知名地產(chǎn)全程營銷策劃-房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃定位解析

萬科集團建建筑研究中中心副總策劃師師高高劍劍房地產(chǎn)全程程營銷策劃劃——產(chǎn)品定位與與規(guī)劃解析析（上）一、市場定定位及產(chǎn)品品策劃引子：萬科科的產(chǎn)品觀觀（筆記）聚焦1個“客戶””——客戶是誰清晰晰2個““流流程程””———1、從從客客戶戶到到土土地地；；從從客客戶戶到到產(chǎn)產(chǎn)品品善用用4個““工工具具””———客戶戶細細分分、、城城市市地地圖圖、、7對眼眼睛睛、、產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄市場場定定位位、、產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計、、標標準準化化設(shè)設(shè)計計、、縮縮短短前前期期設(shè)設(shè)計計周周期期；；不同同版版本本產(chǎn)產(chǎn)品品適適應(yīng)應(yīng)地地區(qū)區(qū)差差異異性性；；花園園洋洋房房從從土土地地投投入入第第一一筆筆錢錢到到開開盤盤，，時時間間7個月月產(chǎn)品品土地地客戶戶市場場項目目容量量定位位份額額產(chǎn)品品力力銷售售性能能價格格來訪訪量量轉(zhuǎn)化化率率==XX競爭爭市場場產(chǎn)品品銷售售運營營市場場分分析析的的邏邏輯輯房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)的的基基本本流流程程營銷銷營銷銷并并不不是是以以精精明明的的方方式式兜兜售售自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，而而是是一一門門創(chuàng)造造真真正正客客戶戶價價值值的藝藝術(shù)術(shù)。?！M利利蒲蒲·科特特勒勒房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷的的三三個個步步驟驟一、、市市場場定定位位和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的策策劃劃在一一個個正正確確的的時時間間、、地地點點向向目目標標人人群群提提供供正正確確的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。二、、產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息的的傳傳遞遞將產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信息息通通過過合合適適的的通通路路進進行行傳傳播播，，以以實實現(xiàn)現(xiàn)同同潛潛在在客客戶戶的的有有效效溝溝通通。。三、、解決決問問題題（批批注注：：把把工工作作重重點點放放在在本本步步驟驟是是錯錯誤誤的的，，應(yīng)應(yīng)當當放放在在上上一一步步驟驟））營銷銷業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)總總流流程程———里程程碑碑M1項目定位M2產(chǎn)品建議M3確定營銷方案案M4開盤準備核心環(huán)節(jié)，價價值的創(chuàng)造過過程主要精力投入入，價值的實實現(xiàn)過程價值的檢驗（（收獲）過程程M5銷售實現(xiàn)第一步步驟市市場場定位位和產(chǎn)產(chǎn)品的的策劃劃是關(guān)鍵鍵！客戶找找對了了，產(chǎn)產(chǎn)品對對路，，時機機把握握的好好，事半功功倍；；否則則事倍倍功半半。溫馨家家園VS四季花花城正例：：項目1999-2003，銷售售完畢畢5000套房子子。1998在深圳圳拿地地。深深圳分分兩部部分：：特區(qū)區(qū)、大大深圳圳。大大部分分人生生活在在關(guān)內(nèi)內(nèi)。少少數(shù)人人生活活在關(guān)關(guān)外。。關(guān)內(nèi)內(nèi)壁關(guān)關(guān)外好好很多多。兩兩類人人住關(guān)關(guān)外：：土著著居民民、工工廠企企業(yè)職職工及及被高高房價價擠出出關(guān)內(nèi)內(nèi)的居居民。。萬科科在坂坂田拿拿了40萬平土土地，，離福福田區(qū)區(qū)10公里。。公司司90%的人都都不知知道這這個地地方（（物理理距離離、心心理距距離））。低低價幾幾百元元/平。定定位““有薪薪就有有房””，定定位就就是找找目標標客群群。98年萬科科成立立全國國第一一家萬萬客會會，目目前會會員100萬，深深圳15萬。入入會申申請表表個人人信息息、調(diào)調(diào)查問問卷。。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)白領(lǐng)領(lǐng)群體體比較較關(guān)注注，因因此做做了定定性研研究，，決定定吸引引關(guān)內(nèi)內(nèi)白領(lǐng)領(lǐng)到關(guān)關(guān)外買買房。。四季季花城城分7其開發(fā)發(fā)，每每期價價格比比上一一期高高10%-15%，老客客戶帶帶新客客戶達達到45%-60%。營銷銷成本本特別別低，，占銷銷售額額1%。單位位3000-4000元/平，最最高4700元/平。開開通社社區(qū)大大巴。。開盤盤日，，400平售樓處來來了5000人，現(xiàn)場混混亂，推出出200套，成交70套。以后通通過不同顏顏色的帽子子，識別不不同工作職職能，奠定定了深圳關(guān)關(guān)外大盤時時代的開始始。另外一一家中海逸逸翠山莊同同期，也很很成功。反例：背景：96年時我們在在深圳開發(fā)發(fā)城市花園園，共351戶，多層圍圍合小區(qū)，，與天健地地產(chǎn)合作，，天健對錦錦田沒有把把握。萬科科對市場認認識深刻。。萬科地容容積率1.5，房子不是是正南正北北，為滿足足容積率，，參考了墨墨爾本一個個獲獎項目目的設(shè)計。。在全國率率先引進半半地下車庫庫概念，車車位比1:1，雙泳池設(shè)設(shè)計，室外外泳池與會會所泳池。。理念很先先進。一上上市大受歡歡迎。供：：需=1:4。價格急劇劇上漲，隔隔壁4000元/平，這里9000元/平。二期更更到了14000元/平。迅速買買完了。希希望有更多多項目。天天健剩余的的地自己做做了。98年，我們在在距離城市市花園2公里處拿到到溫馨家園園的地，6萬平米，要要做城市花花園升級版版。做馬蹄蹄形圍合布布局。2000年開始賣，，439套，賣到2003年，8000元，7000元，5000元，價格一一浪低過一一浪。營銷銷費用11%。溫馨家園園土地性質(zhì)質(zhì)不能支撐撐定位。東東面規(guī)劃了了南北主干干道，立交交橋，噪音音大；風(fēng)水水不利；西西北角飼料料廠惡臭味味，北環(huán)噪噪音，有山山有墳。