羅蘭貝格發(fā)布《車企用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐指引報(bào)告》

06.2022上海/06.2022上海/中國(guó)盡管受到新冠疫情等影響，我國(guó)車市短期波動(dòng)增加，但從長(zhǎng)期來(lái)看，汽車市場(chǎng)從增量時(shí)代向存量時(shí)代過(guò)渡、進(jìn)入微增長(zhǎng)此前，羅蘭貝格在已發(fā)布的《車企用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐洞察報(bào)告》從用戶需求點(diǎn)出發(fā)，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的親密度，進(jìn)而激發(fā)用戶的消費(fèi)價(jià)值增量和價(jià)值裂變，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌多元業(yè)務(wù)的綜企會(huì)員一站式策略體系”等核心洞見(jiàn)，為車企用戶運(yùn)營(yíng)工作提供了宏觀概念性指引。戶運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)KPI體系？紛繁復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)工具該如何分類歸納？如何圍繞用戶的成長(zhǎng)階段，合理搭配各類工具的應(yīng)用組合？又應(yīng)當(dāng)建立怎樣的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系對(duì)各類工具的應(yīng)用效果進(jìn)行監(jiān)控？為深入回答上運(yùn)營(yíng)工作提供一線實(shí)踐指引。期待本文能夠2車企用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐指引報(bào)告實(shí)踐指引報(bào)告實(shí)踐指引報(bào)告3第一部分：羅蘭貝格車企用戶運(yùn)營(yíng)S結(jié)語(yǔ)4車企用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐指引報(bào)告羅蘭貝格車企用戶運(yùn)營(yíng)S-AARRR模型及KPI全圖KPI是企業(yè)考核工作績(jī)效的關(guān)鍵抓手，其有效制定需則。第一，以業(yè)務(wù)價(jià)值和策略目標(biāo)為出在此前的報(bào)告(即《車企用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐洞察報(bào)告》，下文同)中，羅蘭貝格提出，用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值本質(zhì)在從而激發(fā)用戶的主動(dòng)購(gòu)買意愿，為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值增l，目的是培養(yǎng)用戶與品牌之間的親l變傳播。A)圍繞用戶運(yùn)營(yíng)的AARRR成長(zhǎng)路徑，車企應(yīng)有不同的價(jià)值運(yùn)營(yíng)策略。在“建躍用戶的價(jià)值增量；在“忠誠(chéng)裂變傳考核活躍用戶比非活躍用戶口碑傳播B)考慮車企用戶的分層運(yùn)營(yíng)系也具有天然的“用戶分由于汽車消費(fèi)高值低頻，客戶決策旅絲、潛客與?？椭g在與品牌的互動(dòng)大差別。因此，車企用戶運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)及高價(jià)值忠誠(chéng)?？偷热后w開展分層運(yùn)C)重視分層之間的進(jìn)階關(guān)系企用戶運(yùn)營(yíng)體系對(duì)用戶的進(jìn)階引導(dǎo)，也是基于在AARRR路徑中Acquisition到Activation的培養(yǎng)。因此，對(duì)于有效促活的粉也應(yīng)考核該群體沿著客戶決策旅程進(jìn)數(shù)量和比例。5用戶成長(zhǎng)進(jìn)階成長(zhǎng)進(jìn)階成長(zhǎng)進(jìn)階高價(jià)值保維系增量用戶成長(zhǎng)進(jìn)階成長(zhǎng)進(jìn)階成長(zhǎng)進(jìn)階高價(jià)值保維系增量teractiveges分層運(yùn)營(yíng)絲客保客值誠(chéng)?？