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文檔簡介
HZ商業(yè)項目策劃的報告2本項目包含住宅、商業(yè)、辦公公寓,是一個集中式商住項目;本項目成功開發(fā)與運營的關(guān)鍵點在于商業(yè)裙樓部分。一42550.00㎡二建筑面積147380.25㎡三市場建筑面積辦公40610.77㎡29360.86㎡四住宅面積63550.00㎡五底商面積13860六3.5七綠地率25%八機動車位待定Indexes項目經(jīng)濟技術(shù)指標3交通及配套本項目緊臨城市主干道牡丹路,項目昭示性極強,本案所處區(qū)域內(nèi)商務(wù)、商業(yè)配套較為匱乏。4古今園牡丹園趙王河公園百壽坊遺址仿山旅游區(qū)冀魯豫紀念館菏澤地理位置優(yōu)越,擁有深厚文化底蘊,著名的書畫、戲曲、武術(shù)之鄉(xiāng)。諸如牡丹園、仿山、浮龍湖等,2016年接待1741萬人次,實現(xiàn)135.45億元旅游收入。素有“牡丹之鄉(xiāng)”之稱的菏澤,位于中原平原東部,擁有豐富的旅游資源,礦產(chǎn)資源、人文資源,為菏澤發(fā)展助推較大,2016年接待1741萬人次,實現(xiàn)135.45億元旅游收入。城市資源5鐵路:京九鐵路高速:日南高速、日東高速、濟菏高速、德上高速;機場:可通航國內(nèi)各大中城市,正在修建高鐵:魯南客專高鐵、京九高鐵十字交匯菏澤。菏澤已儼然形成“鐵路、高速、機場、高鐵”的立體交通骨架,輔以整合重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)路,實現(xiàn)了高效、便捷、安全的交通體系。城市交通6通過調(diào)查,了解到菏澤市民消費觀念隨著城市和經(jīng)濟的發(fā)展,已逐步喜歡到商業(yè)中心購買食品、服飾等物品,康莊商業(yè)圈已不能滿足菏澤市民購物需求,全年接待的顧客多為市下轄縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)為主的低端客戶群體。Customer消費者分析【競品信息--億聯(lián)·世貿(mào)中心】
億聯(lián)世貿(mào)中心是山東省重點工程,項目占地約500畝,總建筑面積100萬平米,總投資60億元,菏澤市唯一的商業(yè)綜合體。億聯(lián)世貿(mào)中心總計10棟住宅,建筑面積23萬平米。目前在售2、4、8號樓,剩余房源較少,僅剩30多套;12#、16#目前正在交2萬抵4萬認籌;
項目基礎(chǔ)信息項目名稱億聯(lián)世貿(mào)中心-位置菏澤市牡丹路1399號建筑形式高層(18、33、34層)開發(fā)商菏澤市億聯(lián)置業(yè)有限公司開盤時間2017年年底(住宅)入住時間2019年8月31日之前產(chǎn)品基本信息占地面積500畝總建筑面積100萬m2產(chǎn)品面積段認籌戶型90㎡兩室108—136m2三室容積率3.27綠化率38%認籌方式2萬抵4萬總戶數(shù)1000戶左右【項目賣點】【產(chǎn)品貨量】建筑面積房型戶數(shù)90㎡兩室1000左右108-136㎡三室項目共分為1期開發(fā),1期目前在售房源為2、4、8號樓,剩余房源30套左右,僅剩底層和頂層房源,在售房源均價在5600元/㎡;12、16樓號目前正在認籌,認籌方式為交2萬抵4萬,預(yù)計在12月中旬開盤;預(yù)計開盤均價在6000元/㎡;車位和儲藏室不進行綁定;項目位于老城區(qū)核心地段,生活商業(yè)配套比較成熟。項目自身配套高檔商業(yè),可有效的提升項目的品質(zhì)感。項目自身規(guī)劃設(shè)計比較注重產(chǎn)品品質(zhì),可有利吸引高端客戶?!旧虡I(yè)信息】億聯(lián)·世貿(mào)中心商業(yè)建筑面積約52萬㎡,,由世貿(mào)廣場、新康莊服裝城、萬國風情街、世貿(mào)購物中心、世貿(mào)公館、億聯(lián)康城六大板塊組成。一期占地300畝,征收單位10個,征收拆遷面積約15萬㎡。建成后,將成為菏澤市區(qū)核心地段唯一的集“吃喝玩樂購批發(fā)+零售”一體的百萬級城市中心商業(yè)綜合體。項目商業(yè)部分共3個樓層,1層女裝、2層男裝、商業(yè)價格1萬—3萬不等。商鋪層高為5.7米,可隔成上下兩層;商業(yè)頂部為停車場,停車場共計5000多個;老康莊拆遷后搬到此商場內(nèi);【競品信息--金都華府】
