商業(yè)策劃書-參賽作品

上海對外貿(mào)易學(xué)院工商管理學(xué)院第一屆商業(yè)策劃分析大賽61-上海對外貿(mào)易學(xué)院工商管理學(xué)院第一屆商業(yè)策劃分析大賽商業(yè)策劃書隊伍編號：試題名稱：DIYT-shirt目錄營銷背景……..….……………營銷計劃………………………營銷預(yù)算、收益分析及日程安排……………人力資源管理…………………參賽者信息學(xué)號姓名專業(yè)班級聯(lián)系電話郵箱隊長0701063宋羽國貿(mào)070313761853616songyu0402@隊員0701041孫超國貿(mào)0702138165611730701069駱行洲國貿(mào)0703136119102610801015張晴國貿(mào)0801138169189910801151紀(jì)珵國貿(mào)0806135855102300821003謝晉國貿(mào)080115021716456評分要點(diǎn)具體要求分值得分備注產(chǎn)品綜合介紹：產(chǎn)品推出背景環(huán)境介紹的到位（5’）；品牌名稱與理念的創(chuàng)意（5’）；Logo與Slogan設(shè)計的貼切（

17分

市場綜合分析與企業(yè)戰(zhàn)略：包括市場宏微觀環(huán)境分析的確切（5’）消費(fèi)者行為分析的針對性（5’）；市場信息調(diào)研手段的合理與創(chuàng)新（5’

20分

營銷戰(zhàn)略、組合與管理：包括營銷戰(zhàn)略制定的可執(zhí)行性（目標(biāo)市場、產(chǎn)品的定位與定價等）(8’)；營銷組合的分配與創(chuàng)新(6’)；研發(fā)與生命周期策略的前瞻性(5’24分

人力資源管理：各部門人員分配介紹的條理(4’)；各主要職能選才標(biāo)準(zhǔn)的確切(5’)；企業(yè)薪酬機(jī)制的合理(14分

財務(wù)管理：企業(yè)資金鏈控制的風(fēng)險性(5’)；產(chǎn)品各生命周期資金投入比重安排的合理性(5’)；營銷環(huán)節(jié)資金預(yù)算合理與有效利用(15分

策劃書撰寫：語言簡明、表述到位（5’排版合理、明朗清晰（5’10分總分：100分附加分：全英語策劃書10分教師點(diǎn)評：第一部分：營銷背景產(chǎn)品（一）推出背景如今服裝產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。人們對于服裝的消費(fèi)心理追求時代化。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏、現(xiàn)代物質(zhì)和文化生活的刺激，廣大消費(fèi)者開始追求流行的、時代化服飾。服裝市場呈現(xiàn)出前所未有的需求欲，其中，尤其以年輕女性為代表對服裝的數(shù)量、更新速度表現(xiàn)出難以滿足的需求。從社會文化背景看，追逐時尚在當(dāng)今早已經(jīng)成為社會的整體氛圍。，尤其是年輕人，不僅僅滿足于新穎時尚，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個性。張揚(yáng)個性，獨(dú)一無二成為越來越多年輕人穿著打扮所追求的目標(biāo)。喜歡購買能反映其個性的商品。為了在消費(fèi)活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進(jìn)行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨(dú)創(chuàng)性，DIYT-shirt完全可以滿足青年人這種對于個性的追求。另外，隨著社會高速發(fā)展，人們生活節(jié)奏日益加快。于是，時下對于“返璞歸真”“簡簡單單”的追求蔚然成風(fēng)。DIYT-shirt就是以純色全棉布料為底，配以燙印圖案。在簡單中彰顯個性。（二）產(chǎn)品簡介DIYT-shirt最大的亮點(diǎn)在于能按照顧客的需求印制屬于自己的T-shirt。實(shí)現(xiàn)顧客對于個性美的追求。公司采用熱轉(zhuǎn)印技術(shù)，將數(shù)位圖案透過印表機(jī)以特制轉(zhuǎn)印墨水印在轉(zhuǎn)印專用紙上，再以專用轉(zhuǎn)印機(jī)，高溫高壓地將圖案精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)印到商品表面，完成商品印制。熱轉(zhuǎn)印是印制圖案于各種材質(zhì)商品上的新方法，特別適合制作少量多樣的個人化及客制化商品、以及印制包含全彩圖像或照片的圖案。因此，顧客可以將任意一張其喜歡的圖片、精美的照片、雕琢的圖畫燙印在自己的DIYT-shirt上。其次，相較一般服裝公司生產(chǎn)的大批量成衣DIYT-shirt顯然更具有情感色彩。鑒于其鮮明的獨(dú)特性DIYT-shirt可以成為一對情侶、一個家庭、一個團(tuán)隊特有的情感標(biāo)志。呈現(xiàn)出溫馨的濃濃愛意。同時，也正是由于本產(chǎn)品獨(dú)特的圖案設(shè)計方式，使其成為真正只屬于你的服裝，避免了當(dāng)下年輕人最為擔(dān)心產(chǎn)生的撞衫現(xiàn)象。（三）品牌名稱與創(chuàng)意理念品牌中文名：迷斯取中國古典文言文中“斯”有“你”之意，即有“迷你”的意思品牌英文名：Me’s運(yùn)用英文的構(gòu)詞方法Me’s即我的之意和法語中mes的“我的”之意。用不合乎通常英語語法的方式取名，表現(xiàn)品牌絕對的個性化融合英法兩國的語言元素，強(qiáng)調(diào)是只屬于“自己”的T-shirt。（四）Logo&Slogan以蝴蝶翅膀?yàn)樵卧O(shè)計圖案。寓意為設(shè)計查上創(chuàng)意的翅膀，即DIY之精髓所在。同時，圖案有可看作是英文字母：M和S的連寫，以M代表ME，即本品牌英文名的簡略形式。取橙色為商標(biāo)顏色意在表現(xiàn)年輕人活力、個性、青春的特點(diǎn)。橙色是色彩中最能代表“活力”的顏色。而青春活力、張揚(yáng)個性正是本產(chǎn)品的宗旨所在。根據(jù)不同的T-shirt衣服的底色，我們印上我們不同顏色的logo圖案，以不同季節(jié)穿著顏色偏好，用冷暖色調(diào)的配合做出適合每個季節(jié)色彩亮點(diǎn)，突破傳統(tǒng)觀點(diǎn)的束縛，彰顯屬于青年的DIY時代。Slogan：Soyezvous-même！做自己！沿用整套法語系列品牌設(shè)計，運(yùn)用法國在服裝界的影響力，讓品牌的法國化氛圍給消費(fèi)群體有先入為主的意識——這是個跟時裝之都有關(guān)的品牌，抓住文化背景帶給消費(fèi)群體的品牌認(rèn)可度樹立自己的品牌。營銷的微觀環(huán)境企業(yè)組織結(jié)構(gòu)董事會董事會首席執(zhí)行官（CEO）運(yùn)營總監(jiān)COO行政管理部（總務(wù)部）技術(shù)總監(jiān)CTO人力資源總監(jiān)CHO項目管理副總裁生產(chǎn)營運(yùn)中心研發(fā)部市場總監(jiān)CMO人力資源部項目管理部公共關(guān)系管理副總裁客戶服務(wù)部市場銷售部成本控制中心公關(guān)部企劃部員工培訓(xùn)中心人才招聘及儲備中心薪酬管理中心員工管理中心績效考評中心人力專家中心信息技術(shù)部財務(wù)總監(jiān)CFO財務(wù)部優(yōu)劣勢縱覽（1）企業(yè)優(yōu)勢商標(biāo)意識。沒有商標(biāo)的服裝屬于低層次的加工生產(chǎn)，不僅知名度小，消費(fèi)都購買欲低，而且競爭力不強(qiáng)，甚至難以在市場上立足或站穩(wěn)腳跟，所以服裝有無商標(biāo)至關(guān)重要。我們的商標(biāo)意識包括以下幾點(diǎn)：一是商標(biāo)的獲權(quán)意識。目前，我們國家商標(biāo)實(shí)行的是注冊原則，而不是使用原則。我們企業(yè)及時為理商標(biāo)注冊，受到國家法律的保護(hù)，所以能在市場競爭中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。二是我們善于選擇商標(biāo)。我們擁有廣告方面雄厚的人才資源，通過商標(biāo)的合理外包形式樹立自己的形象，善于運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略去開拓市場。技術(shù)與信息。適應(yīng)于消費(fèi)者對服裝品味和同類產(chǎn)品技術(shù)和競爭的快速變化，企業(yè)建立了完整的市場信息數(shù)據(jù)庫，通過調(diào)研人員對市場的定期觀察和調(diào)研，使整個生產(chǎn)迎合消費(fèi)者本身的口味，不斷能夠推陳出新，將每一期產(chǎn)品生命周期控制在衰退期之前。在本身強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊不斷更新的理念中找到我們的目標(biāo)設(shè)計，以最快的速度上市，搶占市場前期份額。員工自身素質(zhì)。企業(yè)內(nèi)員工平均年齡不超過45歲，針對自主性較強(qiáng)的DIY產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部本身就具有較濃的創(chuàng)意氛圍，為產(chǎn)品初期積累了最原始的設(shè)計理念，并在銷售和對主要消費(fèi)人群的年輕人有著更良好的親合力和溝通機(jī)會，為信息的收集、消費(fèi)意見反饋和產(chǎn)品本身的發(fā)展方向起著良好的推動作用。（2）企業(yè)劣勢價格。與市場同類商品相比價格偏高，加上作為新興的DIY行業(yè)，消費(fèi)者對本產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)知度較淺，對價格的定位的認(rèn)同感不強(qiáng)。市場份額。DIY產(chǎn)品本身的隨意性造成其市場的泛濫卻沒有一定質(zhì)量的保證性，時間長后消費(fèi)者在意識上認(rèn)同DIY的設(shè)計理念，卻很難接受DIY產(chǎn)品的質(zhì)量。加上傳統(tǒng)觀上，人更多地是在現(xiàn)成的衣服中選屬于自己的款式，實(shí)際上是一種“衣服選人”的模式是服裝消費(fèi)的大眾主流意識，這使得留給非主流而且消費(fèi)對象較為單一的DIY模式獲得的市場認(rèn)可率較低，從而占有的市場份額少。經(jīng)營理念窮者愈窮，富者愈富“麥時尚”。富者在數(shù)字世界中大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源的重新分配，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層。整個社會的財富分配，在中間這塊出現(xiàn)了一個很大的缺口。跟M的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，中間的部分出現(xiàn)“塌陷”。“窮者愈窮，富者愈富”已經(jīng)成為一個時代的特征和寫照。