定位位（批注：定定位時，如如果前期出出了問題，，后期所能能改正的機機會和手段段是有限的的）如何有效完完成項目定定位完成《項目定位報報告》要考慮哪些些因素？項目定位潛在客戶競品情況供需數(shù)據(jù)價格策略土地屬性變化競爭策略目標客戶用地指標項目定位邏邏輯產(chǎn)品土地項目定位客戶市場背景在合適的土土地上為合合適的客戶戶提供與之之匹配的產(chǎn)產(chǎn)品！在了解土地地的基礎(chǔ)上上選擇客戶戶通過客戶判判斷與競爭爭尋找機會會《項目定位報報告》的思路土地分析市場選擇與與競爭分析析客戶分析項目定位產(chǎn)品初步建建議項目定位報報告包括5方面內(nèi)容：：分析3個問題：土土地屬性、、目標客戶戶、競爭策策略提出1個主張：項項目定位闡述1組解決思路路：產(chǎn)品初初步建議1、土地屬性性的分析：：靜態(tài)和動動態(tài)土地1.土地分析框框架1.1靜態(tài)土地分分析（批注：樹樹立土地運運營、城市市運營概念念）筆記：土地地結(jié)論1、品類判別別2、屬性變化化A項目2萬元/㎡公園B項目，40萬㎡價格評估估1萬元/㎡農(nóng)田菜地地開發(fā)商租租用農(nóng)田田建公園園租地成本本：過去去10年最高收益年年份溢價20%，一次付20年租金；再再投入幾千千萬做了一一個更大更更好的公園園1.土地分析框框架1.2動態(tài)土地分分析（可選選。前提：：土地屬性性可塑性大大，需動態(tài)態(tài)分析）2、客戶分析析：客戶地地圖2.客戶分析框框架目目標客戶及及其需求特特征的分析析內(nèi)容—依據(jù)土地屬屬性初判客客戶來源—形式：增長長/滲透—在客戶來源源范圍內(nèi)分分類—標準：購買買力/家庭生命周周期/房屋價值觀觀—有效客戶訪訪談（約20組）—問題：求證證/拓展—根據(jù)有效客客戶訪談結(jié)結(jié)果推斷目目標客戶—總結(jié)目標客客戶需求特特征2.客戶分析框框架2.1依據(jù)客戶地地圖圈定客客戶來源及及其主要描描述成交客戶居居住地圖1、浦東客戶戶落點沿江江浦東南路路一線及大大三林區(qū)域域；2、浦浦西西客客戶戶徐徐匯匯相相對對成成群群。成交交客客戶戶工工作作地地圖圖1、浦浦東東工工作作相相對對較較多多，，集集中中于于陸陸家家嘴嘴及及浦浦東東南南路路沿沿線線；；2、浦浦西西工工作作客客戶戶南南京京西西路路、、人人民民廣廣場場、、打打浦浦橋橋區(qū)區(qū)域域相相對對成成群群。案例例：：繪繪制制客客戶戶地地圖圖2.客戶戶分分析析框框架架2.4依據(jù)據(jù)客客戶戶訪訪談?wù)勌崽釤挓捘磕繕藰丝涂蛻魬粜栊枨笄筇靥卣髡?3、市市場場分分析析：：3.市場場分分析析框框架架市場場背背景景及及趨趨勢勢宏觀觀中觀觀板塊塊市市場場片區(qū)區(qū)市市場場微觀觀典型型競競品品存量量/潛在在市市場場：：供應(yīng)應(yīng)量量/成交交量量/成交交價價格格/趨勢勢分分析析板塊塊/片區(qū)區(qū)：：供需需結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)/存銷銷比比/去化化速速度度典型型競競品品：：選擇標標準/基本情情況/產(chǎn)品力力/市場表表現(xiàn)現(xiàn)象分析析：梳理理量價關(guān)關(guān)系、確確定分析析范圍、、鎖定參參考競品品。3.市場分析析框架4、項目定定位：定位描述述溪之谷——城市核心心區(qū)、原原生溪谷谷、私享享別墅群群安托山——香蜜湖、、高端改改善、山山海住宅宅大甲島——私密性島島嶼高端端豪宅4.項目定位位框架4.1定位思路路：綜合合土地屬屬性、市市場競爭爭結(jié)論，，目標客客戶選擇擇。定位的方方法和工工具——基于客戶戶細分的的產(chǎn)品定定位流程程市場和產(chǎn)產(chǎn)品定位位要解決決的基本本核心問問題在什么樣樣的市場場，為什什么樣的的人蓋什什么樣房房子?市場定位位的核心心客戶是誰誰?我們需要要市場定定位市場定位位實際上上就是選選擇買家家，確定定項目的的目標購購買者和和目標使使用者是是哪一類類人。在已經(jīng)確確定的目目標客戶戶層中，，具體哪哪一類人人可以確確定為你你的目標標客戶群群？你的目標標客戶群群對你的的項目會會有哪些些要求求？哪哪些要求求是必須須滿足的的？這是一個個市場細細分的過過程市場細分分市場細分分概念市場細分分是指根根據(jù)消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品不同同的欲望望與需求求，不同同的購買買行為與與購買習(xí)習(xí)慣，把把整體市市場分割割成不同同的或相相同的小小市場群群。簡單單的說就就是群體體個性化化：挑選選出一群群消費者者,他們彼此此的需求求很相近近同時又又不同于于市場的的其他消消費者。。其核心是是承認市市場的差差異化，，因此是是市場導(dǎo)導(dǎo)向的營營銷、產(chǎn)產(chǎn)品觀念念的基礎(chǔ)礎(chǔ)。一些知名名企業(yè)早早就采用用了消費費者細分分的營銷銷策略來來鎖定自自己的客客戶，比比如：百事可樂樂：新一代的的選擇CDMA：我與你不不同爆走鞋：中年人不不宜摩托羅拉拉手機：科技領(lǐng)先先型、時時尚休閑閑型消費費群坐奔馳、、開寶馬馬、安全全沃爾沃沃為什么要要進行市市場細分分每個（類類）人的的需求都都是不同同的，誰誰滿足一一個（類類）人的的個性需需求，誰誰就可以以從這個個（類））人身上上獲得利利潤。當市場競競爭環(huán)境境激烈時時，細分分客戶，，滿足選選定細分分市場的的客戶利利益需求求，可使使企業(yè)獲獲得比較較優(yōu)勢和和持續(xù)競競爭優(yōu)勢勢。我們明白我們們不可能獲得得整個市場，，或者至少不不能以同一種種方式吸引所所有的購買者者；因為，購買者者實在太多、、太分散，而而且他們的需需要和購買習(xí)習(xí)慣也各不相相同。為什么要客戶戶細分？--資源總是有限限的去掉那些消費費者認為可有有可無的，減減少那些消費費認為價值不不大的，從而而將所節(jié)省下下來的成本投投到消費者認認為價值最大大的地方為什么要客戶戶細分？--消費者的分化化和差異從長安奧拓vs奧迪A8，A8車主買的是車車嗎？！客戶細分的目目的客戶細分的目目的：1、開發(fā)最廣泛泛的客戶源2、在已有的市市場上實現(xiàn)客客戶增長3、適應(yīng)宏觀環(huán)環(huán)境的變化，，與客戶群的的需求保持最最大限度的一一致4、財務(wù)管理提提升5、確定那些低低服務(wù)價值的的客戶細分市市場6、更有效的住住房設(shè)計——實現(xiàn)全方位的的標準化7、提高土地的的使用8、真正貫徹公公司的價值觀觀市場細分指標標與方法指標：市場細細分的指標眾眾多，往往根根據(jù)不同的需需求選擇不同同的細分指標標。細分可以以選擇單一的的地理或人口口統(tǒng)計指標進進行簡單細分分，也可以綜綜合多個指標標來進行動態(tài)態(tài)的、深入的的細分。