興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案

2013年8月28日興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案2013年8月28日興事發(fā)門業(yè)興事發(fā)門業(yè)目錄市場分析消費(fèi)者分析競品分析本品分析與品牌定位推廣活動建議目錄市場分析市場分析市場分析防盜門企業(yè)數(shù)量龐大，進(jìn)入門檻低，市場競爭日益激烈，產(chǎn)業(yè)集中化趨勢明顯，行業(yè)進(jìn)入到整合期，面臨洗牌階段。市場分析一、行業(yè)現(xiàn)狀目前我國防盜門行業(yè)企業(yè)總數(shù)已超5000家。其中”中國門都“浙江永康聚集了450多家防盜門企業(yè),年產(chǎn)各類產(chǎn)品2500多萬樘,出口700多萬樘,占全國防盜門產(chǎn)量70%。浙江、東北、四川是全國防盜門企業(yè)最集中的區(qū)域，產(chǎn)業(yè)集中化趨勢明顯，受原材料影響價格波動明顯。防盜門由于執(zhí)行的是國家標(biāo)準(zhǔn),在用料、安全性上比一般執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的防護(hù)門、鋼質(zhì)門要求高，生產(chǎn)成本對金屬原材料的價格波動較為敏感。防盜門企業(yè)數(shù)量龐大，進(jìn)入門檻低，市場競爭日益激烈，產(chǎn)業(yè)集中化市場分析防盜門企業(yè)市場增占率15%左右，產(chǎn)量過剩，內(nèi)銷市場日益重要二、市場容量我國防盜門出口大于進(jìn)口，市場出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩現(xiàn)象。2006年市場容量為2430萬樘，2007年2690萬樘，增長率分別為12.5%和10.7%，2008年和2009年受金融危機(jī)的影響，增長率有所下降。2010年開始回升，2011年市場容量達(dá)3950萬樘，2012年預(yù)計達(dá)到4500萬樘。市場分析防盜門企業(yè)市場增占率15%左右，產(chǎn)量過剩，內(nèi)銷市場日市場分析整體看防盜門企業(yè)的市場集中度較低，但大城市的市場集中度較高，市場推廣難度大。三、市場集中度1、品牌集中度較低納入500強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)商選擇范圍的防盜門品牌達(dá)到79個,首選盼盼、霍曼和美心這三大品牌,其中選擇盼盼比例最高,占到13.9%,霍曼和美心分別占11.53%和8.81%。2、品牌區(qū)域分布較均衡從區(qū)域分布來看,位列第一的盼盼在華中和華南表現(xiàn)出色,這兩個區(qū)域的市場占有率分別達(dá)到38.89%和37.5%。排名第二的霍曼表現(xiàn)較平均,在各大區(qū)域分布均衡。而美心在西南市場占有率較高。從城市分布來看,位列第二的霍曼在北京精裝修樓盤占有率較高,達(dá)到16.81%,而排名第四的藍(lán)盾在廣州和深圳地區(qū)市場份額已達(dá)2/3。市場分析整體看防盜門企業(yè)的市場集中度較低，但大城市的市場集中市場分析防盜門市場受房地產(chǎn)政策影響大、高檔產(chǎn)品代表高端形象、精裝修工程是重要的銷售渠道。四、行業(yè)特點(diǎn)1、國家政策：防盜門市場受國家房地產(chǎn)政策影響較大,大城市房地產(chǎn)的調(diào)控與限購政策導(dǎo)致下游的傳統(tǒng)門業(yè)銷售萎縮，而非限購地區(qū)、三四線城市的住宅增長速度高，市場潛力巨大。2、防盜門市場呈兩極化發(fā)展：高端化、中低端化的防盜門迅速發(fā)展，高端住宅的發(fā)展開拓了智能化、科技化、帶指紋鎖等功能的高端防盜門的市場。中低端的產(chǎn)品受三四線城市消費(fèi)者青睞。3、工程市場是重要渠道：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)，如：萬科、保利、恒大首選位列前四的盼盼、霍曼、美心和藍(lán)盾品牌作為其精裝修項(xiàng)目的防盜門配置。其中選擇盼盼比例最高，占13.90%，霍曼和美心分別占11.53%和8.81%。市場分析防盜門市場受房地產(chǎn)政策影響大、高檔產(chǎn)品代表高端形象、行業(yè)營銷格局品牌混亂集中度低很多建材市場基本上有上百種品牌，對于消費(fèi)者來說不能形成品牌印記，導(dǎo)致整個行業(yè)集中度相對較低服務(wù)低廉良莠不齊很多企業(yè)沒有售后服務(wù)和統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)，低價格無法法帶來更多的服務(wù)增值。模仿成風(fēng)產(chǎn)品同質(zhì)行業(yè)進(jìn)入門檻低，技術(shù)水平要求不高，投入不大，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)及品質(zhì)相對不具有唯一性價格混亂競爭無序整個市場價格沒有統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn)坐商為主觀念落后營銷理念和手法落后，受傳統(tǒng)銷售模式的束縛，基本停留在產(chǎn)品功能導(dǎo)向，市場運(yùn)作粗放，產(chǎn)品售出即止。