由于M型社會的大眾有兩個走向，消費(fèi)者市場也隨之向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價購買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在省錢模式中，消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價高品質(zhì)的商品。我們要從人數(shù)更為集中的中產(chǎn)人群入手，讓其享受到“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格”：低價與多樣。在黃金地段開店、與奢侈品為鄰、店面光鮮，采用“少量、多款、低價”的理念，對流行時尚做出快速反應(yīng)，采用較高的時尚與質(zhì)量的“性價比”。奢華和大眾化。一方面提供適于高消費(fèi)人群的衣服材質(zhì)，采用更為獨(dú)特圖案設(shè)計，結(jié)合高端消費(fèi)人群本身消費(fèi)的品味和理念，推出高端的奢侈消費(fèi)。另一方面，我們大膽去采構(gòu)思于大眾，將大眾主流思想融入DIY設(shè)計理念中，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個人藝術(shù)夢想的同時，享受同樣的產(chǎn)品制造待遇。速度與聯(lián)盟。產(chǎn)品設(shè)計、分銷速度、上市時間、供應(yīng)鏈管理等的快速反應(yīng)，把原材料供應(yīng)商、物流供應(yīng)商，以及分店聯(lián)系到一起，組建了一個統(tǒng)一聯(lián)盟，支持快速營銷系統(tǒng)。首先，我們設(shè)立獨(dú)特的文化趨勢特派觀察員對定期就季節(jié)、年齡、性別進(jìn)行文化傾向的調(diào)查，這樣讓我們的主題定位有據(jù)可依，在征集主題流行元素的時候考慮到了市場本身的需求標(biāo)準(zhǔn)。然后在圖案編輯愛好者開始設(shè)計服裝時，印刷設(shè)計總監(jiān)就開始針對上一期優(yōu)秀的設(shè)計方案進(jìn)行上身和安排，同時采購人員開始通過供應(yīng)商聯(lián)盟不了市場調(diào)集新布料，最后設(shè)計的服裝成品通過專業(yè)的物流商聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)快速分銷。購買行為趨勢人口統(tǒng)計趨勢年齡趨勢中國人消費(fèi)年齡趨勢年輕時尚型：18-25歲，是“一個追求浪漫的人”，“對廣告有親切感”，“注重流行新趨勢”，“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。品牌消費(fèi)型：年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差。大眾主流型：年齡集中在25-35歲，受廣告的影響較小，無品牌消費(fèi)傾向，不看中外國品牌，也不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”。保守消費(fèi)型：35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢”。堅持己見型：30-45歲居多，“朋友都會聽從我的意見”，“為了掙錢寧愿犧牲休閑時間”，“喜歡外國產(chǎn)品”，“作息規(guī)律”。收入趨勢城鎮(zhèn)居民家庭收入情況19901995200020052006平均每人全部年收入(元)1516.214279.026295.9111320.812719.19工薪收入1149.73390.214480.57797.548766.96經(jīng)營凈收入22.572.62246.24679.62809.56財產(chǎn)性收入15.690.43128.38192.91244.01轉(zhuǎn)移性收入328.41725.761440.782650.72898.66可支配收入1510.164282.956279.981049311759.45平均每人消費(fèi)性支出(元)1278.893537.5749987942.888696.55城市居民消費(fèi)支出指標(biāo)200520062007居民消費(fèi)支出46282.951989.359005.6食品類支出15265.816615.918277.2衣著類支出3741.94400.45092.9居住類支出6749.47765.38812.6家庭設(shè)備、用品及服務(wù)類支出2247.92471.42834.9醫(yī)療保健類支出4139.94788.25233.5交通和通信類支出45865456.16470.4文教娛樂用品及服務(wù)類支出5650.46058.46850.9金融服務(wù)消費(fèi)支出1530.71744.12016.3保險服務(wù)消費(fèi)支出1041.11214.71484.8其它商品和服務(wù)類支出1329.81474.81932.1地域趨勢城市收入水平2007年上半年中國大陸各省市人均收入排名：省市收入增長率%省市收入增長率%上海1227814.7北京1124214.7浙江1123511.8廣東92388.3江蘇857717.3福建820313.2天津770517.1山東755214.4重慶699018.4湖南635016.2廣西621020.0內(nèi)蒙古604417.8河南592817.9云南591517.6遼寧591017.6湖北590815.9江西582419.3河北580614.4海南580515.6四川577721.4山西570716.1安徽569715.8吉林561921.4西藏553632.3貴州540915.8陜西539713.2寧夏528917.4新疆522219.9黑龍江509215.7甘肅487011.3青海485518.52007年中國城鎮(zhèn)人均可支配收入前50名（人民幣）001東莞市25320002深圳市22567003溫州市21716004上海市20668005北京市19978006臺州市19953007廣州市19850008寧波市19674009紹興市19178010杭州市19027011中山市18897012佛山市18850013蘇州市18532014廈門市18513015無錫市18189016金華市17806017湖州市17758018珠海市17670019南京市17538020舟山市17525021東營市17269022泉州市17164023嘉興市17129024常州市16649025麗水市16448026青島市15328027大慶市14791028衢州市14541029煙臺市14374030鎮(zhèn)江市14291031天津市14283032福州市14206033南通市14058034呼和浩特14055035威海市13975036長沙市13924037濟(jì)南市13910038淄博市13794039馬鞍山13705040大連市13350041揚(yáng)州市12945042徐州市12837043成都市12789044泰州市12682045株洲市12455046唐山市12376047武漢市12359048盤錦市12205049濟(jì)寧市11996050泰安市11966城市消費(fèi)水平高低決定消費(fèi)者對諸如DIY此類時尚品消費(fèi)的水平，以城市文化及經(jīng)濟(jì)差異，根據(jù)地域性特點(diǎn)來為DIY確定迎合大眾口味的主題，將居民消費(fèi)意識的高低考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)及心理價位，為商品制定地域性銷售目標(biāo)，地域性銷售方式，地域性產(chǎn)品亮點(diǎn)。并嘗試地域性跨越銷售，將異地銷量好的DIY主題服裝引入其他城市，促進(jìn)商品本身長遠(yuǎn)性銷售量的同時，激發(fā)更多創(chuàng)意者交流，為主題提供更多素材來源。媒體趨勢根據(jù)CNNIC2006年1月統(tǒng)計資料顯示，中國網(wǎng)民以20%的速度增長，已達(dá)到了1.1億以上，位居世界第二。在這1.1億多網(wǎng)民中，30歲以下的年輕用戶至少達(dá)到60%以上，月收入在1000元以上的中國網(wǎng)民比例近40%，這是一個數(shù)目龐大的且極具有潛力的消費(fèi)人群，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷就有希望抓住這1億潛在的三高消費(fèi)群體。因此，隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，全民網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷將對電視以及傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。時尚品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的，以時尚品行業(yè)的主力軍——服裝為例，他們的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體多集中在15歲30歲的年輕用戶，而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶的年齡特點(diǎn)就是年輕化，其核心用戶均為18歲25歲的年輕人，這也正是時尚品行業(yè)最具有價值的人群。各大媒體傳播信息量的比重競爭者設(shè)計理念優(yōu)點(diǎn)目前市場的所謂DIY服裝的自主性在于自主選擇流行的現(xiàn)成圖案的翻印，真正自主圖案的設(shè)計是來源于傳統(tǒng)模式下，專業(yè)設(shè)計師設(shè)計衣服圖案，更多是在生產(chǎn)后用實(shí)際銷量來決定商品的成功與否。傳統(tǒng)模式下的專業(yè)設(shè)計擁有能夠領(lǐng)跑消費(fèi)流行趨勢，用專業(yè)的設(shè)計也符合消費(fèi)心理的認(rèn)同感，更能喚起消費(fèi)者對設(shè)計師的認(rèn)可而對商品的長期認(rèn)同和關(guān)注，帶來未來消費(fèi)行為，為商家贏得好的口碑。缺點(diǎn)設(shè)計來源的單一性。DIY產(chǎn)品的亮點(diǎn)在于圖案的新，而長期運(yùn)作的DIY的商品的設(shè)計上如果不能有創(chuàng)意的差異性和突破性，很容易造成消費(fèi)好奇心的減弱。設(shè)計成果的認(rèn)可度。雖然是低成本產(chǎn)品，用投入市場后的銷售反映再來對商品設(shè)計的成功與否進(jìn)行估計必定為時過晚，我們不能保證設(shè)計師的設(shè)計理念都能被市場接受認(rèn)可，讓商品的需求量預(yù)估性太小，不利于長期的生產(chǎn)銷售。市場份額從整個服裝行業(yè)來說，DIY服裝在形式上只是有消費(fèi)心理上的向往，由于質(zhì)量的參差不齊，沒有認(rèn)可的優(yōu)秀品牌，無法讓追求流行時尚又擁有品牌消費(fèi)意識的人群認(rèn)可來予以長期消費(fèi)。目前DIY服裝市場，直接面對消費(fèi)者的個體小攤的店面是主要的銷售渠道，店面多且分散無法建立消費(fèi)選擇的氛圍。