第六章-汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)：理論要求：1、了解汽車市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用；2、了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟；3、理解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)提高汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平的重要現(xiàn)實(shí)意義；4、了解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟與方法。實(shí)踐要求：1、具有運(yùn)用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法進(jìn)行調(diào)查實(shí)踐的能力；2、具有問(wèn)卷的設(shè)計(jì)能力?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷非常重視STP策略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。當(dāng)今社會(huì)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，企業(yè)無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)上為所有用戶服務(wù)，應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃為其服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源、人力、財(cái)力用到能產(chǎn)生最大效益的地方上。確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇那些與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等一致，與競(jìng)爭(zhēng)者相比本身有較大優(yōu)勢(shì)，能產(chǎn)生最大利益的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并做出合理的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位是STP營(yíng)銷的主要任務(wù)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化（MarketingSegmentation），是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)人溫德?tīng)枴に姑芴岢龅男赂拍?。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）。在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客需求有較明顯的差異，而在同一細(xì)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者具有相同或相近的需求特點(diǎn)。例如服裝市場(chǎng)，可按顧客的性別因素，細(xì)分為男士市場(chǎng)、婦女市場(chǎng)；按年齡因素細(xì)分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)；也可按地理因素細(xì)分為國(guó)外市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或城市市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，或南方市場(chǎng)和北方市場(chǎng)等。汽車市場(chǎng)可以按用戶的用途要求分為貨車市場(chǎng)、客車市場(chǎng)；按用戶的購(gòu)買力分為高檔車、中檔車和低檔車市場(chǎng)等。以上每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求各不相同，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求基本相似。所以市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的，如汽車市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、機(jī)床市場(chǎng)等。它是按照顧客需求愛(ài)好的差別，按消費(fèi)者的需求點(diǎn)來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，形成若干客戶群體。在這若干個(gè)細(xì)小市場(chǎng)中，選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)，以特定的產(chǎn)品功能定位和形象定位滿足特定客戶群體的消費(fèi)需求。2．市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和作用很大，它表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分后，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征、需求的滿足程度和競(jìng)爭(zhēng)情況將了如指掌，并能從中發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足或需求尚未充分滿足的細(xì)分市場(chǎng)，這些市場(chǎng)為企業(yè)提供了一個(gè)新的極好的市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)會(huì)。（2）有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存。顧客的需求是多變的、各不相同的。即使是大企業(yè)，其資源也是有限的，不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，更何況小企業(yè)。為求得生存，小企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，拾遺補(bǔ)缺，從中找到尚未滿足需求的細(xì)分市場(chǎng)，采取與目標(biāo)市場(chǎng)相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售促進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，從而獲得良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。（3）有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有助于企業(yè)深入了解顧客需要，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行分析比較，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)對(duì)象已定，就能有的放矢，有針對(duì)性地制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）有利于企業(yè)合理配置和使用資源。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將有限的人力、物力財(cái)力集中用于少數(shù)幾個(gè)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，可避免分散使用力量，取得事半功倍的經(jīng)濟(jì)效果，發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。（5）有利于取得信息反饋以調(diào)整營(yíng)銷策略。就整體市場(chǎng)而言，一般信息反饋比較遲鈍，不易敏感地察覺(jué)市場(chǎng)變化。而在細(xì)分市場(chǎng)中，企業(yè)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)能較易得到市場(chǎng)信息，察覺(jué)顧客的反應(yīng)。這將有利于企業(yè)挖掘潛在需求，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。資料：

Niche的意思是“小生境”，我們可以理解為與主流車型相比產(chǎn)量較小，具有某種專門使用特性而為一部分用戶所青睞的有著恰當(dāng)市場(chǎng)定位的邊緣型汽車（CrossoverCar）市場(chǎng)，例如SUV、MPV、Pickup、跑車、豪華車市場(chǎng)等?！癗iche”是市場(chǎng)過(guò)度成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)物，更是由于用戶市場(chǎng)不斷細(xì)分和傳統(tǒng)車型標(biāo)準(zhǔn)劃分日趨模糊的雙向作用下產(chǎn)生的邊緣車型市場(chǎng)。隨著全球汽車市場(chǎng)不斷發(fā)展，更多的亞Niche車型、混合Niche車型還在不斷涌現(xiàn)。

