品牌策略培訓教材課件

1第十一章品牌策略1第十一章品牌策略12本章重點1.品牌的作用2.品牌與商標的關系3.品牌資產(chǎn)的構成與特征4.品牌設計與品牌組合5.馳名商標的含義及認定6.品牌經(jīng)理制2本章重點1.品牌的作用2你在購買商品時是如何受品牌潛在影響的？說到“老鼠”，你想到什么？“米老鼠”呢？說到“飛利浦”,你又想到什么？說到空調(diào)，你想到什么？你在購買商品時是如何受品牌潛在影響的？說到“老鼠”，你想到什3

如果把品牌當作一顆果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只要貼上品牌的標簽就可以了。

耐克，著名的運動品牌。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。為什么？因為它賣的是Nike這個牌子；

果樹理論如果把品牌當作一顆果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。消費者在45第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)品牌的含義與作用1品牌資產(chǎn)的構成與特征2品牌運營是使品牌資產(chǎn)增值的活動過程35第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)品牌的含義與作用1品牌資產(chǎn)的構成與特56一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。6一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義6品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱品牌標記：可以識別，但不能讀出聲的部分。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標記品牌（Brand）品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“7品牌策略培訓教材課件82022/11/119一、品牌的含義與作用Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權勢用戶成功高管2022/11/109一、品牌的含義與作用Benz＋＝品牌屬91〉屬性：人們能識別出它所標定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、設計等最本質(zhì)的特征；2〉利益：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利益。3〉用戶：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務的一貫性承諾。4〉價值：品牌不僅自身有價值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值大小。5〉文化：品牌中的文化，蘊含于品牌之中，是構成品牌的要素。不同的品牌附著特定的文化。6〉個性品牌通過品名和品標表達出：1〉屬性：人們能識別出它所標定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)102022/11/1111營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。2022/11/1011營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬1112營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。12營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）1213營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。13營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW132022/11/1114營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。2022/11/1014營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾1415營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。15營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick1516一、品牌的含義與作用（二）品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者帶來的益處品牌有益于提升國家競爭力

16一、品牌的含義與作用（二）品牌的作用1617品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。17品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象1718品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。18品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品1819二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（一）品牌資產(chǎn)的一般認知

財務會計消費者市場品牌力品牌資產(chǎn)概念19二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（一）品牌資產(chǎn)的一般認知財務會計19財務會計概念模型它最主要著眼于公司品牌提供一個可以衡量的價值指標。品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種知識資本，品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權就是一種知識產(chǎn)權。關于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何讓人看到它們的成功以及在財務上的價值。向投資者或股東提交財務報告說明經(jīng)營績效便于企業(yè)募集資金幫助企業(yè)制定并購決策品牌資產(chǎn)貨幣化過于關心股東利益導致公司只追求短期利益最大化過于簡單化和片面化對于品牌資產(chǎn)管理沒有什么幫助目的不足之處財務會計概念模型它最主要著眼于公司品牌提供一個可以衡量的價值20基于市場的品牌力概念模型它認為一個強勢品牌應該具有強勁的品牌力，在市場上可以迅速成長。品牌資產(chǎn)大小應當體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，也就是品牌的延伸能力。它著眼于品牌的長遠發(fā)展?jié)摿??；谑袌龅钠放屏Ω拍钅Ｐ退J為一個強勢品牌應該具有強勁的品牌21基于消費者的概念模型所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。首先，品牌資產(chǎn)是無形的。其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。再次，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。

最后，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷：（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。（3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。（4）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化基于消費者的概念模型所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知識。它2223二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（二）品牌資產(chǎn)的構成