推放破放芿主動(dòng)消費(fèi)提升2)Acquisitione主動(dòng)消費(fèi)提升2)Acquisition建立觸點(diǎn)Activation促進(jìn)有效活躍1)ferral忠誠(chéng)裂變傳播形成品牌親密度量(品牌周邊衍生消費(fèi)等)量(推薦新人注冊(cè)、平臺(tái)口碑傳播等)效活躍(如考量粉絲專屬互動(dòng)行為等)形成粉絲與品牌的親密度基盤提提升潛客有效活躍(如產(chǎn)品話題互動(dòng)、到店及試駕體驗(yàn)等形成潛客與品牌的親密度活躍潛客價(jià)值增量(潛客的成長(zhǎng)以進(jìn)階為主，R-R價(jià)值增量可包括活躍潛客在成交轉(zhuǎn)化時(shí)折扣的降低幅度、衍生消費(fèi)的增量等)基盤)量(售后回廠消費(fèi)等4))效活躍(如回廠消費(fèi)、用車場(chǎng)景互動(dòng)等)量(車主轉(zhuǎn)介紹等)形成保客與品牌的親密度基盤(如高價(jià)值、高等級(jí)用戶等) (持續(xù)滿足高價(jià)值忠誠(chéng)?？蜆?biāo)準(zhǔn))客與品牌的親密度 (相比活躍?？停诙嘣苌M(fèi)場(chǎng)景上 (在車主轉(zhuǎn)介紹、推薦新人注冊(cè)、平臺(tái)口的價(jià)值增量等)碑傳播等綜合價(jià)值裂變維度上的增量等)1)各層用戶的有效活躍度，是指用戶在有利于促進(jìn)與品牌親密度成長(zhǎng)的行為上的活躍度，可以是多個(gè)行為活躍情況的加權(quán)平均。其中越能有效促進(jìn)親密度成長(zhǎng)的行為，在有效活躍中的權(quán)重應(yīng)越大。沿客戶決策旅程分階段的用戶(如粉絲、潛客、保客等)需求及可互動(dòng)場(chǎng)景有所不同，對(duì)特定用戶群體的有效活躍度定義所參考的互動(dòng)范圍也不同。2)考量各層用戶的主動(dòng)消費(fèi)提升產(chǎn)出必須基于用戶在該成長(zhǎng)階段可貢獻(xiàn)的價(jià)值場(chǎng)景。例如，粉絲消費(fèi)主要是周邊衍生產(chǎn)品，而?？拖M(fèi)則既涵蓋用車場(chǎng)景，又涵蓋周邊衍生等。3)潛客會(huì)員的主動(dòng)消費(fèi)提升為過(guò)渡性價(jià)值產(chǎn)出，對(duì)潛客運(yùn)營(yíng)的核心目的在于進(jìn)一步向成交轉(zhuǎn)化(即成為?？?引導(dǎo)。4)車主重點(diǎn)關(guān)注用車相關(guān)的持續(xù)消費(fèi)，多元價(jià)值產(chǎn)出在高價(jià)值忠誠(chéng)?？蛯哟魏饬?。6車企用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐指引報(bào)告實(shí)踐進(jìn)行落地設(shè)計(jì)。基于車企用戶監(jiān)控的設(shè)面精益化轉(zhuǎn)型。SS-分層運(yùn)營(yíng)絲AA-建立觸點(diǎn)的基盤量 注冊(cè)，AA-促進(jìn)有效活躍粉絲有效活躍度 (加權(quán)考量能反映粉絲對(duì)品牌親密度、且在實(shí)踐中可監(jiān)控如線上與線下場(chǎng)景互動(dòng)頻次、消費(fèi)、推薦新人注冊(cè)等)RR1)-主動(dòng)消費(fèi)提升價(jià)值增量等RR-忠誠(chéng)裂變傳播等成長(zhǎng)-進(jìn)階轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)-進(jìn)階轉(zhuǎn)化2)率 (在進(jìn)店或試駕階來(lái)) (考量維度如在用為保客的進(jìn)階轉(zhuǎn)化人數(shù)以及轉(zhuǎn)化率；2)活躍潛客比非活躍潛客?？陀脩艋P量(注車輛) (考量維度如售后回廠消費(fèi)、用車場(chǎng)長(zhǎng)的增量等等忠誠(chéng)?？?如品牌大使)量(?？椭邪吹燃?jí)比等等主轉(zhuǎn)介紹、推薦新量等1)在S-AARRR模型中，用戶AARRR“橫向”成長(zhǎng)路徑前端培育階段的A-建立觸點(diǎn)(Acquisition)、A-促進(jìn)有效活躍(Activation)以及后端產(chǎn)出引導(dǎo)階段的R-主動(dòng)消費(fèi)提升(Revenue)和R-忠誠(chéng)裂變傳播(Referral)，以及“縱向”成長(zhǎng)-進(jìn)階轉(zhuǎn)化階段均對(duì)應(yīng)具體的KPI指標(biāo)；而中間的Retention即“形成用戶與品牌之間的親密度”是Retention2)在前文S-AARRR模型的全圖中，橫向價(jià)值增量和縱向轉(zhuǎn)化進(jìn)階分屬兩個(gè)維度。本圖中為方便呈現(xiàn)，將進(jìn)階轉(zhuǎn)化與價(jià)值增量、裂變傳播并列示意。