按照市場(chǎng)營(yíng)銷策略的劃分，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分為四類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（leader）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（competitor）、市場(chǎng)追隨者（follower）和市場(chǎng)補(bǔ)缺者（niche）。與眾不同的是，“niche”的營(yíng)銷策略主要是“創(chuàng)造市場(chǎng)”，即善于發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)人們未能察覺(jué)的汽車市場(chǎng)潛在的用戶需求。創(chuàng)造市場(chǎng)有多種途徑，最常用的是市場(chǎng)的反向驅(qū)導(dǎo)，例如上世紀(jì)90年代的SUV市場(chǎng)和80年代的MPV、Pickup市場(chǎng)需求就是由供方努力培育的。當(dāng)時(shí)歐美汽車廠商積極開(kāi)發(fā)這些轎車的替代品，大大刺激了人們對(duì)它們的消費(fèi)需求，促使這些車型成為家庭的第二、第三輛用車。

目前，對(duì)中國(guó)汽車廠商而言，Niche市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)。這是因?yàn)橐环矫鍺iche的起步市場(chǎng)較小，尚未被跨國(guó)汽車公司所看好，另一方面是中國(guó)地域經(jīng)濟(jì)差別變化所導(dǎo)致的用戶市場(chǎng)不斷細(xì)分的原因。創(chuàng)造“Niche”市場(chǎng)光靠汽車市場(chǎng)調(diào)查和用戶訪問(wèn)是不夠的，關(guān)鍵還要有創(chuàng)造“Niche”市場(chǎng)的洞察力、理解力和想象力。創(chuàng)造中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛能是跨國(guó)汽車公司及其合資企業(yè)所不完全具備的，而中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)由于擁有得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，可能更具備理解中國(guó)用戶和把握本土市場(chǎng)的核心能力。當(dāng)后起的中國(guó)自主品牌汽車在本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失了“領(lǐng)導(dǎo)者”、“挑戰(zhàn)者”或“追隨者”地位時(shí)，采取“Niche”競(jìng)爭(zhēng)策略是明智的選擇。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已涌現(xiàn)許多成功的案例。例如，某些Pickup生產(chǎn)企業(yè)向SUV市場(chǎng)過(guò)渡，創(chuàng)造低價(jià)的且適應(yīng)城市生存的SUV車型；某些轎車企業(yè)向MPV市場(chǎng)過(guò)渡，創(chuàng)造適應(yīng)城郊區(qū)域用戶需求和滿足特定行業(yè)應(yīng)用的高性價(jià)比客貨專用車型；某些輕型客車企業(yè)向MPV市場(chǎng)過(guò)渡，創(chuàng)造多用途的出租車市場(chǎng)；還有的轎車生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)中利用媒體進(jìn)行輿論宣傳和觀念推銷，創(chuàng)造出概念模糊、用途交叉、市場(chǎng)邊緣或車型“混血”的“RV”、“跑車”、“MMPV”等“Niche”市場(chǎng)、亞“Niche”市場(chǎng)和混合“Niche”市場(chǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，Niche市場(chǎng)不但是自主品牌汽車市場(chǎng)導(dǎo)入的“小生境”，更是自主品牌汽車市場(chǎng)拓展的“伊甸園”。（上海汽車報(bào)朱盛鐳）2．市場(chǎng)細(xì)分的要求消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要要求在于：被細(xì)分的子市場(chǎng)的差異必須十分明確、清楚，有一定的購(gòu)買群體。同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)必須是有效的，可以被衡量和被測(cè)定，即通過(guò)調(diào)查和測(cè)算可以定性和定量地被描述出來(lái)。3．汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分通常是從消費(fèi)者需求的不同角度將產(chǎn)品市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。就一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的利益取向總是可以遵循一定的規(guī)律進(jìn)行劃分和尋找。那么，哪些因素在影響和制約人們的消費(fèi)需求呢？就一般消費(fèi)品而言，影響消費(fèi)者需求的因素可以歸結(jié)為四類，地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。這四項(xiàng)因素也就構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)，或市場(chǎng)細(xì)分變量。對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分進(jìn)行具體化：按地理和氣候因素來(lái)劃分：寒冷地帶的汽車用戶，對(duì)汽車的保暖、暖風(fēng)設(shè)備更加關(guān)注，汽車的防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車的防滑安全措施有較高的要求；炎熱潮濕地帶的汽車用戶，對(duì)汽車的空調(diào)制冷，底盤防銹，漆面保護(hù)等有較高要求；平原地區(qū)的汽車用戶，希望汽車底盤偏低，懸架軟硬適中，高速行駛穩(wěn)定性好；而丘陵山區(qū)地的汽車用戶更關(guān)注車輛的通過(guò)性，爬坡能力和操控性等。按人口因素來(lái)劃分：因性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教信仰等的差異而形成的對(duì)汽車產(chǎn)品的不同需求，從而細(xì)分汽車市場(chǎng)。按心理因素來(lái)劃分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差異促成了消費(fèi)者不同的消費(fèi)傾向。如簡(jiǎn)約的生活方式或奢華的生活方式，外向的性格或內(nèi)斂的性格，偏向于追求名牌或?qū)ζ放戚^為隨意等等形成了對(duì)汽車檔次、品牌、價(jià)格、功能、款式和色彩方面的差異性需求。按行為因素來(lái)劃分：行為因素是指消費(fèi)者購(gòu)買汽車的理由、追求的利益、使用狀況和使用率、汽車待購(gòu)階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。汽車消費(fèi)者行為因素體現(xiàn)在為什么要購(gòu)，是用來(lái)代步，還是商用，還是用來(lái)出游，抑或是幾者兼?zhèn)?；是追求?shí)用，還是追求時(shí)尚，；是即刻購(gòu)買，還是持幣待購(gòu)等消費(fèi)類型。資料：寶馬汽車的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷德國(guó)“寶馬”汽車在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷成功就在于對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的有效細(xì)分和對(duì)子市場(chǎng)的準(zhǔn)確測(cè)量。在世紀(jì)70年代中期，德國(guó)“寶馬”汽車在美國(guó)市場(chǎng)上將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)高級(jí)轎車市場(chǎng)，但經(jīng)測(cè)量，發(fā)現(xiàn)該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者不喜歡該車。于是生產(chǎn)廠家將目標(biāo)轉(zhuǎn)向收入較高、充滿生氣的青年人市場(chǎng)。結(jié)果，市場(chǎng)銷售情況十分看好。