品牌資產(chǎn)的構成要素是指構成品牌資產(chǎn)的消費者心理要素（簡稱品牌資產(chǎn)要素）及其相互關系。

品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌形象品牌附屬資產(chǎn)品牌忠誠品牌聯(lián)想23二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（二）品牌資產(chǎn)的構成品牌品牌知名2324二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)在利用過程中增值品牌資產(chǎn)難以準確計量品牌資產(chǎn)具有波動性品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標24二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)24福布斯2011年最具價值世界品牌（一）福布斯2011年最具價值世界品牌（一）福布斯2011年最具價值世界品牌（二）福布斯2011年最具價值世界品牌（二）27三、品牌運營是品牌資產(chǎn)增值的活動過程（一）STP過程與品牌定位（二）促銷與品牌傳播27三、品牌運營是品牌資產(chǎn)增值的活動過程（一）STP過程與品2728第二節(jié)品牌設計、組合與擴張品牌設計1品牌組合2品牌擴展328第二節(jié)品牌設計、組合與擴張品牌設計1品牌組合2品牌擴展2829一、品牌設計（一）品牌名稱的設計要求簡潔醒目，易讀易記。構思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。29一、品牌設計（一）品牌名稱的設計要求29品牌名稱的設計三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏

------產(chǎn)品效用以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，能使消費者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于聯(lián)想與記憶。長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒

-------地名地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色同仁堂、全聚德烤鴨

------商號可以擴大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車

-------詞匯無特殊意義，但音韻動聽，消費者容易記得品牌名稱的設計三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏30熊貓---極品香煙、獵豹----越野汽車、小天鵝----洗衣機

----動植物使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想999（藥業(yè)）、505（神功元氣袋）555（香煙）

-----數(shù)字容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少奔馳（BENZ）、蘭蔻（LANCOME）

------外文翻譯請同學舉例品牌名稱的設計熊貓---極品香煙、獵豹----越野汽車、小天鵝----洗衣31presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang32強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應。1、記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。presentedbyLiYongqiang強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）是強生公司旗下的2、學習測試：確定名字是否順口易叫。結果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3、偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結果與事先預料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。presentedbyLiYongqiang2、學習測試：presentedbyLiYongqi4、聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。presentedbyLiYongqiang4、聯(lián)想測試：presentedbyLiYongqia36一、品牌設計（二）品牌標志設計圖案簡潔，色彩醒目。易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想。運用熟悉的景物。36一、品牌設計（二）品牌標志設計圖案簡潔，色彩醒目。易懂好3637一、品牌設計（三）品牌形象設計重視產(chǎn)品品質(zhì)建設，重視產(chǎn)品服務，塑造良好品牌和企業(yè)形象案例分析：

海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務營銷工作，推出了24小時服務、星級服務一條龍等各種服務措施。1997年，為了保證各地市場的消費者能及時安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計調(diào)遣技術人員奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去300多人的安裝服務隊伍，冒著百年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動贏得了京城人民的贊譽。這一“壯舉”在全國成為美談，廣為傳誦。1999年3月9日全國消費者服務信譽度組委會調(diào)查表明，海爾空調(diào)綜合滿意度名列全國空調(diào)品牌服務榜首，成為全國消費者服務最滿意的空調(diào)品牌。

海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？海爾的服務在塑造品牌形象上起到了什么作用？問題37一、品牌設計（三）品牌形象設計案例分析：海爾的產(chǎn)品質(zhì)量3738一、品牌設計（三）品牌形象設計重視企業(yè)品牌文化建設。品牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。

－－我國策劃大師王志剛事實已證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨特的、能誘導消費者購買的潛在質(zhì)量價值，也很難成為真正的品牌。38一、品牌設計（三）品牌形象設計品牌的背后是文化，文化承載3839一、品牌設計（三）品牌形象設計重視品牌傳播，加強與消費者的溝通。－－重視廣告的感性訴求。還是從消費者角度出發(fā)，研究“在消費者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在質(zhì)量價值是什么”？柯達

