工業(yè)清洗行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析

工業(yè)清洗行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。行業(yè)發(fā)展歷程概述工業(yè)清洗自進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)后開始出現(xiàn)，日本、歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家在20世紀(jì)70年代以前主要采用清洗劑等化學(xué)方法清洗，70年代以后逐步發(fā)展多種類機(jī)械化物理清洗技術(shù)。1966年日本化工機(jī)械技術(shù)服務(wù)株式會(huì)社研制出世界第一臺(tái)清洗機(jī)器人，用于清掃核電站爐心內(nèi)壁面的附著物。20世紀(jì)80年代，多種清洗機(jī)器人相繼出現(xiàn)并得到初步應(yīng)用，美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、以色列等國(guó)也開發(fā)了多種爬壁清洗機(jī)器人。時(shí)至今日，國(guó)外清洗機(jī)器人技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到很高水平。清洗機(jī)器人逐漸服務(wù)于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫?lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)在20世紀(jì)80年代以前，還沒有出現(xiàn)清洗行業(yè)的概念。隨著中國(guó)改革開放，大規(guī)模的技術(shù)引進(jìn)，整體工業(yè)技術(shù)水平不斷提高，國(guó)內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)對(duì)清洗設(shè)備需求日益加大，這個(gè)時(shí)期清洗設(shè)備一般是與整條生產(chǎn)線附帶一同從國(guó)外引進(jìn)。進(jìn)入90年代，國(guó)內(nèi)工業(yè)高速發(fā)展，生產(chǎn)制造工藝逐漸與國(guó)際接軌。1999年，中國(guó)工業(yè)清洗協(xié)會(huì)（籌備組）、全國(guó)清洗行業(yè)信息中心、國(guó)家化學(xué)清洗技術(shù)研究推廣中心共同舉辦“第一屆全國(guó)清洗行業(yè)年會(huì)”。2011年，民政部正式批準(zhǔn)中國(guó)工業(yè)清洗協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著中國(guó)工業(yè)清洗行業(yè)從此有了全國(guó)性、自律性的行業(yè)組織和服務(wù)機(jī)構(gòu)。2012年，中國(guó)工業(yè)清洗協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)化工施工企業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)石油工程建設(shè)協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)石化建設(shè)分會(huì)共同展開了“規(guī)范市場(chǎng)秩序、強(qiáng)化行業(yè)自律、實(shí)施資質(zhì)管理”工作，清洗企業(yè)資質(zhì)管理工作在工業(yè)清洗行業(yè)正式啟動(dòng)。目前，在中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)設(shè)備憑借較高的性價(jià)比、穩(wěn)定良好的性能，已經(jīng)逐步替代進(jìn)口設(shè)備。但在如半導(dǎo)體芯片等超精密電子產(chǎn)品清洗領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)廠商和國(guó)外廠商差距仍比較大。隨著中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，若國(guó)產(chǎn)設(shè)備能夠進(jìn)一步提高關(guān)鍵技術(shù)實(shí)力，替代進(jìn)口設(shè)備的市場(chǎng)空間較大。工業(yè)清洗設(shè)備發(fā)展?fàn)顩r隨著工業(yè)化升級(jí)，工業(yè)清洗技術(shù)越來(lái)越受到重視，清洗工藝的研究和開發(fā)逐步得到深入，促進(jìn)清洗設(shè)備種類不斷增多、技術(shù)不斷改進(jìn)。但就單一清洗工藝來(lái)講，技術(shù)進(jìn)步比較平緩，關(guān)鍵技術(shù)需要比較長(zhǎng)的時(shí)間才能得到突破性攻克。目前常用的工業(yè)清洗技術(shù)有高壓水射流清洗（以下簡(jiǎn)稱“高壓水洗”）、超聲波清洗、干冰清洗、激光清洗等，利用力學(xué)、聲學(xué)、熱學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等原理，靠外部能量的作用去除表面污垢。相較于傳統(tǒng)的手工清洗、簡(jiǎn)單機(jī)械清洗及化學(xué)清洗方法，高壓水洗效率高、無(wú)環(huán)境污染，在選擇適當(dāng)壓力等級(jí)的前提下不會(huì)損傷被清洗工件；適用于形狀多變、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的清洗工件，能在空間狹窄、環(huán)境復(fù)雜、長(zhǎng)距離作業(yè)以及惡劣有害等場(chǎng)景中靈活作業(yè)；且由于使用清水作為主要清洗介質(zhì)，整體清洗成本較低。隨著現(xiàn)代工業(yè)對(duì)清洗行業(yè)提出的效率、精度及環(huán)保要求的不斷提髙，高壓水洗技術(shù)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀從全球市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2019年全球工業(yè)清洗市場(chǎng)規(guī)模為468億美元，預(yù)測(cè)到2024年達(dá)到582億美元左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%。