直到90年代初，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走向蕭條，原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)成熟，加上日本轎車物美價(jià)廉的沖擊，“寶馬”面臨挑戰(zhàn)。后經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，廠家將目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)了相信高技術(shù)駕車人應(yīng)駕駛好車的消費(fèi)者；為了家庭安全，希望提高駕駛技術(shù)的消費(fèi)者；希望以高超駕駛技術(shù)體現(xiàn)個(gè)人成熟魅力的消費(fèi)者。結(jié)果盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車市場(chǎng)疲軟，但“寶馬”的銷售量依然大增。同樣，日本本田汽車公司在美國(guó)推銷汽車時(shí)，成功地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。90年代初，本田公司預(yù)測(cè)，隨著美國(guó)兩人家庭的增多，其收入也越來(lái)越多，涉足高級(jí)轎車市場(chǎng)的年青人也會(huì)越來(lái)越多。于是本田公司決定開(kāi)辟這個(gè)在當(dāng)時(shí)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者重視的消費(fèi)者群體，將其劃入自己的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)果獲得成功。案例：長(zhǎng)城爭(zhēng)鋒細(xì)分市場(chǎng)

當(dāng)眾廠商紛紛以賽弗為藍(lán)本推出自己的經(jīng)濟(jì)型ＳＵＶ，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨同質(zhì)化時(shí)，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)城汽車洞察到的卻是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化后的消費(fèi)需求多樣化傾向。從賽弗每年的更新?lián)Q代到賽影、賽駿的相繼推出，再到下半年有望上市的哈弗，我們看到，為了迎接消費(fèi)需求多樣化時(shí)代的到來(lái)，作為經(jīng)濟(jì)型ＳＵＶ領(lǐng)頭羊的長(zhǎng)城汽車正在不斷豐富著自己的產(chǎn)品系列，并拉開(kāi)了以細(xì)分市場(chǎng)比拼為特征的新一輪競(jìng)爭(zhēng)的大幕。

經(jīng)過(guò)近幾年的飛速發(fā)展，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)從原來(lái)的皮卡專業(yè)生產(chǎn)商擴(kuò)展到ＳＵＶ專業(yè)生產(chǎn)商，形成賽弗、賽影、賽駿、哈弗相映生輝的四大ＳＵＶ產(chǎn)品系列，這在行業(yè)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。這四種產(chǎn)品各有千秋，分別為有著不同的用車需要的人士打造。賽弗的特征是運(yùn)動(dòng)型ＳＵＶ，適用于玩車一族，０４款賽弗經(jīng)過(guò)１６項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)，從外觀、內(nèi)飾、功能、配置方面可謂是脫胎換骨，煥然一新，獨(dú)特、個(gè)性、四驅(qū)越野迎合了大中城市白領(lǐng)階層和“玩車族”的需求，讓賽弗占了一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。賽影ＲＵＶ充分體現(xiàn)了客貨型，是一款休閑多功能車，它包含了兩層意思：一是休閑，它即有越野性能，更具備城市休閑功能；二是多功能，即乘客載物兩相宜，不僅適應(yīng)于城市家庭用車，也適應(yīng)于商務(wù)用車?！百愹E”ＳＵＶ則是緊湊型都市越野ＳＵＶ，動(dòng)力強(qiáng)勁，兼顧都市和越野使用，采用越野車底盤，比普通經(jīng)濟(jì)型ＳＵＶ軸距短２６５ｍｍ左右，有良好的通過(guò)性。哈弗ＣＵＶ是一款標(biāo)準(zhǔn)的轎車化ＳＵＶ，它搶占的是中高檔ＳＵＶ市場(chǎng)，在剛剛過(guò)去的北京車展期間反響熱烈，被業(yè)界普遍認(rèn)為是下半年最值得期待的新車型之一。3．汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍選定市場(chǎng)范圍是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選定企業(yè)的行業(yè)屬性與產(chǎn)品方向。就汽車行業(yè)而言，其市場(chǎng)范圍可以有不同的劃分方法。按照新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/3730.1-2001的汽車分類標(biāo)準(zhǔn)，汽車市場(chǎng)可分為：（1）乘用車，指9座及以下的客車市場(chǎng)；（2）商用車，9座以上載客汽車和載貨汽車市場(chǎng)。按傳統(tǒng)的汽車分類劃分標(biāo)準(zhǔn)，汽車市場(chǎng)可分為：（1）載貨汽車市場(chǎng)；（2）越野汽車市場(chǎng)；（3）自卸汽車市場(chǎng)；（4）專用汽車市場(chǎng)；（5）特種汽車市場(chǎng)；（6）客車市場(chǎng)；（7）轎車市場(chǎng)。按汽車產(chǎn)品的性能特點(diǎn)不同，汽車市場(chǎng)可分為：對(duì)載貨汽車包括：（1）重型汽車市場(chǎng)；（2）中型汽車市場(chǎng)；（3）輕型汽車市場(chǎng)；（4）微型汽車市場(chǎng)。對(duì)轎車則包括：（1）豪華轎車市場(chǎng)；（2）高檔轎車市場(chǎng)；（3）中檔轎車市場(chǎng)；（4）普及型轎車市場(chǎng)；（5）微型轎車市場(chǎng)。按汽車產(chǎn)品的完整性不同，可分為：（1）整車市場(chǎng)；（2）部件市場(chǎng)（含二、三、四類底盤）；（3）汽車配件市場(chǎng)。按汽車使用燃料的不同，可分為汽油車市場(chǎng)和柴油車市場(chǎng)。按汽車銷售時(shí)的新舊程度，汽車市場(chǎng)可分為：新車市場(chǎng)、舊車市場(chǎng)、拆車市場(chǎng)等。企業(yè)可以選擇大的汽車市場(chǎng)范圍，如乘用車市場(chǎng)，或貨車市場(chǎng)，也可選擇小的市場(chǎng)范圍，如轎車市場(chǎng)，或越野車市場(chǎng)作為企業(yè)基本的市場(chǎng)方向。列舉潛在客戶的基本需求從消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)需求的角度考慮，潛在客戶的基本需求可以從兩大系列來(lái)挖掘，一是客戶屬性系列，即從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素中進(jìn)一步細(xì)化來(lái)獲得（如表6-1）。表6-1汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及需求劃分分類標(biāo)準(zhǔn)可變因素常用分界點(diǎn)地理環(huán)境地形地貌平原、丘陵、山區(qū)氣候寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶人口社會(huì)因素城市統(tǒng)計(jì)區(qū)人口不足5萬(wàn)、5萬(wàn)~20萬(wàn)、20~50萬(wàn)、50~100萬(wàn)、100萬(wàn)~300萬(wàn)~600萬(wàn)、600萬(wàn)~1000萬(wàn)、1000萬(wàn)以上人口密度城區(qū)、近郊、鄉(xiāng)村人口統(tǒng)計(jì)，年齡18~34、35~49、50歲以上性別男、女家庭人口1~2、3~4、5人以上家庭周期單身青年、年輕夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期家庭年收入（人民幣）不足5萬(wàn)元、5~10萬(wàn)元、10萬(wàn)元~20萬(wàn)元、20萬(wàn)元~50萬(wàn)元、50萬(wàn)元以上職業(yè)公務(wù)員、文教衛(wèi)生、工商企業(yè)經(jīng)理、專業(yè)技術(shù)管理人員、商貿(mào)、中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)人員、自由職業(yè)者、無(wú)業(yè)人員、其他文化程度高中及以下、大專本科、本科以上社會(huì)階層低下階層、中產(chǎn)階層、上等階層宗教信仰天主教徒、基督教徒、伊斯蘭教、其他人種白人、黑人、東方人國(guó)籍中國(guó)、其他購(gòu)買行為及心理購(gòu)買心理求實(shí)心理、求廉心理、求新心理、求全心理、預(yù)期心理購(gòu)買行為理智型、情感型、經(jīng)濟(jì)型、從眾型生活方式封閉型、開(kāi)放型個(gè)性沉穩(wěn)、活潑、內(nèi)斂、外顯行為場(chǎng)合一般場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合二是從潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)利益來(lái)取向來(lái)尋找。