品牌模式產(chǎn)品模式價格模式銷售模式服務(wù)模式市場分析行業(yè)營銷格局品牌混亂很多建材市場基本上有上百種品牌，對于消費(fèi)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析

一、高端市場產(chǎn)品特征：注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、品味，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性能，要求環(huán)?；?、智能化、個性化。消費(fèi)人群特征：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，各行業(yè)領(lǐng)域成功人士、企業(yè)家、行業(yè)精英、職場白領(lǐng)金領(lǐng)主要消費(fèi)區(qū)域：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高的大城市與二線城市地區(qū)消費(fèi)者現(xiàn)狀高端產(chǎn)品需求大，行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一、高端市場消費(fèi)者現(xiàn)狀高端產(chǎn)品需求大，行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中低端產(chǎn)品需求，需要重新教育消費(fèi)者。二、中低端市場產(chǎn)品特征：注重產(chǎn)品價格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性，要求基本功能完整消費(fèi)人群特征：學(xué)歷不高、收入偏低，普通工薪階層、個體戶、打工者、農(nóng)民主要消費(fèi)區(qū)域：欠發(fā)達(dá)地區(qū)、三四線城市的城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者現(xiàn)狀中低端產(chǎn)品需求，需要重新教育消費(fèi)者。二、中低端市場消費(fèi)者現(xiàn)狀定量市場調(diào)研以下數(shù)據(jù)來源：2011年日上防盜門北京消費(fèi)者調(diào)查問卷分析消費(fèi)者分析定量市場調(diào)研消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析購買時機(jī)數(shù)據(jù)來源：第三方市場調(diào)查與統(tǒng)計資料消費(fèi)者分析購買時機(jī)數(shù)據(jù)來源：第三方市場調(diào)查與統(tǒng)計資料消費(fèi)者分析購買渠道消費(fèi)者分析購買渠道消費(fèi)者分析選擇購買渠道的主要因素消費(fèi)者分析選擇購買渠道的主要因素消費(fèi)者分析購買影響因素的重要性指標(biāo)消費(fèi)者分析購買影響因素的重要性指標(biāo)消費(fèi)者分析產(chǎn)品風(fēng)格的選擇消費(fèi)者分析產(chǎn)品風(fēng)格的選擇消費(fèi)者分析購買的障礙因素消費(fèi)者分析購買的障礙因素消費(fèi)者分析產(chǎn)品認(rèn)知的途徑消費(fèi)者分析產(chǎn)品認(rèn)知的途徑消費(fèi)者分析價格選擇消費(fèi)者分析價格選擇消費(fèi)者分析產(chǎn)品滿意度有待提升的方面消費(fèi)者分析產(chǎn)品滿意度有待提升的方面消費(fèi)者分析產(chǎn)品改進(jìn)建議消費(fèi)者分析產(chǎn)品改進(jìn)建議消費(fèi)者分析樣本性別消費(fèi)者分析樣本性別消費(fèi)者分析樣本籍貫消費(fèi)者分析樣本籍貫消費(fèi)者分析樣本年齡消費(fèi)者分析樣本年齡樣本職業(yè)構(gòu)成消費(fèi)者分析樣本職業(yè)構(gòu)成消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析樣本學(xué)歷情況消費(fèi)者分析樣本學(xué)歷情況消費(fèi)者分析樣本收入情況消費(fèi)者分析樣本收入情況消費(fèi)者設(shè)計：目標(biāo)市場：25-40歲買房裝修的家庭重度消費(fèi)者：高端產(chǎn)品的購買對象次要消費(fèi)者：中低端產(chǎn)品的購買對象目標(biāo)消費(fèi)者洞察：有能力購房的中產(chǎn)階層與職場白領(lǐng)，愛家愛生活，講求生活品質(zhì)，非常重視品牌，重視質(zhì)量與售后服務(wù)，相信口碑推薦的力量，希望產(chǎn)品有更高的安全性能、智能化的技術(shù)與簡約的風(fēng)格。消費(fèi)者分析小結(jié)消費(fèi)者設(shè)計：消費(fèi)者分析小結(jié)營銷傳播啟示：

精準(zhǔn)定位：新房入戶的顧客是最重要的群體，因此建材家居賣場是重要的購買渠道，網(wǎng)絡(luò)集采、裝修公司合作、新盤小區(qū)的社區(qū)活動是重要的推廣渠道。

精準(zhǔn)傳播：質(zhì)量安全性對消費(fèi)者的購買行為影響最大，智能化、科技化、帶指紋鎖等功能的高端防盜門需求逐漸增加，搶占高端市場對品牌知名度的提升有重大意義，質(zhì)量與安全是品牌傳播與廣告策略的關(guān)鍵。