簡單到孩子都會用柯達串起每一刻

理性訴求感性訴求

？39一、品牌設計（三）品牌形象設計還是從消柯達理性訴求感39一、品牌設計（三）品牌形象設計通過品牌代言人，加強與消費者的聯(lián)系。喬丹與耐克的完美結合：1984年，正值運動鞋走俏市場。市場的變化使得許多制鞋公司力不從心，步履蹣跚。耐克公司便是其中之一?！缎腋！冯s志刊登了一則驚人的消息：耐克公司將出資250萬元，購買NBA一名新手5年的“穿鞋權”。當以喬丹為主角的第一個電視廣告1985年3月開始在美國全面播出后，當年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達到了1.3億美元。1986年，耐克公司的銷售額突破10億美元，1990年成為世界體育用品制造業(yè)的“龍頭老大”，1994年銷售額達到40億美元。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利26億美元。一、品牌設計（三）品牌形象設計喬丹與耐克的完美結合：198440喬丹為什么能令耐克重振雄風？喬丹為什么能令耐克重振雄風？41企業(yè)面臨三選擇品牌有無策略？用誰的品牌？用幾個品牌？企業(yè)面臨三選擇品牌有無策略？用誰的品牌？用幾個品牌？42可口可樂公司的品牌（汽水）可口可樂公司的品牌（汽水）43可口可樂公司的品牌可口可樂公司的品牌4445二、品牌組合用誰的品牌？（品牌歸屬策略）自有品牌策略：企業(yè)自行設計品牌、外來品牌他人品牌策略：中間商品牌、其他生產(chǎn)者品牌自有品牌與他人品牌共存策略品牌有無策略？確定是否使用品牌的問題？有兩種選擇：即使用品牌策略和無品牌策略。45二、品牌組合用誰的品牌？（品牌歸屬策略）品牌有無策略？4546二、品牌組合用幾個品牌？（品牌統(tǒng)分策略）每種產(chǎn)品不同品牌一種產(chǎn)品多個品牌一類產(chǎn)品一個品牌一主一副兩個品牌所有產(chǎn)品一個品牌統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略多品牌策略分類品牌策略主副品牌共用策略推出品牌的改進型品牌前加企業(yè)名稱品牌擴展策略企業(yè)名稱與品牌并用策略46二、品牌組合用幾個品牌？（品牌統(tǒng)分策略）每種產(chǎn)品不同品牌4647三、品牌擴展品牌擴展，是企業(yè)在原有企業(yè)結構、事業(yè)結構、產(chǎn)品結構和品牌結構的基礎上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的具體情況，所做的擴大品牌使用范圍，或擴充品牌數(shù)量的決策。47三、品牌擴展品牌擴展，是企業(yè)在原有企業(yè)結構、事業(yè)結構、產(chǎn)4748第三節(jié)品牌保護與品牌管理商標屬性與品牌注冊1馳名商標及其認定2注冊后的品牌保護3品牌經(jīng)理制與品牌管理448第三節(jié)品牌保護與品牌管理商標屬性與品牌注冊1馳名商標及4849一、商標的屬性與品牌注冊品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。49一、商標的屬性與品牌注冊品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)4950一、商標的屬性與品牌注冊商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。50一、商標的屬性與品牌注冊商標專用權，是指商標注冊人擁有在5051二、馳名商標及其認定馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標的專用權跨越國界。2.馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。51二、馳名商標及其認定馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為512022/11/1152二、馳名商標及其認定在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。2022/11/1052二、馳名商標及其認定在我國，馳名商標522022/11/1153三、注冊后的品牌保護（一）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。（二）打假假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。2022/11/1053三、注冊后的品牌保護（一）注冊互聯(lián)網(wǎng)532022/11/1154四、品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制2022/11/112022/11/1054四、品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌管理包含54本章結構提示品牌決策品牌決策品牌設計品牌保護品牌管理產(chǎn)品個性決策2022/11/11本章結構提示品牌決策品牌決策品牌設計品牌保護品牌管理產(chǎn)品個25556第十一章品牌策略1第十一章品牌策略5657本章重點1.品牌的作用2.品牌與商標的關系3.品牌資產(chǎn)的構成與特征4.品牌設計與品牌組合5.馳名商標的含義及認定6.品牌經(jīng)理制2本章重點1.品牌的作用57你在購買商品時是如何受品牌潛在影響的？說到“老鼠”，你想到什么？“米老鼠”呢？說到“飛利浦”,你又想到什么？說到空調(diào)，你想到什么？你在購買商品時是如何受品牌潛在影響的？說到“老鼠”，你想到什58

如果把品牌當作一顆果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只要貼上品牌的標簽就可以了。

耐克，著名的運動品牌。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。為什么？因為它賣的是Nike這個牌子；