由于受地理因素、人口因素、心理因素和行為因素的影響，使消費(fèi)者在追求汽車產(chǎn)品的利益時(shí)形成了價(jià)格、品牌、款式、功能等方面的基本需求。因此，汽車的功能、檔次、款型就成了潛在消費(fèi)者的基本需求。分析潛在客戶的不同需求在消費(fèi)者存在的每一個(gè)基本需求方向上，劃分其需求差異。如三廂轎車是消費(fèi)者的一項(xiàng)基本需求，但不同的消費(fèi)者對(duì)三廂轎車的檔次要求又存在著差異。在乘用車市場(chǎng)上，可以有用途與功能性、款式要求、級(jí)別要求和外形要求的差異：表6-2消費(fèi)者基本需求及需求差異潛在消費(fèi)者基本需求潛在消費(fèi)者不同需求用途與功能性要求商務(wù)用車、代步用車、多功能用車、休閑旅游用車款型要求三廂轎車、兩廂轎車、多功能車、越野車級(jí)別要求高級(jí)豪華車、中高級(jí)車、中級(jí)車、普通型車、微型車外形要求古樸典雅型、穩(wěn)重大方型、時(shí)尚新潮型為細(xì)分市場(chǎng)定名用細(xì)分變量為細(xì)分市場(chǎng)定名，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)是否有效，是否能成為企業(yè)的備選目標(biāo)市場(chǎng)，要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備5個(gè)條件。我們對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行一次模擬細(xì)分來(lái)講解市場(chǎng)細(xì)分的方法；實(shí)踐：命題：某公司是汽車經(jīng)銷商，長(zhǎng)期以經(jīng)銷轎車為主，隨著轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的加劇，公司擬開(kāi)辟新的汽車銷售市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分試圖找到新的目標(biāo)市場(chǎng)。試對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。第一步：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍確定市場(chǎng)根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍選定為汽車市場(chǎng)。第二步：列舉潛在客戶的基本需求并找出潛在消費(fèi)者的需求差異在汽車市場(chǎng)上，潛在客戶的基本需求可以列舉為用途與功能性的需求、款型需求、級(jí)別需求、外形需求等。如果選擇一項(xiàng)需求進(jìn)行細(xì)分，就是用途轎車水循環(huán)轎車水循環(huán)載貨車越野車客車專用車功能多用途商務(wù)休閑代步價(jià)格（萬(wàn)元）102035功能多用途商務(wù)休閑代步102035價(jià)格（萬(wàn)元）b．二次細(xì)分：通過(guò)一次細(xì)分，企業(yè)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步分析，認(rèn)為只在10萬(wàn)元以下的用以代步的子市場(chǎng)中有可能進(jìn)入，故而暫且放棄其他子市場(chǎng)，僅對(duì)這個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分。根據(jù)這一子市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)，存在款型和外觀方面的需求差異（圖6-5）款型三廂兩廂外形圓潤(rùn)硬朗圖6-5款型和外觀方面的需求差異經(jīng)過(guò)二次細(xì)分，就劃分出了10萬(wàn)元以下作為代步用車的轎車在款型和外觀上針對(duì)不同人群、不同用車偏好的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)后選擇備選目標(biāo)市場(chǎng)。汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)在完成市場(chǎng)細(xì)分后，就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)，決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并根據(jù)客觀條件選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，目的在于不斷拓展市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的目標(biāo)顧客，也就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的活動(dòng)程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大價(jià)值并能保持一段時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)。絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)只服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在取得成功之后，才進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，大企業(yè)最終會(huì)選擇完全市場(chǎng)覆蓋。正如通用汽車公司所宣稱過(guò)的，它“要為每一個(gè)人的錢包和個(gè)性生產(chǎn)汽車”。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)l．細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與企業(yè)規(guī)模和實(shí)力相比較進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的大小進(jìn)行評(píng)估。2．細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力評(píng)估這里所指的吸引力主要是指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上長(zhǎng)期獲利能力的大小，主要取決于五個(gè)群體（因素）：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、顧客、供應(yīng)商。對(duì)供應(yīng)商：建立良好關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道。對(duì)顧客：提供無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)替代產(chǎn)品：需密切注意其價(jià)格趨勢(shì)。對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者：使其不易進(jìn)入，或進(jìn)入壁壘高。如果某個(gè)市場(chǎng)已有為數(shù)眾多或?qū)嵙?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，或有可能招致更多的競(jìng)爭(zhēng)者，或替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力很強(qiáng)，或顧客談判能力很強(qiáng)且各種苛求又太多，或企業(yè)的供應(yīng)商能夠在很大程度上控制企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)產(chǎn)品的供應(yīng)，那么這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。企業(yè)是否將這樣的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)就應(yīng)審慎決策。反之，細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)增強(qiáng)。3．企業(yè)自身的目標(biāo)和資源評(píng)估汽車企業(yè)必須考慮對(duì)市場(chǎng)的投資和資源是否相一致，如某個(gè)市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，其組織結(jié)構(gòu)也具有吸引力，但若不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，就得放棄；即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，還要考慮企業(yè)是否具備獲勝能力以及是否具備獲勝所需的技術(shù)和資源。