價格及利潤由于以個體經(jīng)營形式為主，競爭者市場的訂價更具有其隨意性，以店面所處地理位置和推出產(chǎn)品圖案的奇異怪特來決定價格，競爭者間利潤差異較大，沒有可比性。營銷的宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于CPI已連續(xù)5個月超過我國5%的通貨膨脹預(yù)警警界線，生產(chǎn)資料價格近期也在快速上漲，溫和結(jié)構(gòu)性通脹已有向全局性通脹蔓延之勢，全局性通貨膨脹是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨的重大考驗(yàn)。但是，近年來我國城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級調(diào)整同時加快，經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性增長十分強(qiáng)勁，2008年我國經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)保持快速增長。就居民消費(fèi)而言，2007年我國居民消費(fèi)在保持近幾年住房、汽車及旅游火熱的基礎(chǔ)上，家庭吃、穿、用等日常消費(fèi)出現(xiàn)較大增長。2007年消費(fèi)旺盛的另一大特征是在消費(fèi)物價總體水平處于較大上漲時，消費(fèi)者信心指數(shù)連創(chuàng)新高，這一特征表明城鄉(xiāng)居民對未來個人收入與未來生活狀況等前景看好。除居民收入增長之外，最低工資標(biāo)準(zhǔn)、低保、醫(yī)保、退休養(yǎng)老保險以及失業(yè)保險等社會保障制度和社會福利制度大范圍貫徹落實(shí)也是我國消費(fèi)狀況明顯改善的最重要原因。消除城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的障礙，消費(fèi)活力才能得以釋放。因此，隨著我國社會保障制度的進(jìn)一步完善，城鄉(xiāng)居民對經(jīng)濟(jì)增長前景的預(yù)期看好，2008年我國消費(fèi)還將邁向新臺階，這一增長態(tài)勢將充分體現(xiàn)在家庭高檔消費(fèi)品(如新型家電和數(shù)碼信息產(chǎn)品等)、教育、文化、醫(yī)療保健及家庭服務(wù)等日常消費(fèi)服務(wù)上。文化環(huán)境第一，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭。第二，追求個性化。青少年的自我意識加強(qiáng)了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)他們的特殊性。因此，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當(dāng)然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們?nèi)肯M(fèi)活動中來表現(xiàn)其個性的。為了在消費(fèi)活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進(jìn)行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨(dú)創(chuàng)性。但就目前的文化市場而言，中國本身對文化產(chǎn)品市場的版權(quán)規(guī)范的制度不夠健全，造成諸如圖案這種即時性的文化成果容易被盜用，由于同類現(xiàn)象泛濫而難以一一追究其法律責(zé)任。這是對DIY系列產(chǎn)品，這種講究實(shí)效性與流行性的產(chǎn)品的最大挑戰(zhàn)。作為DIY產(chǎn)品制作商一方面考慮宣傳過程中的流行效應(yīng)時，一方面也得防范來自宣傳本身的弊端——競爭對手對產(chǎn)品圖案的仿效與抄襲。作為潮流文化產(chǎn)品的DIYT-shirt的生存與所處文化環(huán)境有著緊密的聯(lián)系。問題與機(jī)會（一）問題在處于“青睞度高，銷售度不高”的DIY服裝尷尬市場現(xiàn)狀下，樹立品牌，建立新市場，引起消費(fèi)關(guān)注度甚至認(rèn)可度促動消費(fèi)，這需要對市場的長期調(diào)整才能適應(yīng)其需要。圖案易仿冒盜用。面對規(guī)模較小的競爭者，面對部分的仿效或者抄襲很容易耽誤本身的上市時機(jī)，對消費(fèi)者消費(fèi)誤導(dǎo)影響自身商品的銷售量，到達(dá)消費(fèi)者手中的仿冒商品質(zhì)量影響行業(yè)聲譽(yù)，甚至自身產(chǎn)品聲譽(yù)。（二）機(jī)會在DIY概念被人們所接受和推崇的社會背景下，存在這樣的消費(fèi)心理是毋庸置疑的，而反觀相關(guān)商品的銷路并沒有像這個新概念一樣有較好的接受度。找到這種差異存在的原因，先去建立這樣一個市場，用良好的行業(yè)操守去維持市場的規(guī)則，畢竟消費(fèi)需求的反饋永遠(yuǎn)是生產(chǎn)及消費(fèi)的指航方向，消費(fèi)心理的趨向是時尚商品的生命力的延續(xù)。設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的更新速度快、方式多變?yōu)槲覀兒艽蟪潭壬蠋韺οM(fèi)實(shí)時性的適應(yīng)，并從某種角度減少了不必要的競爭，以設(shè)計更新的速度和強(qiáng)度來在初期與仿冒者的抗衡。建立獨(dú)立品牌。在DIY市場建立品牌并不多見，傳統(tǒng)觀念上不統(tǒng)一就是DIY的核心理念。其實(shí)在建立品牌后是對個人產(chǎn)品的最好保護(hù)，而品牌效應(yīng)是消費(fèi)者行為發(fā)生的考慮的另一重要因素。目前DIY市場品牌并不多見，品牌競爭者并不多，對市場的整合度空間更大，對市場資源的利用率也更高。第二部分：營銷計劃銷售具體目標(biāo)（一）概述進(jìn)入21世紀(jì)后，人們生活水平廣泛提高，休閑、舒適的衣著觀普遍得到認(rèn)同，對T恤的喜愛也愈發(fā)明顯，隨著各種新材料的開發(fā)運(yùn)用，各類服裝品牌、公司、設(shè)計人員的大力推廣，T恤的發(fā)展呈現(xiàn)三大分支，其中走個性路線的個性展示T恤系列，由于其獨(dú)特的印花圖案，高度自由的個性選擇讓年輕人愛不釋手。其中DIYT恤就是一股新興的力量，沖擊著整個服裝領(lǐng)域。（二）產(chǎn)品特點(diǎn)我企業(yè)將100%純棉精梳21支的面料作為T恤的重點(diǎn)原材料，通過新穎的熱轉(zhuǎn)印技術(shù)，將圖片及畫面精準(zhǔn)地印在T恤表面。達(dá)到豐富、個性的DIY效果。而產(chǎn)品由設(shè)計以及展示、投票均在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺。主要為公司定主題，顧客自己設(shè)計，其他顧客投票積分，然后根據(jù)人氣最高的產(chǎn)品于品牌體驗(yàn)店銷售成品的營銷模式則是我企業(yè)DIYT恤的一大亮點(diǎn)。（三）預(yù)計市場份額在國內(nèi)，DIYT-shirt產(chǎn)業(yè)的前景是廣闊的，中國擁有這個產(chǎn)業(yè)所需的巨大資源。第一是原料資源，我們是世界著名的產(chǎn)棉大國，而且是T-shirt坯衣生產(chǎn)大國，T-shirt坯衣的價格在世界上是很具競爭力的；第二是人力資源，現(xiàn)階段來看，中國仍然生產(chǎn)力廉價，從勞動力成本上說占據(jù)絕對的優(yōu)勢。第三，中國大陸本身就擁有巨大的潛在DIYT恤消費(fèi)市場，從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，光內(nèi)地正常的市場需求，便可以使中國成為世界上最大的T恤市場，那DIYT恤的市場需求應(yīng)更加廣闊。據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心消費(fèi)品市場年度重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，2007年，T恤衫市場銷量領(lǐng)先的十大品牌依次為：卡帝樂鱷魚、老爺車、真維斯、班尼路、森馬、夢特嬌、花花公子、七匹狼、雄豹狼、圣大保羅。十大品牌合計市場份額為27.8%。具體來看，卡帝樂鱷魚以4.63%的市場份額奪得冠軍；老爺車、真維斯緊隨其后列二、三名，份額為4.38%、4.36%；班尼路、森馬的份額依次為4.00%、3.58%；其他品牌的份額均不足2%。分地區(qū)看，東、中、西三大地區(qū)銷售量前三名品牌：市場地區(qū)市場份額前三高的T恤品牌東部地區(qū)卡帝樂鱷魚、老爺車、真維斯中部地區(qū)森馬、真維斯、班尼路西部地區(qū)班尼路、真維斯、老爺車因此在競爭如此激烈的情況下，我KOT公司的DIYT恤從目前來看，所占的市場份額會比較少。不過考慮到KOT的特殊戰(zhàn)略，將“營銷帶入大學(xué)聯(lián)盟”，塑造學(xué)生時尚新品牌。我們的市場線“聯(lián)盟——網(wǎng)絡(luò)——品牌店”將會首先被廣大上海高校同學(xué)所接受。因此，在未來的3年內(nèi)KOT的DIYT恤、高端T恤、低端T恤的市場走勢簡圖如下：目標(biāo)市場（一）市場概述當(dāng)今服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，而我企業(yè)的DIYT恤衫作為一項個性強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)有著不可估量的巨大市場價值。無論從目標(biāo)市場、銷售方式、產(chǎn)品特征、顧客福利等來看都有與其他類型的服飾相比很多的優(yōu)點(diǎn)，如下：1．價格相對名牌服飾便宜很多，性價比高，適宜廣大高校學(xué)生人群2．品牌體驗(yàn)店地理位置極佳，坐落于每個高校內(nèi)，極方便宣傳與購買3．產(chǎn)品圖案自由度強(qiáng)，彰顯個性與時尚4．有特殊的紀(jì)念和收藏意義，具有很獨(dú)特和強(qiáng)大的宣傳效果5．人群穩(wěn)定從而市場需求量穩(wěn)定、產(chǎn)品本身生命周期長，彈性小6．銷售模式利用網(wǎng)絡(luò)攻略，形式新穎，大眾參與性強(qiáng)7．積分政策、投票政策吸引眾多高校同學(xué)8．創(chuàng)意設(shè)計來源于廣大群眾，款式流動性強(qiáng)9．另設(shè)KOT慈善基金會，為社會做慈善事業(yè)10．產(chǎn)品生產(chǎn)有據(jù)可依，人氣記錄為市場做了保險（二）目標(biāo)市場細(xì)分1．主要目標(biāo)市場營銷大師科特勒（PhilipKotler）給出的定義是：thetargetmarketisthepartofthequalifiedavailablemarket(thosewiththeinterest,income,access,andqualificationsforaparticularoffer)thatthecompanydecidestopursue.