勝芳家具業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析_第1頁(yè)
勝芳家具業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析_第2頁(yè)
勝芳家具業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析_第3頁(yè)
勝芳家具業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析_第4頁(yè)
勝芳家具業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩14頁(yè)未讀 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)勝芳家具業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要:隨著勝芳家具業(yè)的發(fā)展,勝芳家具企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨新了瓶頸問(wèn)題。論文以勝芳家具行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)特征等方面進(jìn)行分析和比較。指出勝芳家具行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題:主要由于企業(yè)品牌化建設(shè)不完善;產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意和設(shè)計(jì);營(yíng)銷(xiāo)渠道單一營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。針對(duì)以上情況,通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)踐的方式,分析、提煉出具有指導(dǎo)意義的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:注重設(shè)計(jì)和品牌化建設(shè);正確定價(jià);完善海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念等。

關(guān)鍵詞:勝芳家具國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略品牌建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)觀念外文摘要Abstract:WithShengfangfurnitureindustrydevelopment,Shengfangfurnitureenterprisesinternationalmarketingfacingnewbottleneckproblem.ThispapertakestheShengfangfurnitureindustryinternationalmarketingdevelopmentasthestartingpoint,combinedwiththestatusofitsdevelopment,enterprisecharacteristicsandotheraspectsoftheanalysisandcomparison.PointedoutthattheproblemsininternationalmarketingoftheShengfangfurnitureindustry:mainlyduetothebrandconstructionisnotperfect;thelackofproductinnovation;singlemarketingchannelbackwardmarketingconcept.Inviewoftheabovesituation,byintegratingtheorywithpractice,analysis,extractionofguidingsignificancefortheinternationalmarketingstrategy:focusingonthedesignandconstructionofthebrand;properpricingstrategy;improvetheoverseasmarketingnetwork;changeofmarketingconcept.Keywords:ShengfangFurnitureInternationalmarketingstrategyBrandbuildingmarketingchannelmarketingconcept.1引言隨著我國(guó)加入WTO,國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨著營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)組合、競(jìng)爭(zhēng)、人才缺乏等諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在市場(chǎng)中發(fā)揮作用,應(yīng)做好相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。然而國(guó)內(nèi)一部分企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面做的還有些欠缺。這就要求我們對(duì)此加以重視。本文就勝芳家具行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)研究,認(rèn)真地分析該行業(yè)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀,研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)該家具行業(yè)的影響,提出改善勝芳家具行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。1.1研究背景中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展使內(nèi)地企業(yè)不斷發(fā)展壯大,勝芳家具業(yè)也得到前所未有的發(fā)展。河北勝芳目前擁有大小家具企業(yè)1600多家,家具可稱(chēng)為勝芳的主導(dǎo)行業(yè)。2005年勝芳鎮(zhèn)在繼廣東大涌、樂(lè)從、大嶺山,浙江安吉,山東寧津之后成為家具業(yè)全國(guó)第六個(gè)區(qū)域性特色基地——“中國(guó)金屬玻璃家具產(chǎn)業(yè)基地”。在出口形勢(shì)不利的情況下,勝芳家具依托完善的產(chǎn)業(yè)鏈所形成的成本優(yōu)勢(shì),以及由眾多生產(chǎn)企業(yè)形成的高密度集群優(yōu)勢(shì),使勝芳家具行業(yè)地位、戰(zhàn)略支撐作用沒(méi)有改變,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本面和長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)也沒(méi)有改變。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并抓住機(jī)遇,通過(guò)戰(zhàn)略性調(diào)整,可持續(xù)的推動(dòng)勝芳家具產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。1.2研究思路以勝芳家具城銷(xiāo)售為研究對(duì)象,根據(jù)所搜集的信息資料,結(jié)合國(guó)際貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí),通過(guò)收集資料,分析了家具貿(mào)易行業(yè)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)、家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及勝芳家具行業(yè)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀,并以此做出深入分析,為勝芳家具行業(yè)良好發(fā)展提出一些改進(jìn)的措施。