精準(zhǔn)活動：消費(fèi)者了解防盜門最重要途徑的是朋友推薦，因此口碑傳播是降低營銷成本最有效的方法。顧客滿意經(jīng)營體系的建立、主動服務(wù)、客戶關(guān)懷、售后安裝等增強(qiáng)品牌口碑的活動必須有效開展。消費(fèi)者分析小結(jié)營銷傳播啟示：消費(fèi)者分析小結(jié)競品分析競品分析防盜門知名品牌我們看看主要競品的狀況盼盼門業(yè)霍曼門業(yè)美心門業(yè)防盜門知名品牌我們看看主要競品盼盼門業(yè)霍曼門業(yè)美心門業(yè)盼盼霍曼美心產(chǎn)品支持點(diǎn)馳名商標(biāo)、中國名牌、中國航天專用產(chǎn)品德國品質(zhì)，歷史悠久馳名商標(biāo)、中國名牌、中美合資品牌利益點(diǎn)國內(nèi)安全門領(lǐng)導(dǎo)品牌，綠色環(huán)保為核心，渠道完善，高品牌知名度高性能、優(yōu)質(zhì)五金、德國標(biāo)準(zhǔn)、售后完善注重設(shè)計與新工藝的研發(fā)品牌推廣依托亞運(yùn)會與奧運(yùn)會宣傳推廣上海世博會德國展館指定贊助商注重口碑傳播品牌廣告語盼盼到家，安居樂業(yè)德國品質(zhì)，值得信賴心門合一盼盼霍曼美心產(chǎn)品支持點(diǎn)馳名商標(biāo)、中國名牌、中國航天專用產(chǎn)品德除了盼盼的市場占有率較高外，整體行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)?。行業(yè)進(jìn)入門檻低，受研發(fā)技術(shù)水平的限制，高端市場仍是藍(lán)海。一線品牌強(qiáng)調(diào)知名度、專業(yè)化、口碑，但真正挖掘產(chǎn)品特色的甚少，忽略了防盜門的本質(zhì)是堅(jiān)固的安防產(chǎn)品。渠道基本以建材賣場為主，工程渠道為輔，網(wǎng)絡(luò)電商等渠道缺少開拓，渠道缺少廠家管控，缺乏精耕細(xì)作。品牌推廣缺乏廣告支持，品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。競品分析小結(jié)除了盼盼的市場占有率較高外，整體行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)汀８偲贩治覀儜?yīng)站在一線品牌陣營中搶占高端藍(lán)海市場，開拓獨(dú)特的產(chǎn)品價值，講述自己的品牌故事我們應(yīng)從安全門的本質(zhì)出發(fā)，給消費(fèi)者提供切實(shí)有效的安防產(chǎn)品我們應(yīng)站在一線品牌陣營中搶占高端藍(lán)海市場，開拓獨(dú)特的產(chǎn)品本品分析本品分析優(yōu)勢

品牌：馳名商標(biāo)技術(shù)：50項(xiàng)國家專利，雙鎖扣、大邊鎖等獨(dú)有技術(shù)傳播：代言人策略銷量：西南市場占有率高

機(jī)會

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌較少，亂世出英雄消費(fèi)者的安防意識逐漸增強(qiáng)國內(nèi)高端市場空白威脅

競爭激烈，四川是全國防盜門企業(yè)集中的區(qū)域之一偽劣產(chǎn)品、低端產(chǎn)品、作坊式產(chǎn)品泛濫，降低了整體市場檔次劣勢產(chǎn)品同質(zhì)化時尚感不足品牌系統(tǒng)不規(guī)范，視覺混亂產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不清晰SWOT分析優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢SWOT分析本品優(yōu)勢詳解

1、核心競爭力：鎖芯的專利技術(shù)

2、品牌傳播：堅(jiān)持高端品牌形象與代言人策略

3、良好口碑：良好的售后和安裝服務(wù)本品優(yōu)勢詳解

1、核心競爭力：鎖芯的專利技術(shù)

2、品牌傳播競品消費(fèi)者本品定位三角品牌定位鎖芯專利技術(shù)質(zhì)量信得過口碑與銷量證明精確的品牌代言人需要堅(jiān)固安全的防盜門，守護(hù)財富需要簡約時尚的造型，跟上潮流需要完善的安裝與售后服務(wù)，用得舒心一線防盜門品牌：歷史悠久、專業(yè)化、依托知名工程為品牌支撐點(diǎn)；但產(chǎn)品檔次、價格、渠道有差異，意味著有市場缺口競品消費(fèi)者本品定位三角品牌定位鎖芯專利技術(shù)需要堅(jiān)固安全的防盜三角品牌定位競品消費(fèi)者本品定位：（現(xiàn)階段）