中國(guó)、印度及東南亞等新興市場(chǎng)的中高端工業(yè)正快速發(fā)展，工業(yè)清洗產(chǎn)業(yè)在這些國(guó)家及地區(qū)雖起步較晚，但發(fā)展速度較快，市場(chǎng)潛力足，規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。特別是中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為可以與歐美市場(chǎng)相抗衡的巨大單一市場(chǎng)。隨著中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模將快速上升至新水平，發(fā)展?jié)摿薮?。隨著我國(guó)工業(yè)化的發(fā)展以及各產(chǎn)業(yè)部門的細(xì)分化，清洗市場(chǎng)也隨之呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)。工業(yè)清洗行業(yè)細(xì)分為工業(yè)清洗設(shè)備、工業(yè)清洗劑和工業(yè)清洗服務(wù)三大領(lǐng)域。通常在工業(yè)清洗過(guò)程中，工業(yè)清洗設(shè)備和工業(yè)清洗劑會(huì)結(jié)合使用，以提高工件清洗清潔度，工業(yè)清洗服務(wù)指利用化學(xué)制劑、清洗工具或設(shè)備等提供專業(yè)化的清洗服務(wù)，如儲(chǔ)罐機(jī)械清洗、中央空調(diào)清洗等。2020年我國(guó)工業(yè)清洗設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為401.4億元、同比增長(zhǎng)將近8%，工業(yè)清洗劑市場(chǎng)規(guī)模為42.1億元、同比增長(zhǎng)6.85%，二者占據(jù)清洗行業(yè)的半壁江山。預(yù)計(jì)未來(lái)三年，工業(yè)清洗行業(yè)規(guī)模將以8%的速度增加，2022年行業(yè)整體規(guī)模將突破千億元。市場(chǎng)規(guī)模1、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量回暖，市場(chǎng)增量空間較大根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)汽車市場(chǎng)銷量為2,627.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%，市場(chǎng)銷量連續(xù)十一年蟬聯(lián)世界第一。2021年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量為2148.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.5%。2012-2017年間，我國(guó)汽車銷量經(jīng)歷了飛速發(fā)展階段，年復(fù)合增長(zhǎng)率6.94%；2018-2019年受全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的影響，我國(guó)汽車市場(chǎng)銷量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2020年開始受到全球疫情影響，市場(chǎng)銷量進(jìn)一步下降。2021年隨著后疫情時(shí)代到來(lái)，汽車及乘用車銷量出現(xiàn)回暖，汽車銷量開始回升。目前，雖然全球汽車行業(yè)市場(chǎng)較為低迷，但從人均汽車保有量來(lái)看，未來(lái)我國(guó)汽車銷量仍有巨大的市場(chǎng)空間。截至2021年，我國(guó)汽車保有量達(dá)3.02億輛，按目前我國(guó)14億人口總量計(jì)算，人均汽車保有量?jī)H為0.2輛，遠(yuǎn)低于美國(guó)的人均汽車保有量0.85輛和日本的人均汽車保有量0.59輛。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車保有量仍有巨大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布2022年中國(guó)汽車市場(chǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告，2022年中國(guó)汽車銷售總量預(yù)計(jì)達(dá)到2750萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%；其中乘用車2300萬(wàn)輛，同比增超7%。新能源汽車將達(dá)到500萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%，市場(chǎng)占有率有望超過(guò)18%。由工業(yè)和信息化部、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)制定的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》（以下簡(jiǎn)稱“路線圖2.0”）正式發(fā)布。路線圖2.0提出，到2025年、2030年、2035年三個(gè)時(shí)點(diǎn)的我國(guó)汽車年銷量將分別達(dá)到3,200萬(wàn)輛、3,800萬(wàn)輛、4,000萬(wàn)輛。此外，根據(jù)路線圖2.0的規(guī)劃，汽車制造以“通用化、自適應(yīng)化、透明化、智能化”為目標(biāo)，至2035年，汽車生產(chǎn)線關(guān)鍵工序智能化率要達(dá)到90%以上。根據(jù)這一目標(biāo)，未來(lái)生產(chǎn)線的智能化升級(jí)改造也將會(huì)為工業(yè)清洗設(shè)備行業(yè)提供廣闊市場(chǎng)空間。