金都華府地處山東省菏澤市牡丹區(qū),地塊位于牡丹路以西,康莊路以南,青年路以東,勝利路以北。占地面積約15.6萬平方米,總建筑面積約51萬平方米;該項目由41棟小高層及高層組成,容納住戶約3000余戶。
項目基礎(chǔ)信息項目名稱金都華府-位置牡丹區(qū)牡丹北路49號建筑形式高層(19、27、33層)開發(fā)商菏澤天華實業(yè)有限公司開盤時間2017年5月1日入住時間2016年5月產(chǎn)品基本信息占地面積234畝總建筑面積64萬m2產(chǎn)品面積段100m2三室容積率3綠化率30%認籌方式無總戶數(shù)3260戶左右【項目賣點】【產(chǎn)品貨量】建筑面積房型戶數(shù)100㎡三室10套左右項目位于老城區(qū)核心地段,生活商業(yè)配套十分成熟完善。項目擁有二十二中學區(qū),東關(guān)小學優(yōu)質(zhì)學區(qū)資源。項目目前為現(xiàn)房,比較符合棚改客戶的住房需求。金都華府處于尾盤銷售階段,僅剩房源較少,為頂層房源,面積為100㎡小三室;價格為5200元/㎡【競品信息--中北·新都心】中北?新都心位于牡丹區(qū)牡丹路以東、丹陽路以南、環(huán)城大堤以西、天宏大酒店以北。由山東中北置業(yè)開發(fā),共投資100億,占地670畝,總建筑面積約180萬方。目前交5萬抵7萬排號認籌中,預(yù)計2017年11月11日開盤,目前以認籌600戶左右。項目基礎(chǔ)信息項目名稱中北新都心位置牡丹路以東、丹陽路以南、環(huán)城大堤以西、天宏大酒店以北建筑形式高層(25、33層)開發(fā)商菏澤中北置業(yè)有限公司開盤時間2017年11月11日入住時間2019年下半年產(chǎn)品基本信息占地面積670畝總建筑面積180萬m2產(chǎn)品面積段87m2兩室、117、122、133m2三室容積率4綠化率30%認籌方式交5萬抵7萬,再打95折總戶數(shù)2600戶左右【項目賣點】項目位于老城區(qū)核心地段,生活商業(yè)配套比較成熟。項目自身配套高檔商業(yè),可有效的提升項目的品質(zhì)感。項目自身規(guī)劃設(shè)計比較注重產(chǎn)品品質(zhì),可有利吸引高端客戶?!井a(chǎn)品貨量】建筑面積房型戶數(shù)87㎡兩室70125、128、133㎡三室100項目共分為3期開發(fā),1期5棟住宅可售房源170戶左右認籌中。在2017年11月11日開盤。目前正在進行認籌,認籌方式為交5萬抵7萬,開盤再打95折;均價在5600元/㎡左右;【中北·新都心-戶型分析】中北·新都心主力戶型面積為:117——133m2三室。目標市場客戶為:品質(zhì)剛改、品質(zhì)剛需目前主要客戶群體為對項目環(huán)境與品質(zhì)有一定追求的中高端客戶為主。【商業(yè)信息】中北·新都心規(guī)劃有特色曹州古街,劃中心為疆、以自然為界,于環(huán)城大堤旁,因地制宜匠造首席曹州特色人文商業(yè)街,產(chǎn)品規(guī)劃融合了國際商業(yè)理念,以三條特色曹州古街,締造向千年曹州致敬的中心商業(yè)巨著!匯集時尚、都市休閑、特色餐飲、主題購物等繽紛業(yè)態(tài)于一體,打造菏澤較具觀光性、較具曹州風貌的人文商街,以無與倫比的文化底蘊和商業(yè)價值;商業(yè)面積40—200平米不等,價格根據(jù)不同的位置價格不同,價格區(qū)間在1萬—3萬不等;【競品信息--名門世都】
名門世都總建筑面積約65萬方,整個小區(qū)由22棟住宅、兩棟酒店式公寓和沿街底商組成,小區(qū)內(nèi)部還規(guī)劃有一棟綜合商業(yè)樓,將引進大潤發(fā)等大型商超,打造集品牌服飾、大型超市、國際影院、兒童娛樂主題樂園、時尚休閑餐飲為一體的一站式購物中心。