常用用的細分指標標包括：地理指指標：地區(qū)區(qū)、城城市規(guī)規(guī)模、、人口口密度度人口統(tǒng)統(tǒng)計指指標：年齡齡、性性別、、婚姻姻、受受教育育程度度、職職業(yè)、、收入入等心理指指標：消費費者動動機、、認知知、購購買參參與度度、態(tài)態(tài)度社會/文化指指標：文化化、宗宗教、、社會會階級級、家家庭生生命周周期等等消費者者使用用經(jīng)驗驗指標標：使用用頻率率、認認知程程度、、品牌牌忠誠誠程度度等市場細分的的原則成功的市場場細分各細細分市場是是可清楚識識別的，相相互之間具具有足夠大大的差異性性。從企業(yè)業(yè)實際操作作的角度來來說，細分分市場是可可以進入的的，并且在在容量和規(guī)規(guī)模上能夠夠使企業(yè)達達到盈利。?？勺R別性指細分的市市場是可以以識別和衡衡量的，亦亦即細分出出來的市場場不僅范圍圍明確，而而且對其容容量大小也也能大致作作出判斷。。有些細分分變量，如如具有“依依賴心理””的青年人人，在實際際中是很難難測量的，，以此為依依據(jù)細分市市場就不一一定有意義義。差異性指各細分市市場的消費費者在需求求、偏好、、消費行為為及態(tài)度上上存在著明明顯的差異異性。如果果不同細分分市場顧客客對產(chǎn)品需需求差異不不大，行為為上的同質(zhì)質(zhì)性遠大于于其異質(zhì)性性，這就不不是成功的的市場細分分。另一方方面，對于于細分出來來的市場，，企業(yè)應(yīng)當當分別制定定出獨立的的營銷方案案。如果無無法制定出出這樣的方方案，或?qū)ζ渲心硯讕讉€細分市市場采用不不同的營銷銷方案不會會有大的差差異性反應(yīng)應(yīng)，也不是是成功的市市場細分。?？蛇M入性指細分出來來的市場應(yīng)應(yīng)是企業(yè)營營銷活動能能夠到達的的，亦即是是企業(yè)通過過努力能夠夠使產(chǎn)品進進入并對顧顧客施加影影響的市場場。一方面面，有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的信息息能夠通過過一定媒體體順利傳遞遞給該市場場的大多數(shù)數(shù)消費者；；另一方面面，企業(yè)在在一定時期期內(nèi)有可能能將產(chǎn)品通通過一定的的分銷渠道道運送到該該市場。否否則，該細細分市場的的價值就不不大。有效性即細分出出來的市市場，其其容量或或規(guī)模要要大到足足以使企企業(yè)獲利利。進行行市場細細分時，，企業(yè)必必須考慮慮細分市市場上顧顧客的數(shù)數(shù)量，以以及他們們的購買買能力和和購買產(chǎn)產(chǎn)品的頻頻率。如如果細分分市場的的規(guī)模過過小，市市場容量量太小，，細分工工作煩瑣瑣，成本本耗費大大，獲利利小，就就不值得得去細分分。市場細分分的原則則市場細分分的步驟驟（1）識別與產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)的需要要域（一一類客戶戶不光是是有一個個類似的的需要，，可以是是多個的的），確確定市場場細分的的變量或或者維度度（比如如萬科公公布的五五類客戶戶就是以以家庭生生命周期期、支付付能力和和房屋價價值三個個維度進進行的細細分）根據(jù)細分分維度，，進行市市場細分分。也也就是將將有類似似需要域域的消費費者歸為為一個群群體。。具有類似似需求的的消費群群被識別別出來后后，接下下來就應(yīng)應(yīng)當依照照人口統(tǒng)統(tǒng)計變量量、生活活方式、、價值觀觀、媒體體使用特特性等指指標對細細分市場場的消費費者進行行描述。。為了制制定有效效的營銷銷計劃，，對潛在在消費者者應(yīng)做深深入分析析和了解解，才能能確保我我們正確確的識別別目標消消費者。。市場細分分的步驟驟（2）評估每個個細分市市場的吸吸引力，，選擇目目標市場場（一個個或多個個）在選擇進進入某類類細分市市場時應(yīng)應(yīng)從以下下幾方面面考慮：：市場：市市場規(guī)模模、市場場增長率率、競爭爭者實力力?？蛻簦合M者對對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的滿滿意程度度。自身：與與公司形形象的適適應(yīng)性、、與公司司目標和和資源的的匹配程程度。渠道：分分銷渠道道的可獲獲性、溝溝通渠道道的可獲獲性。財務(wù)：需需要的投投資額、、穩(wěn)定性性和可預(yù)預(yù)測性、、成本費費用。風(fēng)險：獲獲得持續(xù)續(xù)競爭優(yōu)優(yōu)勢的可可能性、、其他風(fēng)風(fēng)險。提示：一一個細分分市場必必須有足足夠的市市場容量量，某種種意義上上，每一一消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品都有有獨特的的要求。。市場劃劃分越細細，企業(yè)業(yè)提供的的產(chǎn)品越越接近該該市場的的真實需需要。而而從實踐踐經(jīng)驗來來看，細細分市場場的規(guī)模模越小，，服務(wù)于于該市場場的成本本就越高高。市場細分分的步驟驟（3）確定每一一目標細細分市場場可能的的市場定定位概念念選擇、描描述和傳傳播所選選擇的市市場定位位概念有效細分分市場的的必要條條件可區(qū)分性性“可區(qū)分性””就是細分市市場“A”和細分市場““B”在需求域上是是有差異的，，而且這種差差異是可以區(qū)區(qū)分的?？蛇M入性可測量性“可測量性””就是當市場場的客戶被細細分之后，我我們需要通過過簡單而有效效的方式來判判別面前這個個即將產(chǎn)生購購買行為的客客戶究竟是屬屬于那個細分分市場的，然然后就可以應(yīng)應(yīng)用不同的產(chǎn)產(chǎn)品和不同的的營銷手段來來作用于目標標客戶。群體體有方式判別別就意味著群群體可以測量量。可贏利性案例：PulteHomes利用基于價值值的客戶細分分，制定持續(xù)續(xù)增長的戰(zhàn)略略美國PULTE（帕爾迪）的的市場細分實實踐美國住宅市場場的客戶細分分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活躍長者老年回歸型多次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)1客戶細分用Pultehomes在LosAngeles東部的DiamondBar（鉆石吧）小區(qū)為例，來來說明從土地取得，到產(chǎn)品設(shè)計，以及到到最終的客戶檢驗全過程中中客戶細分的的價值是如何何體現(xiàn)的。案例支付能力生命命周周期期低中高常年年工工作作流流動動人人士士首次次置置業(yè)業(yè)單單身身單人工作作丁克家家庭有嬰兒的的夫婦單親家庭庭富足成熟熟家庭空巢家庭庭活躍老年年人住宅宅成熟家庭庭雙人工作作丁克家家庭大齡單身身貴族TCG5這一目標標客戶群群的客戶戶是那些些已退休休或年長長的老齡齡人，他他們在居居住方面面有特殊殊的需要要和要求求。這些些人所需需要的房房業(yè)在面面積上與與第一類類目標客客戶群非非常相似似，但他他們對社社區(qū)的要要求卻與與第一類類目標客客戶群大大不相同同。