收集資料收集資料解決問(wèn)題分析問(wèn)題提出問(wèn)題圖1研究思路示意圖2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論介紹2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程,目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在交換過(guò)程中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地需求交換,則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,后者稱(chēng)為潛在顧客?!?】2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分:一是目標(biāo)市場(chǎng),即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群;二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,即公司為了滿(mǎn)足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合主要有4方面的內(nèi)容:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion),簡(jiǎn)稱(chēng)“4P”【11】2.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品(product)是一個(gè)廣義的整體的概念,是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿(mǎn)足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。產(chǎn)品的整體觀念包括五個(gè)層次:核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品必須樹(shù)立產(chǎn)品的整體觀念。以滿(mǎn)足消費(fèi)者綜合的多層次的利益需求。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施該策略的前提是市場(chǎng)全球化。產(chǎn)品的差異化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品,以適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者需求的個(gè)性化日益凸現(xiàn),選擇產(chǎn)品的差異化策略就是從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,企業(yè)往往將產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)組合,在這種組合中有時(shí)產(chǎn)品差異化程度偏大,有時(shí)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏大,企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來(lái)選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組合?!?】b)新產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念,按產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)過(guò)程,新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場(chǎng)再定位型新產(chǎn)品和降低型新產(chǎn)品。c)品牌策略品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱(chēng)或標(biāo)記,而是代表著一種檔次,一種潮流。品牌形象可以假設(shè)為一個(gè)金字塔,底層是品牌屬性,之上是品牌利益,最頂層是品牌的信仰和價(jià)值。強(qiáng)大的品牌提供的不僅僅是對(duì)商品的理性追求,更多的是情感上的訴求。成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的、普遍的情感層次。企業(yè)選擇的全球品牌策略有世界各地使用一種品牌、針對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)改變品牌名稱(chēng)、在不同國(guó)家使用不同的品牌名稱(chēng)、使用企業(yè)名稱(chēng)作為品牌名稱(chēng)。d)包裝策略包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎,是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容,有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷(xiāo)等功能。包裝顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格,包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心里,尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣,符合法律規(guī)定。其策略有類(lèi)似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝、附贈(zèng)包裝策略及改變包裝策略。2.2.2定價(jià)策略?xún)r(jià)格(price)顧客非常關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格,因?yàn)樗钱a(chǎn)品價(jià)值的反映形式,而顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定又正好與他們的需求滿(mǎn)足程度相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的感知是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限,而產(chǎn)品的成本構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的上限。合適的價(jià)格定位,必須支持企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略,并保障企業(yè)獲利。企業(yè)常用的定價(jià)策略有新產(chǎn)品定價(jià)策略、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略、心里定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略等。在實(shí)踐中具體用哪種定價(jià)策略,要視企業(yè)的具體情況而定。大多數(shù)情況下,企業(yè)都兼用幾種策略。定價(jià)步驟如圖:選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)選定最終價(jià)格選擇定價(jià)方法確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物圖2定價(jià)示意圖2.2.3國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道策略渠道(place)通常說(shuō)的渠道包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道。渠道涉及到一個(gè)公司怎樣以最低的成本通過(guò)最合適的途徑,將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的選擇中,有長(zhǎng)渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。企業(yè)選擇渠道的策略,一般要考慮六個(gè)因素(6C),即成本、資金、控制、覆蓋、特性和連續(xù)性。產(chǎn)品的特性、企業(yè)的指導(dǎo)思想等方面的差異,決定了國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道不同。進(jìn)口商批發(fā)商零售商進(jìn)口商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者出口商2.2.4國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)(promotion)關(guān)心的是怎樣將產(chǎn)品信息有效的傳播給潛在顧客。