房地產(chǎn)項目前期策劃案例

結(jié)構(gòu)構(gòu)指指南南可行行性性研研究究項目目研研究究產(chǎn)產(chǎn)品品方方案案市場場定定位位、、客客戶戶定定位位、、市市場場定定位位價格格定定位位開開發(fā)發(fā)周周期期銷銷售售周周期期推廣廣方方案案經(jīng)濟濟分分析析一、、可可行行性性研研究究市場場分分析析市場場預(yù)預(yù)測測成本本預(yù)預(yù)測測1、、市市場場分分析析宏觀觀市市場場：：11年年政政府府宏宏觀觀調(diào)調(diào)控控打打擊擊了了投投資資，，投投機機也也誤誤傷傷了了剛剛需需，，12年年剛剛需需力力量量爆爆發(fā)發(fā)，，支支撐撐起起了了市市場場；；1996年年前前建建的的房房子子，，戶戶型型，，景景觀觀都都已已嚴嚴重重落落后后，，改改善善型型住住房房需需求求大大。。政政策策方方面面，，國國家家在在控控制制房房價價后后，，還還是是要要依依靠靠房房地地產(chǎn)產(chǎn)拉拉動動國國民民經(jīng)經(jīng)濟濟濟南南市市場場：：11年年末末，，濟濟南南市市場場異異常常低低迷迷，，但但春春節(jié)節(jié)之之后后，，慢慢慢慢回回暖暖，，消消費費者者需需求求與與信信心心回回歸歸。。政政府府城城市市規(guī)規(guī)劃劃：：東東拓拓西西進進，，南南控控北北跨跨區(qū)域域市市場場：：西西客客站站片片區(qū)區(qū)成成為為購購房房者者的的熱熱土土，，綠綠地地國國際際花花都都等等盤盤的的銷銷售售業(yè)業(yè)績績可可窺窺一一斑斑，，受受西西客客站站通通車車等等影影響響，，西西部部開開始始崛崛起起。。槐槐蔭蔭區(qū)區(qū)重重點點項項目目：：十十藝藝節(jié)節(jié)；；張張莊莊機機場場搬搬遷遷，，西西客客站站，，107個個重重點點項項目目1500億億結(jié)論論：：形形勢勢嚴嚴峻峻，，機機會會偏偏多多2、市場預(yù)測需求預(yù)測：十十二五規(guī)劃提提到每年將有有1400萬萬城市化人口口；舊城改造造與保值增值值需求；濟南南，和全國情情況基本一致致，在舊城改改造方面需求求更大；貸款款利率降低，，公積金門檻檻降低需求求增長供給預(yù)測：6163套公公租房年底竣竣工并配租，，“市場為主主，保障為輔輔”;土地市場：繼繼一月和二月月的零成交，，34（5））月成交井噴噴，共住宅：：237萬商商服：39萬萬平米。這四四個月的成交交量已超過去去年半年成交交量。價格預(yù)測：今今年將去化大大量優(yōu)質(zhì)房源源，土地市場場雖然火爆，，但建設(shè)的滯滯后期，將會會刺激明年的的房價小幅升升高，這波土土地供應(yīng)后，，房價將會平平穩(wěn)運行。3、成本預(yù)測測樓面地價：6號地住宅：：14707號地商服：：2147元元二、項目研究究宏觀環(huán)境未未來發(fā)展趨趨勢項目價值分析析提提煉項目目賣點競爭性分析差差異化競競爭潛在客戶群研研究鎖鎖定目標標客群1、宏觀環(huán)境境分析經(jīng)濟環(huán)境宏觀政策多多地公積金微微調(diào)，利息，，存款準備金金降低經(jīng)濟形式：全全球經(jīng)濟持續(xù)續(xù)低迷，中國國經(jīng)濟增速明明顯下降，通通脹問題基本本解決，住建建部已開始醞醞釀經(jīng)濟刺激激政策。城市經(jīng)濟09年濟南GDP3350億全全國第二十一一名，人均GDP8860美元，12年將突破破一萬，進入入城市告訴發(fā)發(fā)展階段城市規(guī)劃確確定東拓西西進南控北跨跨的整體規(guī)劃劃后，政府在在各區(qū)規(guī)劃建建設(shè)16個城城市綜合體，，西客站便是是其中的引擎擎之一，獲得得大量政策資資金支持。拆遷改造：伴伴隨城市綜合合體的打造，，拆遷也在在緊張的進行行中，大量的的拆遷戶，會會選擇購買品品質(zhì)更高的商商品房。外來人口：目目前，濟南暫暫住人口數(shù)量量超過180萬。濟南降降低了外來人人口落戶門檻檻：本地居住住兩年，并繳繳納一年以上上養(yǎng)老保險，，即可獲得濟濟南戶口。