工業(yè)清洗行業(yè)壁壘分析

工業(yè)清洗行業(yè)壁壘分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場(chǎng)規(guī)模1、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量回暖，市場(chǎng)增量空間較大根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)汽車市場(chǎng)銷量為2,627.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%，市場(chǎng)銷量連續(xù)十一年蟬聯(lián)世界第一。2021年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量為2148.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.5%。2012-2017年間，我國(guó)汽車銷量經(jīng)歷了飛速發(fā)展階段，年復(fù)合增長(zhǎng)率6.94%；2018-2019年受全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的影響，我國(guó)汽車市場(chǎng)銷量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2020年開始受到全球疫情影響，市場(chǎng)銷量進(jìn)一步下降。2021年隨著后疫情時(shí)代到來(lái)，汽車及乘用車銷量出現(xiàn)回暖，汽車銷量開始回升。目前，雖然全球汽車行業(yè)市場(chǎng)較為低迷，但從人均汽車保有量來(lái)看，未來(lái)我國(guó)汽車銷量仍有巨大的市場(chǎng)空間。截至2021年，我國(guó)汽車保有量達(dá)3.02億輛，按目前我國(guó)14億人口總量計(jì)算，人均汽車保有量?jī)H為0.2輛，遠(yuǎn)低于美國(guó)的人均汽車保有量0.85輛和日本的人均汽車保有量0.59輛。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車保有量仍有巨大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布2022年中國(guó)汽車市場(chǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告，2022年中國(guó)汽車銷售總量預(yù)計(jì)達(dá)到2750萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%；其中乘用車2300萬(wàn)輛，同比增超7%。新能源汽車將達(dá)到500萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%，市場(chǎng)占有率有望超過(guò)18%。由工業(yè)和信息化部、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)制定的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》（以下簡(jiǎn)稱“路線圖2.0”）正式發(fā)布。路線圖2.0提出，到2025年、2030年、2035年三個(gè)時(shí)點(diǎn)的我國(guó)汽車年銷量將分別達(dá)到3,200萬(wàn)輛、3,800萬(wàn)輛、4,000萬(wàn)輛。此外，根據(jù)路線圖2.0的規(guī)劃，汽車制造以“通用化、自適應(yīng)化、透明化、智能化”為目標(biāo)，至2035年，汽車生產(chǎn)線關(guān)鍵工序智能化率要達(dá)到90%以上。根據(jù)這一目標(biāo)，未來(lái)生產(chǎn)線的智能化升級(jí)改造也將會(huì)為工業(yè)清洗設(shè)備行業(yè)提供廣闊市場(chǎng)空間。2、新能源及節(jié)能汽車將成為未來(lái)汽車行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)在能源依賴及環(huán)境保護(hù)雙重壓力下，近年來(lái)國(guó)務(wù)院及各部委連續(xù)出臺(tái)一系列推廣新能源汽車普及、應(yīng)用的政策，推動(dòng)我國(guó)汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整。隨著路線圖2.0的發(fā)布，我國(guó)新能源及節(jié)能汽車下一個(gè)15年發(fā)展方向、戰(zhàn)略布局及實(shí)施路徑基本清晰。路線圖2.0提出2035年我國(guó)汽車市場(chǎng)全面電動(dòng)化的目標(biāo)，屆時(shí)新能源汽車將占汽車市場(chǎng)的一半，新能源汽車的變速器、高速齒輪、軸類、鋁合金電池盒、鋁殼等零部件在制造過(guò)程中也有清洗的需求，且相比于傳統(tǒng)燃油車動(dòng)力總成清洗，新能源汽車零部件對(duì)清洗工藝有不同的需求。但受制于電池材料以及充電樁配套設(shè)施等因素限制，新能源汽車?yán)m(xù)航里程無(wú)法滿足人們出行需求，導(dǎo)致新能源汽車市場(chǎng)滲透緩慢。為使新能源汽車全面替代傳統(tǒng)燃油車，市場(chǎng)推出混動(dòng)汽車作為新能源汽車的關(guān)鍵過(guò)渡產(chǎn)品。根據(jù)路線圖2.0的規(guī)劃，混動(dòng)車型將逐步占領(lǐng)傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，到2025、2030、2035年三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，混動(dòng)車型對(duì)傳統(tǒng)燃油車的替代率分別達(dá)到50%、75%、100%，即2035年傳統(tǒng)燃油車將實(shí)現(xiàn)全面混動(dòng)化。混動(dòng)汽車是介于純電動(dòng)汽車與燃油汽車兩者之間的一種節(jié)能汽車，它既保留了內(nèi)燃機(jī)系統(tǒng)，缸體、曲軸、連桿等構(gòu)件依然存在，也有純電動(dòng)汽車的電池、電動(dòng)機(jī)、控制電路等。相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車，混動(dòng)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器生產(chǎn)過(guò)程同樣需要配備工業(yè)清洗環(huán)節(jié)，且現(xiàn)有的發(fā)動(dòng)機(jī)零部件生產(chǎn)設(shè)備將無(wú)法完全滿足未來(lái)生產(chǎn)需要。因此隨著混動(dòng)車型的發(fā)展，將會(huì)有大量的整車生產(chǎn)企業(yè)投入新的混動(dòng)車動(dòng)力總成生產(chǎn)線，或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改造升級(jí)。