7用戶運(yùn)營(yíng)工具箱中，三大運(yùn)營(yíng)工具的各自作用與相互關(guān)系各類運(yùn)營(yíng)工具的作用?指投入一定資源，以刺激用戶在特定場(chǎng)景上發(fā)生預(yù)期行為(包括有效互動(dòng)和價(jià)值產(chǎn)出等)的運(yùn)營(yíng)工具?指?jìng)鬟f用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和活動(dòng)、承載各類交互行為場(chǎng)景的平臺(tái)載體?指用戶運(yùn)營(yíng)體系向用戶傳播品牌理念、與用戶交流互動(dòng)的內(nèi)容及活動(dòng)資源相應(yīng)舉例?通常包括用戶積分體系、用戶等級(jí)體系、用戶勛章體系等?通常包括線上觸達(dá)平臺(tái) (如官網(wǎng)、社交媒體、APP等)與線下觸達(dá)平臺(tái)(如4S店、體驗(yàn)中心、服務(wù)中心等)?通常包括線上及線下的各類營(yíng)銷圖文內(nèi)容、營(yíng)銷活動(dòng)以及品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)體系等與其他運(yùn)營(yíng)工具的關(guān)系?是促進(jìn)用戶在平臺(tái)上，與內(nèi)容及活動(dòng)等開展有效互動(dòng)行為的激勵(lì)引導(dǎo)?促進(jìn)有效互動(dòng)的持續(xù)發(fā)生并培養(yǎng)品牌親密度?是用戶與車企用戶運(yùn)營(yíng)體系的交互媒介，用于承載各類用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容資源和激勵(lì)引導(dǎo)場(chǎng)景?是向用戶呈現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)體系價(jià)值與理念的內(nèi)容核心，由平臺(tái)搭載并向用戶傳播平臺(tái)觸達(dá)層具箱，開展精益運(yùn)營(yíng)。在此前的報(bào)告?激勵(lì)引導(dǎo)層：指投入一定資源以刺激用戶在特定期行為(如有效互動(dòng)和價(jià)值產(chǎn)出級(jí)體系、用戶勛章體系等。該工具是對(duì)用戶與體動(dòng)行為的激勵(lì)引導(dǎo)。?平臺(tái)觸達(dá)層：指?jìng)鬟f用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和活動(dòng)、承載各類交互行為場(chǎng)景的平臺(tái)載體。通?？煞譃榫€上觸達(dá)平臺(tái)(如官網(wǎng)、社交媒體、APP等)與線下觸S心、服務(wù)中心等)。該工具是用戶與品牌用戶運(yùn)營(yíng)體系的交互媒介，用于?內(nèi)容資源層：指用戶運(yùn)營(yíng)體系向用戶傳播品牌理念、與用戶交流互動(dòng)的內(nèi)容及活動(dòng)資源。通常包括線上及線下的各類營(yíng)銷圖文內(nèi)容、營(yíng)銷活動(dòng)以及作為支撐的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)體系等。該工具是向用戶呈現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)體系價(jià)值與理念的內(nèi)容核心，求點(diǎn)、培育品牌親密度為核心；的成長(zhǎng)階段，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)工具傳遞的內(nèi)容主題與工具傳遞內(nèi)容的具體方式；第互配合、綜合運(yùn)用，做到各司其用戶運(yùn)營(yíng)體系工具應(yīng)用的整體原則?工具的運(yùn)用應(yīng)符合用戶運(yùn)營(yíng)的基本價(jià)值模式，即以刺激用戶需求點(diǎn)、培育品牌親密度為核心?根據(jù)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的用戶價(jià)值階段，相適應(yīng)地調(diào)整運(yùn)營(yíng)工具的具體應(yīng)用方式?三大類工具應(yīng)相互配合、綜合運(yùn)用，做到各司其職、相輔相成88車企用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐指引報(bào)告工具箱中的每一個(gè)工具層的實(shí)踐應(yīng)用應(yīng)遵循什么原則？