TCG4這一目標標客戶群群的客戶戶通常是是從已經(jīng)經(jīng)有了大大房子，，已經(jīng)有有了更貴貴的房子子的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，要要改為更更小一點點更便宜宜一點房房子的人人群。這這些人他他們的孩孩子往往往是已經(jīng)經(jīng)走出了了家門，，或者原原來的家家庭老人人或親戚戚已不再再與他們們同住，，他們愿愿意賣掉掉他們更更大更貴貴的房子子，而換換更小的的房子。。TCG1這一目標客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目標標客戶群群的客戶戶往往是是那些已已經(jīng)有過過第一次次置業(yè)的的經(jīng)驗，，而是想想在原有有的家業(yè)業(yè)基礎(chǔ)上上更升一一級，買買更好更更大的房房子。他他們往往往是愿意意把原來來已經(jīng)買買下來的的房子賣賣掉，而而把賣掉掉的那部部分錢用用于購置置更好的的房子。。他們大大都是比比較成熟熟的家庭庭，家里里可能有有兩個以以上的孩孩子/或有老人人或親戚戚與他們們同住。。Pulte公司的客客戶細分分。TCG3這一目標標客戶群群的客戶戶是那種種比較富富裕的家家庭。他他們往往往是專業(yè)業(yè)人員，，或者是是成功的的商人之之類，他他們有錢錢買得起起比一般般普通家家庭更大大更高檔檔的房屋屋。1客戶細分分依照帕爾爾迪在全全國不同同地域選選擇不同同的目標標客戶群群，即是是帕爾迪迪的價值值戰(zhàn)略。。對南加州州服務(wù)于于2－4個目標客客戶群，，價位在在24萬美元，，同時還還包括全全國市場場都適用用的活躍躍長者。。Pulte公司在南南加州的的客戶策策略。1客戶細分分1客戶細分分確定LosAngeles主要關(guān)注注中產(chǎn)的的亞洲人人群.對全國的的人口的研究，，在流動性、、生命周周期和經(jīng)經(jīng)濟收入入三個維度度作分析析；同時時結(jié)合城城市特征征，LosAngeles確定了亞洲人群群為重點之之一。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消費者生命周期人口流動特性經(jīng)濟、收入情況未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口城市地圖標標明不同的的人群的區(qū)區(qū)位分布。。東部西部北部市中心2客戶—土地市中心再細分子市市場，進行行土地屬性性評價。2客戶—土地為中國家庭庭尋找合合適的土地地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地地價值屬性性：臨近高速公公路的入口口或出口非常關(guān)心孩孩子教育，，臨近學(xué)校校喜歡買位置置高的房子子喜歡水，水水對于中國國人有特殊殊的意義重風(fēng)水紅線外評價地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品2客戶—土地為中國家庭庭尋找合合適的土地地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校喜歡買位置高的房子喜歡水，水對于中國人有特殊的意義重風(fēng)水2客戶—土地選擇A+土地。地塊評價：：A+臨近高速入入口臨近好的學(xué)學(xué)校位于山上有中國商店店有中國廟2客戶—土地典型客戶群群:中國家庭三代居年輕人文化化和年老人人二種不同同文化家庭決策找到典型客客戶群進行行測試。3客戶—產(chǎn)品DiamondBar項目的N對眼睛城市的總裁裁市場的副總總裁區(qū)域的設(shè)計計師建筑副總裁裁建筑成本副副總裁主管土地的的副總裁風(fēng)水專家顧顧問戶型副總裁裁銷售副總裁裁“七對眼睛睛”－－產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)綜綜合委員會會3客戶—產(chǎn)品產(chǎn)品需求清清單DiamondBarXX年X月X日目標客戶：：中國家庭生意人三代人家庭庭,兩代人文化化共存因為競爭，，需要精準準的、針對對客戶需求求的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計。紅線內(nèi)建造地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品兩層樓房子作作為產(chǎn)品的主主要特征之一一；二代生活需要要2900－3400平方英尺之間間；喜歡入口特別別大，所以喜喜歡雙門的門門型；喜歡前后都有有花園，喜歡歡精細的花、、樹木、小溪溪水；不太愛炫耀，，低調(diào)，喜歡歡私密性的；；通過充分的市市場調(diào)研，對對立面顏色知知道比較清楚楚了；不喜歡樓梯對對門，風(fēng)水不不好，樓梯都都是開在旁邊邊的；屋子里住兩代代人，年輕一一代需要現(xiàn)代代的廚房，給給老人單獨做做第二個廚房房，濕性廚房房，用煤氣灶灶，用油煙機機；老人有一定隱隱私，不希望望任何時候都都在眾人的眼眼皮下面，靠靠樓梯有一個個私密性很好好的臥室和洗洗手間，是專專門給她一個個人用的；老人房光線非非常的好，非非常的通透，，有很多自然然光線進入進進來，而且景景觀很美；客廳里看到外外面很美的景景觀，也可通通過適當?shù)拈T門窗看到；3客戶—產(chǎn)品案例結(jié)束，看看看成果。4成果—評價成功！比如說我們建建了275棟房子，推出出第10套的時候，是是75－90萬美金，這個個時候你們知知道發(fā)生什么么事情了嗎？？我們是在一一個星期五的的早上的10點鐘推出10個樣板房的戶戶型的，可是是星期四一大大早已經(jīng)很多多人開車過來來要看這個房房子，他們提提前一天過來來就是為了排排隊，然后夜夜里睡在車里里，為了等到到第二天早上上能夠買到推推出來的房子子，所以說，，在我們真正正開始推出的的時候，在星星期五一大早早，我們預(yù)定定的是75－90萬的房價，然然后我們總裁裁在根本沒有有賣的時候，，就把房價抬抬高了，抬到到了100萬以上。這10套在100萬以上的價格格就全部賣出出去了，所以以這就是我們們整個過程給給我們帶來的的結(jié)局。4成果—評價1客戶細分3客戶－產(chǎn)品2客戶－土地客戶細分1工作方法城市地圖＋土土地可研2典型客戶訪談?wù)劦湫涂蛻舢a(chǎn)品品測試3七對眼睛3土地地屬屬性性清清單單項目目定定位位選擇擇A+土地地找到到典典型型客客戶戶產(chǎn)品品需需求求清清單單客戶戶是是誰誰？？產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)研究究內(nèi)內(nèi)容容成果果-評價價需求價值值排序1.2細分客戶戶人群——基于房屋屋價值觀觀細分四四個客群群社交玩樂情趣享受自我住家經(jīng)濟實用情趣享受自我住家局部彰顯經(jīng)濟實用情趣享受自我住家局部彰顯社交玩樂傳統(tǒng)居家豪華氣派傳統(tǒng)居家注：藍色色字體表表示在該該項因子子對于該該人群的的正向貢貢獻突出出，紅色色字體表表示在該該項因子子對該向向人群的的負向貢貢獻突出出生命周期期、支付付能力、、房屋價價值觀三三個維度度客戶、、土地、、產(chǎn)品間間的關(guān)系系萬科的客客戶細分分【客戶細分分的三個個維度】通過三個個維度將將客戶分分為5大類11小類劃分為5大類11小類人群五類人群群的基本本特征從客戶細細分出發(fā)發(fā)用客戶細細分的方方法，將將客戶的的臉變得得清晰、、易識別別。