促銷(xiāo)涉及到幾方面內(nèi)容,包括向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等,激起潛在顧客購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品的欲望等。國(guó)際市場(chǎng)商品信息既可以通過(guò)銷(xiāo)售人員面對(duì)面地向顧客直接傳播,又可以通過(guò)運(yùn)用一定的物體向目標(biāo)顧客進(jìn)行廣泛地間接傳播。前者稱(chēng)為人員推銷(xiāo);后者稱(chēng)為非人員推銷(xiāo),它包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣?!?5】3勝芳家具行業(yè)概況3.1勝芳家具行業(yè)簡(jiǎn)介勝芳家具產(chǎn)業(yè)在廊坊發(fā)展最早、規(guī)模最大,已成為“中國(guó)金屬玻璃家具特色產(chǎn)業(yè)基地”。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)1400多家,各類(lèi)配套企業(yè)2000余家,形成了制造、研發(fā)、銷(xiāo)售、原輔料等比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。特別是從2004年開(kāi)始,勝芳的家具產(chǎn)業(yè)規(guī)模和層次得到了全面提升,產(chǎn)值年均增速達(dá)到25%以上,出口企業(yè)發(fā)展到400家,出口創(chuàng)匯由2004年的3000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到3.8億美元,涌現(xiàn)出了富沃德、三強(qiáng)、八達(dá)、宏達(dá)、興達(dá)、華彪、新思等一批全國(guó)知名品牌。從業(yè)人員4.5萬(wàn)人,產(chǎn)品涉及8大類(lèi)4000余個(gè)品種,年產(chǎn)量3000多萬(wàn)套(件),國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到65%,暢銷(xiāo)美、日、俄等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。簡(jiǎn)言之,勝芳家具行業(yè)在發(fā)展中形成這樣一個(gè)特點(diǎn):企業(yè)數(shù)量較多,但以中小企業(yè)為主,大部分是前店后廠(chǎng)的家庭作坊模式,占據(jù)較大市場(chǎng)分額、形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)少。產(chǎn)品物美價(jià)廉,但產(chǎn)品附加值低,缺乏品牌知名度。因此勝芳家具市場(chǎng)中并不是特別具有自己的優(yōu)勢(shì),還只是一個(gè)發(fā)展中的地區(qū)。表1家具產(chǎn)值數(shù)據(jù)2007年1-11月(元)比上年同期增長(zhǎng)率2008年1-11月(元)比上年同期增長(zhǎng)率2009年1-11月(元)比上年同期增長(zhǎng)率2010年1-11月(元)比上年同期增長(zhǎng)率工業(yè)總產(chǎn)值214,691,017,00027.54%262,833,428,00021.20%295,754,302,000主營(yíng)業(yè)務(wù)收入206,843,329,00027.77%253,537,112,00021.46%291,103,234,00010.71%350,641,008,00020.45%利潤(rùn)總額7,997,804,00017.90%9,244,231,00014.16%12,731,759,00028.92%16,976,493,00033.33%3.2勝芳家具行業(yè)現(xiàn)狀出口形勢(shì)嚴(yán)峻形勢(shì)下,勝芳家具依托完善的產(chǎn)業(yè)鏈所形成的成本優(yōu)勢(shì)及高密度集群優(yōu)勢(shì),再加上金屬玻璃家具造型簡(jiǎn)約,款式多樣的差異,使得危機(jī)對(duì)勝芳家具銷(xiāo)售影響不大,同時(shí)呈現(xiàn)出出口與內(nèi)銷(xiāo)并重的趨勢(shì),內(nèi)外銷(xiāo)售比例各占20%和80%左右。3.2.1勝芳家具國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售現(xiàn)狀在內(nèi)銷(xiāo)方面,勝芳家具以中低檔產(chǎn)品為主,以勝芳及周邊范圍為主,向外圍輻射為輔。從而實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)和服務(wù)于勝芳家具制造業(yè),打造勝芳家具產(chǎn)地品牌”的流通平臺(tái)完整定位和功能服務(wù)。2007年全鎮(zhèn)鋼木家具加工企業(yè)完成產(chǎn)值55億元,占到全鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)總量的21.1%。勝芳鎮(zhèn)家具行業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到2.8%,在全國(guó)金屬玻璃家具行業(yè)的市場(chǎng)占有率為65%,成為中國(guó)金屬玻璃家具采購(gòu)基地。環(huán)渤海區(qū)域東北、長(zhǎng)三角環(huán)渤海區(qū)域東北、長(zhǎng)三角珠三角勝芳、廊坊、北京、天津第二目標(biāo)市場(chǎng)第一目標(biāo)市場(chǎng)第三目標(biāo)市場(chǎng)圖4國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)示意圖3.3.2勝芳家具出口現(xiàn)狀近年來(lái),勝芳家具行業(yè)在不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)上,產(chǎn)品出口到美國(guó)、日本、歐盟、俄羅斯、中東、東南亞等30個(gè)國(guó)家和地區(qū),出口國(guó)家和地區(qū)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)??偝隹陬~由2004年的3000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到3.8億美元,每年保持30%-40%的增長(zhǎng)速度。自2006勝芳家具城落成,并通過(guò)各大展覽活動(dòng)和宣傳使勝芳家具贏得美譽(yù),擴(kuò)大了出口。尤其是連續(xù)舉辦三屆中國(guó)勝芳金屬玻璃家具采購(gòu)會(huì),給勝芳家具行業(yè)帶來(lái)更多的海外訂單機(jī)會(huì)。表2五屆金屬玻璃家具采購(gòu)會(huì)基本信息屆次時(shí)間主題規(guī)模成交(RMB)一2007.9.16-18金屬家具的盛典參展商:1023家采購(gòu)商:國(guó)內(nèi)4730人/國(guó)外381人媒體:國(guó)內(nèi)137/國(guó)外21家現(xiàn)場(chǎng)成交額:3900萬(wàn)元意向訂單:1.56億元二2008.9.16-18金屬玻璃家具市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)參展商:1076家采購(gòu)商:國(guó)內(nèi)5972人/國(guó)外416人媒體:國(guó)內(nèi)187家/國(guó)外23家現(xiàn)場(chǎng)成效額:1.37億元意向訂單:3.16億元三2009.3.23-25金屬玻璃家具的創(chuàng)新參展商:860家采購(gòu)商:國(guó)內(nèi)1608人/國(guó)外82人媒體:國(guó)內(nèi)53家/國(guó)外20家現(xiàn)場(chǎng)成效額:6380萬(wàn)元意向訂單:1.26億元四2009.9.16-18金屬玻璃家具的創(chuàng)新采購(gòu)商:國(guó)內(nèi)3000人/國(guó)外300人媒體:國(guó)內(nèi)120家現(xiàn)場(chǎng)成交:4200萬(wàn)元意向訂單:1.28億元五2010.10.26-28金屬玻璃家具的海洋——舉世矚目的貿(mào)易港灣參展商:979家采購(gòu)商:國(guó)內(nèi)2968人/國(guó)外659人國(guó)內(nèi)外:89家現(xiàn)場(chǎng)成交:4000萬(wàn)元意向訂單:1.3億元數(shù)據(jù)提供:勝芳家協(xié)從出口市場(chǎng)分布看,勝芳家具主要出口地為美國(guó)、日本、歐盟、俄羅斯、中東、東南亞等30個(gè)國(guó)家和地區(qū),出口國(guó)家和地區(qū)多元化,其中亞洲國(guó)家約占60%,歐美國(guó)家占20%,由于歐美地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),對(duì)中高檔家具的需求量日益增長(zhǎng),其開(kāi)拓潛力很大。亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),對(duì)中低檔家具的需求相對(duì)較大,所以出口的商品多數(shù)為技術(shù)含量不高,價(jià)格也相對(duì)低廉,市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?勝芳家具行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析4.1勝芳家具行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.1.1勝芳家具出口產(chǎn)品定位勝芳家具以金屬玻璃家具為主,產(chǎn)品定位主要是海外市場(chǎng)中的中低端消費(fèi)者?,F(xiàn)有十幾系列3400多個(gè)品種,主要涉及餐飲、辦公、家庭、休閑四大類(lèi),產(chǎn)品雷同較多,技術(shù)含量低,適合大眾消費(fèi)。隨著勝芳家具產(chǎn)品規(guī)模的不斷擴(kuò)大,信譽(yù)的不斷提升,生產(chǎn)高檔家具產(chǎn)品的比例也在逐步提高,家具產(chǎn)品檔次、價(jià)位趨于合理、齊全,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。其中特色產(chǎn)品如鋼木玻璃、大理石家具等產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、中東及澳大利亞等海外市場(chǎng)。4.1.2勝芳家具出口產(chǎn)品定價(jià)勝芳家具產(chǎn)品定價(jià)水平較低,主要是由于勝芳家具在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的成本優(yōu)勢(shì)。與歐美等國(guó)家勞動(dòng)力成本相比,勝芳勞動(dòng)力成本偏低,加之原材料及運(yùn)輸?shù)染C合成本優(yōu)勢(shì),使勝芳家具能夠占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。隨著近幾年國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化,及用人成本和原材料成本上漲,這種成本優(yōu)勢(shì)逐步弱化,產(chǎn)品定價(jià)有所上漲,其中紅木家具漲價(jià)幅度最大,有的地方市場(chǎng)漲幅達(dá)到30%左右4.1.3勝芳家具行業(yè)銷(xiāo)售渠道在銷(xiāo)售模式上,勝芳家具構(gòu)建了三大網(wǎng)絡(luò):一是在當(dāng)?shù)匾詳傸c(diǎn)或展廳形式進(jìn)行批發(fā)零售。二是在主要銷(xiāo)售城市設(shè)立直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。以上兩種模式主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售,對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)則采用第三種出口方式。勝芳家具廠(chǎng)商近年來(lái)大多都建立了自己的外貿(mào)部,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。其直接出口流程為:外貿(mào)人員通過(guò)阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息,以獲得海外訂單,根據(jù)訂單組織包裝產(chǎn)品準(zhǔn)備出口?;蛘?,廠(chǎng)商可根據(jù)國(guó)外客戶(hù)的要求進(jìn)行生產(chǎn),樣品得到客戶(hù)認(rèn)可后批量生產(chǎn),然后包裝再出口??傊?,所有國(guó)際業(yè)務(wù)的一切過(guò)程(包括:聯(lián)系海外定單、根據(jù)定單制作生產(chǎn)規(guī)格、包裝甚至有時(shí)還需要押運(yùn))都需要專(zhuān)門(mén)的外貿(mào)人員來(lái)進(jìn)行。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上,由于資金和人才等方面限制,勝芳家具企業(yè)一般采用短渠道策略和窄渠道策略。公司在資金人員等方面的限制使其在銷(xiāo)售渠道的選擇上通常主要是借助和利用海外已有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),采取出口代理制,通過(guò)協(xié)議,指定有出口經(jīng)銷(xiāo)能力的商行代理。代理制的好處是:因?yàn)榱私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,所以代理商或經(jīng)銷(xiāo)商訂的貨都有銷(xiāo)路;熟悉消費(fèi)者的心理和習(xí)慣,能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)感;生產(chǎn)企業(yè)則可以節(jié)省人力、物力和時(shí)間。外貿(mào)部外貿(mào)部國(guó)內(nèi)代理商國(guó)外代理商國(guó)外采購(gòu)商國(guó)外采購(gòu)商國(guó)外采購(gòu)商圖5勝芳家具營(yíng)銷(xiāo)渠道示意圖4.1.4勝芳家具出口促銷(xiāo)策略勝芳家具在外銷(xiāo)上的促銷(xiāo)策略有以下幾種:一是網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)。通過(guò)向國(guó)內(nèi)外客戶(hù)發(fā)送電子郵件及產(chǎn)品的圖片。如果客戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)意向或想了解產(chǎn)品情況的,則可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)的形式來(lái)定購(gòu)或詢(xún)問(wèn)。二是利用廣告等媒體,使消費(fèi)者能夠更詳細(xì)的了解產(chǎn)品,以提高各企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)效果。三是通過(guò)各種形式的展覽和展銷(xiāo)會(huì)。其中由家具城主辦的金屬玻璃家具采購(gòu)會(huì),提高自身交易額的同時(shí),也給勝芳家具行業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。同時(shí)勝芳家具也積極參加國(guó)外各大展會(huì),并攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品,到海外進(jìn)行業(yè)務(wù)性宣傳,且在海外重要節(jié)假進(jìn)行打折,并對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送贈(zèng)品。4.2勝芳家具國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析4.2.1行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大,整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)勝芳家具市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已成為北方最大的家具生產(chǎn)基地和中國(guó)第二大家具批發(fā)基地,其產(chǎn)品遍銷(xiāo)全國(guó)各地,大多產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了出口,產(chǎn)品出口到美國(guó)、日本、歐盟、俄羅斯、中東、東南亞等30個(gè)國(guó)家和地區(qū),目前,勝芳鋼木家具的出口已經(jīng)占總產(chǎn)量的20%以上,并且在國(guó)外市場(chǎng)很走俏。