選擇好目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。而對于我企業(yè)的DIYT恤市場，它的首要目標(biāo)無疑是廣大的社會青年人，不過，為了能夠讓用戶了解DIY所要表達(dá)的生活理念、也為了更好地銷售與更有效果地宣傳，我們的主要目標(biāo)與次要目標(biāo)均與一般T恤企業(yè)有較大不同。主要目標(biāo)市場是公司主要消費(fèi)群體。這些消費(fèi)者是公司產(chǎn)品最重要的購買者和使用者，是公司業(yè)務(wù)的主要支持者。主要目標(biāo)市場市場描述：全市各大高校的大學(xué)生組織性質(zhì)：全市成立高校聯(lián)盟，每個高校有品牌體驗(yàn)店消費(fèi)者年齡：18——22歲特點(diǎn)：1大學(xué)生有對于時尚和生活的理解和對于創(chuàng)意的有效把握2目前高校大學(xué)生基本會掌握PS技術(shù)3大學(xué)生本身基本素質(zhì)較高，方便企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售、宣傳等一些相關(guān)協(xié)議進(jìn)展4大學(xué)生平時上網(wǎng)的時間較多平均消費(fèi)：500——1500元/月用戶數(shù)量：大約16萬（松江大學(xué)城、南匯大學(xué)城、楊浦高校聯(lián)盟為主）參與方式：1根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺每月所定的2個主題，上傳相應(yīng)PS作品2上次作品者均有有相應(yīng)積分3全市高校聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)投票選舉每季度10大熱門DIY作品，并由我們予以生產(chǎn)4相應(yīng)積分獲得相應(yīng)福利以及優(yōu)惠政策5DIYT恤慈善基金社會福利的募捐2．次要目標(biāo)市場次要目標(biāo)市場也是重要的，因?yàn)樗転楣編碇饕袌鲆酝獾匿N售收入，并而影響公司的整體銷售收入，同時它還可以為公司帶來未來的銷售收入。次要目標(biāo)市場如下市場描述：全市各大組織人群（如粉絲團(tuán)、旅游團(tuán)、老年團(tuán)等）組織性質(zhì)：任何大型人群或組織的團(tuán)購模式年齡：16歲——80歲不等特點(diǎn)：1團(tuán)購人群有著相當(dāng)驚人的產(chǎn)品需求量2團(tuán)隊或組織有著強(qiáng)烈地團(tuán)隊理念、有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識3團(tuán)購有著強(qiáng)大的展示和宣傳整體的效果4社會適應(yīng)人群廣大，年齡結(jié)構(gòu)幅度大5對于服裝不是一次性需求，有長期需求的保證平均消費(fèi)：社會階層各收入不等用戶數(shù)量：大約50萬參與方式：1由消費(fèi)者方提供圖案，企業(yè)專業(yè)人員負(fù)責(zé)編排進(jìn)T恤模板，然后生產(chǎn)2根據(jù)團(tuán)隊的團(tuán)購件數(shù)提供相應(yīng)優(yōu)惠服務(wù)（打折旅游、優(yōu)惠參與賽事活動等）KOTDIYT-shirt產(chǎn)品定位DIYT-shirt產(chǎn)品定位關(guān)鍵競爭對手1街邊個體DIYT恤商店2著名服飾品牌店、專賣店關(guān)鍵目標(biāo)市場全市高校聯(lián)盟的所有在讀大學(xué)生年齡18——22歲與競爭對手的差異特征——需求產(chǎn)品服務(wù)屬性上市的DIYT恤圖案均經(jīng)過投票評選，受歡迎程度高覆蓋面廣、產(chǎn)品流動性高設(shè)計分季度分主題、一系列的同主題產(chǎn)品進(jìn)入市場后會有整體效果材質(zhì)比較好我企業(yè)的T恤模板有專門規(guī)定的圖案設(shè)計區(qū)域What1DIYT恤展現(xiàn)創(chuàng)意和生活理念2創(chuàng)意DIYT恤每季都有征集與評選3印刷技術(shù)一流，優(yōu)質(zhì)紡織品4上傳作品獲得積分等、優(yōu)惠豐厚5大學(xué)生可參與KOT慈善基金會的募捐商店屬性網(wǎng)站人氣10大DIYT恤的展示銷售平臺品牌體驗(yàn)店相關(guān)體驗(yàn)活動豐富（健身器材、游藝項目）3免費(fèi)飲料、點(diǎn)心可供享用Where登陸我們的網(wǎng)絡(luò)平臺上傳、投票與點(diǎn)評走進(jìn)我們品牌體驗(yàn)店參與交易或者體驗(yàn)活動產(chǎn)品銷售途徑網(wǎng)上各大高校同學(xué)投票，選出每季度人氣最高的10件DIYT恤，然后上市進(jìn)體驗(yàn)店銷售，保證受歡迎程度接受各種各樣的團(tuán)購，配合優(yōu)惠廉價活動每年度最佳DIYT恤推出精裝，網(wǎng)絡(luò)拍賣，所得所有款項均進(jìn)慈善基金會。When每月份兩季度，每季度一個主題，在主題內(nèi)季度隨時隨地上傳作品品牌體驗(yàn)店隨時可光臨寒暑假、節(jié)假日接受團(tuán)購價格50——60元左右沒有名牌T恤昂貴年度最佳T恤款式網(wǎng)上拍賣，500元起Why彰顯個性新穎時尚設(shè)計比拼積分活動慈善事業(yè)展示體驗(yàn)品牌化通過有力、有效果的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品流動和慈善活動，取得很大的品牌知名度與知名品牌的競爭、顯示自己優(yōu)勢獲得消費(fèi)者認(rèn)同目標(biāo)市場和它的需求如何變化根據(jù)主題設(shè)定的不同有變化各高校人群有不同的所傾向款式前期沒有知名品牌作背景支持有一定撞衫幾率慈善事業(yè)剛起步，需要各界關(guān)懷廣告化與相關(guān)優(yōu)秀網(wǎng)站合作，出廣告顯示企業(yè)logo社會各大集體活動的參與慈善事業(yè)的參與時尚雜志的刊登營銷戰(zhàn)略營銷流程：前期成立全市高校聯(lián)盟前期成立全市高校聯(lián)盟建立一個KOT的慈善基金會，與各大高校的品牌店有交接與高校、政府聯(lián)系每所高校內(nèi)建立品牌體驗(yàn)店建立DIYT-shirt網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺建立一個KOT的慈善基金會，與各大高校的品牌店有交接與高校、政府聯(lián)系每所高校內(nèi)建立品牌體驗(yàn)店建立DIYT-shirt網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺確定該季度DIY確定該季度DIYT恤的主題主題確定后下放至各高校品牌店主題確定后下放至各高校品牌店各高校品牌店宣傳同學(xué)參與設(shè)計各高校品牌店宣傳同學(xué)參與設(shè)計各高校同學(xué)的作品上傳指定網(wǎng)絡(luò)平臺，附上作者相關(guān)信息各高校同學(xué)的作品上傳指定網(wǎng)絡(luò)平臺，附上作者相關(guān)信息上傳作品的同學(xué)即填過網(wǎng)絡(luò)協(xié)議即成為永久性我公司DIYT恤設(shè)計的會員，并至此開展長久積分每位上傳作品的同學(xué)即獲得不等的積分，分值1~3分上傳作品的同學(xué)即填過網(wǎng)絡(luò)協(xié)議即成為永久性我公司DIYT恤設(shè)計的會員，并至此開展長久積分每位上傳作品的同學(xué)即獲得不等的積分，分值1~3分截止上傳時間截止上傳時間高校同學(xué)上網(wǎng)對作品進(jìn)行人氣投票評選高校同學(xué)上網(wǎng)對作品進(jìn)行人氣投票評選作品人氣評選面向全部高校同學(xué)作品人氣評選面向全部高校同學(xué)選出本季度最熱門的10件作品選出本季度最熱門的10件作品聯(lián)系生產(chǎn)商家生產(chǎn)這些DIY作品批量發(fā)送至各高校品牌體驗(yàn)店中聯(lián)系生產(chǎn)商家生產(chǎn)這些DIY作品批量發(fā)送至各高校品牌體驗(yàn)店中至本季度末前，品牌店可一直銷售至本季度末前，品牌店可一直銷售下季度主題推出下季度主題推出注明：DIYT恤網(wǎng)絡(luò)：作為企業(yè)基礎(chǔ)性的網(wǎng)站，設(shè)有制作DIYT-shirt的所需電子材料和規(guī)則說明。在作品截止上交后，又會開通作品展示、投票、評論的板塊。積分等級優(yōu)惠：當(dāng)某位同學(xué)的積分達(dá)到50分時，即可獲得一張企業(yè)DIYT-shirt品牌店7折優(yōu)惠卡。憑此卡去各高校品牌點(diǎn)購買我企業(yè)的DIYT恤，本年內(nèi)享受7折優(yōu)惠。投票積分：開戶積分2分（一旦開戶即永久性成為會員）作品上傳1~3分不等/次（上傳作品次數(shù)不得大于3次）投票0.5分/次（投票上限次數(shù)不得大于20次）每季度積分上限20分積分換打折卡50分（有效期半年，半年后自動清零）品牌體驗(yàn)店：在各合作高校內(nèi)開設(shè)一家品牌體驗(yàn)店。主要為本季度最具人氣的10款DIYT恤的轉(zhuǎn)賣店，同時還設(shè)有健身器材和電動游藝。每次使用電動游藝和健身器材均需積分兌換參與。健身器材3分/次（消費(fèi)無上限）電動游藝1分/幣1幣/次（消費(fèi)無上限）文具禮品（水筆、筆記本、圓規(guī)、熒光筆等）10分/個（消費(fèi)無上限）小型運(yùn)動護(hù)具（彩色腕圈、護(hù)腕、指環(huán)等）15分/個（消費(fèi)無上限）飲料、點(diǎn)心免費(fèi)供應(yīng)作品被選中：相應(yīng)入圍作品的作者會獲得獎勵，前三名分別獲得200、150、100元的獎金。其他名次的作者會獲得50元獎金。頭銜相應(yīng)獲得獎金人氣最高200元獎金人氣第二150元獎金人氣第三100元獎金（二）區(qū)域戰(zhàn)略以全市為立足點(diǎn)，將營銷計劃重點(diǎn)放在高校云集的地區(qū)。當(dāng)卡迪樂鱷魚、老爺車、真維斯等通過高端休閑商務(wù)型的T-shirt風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)材質(zhì)走上發(fā)展的快車道時，占用區(qū)域市場時。T恤界的目光再次聚焦于個性化的T恤市場。我們認(rèn)為，個性化是T-shirt界的“腰”。這次大學(xué)生聯(lián)盟的區(qū)域市場肯定會為此而挺直這個“腰”。上海市高校聯(lián)盟是上海未來人才的儲備庫，大量的優(yōu)秀專業(yè)畢業(yè)生將從每一所大學(xué)走出，走上工作崗位。社會對于他們的期望巨大，然而作為大學(xué)生自己倘若沒有創(chuàng)新意識那么在今后的就職過程中是很難被錄用的。上海的未來建設(shè)需要創(chuàng)新和個性、而創(chuàng)新和個性來自于當(dāng)代大學(xué)生。因此把握好全市的高校聯(lián)盟，為大學(xué)生創(chuàng)建良好的創(chuàng)意環(huán)境是必要的。