每一層中的若干細(xì)分工ges與品牌用戶運(yùn)營(yíng)體系剛開始互動(dòng)或而對(duì)于處在Revenue到Referral成長(zhǎng)路徑后端的用”的工具方式，注重信息傳達(dá)的質(zhì)用戶在特定場(chǎng)景上發(fā)生對(duì)品牌有值的行為，其中用戶積分體系(如發(fā)放與回收等)，用戶等級(jí)體系(如等級(jí)與權(quán)益等)是企業(yè)常用的核心。，適合用“更直給”的激勵(lì)手效互動(dòng)習(xí)慣。其中，積分體系作為型的直接激勵(lì)工具，是此階段適合系中的一其應(yīng)用邏輯是對(duì)用戶有價(jià)值的行為場(chǎng)景幣刺激，讓用戶獲得即時(shí)更偏重于引導(dǎo)階段，適合用“更能提供尊貴可，提供尊貴性、排他性激勵(lì)，壘。其中，等級(jí)體系作為典型合的工具戶在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)予用戶尊貴性和排他性用戶為品牌持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。等級(jí)激勵(lì)的對(duì)用戶中長(zhǎng)期持續(xù)價(jià)值貢獻(xiàn)的認(rèn)報(bào)告9AcquisitionActivationRevenueReferral用戶牌建立觸點(diǎn)促進(jìn)有效活躍主動(dòng)消費(fèi)提升忠誠(chéng)裂變傳播Retention形成品牌親密度?積分AcquisitionActivationRevenueReferral用戶牌建立觸點(diǎn)促進(jìn)有效活躍主動(dòng)消費(fèi)提升忠誠(chéng)裂變傳播Retention形成品牌親密度?積分體系(如積分的發(fā)放與回收等)是用戶運(yùn)營(yíng)體系中典型的“直接”激勵(lì)引導(dǎo)工具?積分的邏輯是對(duì)用戶有價(jià)值的行為場(chǎng)景予以直接、可量化的虛擬貨幣刺激，讓用戶獲得即時(shí)的激勵(lì)感知?積分激勵(lì)的應(yīng)用，更偏重于引導(dǎo)用戶從“不互動(dòng)”到“初期上手體驗(yàn)”，培養(yǎng)用戶的互動(dòng)習(xí)慣積分發(fā)收體系?等級(jí)體系(如等級(jí)的評(píng)定與權(quán)益匹配等)是用戶運(yùn)營(yíng)體系典型的“尊貴和排他性”激勵(lì)引導(dǎo)工具?等級(jí)的邏輯是對(duì)用戶在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值總和的認(rèn)可，并給予用戶尊貴性和排他性權(quán)益，以激勵(lì)用戶為品牌持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值?與積分不同，等級(jí)激勵(lì)的應(yīng)用更偏重于對(duì)用戶中長(zhǎng)期持續(xù)價(jià)值貢獻(xiàn)的認(rèn)可等級(jí)權(quán)益體系用用戶成長(zhǎng)階段不同不同激勵(lì)引導(dǎo)工具的適應(yīng)性 用戶親密度培育成長(zhǎng)階段??培育成長(zhǎng)階段適合用“更直給”的激勵(lì)手段培養(yǎng)用戶的互動(dòng)習(xí)慣 價(jià)值引導(dǎo)產(chǎn)出階段??引導(dǎo)產(chǎn)出階段適合用“更能提供尊貴體驗(yàn)”的激勵(lì)手段?即站在品牌高度，對(duì)用戶的主動(dòng)價(jià)值增量貢獻(xiàn)予以認(rèn)可，提供尊貴性、排他性激勵(lì)，塑造品牌的用戶忠誠(chéng)壁壘典典型激勵(lì)引導(dǎo)工具的應(yīng)用方向10車企用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐指引報(bào)告1234512345激勵(lì)引導(dǎo)層工具的差異化應(yīng)用示例介紹行為，應(yīng)在進(jìn)一步提升總體激勵(lì)水平(即激勵(lì)價(jià)值總和)介紹行為，應(yīng)在進(jìn)一步提升總體激勵(lì)水平(即激勵(lì)價(jià)值總和)的同時(shí)，使用積分和但逐步匹配能體現(xiàn)品牌尊貴性的高價(jià)值權(quán)益(如品牌由此保證能夠獲得多次轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)的用戶是因?yàn)檎娌⒃敢馀c品牌在價(jià)值觀層面互動(dòng)的高的差異化應(yīng)用上。以車企會(huì)場(chǎng)景為例，同一場(chǎng)景既可發(fā)放積分又可發(fā)放等級(jí)值(即對(duì)等級(jí)的認(rèn)定)，但使用方式應(yīng)有所差異。在引導(dǎo)會(huì)員發(fā)生轉(zhuǎn)介紹行為的初乏轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)力和習(xí)慣，會(huì)員體系可介紹行為，予以較高額度的積分激介紹的習(xí)慣。