一些國(guó)外客商紛紛直赴勝芳簽訂業(yè)務(wù)。如富沃德直通高端市場(chǎng),80%產(chǎn)品出口。隨著國(guó)際市場(chǎng)不斷的拓展,市場(chǎng)占有率不斷增長(zhǎng)。企業(yè)作為市場(chǎng)主體,在取得規(guī)模效益的同時(shí),也能依靠市場(chǎng)占有規(guī)模抵御各種風(fēng)險(xiǎn)。4.2.2成本優(yōu)勢(shì)明顯鋼管、玻璃、板材等這些生產(chǎn)家具所需的原材料主要來(lái)自當(dāng)?shù)?。勝芳?zhèn)企業(yè)所需的家具原材料如鋼管、玻璃、板材、輔料等的生產(chǎn)加工都已形成規(guī)模,勝芳的薄壁管年產(chǎn)量已達(dá)600萬(wàn)噸以上,是全國(guó)最大的薄壁管生產(chǎn)基地,鋼鐵深加工能力占河北省的六分之一。勝芳的玻璃制造及加工業(yè)可提供給當(dāng)?shù)丶叭珖?guó)各種規(guī)格與厚度的平板玻璃,距勝芳鎮(zhèn)6公里的左各莊是全國(guó)最大的膠合板生產(chǎn)基地,勝芳本地還有細(xì)木板、中密度板、裝飾板生產(chǎn)企業(yè)50多家,塑膠制革、塑料品制作的企業(yè)達(dá)50余家。由于專(zhuān)業(yè)化分工明晰,勝芳鎮(zhèn)已形成從原材料到家具成品的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。勝芳家具生產(chǎn)的大部分原材料都能保證當(dāng)?shù)刈越o自足,家具的采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本低于全國(guó)平均水平四分之一。勝芳家具企業(yè)依據(jù)這樣鮮明的地方特色和比較優(yōu)勢(shì),極大地減輕了各種生產(chǎn)資料上漲壓力,形成了明顯的成本優(yōu)勢(shì)。4.2.3眾多家具企業(yè)形成集群優(yōu)勢(shì)勝芳金屬玻璃家具制成品制造企業(yè)已達(dá)350多家,兼之400余家配套、原輔料企業(yè),總資產(chǎn)超過(guò)36億元,年產(chǎn)值較全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)值比重達(dá)65%,受近距離競(jìng)爭(zhēng)壓力和毗臨京津的地緣優(yōu)勢(shì),勝芳家具產(chǎn)業(yè)集群已在融資、培訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方面形成了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化的優(yōu)勝劣汰和高效網(wǎng)絡(luò)化合作互動(dòng)機(jī)制,使勝芳家具企業(yè)獲得了集群外企業(yè)無(wú)法擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前,勝芳家具已發(fā)展了8大系列4000多個(gè)品種,年產(chǎn)2400余萬(wàn)件,僅憑一鎮(zhèn)之力就奪得75%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。勝芳家具企業(yè)的集群形成了地方市場(chǎng)。勝芳家具產(chǎn)業(yè)集群的資源獲取優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)效率優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)擴(kuò)張優(yōu)勢(shì),一方面能夠幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好;另一方面,這些優(yōu)勢(shì)是勝芳區(qū)域內(nèi)企業(yè)所共享的,對(duì)區(qū)域以外的企業(yè)而言,要想利用這些資源是需要高成本的。產(chǎn)業(yè)集群有利于勝芳家具企業(yè)樹(shù)立區(qū)域品牌效應(yīng),激發(fā)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。4.3勝芳家具在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不足分析4.3.1忽視品牌和設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)是家具的靈魂,但勝芳家具企業(yè)中真正能在產(chǎn)品中依托本地文化底蘊(yùn),融入自己獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的卻寥寥無(wú)幾。很少有企業(yè)花大力氣、投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),多數(shù)企業(yè)認(rèn)為不如到外面“抄”快且成本少,收益快,所以愿意一直“抄”下去。即使有限的企業(yè)注重設(shè)計(jì),卻被其他人抄襲仿冒,使這些企業(yè)受到嚴(yán)重的損失。進(jìn)而打擊它們創(chuàng)新設(shè)計(jì)的積極性。最終導(dǎo)致產(chǎn)品魚(yú)龍混雜,檔次低,產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。勝芳家具盡管在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)“賣(mài)的很好”,但并未形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。缺少品牌產(chǎn)品是勝芳家具企業(yè)一大弊病,多數(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盲目跟隨市場(chǎng),哪種產(chǎn)品銷(xiāo)得快,利潤(rùn)大,就生產(chǎn)哪種產(chǎn)品,沒(méi)有自己的主打產(chǎn)品。這已經(jīng)成為制約勝芳家具在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌塑造乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一大瓶頸。4.3.2低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)壓縮利潤(rùn)空間,勝芳家具由于成本優(yōu)勢(shì),在國(guó)際市場(chǎng)多采用低價(jià)策略,即以較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng),犧牲高毛利以獲得較高的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率,進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益,使成本和價(jià)格得以不斷降低。采用這一策略有兩個(gè)好處,首先,低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受,并借助大批量銷(xiāo)售來(lái)降低成本,獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位;其次,微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入,增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)只能獲取微利。受?chē)?guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響,出口競(jìng)爭(zhēng)多大打價(jià)格戰(zhàn),原本和國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,勝芳家具有相對(duì)廉價(jià)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì),但是在原材料價(jià)格和用工成本上漲、人民幣升值的情況下,低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)大大降低了行業(yè)利潤(rùn)。