怎么都一一樣呀？？我對你們們咋辦呢呢？萬科70000名客戶1土地屬性性清單客戶是誰誰？客戶細分分1土地屬性性清單客戶是誰誰？客戶是““家庭””而非““個人””客戶細分分1土地屬性性清單客戶是誰誰？定位報告告的目標標人群描描述—“家庭”年齡：25-40歲為主收入：10萬—25萬元為主主職業(yè)：白白領(lǐng)、私私企業(yè)主主、政府府公務(wù)員員學(xué)歷：大大專以上上價值觀：：認可XX區(qū)域的認可萬科科的行為習(xí)慣慣：有見見識，有有品味的的產(chǎn)品要求求：舒適適的、與與眾不同同的青年之家家2口的青年年夫妻，，或單身身青年家庭年收收入：10萬—25萬元家庭價值值：自我我為中心心，自我我享受房屋價值值：我的的獨立空空間、朋朋友聚會會的場所所、休閑閑的地方方產(chǎn)品要求求：臨近近休閑設(shè)設(shè)施、生生活方便便、好戶戶型、喜喜歡的建建筑風(fēng)格格社會生存狀態(tài)消費行為消費動機價值觀需求層次分析模型客戶細分分1土地屬性性清單客戶是誰誰？與客戶購購房行為為最相關(guān)關(guān)的3項指標150個家庭深深訪回答答：“你你最關(guān)心心的事情情”是什什么？家庭事業(yè)業(yè)發(fā)展家庭成員員健康家庭子女女教育家庭收收入家庭生命命周期房屋價值值觀客戶細分分清晰可識識別的、、有差異異的-客戶群形形象我的地盤盤，聽我我的！山景別墅墅買兩套套，一套套住人，，一套養(yǎng)養(yǎng)狗！一個中心心,兩個基本本點！溜達溜達達…5大類人群群的基本本特征社會新銳銳望子成龍龍健康養(yǎng)老老富貴之家家務(wù)實之家家客戶細分分1土地屬性性清單客戶是誰誰？客戶細分分1土地屬性性清單客戶是誰誰？社會新銳銳【家庭特征征】25-34歲的青年年或青年年夫妻，，無孩子子。家庭庭成員高高學(xué)歷。?！举彿縿訖C機】棲息：不喜歡歡租房，，想擁有有自己的的房子自己享享受：想周末末/度假去住住、買個個房子自自己享受受【對房子的的態(tài)度】自我享受受品品味味體現(xiàn)：：體現(xiàn)個人人的品味味、情調(diào)調(diào)甚至個個性社交娛樂樂：房屋是一一個重要要的朋友友聚會、、娛樂場場所【產(chǎn)品需求求】健身娛樂樂：對小區(qū)有有較好健健身場所所、臨近近大型運運動場所所、娛樂樂休閑場場所要求求高好的戶型型、喜歡歡的建筑筑風(fēng)格1土地屬性性清單客戶是誰誰？望子成龍龍【家庭特征征】有0-17歲孩子的的家庭。?！举彿縿訖C機】孩子成長長：為了讓讓孩子有有更好的的生活條條件，能能夠去更更好的學(xué)學(xué)校學(xué)習(xí)習(xí)。改善住房房條件：：現(xiàn)有住房房不理想想【對房子的的態(tài)度】房屋是孩孩子成長長的地方方，也是是自己穩(wěn)穩(wěn)定感和和歸歸屬感感的來源源工作場所所【房屋特征征需求】與孩子成成長相關(guān)關(guān)的文化教育育需求和和安全需需求有高質(zhì)量量的幼兒兒園、小小學(xué)；小小區(qū)的安安全能給給孩子的的健康成成長創(chuàng)造造條件客戶細分分客戶細分分1土地屬性性清單客戶是誰誰？健康養(yǎng)老老【家庭特征征】空巢家庭庭、有老老人同住住的家庭庭?！举彿縿訖C機】孝敬老人人：為了讓讓老人就就醫(yī)更便便利，父父母年紀紀大了想想和他們們住在一一起。自我享受受：老人辛苦苦了一輩輩子，想想買個房房子自己己享受【對房子的的態(tài)度】照顧老人人：子女照照顧老人人的地方方/讓老人安安享晚年年的地方方【房屋特征征需求】看重外部部環(huán)境，，小區(qū)環(huán)境境優(yōu)美比較重要要?？拷吧珒?yōu)美的的風(fēng)景，，空氣質(zhì)質(zhì)量好；；小區(qū)或或周邊有有大規(guī)模模的園林林設(shè)計和和良好綠綠化?？蛻艏毞址?土地屬性性清單客戶是誰誰？富貴之家家【家庭特征征】家庭高收入，，是社會會所認同同的成功功人士。?！举彿縿訖C機】社會地位位提升：希望和和跟我家家社會地地位相當當?shù)娜俗∽∫黄皙毩⒐δ苣埽合胗幸灰粋€單獨獨的健身身房、一一個單獨獨的書房房等跟風(fēng)：周圍人人都買,自己也想想買；消消費存在在一定炫炫耀心理理【對房子的的態(tài)度】社會標簽簽：是我事業(yè)業(yè)成功的的標志、、可以給給我家掙掙得面子子、體現(xiàn)現(xiàn)我家社社會地位位【房屋特征征需求】帶有社會會標簽意意味的房房屋特征征明顯。。周邊邊小區(qū)的的檔次也也要很好好、擁有有高素質(zhì)質(zhì)的小區(qū)區(qū)居民、、有名氣氣的開發(fā)發(fā)商客戶細分分1土地屬性性清單客戶是誰誰？務(wù)實之家家【家庭特征征】家庭低收收入。【購房動機機】大房(提升)：比現(xiàn)在在擁有更更大的廳廳、臥室室置業(yè)：為了置置業(yè)/給后輩留留下一份份產(chǎn)業(yè)【對房子的的態(tài)度】棲身居住住：只是吃飯飯睡覺的的地方。。對房屋屋價值無無更高需需求，停停留在滿滿足生理理需求層層面。生活保障障：是我家的的一項重重要投資資、是未未來生活活的保障障【房屋特征征需求】低的價格格追求低生生活成本本，生活活便利。。方便的公公交路線線；附近近或小區(qū)區(qū)里有小小規(guī)模的的便利店店、商店店、超市市；附近近或小區(qū)區(qū)里有中中小規(guī)模模的醫(yī)療療機構(gòu)。。5類細分人人群之下下的再細細分各類客戶戶的詳細細描述萬科的市市場細分分家庭生命命周期：：家庭生命命周期指指的是家家庭成員員構(gòu)成情情況，而而房屋作作為家庭庭而非個個人消費費品，體體現(xiàn)的是是家庭綜綜合需求求狀況。。因此，，家庭生生命周期期是房屋屋需求產(chǎn)產(chǎn)生的基基礎(chǔ)之一一。家庭收入入：房屋作為為商品，，家庭收收入體現(xiàn)現(xiàn)了消費費者對商商品的支支付能力力。房屋價值值：房屋價值需求求可以劃分為為兩類，特征征需求和價值值需求。特征征需求比較具具體，與產(chǎn)品品特征直接聯(lián)聯(lián)系；而價值值需求體現(xiàn)的的是消費者價價值觀、價值值取向，相對對來說比較難難以改變。通過定性和定定量研究得到到5類細分人群——價格敏感的務(wù)實家庭注重家庭的望望子成龍家庭庭彰顯地位的成成功家庭關(guān)心健康的老老齡化家庭注重重自自我我享享受受的的社社會會新新銳銳客戶戶細細分分改改變變復(fù)復(fù)雜雜客戶戶細細分分讓讓我我們們的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù):更簡簡單單“避免免重重復(fù)復(fù)多多次次的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)磨磨合合””。。