堅(jiān)固安全的家庭守護(hù)神鎖芯專利技術(shù)質(zhì)量信得過口碑與銷量證明精確的品牌代言人需要堅(jiān)固安全的防盜門，守護(hù)家人與財富需要簡約時尚的造型，跟上潮流需要完善的安裝與售后服務(wù)，用得舒心一線防盜門品牌：歷史悠久、專業(yè)化、依托知名工程為品牌支撐點(diǎn)；但產(chǎn)品檔次、價格、渠道有差異，意味著有市場缺口三角品牌定位競品消費(fèi)者本品定位：鎖芯專利技術(shù)需要堅(jiān)固安全的防品牌定位Slogan：

多了專利芯，堅(jiān)固才安心芯若磐石，才是門道

芯有“鎖屬”，面面“拒盜”名門英雄，鎖見略同品牌定位代言人策略代言人是名牌產(chǎn)品相匹配的傳播載體，也是興事發(fā)一直堅(jiān)持的傳播策略，能夠更進(jìn)一步提升品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度。誰更適合做興事發(fā)的代言人？1、堅(jiān)固安全的防盜門如果配合輕松幽默的短片，鮮明的反差對比才能取得巨大的反響。一部是義正言辭的明星嚴(yán)肅說教廣告，一部是動作或喜劇明星出演的30秒短片，觀眾喜歡看哪個？哪部更接地氣、有吸引力、詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌核心價值？電視廣告創(chuàng)意建議采用動作片與喜劇片結(jié)合的事件。

2、興事發(fā)的創(chuàng)意發(fā)想：結(jié)合動作片與喜劇片的特點(diǎn)，一提起興事發(fā)你能想到哪個明星？周潤發(fā)（偉岸的紳士形象）、周星馳（足智多謀的大內(nèi)密探零零發(fā)）、成龍（忠誠的警察形象）3、代言人推薦：廣告片主角建議使用周潤發(fā)、周星馳、成龍……代言人策略推廣活動建議推廣活動建議推廣整體策略公關(guān)地面推廣終端生動化建設(shè)加強(qiáng)終端生動化建設(shè)，利用差異化的陳列道具，開展終端攔截最大限度利用人員及地面資源，提升興事發(fā)的知名度；通過在目標(biāo)消費(fèi)群體相對集中的賣場外廣場、重點(diǎn)社區(qū)、公園開展路演，結(jié)合人員推廣，和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，快速提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知并產(chǎn)生購買行為通過公關(guān)活動和消費(fèi)者深度溝通，快速提升興事發(fā)知名度的同時提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度；通過軟文炒作提升興事發(fā)的知名度，并對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)以地面推廣為核心，利用差異化的表現(xiàn)形式和傳播手段，提高推廣的針對性和有效性，強(qiáng)化終端攔截，并配合少量公關(guān)傳播。推廣整體策略公關(guān)地面推廣終端生動化建設(shè)加強(qiáng)終端生動化建設(shè)，利建材賣場、社區(qū)、公園路演活動目的以路演的形式，在賣場門口、社區(qū)場所、公園進(jìn)行安防主題宣傳，聚集人氣，吸引目標(biāo)消費(fèi)群參與和關(guān)注，并將產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求得更加透徹，贏得口碑活動時間十一期間，元旦期間活動地點(diǎn)建材賣場廣場活動區(qū)知名公園目標(biāo)社區(qū)公共場所建材賣場、社區(qū)、公園路演活動目的以路演的形式，在賣場門口、社路演活動主題主題一：開鎖就能開走沃爾沃“偷心——誰能偷走我的芯”海選能工巧匠活動我的心門只為你開，偷心行動把人和車都讓你帶走主題二：砸門竟然砸出沃爾沃“誰是我心中的漢子——大力神與守護(hù)神的PK”海選大力士活動是時候發(fā)飚了，男人碉堡了，PK裝甲門，開走沃爾沃路演活動主題主題一：開鎖就能開走沃爾沃活動思路興事發(fā)的品牌核心訴求是“安全堅(jiān)固”，促銷活動應(yīng)順應(yīng)此思路，從安全鎖芯——堅(jiān)固門板——5芯級服務(wù)（安心鎖具、放心門板、貼心安裝、舒心使用、省心售后），用產(chǎn)品與服務(wù)的心意，傳遞品牌口碑，引觸消費(fèi)者者的滿意情感。

活動的目的是聚集人氣，吸引受眾群體長時間關(guān)注，營造討論話題，提升品牌知名度與美譽(yù)度。

活動禮品選擇與“安全”相關(guān)的生活品，塑造“安全堅(jiān)固”的核心品牌產(chǎn)品形象，大到汽車、小到靠墊，倡導(dǎo)以安全為核心的時尚與品質(zhì)的生活樂趣。