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法汽車企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估后，就必須選擇進(jìn)入哪些市場(chǎng)并提供相應(yīng)的服務(wù)。企業(yè)可以進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)模式有五種，分別是：產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場(chǎng)專業(yè)化，選擇性專業(yè)化和全面覆蓋策略（1）產(chǎn)品一－市場(chǎng)集中化。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)（顧客）是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因而企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群小企業(yè)通常采用這種策略。例如，豪華轎車“勞斯萊斯”的生產(chǎn)廠家使用的就是這種策略，將目標(biāo)市場(chǎng)固定在“有很高的社會(huì)地位，追求享受，并且將汽車作為身份地位象征的顧客”這一專門的細(xì)分市場(chǎng)上。這種策略最適于實(shí)力一般的中小型汽車企業(yè)。一些汽車出口企業(yè)在最初進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)也常采用這種策略，開(kāi)始時(shí)以一個(gè)不被競(jìng)爭(zhēng)者重視的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，集中力量在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上努力經(jīng)營(yíng)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得聲譽(yù)后再根據(jù)自己的條件逐漸擴(kuò)展到其他市場(chǎng)上去。據(jù)研究，日本、韓國(guó)的汽車公司大多數(shù)是運(yùn)用了這種策略，才在國(guó)際汽車市場(chǎng)上取得驚人成績(jī)的。圖6-6目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略（2）產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。見(jiàn)圖（b）。企業(yè)通過(guò)這種策略，可以在某個(gè)產(chǎn)品方面得到很高的聲譽(yù)。一般來(lái)講，這種策略適合中、小企業(yè)使用，在早期的汽車企業(yè)中有所運(yùn)用。美國(guó)福特汽車公司早年生產(chǎn)的T型車，連續(xù)十幾年，始終生產(chǎn)一種車型，一種顏色，用亨利?福特的話講，“不管他們需要什么樣的車，福特只生產(chǎn)黑色的T型車”。在汽車工業(yè)發(fā)展的初期，T型車開(kāi)創(chuàng)了批量、流水化生產(chǎn)的先河。福特的T型車代表了一個(gè)時(shí)代。但是，隨著汽車工業(yè)的進(jìn)步，汽車產(chǎn)品多樣化開(kāi)始出現(xiàn)，以不同的車型滿足不同的消費(fèi)需求成為上世紀(jì)20年代以來(lái)汽車產(chǎn)品的主流。（3）市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)向某一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)（某專業(yè)顧客群）提供所需要的各種產(chǎn)品。見(jiàn)圖（c）。中國(guó)山東黑豹汽車制造公司是農(nóng)用汽車生產(chǎn)的專業(yè)化企業(yè)，生產(chǎn)的各類農(nóng)用車專門面向農(nóng)村短途運(yùn)輸市場(chǎng)，在農(nóng)用汽車市場(chǎng)中占有很高的市場(chǎng)份額。（4）選擇性專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平。見(jiàn)圖（d）。如上海通用汽車公司2004年以前，其車型系列有選擇地占領(lǐng)幾個(gè)市場(chǎng)：GL8系列進(jìn)入中高檔商務(wù)車市場(chǎng)，別克、君威轎車進(jìn)入中高檔轎車市場(chǎng)，凱越系列進(jìn)入中檔轎車市場(chǎng)，而賽歐系列進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)。（5）全面覆蓋。這種策略就是要面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，為滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，分別向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供各種不同品種的產(chǎn)品，并以所有的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的營(yíng)銷策略。這種策略比較適合于大型汽車企業(yè)（集團(tuán)），企業(yè)實(shí)力顯著，有足夠技術(shù)和資源生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種消費(fèi)者的需要。例如，以寬系列、全品種發(fā)展汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略便是面對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通常情況下，大公司可以通過(guò)兩種主要的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)完全市場(chǎng)覆蓋。一是無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，不考慮細(xì)分市場(chǎng)間的區(qū)別，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是，大量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開(kāi)發(fā)、廣告費(fèi)用。這一策略適用于一些本身不存在明顯細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，但是對(duì)于大多數(shù)像汽車這樣具有明顯差別的商品是不適用的，即使采用也只能在短期中生效。例如，二戰(zhàn)后美國(guó)的整車制造廠如通用、福特公司基本上都生產(chǎn)大型轎車，長(zhǎng)時(shí)間實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)策略，結(jié)果幾家公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售受到限制。另一方面，石油危機(jī)的爆發(fā)使得對(duì)小型轎車的需求突然增加，這就為日本汽車占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了大門。無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的采用有兩種情況，一是在完全壟斷市場(chǎng)上，產(chǎn)品由一個(gè)企業(yè)獨(dú)家壟斷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有選擇的余地。但在今天的消費(fèi)品市場(chǎng)中，幾乎已經(jīng)不存在完全壟斷市場(chǎng)。二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求同質(zhì)，沒(méi)有差異或差異不明顯，如電力和燃?xì)馐袌?chǎng)。二是差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，實(shí)行差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的企業(yè)，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定出不同的分銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要，汽車市場(chǎng)是具有明顯差異性的異質(zhì)性市場(chǎng)，因此，差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是當(dāng)今汽車企業(yè)共同的選擇，而且差異性的劃分越來(lái)越細(xì)致，市場(chǎng)越分越小。上海大眾汽車的產(chǎn)品演進(jìn)就體現(xiàn)了市場(chǎng)越分越細(xì)的，越來(lái)越小的特點(diǎn)。