項目基礎(chǔ)信息項目名稱名門世都位置黃河路以南,牡丹路以西,青年路以東,康莊路以北建筑形式高層(33層),多層開發(fā)商山東金建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤時間2018年2月份(住宅)入住時間2019年年底產(chǎn)品基本信息占地面積——總建筑面積65萬m2產(chǎn)品面積段認籌戶型117—130m2三室144㎡四室容積率3.57綠化率35%認籌方式交10萬定房定價總戶數(shù)1000戶左右【項目賣點】【產(chǎn)品貨量】建筑面積房型戶數(shù)117—130㎡三室1000左右144㎡四室項目現(xiàn)在處于認籌階段,還未正式開盤,預(yù)計在2018年2月份前后開盤,目前實行交10萬定房定價,預(yù)計價格在6300/㎡左右;回遷戶較多,有8棟樓為回遷;項目位于北城區(qū)核心地段,生活商業(yè)配套比較成熟。項目臨近東方紅大街、步行街等購物中心。在售戶型以三室為主,符合剛需客戶需求,可有效吸引客戶注意?!久T世都-戶型分析】名門世都主力戶型面積為:115——133m2三室。目標市場客戶為:品質(zhì)剛改、品質(zhì)剛需目前主要客戶群體為對周邊拆遷客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶及回遷客戶。康莊商圈主要以服裝批發(fā)零售為主要商業(yè)業(yè)態(tài),中高端商業(yè)供應(yīng)較少,主要是以批發(fā)消費為主的商業(yè)形式。對比商圈周邊,均缺少主題型商業(yè)空白;商務(wù)休閑業(yè)態(tài)規(guī)模小,且分布零散,此市場機會點可以成為該項目商業(yè)的發(fā)展機會。市場研究小結(jié)1920>>項目契機城市產(chǎn)業(yè)契機數(shù)碼兒童契機菏澤商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)商會資源項目發(fā)展契機尋找本項目商業(yè)的突破口21形象標桿奠定菏澤第一科技、兒童主題商業(yè)中心地位,塑造菏澤商業(yè)市場典范樣板,產(chǎn)業(yè)旗艦。價值標桿提升綜合體價值,實現(xiàn)住宅、公寓樓、商業(yè)各物業(yè)價值遞增??焖黉N售突破區(qū)域競爭,引領(lǐng)菏澤商業(yè)物業(yè)價值峰值,實現(xiàn)住宅、公寓、商業(yè)裙樓部分快速銷售,資金快速回籠。Objective項目目標商業(yè)定位重點解決問題:目標市場定位業(yè)態(tài)定位22從與康莊商圈及三角花園商圈錯位互補、商務(wù)型市場商業(yè)消費兩方面出發(fā),即特色化專業(yè)化中高端科技、兒童享樂旗艦集群。232424商業(yè)形象定位中原之城:復(fù)合式、市場化、體驗式、多元的情景商業(yè)數(shù)碼電器品牌旗艦商業(yè)中心品牌企業(yè)商務(wù)中心引領(lǐng)菏澤數(shù)碼、兒童市場發(fā)展的最前沿平臺25借助市場調(diào)整之契機;有效聯(lián)動商鋪購買者與數(shù)碼、電器經(jīng)營者,推動商鋪銷售;重建經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略,重建品牌營銷的戰(zhàn)略;差異化競爭數(shù)碼兒童商會資源菏澤傳統(tǒng)模式及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)商業(yè)中心同質(zhì)化跳出區(qū)域商業(yè)項目的激烈市場競爭;建立新概念商業(yè)中心,成為區(qū)域及城市標桿;中原商城、康莊市場經(jīng)營商及商會資源可為本項目提供大量客戶;將兒童品牌商囊括于本項目,推向市場前臺;項目品牌的建立及影響力,將為日后的開發(fā)提供有力的支撐;打造菏澤數(shù)碼、兒童一站式品牌旗艦中心26本項目運作之關(guān)鍵營銷模式合理性:本項目運作的成功關(guān)鍵是確定合理營銷模式及資金回收計劃,實現(xiàn)資本良性運作;業(yè)態(tài)可行性:根據(jù)市場各業(yè)態(tài)發(fā)展機會,確定合理的業(yè)態(tài)組合,這是本項目成功運作的基礎(chǔ)。項目標桿性:準確的項目定位,前瞻的產(chǎn)品規(guī)劃,建立項目形象標桿、產(chǎn)品標桿和價值標桿。27推動項目營銷成功排在最前面的要素。