獎品分檔設(shè)置，如：沃爾沃汽車S40（使用權(quán)），長安奔奔或長安之星，華碩電腦，史丹利工具箱，守護(hù)神靠墊（自制設(shè)計的吉祥物）?；顒铀悸放d事發(fā)的品牌核心訴求是“安全堅(jiān)固”，促銷活動應(yīng)順應(yīng)此1、地點(diǎn)：建材賣場戶外舞臺區(qū)；2、形式：路演采取互動游戲＋現(xiàn)場演示+獎品贈送+賣場售賣的形式；

3、布置：舞臺搭建拉網(wǎng)展架，陳列核心產(chǎn)品，陳列品牌與產(chǎn)品的介紹畫架；

4、人員：每場活動安排4－6名臨時促銷人員在路演區(qū)域開展獎品發(fā)放、資料派發(fā)與講解活動；

5、資格：買贈+抽獎活動，消費(fèi)滿500元即送守護(hù)神靠墊一個，同時獲獎券1張，獲得抽獎機(jī)會一次，多買多得；參加活動的選手根據(jù)成績可直接贏取大獎；6、獎品分檔設(shè)置，如：特等獎：沃爾沃汽車S40（5年使用權(quán)），一等獎：長安奔奔轎車（5年使用權(quán)）；二等獎：華碩電腦，三等獎：史丹利工具箱?；顒有问?、地點(diǎn)：建材賣場戶外舞臺區(qū)；活動形式公關(guān)軟文日期媒體選擇題材性質(zhì)內(nèi)容方向10.1-10.3、1.1-1.3（以北京市場為例）北京晚報、新京報、北京青年、精品購物新聞稿或軟文5芯級服務(wù)是這樣煉成的軟文誰偷走我的芯？軟文誰是你的男神？軟文英雄鎖見略同—興事發(fā)與沃爾沃的眼光軟文英雄本色——興事發(fā)與周潤發(fā)的故事通過軟文發(fā)布，提升興事發(fā)的知名度，并引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者選擇興事發(fā)作為高端防盜門的第一選擇。公關(guān)軟文日期媒體選擇題材性質(zhì)內(nèi)容方向10.1-10.3、（以Thanks！感謝興事發(fā)給我們一個參與締造品牌傳奇的機(jī)會營銷策略中心Thanks！營銷策略中心2013年8月28日興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案2013年8月28日興事發(fā)門業(yè)興事發(fā)門業(yè)目錄市場分析消費(fèi)者分析競品分析本品分析與品牌定位推廣活動建議目錄市場分析市場分析市場分析防盜門企業(yè)數(shù)量龐大，進(jìn)入門檻低，市場競爭日益激烈，產(chǎn)業(yè)集中化趨勢明顯，行業(yè)進(jìn)入到整合期，面臨洗牌階段。市場分析一、行業(yè)現(xiàn)狀目前我國防盜門行業(yè)企業(yè)總數(shù)已超5000家。其中”中國門都“浙江永康聚集了450多家防盜門企業(yè),年產(chǎn)各類產(chǎn)品2500多萬樘,出口700多萬樘,占全國防盜門產(chǎn)量70%。浙江、東北、四川是全國防盜門企業(yè)最集中的區(qū)域，產(chǎn)業(yè)集中化趨勢明顯，受原材料影響價格波動明顯。防盜門由于執(zhí)行的是國家標(biāo)準(zhǔn),在用料、安全性上比一般執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的防護(hù)門、鋼質(zhì)門要求高，生產(chǎn)成本對金屬原材料的價格波動較為敏感。防盜門企業(yè)數(shù)量龐大，進(jìn)入門檻低，市場競爭日益激烈，產(chǎn)業(yè)集中化市場分析防盜門企業(yè)市場增占率15%左右，產(chǎn)量過剩，內(nèi)銷市場日益重要二、市場容量我國防盜門出口大于進(jìn)口，市場出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩現(xiàn)象。2006年市場容量為2430萬樘，2007年2690萬樘，增長率分別為12.5%和10.7%，2008年和2009年受金融危機(jī)的影響，增長率有所下降。2010年開始回升，2011年市場容量達(dá)3950萬樘，2012年預(yù)計達(dá)到4500萬樘。市場分析防盜門企業(yè)市場增占率15%左右，產(chǎn)量過剩，內(nèi)銷市場日市場分析整體看防盜門企業(yè)的市場集中度較低，但大城市的市場集中度較高，市場推廣難度大。三、市場集中度1、品牌集中度較低納入500強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)商選擇范圍的防盜門品牌達(dá)到79個,首選盼盼、霍曼和美心這三大品牌,其中選擇盼盼比例最高,占到13.9%,霍曼和美心分別占11.53%和8.81%。2、品牌區(qū)域分布較均衡從區(qū)域分布來看,位列第一的盼盼在華中和華南表現(xiàn)出色,這兩個區(qū)域的市場占有率分別達(dá)到38.89%和37.5%。排名第二的霍曼表現(xiàn)較平均,在各大區(qū)域分布均衡。而美心在西南市場占有率較高。從城市分布來看,位列第二的霍曼在北京精裝修樓盤占有率較高,達(dá)到16.81%,而排名第四的藍(lán)盾在廣州和深圳地區(qū)市場份額已達(dá)2/3。市場分析整體看防盜門企業(yè)的市場集中度較低，但大城市的市場集中市場分析防盜門市場受房地產(chǎn)政策影響大、高檔產(chǎn)品代表高端形象、精裝修工程是重要的銷售渠道。四、行業(yè)特點(diǎn)1、國家政策：防盜門市場受國家房地產(chǎn)政策影響較大,大城市房地產(chǎn)的調(diào)控與限購政策導(dǎo)致下游的傳統(tǒng)門業(yè)銷售萎縮，而非限購地區(qū)、三四線城市的住宅增長速度高，市場潛力巨大。2、防盜門市場呈兩極化發(fā)展：高端化、中低端化的防盜門迅速發(fā)展，高端住宅的發(fā)展開拓了智能化、科技化、帶指紋鎖等功能的高端防盜門的市場。中低端的產(chǎn)品受三四線城市消費(fèi)者青睞。3、工程市場是重要渠道：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)，如：萬科、保利、恒大首選位列前四的盼盼、霍曼、美心和藍(lán)盾品牌作為其精裝修項(xiàng)目的防盜門配置。其中選擇盼盼比例最高，占13.90%，霍曼和美心分別占11.53%和8.81%。市場分析防盜門市場受房地產(chǎn)政策影響大、高檔產(chǎn)品代表高端形象、行業(yè)營銷格局品牌混亂集中度低很多建材市場基本上有上百種品牌，對于消費(fèi)者來說不能形成品牌印記，導(dǎo)致整個行業(yè)集中度相對較低服務(wù)低廉良莠不齊很多企業(yè)沒有售后服務(wù)和統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)，低價格無法法帶來更多的服務(wù)增值。模仿成風(fēng)產(chǎn)品同質(zhì)行業(yè)進(jìn)入門檻低，技術(shù)水平要求不高，投入不大，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)及品質(zhì)相對不具有唯一性價格混亂競爭無序整個市場價格沒有統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn)坐商為主觀念落后營銷理念和手法落后，受傳統(tǒng)銷售模式的束縛，基本停留在產(chǎn)品功能導(dǎo)向，市場運(yùn)作粗放，產(chǎn)品售出即止。