也就是KOT公司為了攻克區(qū)域的根本動力和原因所在。1．建設(shè)優(yōu)勢產(chǎn)品帶除了每所高校各有品牌體驗(yàn)店之外，我們還將在高校附近建設(shè)一些相關(guān)的產(chǎn)品帶。就是將DIY的創(chuàng)新理念帶入每一片區(qū)域市場。這種方式可以是廣告，也可以是直接產(chǎn)品的衍生品的外銷。2．構(gòu)建三大產(chǎn)業(yè)格局我們將在各大高校中重點(diǎn)建設(shè)同學(xué)電腦能力、思維能力、團(tuán)隊協(xié)助能力的優(yōu)良環(huán)境；扶持那些高校中能將自己的想法融入主題設(shè)計的同學(xué)。3．實(shí)施全民大開發(fā)戰(zhàn)略高校密集地區(qū)，周圍居民的普遍素質(zhì)都比較高。為更有效地推進(jìn)創(chuàng)新理念一體化，我們將實(shí)施全民大開發(fā)戰(zhàn)略。即經(jīng)常會為周圍的居民舉辦一些互動的課程。關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益、關(guān)于經(jīng)濟(jì)市場體制等。雖然他們不是我們的主要目標(biāo)市場，卻人口占全地區(qū)的40％，ＧＤＰ卻占90％以上。將這群消費(fèi)者把握住的話，對于企業(yè)今后的產(chǎn)品演變、市場轉(zhuǎn)型均會有很大的前期幫助。4．積極服務(wù)雖然運(yùn)用現(xiàn)代營銷方式，但改造提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。我們通過人性化的服務(wù)來獲得消費(fèi)者的市場傾向率。我們通過產(chǎn)品的個性化、原創(chuàng)化來使得作者感受成功的喜悅。品牌體驗(yàn)店的各種人性化服務(wù)也是這種理念的體現(xiàn)。（三）競爭戰(zhàn)略企業(yè)目前的許多觀念和戰(zhàn)略思想都應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。他們認(rèn)為,企業(yè)已經(jīng)很難按照自己的意志去按部就班的實(shí)施制定好的戰(zhàn)略計劃，由顧客意志（滿意程度及需求變化等）引發(fā)的不確定因素常常會讓企業(yè)措手不及。同時，科技的迅速發(fā)展會使科技含量較多的產(chǎn)品生命周期縮短，更新?lián)Q代加快。而信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使消費(fèi)者的信息量激增，造成對某一品牌的專注程度明顯下降。這些無疑都會給企業(yè)的營銷活動及長遠(yuǎn)戰(zhàn)略帶來不少麻煩。不過，與此同時我們應(yīng)當(dāng)看到這種不確定性也加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，使新興企業(yè)打破舊格局，迅速崛起的可能性大大增加。在這種情況下，各個企業(yè)無論是為了保持領(lǐng)先的優(yōu)勢，還是力爭后來居上，都無一例外地面臨著重新調(diào)整在競爭中的行為和觀念的問題,因此，應(yīng)不斷加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略的研究與調(diào)整。競爭謀略的本質(zhì)特征有四個：一個是整體性、一個是長期性、一個是基本性，一個是計謀性。競爭戰(zhàn)略就是對競爭中整體性、長期性、基本性問題的計謀。我企業(yè)所舉的競爭策略，全方位出擊，適應(yīng)了不確定時代的競爭戰(zhàn)略要求：1．了解顧客KOT通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的情況。在全市遍布著30家DIY品牌體驗(yàn)店。由于通過廣泛的作品上傳和投票選舉，我們發(fā)現(xiàn)不同高校同學(xué)的欣賞力和判斷力是不同的，因此必須掌握這些競爭元素，在不同高校的品牌店中設(shè)置略有不同的環(huán)境，來適應(yīng)該高校同學(xué)的心理需求2．長期展望為了進(jìn)入大學(xué)生高校聯(lián)盟市場所進(jìn)行的前期準(zhǔn)備就看出我們的耐心程度。前期長達(dá)5年之久的各方面準(zhǔn)備與協(xié)商之后，才被獲準(zhǔn)成立大學(xué)生高校聯(lián)盟。3．產(chǎn)品革新我企業(yè)公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。每次同學(xué)投票產(chǎn)生的DIYT恤有著強(qiáng)大的流動性。為了保證每季度的產(chǎn)品競爭力，我們的專業(yè)技術(shù)人員也會設(shè)計一款T恤，加入每次的投票。通過不斷的競爭和比試，漸漸提高參與者的技術(shù)水平。同時，結(jié)合每年六一兒童節(jié)，推出兒童主題系列的T恤設(shè)計，參與者均是廣大兒童，以手繪方式郵寄來。由我們專業(yè)的技術(shù)人員編輯成PS版，進(jìn)行投票。參與者的利益不變。4．質(zhì)量策略大學(xué)生所設(shè)計出的是較為優(yōu)質(zhì)技術(shù)產(chǎn)品。同時在網(wǎng)絡(luò)上我們開辟會員論壇進(jìn)行技術(shù)交流。5．產(chǎn)品線延伸策略KOT的DIYT恤生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的T恤衫來滿足消費(fèi)者的不同偏好。這樣可以使T恤在貨架上占據(jù)更多的空間，同學(xué)也會不斷地相應(yīng)。從而防止了競爭者入侵未被占領(lǐng)的市場。最大印刷尺寸：胸前：25.4cm*25.4cm左胸：15.24cm*15.24cm后背：25.4cm*25.4cm后領(lǐng)：15.24cm*15.24cm詳細(xì)尺碼：型號SMLXLXXLXXXL衣長(cm)666870727476胸圍(cm)100104108112116120身高(cm)155~160160~165165~170170~175175~180180~185樣式：領(lǐng)子 袖子圓領(lǐng)長袖V領(lǐng)短袖POLO領(lǐng)無袖6．多品牌策略在每一市場中，我公司都要從一年２４個季度制造出２４個系列的產(chǎn)品。此舉旨在降低風(fēng)險并將攻擊力集中。２４個系列在時間上連續(xù)向市場投放，在同一個市區(qū)的大學(xué)生聯(lián)盟范圍內(nèi)使用?？沙浞譂M足大學(xué)生對于Ｔ恤市場的多元化、多方式的需求。我公司不相信品牌生命周期的說法，正如雀巢公司市場營銷副總裁所說：“一個精心策劃的設(shè)計主題將使我們受益一年的產(chǎn)品運(yùn)營”。7．良好的合作關(guān)系我公司堅信要想在全市大學(xué)生市場取得成功，貿(mào)易伙伴是一個重要因素，因此它一貫與它們保持親密的關(guān)系。我們會在長江三角地區(qū)首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動。爭取帶動長三角地區(qū)整個產(chǎn)業(yè)。同時它還把一部分促銷活動轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。我們也計劃與超市、大商場建立合作關(guān)系，向它們提供了最新的庫存產(chǎn)品。對于社會其他方面的資源，比如慈善業(yè)、藝術(shù)業(yè)、廣告業(yè)等我們也要力爭合作。8．生產(chǎn)效率高一個公司之所以在營銷方面成為一家成功的大企業(yè)，這與其在生產(chǎn)制造方面的高超技藝是分不開的。我們在生產(chǎn)運(yùn)行方面投入大規(guī)模資金以保持其成本在同行業(yè)低。還有生產(chǎn)時間必須落在與季度截止時間之前。這樣才能保證產(chǎn)品的新鮮度。開始生產(chǎn)開始生產(chǎn)上傳作品投票結(jié)束季度截止9．擁有自主權(quán)的地區(qū)經(jīng)理我公司在管理上采用了地區(qū)負(fù)責(zé)人擁有決策自主權(quán)的系統(tǒng)構(gòu)架。比如，各高校的品牌體驗(yàn)店分別由高校內(nèi)部的人員來負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營。也算給在校大學(xué)生提供實(shí)習(xí)兼職的機(jī)會。通過本校人員運(yùn)營本校的品牌店，使得同學(xué)對于品牌店有親切感，從而打敗其他競爭對手，顯得尤為重要。（四）包裝戰(zhàn)略1．功能所有DIYT恤的成品均由企業(yè)相關(guān)衣架、包裝帶進(jìn)行維護(hù)，同時張貼的logo又可以進(jìn)行企業(yè)宣傳2．增產(chǎn)值產(chǎn)品的包裝可以美化每一件DIYT恤的外表。上面會貼有該DIYT-shirt的制作者的相關(guān)產(chǎn)品寄語和圖案涵義，為消費(fèi)者提醒或者留建議。信息傳遞本企業(yè)的DIYT-shirt的包裝顯得顯眼易判，因?yàn)楦接袑Ｓ幸录?、外包裝和logo。也可以傳遞消費(fèi)者的某些心理活動。（五）命名戰(zhàn)略每季度的DIYT恤的設(shè)計主題將會用具有詩意的四字詞語或者積極向上的四字詞語來命名，提高高校學(xué)生的品味能力和藝術(shù)修養(yǎng)。例如：“溫馨火苗”、“青澀年華”、“夢幻飛翔”等?；蛘呓Y(jié)合節(jié)假日、國際大事件的契機(jī)來展現(xiàn)DIYT恤的時尚、個性、自由、新鮮的特色。（六）人員擴(kuò)充戰(zhàn)略品牌體驗(yàn)店中的多數(shù)員工來自與該體驗(yàn)店所在大學(xué)的同學(xué)。通過在品牌體驗(yàn)店的學(xué)習(xí)和兼職。讓他們體驗(yàn)不同的大學(xué)生活。對于來體驗(yàn)店做兼職的同學(xué)，我們將確保他的相關(guān)法律保護(hù)和工資。至于品牌店的銷售員則是公司自己的專業(yè)銷售員。品牌體驗(yàn)店的相應(yīng)工作人員職務(wù)人數(shù)工作工資兼職時間助理6（輪流負(fù)責(zé)，每次3人）（來自學(xué)校）引導(dǎo)顧客、接待顧客、協(xié)助銷售、清潔店面每人200/月早上10點(diǎn)——晚上9點(diǎn)（分2批）銷售員2（公司人員）負(fù)責(zé)銷售T恤、管理助理、結(jié)賬核實(shí)略早上10點(diǎn)——晚上9點(diǎn)（七）服務(wù)及運(yùn)作戰(zhàn)略DIY產(chǎn)品理念結(jié)合時代背景，季度的產(chǎn)品運(yùn)作規(guī)劃戰(zhàn)略如下高端高校的同學(xué)專業(yè)技能強(qiáng)、適應(yīng)性強(qiáng)，因此在活動的上傳作品方面表現(xiàn)得積極。但是由于學(xué)業(yè)繁忙，不能經(jīng)常上網(wǎng)。所以在投票的方面稍顯滯后。同時由于該部分同學(xué)的消費(fèi)意識弱，節(jié)約意識強(qiáng)。在銷售量上比較低，體驗(yàn)品牌店的娛樂活動也會死如此。