4.3.3缺乏家具的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)人才勝芳家具企業(yè)多數(shù)為農(nóng)民企業(yè)家創(chuàng)業(yè)并穩(wěn)步發(fā)展來(lái)的,企業(yè)管理方式停留在家族式管理,無(wú)論企業(yè)管理還是技術(shù)更新都缺乏專(zhuān)業(yè)人才,尤其是外貿(mào)人員缺乏,當(dāng)有海外詢(xún)盤(pán)時(shí),無(wú)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)人員處理,導(dǎo)致海外定單量減少,即使獲得定單由于缺少專(zhuān)業(yè)人員受理而使定單流失。外貿(mào)人才的缺乏,嚴(yán)重影響了勝芳家具在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)拓展。由于缺少設(shè)計(jì)人才,勝芳家具很少能依托本地文化底蘊(yùn),融入自己獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格。很多有企業(yè)不愿花大力氣、投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),造成勝芳家具雷同較多,缺少創(chuàng)意。很多廠(chǎng)商都表示,現(xiàn)在一個(gè)手藝好懂設(shè)計(jì)的家具師傅越來(lái)越難找了,如上等家具對(duì)雕花工藝要求較高,但現(xiàn)在學(xué)這門(mén)手藝的人太少了,有錢(qián)都請(qǐng)不到。設(shè)計(jì)人才的缺乏,是勝芳家具產(chǎn)品檔次提升的阻礙。4.3.4營(yíng)銷(xiāo)渠道單一近年,勝芳家具企業(yè)大多都建立了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以促進(jìn)海外銷(xiāo)售,但大多數(shù)產(chǎn)品的出口都是通過(guò)國(guó)內(nèi)、外中間代理商銷(xiāo)售給國(guó)外采購(gòu)商,直接與國(guó)外客戶(hù)之間的交易比較少,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)單一。此外,網(wǎng)上貿(mào)易成交效率相對(duì)較低,只能依賴(lài)一些固定客戶(hù)的訂貨,這樣就比較容易受固定客戶(hù)牽制,嚴(yán)重制約勝芳家具國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)拓。4.3.5營(yíng)銷(xiāo)觀念落后勝芳的家具企業(yè),80%以上為私營(yíng)小企業(yè),很多是家具父子兵,子承父業(yè),不注重學(xué)習(xí),參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的很少,使得經(jīng)營(yíng)者自身水平很難提高,更無(wú)意識(shí)引進(jìn)先進(jìn)的管理和營(yíng)銷(xiāo)理念,大多營(yíng)銷(xiāo)觀念比較落后,還處在推銷(xiāo)觀念階段,即以家具推銷(xiāo)為中心,注重的是產(chǎn)品和利潤(rùn),不注重消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益,也不注重引導(dǎo)顧客的需求,營(yíng)銷(xiāo)方式陳舊,缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段,且企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化反映遲鈍,尤其對(duì)技術(shù)和變化兩個(gè)因素重視不夠,在現(xiàn)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念嚴(yán)重制約了勝芳家具行業(yè)的發(fā)展。5勝芳家具完善國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策5.1注重設(shè)計(jì),打造品牌5.1.1依靠科技進(jìn)步,提高研發(fā)和設(shè)計(jì)水平勝芳家具產(chǎn)品魚(yú)龍混雜,雷同較多已經(jīng)成為制約勝芳家具在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌塑造乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一大瓶頸。勝芳家具要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),必須要提高產(chǎn)品檔次,突出勝芳家具的特色。對(duì)此可以根據(jù)勝芳的生產(chǎn)技術(shù)水平及發(fā)展需要,提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員素質(zhì),通過(guò)不同層次、多種方式的培訓(xùn),加大先進(jìn)管理經(jīng)營(yíng)的推廣普及力度,努力提高企業(yè)家素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)水平,使其認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性,樹(shù)立設(shè)計(jì)引領(lǐng)理念,進(jìn)而能夠主動(dòng)采取措施提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平,例如引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和研發(fā)技術(shù),高薪聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)人才的同時(shí)積極探索從內(nèi)部挖掘創(chuàng)新型設(shè)計(jì)的潛力,大膽選用在生產(chǎn)實(shí)踐中涌現(xiàn)出的一批年輕的本土設(shè)計(jì)師,建立自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)等,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)發(fā)引導(dǎo)家具生產(chǎn)的潮流新型產(chǎn)品。5.1.2打造品牌雖然近年來(lái),勝芳家具業(yè)有了較大發(fā)展,涌現(xiàn)出“富沃德”“興達(dá)”“三強(qiáng)”“八達(dá)”“宏達(dá)”“永生”“星光”“鑫松”“新思”“宏豐”等一批投資規(guī)模過(guò)億的龍頭企業(yè),產(chǎn)品的各類(lèi)也實(shí)現(xiàn)了多樣化,但是勝芳家具企業(yè)仍缺少自己的品牌,產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知度低,對(duì)此,應(yīng)重點(diǎn)培育勝芳家具龍頭企業(yè)通過(guò)參加各大展覽,搶先樹(shù)立金屬玻璃家具這一特色產(chǎn)品的國(guó)際品牌。勝芳家具也可打造區(qū)域品牌,增強(qiáng)地域優(yōu)勢(shì),建立公共技術(shù)平臺(tái),使行業(yè)容易得到良性的發(fā)展。勝芳家具企業(yè)在技術(shù)上有很多共同的東西,可以通過(guò)政府調(diào)控,快速提高,包括質(zhì)量監(jiān)督檢查的提高。在研發(fā)方面要作為重要課題來(lái)抓,使之成為全球的金屬玻璃家具策源地??梢远嗵峁┮恍┫駝俜疾AЪ揖卟少?gòu)會(huì)這樣的平臺(tái),加快提升勝芳區(qū)域品牌軟環(huán)境,推動(dòng)勝芳家具整體品牌的上檔升級(jí)。5.2正確定價(jià),提高利潤(rùn)5.2.1減少出口成本隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,正確的定價(jià)決策變得比以前更為重要。且與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比,各種出口費(fèi)用和成本導(dǎo)致出口產(chǎn)品的價(jià)格高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格。為減少出口成本,根據(jù)勝芳家具行業(yè)特點(diǎn),可以采取以下措施:改變產(chǎn)品形式,例如,將零部件運(yùn)到進(jìn)口國(guó),在當(dāng)?shù)亟M裝,這樣可以按照比較低的稅率繳納關(guān)稅,在一定程度上降低了關(guān)稅負(fù)擔(dān),從而使價(jià)格降。