品牌模式產(chǎn)品模式價格模式銷售模式服務(wù)模式市場分析行業(yè)營銷格局品牌混亂很多建材市場基本上有上百種品牌，對于消費(fèi)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析

一、高端市場產(chǎn)品特征：注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、品味，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性能，要求環(huán)?；?、智能化、個性化。消費(fèi)人群特征：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，各行業(yè)領(lǐng)域成功人士、企業(yè)家、行業(yè)精英、職場白領(lǐng)金領(lǐng)主要消費(fèi)區(qū)域：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高的大城市與二線城市地區(qū)消費(fèi)者現(xiàn)狀高端產(chǎn)品需求大，行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一、高端市場消費(fèi)者現(xiàn)狀高端產(chǎn)品需求大，行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中低端產(chǎn)品需求，需要重新教育消費(fèi)者。二、中低端市場產(chǎn)品特征：注重產(chǎn)品價格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性，要求基本功能完整消費(fèi)人群特征：學(xué)歷不高、收入偏低，普通工薪階層、個體戶、打工者、農(nóng)民主要消費(fèi)區(qū)域：欠發(fā)達(dá)地區(qū)、三四線城市的城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者現(xiàn)狀中低端產(chǎn)品需求，需要重新教育消費(fèi)者。二、中低端市場消費(fèi)者現(xiàn)狀定量市場調(diào)研以下數(shù)據(jù)來源：2011年日上防盜門北京消費(fèi)者調(diào)查問卷分析消費(fèi)者分析定量市場調(diào)研消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析購買時機(jī)數(shù)據(jù)來源：第三方市場調(diào)查與統(tǒng)計資料消費(fèi)者分析購買時機(jī)數(shù)據(jù)來源：第三方市場調(diào)查與統(tǒng)計資料消費(fèi)者分析購買渠道消費(fèi)者分析購買渠道消費(fèi)者分析選擇購買渠道的主要因素消費(fèi)者分析選擇購買渠道的主要因素消費(fèi)者分析購買影響因素的重要性指標(biāo)消費(fèi)者分析購買影響因素的重要性指標(biāo)消費(fèi)者分析產(chǎn)品風(fēng)格的選擇消費(fèi)者分析產(chǎn)品風(fēng)格的選擇消費(fèi)者分析購買的障礙因素消費(fèi)者分析購買的障礙因素消費(fèi)者分析產(chǎn)品認(rèn)知的途徑消費(fèi)者分析產(chǎn)品認(rèn)知的途徑消費(fèi)者分析價格選擇消費(fèi)者分析價格選擇消費(fèi)者分析產(chǎn)品滿意度有待提升的方面消費(fèi)者分析產(chǎn)品滿意度有待提升的方面消費(fèi)者分析產(chǎn)品改進(jìn)建議消費(fèi)者分析產(chǎn)品改進(jìn)建議消費(fèi)者分析樣本性別消費(fèi)者分析樣本性別消費(fèi)者分析樣本籍貫消費(fèi)者分析樣本籍貫消費(fèi)者分析樣本年齡消費(fèi)者分析樣本年齡樣本職業(yè)構(gòu)成消費(fèi)者分析樣本職業(yè)構(gòu)成消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析樣本學(xué)歷情況消費(fèi)者分析樣本學(xué)歷情況消費(fèi)者分析樣本收入情況消費(fèi)者分析樣本收入情況消費(fèi)者設(shè)計：目標(biāo)市場：25-40歲買房裝修的家庭重度消費(fèi)者：高端產(chǎn)品的購買對象次要消費(fèi)者：中低端產(chǎn)品的購買對象目標(biāo)消費(fèi)者洞察：有能力購房的中產(chǎn)階層與職場白領(lǐng)，愛家愛生活，講求生活品質(zhì)，非常重視品牌，重視質(zhì)量與售后服務(wù)，相信口碑推薦的力量，希望產(chǎn)品有更高的安全性能、智能化的技術(shù)與簡約的風(fēng)格。消費(fèi)者分析小結(jié)消費(fèi)者設(shè)計：消費(fèi)者分析小結(jié)營銷傳播啟示：