而對(duì)于三次以上的轉(zhuǎn)介發(fā)的行為，從而減少用戶為了積險(xiǎn)。隨著用戶轉(zhuǎn)介紹隨著用戶轉(zhuǎn)介紹次數(shù)增加，激勵(lì)價(jià)值總和遞增等級(jí)權(quán)益激勵(lì)的價(jià)值遞增體系對(duì)轉(zhuǎn)介紹行為的激勵(lì)價(jià)值積分激勵(lì)的價(jià)值遞減……用戶轉(zhuǎn)介紹次數(shù)……B組合運(yùn)營(yíng)體系的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容與激勵(lì)互動(dòng)的直接渠道，一般可分為線，平臺(tái)觸達(dá)更注重傳播的廣度以“更直接”的方式傳達(dá)一目了然的信的關(guān)注，以獲取進(jìn)一步與用戶互動(dòng)的機(jī)下平臺(tái)適合采用品牌營(yíng)銷外展、線下?tīng)I(yíng)平臺(tái)。導(dǎo)階段，平臺(tái)觸達(dá)更注重交互的要以“更沉浸式”的方式為用戶提供動(dòng)機(jī)會(huì)，為用戶搭建感受和表達(dá)與品平臺(tái)。在此階段，線上平臺(tái)適合選用品牌私域APP等，而線下平臺(tái)適合采用品牌體驗(yàn)店或uisitionctivation用戶品牌al主動(dòng)消費(fèi)提升建立觸點(diǎn)促進(jìn)有效活躍忠誠(chéng)裂變傳播uisitionctivation用戶品牌al主動(dòng)消費(fèi)提升建立觸點(diǎn)促進(jìn)有效活躍忠誠(chéng)裂變傳播形成品牌親密度用戶成用戶成長(zhǎng)階段不不同平臺(tái)觸達(dá)工具的適應(yīng)性 用戶親密度培育成長(zhǎng)階段??培育成長(zhǎng)階段適合用注重傳播廣度和效率的觸達(dá)平臺(tái)?即以更直接的方式，傳達(dá)一目了然的信息，吸引用戶的關(guān)注，以獲取進(jìn)一步與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì) 價(jià)值引導(dǎo)產(chǎn)出階段??引導(dǎo)產(chǎn)出階段適合用“更沉浸式”的觸達(dá)平臺(tái)?即以更深入的方式，為用戶提供多元和沉浸的互動(dòng)機(jī)會(huì)，為用戶搭建感受和表達(dá)與品牌間情感關(guān)聯(lián)的平臺(tái)線上平臺(tái)線下平臺(tái)典型典型觸達(dá)平臺(tái)的應(yīng)用側(cè)重分布 (示意)"元宇宙"官網(wǎng)、新聞媒體微信小程序品牌私域APP"元宇宙"官網(wǎng)、新聞媒體微信小程序品牌私域APP短短視頻平臺(tái)微微信公眾號(hào)借助個(gè)人社交媒體的用戶裂變與再傳播品借助個(gè)人社交媒體的用戶裂變與再傳播線線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)品牌體驗(yàn)店品牌體驗(yàn)店品品牌授權(quán)4S店車車展或集中式大型品牌活動(dòng)用戶觸達(dá)平臺(tái)的差異化與應(yīng)用組合絕大部分品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上搭載，但和互動(dòng)深度上往往不可兼得。對(duì)戶，車企用戶運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)選取合期注重傳播效率，后期注重互動(dòng)要同時(shí)運(yùn)營(yíng)處于各個(gè)成長(zhǎng)階段企用戶運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)構(gòu)建一套臺(tái)觸點(diǎn)組合要在廣度和深度上均有對(duì)不同成長(zhǎng)階段用戶的運(yùn)營(yíng)需求；減一個(gè)用戶成長(zhǎng)階段，應(yīng)優(yōu)先選取投道運(yùn)營(yíng)，減少對(duì)低效甚至無(wú)效平臺(tái)的的集約利用；有機(jī)銜接是指對(duì)于單個(gè)不同階段，不同平臺(tái)應(yīng)做到功能和體，避免發(fā)生數(shù)據(jù)不一致、用戶體驗(yàn)不題。C內(nèi)容資源層”的工具應(yīng)用組合用戶直容及活動(dòng)等資源，通常包括線上及線文內(nèi)容、營(yíng)銷活動(dòng)及作為輔助的品牌系等。