表6-3上海大眾轎車市場(chǎng)細(xì)分在Polo車正式推出后，上海大眾的產(chǎn)品就覆蓋了除豪華車和跑車之外的大部分轎車市場(chǎng)，可以看作該公司在采用完全市場(chǎng)覆蓋的戰(zhàn)略。第一代的桑塔納是適合當(dāng)時(shí)剛剛起步的中國(guó)轎車市場(chǎng)的車型，從推出至今的確獲得了巨大的成功。桑塔納2000型和時(shí)代超人是在普通型桑塔納車的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些改進(jìn)后的產(chǎn)品，在推出新的中高檔轎車之前，暫時(shí)彌補(bǔ)了上海大眾缺少高檔車的缺陷。帕薩特轎車屬于中高檔轎車，是該公司產(chǎn)品線的向上延伸；反過(guò)來(lái)近年推出的Polo車則是產(chǎn)品線的向下延伸，為普通家庭服務(wù)。這就是通過(guò)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)完全市場(chǎng)覆蓋的體現(xiàn)。采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種、生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，針對(duì)性強(qiáng)。但是，由于品種多，銷售渠道和方式以及廣告宣傳的多樣化，產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)制造成本、管理成本、存貨成本就會(huì)大大增加。決定采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之前，要認(rèn)真研究所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否可以進(jìn)入并具有一定的容量。因此，采用這個(gè)策略時(shí)，要避免對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度細(xì)分——那樣會(huì)增加成本，減少盈利率。資料：市場(chǎng)細(xì)分并不要求汽車廠家在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“分進(jìn)合擊”。以南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。為了強(qiáng)化這些區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章。比如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛(ài)，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細(xì)微的差別。南京菲亞特的本意，是通過(guò)派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬(wàn)元的轎車細(xì)分市場(chǎng)。由于這些車型是在同一個(gè)178平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的細(xì)分車型，最大限度地實(shí)現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購(gòu)和制造成本。但這一戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上面臨的最大問(wèn)題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的三個(gè)孿生兄弟，價(jià)差梯度只有一萬(wàn)元?？蛻粜枰凶銐虻募?xì)心才能辨識(shí)這三種細(xì)分車型。為了強(qiáng)化其不同的產(chǎn)品定位，制造商還需要將有限的廣告費(fèi)用和推廣精力一分為三。這些分散了的力量是否可以很清晰地強(qiáng)化這三個(gè)孿生兄弟中的各自特征呢？是否可以讓客戶一眼識(shí)別出自己的最愛(ài)？這就是為什么人們喜歡菲亞特這個(gè)意大利品牌，而派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車卻銷售不暢的原因之一吧。（財(cái)富時(shí)報(bào)陳希）三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素企業(yè)往往將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分散于幾種策略之中，根據(jù)具體情況加以選擇實(shí)施。一般來(lái)說(shuō)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮5個(gè)方面的因素：（1）企業(yè)實(shí)力。飛企業(yè)生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力很強(qiáng)時(shí)，就可采用無(wú)差異性策略和差異性策略。反之，最好采用密集單一市場(chǎng)策略。（2）產(chǎn)品特性。對(duì)于一些類似性很強(qiáng)的產(chǎn)品以及不同工廠或地區(qū)生產(chǎn)的在品種、質(zhì)量方面相差較小的產(chǎn)品，宜采用無(wú)差異性營(yíng)銷。而對(duì)消費(fèi)者的要求差別很大的產(chǎn)品，宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或密集單一市場(chǎng)策略。大多數(shù)轎車都屬于消費(fèi)者要求差別大的產(chǎn)品，適合使用差異性策略。（3）市場(chǎng)特性。如果不同市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和愛(ài)好相近，宜采用無(wú)差異性策略。（4）產(chǎn)品處于生命周期的不同階段。通常在產(chǎn)品處于投入期和成長(zhǎng)期時(shí)，可采用無(wú)差異性策略，以探測(cè)市場(chǎng)和潛在顧客的需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，則采用差異性策略，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，或采取密集單一市場(chǎng)策略，以維持和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（5）競(jìng)爭(zhēng)者所采用的市場(chǎng)策略。分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略和勢(shì)力，可以采取正面競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)攻策略，也可采取避讓型的側(cè)翼策略，或防守策略。案例：福特“野馬”車市場(chǎng)美國(guó)福特汽車公司的“野馬”車面世時(shí)，福特是按照購(gòu)買者年齡來(lái)細(xì)分汽車市場(chǎng)的，因?yàn)樵摴镜摹耙榜R”牌轎車是專門為那些想買便宜跑車的年輕人而設(shè)計(jì)的，但是令人驚訝的是：事實(shí)上不僅某些年輕人購(gòu)買“野馬”車，而且許多中、老年人也購(gòu)買“野馬”車。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，福特公司找到了原因，因?yàn)檫@些中、老年購(gòu)買者認(rèn)為“野馬”車可使他們顯得年輕，富有活力。這時(shí)，福特汽車公司的管理當(dāng)局認(rèn)識(shí)到，其“野馬”車的目標(biāo)市場(chǎng)不應(yīng)只是年紀(jì)輕的人，而應(yīng)該是所有心理上年輕的人。福特及時(shí)修改了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略并大獲成功。第三節(jié)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位，主要是指明確企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置，即根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。市場(chǎng)定位不僅要反映汽車產(chǎn)品的內(nèi)在特征，而且應(yīng)反映由促銷戰(zhàn)略、定價(jià)決策和分銷渠道選擇而共同造就的產(chǎn)品形象。在多品牌公司中，有選擇地使用品牌也有助于形成理想的形象。例如，對(duì)轎車購(gòu)買者而言，福特公司的水星（theMercury）品牌就能表達(dá)與福特品牌自身所不同的涵義。再如德國(guó)大眾的“甲殼蟲(chóng)”轎車，其定位就非常明確，在所有汽車品牌都追求小車設(shè)計(jì)向更長(zhǎng)、更低、更好看時(shí)，“甲殼蟲(chóng)”卻追求更小。