精準(zhǔn)定位：新房入戶的顧客是最重要的群體，因此建材家居賣場是重要的購買渠道，網(wǎng)絡(luò)集采、裝修公司合作、新盤小區(qū)的社區(qū)活動是重要的推廣渠道。

精準(zhǔn)傳播：質(zhì)量安全性對消費(fèi)者的購買行為影響最大，智能化、科技化、帶指紋鎖等功能的高端防盜門需求逐漸增加，搶占高端市場對品牌知名度的提升有重大意義，質(zhì)量與安全是品牌傳播與廣告策略的關(guān)鍵。

精準(zhǔn)活動：消費(fèi)者了解防盜門最重要途徑的是朋友推薦，因此口碑傳播是降低營銷成本最有效的方法。顧客滿意經(jīng)營體系的建立、主動服務(wù)、客戶關(guān)懷、售后安裝等增強(qiáng)品牌口碑的活動必須有效開展。消費(fèi)者分析小結(jié)營銷傳播啟示：消費(fèi)者分析小結(jié)競品分析競品分析防盜門知名品牌我們看看主要競品的狀況盼盼門業(yè)霍曼門業(yè)美心門業(yè)防盜門知名品牌我們看看主要競品盼盼門業(yè)霍曼門業(yè)美心門業(yè)盼盼霍曼美心產(chǎn)品支持點(diǎn)馳名商標(biāo)、中國名牌、中國航天專用產(chǎn)品德國品質(zhì)，歷史悠久馳名商標(biāo)、中國名牌、中美合資品牌利益點(diǎn)國內(nèi)安全門領(lǐng)導(dǎo)品牌，綠色環(huán)保為核心，渠道完善，高品牌知名度高性能、優(yōu)質(zhì)五金、德國標(biāo)準(zhǔn)、售后完善注重設(shè)計與新工藝的研發(fā)品牌推廣依托亞運(yùn)會與奧運(yùn)會宣傳推廣上海世博會德國展館指定贊助商注重口碑傳播品牌廣告語盼盼到家，安居樂業(yè)德國品質(zhì)，值得信賴心門合一盼盼霍曼美心產(chǎn)品支持點(diǎn)馳名商標(biāo)、中國名牌、中國航天專用產(chǎn)品德除了盼盼的市場占有率較高外，整體行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)?。行業(yè)進(jìn)入門檻低，受研發(fā)技術(shù)水平的限制，高端市場仍是藍(lán)海。一線品牌強(qiáng)調(diào)知名度、專業(yè)化、口碑，但真正挖掘產(chǎn)品特色的甚少，忽略了防盜門的本質(zhì)是堅(jiān)固的安防產(chǎn)品。渠道基本以建材賣場為主，工程渠道為輔，網(wǎng)絡(luò)電商等渠道缺少開拓，渠道缺少廠家管控，缺乏精耕細(xì)作。品牌推廣缺乏廣告支持，品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。競品分析小結(jié)除了盼盼的市場占有率較高外，整體行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)汀８偲贩治覀儜?yīng)站在一線品牌陣營中搶占高端藍(lán)海市場，開拓獨(dú)特的產(chǎn)品價值，講述自己的品牌故事我們應(yīng)從安全門的本質(zhì)出發(fā)，給消費(fèi)者提供切實(shí)有效的安防產(chǎn)品我們應(yīng)站在一線品牌陣營中搶占高端藍(lán)海市場，開拓獨(dú)特的產(chǎn)品本品分析本品分析優(yōu)勢