中端高校的同學(xué)專業(yè)技能一般，上傳作品時顯得不夠數(shù)量。但是平時閑暇、參與了許許多多投票的環(huán)節(jié)，也在高校的品牌體驗(yàn)店中獲得很多鍛煉和交易。低端高校的同學(xué)PS技能較差，大多數(shù)人無法完成作品。只能在大量的空余時間參與投票工作，同時該部分學(xué)生消費(fèi)意識強(qiáng)、頻率高，因此是品牌體驗(yàn)店的?？?。廣告信息戰(zhàn)略廣告自身起到廣而告知的作用，我企業(yè)DIY市場通過網(wǎng)絡(luò)平臺面向全市高校同學(xué)以及組織人群，因?yàn)閺V告的信息戰(zhàn)略要做到盡善。我們廣告與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，主要優(yōu)點(diǎn)如下：1．廣告涉及方式多、受眾群體大2．相對而言，廣告資金不需很多3．充分結(jié)合自我產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行有轉(zhuǎn)對性的投放4．消費(fèi)者對于產(chǎn)品的興趣不會減少，對于產(chǎn)品的需求也不會降低，從而緩解了廣告量5．市場無相關(guān)同類商家開辟廣告6．網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢明顯，載在校內(nèi)網(wǎng)上，可以充分提高點(diǎn)擊率。我們希望用平面+立體+電子的方法使產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用作品投票、自我設(shè)計上傳、優(yōu)惠的獎勵制定的方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣。用高校人自主管理該高校同學(xué)的方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣。使消費(fèi)者更容易親近和使用我企業(yè)的產(chǎn)品。SHAPE政府、慈善機(jī)構(gòu)合作政府、慈善機(jī)構(gòu)合作校園大型路演宣傳與大型網(wǎng)站合作刊登時尚雜志頁面運(yùn)動傳媒高校聯(lián)盟校內(nèi)網(wǎng)平臺廣告促銷類型廣告名稱廣告范圍預(yù)計人流量百分比廣告開始時間廣告方式校園大型路演全市高校20%一個月后組織各高校巡回路演，做公司服務(wù)理念的闡述刊登在時尚雜志雜志5%半年后投放熱門T恤款式、品牌店信息運(yùn)動媒體全市公交車、行人、物品30%1年之后車身、包裝、T恤本身、明星代言等大型網(wǎng)站合作一些著名的網(wǎng)站30%2年后百度等網(wǎng)站的合作，買下廣告權(quán)政府、慈善機(jī)構(gòu)合作僅限于政府、慈善機(jī)構(gòu)10%2年后與政府合作，為主人北京奧運(yùn)這樣的大型活動做聯(lián)合贊助。與慈善機(jī)構(gòu)合作，為更好地將我們KOT慈善基金會的項目推廣。公共關(guān)系戰(zhàn)略根據(jù)性質(zhì)不同，慈善基金會分為兩種形式：公募和非公募，企業(yè)的慈善基金會形式屬于后者，即基金會沒有向社會籌集捐款的權(quán)利。按照國務(wù)院2004年6月1日頒布的《基金會管理條例》第八條，企業(yè)慈善基金會成立的條件如下：·特定的公益目的而設(shè)立；·非公募基金會的原始基金不低于200萬元人民幣，原始基金必須為到賬貨幣資金；有規(guī)范的名稱、章程、組織機(jī)構(gòu)以及與其開展活動相適應(yīng)的專職工作人員；有固定的住所；能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。同時我企業(yè)慈善基金會的申請，應(yīng)當(dāng)向登記管理機(jī)關(guān)(即上海民政廳)提交下列文件：（1）申請書；（2）章程草案；（3）驗(yàn)資證明和住所證明；（4）理事名單、身份證明以及擬任理事長、副理事長、秘書長簡歷；（5）業(yè)務(wù)主管單位同意設(shè)立的文件。.KOT的DIYT-shirt慈善會的成立意味著產(chǎn)業(yè)不但從贏利性轉(zhuǎn)一部分為公益性，同時還相比其他競爭對手優(yōu)先一步，將來更有更大的商機(jī)和發(fā)展空間，也會受社會各界消費(fèi)者的青睞和肯定。1．慈善基金會的活動形式如下：活動形式募捐方式募捐價格各高校同學(xué)投款募捐每個品牌店會于店中設(shè)立募捐箱。箱子每月開啟一次，匯總所有募捐箱的財產(chǎn)，計算入企業(yè)慈善基金會的賬戶中。1元以上年度最熱門10大DIY精裝版T恤拍賣12個月共24季的T恤系列會于年末評選10大精裝版T恤。展示與網(wǎng)絡(luò)平臺，供拍賣用500元起價（網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊進(jìn)入，維持一周，參與拍賣折會輸入真實(shí)姓名、學(xué)校專業(yè)和省份證號）團(tuán)購的相應(yīng)組織訪問需幫助單位每個與我企業(yè)合作團(tuán)購的組織，均會有機(jī)會直接參與對于我們所資助的單位的捐款，捐款金額由組織自己出視組織參與人數(shù)定（平均每人不低于50元）每年六一節(jié)會舉行一次以“關(guān)愛兒童”為主題的DIYT恤展示投票，資源來自于各幼兒園、小學(xué)的兒童手繪圖案本次主題下的10大最具人氣的T恤的所有營業(yè)額將會直接進(jìn)入慈善基金賬戶中。該季度所有營業(yè)額2．慈善基金會的募捐對象如下：社會需資助對象資助金額資助數(shù)量各高校品學(xué)兼優(yōu)的貧困生每人1000元/年全市每所高校一個名額社會殘疾人子女每人300元/年100個名額孤老院每家2000元10家智障學(xué)?；蛳嚓P(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)每家3000元20家社會需救助的、面臨倒閉的企業(yè)3萬1~2家國內(nèi)災(zāi)難地區(qū)的人民10萬1個3．慈善基金會的組織分部如下：部門人數(shù)（單位：人）工作基金會會長（KOT公司主席）1對外發(fā)言、應(yīng)酬。創(chuàng)辦基金會者，對于基金會的發(fā)展有直接決策權(quán)副會長1協(xié)助會長工作，會長不在時可代替會長管理員工和處理業(yè)務(wù)法人代表1相關(guān)法律流程的整理、編制法律文檔市場部10拓寬基金會的業(yè)務(wù)、聯(lián)系其他公司或企業(yè)家加入基金會行政部20管理基金會內(nèi)部文檔資料、日常資產(chǎn)維護(hù)和管理、物品采購咨詢部5電話咨詢接待、來訪者接待人事部5管理這個基金會工作人員，制定每次活動的所需人數(shù)、記錄員工檔案財務(wù)部4審計、財務(wù)管理、會計報表等記錄?；痤~的流動記錄。溝通目標(biāo)以網(wǎng)絡(luò)積分和專賣店現(xiàn)金券及打折方式在網(wǎng)絡(luò)平臺上和專賣店鼓勵購買商品后的消費(fèi)者主動提供對產(chǎn)品圖案、底色等的有價值建議。定期派出商場分析員對社會潮流趨勢、公司產(chǎn)品作相關(guān)市場調(diào)研，整理消費(fèi)者們的新的產(chǎn)品要求、新的追逐熱點(diǎn)、新的消費(fèi)意識作為市場分析的重要依據(jù)。定價產(chǎn)品生命周期與定價導(dǎo)入期：以成本加成法，保證基本的成本回收，以試探性的價格去了解市場中消費(fèi)群體的價格需求及定位來決定價格。增長期：根據(jù)競爭者狀況及消費(fèi)需求，制定滲透市場的價格。成熟期：確定穩(wěn)定的價格，并適時將價格讓利融入促銷中，與競爭者形成抗衡。衰退期：保有基本成本的前提下，適當(dāng)減價，或者促銷清倉。（二）季節(jié)性訂價對于T-shirt這種擁有季節(jié)性特征的商品，應(yīng)在銷售淡季將定價與促銷活動結(jié)合，一面提高銷量，一面降低商品本身的基本特質(zhì)，突出設(shè)計概念而淡化穿著概念。在如夏秋等旺季時則應(yīng)適當(dāng)分類定價，提高原價，用促銷方式引起消費(fèi)沖動從而在讓利環(huán)境下取得價格和數(shù)量的雙贏。產(chǎn)品生命周期計劃戰(zhàn)略開導(dǎo)增成衰發(fā)入長熟退期期期期期產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期特征銷售銷售量低銷售量劇增銷售量最大銷售量衰退成本人均顧客成本高人均顧客成本一般人均顧客成本低人均顧客成本低利潤虧本利潤增長利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期接受者中間主要一族落后者競爭者很少增多數(shù)量穩(wěn)定、開始下降數(shù)量下降營銷目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和市場試用市場份額達(dá)到最大保護(hù)市場份額的同時爭取最大利潤減少開支，擠出品牌剩余價值戰(zhàn)略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品擴(kuò)展、服務(wù)、擔(dān)保品牌和型號多樣化逐漸減少衰退產(chǎn)品價格用成本加成法制定能滲透市場的價格定價與競爭者抗衡或戰(zhàn)勝它們降價銷售選擇性銷售密集性銷售更密集性銷售有選擇地減少無利潤銷售點(diǎn)廣告在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益降低到維持住絕對忠誠消費(fèi)者所需要的程度促銷加強(qiáng)促銷引誘試用利用重度消費(fèi)者的需要，減少促銷為鼓勵轉(zhuǎn)換品牌加強(qiáng)促銷降低到最低水平（一）導(dǎo)入期1．產(chǎn)品與促銷根據(jù)DIYT-shirt本身的特點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計圖案本身就是促銷中刺激消費(fèi)的主要亮點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)讓人們了解到我們的設(shè)計交流平臺，提高我們這個平臺的知名度和認(rèn)可度是我們導(dǎo)入期的首要任務(wù)。由于該產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)人群以青年人為主，而青年人中個性特點(diǎn)突出，有個人獨(dú)特想法懂得利用媒體技術(shù)表現(xiàn)自我想法的以學(xué)生人群為主。了解大學(xué)生群體集聚的網(wǎng)絡(luò)熱門平臺，設(shè)法以最初非商業(yè)的方式激發(fā)學(xué)生們的思維，因?yàn)樵跊]有利益驅(qū)使下的自發(fā)的創(chuàng)意是最純粹的，也正是沒有功利思想的滲透使得學(xué)生們的思考方向更加發(fā)散，更加不拘一格。通過對大學(xué)生青睞的幾大熱門網(wǎng)絡(luò)平臺的綜合考察，校內(nèi)網(wǎng)成為我們首選的傳播平臺。