇用和企業(yè)服務市場出現(xiàn)。（2）專營專門執(zhí)行或提供一項服務，然后以特許權的方式銷售該服務。（3）經紀在某些市場，服務由于傳統(tǒng)慣例的原因要經由中介機構提供才行，如股票市揚和廣告市場。（4）批發(fā)商如旅行社與賓館、飯店的關系。（5）零售商包括照相館和提供干洗服務的商店等。中介機構可能的形式還有很多，在進行服務營銷時，可能會涉及好幾家服務企業(yè)。例如，某個人長期租用一棟房屋，可能涉及的服務企業(yè)包括：房地產代理商、公證人、銀行、建筑商等。此外，在一些服務市場，中介機構可能代表買主和賣主（如拍賣）。（二）服務渠道的發(fā)展展望21世紀，服務的分銷將以獨立渠道和結合渠道兩種方式發(fā)展。獨立服務渠道獨立渠道的興起，是為滿足特定需要.而無需與另外的產品或服務相關聯(lián)。因此，一家顧問公司問或一家旅行讓，不與其他公司聯(lián)合，而與其他公司分開經營，即屬獨立服務企業(yè)的例子。當然獨立服務企業(yè)也可以利用其他的中介機構。結合型服務渠道結合型服務渠道是服務結合在一個銷售某一產品的渠道之中，結合型服務渠道一般是通過下述形式發(fā)展而來的：（1）收購服務是整體產品組合的一部分.例如對耐用消費品采購的融資。（2）租用服務在為一家公司的設施中提供和營運，使用人必須給付租金或將營業(yè)額提成給出租的公司。（3）合同即兩家或兩家以上的獨立公司以某種契約方式合作營銷一項服務。（三）服務分銷方式的創(chuàng)新租賃服務的增長服務經濟的一個有趣現(xiàn)象，是服務租賃業(yè)的迅速發(fā)展，也就是說許多個人和企業(yè)都已經而且正在從擁有產品所有權轉向產品的租用和租賃。采購也正從生產部門轉移至服務部門。這也意味著許多銷售產品的企業(yè)，增添了租賃和租用業(yè)務。此外，新興的服務機構也紛紛出現(xiàn)，投入租賃市場的服務供應。在產業(yè)市場，目前可以租用或租賃的品種包括：汽車、貨車、廠房和設備、飛機、貨柜、辦公室裝備、制服、工作服等等。在消費品市場，則有：公寓、房屋、家具、電視、運動用品、帳篷、工具、繪廁、影片、錄像等。還有些過去生產制品的企業(yè)，開發(fā)了新的服務，提供其設備作為租用和租賃之用，在租用及租賃合同中，銀行和融資公司以第二者身份扮演了重要的中介角色。特許經營的發(fā)展在可能標準化的服務業(yè)中，特許經營已成為一種持續(xù)增長的現(xiàn)象。所謂特許經營，是指一個人（特許人）授權給另一個人（受許人），但其有權利用授權者的知識產權（包括商號、產品、向標、設備練）進行分銷。如飯店業(yè)、餐飲業(yè)等。四、促銷服務促銷是指為了提高銷售，加快新服務的導入.加速人們接受新服務的溝通過程。促銷對象不僅限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。（一）促銷目標服務市場營銷的促銷目標與產品市場大致相同。其主要促銷目標是：形象認知即建立對該服務產品及服務企業(yè)和服務品牌的認識及興趣。競爭差異即使服務內容和服務企業(yè)本身與競爭者產生區(qū)別。利益展示即溝通并描述服務帶來的各種利益、好處及滿足感。信譽維持即建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽。說服購買即說服顧客購買或使用該項服務，幫助顧客決策。（二）服務促銷與產品促銷的差異產品促銷和服務促銷存在著一些差異。這些差異既受服務行業(yè)的影響，又受服務本身特征的影響。服務行業(yè)特征造成的差異（1）缺乏市場營銷導向有些服務業(yè)是產品導向型的，因而不甚清楚市場營銷戰(zhàn)略對業(yè)務有何種程度的幫助。把化自己只當作服務的生產者，而不是滿足顧客需要的服務者。這類服務業(yè)的經理人，既未受過培訓，也欠缺技術，當然更不懂得促銷在整體市場營銷中應扮演的角色。（2）專業(yè)和道德限制在采取某些市場營銷和促銷方法時，可能會遇到專業(yè)上和道德上的限制。傳統(tǒng)和習俗可能會阻礙某些促銷工具的運用，某些促銷方式其至被認為不適當或者品味太差。業(yè)務規(guī)模限制許多服務企業(yè)規(guī)模很小，認為自己投有足夠的財力用于開展市場營銷或促銷。許多服務企業(yè)并不需要擴展其服務范圍，因為現(xiàn)有范圍內的業(yè)務已經能夠充分利用生產能力。這些企業(yè)普通缺乏遠見，看不到促銷有助于維持穩(wěn)固的市場地位，而且具有長期性的意義。促銷知識有限服務企業(yè)對于可利用的廣泛多樣的促俏方式所知有限，可能只會想到大量廣告和人員推銷方式，而根本想不到其他行之有效且可能花費很少的促銷方式。服務性質限制服務本身的性質可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具，或使得許多促銷方法不能自由發(fā)揮。服務本身特征造成的差異顧客對于產品市場營銷和服務市場營銷的反應行為有許多類似之處，也有不少差異。主要表現(xiàn)在如下方面：顧客態(tài)度顧客態(tài)度是影響購買決策的關鍵，他們往往是憑著對服務與服務表現(xiàn)者或出售的主觀印象來購買服務、而這種對主觀印象的依賴性，在購買實體產品時則沒有那么重要。采購的需要和動機在采購的需要和功機上，制造業(yè)和服務業(yè)大致相同：不論是通過購買實體產品還是非實體產品，同類型的需要都可以獲得滿足。不過，有一種需求對產品或服務都很重要，那就是對個人關注的欲望。凡能滿足這種個人關注的欲望的服務企業(yè)，必能使其服務產品與競爭者之間產生差異。購買過程在購買過程上，制造業(yè)和服務業(yè)的差異較為顯著。有些服務業(yè)的采購風險較大，部分原因是買主不易評估服務的質員和價值。另外，顧客也往往受到其他人(例如對采購和使用有經驗的鄰居或朋友)的影響。而這種現(xiàn)象對于服務市場營銷有著十分重要的意義，也就是說，在服務的供應者和其購買者之間，有必要形成一種專業(yè)關系，或在促銷方面建立口頭傳播渠道，這兩種做法都可以促使服務促銷更富有效率。服務促銷組合戰(zhàn)略廣告對無形的服務產品做廣告與對有形物品做廣告有很大不同?；诜盏囊恍┨卣鳎梢蕴岢龇諒V告的如下原則：使用明確的信息服務廣告的最大難題，在于以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水平。強調服務利益能引起注意的與有影響力的廣告，應該強調服務的利益的不是強調一些技術性細節(jié)。強調利益才符合市場營銷觀念，也與滿足顧客需要有關。不過所強調的利益應與顧客追求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了