更易易于于操操作作，，更更易易于于學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)“讓新新手手快快速速成成為為大大師師””。。更準準確確、、更更權(quán)權(quán)威威“我我們們可可以以對對設(shè)設(shè)計計，，成成本本說說不不””。。產(chǎn)品萬科科過過去去的的成成功功模模式式土地客戶21“高高人人””“大師””營銷在哪哪里發(fā)揮揮作用？？不經(jīng)過客客戶，我我們也能能成功？？土地決策策依賴”高人”,獲得成功功的基礎(chǔ)礎(chǔ)強大的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計能力案例：深圳四四季花城VS“四季花城系列列項目”Yeah！Yeah！Yeah！3產(chǎn)品萬科未來如何何成功？土地客戶“高人”“大師”“擴張”“效率”“均好中加速速”“大師稀少，，高人難求””?產(chǎn)品Pulte的成功模式土地客戶1Yeah！客戶細分七對眼睛七對眼睛產(chǎn)品圖書館城市地圖強大的工具箱箱Yeah！以了解客戶為為市場工作的的起點客戶貫穿營銷銷始終強大有效的““系統(tǒng)”工具具箱32“高人”“大師”Yeah！Yeah！21Yeah！土地產(chǎn)品客戶Yeah！客戶細分七對眼睛七對眼睛產(chǎn)品目錄城市地圖強大的工具箱箱Yeah！產(chǎn)品土地客戶132VANKEPULTE萬科與Pulte公司客戶細分分工作模型對對比客戶是誰？項目定位選擇A+土地從客戶到土地地土地屬性清單土地屬性清單產(chǎn)品開發(fā)從客戶到產(chǎn)品找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序產(chǎn)品需求清單清晰2個流程產(chǎn)品土地客戶PULTE聚焦1個“客戶”善用4個工具客戶細分城市地圖七對眼睛典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試七對眼睛產(chǎn)品目錄產(chǎn)品建議書產(chǎn)品土地客戶PULTE富貴之家（高端）務(wù)實之家（低端）主流市場（中端）收入增長快于絕大多數(shù)人的富貴群體收入增長遵循社會常規(guī)的中產(chǎn)階級收入增長慢于絕大多數(shù)人的地段群體客戶購房核心心驅(qū)動要素首先按照客戶支付付能力將客戶細分為為富貴之家、主主流市場和務(wù)務(wù)實之家。我們發(fā)現(xiàn)——對于不同支付付能力的客戶戶，其核心驅(qū)驅(qū)動要素是不不同的。支付能力生命周期房屋價值觀【支付能力（動動態(tài)）】2000年全國各年齡齡人口數(shù)市場最有價值值客戶是嬰兒潮一代，80后及70’S末是將崛起的的一批客戶。。周邊配套房屋本身小區(qū)內(nèi)部城市位置1土地屬性清清單客戶是誰？？土地屬性為為什么重要要？客戶的“產(chǎn)品”界限我們以往所擅長的－客戶愿意意為紅線外外付更多錢錢?？蛻艏毞?土地屬性清清單客戶是誰？？土地屬性為為什么重要要？萬科的拿地地原則：鼓鼓勵合作/與外資合作作，減少資資金壓力√規(guī)模適中√土地手續(xù)清清晰，風(fēng)險險可控√不買動遷地地塊√土地屬性x客戶價值x客戶對萬科科的抱怨(前三位)資料來源：：蓋洛普滿滿意度調(diào)查查2004年商業(yè)配套設(shè)設(shè)施醫(yī)療衛(wèi)生配配套設(shè)施銀行和郵局局2002年停車場管線端口位位置陽臺2003年周邊環(huán)境居住區(qū)配套套設(shè)施停車場－我們尚未未充分挖掘掘土地給客客戶帶來的的價值。客戶細分1土地屬性清清單客戶是誰？？土地屬性是是—土地適合做做哪類客戶戶？5類客戶分別別看重哪些些土地價值值？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施景觀歷史文化氛氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿αΦ男聟^(qū)靠近中心商商務(wù)區(qū)靠近繁華商商業(yè)區(qū)?客戶細分1土地屬性清清單客戶是誰？？案例一：華華僑城波托托菲諾，充充分挖掘土土地價值從2001至2005；從從1萬/m22至2.75萬/m22客戶戶細細分分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域Yes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機構(gòu)集中的區(qū)域Yes靠近繁華商業(yè)區(qū)Yes可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢Yes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施Yes教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施Yes自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運河等自然風(fēng)景物1土地地屬屬性性清清單單客戶戶是是誰誰？？客戶戶細細分分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域Yes所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域Yes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線Yes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校Yes靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校Yes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運河等自然風(fēng)景物1土地地屬屬性性清清單單客戶戶是是誰誰？？客戶戶細細分分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院Yes靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀Yes靠近運動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運河等自然風(fēng)景物1土地地屬屬性性清清單單客戶戶是是誰誰？？