適合用“更實(shí)用”的內(nèi)容與活動(dòng)表達(dá)形式，即導(dǎo)階段，由于用戶已產(chǎn)生對(duì)品牌感氛圍的浸式的互動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)，深化用戶對(duì)品牌指引報(bào)告13ActivationRevenue用戶成階段 用戶品牌Referral建立觸點(diǎn)促進(jìn)有效活躍忠ActivationRevenue用戶成階段 用戶品牌Referral建立觸點(diǎn)促進(jìn)有效活躍忠誠(chéng)裂變傳播?培育成長(zhǎng)階段適合用“更直接”的內(nèi)容與活動(dòng)表達(dá)形式?即以更加“吸睛型”的內(nèi)容，吸引用戶的首次關(guān)注與參與，培養(yǎng)進(jìn)一步互動(dòng)的機(jī)會(huì)?引導(dǎo)產(chǎn)出階段適合用“更感性”的內(nèi)容與活動(dòng)表達(dá)方式?即以更加“氛圍型”的內(nèi)容，為忠誠(chéng)用戶提供感性和沉浸的互動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)，塑造品牌情感歸屬 用戶親密度培育成長(zhǎng)階段 價(jià)值引導(dǎo)產(chǎn)出階段典型源的應(yīng)用側(cè)重分布AcquisitioAcquisition主動(dòng)消費(fèi)提升主動(dòng)消費(fèi)提升形成品牌親密度不同內(nèi)不同內(nèi)容資源工具的適應(yīng)性??以突出、顯要的形式，抓取用戶眼球，吸引新用戶關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)體系并參與互動(dòng)“吸睛型”??注重內(nèi)容的實(shí)用性，為具有互動(dòng)習(xí)慣的用戶傳播更多實(shí)用性、知識(shí)性內(nèi)容，吸引持續(xù)互動(dòng)“知識(shí)型”??在內(nèi)容實(shí)用性的基礎(chǔ)上，提升情感氛圍的表達(dá)和傳遞，直擊用戶高級(jí)需求癢點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化忠誠(chéng)用戶的品牌情感歸屬“氛圍型”內(nèi)容資源層工具的差異化應(yīng)用示例源的差異并非話題上，而是體現(xiàn)在特定話題的表計(jì)。舉例而言，吸睛型內(nèi)容及活動(dòng)活動(dòng)如“帶您了解語(yǔ)音控制系統(tǒng)背產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的百年品牌內(nèi)與活動(dòng)等資對(duì)不同成長(zhǎng)階段的用戶，開發(fā)相適應(yīng)成合理組合，并在精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的支車企用戶運(yùn)營(yíng)工具箱中的“激精準(zhǔn)營(yíng)銷用戶運(yùn)營(yíng)管理閉環(huán)交互監(jiān)精準(zhǔn)營(yíng)銷用戶運(yùn)營(yíng)管理閉環(huán)交互監(jiān)控分群分級(jí)KPI產(chǎn)出A)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化是精益化用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵化用戶運(yùn)營(yíng)的基以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向，對(duì)若干數(shù)據(jù)源有業(yè)務(wù)判斷標(biāo)識(shí)，是精益化用戶運(yùn)營(yíng)的戶運(yùn)營(yíng)體系從價(jià)值定位層面再到日常用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽設(shè)計(jì)和應(yīng)用應(yīng)在滿足合規(guī)性的價(jià)值為導(dǎo)向，基于用戶運(yùn)用戶分群分級(jí)即粉絲、潛客、?？?等分級(jí)分群?標(biāo)簽類型：車狀態(tài)標(biāo)簽–用戶線上及線下行為標(biāo)簽用戶有效活躍度標(biāo)簽等KPIKPI量化產(chǎn)出增量貢獻(xiàn)、親密度成長(zhǎng)與進(jìn)階轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵KPI產(chǎn)出?標(biāo)簽類型：–用戶與品牌親密度成長(zhǎng)階段值產(chǎn)出標(biāo)簽戶進(jìn)階轉(zhuǎn)化標(biāo)簽等內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷愛(ài)好等，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容和活動(dòng)精準(zhǔn)投放?