什么是先讓一部分人先走進來?什么是帶動另一部分人跑進來?推動項目營銷成功的擴散性要素。也是重要因素,但需要前者的帶動下。兩者相互制約、相互促進,兩者都很重要,只是先后順序不同而已。對于后者,我們只要排出營銷的次序就可以了。讓一部分人先走進來,帶動另一部分人跑進來是對“圈層營銷”的最佳詮釋商業(yè)定位:牡丹路·科技兒童商務(wù)享樂中心28美食中心兒童服裝用品兒童主題地帶慢享娛樂集群數(shù)碼品牌展示業(yè)態(tài)定位:功能組合版塊電器配套城市級主題數(shù)碼、兒童中心29數(shù)碼科技市場:數(shù)碼科技產(chǎn)品、家用電器、商務(wù)休閑茶飲服務(wù)、高端健身館、vr影像館業(yè)態(tài)定位——中原數(shù)碼匯30業(yè)態(tài)涵蓋:健身中心、纖體中心、桌球、高端SPA、男士護理館、古銅日曬中心、品牌造型中心······業(yè)態(tài)定位——減壓康體空間31中原童世界:兒童服裝用品、兒童教育培訓、主題兒童樂園、集合式餐飲·業(yè)態(tài)定位——中原童世界32業(yè)態(tài)定位——美食中心業(yè)態(tài)涵蓋:異域美食、官府菜、品牌茶餐廳、兒童主題餐廳、商務(wù)主題餐廳····33業(yè)態(tài)定位——市場配套業(yè)態(tài)涵蓋:金融銀行、24小時便利店、花店、健康門診、美容護理、旅游及航空售票、全球快遞……343535大型反斗城結(jié)合本項目環(huán)境及獨特空間形式,建議項目建筑風格為:現(xiàn)代、產(chǎn)業(yè)、科技、新銳產(chǎn)業(yè)化商業(yè)+主題化市場+餐飲休閑娛樂,
外立面建議36中原數(shù)碼匯中原童世界獨具特色的建筑在立面表現(xiàn)上更能切合科技、兒童主題,可以做成商圈商業(yè)地標3738面對新康莊市場的潛在競爭,結(jié)合本項目集中式商業(yè)進行思考,我們?nèi)绾握覍げ町惢诵母偁幜Γ可虡I(yè)經(jīng)營模式地段優(yōu)勢入市先機體驗式營銷帶來新商機:形成以本項目商業(yè)中心為代表的體驗式科技館/兒童人工智能館,通過幾家大型數(shù)碼電器商,對商品采取樣板間式的布場,讓來賓可以立即感受到自己在選擇商品之后可以得到什么樣的生活,而不是簡單的得到一件商品。賣場內(nèi)還提供與商品格調(diào)相符的各式飲食。體驗式營銷40體驗式展館41【合理的規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計】142基于本案的住宅、公寓、集中商業(yè)全銷售模式,我們?nèi)绾芜_成較強的市場輻射度,形成熱銷?43點擊錄入內(nèi)容地標建筑的建立/合理的規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)建差異化競爭力/一站式體驗營銷模式針對性客戶策略:圈層營銷針對性推廣策略:精確制導1234定義:道路是城市意象中的絕對主導元素,決定了整體區(qū)域劃分和方向關(guān)系。特征:可識別性、連續(xù)性、方向性連接性——
通過層次清晰的城市路網(wǎng)(主干道、次干道、支路)將本項目與外部區(qū)域良好銜接;可識別性——道路寬度差異性、道路鋪裝、路邊栽種植被、建筑風格、色彩、燈光、聲響等都將加強道路可識別性;方向性——設(shè)置路標指引方向;應(yīng)用至項目規(guī)劃要點:道路Path本案關(guān)鍵:結(jié)合道路功能(車行or人行,快速通道or情景商業(yè)街),設(shè)定不同道路寬度,景觀特征,道路意向表達;節(jié)點Node定義:是一個概念化的參照點。典型的節(jié)點有兩種,一為道路連接點,二為某些特征的集中點。節(jié)點既是連接點,也是聚集點。道路連接點道路與廣場、車行入口等都屬于道路連接點;某些特征的集中點成功的節(jié)點不但在某些方面獨一無二,同時也是周圍環(huán)境特征的濃縮。內(nèi)向:置身其中的基本感受是“我到了”,在其中和周邊,難以感受明顯的方向感。外向:需表達大致的方向,同時與其臨近區(qū)域有明顯的連接關(guān)系。