為了打響品牌知名度，在宣傳中一改以往汽車的宣傳要素，以“想想還是小的好（ThinkSmall）”來(lái)定位，在廣告表現(xiàn)上也一改傳統(tǒng)手法，將“甲殼蟲(chóng)”在廣告中處理的小小的，似一個(gè)小甲殼蟲(chóng)一般，讓人一想到小型車，首先就會(huì)聯(lián)想到小巧可愛(ài)的“甲殼蟲(chóng)”，使得該品牌在小車型中成為“領(lǐng)導(dǎo)者”。在汽車行業(yè)眾多的品牌中，定位觀點(diǎn)是各不相同的。同是高檔汽車，寶馬車強(qiáng)調(diào)的是“駕駛的樂(lè)趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)的“可靠”，紳寶（SAAB）的“飛行科技”，豐田（IDYUTA）的“跑車外型”，菲亞特的“精力充沛”，而奔馳的定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊”，奔馳的TV廣告中較出名系列是“世界元首使用最多的車”?？梢?jiàn)，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題是：①顧客真正需要什么；②企業(yè)把自己的產(chǎn)品定在目標(biāo)市場(chǎng)上的何處；③目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品處于什么位置。那么，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上如何針對(duì)特定的需求，如何塑造形象，即根據(jù)什么來(lái)定位，大致可歸納為：根據(jù)屬性定位；根據(jù)利益定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位；根據(jù)產(chǎn)品種類定位；根據(jù)質(zhì)量一價(jià)格定位等7種。三、市場(chǎng)定位的差異化汽車營(yíng)銷在體現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)特性方面，可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象方面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。表6-4汽車產(chǎn)品定位的差異化1．產(chǎn)品差異化并不是每一種產(chǎn)品都有明顯的差異化，但是，幾乎所有的產(chǎn)品都可以找到一些可以實(shí)現(xiàn)差異化的特點(diǎn)。汽車是一種可以高度差異化的產(chǎn)品，其差異化可以表現(xiàn)在特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)上。（l）特色：特色是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)性能。例如，對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，其基本功能就是代步和運(yùn)輸，汽車產(chǎn)品的特色就是在基本功能上的增加。例如，保險(xiǎn)帶、安全氣囊。ABS系統(tǒng)、空調(diào)和電動(dòng)窗等。由于汽車可以提供的差異化項(xiàng)目很多，因此，汽車制造商需要確定哪些特色應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化，哪些是可以任意選擇的。產(chǎn)品的特色體現(xiàn)了制造商的創(chuàng)造力，一個(gè)新特色的產(chǎn)生可能為產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的生命力。例如，汽車安全氣囊發(fā)明后，引起了業(yè)界的廣泛注意，并且很快在世界各大汽車公司中被廣泛運(yùn)用，雖然到現(xiàn)在為止，該產(chǎn)品的安全性和實(shí)用性仍然倍受爭(zhēng)議，可是，無(wú)可爭(zhēng)議的是，安全氣囊已經(jīng)成為中高檔汽車中不可缺少的一個(gè)配置。由此可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)如果可以率先推出某些有價(jià)值的新特色，就是一種最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。（2）性能質(zhì)量：性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的性能可以分為四種：低、平均、高和超級(jí)。性能高的產(chǎn)品總體來(lái)說(shuō)可以產(chǎn)生較高的利潤(rùn)，但是，當(dāng)性能超過(guò)一定邊界后，由于價(jià)格因素的影響，會(huì)使愿意購(gòu)買的人越來(lái)越少。例如，一家汽車企業(yè)在華東地區(qū)大量推銷高性能越野吉普車，由于華東地區(qū)多是平原的地理環(huán)境，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)致使道路條件相對(duì)優(yōu)越，因此，即使該吉普車的性能優(yōu)越，購(gòu)買人數(shù)也是相當(dāng)有限的。（3）一致性：這是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。例如，帕薩特車設(shè)計(jì)為每百公里耗油5．SL，那么流水線上的每一輛帕薩特轎車都符合這一標(biāo)準(zhǔn)，該汽車就具有高度一致性；反之，一致性就差。質(zhì)量一致性是制造商信譽(yù)的體現(xiàn)，高度一致性可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信任度，從而在一定程度上會(huì)增加產(chǎn)品的銷售量。（4）耐用性：耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然條件下的預(yù)期操作壽命。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者愿意為耐用性較長(zhǎng)的產(chǎn)品支付更高的售價(jià)。但是，如果某產(chǎn)品的時(shí)尚性相當(dāng)強(qiáng)的話，耐用性就可能不被重視，因?yàn)?，流行一旦過(guò)去該產(chǎn)品就失去價(jià)值。同樣，技術(shù)更新較快的產(chǎn)品也不在此例，比如電腦。總體來(lái)說(shuō)，由于汽車產(chǎn)品特點(diǎn)的作用，對(duì)汽車來(lái)說(shuō)，耐用性是反映該產(chǎn)品優(yōu)劣的一個(gè)重要指標(biāo)，生產(chǎn)商完全可以將耐用性作為差異化因素加以宣傳。（5）可靠性：這是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持正常的使用性能的可能性。購(gòu)買者一般愿意為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)。由于汽車屬于耐用商品，即屬于較長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，因此可靠性和耐用性一樣，是受到汽車消費(fèi)者重視的指標(biāo)。2．服務(wù)差異化除了實(shí)際產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以使其所提供的與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)具有差異化。在整車銷售中，服務(wù)的重要性正日漸為廠家所重視，并且成為決定銷售業(yè)績(jī)的一項(xiàng)重要因素。特別是當(dāng)實(shí)際產(chǎn)品較難差異化時(shí)，要在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)的質(zhì)量。在汽車營(yíng)銷中，服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在：訂貨方便、客戶培訓(xùn)。客戶咨詢、維修和其他多種服務(wù)上。（1）訂貨方便：這是指如何使顧客以最為便捷的方式向公司訂貨。網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的盛行為顧客提供了一種隨時(shí)隨地可以訂貨的購(gòu)物方式，這種便捷的訂貨方式已經(jīng)開(kāi)始被廣泛使用，因此，作為汽車銷售商和生產(chǎn)商，發(fā)展電子商務(wù)是必然的趨勢(shì)。（2）客戶培訓(xùn)：客戶培訓(xùn)是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)。特許經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今汽車銷售行業(yè)中比較常見(jiàn)的銷售渠道策略，大多數(shù)汽車公司都會(huì)對(duì)它的特許經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，以便他們更好地經(jīng)營(yíng)專賣店。此外，在汽車銷售中，客戶培訓(xùn)也可以看作是教會(huì)顧客如何了解并使用他們的新汽車，這項(xiàng)工作并不一定要靠銷售人員來(lái)進(jìn)行，一本詳細(xì)的使用說(shuō)明書也可以起到客戶培訓(xùn)的作用。