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀從全球市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2019年全球工業(yè)清洗市場(chǎng)規(guī)模為468億美元，預(yù)測(cè)到2024年達(dá)到582億美元左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%。中國(guó)、印度及東南亞等新興市場(chǎng)的中高端工業(yè)正快速發(fā)展，工業(yè)清洗產(chǎn)業(yè)在這些國(guó)家及地區(qū)雖起步較晚，但發(fā)展速度較快，市場(chǎng)潛力足，規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。特別是中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為可以與歐美市場(chǎng)相抗衡的巨大單一市場(chǎng)。隨著中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模將快速上升至新水平，發(fā)展?jié)摿薮?。隨著我國(guó)工業(yè)化的發(fā)展以及各產(chǎn)業(yè)部門的細(xì)分化，清洗市場(chǎng)也隨之呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)。工業(yè)清洗行業(yè)細(xì)分為工業(yè)清洗設(shè)備、工業(yè)清洗劑和工業(yè)清洗服務(wù)三大領(lǐng)域。通常在工業(yè)清洗過(guò)程中，工業(yè)清洗設(shè)備和工業(yè)清洗劑會(huì)結(jié)合使用，以提高工件清洗清潔度，工業(yè)清洗服務(wù)指利用化學(xué)制劑、清洗工具或設(shè)備等提供專業(yè)化的清洗服務(wù)，如儲(chǔ)罐機(jī)械清洗、中央空調(diào)清洗等。2020年我國(guó)工業(yè)清洗設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為401.4億元、同比增長(zhǎng)將近8%，工業(yè)清洗劑市場(chǎng)規(guī)模為42.1億元、同比增長(zhǎng)6.85%，二者占據(jù)清洗行業(yè)的半壁江山。預(yù)計(jì)未來(lái)三年，工業(yè)清洗行業(yè)規(guī)模將以8%的速度增加，2022年行業(yè)整體規(guī)模將突破千億元。行業(yè)壁壘1、技術(shù)研發(fā)壁壘目前我國(guó)工業(yè)清洗行業(yè)較為普遍地存在兩個(gè)現(xiàn)象：其一是缺乏產(chǎn)品研究開發(fā)能力，主要以現(xiàn)有技術(shù)為基礎(chǔ)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；其二是設(shè)備投入不足，難以具備完成大訂單的生產(chǎn)能力。因此對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)者來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先廠商擁有的多年技術(shù)儲(chǔ)備和長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，形成了較高的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)壁壘。2、銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶資源產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)是形成行業(yè)準(zhǔn)入的關(guān)鍵因素。第一，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶群體是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的重要籌碼；第二，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立和完善、相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)客戶資源的積累需要較長(zhǎng)時(shí)間才能完成，先進(jìn)入企業(yè)在這方面會(huì)形成明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；第三，工業(yè)清洗行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立成本較高，而維護(hù)成本相對(duì)較低，先進(jìn)入企業(yè)一旦和大客戶建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，后進(jìn)入企業(yè)將較難爭(zhēng)奪其市場(chǎng)份額。3、人才壁壘本行業(yè)產(chǎn)品具有明顯的非標(biāo)準(zhǔn)定制化特點(diǎn)，廠商不但需要掌握清洗設(shè)備的相關(guān)技術(shù)，還要求理解客戶產(chǎn)品生產(chǎn)的流程及工藝特點(diǎn)。這要求廠商擁有一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)隊(duì)伍，而行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法完成上述人才的培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)。4、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌由于制造商數(shù)量眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)值體現(xiàn)在獲得客戶認(rèn)可、市場(chǎng)占有率提高等方面，產(chǎn)品品牌是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積淀的難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品、并樹立起自身的品牌，是其進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征從工業(yè)清洗行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，隨著工業(yè)產(chǎn)品對(duì)清潔度、精密度等要求的不斷提高，清洗產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域越來(lái)越廣，市場(chǎng)空間逐步增長(zhǎng)。