這這增強了對周周邊地區(qū)的吸吸引力，剛性性需求和潛在在需求均增大大，隨著西客客站，濱河新新區(qū)等地區(qū)的的建設(shè)會吸引引更多的外來來人口形成持持續(xù)的市場需需求。房地產(chǎn)市場環(huán)環(huán)境一二三級市場場結(jié)構(gòu)以及規(guī)規(guī)模行業(yè)成熟度：：除去萬科，，國內(nèi)幾大開開發(fā)商均涉足足濟南市場，，恒大，綠地地，中海，保保利，產(chǎn)品豐豐富度也很高高。熱點板塊圖舊城區(qū)黨家莊臘山區(qū)燕山東部。濱河新區(qū)熱點板塊分析析西部新區(qū)：以以高鐵西客站站、大學科技技園為重點的的城市標志性性地區(qū)，打造造高鐵樞紐和和濟南文化中中心。濱河新區(qū)：是是城市北部的的功能拓展區(qū)區(qū)和新的城市市發(fā)展帶、景景觀旅游帶、、生活休閑帶帶，規(guī)劃城市市綜合體4個個，分別是濱濱河新區(qū)核心心區(qū)、王舍人人新東站地區(qū)區(qū)、華山片區(qū)區(qū)以及濼口地地區(qū)，成為““一城三區(qū)””中北部新區(qū)區(qū)的城市副中中心。東部新區(qū)：東東部新區(qū)是以以高新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的的現(xiàn)代化新城城區(qū)，規(guī)劃城城市綜合體4個，分別是是奧體文博中中心區(qū)、唐冶冶新區(qū)中心、、漢峪總部經(jīng)經(jīng)濟區(qū)以及高高新外包會展展區(qū)，圍繞戰(zhàn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服服務(wù)業(yè)發(fā)展。。濱河新區(qū)：西客站板塊分分析片區(qū)定位：“山東新門戶，，泉城新商埠埠，城市新中中心”片區(qū)總體布局局：“一站、兩軸、、三心、多組組團”。“一站”是指西客站；；“兩軸”是東西向的城城市發(fā)展景觀觀軸和臘山河河生態(tài)景觀軸軸，前者將建建成250米米寬的具有交交通功能的帶帶狀公園，后后者則在拓寬寬至90米寬寬的河道上打打造迷人水景景；“三心”是指商務(wù)中心心、文化中心心、會展中心心；“多組團”是指建設(shè)多個個居住組團，，規(guī)劃居住人人口35萬。。西客站板塊圖圖板塊定位西客站承接了了高鐵帶來的的京津冀經(jīng)濟濟圈和長三角角經(jīng)濟圈產(chǎn)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移的眾多多資源，是環(huán)環(huán)處渤海經(jīng)濟濟圈的龍頭位位置，再考慮慮到這里形成成的政策洼地地，西客站必必將借勢而上上，形成齊魯魯門戶，指日日可待?？蓾鷿稀耙怀侨齾^(qū)”的城市市規(guī)劃，必然然不會讓西客客站一枝獨秀秀。會面臨來來自其他區(qū)的的強勢壓力，，西客站板塊塊內(nèi)部諸開發(fā)發(fā)商區(qū)政府要要連橫合縱。。2、項目價值分分析·產(chǎn)業(yè)分布：：西客站片區(qū)將將形成以總部經(jīng)濟、金金融、會展業(yè)業(yè)為主導(dǎo)，以商貿(mào)休閑服務(wù)務(wù)業(yè)為輔助，以房地產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新區(qū)區(qū)?！そ謪^(qū)價值本項目由G006商業(yè)金金融用地和G007居住住用地組成，，屬郊區(qū)新城城建設(shè)中的一一部分。區(qū)位價值分析析項目資源分分析·自然：生態(tài)環(huán)境優(yōu)優(yōu)良；項目西南側(cè)側(cè)緊鄰一小小公園。·交通資源源：靠近京滬高高鐵濟南西西站；公交路線：：東臨齊州路路，南靠青青島路，西西依齊魯大大道，北挨挨聊城路，，其中青島路將與與濟南主干干道北園大大街相連。?！ね獠颗涮滋踪Y源：3、競爭性性分析1.