客戶戶細細分分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚Yes所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域Yes所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢Yes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運河等自然風(fēng)景物Yes1土地地屬屬性性清清單單客戶戶是是誰誰？？客戶戶細細分分區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機構(gòu)集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多Yes方便的公交路線Yes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院Yes靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校Yes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運河等自然風(fēng)景物1土地地屬屬性性清清單單客戶戶是是誰誰？？客戶戶細細分分案例例二二：：沈沈陽陽新新榆榆公公館館項項目目定定位位城市市地地圖圖＋＋土土地地可可研研2選擇擇A+土地地項目目定定位位沈陽新榆土地評價與定位區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域Yes所在區(qū)域文化氛圍濃厚Yes所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域Yes所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域YesYes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機構(gòu)集中的區(qū)域Yes靠近繁華商業(yè)區(qū)Yes可選擇的交通工具比較多Yes方便的公交路線YesYes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢YesYes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院YesYes靠近大超市,購物中心,餐飲等生活設(shè)施Yes教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校Yes靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校YesYes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀Yes靠近運動場館等比較好的健身休閑設(shè)施Yes自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運河等自然風(fēng)景物Yes城市市地地圖圖＋＋土土地地可可研研2選擇A+土地項目定定位社會新新銳No.3健康養(yǎng)養(yǎng)老No.1望子成成龍No.2富貴之之家X務(wù)實之之家X27－34歲小兩口有0－11歲孩子的望子成龍家庭45－50歲的老兩口家庭，“年輕的老人”XXX★●XXXX→★XXX★X→●XX案例二二：沈沈陽新新榆公公館項項目定定位城市地地圖＋＋土地地可研研2選擇A+土地項目定定位分析已已成交交客戶戶，進進行項項目定定位驗驗證。。其它40%望子成龍20%健康養(yǎng)老40%成交客戶其它30％社會新銳70%到訪客戶劃分城城市子子市場場→子市場場資源源分析析→城市競競爭態(tài)態(tài)勢分分析→不同TCG的產(chǎn)品(熱銷、滯銷)子市場不同開發(fā)商的項目套均總價客戶類型客戶類型項目競競品分分析→城市地地圖是是對市市場的的“產(chǎn)產(chǎn)品””和““客戶戶”信信息深深入分分析的的過程程。。城市地地圖＋＋土地地可研研2選擇A+土地項目定定位典型客客戶訪訪談典型客客戶產(chǎn)產(chǎn)品測測試3風(fēng)格定位

適合老人居住的現(xiàn)代北海歐風(fēng)格，舒適、安逸、是無處不在的生活信號，濃郁的文化氣息彌漫在整個房間。模擬客戶一對老年夫婦，兩個子女都不在身邊，周末子女回來丈夫：馬先生職業(yè)：報社編輯（退休）年齡：60學(xué)歷：文學(xué)學(xué)士愛好：讀書、西方文化、慢跑、養(yǎng)花、鳥、魚。描述：40年的報社工作生活，使他永遠對時代前沿的事物有著極高的敏感度。多次的出國考察經(jīng)歷更加使他喜歡異國的文化與風(fēng)情，用“時髦的老年筆者”形容他最為恰當不過，子女也在他的影響下也分分出國留學(xué)，并學(xué)成歸國。書籍和花卉是他舒適生活的兩個重要組成部分，再有就是相依為伴的老伴，使他享受著晚年的幸福。妻子：林女士職業(yè)：中醫(yī)（退休）年齡：58愛好：中國古代醫(yī)學(xué)書籍、西方醫(yī)學(xué)書籍、宗教、旅游、針線活兒。描述：行醫(yī)多年，心地善良，每周要做禮拜。她是一位慈祥的老人，因為中醫(yī)使她對西醫(yī)更加感興趣，對西方的歷史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，醫(yī)學(xué)上的難題使她對宗教很感興趣。每周子女的看望,也是她充實生活的一部分案例三三：《沈陽長長白3＃樓樣樣板間間設(shè)計計任務(wù)務(wù)書》節(jié)選找到典典型客客戶產(chǎn)品需需求清清單需求價價值排排序典型客客戶訪訪談典型客客戶產(chǎn)產(chǎn)品測測試3案例四四：沈沈陽植植物園園別墅墅需求求研究究－各各方面面因素素重要要性從電腦腦測試試,別墅必必備因因素和和需需求求利益益點三三道題題目中中,我們綜合合得出各各方面因因素的重重要性如如下找到典型型客戶產(chǎn)品需求求清單需求價值值排序典型客戶戶訪談典型客戶戶產(chǎn)品測測試3綠色標出是最重要的因素,黃色標出次重要的因素,購房預(yù)算不同的人,對因素的重要性排序略有不同.在購房預(yù)算較高的人群中,“造園形式”,“教育配套”和”高爾夫球場”相對重要.而”物業(yè)管理模式”相對重要較低案例五：：沈陽植植物園別別墅需求求研究－－不同客客戶看重重因素差差異找到典型型客戶產(chǎn)品需求求清單需求價值值排序典型客戶戶訪談典型客戶戶產(chǎn)品測測試3案例五：：沈陽植植物園別別墅需求求研究－－需求價價值排序序超過一半以上認為是必須具備的超過一半以上認為是可有可無的樣本量:所有被訪者(N=48)第1重要第2重要第3重要第4重要其他重要找到典型型客戶產(chǎn)品需求求清單需求價值值排序需求價值值排序綠色標出出是最重重要的因因素,黃色標出出次重要要的因素素,購房預(yù)算算不同的的人,對因因素素的的重重要要性性排排序序略略有有不不同同.在購購房房預(yù)預(yù)算算較較高高的的人人群群中中,““造園園形形式式”,““教育育配配套套”和”高爾爾夫夫球球場場”相對對重重要要.