也可以在國(guó)外建廠(chǎng)生產(chǎn)。這樣可以在很大程度上減少運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、中間商毛利等價(jià)格,進(jìn)而提高利潤(rùn)空間。5.2.2采用差異化定價(jià)策略勝芳家具行業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),必須采用合理的定價(jià)策略。各企業(yè)必須革新定價(jià)理念,樹(shù)立以客戶(hù)為中心,以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯姆椒ǎ赃m應(yīng)市場(chǎng)的瞬息變化。學(xué)會(huì)運(yùn)用價(jià)格杠桿贏得競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)勝芳家具行業(yè)特點(diǎn),一方面減少同行業(yè)出口價(jià)格低的競(jìng)爭(zhēng)壓力,避開(kāi)惡性“價(jià)格戰(zhàn)”;一方面在國(guó)際市場(chǎng)上還要利用低價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同樣不以“侵略性削價(jià)”來(lái)爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)。勝芳家具產(chǎn)品數(shù)量多,種類(lèi)多樣,從產(chǎn)品檔次上也是不一樣的,所以勝芳應(yīng)采取差異化定價(jià)策略來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定價(jià)。首先,應(yīng)對(duì)其所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),按照產(chǎn)品的檔次分出等級(jí)。其次,根據(jù)每種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及其他方面的因素核算其成本,注意在這一過(guò)程中各種產(chǎn)品的價(jià)格不宜太接近,這樣容易造成混淆。最后,將不同檔次的產(chǎn)品配以檔次的包裝,使其更加容易區(qū)分,從而實(shí)現(xiàn)其各自的價(jià)值。差異化定價(jià)是企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí),綜合考慮現(xiàn)實(shí)中多種復(fù)雜因素,如品牌附加值、科技含量并結(jié)合產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)上供求關(guān)系,謹(jǐn)慎行使產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán),提供不同的有針對(duì)性的產(chǎn)品價(jià)格,在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí),最大限度地提高企業(yè)的收益。采用差異化定價(jià)還能夠避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)和國(guó)外的反傾銷(xiāo)。5.3引進(jìn)人才,加強(qiáng)創(chuàng)新勝芳家具要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地,必須要增加設(shè)計(jì)人才、外貿(mào)等人才的引進(jìn)。企業(yè)領(lǐng)軍人才不足,就難以在產(chǎn)業(yè)高端化、集團(tuán)化、品牌化方面發(fā)揮引領(lǐng)和示范作用,這是影響勝芳家具行業(yè)整體水平的提升的問(wèn)題所在。5.3.1人才引進(jìn)勝芳家具要加強(qiáng)人才引進(jìn),可以在企業(yè)自身培養(yǎng)人才的同時(shí),制定優(yōu)惠的政策吸引外來(lái)人才,如高薪、高福利、優(yōu)化工作環(huán)境等。鼓勵(lì)企業(yè)聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)技術(shù)人員和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)秀人才。建立企業(yè)研發(fā)隊(duì)伍,加大研發(fā)投入,逐步增加研發(fā)在生產(chǎn)成本中的比例,推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。5.3.2技術(shù)引進(jìn)根據(jù)勝芳家具技術(shù)發(fā)展水平,可以通過(guò)不同層次、多種方式的培訓(xùn),增強(qiáng)管理人員的創(chuàng)新意識(shí),使其認(rèn)識(shí)到引進(jìn)技術(shù)的重要性,鼓勵(lì)家具企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備。同時(shí)加大中國(guó)家具行業(yè)培訓(xùn)中心和金屬玻璃家具研發(fā)中心等機(jī)構(gòu)的引進(jìn)力度,盡快取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,打造高水平的創(chuàng)新平臺(tái)。另外引導(dǎo)企業(yè)與高等院校、科研機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,利用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù),共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和攻克技術(shù)難題。5.4完善海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)完善海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于勝芳家具行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有重要意義,對(duì)此建議勝芳家具可以采用以下措施:其一,通過(guò)與國(guó)際跨國(guó)公司或采購(gòu)代理商簽訂采購(gòu)協(xié)議,促進(jìn)和推動(dòng)產(chǎn)品出售。這種借助外力開(kāi)拓海外營(yíng)銷(xiāo)更加便捷和省力,根據(jù)勝芳家具企業(yè)的發(fā)展規(guī)模整體較小和資金實(shí)力弱的特點(diǎn),借助外力開(kāi)拓海外市場(chǎng)是其最優(yōu)選擇。但由于是利用其他公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道,也有受制于人的壓力。

其二,勝芳家具出口可以選擇出色的代理商來(lái)提高出口競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品主要進(jìn)口國(guó)選擇資信好、能力強(qiáng)、有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商,企業(yè)可以與代理商簽訂優(yōu)惠協(xié)議,激勵(lì)代理商優(yōu)先促銷(xiāo)勝芳家具品牌,吸引代理商與勝芳家具企業(yè)合作,利用代理商建立起廣泛的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),可以為出口產(chǎn)品提供穩(wěn)定暢通的銷(xiāo)售渠道。第三,對(duì)于勝芳家具有實(shí)力的龍頭企業(yè),如“富沃德”“興達(dá)”“三強(qiáng)”“八達(dá)”等,可以鼓勵(lì)其建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強(qiáng),有助于嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策、降低運(yùn)營(yíng)成本、獲取第一手市場(chǎng)信息,以提高勝芳家具的海外認(rèn)知度,但同時(shí)也存在建設(shè)成本高、速度相對(duì)較慢、初期投資風(fēng)險(xiǎn)較大等缺點(diǎn)。5.5轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念 勝芳家具企業(yè)多為中小型企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)觀念落后,較多的重視產(chǎn)品和利潤(rùn)本身。