標(biāo)簽類型：趣愛(ài)好標(biāo)簽容偏好標(biāo)簽戶平臺(tái)偏好標(biāo)簽等日常交互監(jiān)控閱讀、活動(dòng)參與、積分和等級(jí)體系互動(dòng)情況等?標(biāo)簽類型：用戶平臺(tái)交互行為標(biāo)簽–用戶與內(nèi)容及活動(dòng)互動(dòng)標(biāo)簽積分和等級(jí)體系標(biāo)簽等B)全面系統(tǒng)性構(gòu)建車企用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫(kù)一般而言，數(shù)據(jù)標(biāo)簽按類別可分為用戶基礎(chǔ)信息(靜態(tài)標(biāo)簽)、互動(dòng)行為信息(動(dòng)態(tài)標(biāo)簽)與業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)信息 戶基礎(chǔ)畫像、車輛信息等維度，互動(dòng)有效活躍度的衡量、用戶與激勵(lì)體系測(cè)標(biāo)簽包括對(duì)用戶的價(jià)值貢標(biāo)簽庫(kù)，以支撐用戶分群分級(jí)、內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷、日常交互監(jiān)控以及KPI量化產(chǎn)出等工作的有效落地。09指引報(bào)告15據(jù)的有效整合與互聯(lián)互通用戶數(shù)據(jù)的-One打通與整合分析需求維度示意積分體系管理積分商城管理商品供應(yīng)鏈管理?yè)?jù)的有效整合與互聯(lián)互通用戶數(shù)據(jù)的-One打通與整合分析需求維度示意積分體系管理積分商城管理商品供應(yīng)鏈管理等級(jí)體系管理內(nèi)容資源管理活動(dòng)資源管理精準(zhǔn)營(yíng)銷投放洞察分析經(jīng)銷商管理平臺(tái)維度示意用戶車輛信息數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)車展或大型活動(dòng)數(shù)字化體驗(yàn)店 經(jīng)銷商場(chǎng)景線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景三方異業(yè)合作渠道短視頻平臺(tái)微信小程序微信公眾號(hào)品牌官方APP品牌官網(wǎng)用戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)信息(模型化標(biāo)簽)用戶等級(jí)、積分消費(fèi)記錄、活動(dòng)參加頻用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)行為屬性會(huì)員數(shù)據(jù)觸點(diǎn)旅游達(dá)人、有車一族、探險(xiǎn)車企用戶數(shù)據(jù)檔案OneID 用戶基礎(chǔ)信息(靜態(tài)標(biāo)簽)基礎(chǔ)畫像個(gè)人信息:?年齡區(qū)間/性別/所在城市/城市線別等興趣愛(ài)好:?游戲/體育/藝術(shù)等家庭狀況:?婚姻狀況/有無(wú)子女等職業(yè)狀況:?職業(yè)類型/所處行業(yè)等媒體偏好:?媒體類型/互動(dòng)習(xí)慣等車輛信息擁車狀態(tài):?車主/潛客及粉絲車主及車輛使用者:?用戶車型/交車時(shí)間?車齡/里程?售后維保信息?購(gòu)車渠道信息等潛客及粉絲:?意向車型?關(guān)注的競(jìng)品品牌及車型?關(guān)注時(shí)間/關(guān)注時(shí)長(zhǎng)?客戶留資信息等 互動(dòng)行為信息(動(dòng)態(tài)標(biāo)簽)有效活躍1)車主用戶:?回廠維修及保養(yǎng)?金融衍生消費(fèi)?車輛轉(zhuǎn)介紹/車輛增換購(gòu)等潛客用戶:?對(duì)產(chǎn)品話題與活動(dòng)的互動(dòng)?線下進(jìn)店?試乘試駕體驗(yàn)等粉絲用戶:?線上與線下互動(dòng)?用戶留資?品牌衍生品消費(fèi)等激勵(lì)體系積分體系:?積分總量?積分持有周期?積分獲取行為及分布?積分消耗行為及分布?商城訂單偏好等級(jí)體系:?用戶等級(jí)?等級(jí)成長(zhǎng)值獲取分布?等級(jí)權(quán)益使用情況/權(quán)益偏好勛章體系:?勛章類型/勛章等級(jí)等價(jià)值貢獻(xiàn)預(yù)測(cè)車主消費(fèi)預(yù)測(cè):?回廠維修/回廠保養(yǎng)的時(shí)間、頻次、消費(fèi)金額