而”物業(yè)業(yè)管管理理模模式式”相對對重重要要較較低低132土地地屬屬性性清清單單項目目定定位位選擇擇A+土地地找到到典典型型客客戶戶產(chǎn)品品需需求求清清單單客戶戶是是誰誰？？需求求價價值值排排序序組織織的的目目的的只只有有一一個個，，就就是是使使平平凡凡的的人人能能夠夠做做出出不不平平凡凡的的事事。。產(chǎn)品開發(fā)七對眼睛內(nèi)容綱要CATALOG【1】】標桿桿pultehome項目目定定位位的的啟啟示示【2】】我們們以以往往項項目目定定位位問問題題的的反反思思【3】】七對對眼眼睛睛的的引引入入【4】】七對對眼眼睛睛的的主主要要節(jié)節(jié)點點介介紹紹Pultehome應(yīng)用七對對眼睛做做項目定定位的啟啟示1John：……………在競爭的的環(huán)境里里取勝，，需要我我們給客戶的的定位一一定要精確確，令顧客客一走進進門說這這正是我我要的房房子。——就是七對對眼睛的的意義，，精確的的產(chǎn)品定定位。……………七對眼睛睛是打乒乓球球式的設(shè)設(shè)計過程程，這時我們們已經(jīng)知道客客戶的情情況和價價格的定定位，為為客戶設(shè)設(shè)計一個完美的的房子的的過程。。我們通過過這個過過程，在在乒乓球球式的對對話，先先是市場做市場場的，然然后建筑筑的提出出意見，，成本的的說出意見，所以每一一對眼睛睛，每一一個人都都是在對對最后成品的規(guī)規(guī)劃做貢貢獻，我們材料料有很多多很多的的特點，，但是做這這個成本本的預(yù)算算的人，，說不行行，太貴貴了，做不起。或者者銷售的說我我們有這個特特征才能賣得得好，然后做風(fēng)風(fēng)水的說，不不能省，這個個少了，就會會很不好等等，，所以這樣對對話的過程是是翻來復(fù)去，，要開無數(shù)次的的會議，我們們叫做產(chǎn)品開開發(fā)委員會過程。精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計過程每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻看標桿談問題引概念論原理我們以往項目目定位問題的的反思2-1現(xiàn)象1：一對蓋六對對，不管配不不配這個項目一定定要牛，一定定要做別墅；；這個項目只能能做多層，其其他先不要考考慮；…………看標桿談問題引概念論原理我們以往項目目定位問題的的反思2-2現(xiàn)象2：雞鴨不同語語，奧拓變奧奧迪營銷——小業(yè)主、白領(lǐng)領(lǐng)、外企、……設(shè)計——多層、高層、、情花、高湯湯、地下室、、假復(fù)式……成本——土建、園林、、配套、……財務(wù)——？？？必須還還得漲1000元才掙錢！?。。】礃藯U談問題引概念論原理我們以往項目目定位問題的的反思2-3現(xiàn)象3：都沒有原則則，都沒有責(zé)責(zé)任營銷——產(chǎn)品設(shè)計不好好，我賣不出出去；設(shè)計——成本控制太狠狠，哪有好產(chǎn)產(chǎn)品；成本——都做完了，只只能這樣了；；…………財務(wù)——沒有我的事。。我們錯了嗎？？誰為定位買買單？——不知道?？礃藯U談問題引概念論原理我們以往項目目定位問題的的反思2-4原因剖析因為以前我們們沒有客戶細分；因為以前我們們沒有城市地圖；因為我們沒有有建立在以上上基礎(chǔ)上的共共同語言和原則。針對目標客戶的房地產(chǎn)開發(fā)客戶細分——確立企業(yè)在市場上的運營模型城市地圖——建立城市土地發(fā)展策略七對眼睛——精準定位的產(chǎn)品解決方案看標桿談問題引概念論原理引入七對眼睛睛做項目定位位的意義3-1實現(xiàn)精準定位位引入一個概念改變一些意識建立一套規(guī)則統(tǒng)一一種語言看標桿談問題引概念論原理方法論客戶導(dǎo)向、專專業(yè)前置專業(yè)準則、量量化溝通基于客戶細分分的，所有專專業(yè)共同的引入七對眼睛睛做項目定位位的意義3-2看標桿談問題引概念論原理跳出專業(yè)，關(guān)關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理品牌——品牌承擔在細細分市場地位位的責(zé)任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利利潤的取舍和和要求等；發(fā)展——土地、合作及及可持續(xù)發(fā)展展的關(guān)系；開發(fā)——具體對項目開開發(fā)周期等的的要求。以往是某領(lǐng)域域的專業(yè)，常常常1對代替7對建立經(jīng)營準則則財務(wù)以往是實施方方案后的會計計專業(yè)內(nèi)部收益率銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等引入七對眼睛睛做項目定位位的意義3-3看標桿談問題引概念論原理成本前置成本結(jié)合經(jīng)營要求求和市場判斷斷的方案選配配標尺。以往是方案之之后的數(shù)學(xué)專專業(yè)建立從土地到到客戶，從客客戶到產(chǎn)品的的邏輯營銷以往是客戶、、市場、產(chǎn)品品三者簡單的的推導(dǎo)從土地屬性到到客戶判斷，，從客戶需求求到解決方案案的邏輯。建立從客戶需需求——解決方案的模模式設(shè)計以往自身專業(yè)業(yè)的邏輯直接接工作依照客戶需求求，針對不同同的客戶作不不同的解決方方案七對眼睛的主主要節(jié)點的介介紹4-1看標桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√首先，什么客客戶能夠認同同區(qū)域歷史屬屬性、產(chǎn)業(yè)特特征、自然資資源等等；其次，不同客客戶基于其購購房的核心價價值觀不同會會針對教育、、醫(yī)療、交通通、商業(yè)、娛娛樂、景觀等等特別的偏好好與取舍。基于對土地屬屬性的研究判判斷出可能在在該區(qū)域購房房的客戶群體體。Step1：什么客戶愿愿意選擇此處處購房？七對眼睛的主主要節(jié)點的介介紹4-2看標桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷ⅹ

√ⅹ√ⅹ

戰(zhàn)略思考，財財務(wù)要求（銷銷售速度、開開發(fā)規(guī)模、盈盈利水平）Step2：我想選擇什什么客戶？七對眼睛的主主要節(jié)點的介介紹4-3看標桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品客戶描述、成成本測算（單單一成本假定定原則、平均均售價推定原原則）定位校驗，產(chǎn)產(chǎn)品描述；Step3：我會選擇什什么客戶？土地價款主體建筑主體安裝開發(fā)前期準備費社區(qū)管網(wǎng)工程費園林環(huán)境費配套設(shè)施費開發(fā)間接費期間費用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3