我國(guó)清洗產(chǎn)品尤其清洗設(shè)備從純進(jìn)口到進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)并存、競(jìng)爭(zhēng)，迎來(lái)新的發(fā)展局面。汽車行業(yè)的上述發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)于行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面隨著汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的切換以及市場(chǎng)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)性能要求的不斷提高，汽車廠商對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)核心部件的強(qiáng)度、精度等指標(biāo)提出了更高的要求，促使發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)工藝不斷升級(jí)。下游汽車行業(yè)的周期性波動(dòng)對(duì)上游設(shè)備供應(yīng)商影響較大，特別是燃油車廠商面對(duì)下滑的市場(chǎng)可能下調(diào)固定資產(chǎn)投資規(guī)模。對(duì)于上游設(shè)備供應(yīng)商而言，可能面臨市場(chǎng)規(guī)?？s小、新增訂單減少、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、下游客戶回款速度下降等市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。但從汽車行業(yè)總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)人均汽車保有量相對(duì)國(guó)際市場(chǎng)仍然較低，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)仍有較大發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)隨著混動(dòng)車型的發(fā)展，將會(huì)有大量的整車生產(chǎn)企業(yè)投入新的混動(dòng)車動(dòng)力總成生產(chǎn)線，或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改造升級(jí)。行業(yè)發(fā)展歷程概述工業(yè)清洗自進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)后開始出現(xiàn)，日本、歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家在20世紀(jì)70年代以前主要采用清洗劑等化學(xué)方法清洗，70年代以后逐步發(fā)展多種類機(jī)械化物理清洗技術(shù)。1966年日本化工機(jī)械技術(shù)服務(wù)株式會(huì)社研制出世界第一臺(tái)清洗機(jī)器人，用于清掃核電站爐心內(nèi)壁面的附著物。20世紀(jì)80年代，多種清洗機(jī)器人相繼出現(xiàn)并得到初步應(yīng)用，美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、以色列等國(guó)也開發(fā)了多種爬壁清洗機(jī)器人。時(shí)至今日，國(guó)外清洗機(jī)器人技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到很高水平。清洗機(jī)器人逐漸服務(wù)于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，并帶?lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)在20世紀(jì)80年代以前，還沒有出現(xiàn)清洗行業(yè)的概念。隨著中國(guó)改革開放，大規(guī)模的技術(shù)引進(jìn)，整體工業(yè)技術(shù)水平不斷提高，國(guó)內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)對(duì)清洗設(shè)備需求日益加大，這個(gè)時(shí)期清洗設(shè)備一般是與整條生產(chǎn)線附帶一同從國(guó)外引進(jìn)。進(jìn)入90年代，國(guó)內(nèi)工業(yè)高速發(fā)展，生產(chǎn)制造工藝逐漸與國(guó)際接軌。1999年，中國(guó)工業(yè)清洗協(xié)會(huì)（籌備組）、全國(guó)清洗行業(yè)信息中心、國(guó)家化學(xué)清洗技術(shù)研究推廣中心共同舉辦“第一屆全國(guó)清洗行業(yè)年會(huì)”。2011年，民政部正式批準(zhǔn)中國(guó)工業(yè)清洗協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著中國(guó)工業(yè)清洗行業(yè)從此有了全國(guó)性、自律性的行業(yè)組織和服務(wù)機(jī)構(gòu)。2012年，中國(guó)工業(yè)清洗協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)化工施工企業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)石油工程建設(shè)協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)石化建設(shè)分會(huì)共同展開了“規(guī)范市場(chǎng)秩序、強(qiáng)化行業(yè)自律、實(shí)施資質(zhì)管理”工作，清洗企業(yè)資質(zhì)管理工作在工業(yè)清洗行業(yè)正式啟動(dòng)。目前，在中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)設(shè)備憑借較高的性價(jià)比、穩(wěn)定良好的性能，已經(jīng)逐步替代進(jìn)口設(shè)備。但在如半導(dǎo)體芯片等超精密電子產(chǎn)品清洗領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)廠商和國(guó)外廠商差距仍比較大。隨著中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，若國(guó)產(chǎn)設(shè)備能夠進(jìn)一步提高關(guān)鍵技術(shù)實(shí)力，替代進(jìn)口設(shè)備的市場(chǎng)空間較大。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做