校內(nèi)網(wǎng)是目前中國大學(xué)生比較流行的一套SNS系統(tǒng)。SNS，全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilligram(1934～1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！卑凑樟确指衾碚摚總€個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會性網(wǎng)絡(luò)(SocialNetworking)的早期理解。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一種方式，而并非社交拓展的全部。因此，現(xiàn)在一般所謂的SNS，則其含義已經(jīng)遠(yuǎn)不止“熟人的熟人”這個層面。比如根據(jù)相同話題進(jìn)行凝聚（如貼吧）、根據(jù)學(xué)習(xí)經(jīng)歷進(jìn)行凝聚（如Facebook）、根據(jù)周末出游的相同地點(diǎn)進(jìn)行凝聚等，都被納入SNS的范疇。在校內(nèi)網(wǎng)用戶可以：展示自己，結(jié)識新朋友，找到老同學(xué)；用日志和相冊記錄生活點(diǎn)滴；和朋友們分享照片；和朋友們分享喜歡的群組、音樂、電影、書籍；第一時間了解身邊好友的最新動態(tài)；評價上過的課，認(rèn)識選同一門課的人；分享喜歡的音樂、電影、書籍，結(jié)識興趣相投的朋友；通過完善高中、初中和小學(xué)的資料，找到失散已久的老同學(xué)。而我們看好的是目前校內(nèi)網(wǎng)新開發(fā)出的應(yīng)用加載的功能，即在自我主頁上通過運(yùn)行一些小型網(wǎng)頁程序，來與自己的熟人開展一些游戲活動，每個人在小游戲的表現(xiàn)可以以好友新鮮事的形式呈現(xiàn)在該用戶的所有朋友面前。公開性與參與性正是我們DIY設(shè)計最好來源。制作一個游戲形式的頁面加載程序，投放進(jìn)入校內(nèi)網(wǎng)“應(yīng)用加載”欄目中，游戲內(nèi)容為設(shè)計個人形象的T-shirt圖案。通過圖片的上傳，圖片將鑲嵌在用戶虛擬形象身著T-shir上，用戶在其好友圈中可以互相為對方評分，甚至可以通過頁面瀏覽所有用戶設(shè)計的圖案，用戶對于喜歡的設(shè)計給予積分，定期我們對積分高的設(shè)計予以一定校內(nèi)豆（一種校內(nèi)網(wǎng)上流通的具有真實(shí)貨幣價值的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣）的獎勵并取得對圖案的使用權(quán)。2．銷售導(dǎo)入期對于評選反饋極為受歡迎的圖案款式，將對需求量進(jìn)行市場估算，印制一定量的成品，投入游戲鏈接下的銷售網(wǎng)址，進(jìn)行網(wǎng)上訂購，以網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行小規(guī)模試銷，考察消費(fèi)者反映，針對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（二）增長期1．產(chǎn)品與促銷在得到消費(fèi)者認(rèn)可，需求量增加，在考慮網(wǎng)銷的郵寄費(fèi)成本漸增的情況下，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的同時提高產(chǎn)品品牌的影響力。相應(yīng)的區(qū)域性促銷推廣活動可以選擇在當(dāng)?shù)馗咝！⒋髮W(xué)城等地開展起來。促銷活動仍然以設(shè)計大賽形式為主，首先提高在年輕人心中的品牌意識，讓他們首先認(rèn)識并接受我們的品牌，并了解我們的運(yùn)營模式，同樣參加到網(wǎng)上游戲的設(shè)計征集中。作為銷售方與消費(fèi)者面對面接觸，帶來的是更直接的交流，推官品牌和產(chǎn)品廣開銷路同時為未來的DIY設(shè)計的素材來源提供更多的供應(yīng)人群。讓想法得以表現(xiàn)，也讓大眾藝術(shù)作品創(chuàng)造出社會價值。廣告覆蓋。黃金地段的店面宣傳是有限的，選擇合適的媒體進(jìn)行廣告覆蓋，還可以在諸如地鐵、公交拉手等地方進(jìn)行廣告覆蓋，以較多的出現(xiàn)頻率引起消費(fèi)沖動。2．銷售在銷售量增大的同時，我們可能靠DIY商品本身就具有的廣告效應(yīng)帶來的是對未對DIY商品認(rèn)可的消費(fèi)者的宣傳。此時在中心商業(yè)區(qū)開設(shè)專賣店的時機(jī)已經(jīng)成熟。與服裝設(shè)計的理念一樣，專賣店仍以獨(dú)特的外觀設(shè)計作為樹立品牌的前提，吸引消費(fèi)者的更是專賣店本身的經(jīng)營方式，從衣服到賣場都以DIY的風(fēng)格迎合大眾口味。（三）成熟期產(chǎn)品與促銷設(shè)計更新的來源以兩條線并列同時進(jìn)行：一條是長期的素材來源，即網(wǎng)絡(luò)征集。擴(kuò)大設(shè)計游戲的影響力，可以在更多的年輕人集中的SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)立游戲，同樣以網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣的形式予以買斷，并定期在更新中投放部分曾經(jīng)經(jīng)典設(shè)計的回顧。根據(jù)服裝流行趨勢的循環(huán)性，可以對曾經(jīng)的經(jīng)典設(shè)計進(jìn)行適當(dāng)?shù)募赢a(chǎn)。第二是持續(xù)的設(shè)計大賽，可以提升至高校的巡回賽、區(qū)域比賽等來搜集更多民間手工繪制圖案的創(chuàng)意。與此同時可以適當(dāng)調(diào)整廣告的投放費(fèi)用和強(qiáng)度，更多以大的銷售量，廣闊的市場接受度來帶動更多的DIYT-shirt消費(fèi)群體，能夠讓流動消費(fèi)人群成為產(chǎn)品品牌的活廣告。銷售同樣可以以兩條銷售線來進(jìn)行：一是擴(kuò)大專賣店的輻射點(diǎn)，可以選擇進(jìn)入大學(xué)城里開季節(jié)性店面，在寒暑假暫停營業(yè)。這樣在高校進(jìn)行的設(shè)計優(yōu)秀成果可以直接擺上大學(xué)城專賣店的貨架，對設(shè)計者本身更是最直接的鼓勵。第二是可以重新啟用網(wǎng)絡(luò)銷售，并鼓勵在網(wǎng)上購買后給予對服務(wù)和商品質(zhì)量的意見反饋。衰退期首先對產(chǎn)品本身存在進(jìn)行考察，反觀市場趨勢的需求方向究竟有了如何的改變，使得商品不能適應(yīng)消費(fèi)趨勢，尋找合適的產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型。終止專賣店擴(kuò)大，盡量以本身特色維持剩余消費(fèi)群體的消費(fèi)需要。減少促銷活動的強(qiáng)度，減少廣告投放額度，盡量在短時間內(nèi)尋求問題的所在，并成功轉(zhuǎn)型。防止商品質(zhì)量的下降，雖然在符合大眾消費(fèi)心理上我們已經(jīng)不能適應(yīng)，但不能降低消費(fèi)者對產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)可度，衰退的只能是銷量而不能是品牌名譽(yù)。分銷渠道潛在滲透率分析導(dǎo)入期銷售量分析，網(wǎng)絡(luò)出售試銷銷量僅為總預(yù)計銷量的10%，從傳統(tǒng)的消費(fèi)行為趨勢，人們更青睞實(shí)物，所以開拓新市場需要的是黃金地段的專賣店覆蓋，專賣店銷量預(yù)計能達(dá)到預(yù)計總銷量的50%以上。兩大零售方式為產(chǎn)品銷售主導(dǎo)以外，余下銷售份額可以訂單形式直接聯(lián)系集體性消費(fèi)人群。（二）銷售渠道類型消費(fèi)者專賣店制造商消費(fèi)者專賣店制造商制造商制造商制造商制造商商業(yè)團(tuán)體客戶網(wǎng)絡(luò)銷售制造商商業(yè)團(tuán)體客戶網(wǎng)絡(luò)銷售制造商總之，減少中間商是樹立新品牌，建立新市場的最有效的辦法。中國消費(fèi)者在購物時，總是喜歡直接到廠家拿貨，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品最正宗，價錢也最公道，一旦中間商介入，便覺得有諸多顧慮，為了迎合消費(fèi)者這個心理，專賣店的設(shè)立，生產(chǎn)方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺等突出廠家的味道，而淡化中間商的痕跡。（三）內(nèi)部渠道分銷競爭在企業(yè)內(nèi)部確立各渠道的銷售成績的績效考評，用季度銷售的市場份額變化來劃定各渠道的市場認(rèn)可度的趨勢，從而適當(dāng)調(diào)整企業(yè)對分銷渠道的投入力度。廣告信息（一）廣告目標(biāo)1．我們的廣告目標(biāo)是為了讓人們首先有DIY的意識，然后再參與到設(shè)計中來，告訴年輕人的夢想可以實(shí)現(xiàn)，而且有機(jī)會展示給世人，我們提供的平臺和我們生產(chǎn)的目的已不是傳統(tǒng)DIY商品的孤芳自賞，我們要讓普通大眾設(shè)計者擁有被接受被認(rèn)可的自我滿足感。在鼓勵設(shè)計者本身同時讓人們降低對設(shè)計的門檻意識，盡情參與其中來。2．將我們投放的廣告做目標(biāo)有效性考核。對廣告投放前后市場的變動情況以及銷售量浮動的狀態(tài)及社會關(guān)注度進(jìn)行統(tǒng)計并量化分析，判定投放廣告的效果的大小。（二）廣告信息戰(zhàn)略1．挑選對產(chǎn)品方案的贊同者、創(chuàng)造者、局外人、市場代表進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴，提取各自緊扣定位的觀點(diǎn)，制定出目標(biāo)市場相關(guān)性因素的輪廓圖。2．評估信息戰(zhàn)略，選出戰(zhàn)略中接近或者符合權(quán)重參數(shù)的戰(zhàn)略：權(quán)重戰(zhàn)略A戰(zhàn)略B戰(zhàn)略C對消費(fèi)者驅(qū)動擁有不同于競爭對手的特色可信度跨產(chǎn)品發(fā)揮作用跨市場發(fā)揮作用生命期長激勵員工與定位、品牌、特性、文化相一致總計（三）選擇廣告代理商1．評估不同的代理商。首先從相關(guān)的業(yè)務(wù)伙伴處獲得備選的代理商情況，然后審查各種媒體廣告，得到要評估的代理商后填寫問題答卷，選擇幾個進(jìn)行單個介紹，讓企業(yè)內(nèi)其他人參與審查過程，參考多方意見來選定代理商。2．最終選出一家代理商，拜訪他們的辦公室并與他們當(dāng)前的和過去的幾個客戶交換一下意見。