存量房房競爭選取同區(qū)位位同地段段同價價格（單價價總價）同同類型的知知名樓盤作作為樣本結(jié)論：主要客群均均為剛需主力戶型集集中在50——140，一二二三室近距離內(nèi)主主要競爭樓樓盤是外海海中央花園園，對剛需需中的中高高端客群吸吸引力大遠距離內(nèi)，，陽光100競爭力力強，主要要優(yōu)勢是區(qū)區(qū)位優(yōu)勢和和成熟配套套綠地泉景園園主要特點點是價格優(yōu)優(yōu)勢，價格格低2.潛在供應(yīng)量量競爭———舉例主要采集了了西客站片片區(qū)大宗成成交土地結(jié)論：根據(jù)據(jù)土地成交交時間，這這些樓盤屬屬同期競爭爭者，體量量巨大。西客站寡頭頭分析第一大佬：：綠地集團2011年年布局濟南南，五盤聯(lián)聯(lián)發(fā)，耀動動泉城。綠地新里盧盧浮公館——60萬平平米海派藝藝術(shù)社區(qū)綠地普利中中心—300米超高高層綠地國際花花都—160萬國際際生態(tài)大盤盤綠地濱河國國際城—700萬平平米濟南第第一大盤2012年年綠地繽繽紛城40萬平以以及4月份在西西客站片區(qū)區(qū)所拿7塊塊地，共計計面積：200畝，，建面：60萬平分析：綠地地是濟南最最吸引眼球球的開發(fā)商商，其品牌牌效應(yīng)巨大大，市場號號召力強勁勁。寡頭分析第二名：西西城投資西城投資企企業(yè)性質(zhì)是是城市運營營商，屬于于一級半政政府，工作作重點：城城市配套，，政府性工工程。分析：口碑碑好，政府府關(guān)系好，，獲取資源源成本低，，與樓盤直直接競爭少少。第三名：恒恒大地產(chǎn)本地塊為恒恒大雅苑所所在地恒大地產(chǎn)產(chǎn)在西客客站有5塊土地地，四塊塊屬于恒恒大雅苑苑，另一一塊，用用于建設(shè)設(shè)500-600米高高的“齊齊魯?shù)谝灰桓摺?。。西客站站片區(qū)5宗土地地開發(fā)完完成后，，可提供供居住及及配套面面積67.9萬萬余平方方米，商商業(yè)金融融業(yè)及配配套面積積139萬余平平方米。。從09年年恒大入入駐濟南南以來，，先后成成功開發(fā)發(fā)了，恒恒大綠洲洲，恒大大名都，，恒大城城。而今今，恒大大雅苑屬屬于恒大大綠洲的的子產(chǎn)品品。分析：群群雄逐鹿鹿的西客客站市場場，恒大大絕對屬屬于一個個狠角色色。第四名：：外海地地產(chǎn)雖然，外外海在濟濟南的布布局并不不像綠地地恒大那那樣大手手筆，但但80萬萬平的總總體量也也有很大大的話語語權(quán)。北北部明盤盤鑫苑名名家也才才只有70萬平平。也有有和前三三強叫板板的實力力槐蔭區(qū)四四小虎：：陽光100，，路勁御御景城，，保利，，龍騰槐蔭區(qū)中中東部，，靠成熟熟社區(qū)這這個區(qū)位位，成就就了許多多中型樓樓盤。以以上四者者名聲很很響。在在與西客客站核心心區(qū)爭搶搶客源方方面，也也讓大開開發(fā)商，，忌憚。。企業(yè)競爭爭定位面對如此此多強勁勁的競爭爭對手，，看到競競爭對手手的時候候，更要要看到企企業(yè)聯(lián)合合帶來的的水漲船船高。各各巨頭之之間不再再是單純純的競爭爭的關(guān)系系，更主主要的是是一個競競合的關(guān)關(guān)系。4、潛在在客戶群群研究可能輻射射的區(qū)域域由于西客客站片區(qū)區(qū)是濟南南未來五五年的發(fā)發(fā)展重點點，是未未來的““齊魯新新門戶、、泉城新商商埠、城城市新中中心”，，因此本本項目可可能輻射射的區(qū)域域就不僅僅僅是項項目核核心心地地塊塊所所在在的的核核心心區(qū)區(qū)，，而而是是整整個個濟濟南南城城。。同同時時由由于于北北園園大大街街是是城城市主主干干道道且且快快速速交交通通系系統(tǒng)統(tǒng)能能快快速速到到達達項項目目地地塊塊，，因因此此其其主主要要輻輻射射范范圍圍也包包括括北北園園大大街街輻輻射射帶帶。。具體體范范圍圍大大致致如如下下：區(qū)域輻射范圍核心區(qū)東到二環(huán)西路，西至京福高速，北至小清河，南至臘山分洪河的西客站片區(qū)及周圍。輻射區(qū)北園大街輻射帶：西至重汽彩世界，東至全福立交?