果樹理論如果把品牌當作一顆果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。消費者在5960第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)品牌的含義與作用1品牌資產(chǎn)的構成與特征2品牌運營是使品牌資產(chǎn)增值的活動過程35第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)品牌的含義與作用1品牌資產(chǎn)的構成與特6061一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。6一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義61品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱品牌標記：可以識別，但不能讀出聲的部分。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標記品牌（Brand）品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“62品牌策略培訓教材課件632022/11/1164一、品牌的含義與作用Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權勢用戶成功高管2022/11/109一、品牌的含義與作用Benz＋＝品牌屬641〉屬性：人們能識別出它所標定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、設計等最本質(zhì)的特征；2〉利益：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利益。3〉用戶：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務的一貫性承諾。4〉價值：品牌不僅自身有價值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值大小。5〉文化：品牌中的文化，蘊含于品牌之中，是構成品牌的要素。不同的品牌附著特定的文化。6〉個性品牌通過品名和品標表達出：1〉屬性：人們能識別出它所標定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)652022/11/1166營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。2022/11/1011營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬6667營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。12營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）6768營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。13營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW682022/11/1169營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。2022/11/1014營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾6970營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。15營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick7071一、品牌的含義與作用（二）品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者帶來的益處品牌有益于提升國家競爭力

16一、品牌的含義與作用（二）品牌的作用7172品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。17品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象7273品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。18品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品7374二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（一）品牌資產(chǎn)的一般認知

財務會計消費者市場品牌力品牌資產(chǎn)概念19二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（一）品牌資產(chǎn)的一般認知財務會計74財務會計概念模型它最主要著眼于公司品牌提供一個可以衡量的價值指標。品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種知識資本，品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權就是一種知識產(chǎn)權。關于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何讓人看到它們的成功以及在財務上的價值。向投資者或股東提交財務報告說明經(jīng)營績效便于企業(yè)募集資金幫助企業(yè)制定并購決策品牌資產(chǎn)貨幣化過于關心股東利益導致公司只追求短期利益最大化過于簡單化和片面化對于品牌資產(chǎn)管理沒有什么幫助目的不足之處財務會計概念模型它最主要著眼于公司品牌提供一個可以衡量的價值75基于市場的品牌力概念模型它認為一個強勢品牌應該具有強勁的品牌力，在市場上可以迅速成長。品牌資產(chǎn)大小應當體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，也就是品牌的延伸能力。它著眼于品牌的長遠發(fā)展?jié)摿??；谑袌龅钠放屏Ω拍钅Ｐ退J為一個強勢品牌應該具有強勁的品牌76基于消費者的概念模型所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。首先，品牌資產(chǎn)是無形的。其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。再次，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。

最后，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷：（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。（3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。（4）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化基于消費者的概念模型所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知識。它7778二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（二）品牌資產(chǎn)的構成

品牌資產(chǎn)的構成要素是指構成品牌資產(chǎn)的消費者心理要素（簡稱品牌資產(chǎn)要素）及其相互關系。

品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌形象品牌附屬資產(chǎn)品牌忠誠品牌聯(lián)想23二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（二）品牌資產(chǎn)的構成品牌品牌知名7879二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)在利用過程中增值品牌資產(chǎn)難以準確計量品牌資產(chǎn)具有波動性品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標24二、品牌資產(chǎn)的構成與特征（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)79福布斯2011年最具價值世界品牌（一）福布斯2011年最具價值世界品牌（一）福布斯2011年最具價值世界品牌（二）福布斯2011年最具價值世界品牌（二）82三、品牌運營是品牌資產(chǎn)增值的活動過程（一）STP過程與品牌定位（二）促銷與品牌傳播27三、品牌運營是品牌資產(chǎn)增值的活動過程（一）STP過程與品8283第二節(jié)品牌設計、組合與擴張品牌設計1品牌組合2品牌擴展328第二節(jié)品牌設計、組合與擴張品牌設計1品牌組合2品牌擴展8384一、品牌設計（一）品牌名稱的設計要求簡潔醒目，易讀易記。構思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。29一、品牌設計（一）品牌名稱的設計要求84品牌名稱的設計三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏

------產(chǎn)品效用以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，能使消費者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于聯(lián)想與記憶。長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒

-------地名地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色同仁堂、全聚德烤鴨

------商號可以擴大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車

-------詞匯無特殊意義，但音韻動聽，消費者容易記得品牌名稱的設計三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏85熊貓---極品香煙、獵豹----越野汽車、小天鵝----洗衣機

----動植物使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想999（藥業(yè)）、505（神功元氣袋）555（香煙）

-----數(shù)字容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少奔馳（BENZ）、蘭蔻（LANCOME）

------外文翻譯請同學舉例品牌名稱的設計熊貓---極品香煙、獵豹----越野汽車、小天鵝----洗衣86presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang87強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應。1、記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。presentedbyLiYongqiang強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）是強生公司旗下的2、學習測試：確定名字是否順口易叫。結果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3、偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結果與事先預料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。“絲”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。presentedbyLiYongqiang2、學習測試：presentedbyLiYongqi4、聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。presentedbyLiYongqiang4、聯(lián)想測試：presentedbyLiYongqia91一、品牌設計（二）品牌標志設計圖案簡潔，色彩醒目。易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想。運用熟悉的景物。36一、品牌設計（二）品牌標志設計圖案簡潔，色彩醒目。易懂好9192一、品牌設計（三）品牌形象設計重視產(chǎn)品品質(zhì)建設，重視產(chǎn)品服務，塑造良好品牌和企業(yè)形象案例分析：

海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務營銷工作，推出了24小時服務、星級服務一條龍等各種服務措施。1997年，為了保證各地市場的消費者能及時安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計調(diào)遣技術人員奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去300多人的安裝服務隊伍，冒著百年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動贏得了京城人民的贊譽。這一“壯舉”在全國成為美談，廣為傳誦。1999年3月9日全國消費者服務信譽度組委會調(diào)查表明，海爾空調(diào)綜合滿意度名列全國空調(diào)品牌服務榜首，成為全國消費者服務最滿意的空調(diào)品牌。

海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？海爾的服務在塑造品牌形象上起到了什么作用？問題37一、品牌設計（三）品牌形象設計案例分析：海爾的產(chǎn)品質(zhì)量9293一、品牌設計（三）品牌形象設計重視企業(yè)品牌文化建設。品牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。

－－我國策劃大師王志剛事實已證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨特的、能誘導消費者購買的潛在質(zhì)量價值，也很難成為真正的品牌。38一、品牌設計（三）品牌形象設計品牌的背后是文化，文化承載9394一、品牌設計（三）品牌形象設計重視品牌傳播，加強與消費者的溝通。－－重視廣告的感性訴求。還是從消費者角度出發(fā)，研究“在消費者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在質(zhì)量價值是什么”？柯達

簡單到孩子都會用柯達串起每一刻

理性訴求感性訴求

？39一、品牌設計（三）品牌形象設計還是從消柯達理性訴求感94一、品牌設計（三）品牌形象設計通過品牌代言人，加強與消費者的聯(lián)系。喬丹與耐克的完美結合：1984年，正值運動鞋走俏市場。市場的變化使得許多制鞋公司力不從心，步履蹣跚。耐克公司便是其中之一。《幸?！冯s志刊登了一則驚人的消息：耐克公司將出資250萬元，購買NBA一名新手5年的“穿鞋權”。當以喬丹為主角的第一個電視廣告1985年3月開始在美國全面播出后，當年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達到了1.3億美元。1986年，耐克公司的銷售額突破10億美元，1990年成為世界體育用品制造業(yè)的“龍頭老大”，1994年銷售額達到40億美元。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利26億美元。一、品牌設計（三）品牌形象設計喬丹與耐克的完美結合：198495喬丹為什么能令耐克重振雄風？喬丹為什么能令耐克重振雄風？96企業(yè)面臨三選擇品牌有無策略？用誰的品牌？用幾個品牌？企業(yè)面臨三選擇品牌有無策略？用誰的品牌？用幾個品牌？97可口可樂公司的品牌（汽水）可口可樂公司的品牌（汽水）98可口可樂公司的品牌可口可樂公司的品牌99100二、品牌組合用誰的品牌？（品牌歸屬策略）自有品牌策略