廣告媒體媒體/單位長度平均單位成本關(guān)注價值每千人成本排名有線電視（30s）日間時段￥220000.45￥13.334黃金時段1710000.6528.4611早間新聞/晚間新聞720000.4526.1610深夜360000.6523.349廣播（30s)動感10135000.3510.311雜志（1/2版面，4C）第一財經(jīng)830000.512.283報紙新民晚報（1/3版，4C）3469000.5510.33221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)觀察報4214000.5516.146南方周末2961000.5519.217流動媒體地鐵拉手,4C5200000.622.348車載電視,4C4800000.5513.735第三部分：營銷預(yù)算、收益分析以及營銷日程安排一、營銷計劃預(yù)算財政年度預(yù)算要完成：為滿足有挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)——使銷售量比去年增加15%——提供必要的支持為滿足營銷目標(biāo)提供必要的支持，營銷目標(biāo)是：使現(xiàn)有客戶的購買次數(shù)，從每年1.2次提升到每年2次；刺激初次購買，使客戶基礎(chǔ)在目前基礎(chǔ)上增加20%，即每家店有5000個客戶。促銷工具資金整體預(yù)算百分比校園大型路演600002.18%平面媒體114740041.61%移動媒體100000036.27%大型網(wǎng)站合作50000018.13%慈善機(jī)構(gòu)運(yùn)作500001.81%總和2757400100%二、收益分析銷售收入22514800銷售成本10000000毛利潤12514800可變成本媒體2647400促銷活動成本60000公共關(guān)系50000營銷組合工具總計15272200人工費(fèi)用2500000稅前利潤1000000三、銷售日程表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒介營銷計劃定價/項目主要促銷活動清倉

銷售半價

銷售清倉

銷售年慶促銷節(jié)日

促銷媒體支持電視廣告報紙非媒體活動學(xué)校巡回設(shè)計比賽調(diào)研(市場和店內(nèi))第四部分：人力資源管理公司部門組織結(jié)構(gòu)圖以本公司的戰(zhàn)略定位以及運(yùn)營特點(diǎn)出發(fā)，同時參考現(xiàn)今科學(xué)合理的人力資源管理理論，我們建立了滿足本公司經(jīng)營特色理念需求同時符合現(xiàn)代化科學(xué)的人力資源管理制度。部門構(gòu)成如下圖所示：董事會董事會首席執(zhí)行官（CEO）運(yùn)營總監(jiān)COO行政管理部（總務(wù)部）技術(shù)總監(jiān)CTO人力資源總監(jiān)CHO項目管理副總裁生產(chǎn)營運(yùn)中心研發(fā)部市場總監(jiān)CMO人力資源部項目管理部公共關(guān)系管理副總裁客戶服務(wù)部市場銷售部成本控制中心公關(guān)部企劃部員工培訓(xùn)中心人才招聘及儲備中心薪酬管理中心員工管理中心績效考評中心人力專家中心信息技術(shù)部財務(wù)總監(jiān)CFO財務(wù)部公司管理層和各部門具體人員分配、職能要求根據(jù)本公司自身經(jīng)營特點(diǎn)——DIYT-恤的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，合理、創(chuàng)新性地制定了相關(guān)職位和職能，以適應(yīng)本公司的管理和運(yùn)營需求。（一）董事會1．人事構(gòu)成：董事會根據(jù)股權(quán)比例設(shè)董事長1名，執(zhí)行董事3名，董事5名。2．職能：董事會負(fù)責(zé)任命首席執(zhí)行官（CEO），審議并通過公司管理制度和章程，對于公司章程的修改須經(jīng)過董事三分之二成員的通過方能生效。董事會根據(jù)公司章程所賦予的權(quán)力，審批公司重大決議、股權(quán)變更等。董事會董事長作為公司法人，承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營責(zé)任。（二）首席執(zhí)行官（CEO）本公司設(shè)首席執(zhí)行官1名。職能：首席執(zhí)行官對于公司的具體經(jīng)營活動負(fù)責(zé)，主要包括：（1）制定年度經(jīng)營管理計劃、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；（2）授權(quán)屬下各部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃組織執(zhí)行具體經(jīng)營活動；（3）日常人事任命以及重大決策的審批；（4）完成董事會下達(dá)的經(jīng)營管理指標(biāo)及任務(wù)；（5）監(jiān)督公司各項日常工作；（6）作為公司首席代表參與公司內(nèi)外交流和聯(lián)系。（三）行政管理部職務(wù)職能要求CEO秘書負(fù)責(zé)起草公司各類綜合性文稿、年度工作計劃、會議記錄決議和紀(jì)要等。輔助安排CEO的日常事務(wù)，協(xié)助CEO對下級部門的溝通?？倳嫀熤饕?fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)制定公司中長期財務(wù)規(guī)劃，資金控制和監(jiān)督總經(jīng)濟(jì)師根據(jù)公司發(fā)展的總體規(guī)劃，制定公司短期發(fā)展計劃，工作目標(biāo)，為CEO的決策提供參考意見，為公司經(jīng)營決策提供可行性方案和具體操作措施。法律顧問針對企業(yè)日常經(jīng)營和管理活動提供法律意見和建議，給予法律風(fēng)險評估和提示，并指導(dǎo)決策層采取相應(yīng)的防范措施或?qū)で蠛戏ㄒ?guī)避風(fēng)險的途徑。后勤管理主任負(fù)責(zé)公司日常后勤物資的采購和管理，防止公司資產(chǎn)的流失和控制非正常折舊的發(fā)生。統(tǒng)籌整個后勤處。文秘日常公文的處理，各種文件、資料的打印和收發(fā)工作，各部門上下級之間的聯(lián)系和服務(wù)工作。檔案管理主任根據(jù)檔案管理的規(guī)章制度進(jìn)行公司檔案的管理和利用公司發(fā)言人負(fù)責(zé)公司對外的新聞發(fā)布和媒體溝通工作（四）七名分管副總裁的職能職務(wù)職能要求運(yùn)營總監(jiān)分管生產(chǎn)運(yùn)營中心和成本控制中心。1、監(jiān)管日常的生產(chǎn)和運(yùn)營工作。制定并實(shí)施公司年度生產(chǎn)經(jīng)營計劃，全權(quán)負(fù)責(zé)T恤的生產(chǎn)工作的管理。2、管理和控制日常經(jīng)營成本做到節(jié)約日常開支，提高資金的使用效率。降低運(yùn)營成本。策劃合理科學(xué)的方案加快產(chǎn)品銷售及資金的周轉(zhuǎn)率。財務(wù)總監(jiān)分管財務(wù)部。組織財務(wù)部進(jìn)行各類會計核算，及時可觀的反饋公司的財務(wù)狀況，指導(dǎo)財務(wù)部的業(yè)務(wù)工作，對會計人員的管理、調(diào)動、晉升提供建議，策劃經(jīng)濟(jì)活動資金運(yùn)行的具體計劃。技術(shù)總監(jiān)根據(jù)本公司特點(diǎn)對于CTO職能進(jìn)行一定的擴(kuò)展和變革。整合全部生產(chǎn)研發(fā)職能。本公司技術(shù)總監(jiān)分管研發(fā)部和信息技術(shù)部。1、負(fù)責(zé)組織對于新產(chǎn)品的研發(fā)，在本公司更側(cè)重負(fù)責(zé)T恤創(chuàng)意的收集和相關(guān)圖案研發(fā)工作。2、負(fù)責(zé)公司的網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建組織工作，全權(quán)負(fù)責(zé)信息技術(shù)尤其是公司網(wǎng)站運(yùn)營管理和維護(hù)工作。市場總監(jiān)分管企劃部和市場營銷部。1、根據(jù)市場營銷部門的市場分析，分季節(jié)年度制定決定營銷策略，制定銷售目標(biāo)和計劃，以及市場反饋的相關(guān)信息，提供市場開發(fā)建議。2、組織企劃部策劃各項銷售活動，和大型營銷活動的組織策劃管理。人力資源總監(jiān)分管人力資源部。統(tǒng)籌人力資源工作，整合管理人力資源部以及下屬各個職能的運(yùn)行。組織制訂公司用工制度、人事管理制度、勞動工資制度、人事檔案管理制度、員工手冊、培訓(xùn)大綱等規(guī)章制度、實(shí)施細(xì)則和人力資源部工作程序，經(jīng)批準(zhǔn)后組織實(shí)施。建立科學(xué)的考核與激勵機(jī)制，構(gòu)建本公司特有的企業(yè)文化。項目管理副總裁分管項目管理部。根據(jù)本公司特點(diǎn)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)項目管理部監(jiān)督跟蹤各個項目的進(jìn)程和安排。確保企劃部門和項目組工作的合理性和有效性，符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的需要。公共關(guān)系管理副總裁分管公關(guān)部和客戶服務(wù)部1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)部策劃和組織公關(guān)項目以創(chuàng)造和維持公司的公眾形象。2、統(tǒng)籌管理客戶接待，售后服務(wù)方面的工作。（五）人力資源部所屬職務(wù)職能要求部門下屬各個中心主任負(fù)責(zé)各個中心的日常管理，總籌劃各項人力資源計劃，決策審定相關(guān)人事標(biāo)準(zhǔn)。員工培訓(xùn)中心培訓(xùn)項目主管組織安排員工的培訓(xùn)和培養(yǎng)工作，負(fù)責(zé)各個具體培訓(xùn)項目設(shè)計的審核、布置實(shí)施和分析。培訓(xùn)人員負(fù)責(zé)具體培訓(xùn)的實(shí)施開展工作人才招聘及儲備中心招聘主管負(fù)責(zé)組織安排人事招聘工作，審核和招聘有關(guān)的各個事項。薪酬管理中心績效考評中心薪酬主管績效主管根據(jù)績效和薪酬章程，負(fù)責(zé)管理和審定薪酬的標(biāo)準(zhǔn)和績效評定的確認(rèn)和審判管理信息員根據(jù)各部門的回饋，負(fù)責(zé)將績效和薪酬情況信息整理和匯總工作。人力專家中心培訓(xùn)策劃師1、負(fù)責(zé)職能性技能的培訓(xùn)開發(fā)工作人力資源專家負(fù)責(zé)制定薪酬和績效評定標(biāo)準(zhǔn)?？疾烊肆Y源項目的實(shí)施并提出改進(jìn)建議人力資源的咨詢和顧問工作員工管理中心心理分析師負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)員工間的關(guān)心和員工心理問題例如處理壓力矛盾的能力。人事管理事務(wù)官負(fù)責(zé)各部門員工的分配情況和使用情況的考察和記錄工作，為人員調(diào)配提供建議（六）財務(wù)部職務(wù)職能要求主管會計根據(jù)具體