品牌：馳名商標(biāo)技術(shù)：50項(xiàng)國家專利，雙鎖扣、大邊鎖等獨(dú)有技術(shù)傳播：代言人策略銷量：西南市場占有率高

機(jī)會

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌較少，亂世出英雄消費(fèi)者的安防意識逐漸增強(qiáng)國內(nèi)高端市場空白威脅

競爭激烈，四川是全國防盜門企業(yè)集中的區(qū)域之一偽劣產(chǎn)品、低端產(chǎn)品、作坊式產(chǎn)品泛濫，降低了整體市場檔次劣勢產(chǎn)品同質(zhì)化時尚感不足品牌系統(tǒng)不規(guī)范，視覺混亂產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不清晰SWOT分析優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢SWOT分析本品優(yōu)勢詳解

1、核心競爭力：鎖芯的專利技術(shù)

2、品牌傳播：堅(jiān)持高端品牌形象與代言人策略

3、良好口碑：良好的售后和安裝服務(wù)本品優(yōu)勢詳解

1、核心競爭力：鎖芯的專利技術(shù)

2、品牌傳播競品消費(fèi)者本品定位三角品牌定位鎖芯專利技術(shù)質(zhì)量信得過口碑與銷量證明精確的品牌代言人需要堅(jiān)固安全的防盜門，守護(hù)財富需要簡約時尚的造型，跟上潮流需要完善的安裝與售后服務(wù)，用得舒心一線防盜門品牌：歷史悠久、專業(yè)化、依托知名工程為品牌支撐點(diǎn)；但產(chǎn)品檔次、價格、渠道有差異，意味著有市場缺口競品消費(fèi)者本品定位三角品牌定位鎖芯專利技術(shù)需要堅(jiān)固安全的防盜三角品牌定位競品消費(fèi)者本品定位：（現(xiàn)階段）

堅(jiān)固安全的家庭守護(hù)神鎖芯專利技術(shù)質(zhì)量信得過口碑與銷量證明精確的品牌代言人需要堅(jiān)固安全的防盜門，守護(hù)家人與財富需要簡約時尚的造型，跟上潮流需要完善的安裝與售后服務(wù)，用得舒心一線防盜門品牌：歷史悠久、專業(yè)化、依托知名工程為品牌支撐點(diǎn)；但產(chǎn)品檔次、價格、渠道有差異，意味著有市場缺口三角品牌定位競品消費(fèi)者本品定位：鎖芯專利技術(shù)需要堅(jiān)固安全的防品牌定位Slogan：

多了專利芯，堅(jiān)固才安心芯若磐石，才是門道

芯有“鎖屬”，面面“拒盜”名門英雄，鎖見略同品牌定位代言人策略代言人是名牌產(chǎn)品相匹配的傳播載體，也是興事發(fā)一直堅(jiān)持的傳播策略，能夠更進(jìn)一步提升品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度。誰更適合做興事發(fā)的代言人？1、堅(jiān)固安全的防盜門如果配合輕松幽默的短片，鮮明的反差對比才能取得巨大的反響。一部是義正言辭的明星嚴(yán)肅說教廣告，一部是動作或喜劇明星出演的30秒短片，觀眾喜歡看哪個？哪部更接地氣、有吸引力、詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌核心價值？電視廣告創(chuàng)意建議采用動作片與喜劇片結(jié)合的事件。

2、興事發(fā)的創(chuàng)意發(fā)想：結(jié)合動作片與喜劇片的特點(diǎn)，一提起興事發(fā)你能想到哪個明星？周潤發(fā)（偉岸的紳士形象）、周星馳（足智多謀的大內(nèi)密探零零發(fā)）、成龍（忠誠的警察形象）3、代言人推薦：廣告片主角建議使用周潤發(fā)、周星馳、成龍……代言人策略推廣活動建議推廣活動建議推廣整體策略公關(guān)地面推廣終端生動化建設(shè)加強(qiáng)終端生動化建設(shè)，利用差異化的陳列道具，開展終端攔截最大限度利用人員及地面資源，提升興事發(fā)的知名度；通過在目標(biāo)消費(fèi)群體相對集中的賣場外廣場、重點(diǎn)社區(qū)、公園開展路演，結(jié)合人員推廣，和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，快速提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知并產(chǎn)生購買行為通過公關(guān)活動和消費(fèi)者深度溝通，快速提升興事發(fā)知名度的同時提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度；通過軟文炒作提升興事發(fā)的知名度，并對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)以地面推廣為核心，利用差異化的表現(xiàn)形式和傳播手段，提高推廣的針對性和有效性，強(qiáng)化終端攔截，并配合少量公關(guān)傳播。推廣整體策略公