；笔a區(qū)客戶戶構(gòu)構(gòu)成成從區(qū)區(qū)域域來來源源分分析析核心心客客戶戶：：未來來的的西西客客站站片片區(qū)區(qū)工工作作者者、、周周邊邊企企業(yè)業(yè)職職工工；；重要要客客戶戶：：二環(huán)環(huán)東東路路以以西西，，北北園園大大街街周周圍圍沿沿線線的的批批發(fā)發(fā)市市場場的的業(yè)業(yè)主主；；次要要客客戶戶：：舊村村改改造造、、濟濟南南城城區(qū)區(qū)外外溢溢白白領(lǐng)領(lǐng)結(jié)論論：：產(chǎn)產(chǎn)品品方方案案物業(yè)業(yè)類類型型：：高高層層住住宅宅和和寫寫字字樓樓公公寓寓四四星星酒酒店店大大型型商商場場設(shè)計計特特點點：：高高尚尚社社區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境精精裝裝修修生生活活大大盤盤夢夢想想起起航航處處可能能價價格格：：住住宅宅均均價價：：7000————7600商業(yè)業(yè)待待定定三、、項項目目定定位位客戶戶定定位位產(chǎn)品品定定位位價格格定定位位房地地產(chǎn)產(chǎn)定定位位的的目目的的：：尋找找均均衡衡點點產(chǎn)品品投資資效效益益SWOT分析析客戶戶項目事實區(qū)域?qū)傩越缍ㄕ嫉?02511萬平米大盤項目位于西客站片區(qū)郊區(qū)，未來的泉城新商埠，環(huán)境質(zhì)量較好靠近濟南西站，且南側(cè)青島路將與濟南主干路北園大街相連交通條件較為優(yōu)越目前周邊僅有少量生活配套生活配套檔次較低項目目屬屬性性界界定定1、、SWOT分分析析S（strength）景觀：自然環(huán)境優(yōu)越，且項目東南有一小公園；地段：臨近京滬高鐵濟南西站，南鄰的青島路與城市主干道北園大街將聯(lián)通。配套：未來的中心區(qū)休閑、文化、商業(yè)、體育、生活等配套資源充足。產(chǎn)品：項目規(guī)模大W（weakness）交通：離繁華市區(qū)較遠，目前公交系統(tǒng)不是很完善；目前配套：具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏；教育配套水平較低。O（opportunity）·區(qū)域價值：片區(qū)地位將逐步抬升；·項目價值：項目獨特的景觀與未來的高起點規(guī)劃，將越來越受到市場的矚目。T（threat）競爭：周圍大量項目對本項目構(gòu)成較大的競爭威脅，未來1幾年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量較大；房價因素：區(qū)域房價高速上揚與消費群體承受力之間產(chǎn)生一定失衡；政策影響：國家宏觀調(diào)控政策對市場的影響力已經(jīng)顯現(xiàn)，目前已經(jīng)進入買方市場。2、、客客戶戶定定位位置業(yè)業(yè)目目的的：：改改善善居居住住環(huán)環(huán)境境置業(yè)業(yè)特特征征：：首首次次或或多多次次置置業(yè)業(yè)，，經(jīng)經(jīng)濟濟型型、、改改善善型型、、舒舒適適性性、、享享受受型型置業(yè)業(yè)目目的的：：改改善善居居住住環(huán)環(huán)境境置業(yè)業(yè)特特征征：：首首次次或或二二次次置置業(yè)業(yè)，，改改善善型型、、舒舒適適型型、、享享受受型型置業(yè)業(yè)目目的的：：自自住住或或婚婚房房置業(yè)業(yè)特特征征：：首首次次置置業(yè)業(yè)，，經(jīng)經(jīng)濟濟型型置業(yè)業(yè)目目的的：：方方便便生生活活與與工工作作、、改改善善居居住住環(huán)環(huán)境境置業(yè)業(yè)特特征征：：多多次次置置業(yè)業(yè)，，舒舒適適型型、、享享受受型型置業(yè)業(yè)目目的的：：方方便便生生活活與與工工作作，，改改善善居居住住環(huán)環(huán)境境置業(yè)業(yè)特特征征：：二二次次置置業(yè)業(yè)為為主主，，享享受受型型、、舒舒適適型型、、改改善善型型、、經(jīng)經(jīng)濟濟型型3、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位產(chǎn)品品定定位位內(nèi)內(nèi)容容1、品質(zhì)質(zhì)定定位位：：中高高檔檔精精品品居住住社社區(qū)區(qū)2、區(qū)域域定定位位：西客站新新城中心心社區(qū)3、形象定定位：中央湖景景湖景、、生態(tài)宜宜居宜居居社區(qū)4、功能能定位：：現(xiàn)代化商商業(yè)中心心、辦公公、劇場場、幼兒兒園、餐餐飲娛樂樂休閑中中心等高高層水景景園林式式居住中中心。總體定位位：西客客站新城城中心，，中央湖湖景生態(tài)態(tài)宜居大大盤規(guī)劃設(shè)計計建議中央湖景景，大面面積綠化化現(xiàn)代風格格，清新新而不失失舒雅，，造型簡簡潔配套設(shè)施施配套評估估教育：落落后商業(yè)：檔檔次低醫(yī)院：檔檔次低文體：無無交通：便便利教育：不不具體體商業(yè)：升升級級醫(yī)院：不不具體體文體：升升級級交通：升升級＋＋＋＋＋西客站片片區(qū)是新新城區(qū)，，規(guī)劃的的教育、、大型商商業(yè)中心心、醫(yī)院院、文體體都具備備，但仍仍需具體體的、方方便小區(qū)區(qū)居民的的相應(yīng)配配套配套現(xiàn)狀狀配套規(guī)劃劃最能打動動、吸引引客戶的的關(guān)鍵配配套配套分類類打造教育+地產(chǎn)的大盤開開發(fā)模式式。教育：無無論是為為物質(zhì)洪洪流所逼逼而無暇暇顧及精精神的需需求，或或是完全全無所作作為而活活的全無無價值，，“下一一代的成成才”都都成為家家長們的的“自我我實現(xiàn)””的轉(zhuǎn)移移目標，，成為這這個城市市家長們們最為關(guān)關(guān)注、最最甘愿為為之付出出的焦點點。教育定位位：引進進國內(nèi)一一流名校?！迦A實驗驗學校，打造濟濟南最大大的教育育人文社社區(qū)。并并建設(shè)一一所幼兒兒園教育配套：引進名校商業(yè)配套、、醫(yī)療配套套、文體設(shè)設(shè)施建議引進大大型主力店店：銀座購購物廣場規(guī)模約15000平米社區(qū)內(nèi)商業(yè)業(yè)街——BLOCK休閑商業(yè)街街區(qū)增加醫(yī)療公公共配套服服務(wù)設(shè)施，，如社區(qū)衛(wèi)衛(wèi)生所和大大型醫(yī)藥連連鎖店?！ぴ诒旧缟鐓^(qū)內(nèi)建設(shè)設(shè)大型體育育公園。體體育公園包包括網(wǎng)球場場、籃球場場、羽毛球球場、乒乓乓球場等。?！そㄔO(shè)一個個大型劇場場·建設(shè)雙會會所，包括括一個體育育會所和一一個商務(wù)會會所目標客戶需需求人口結(jié)構(gòu)收入特征需求特征需求面積周邊企業(yè)職工收入水平高中低等均有二次置業(yè)為主經(jīng)濟型、改善型、舒適型、享受型60-90平米的兩室、91-130平米的三室、140-180的四室公務(wù)員及泛公務(wù)員收入水平屬于中高等，3000-10000元/月不等。多次置業(yè)，舒適型、享受型120-140平米的三室或140-180平米的四室周邊專業(yè)市場業(yè)主及職員經(jīng)營業(yè)主收入水平較高，約5000-20000元/月職員約1500-3000元/月首次或多次置業(yè)經(jīng)濟型、改善型、舒適型、享受型90-120平米的緊湊型三室或120-140平米的三室、140-180平米的四室舊村改造村民收入相對較低，1500-4000元/月首次或二次置業(yè)改善型、舒適性、享受型120-140平米的三室、140-180平米的四室城區(qū)外溢白領(lǐng)收入水平處于中下等，約2000-5000元/月。