（3）客戶咨詢：客戶咨詢是指賣方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。例如，帕薩特助理式服務(wù)中要求銷售人員為客戶提供提醒服務(wù)，其中有：提醒消費(fèi)者按時(shí)享受生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的承諾服務(wù)（如7500km的免費(fèi)保養(yǎng)）；提醒消費(fèi)者注意某些常規(guī)使用規(guī)范，比如進(jìn)行年檢、購(gòu)置保險(xiǎn)等。（4）維修：維修是指消費(fèi)者所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)。由于汽車是一種耐用商品，消費(fèi)者購(gòu)買汽車后一般情況下總希望能盡可能長(zhǎng)時(shí)間地使用。在中國(guó)，由于消費(fèi)收入因素的影響，這一點(diǎn)可能更為明顯。因此，汽車消費(fèi)者非常關(guān)心他們從賣主那里可以獲得的修理服務(wù)的質(zhì)量。維修是售后服務(wù)的一項(xiàng)內(nèi)容，在服務(wù)營(yíng)銷日漸被汽車營(yíng)銷行業(yè)重視的今天，優(yōu)秀的整車生產(chǎn)商和銷售商都會(huì)注重維修服務(wù)的提供。上海大眾和上海通用這兩家公司都在全國(guó)各地建立了許多特約維修點(diǎn)，并且經(jīng)常對(duì)工作人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以便為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的、良好的維修服務(wù)。（5）服務(wù)人員：企業(yè)還可以通過(guò)聘用和訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的服務(wù)人員取得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高素質(zhì)的銷售服務(wù)人員可以為企業(yè)贏得很高的聲譽(yù)，從而能夠不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果沒(méi)有高素質(zhì)的職員，服務(wù)的精神就無(wú)法得到體現(xiàn)，更可能根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)原定提供的服務(wù)。因此，上海汽車公司在推出“帕薩特”及其助理式服務(wù)的同時(shí)，銷售總公司對(duì)銷售人員進(jìn)行了專門的培訓(xùn)，使之了解助理式服務(wù)的含義和內(nèi)容，以更好地為顧客服務(wù)。（6）多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法以提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值，也可以將上述差異因素融合起來(lái)。如果將企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品融合為一體的話，那么企業(yè)可以根據(jù)提供服務(wù)的差異性為產(chǎn)品定位。在汽車營(yíng)銷中，中、高檔汽車，尤其是高檔汽車面對(duì)的消費(fèi)者的價(jià)格彈性相對(duì)較低，因此對(duì)于這些顧客來(lái)說(shuō)，服務(wù)可能比價(jià)格更具有吸弓怕。對(duì)于高檔汽車的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，舒適、快捷、無(wú)微不至的服務(wù)，和汽車的外觀、內(nèi)飾一樣，是擁有者身份地位的體現(xiàn)。例如，上海大眾推出帕薩特轎車時(shí)，同時(shí)推出了助理式服務(wù)的理念，這種理念就是將多種服務(wù)融合為一體的服務(wù)差異化的運(yùn)用。推出助理式服務(wù)的目的是，提升帕薩特轎車消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，與消費(fèi)者建立持久的知識(shí)同盟，維持合資銷售公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該服務(wù)貫穿從尋找潛在消費(fèi)者到售前、售中、售后的整個(gè)銷售保修過(guò)程，每個(gè)服務(wù)模塊的設(shè)計(jì)都力求體現(xiàn)以下原則：1）體現(xiàn)帕薩特轎車安全、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)至上的品牌內(nèi)涵。2）體現(xiàn)合資銷售公司重視消費(fèi)者、重視服務(wù)的企業(yè)理念和企業(yè)形象。3）體現(xiàn)增加消費(fèi)者服務(wù)讓渡價(jià)值的原則。助理式服務(wù)是一種全方位、全過(guò)程的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)車過(guò)程，乃至從第一次購(gòu)買新車到舊車置換，再到第二次購(gòu)車的整個(gè)生命周期的服務(wù)，另外，這也是一種個(gè)性化的服務(wù)。3．形象差異化即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去很相似，顧客也能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象，為樹(shù)立汽車企業(yè)形象，可以利用標(biāo)志、文字、媒體和特殊事件等來(lái)完成。標(biāo)志可以提供很強(qiáng)的企業(yè)或品牌識(shí)別以及形象差異。標(biāo)志將品牌名稱視覺(jué)化和形象化，企業(yè)設(shè)計(jì)的標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語(yǔ)應(yīng)能被人輕而易舉地辨認(rèn)出來(lái)。例如，勞斯萊斯除了用兩個(gè)R字疊合而成商標(biāo)之外，還在車頭安放了一個(gè)展翅欲飛的女神雕像，象征“速度之神”，現(xiàn)在人們一想起勞斯萊斯就會(huì)想起這個(gè)女神雕像。企業(yè)選擇的標(biāo)志、文字通常通過(guò)對(duì)企業(yè)或品牌的個(gè)性做廣告媒體向外傳播。廣告是為了建立起一種故事情節(jié)、氣氛或性能標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)和品牌顯得與眾不同的東西。奇瑞“東方之子”曾推出一個(gè)形象廣告，“東方之子”急馳在高速公路上，幾乎同時(shí)與空中的直升飛機(jī)一起到達(dá)目的地，勾起了飛機(jī)上的老總駕駛汽車的欲望，這毫無(wú)疑問(wèn)地顯示了該轎車良好的動(dòng)力性能和舒適的乘座性。三、市場(chǎng)定位策略1．比附定位策略：這種定位方法就是攀附名牌，比照名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。如沈陽(yáng)金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質(zhì)”的定位就屬此類。2．屬性定位策略：這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位。如本田在廣告中宣傳它的低價(jià)，寶馬在促銷中宣傳它良好的駕駛性能等。3．利益定位策略：這是指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。如“解放卡車、掙錢機(jī)器”即屬此定位。4．針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略：這是指對(duì)某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分、給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。5．市場(chǎng)空當(dāng)定位：企業(yè)尋找市場(chǎng)尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的定位策略。如國(guó)內(nèi)去年推出MPV車時(shí)在定位上就采用了這一策略。把MPV車定位在“工作十生活”這個(gè)市場(chǎng)空當(dāng)，獲得了較好的效果。6．性價(jià)比定位策略：這是指結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。如物有所值、高質(zhì)高價(jià)或物美價(jià)廉等定位。例如，一汽轎車的紅旗明仕的市場(chǎng)定位“新品質(zhì)、低價(jià)位、高享受”即屬此類。案例：AB公司和CD公司—E型轎車的市場(chǎng)開(kāi)拓1993年E型轎車將全面投人國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。北京是中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，E型轎車市場(chǎng)潛力很大。并且一旦開(kāi)拓成功，