2、新能源及節(jié)能汽車將成為未來(lái)汽車行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)在能源依賴及環(huán)境保護(hù)雙重壓力下，近年來(lái)國(guó)務(wù)院及各部委連續(xù)出臺(tái)一系列推廣新能源汽車普及、應(yīng)用的政策，推動(dòng)我國(guó)汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整。隨著路線圖2.0的發(fā)布，我國(guó)新能源及節(jié)能汽車下一個(gè)15年發(fā)展方向、戰(zhàn)略布局及實(shí)施路徑基本清晰。路線圖2.0提出2035年我國(guó)汽車市場(chǎng)全面電動(dòng)化的目標(biāo)，屆時(shí)新能源汽車將占汽車市場(chǎng)的一半，新能源汽車的變速器、高速齒輪、軸類、鋁合金電池盒、鋁殼等零部件在制造過(guò)程中也有清洗的需求，且相比于傳統(tǒng)燃油車動(dòng)力總成清洗，新能源汽車零部件對(duì)清洗工藝有不同的需求。但受制于電池材料以及充電樁配套設(shè)施等因素限制，新能源汽車?yán)m(xù)航里程無(wú)法滿足人們出行需求，導(dǎo)致新能源汽車市場(chǎng)滲透緩慢。為使新能源汽車全面替代傳統(tǒng)燃油車，市場(chǎng)推出混動(dòng)汽車作為新能源汽車的關(guān)鍵過(guò)渡產(chǎn)品。根據(jù)路線圖2.0的規(guī)劃，混動(dòng)車型將逐步占領(lǐng)傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，到2025、2030、2035年三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，混動(dòng)車型對(duì)傳統(tǒng)燃油車的替代率分別達(dá)到50%、75%、100%，即2035年傳統(tǒng)燃油車將實(shí)現(xiàn)全面混動(dòng)化?；靹?dòng)汽車是介于純電動(dòng)汽車與燃油汽車兩者之間的一種節(jié)能汽車，它既保留了內(nèi)燃機(jī)系統(tǒng)，缸體、曲軸、連桿等構(gòu)件依然存在，也有純電動(dòng)汽車的電池、電動(dòng)機(jī)、控制電路等。相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車，混動(dòng)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器生產(chǎn)過(guò)程同樣需要配備工業(yè)清洗環(huán)節(jié)，且現(xiàn)有的發(fā)動(dòng)機(jī)零部件生產(chǎn)設(shè)備將無(wú)法完全滿足未來(lái)生產(chǎn)需要。因此隨著混動(dòng)車型的發(fā)展，將會(huì)有大量的整車生產(chǎn)企業(yè)投入新的混動(dòng)車動(dòng)力總成生產(chǎn)線，或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改造升級(jí)。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征從工業(yè)清洗行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，隨著工業(yè)產(chǎn)品對(duì)清潔度、精密度等要求的不斷提高，清洗產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域越來(lái)越廣，市場(chǎng)空間逐步增長(zhǎng)。我國(guó)清洗產(chǎn)品尤其清洗設(shè)備從純進(jìn)口到進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)并存、競(jìng)爭(zhēng)，迎來(lái)新的發(fā)展局面。汽車行業(yè)的上述發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)于行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面隨著汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的切換以及市場(chǎng)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)性能要求的不斷提高，汽車廠商對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)核心部件的強(qiáng)度、精度等指標(biāo)提出了更高的要求，促使發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)工藝不斷升級(jí)。下游汽車行業(yè)的周期性波動(dòng)對(duì)上游設(shè)備供應(yīng)商影響較大，特別是燃油車廠商面對(duì)下滑的市場(chǎng)可能下調(diào)固定資產(chǎn)投資規(guī)模。對(duì)于上游設(shè)備供應(yīng)商而言，可能面臨市場(chǎng)規(guī)模縮小、新增訂單減少、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、下游客戶回款速度下降等市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。但從汽車行業(yè)總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)人均汽車保有量相對(duì)國(guó)際市場(chǎng)仍然較低，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)仍有較大發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)隨著混動(dòng)車型的發(fā)展，將會(huì)有大量的整車生產(chǎn)企業(yè)投入新的混動(dòng)車動(dòng)力總成生產(chǎn)線，或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改造升級(jí)。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控