首次置業(yè)（例如作為婚房），經(jīng)濟型40-50平米的一室，60-90平米的緊湊型兩室產(chǎn)品建議戶型配比建建議結(jié)合目標客客戶收入特特征及需求求特征，給給出項目首首期以下各各戶型配比比建議：面積（平米）戶型套型比例40-50一室一廳2%60-75兩室一廳18%76-90兩室兩廳30%91-115三室兩廳18%116-130三室兩廳15%131--144三室兩廳12%145-160四室兩廳5%合計100%裝修標準頂級配套、、滿屋名牌牌、9A精精裝4、價格定定位產(chǎn)品質(zhì)量虛假經(jīng)濟戰(zhàn)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟戰(zhàn)戰(zhàn)略騙取策略低優(yōu)良價值策策略普通通策策略略高價價策策略略中超值值策策略略高價價值值策策略略溢價價策策略略高低中高價格格價格格策策略略———低開開高高走走1、項項目目所所在在片片區(qū)區(qū)將將有有大大量量樓樓盤盤對對外外銷銷售售，，供供應(yīng)應(yīng)量量充充足足。。2、隨隨著著西西客客站站片片區(qū)區(qū)的的成成熟熟，，區(qū)區(qū)域域面面貌貌將將發(fā)發(fā)生生巨巨大大變變化化，，區(qū)區(qū)域域土土地地價價值值逐逐步步上上升升。。3、經(jīng)經(jīng)過過項項目目前前期期的的成成功功運運作作，，將將形形成成良良好好的的市市場場知知名名度度和和美美譽譽度度。。鑒于于以以上上三三點點，，建建議議本本項項目目采采用用低低開開高高走走價價格格策策略略，，開開盤盤后后小小幅幅快快速速提提價價。。價格策略略調(diào)整根據(jù)項目目區(qū)位和和自身因因素，在在本區(qū)域域選取了了綠地泉泉景園、、外海中中央花園園、陽光光100國際新新城等最最具有可可比性的的在售樓樓盤進行行比較預(yù)預(yù)估。銷售價格格定位比較樓盤盤權(quán)重打打分項目細化因素權(quán)重％綠地泉景園外海中央花園陽光100國際新城因素得分得分得分地環(huán)境升值前瞻5557域45%生活氣氛9678因

人文氣氛8777素

自然環(huán)境888780%

治安狀況5555

區(qū)域印象10101012

交通車行管制5454

15%公共交通108810

配套20%學校、幼兒園1091010

菜場、商場6678

醫(yī)院、銀行4445樓盤個別因素規(guī)模779720%開發(fā)商實力7767

社區(qū)配套6566合計1009197103價格預(yù)判判比較樓盤合計得分均價（元/平米）比較價格=均價*100/合計得分權(quán)重權(quán)重值綠地泉景園916500簡裝7143

30%2143外海中央花園976600毛胚6804

30%2041陽光100國際新城1038600精裝835040%3340合計（元/平米）100%7524綜合比較較后，項項目精裝裝，整體體實現(xiàn)均均價7500元/平米。四、項項目推推廣方方案1、賣點點提煉煉2、項目目總體體形象象設(shè)計計3、推廣廣費用用預(yù)算算4、現(xiàn)場場包裝裝方案案5、制定定銷售售策略略6、制定定推廣廣策略略1、賣賣點提提煉———區(qū)位篇篇生態(tài)宜宜居：濟南南的生生態(tài)濕濕地就就在落落日余余暉下下，兩兩水一一綠三條景景觀大大道：：小清清河，，臘山山河，，南北北貫通通景觀觀帶政政府府贈送公公園：：撒野野公園園———孩子子的天天堂；；區(qū)位價價值：齊魯魯新門門戶，，山東東新商商埠，，城市市新中中心；；便捷交交通：京福福高速速，西西客站站———出省省跨市市就在在一念念之間間，驅(qū)車，，3分分鐘直直達經(jīng)經(jīng)十路路；配套設(shè)設(shè)施：一場場三館館省級級文化化配套套，會會展中中心，，中央央CBD五分鐘鐘便利利生活活.3500平平幼兒兒園，，24班初初中高高中，，一站站無憂憂的高尚教育育賣點提煉———產(chǎn)品篇篇項目規(guī)模：308畝畝超大社區(qū)區(qū)；規(guī)劃設(shè)計：國際大師師規(guī)劃設(shè)計計，樹立頂頂級品質(zhì)品品牌社區(qū)；；建筑特色：現(xiàn)代風格格，清新而而不失典雅雅，造型簡簡潔；園林環(huán)境：頂級私家家園林，中中央湖景，，生態(tài)宜居居；產(chǎn)品特色：戶型多樣樣，符合低低碳環(huán)保設(shè)設(shè)計要求；；精裝品質(zhì)：滿屋名牌牌，9A精精裝；性價比：開盤必特特價，升值值空間大。。