勝芳家具要立足國(guó)際市場(chǎng),必須轉(zhuǎn)變觀念,切實(shí)發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì),拓寬銷(xiāo)售渠道。5.5.1現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念勝芳家具企業(yè)應(yīng)破除“小富即安”的心理,鼓勵(lì)管理人員積極參加相關(guān)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),從思想模式和職業(yè)意識(shí)上建立以客戶(hù)為中心,以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念,即以市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)的全盤(pán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更注重消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。如變品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)觀念為品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。目前勝芳家具同類(lèi)產(chǎn)品間同質(zhì)(包括產(chǎn)品和服務(wù))產(chǎn)品也日益增多,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。非專(zhuān)家型消費(fèi)者面對(duì)品種繁多、琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品不知如何選擇。因此,要使自己的產(chǎn)品占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,就必須將自己的品牌做大,做強(qiáng),吸引消費(fèi)者。5.5.2重視文化營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的特色就是在其文化藝術(shù)上,不管是哪種營(yíng)銷(xiāo),其理念就是讓消費(fèi)者從這種營(yíng)銷(xiāo)觀中獲得物質(zhì)、精神上的滿(mǎn)足。近年來(lái),外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化頗感興趣。文化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越為各企業(yè)重視。以上為明式仿古家具,總體上為明式風(fēng)格。椅背四截,上部浮雕蝙蝠紋,下部亮腳開(kāi)關(guān),中部光素。最精彩處是椅背底部飾回紋角牙,同樣聯(lián)邦棍及羅鍋棖均采用中部增加回紋攢斗,從靠背板及羅鍋棖的裝飾手段來(lái)看,清式韻味明顯,由于繁簡(jiǎn)適宜,疏密得當(dāng),使得整套家具風(fēng)格統(tǒng)一。勝芳鎮(zhèn)是一個(gè)古鎮(zhèn),具有悠久的歷史和文化,清朝皇帝乾隆曾題寫(xiě)“勝水荷香,萬(wàn)古流芳”?;簟⒒〞?huì)歷史悠久,遠(yuǎn)近聞名,建筑中西合璧,自成體系,勝芳螃蟹、藕粉、松花蛋馳名中外,勝芳人吃苦耐勞、敢闖敢干、善于經(jīng)商,眾多百年老字號(hào)流傳至今,這些成為勝芳文化的獨(dú)特構(gòu)成。因此,勝芳家具企業(yè)如果能夠根據(jù)產(chǎn)品特色,將文化蘊(yùn)涵其中,使消費(fèi)者從中充分體驗(yàn)到文化帶給他們精神上的愉快,這對(duì)勝芳開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)具有重要意義。結(jié)論通過(guò)采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論,對(duì)勝芳家具國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的進(jìn)行分析和研究,詳盡了解了勝芳家具行業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,深入分析了勝芳家具行業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式以及在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題。結(jié)合所學(xué)理論和勝芳家具開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中的問(wèn)題,提出幾點(diǎn)建議,認(rèn)為勝芳家具應(yīng)該通過(guò)打品牌,重設(shè)計(jì),實(shí)施正確的定價(jià)策略,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念及注重人才的引進(jìn)等措施,以提高勝芳家具在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。參考文獻(xiàn)1.黎孝先.國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)[J].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2007(2)2.菲利普.科特勒,加里.阿姆斯特朗.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論.華夏出版社,20063.何勇祺.侯軒嬌.注意力經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)新取向,載商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,20084.司曉悅.我國(guó)進(jìn)出口的戰(zhàn)略和對(duì)策[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007(9)5.李欣欣.中國(guó)應(yīng)參與國(guó)際價(jià)格對(duì)話(huà)[J].瞭望,2008(25)6.甘德安.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新取向.載中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào),20107.李雪平.簡(jiǎn)論企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.載經(jīng)濟(jì)與管理,2007(4)8.倪振鋒.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征分析.載上海大學(xué)學(xué)報(bào),2009(1)9.鄧勝梁.許紹欒.,張庚森.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理:理論與策略.上海人民出版社199710.張秋怡.有效利用價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).載甘肅省經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)報(bào)11.曲歌.商品競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格的影響及對(duì)策.載經(jīng)濟(jì)管理,200912.程仁渠.統(tǒng)一價(jià)格,還是差別價(jià)格.載國(guó)際市場(chǎng),200913.蔡新春.文化變革—國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)性選擇.載國(guó)際市場(chǎng),200614.陳衛(wèi)星.廣告?zhèn)鞑サ倪壿?載現(xiàn)代傳播,200615.(美)威廉.D.皮諾特.E.T.麥卡裼著.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精要.北京大學(xué)出版社200716.(美)理查德.L.霍德霍森著,陶婷芳譯.

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論