外向型節(jié)點——地塊與外界的交接處(如與主次干道交匯處/與其他項目接駁處)內(nèi)向型節(jié)點——各地塊交接處,地塊內(nèi)部功能節(jié)點(景觀節(jié)點、廣場、進出口)標識Landmark昭示性——初次造訪整體方向的指引性;標志性——一定程度上表明項目域的領(lǐng)域性;集中展示——作為精神堡壘集中展示項目的精神內(nèi)涵;定義:是觀察者的外部觀察參照點,有可能是在尺度上變化多端的簡單物質(zhì)元素。充滿活力的標志物:唯一性、不在乎大小而在乎位置、集中了一系列的聯(lián)系功能:一級標識項目與外界城市交通脈絡(luò)的接駁處;集昭示、標志、精神堡壘展示功能與一體;是使外界聚焦的窗口二級標識項目內(nèi)部道路交匯處;主要功能為方向指引47【構(gòu)建差異化競爭力/一站式體驗營銷模式】248體驗式樣板間在樣板房設(shè)置不同場景設(shè)計的畫框;利用每一個不同的設(shè)計風格,向客戶展現(xiàn)場景。49【針對性推廣策略/客戶策略】350階段性推廣策略媒體策略主題活動+圈層營銷輔主主流媒介特殊媒介輔主展示及主題活動圈層及渠道拓展主大眾傳播圈層圈層直擊開啟菏澤科技、兒童行業(yè)新格局主【階段性推廣策略】——圈層營銷51造【勢】視覺沖擊+媒體炒作+氛圍營造+渠道拓展媒體策略主題活動+圈層營銷52具體營銷策略(推廣策略、推售策略、價格策略、銷售策略及具體執(zhí)行方案等)見下階段工作方案?;谄髽I(yè)目標、地塊以及綜合盈利模式特征三方面分析,本項目采用SOHO盈利模式,將集中式商業(yè)全部銷售,采取速戰(zhàn)速決短期獲利模式,實現(xiàn)資金快速回籠。模式華潤模式萬達模式SOHO模式自持比例100%視資金情況,持有優(yōu)質(zhì)資源全部賣出成功因素商業(yè)體量大品牌資源豐厚體驗型購物環(huán)境訂單主力店保證快速復(fù)制以散售物業(yè)養(yǎng)持有物業(yè)潛在商業(yè)利好易挖掘炒作成功劃小面積滿足投資需求優(yōu)勢聚集休閑及特色餐飲與消費保證高增長性租金都市資源實現(xiàn)住宅溢價保證現(xiàn)金流細化訂單主力店縮短養(yǎng)商期確保物業(yè)升值住宅、寫字樓及散售型物業(yè)快速回現(xiàn)萬千百貨帶來無利息現(xiàn)金流創(chuàng)造商業(yè)銷售奇跡快速回籠資金壓力現(xiàn)金流壓力非常大需優(yōu)質(zhì)經(jīng)營團隊需高質(zhì)商圈購買力價格高、競爭力小現(xiàn)金流壓力較大主力店過多,租金收益低大體量商業(yè)成活率不可控缺乏統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)策略商業(yè)現(xiàn)行啟動,帶動其他物業(yè)升值,實現(xiàn)區(qū)域價值最大收益主力店持有,招商經(jīng)營,帶動現(xiàn)金流產(chǎn)品現(xiàn)行銷售,資金連續(xù)循環(huán)速戰(zhàn)速決短期獲利模式,不利于商業(yè)長期經(jīng)營,難以實現(xiàn)長效收益54住宅戶型面積1、大面寬、短進深、三房朝陽、全部戶型均南北通透2、低公攤、戶型面積95—130㎡55公寓戶型面積1、根據(jù)當?shù)匾?guī)劃局規(guī)劃條件,可做5.6米層高loft公寓2、公寓設(shè)計框剪結(jié)構(gòu)、空間可分可合,靈活利用,單空間面積控制50㎡左右。56動態(tài)價格=靜態(tài)比準價+溢價空間市場比較,確定權(quán)重,加權(quán)平均市場增長溢價規(guī)劃利好溢價展示營銷溢價外部溢價因素內(nèi)部溢價因素產(chǎn)品創(chuàng)新溢價推廣溢價溢價一般針對某項在打分體現(xiàn)中所沒有的“創(chuàng)新”,比如營銷活動等;或者某項內(nèi)容特別突出,客戶為此覺得提升整體形象。概念溢價本方案先通過市場比較法預(yù)估各產(chǎn)品的靜態(tài)價格;實際執(zhí)行價格需結(jié)合蓄客期價格摸底及營銷過程的內(nèi)外部溢價因素;價格預(yù)估57本案定價原則1、對于本案的銷售價格的確定,根據(jù)自身的整體定位,選取類比項目2
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