2、項目整整體形象設(shè)設(shè)計案名：經(jīng)經(jīng)緯新天地地LOGO：：形象推廣語語：年輕人人！這里就就有你的夢夢想3、推廣費費用預(yù)算1、確定推廣廣費用占總總體銷售額額的比例結(jié)合當?shù)匦行袠I(yè)基本水水平，視項項目情況定定2、確定各主主要費用項項目的預(yù)算算比例（現(xiàn)場包裝裝、媒體費費用、活動動費用、預(yù)預(yù)留費用等等）3、確定各推推廣階段推推廣費用預(yù)預(yù)算比例（蓄勢期、、強銷期、、蓄銷期、、尾盤期））4、確定各推推廣階段內(nèi)內(nèi)各項費用用的詳細預(yù)預(yù)算4、現(xiàn)場包包裝方案工地圍墻戶外圍擋看樓通道售樓部樣板間圍墻與戶外外小區(qū)圍墻：：僅展示企企業(yè)信息與與樓盤名稱稱戶外大牌：：樓盤形象象與生活方方式宣傳為為主樣板間宗旨：化虛虛為實，打打消客戶心心中顧慮目的：讓客客戶看到““自己”的的夢想。位置：小區(qū)區(qū)湖的正北北面，最佳佳風水位置置，離售樓樓處步行距距離：三分分鐘。未來用途：：日后營銷銷活動場所所；拍賣物物內(nèi)容：兩室室三室各一一套；面積積：檔次：優(yōu)優(yōu)于產(chǎn)品品供應(yīng)，，但不能能過分偏偏離主流流供應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品售樓處與與通道設(shè)設(shè)計宗旨:含含蓄的傳傳遞小區(qū)區(qū)環(huán)境配配套價值值，生活活方式滲滲透傳播播；讓營銷無無處不在在效果要求求：未進進售樓處處就愛上上這個社社區(qū)位置：小小區(qū)深處處，內(nèi)湖湖旁，毗毗鄰幼兒兒園，落落地直視視窗體育育場未來功能能：一層層免費會會所，二二層作為為小區(qū)圖圖書館，，主要作作為學生生放學后后，等待待家長用用裝修風格格：有情情調(diào)的奢奢華宮殿殿通向售樓樓處道路路設(shè)計：：蜿蜒，，沿路綠綠化先行行5、銷售售策略銷售次序序銷售時機機銷售目標標價格策略略銷售次序序住宅先行行，商業(yè)業(yè)推后住宅先發(fā)發(fā)，低價價入市，，聚集企企業(yè)與樓樓盤人氣氣，增加加商業(yè)物物業(yè)的認認可度與與價值。。銷售時機機背景：同同期土地地供應(yīng)量量巨大，，集中供供應(yīng)市場場壓力巨巨大；大大事件：：2013年10月十十藝節(jié)西西客站舉舉行企業(yè)模式式：快速速推盤，，快速銷銷售樓盤施工工：12年，3.12拿地，，4.1開工時機確定定：為避避開開盤盤高峰，，搶占市市場，于2012年9月開盤盤價格策略略低開高走走市場風險險較低。。主要是是通過前前期主要要推出一一些較差差戶型形成低價價，造成成熱銷，，并為后后期蓄勢勢。隨著著后期較較好戶型的推出出，以及及社區(qū)氛氛圍的形形成，價價格逐步步爬高。。銷售目標標一期住宅宅一期商業(yè)業(yè)6、推廣廣策略主要內(nèi)容容：推廣階段段劃分階段推廣廣主題媒體組合合策略行銷策略略組合（現(xiàn)場活活動、公公關(guān)活動動、展銷銷會、促促銷手段段等）推廣階段段劃分12.412.612.913.313.613.8預(yù)熱期啟動期高潮期持續(xù)期尾盤期文化引導(dǎo)導(dǎo)情感訴求求形象導(dǎo)入入品牌建立立口碑帶動動活動營銷銷品牌拉升升進度拉動強勢促銷強勢促銷大力清盤品牌再塑造推廣主題預(yù)熱期主題：：區(qū)域價值推推廣與企業(yè)形形象推廣啟動期主題：：樓盤面世形形象推廣高潮期期主題題：樓樓盤價價值推推廣持續(xù)期期主題題：樓樓盤價價值推推廣尾盤期期主題題：企企業(yè)形形象推推廣推廣主主題推推廣語語濟南樓樓市看看郊區(qū)區(qū)，東東西爭爭雄西西更優(yōu)優(yōu)西客站站掀起起你的的蓋頭頭來———西客客站站，，來來了了個個新新天天地地新天天地地，，給給你你一一個個后后現(xiàn)現(xiàn)代代生生活活的的夢夢想想媒體體組組合合策策略略報紙紙電視視專專題題片片網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣播播公交交廣廣告告廣告告牌牌行銷策略略組合主題研討討會小區(qū)設(shè)計計概念有有獎?wù)骷浳某醋髯餍袠I(yè)巨頭頭聯(lián)合招招標房展會開盤儀式式明明星助陣陣短信平臺臺戶外展板板內(nèi)部認購購認籌折扣老帶新：：全民營營銷行銷策略略組合舉舉例預(yù)熱期：：一、活活動主題題：濟南南樓市新新熱土；；活動目目的：炒炒熱西客客站活活動動內(nèi)容：：官員，，專家學學者開開發(fā)商買買房者者記者者研研討“濟濟南樓市市新熱土土”活活動形形式：電電視主持持人研討討會二、活動動主題：：青年人人的買房房夢活活動動目的：：找到盡盡可能多多年輕剛剛需客群群，通過過對他們們的人文文關(guān)懷，，抓住準準客戶活活動內(nèi)容容：制作作一報紙紙?？?，，分期講講述年輕輕人的買買房夢活活動動形式：：報紙軟軟文投放放三、活動動主題：：有獎?wù)髡骷O(shè)計計方案征征集活活動內(nèi)容容：各樓樓座名稱稱會所所功能概概念設(shè)計計，中心心湖概念念設(shè)計；；活動目目的：再再度吸引引客戶注注意力，，打造知知名度，，樹立小小區(qū)人性性化實用用化形象象活動形形式：報報紙網(wǎng)絡(luò)絡(luò)方案征征集啟動期一、活動動主題：：西客站站，地產(chǎn)產(chǎn)巨頭聯(lián)聯(lián)合招標標，嚴格格控制成成本與質(zhì)質(zhì)量活活動內(nèi)內(nèi)容：與與綠地集集團建材材等聯(lián)合合招標活活動目目的：建建立企業(yè)業(yè)低成本本高質(zhì)量量的高性性價比形形象，強強化企業(yè)業(yè)品牌與與企業(yè)口口碑活活動方式式：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)報紙紙發(fā)布信信息二、活動動主題：：何為后后現(xiàn)代生生活！活活動目目的：給給客戶灌灌輸一種種新的生生活理念念，塑造造樓盤附附加值，，美化客客戶理想想活活動方式式：報紙紙軟文為為主三、活動動主題：：開盤儀儀式明明星助助陣活活動目目的：再再度聚集集人氣，，制造火火爆場面面用震震撼的效效果，深深化樓盤盤高性價價比形象象活活動形形式：戶戶外開盤盤備注：剪剪彩人員員：范冰冰冰彭麗麗媛齊齊魯晚晚報主編編作作家協(xié)會會成員開開發(fā)商商等高潮期一、活動主主題：你所所不知道的的經(jīng)緯新天天地！活活動內(nèi)容：：制作一電電視專題片片，用人文文的口，直直觀的畫面面，告訴客客戶：企業(yè)業(yè)實力，企企業(yè)愿景，，樓盤價值值，開盤狀狀況等信息息?；顒幽磕康模荷罨蛻魧ζ笃髽I(yè)、樓盤盤認可，打打造繼開盤盤后的第二二波強勢的的銷售攻勢勢?；顒有涡问剑弘娨曇晫ｎ}片二、活動主主題：記者者“戰(zhàn)地””報道之經(jīng)經(jīng)緯新天地地?；顒觾?nèi)內(nèi)容：通過過記者采訪訪樓盤相關(guān)關(guān)高層中層層的實地報報道，告訴訴客戶一些些“內(nèi)幕““?；顒幽磕康模红柟坦虖婁N勢頭頭，用第三三者的視角角來，打消消那些對樓樓盤持觀望望態(tài)度客戶戶的顧慮，，促進這部部分人群的的下定活活動方式：：報紙和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻三、活動主主題：配套套升級；活活動內(nèi)容：：告訴客戶戶，取消與與舊有學校校的合作，，向社會進進行社會招招標，選擇擇一流的合合作小學初初中?；顒觿幽康模和ㄍㄟ^招標的的形式，造造勢，打造造