加大營銷力度提高服務(wù)質(zhì)量

論文題目：《加大營銷力度提高服務(wù)質(zhì)量》姓名： 學(xué)號： 班級：2009級 地（市）：長春市完成日期：2012年一月_4—日摘要本文主要論述了什么是營銷，什么是服務(wù)，營銷與服務(wù)的聯(lián)系，在積極的市場競爭中加大營銷力度的作用，以及提高服務(wù)質(zhì)量對營銷的影響。采取哪些有效措施，才能加大營銷力度，提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)性企業(yè)將面臨來自于國內(nèi)外的日益嚴(yán)峻的競爭。如何提供另顧客滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已成為服務(wù)營銷研究的重要課題。 服務(wù)營銷中的顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量在形成過程中具有相似之處。本文在論述服務(wù)市場營銷的特點和策略的基礎(chǔ)上，又詳細(xì)講述了服務(wù)營銷中服務(wù)質(zhì)量管理和顧客滿意管理及其相互關(guān)系。站在全面顧客滿意的角度，提出了服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的方法和策略。關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷關(guān)系質(zhì)量AbstractThispapermainlydiscusseswhatismarketing,whatistheservice,marketingandservicecontact,activeinthemarketcompetition,increasesalestrength effect,andimproveservicequalityinflueneeonmarketing.Takeeffectivemeasures,inordertoincreasethemarketingefforts,improvethequalityofservice.Serviceenterpriseswillbefacedwithcomefromdomesticandinternational increasinglyseverecompetition.Howtoprovideotherqualityservicestocustomersatisfactionhasbecomeanimportanttopicintheresearchofservicemarketing.Servicemarketingincustomersatisfactionandservicequalityintheprocessofformationissimilar.Thisarticlediscussestheservicemarketingcharacteristicsandstrategiesbasedon,andadetailedaccountoftheservicemarketingservicequalitymanagementandcustomersatisfactionmanagementanditsrelationship.Onthetotalcustomersatisfactionpointofview,putforwardaservicequalityimprovementmethodsandstrategies.Keywords:ServiceMarketingRelationshipQuality目錄 、什么是營銷 7、I-I——IkrJjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj ■二、什么是服務(wù)7三、 服務(wù)的四個性質(zhì)7無形性7TOC\o"1-5"\h\z不可分性 8易變性 8時間性 8四、 服務(wù)市場營銷的四大特征81、 不可感知性92、 不可分離性10"差"異"性 114、不可存儲性 1112(。產(chǎn)品特點不同?！薄薄薄薄薄薄薄薄薄鳖櫩蛯ιa(chǎn)過程的參與。12人是產(chǎn)品的一部分。12質(zhì)量控制問題。12產(chǎn)品無法貯存。12時間因素的重要性。12分銷渠道的不同。12TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"五、采取哪些有效措施，才能加大營銷力度，提高服務(wù)質(zhì)量。，，,,,， 13提高對服務(wù)質(zhì)量重要性的認(rèn)識，強化營銷意識 13提高對本職工作重要性的認(rèn)識，強化工作責(zé)任心 13轉(zhuǎn)變觀念，換位思考13\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn) 14什么是營銷根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國家，營銷不應(yīng)該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業(yè)、B2B行業(yè)（businesstobusinessindustrieS和服務(wù)業(yè)，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。營銷學(xué)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。二、什么是服務(wù)服務(wù)英語是service,是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?。不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種特殊需要。西方管理學(xué)家將其拆解為smail（微笑）、excellent（出色）、ready（準(zhǔn)備好）、viewing（看待）、inviting（邀請）、creating（創(chuàng)造）、eye（眼睛），整合一下服務(wù)就是對待用戶像家人一樣預(yù)測他們的需求，用真誠的微笑和出色的工作時刻準(zhǔn)備著為用戶提供服務(wù)，為他們營造溫馨的氛圍，并在服務(wù)之后，征詢意見。因此，服務(wù)是一個整體，它分三個層面， 1意識層面：了解服務(wù)對象的需求，有主動提供相應(yīng)的服務(wù)的意愿；2、操作層面：建立滿足服務(wù)對象需求的服務(wù)內(nèi)容和項目，并熱情、出色地完成各項服務(wù)任務(wù)； 3、反饋機(jī)制：及時征詢意見和建議，不斷改進(jìn)工作，樹立良好的口碑。三、服務(wù)的四個性質(zhì)1.無形性服務(wù)是無形的。在購買服務(wù)之前，它們看不見，嘗不到，摸不著，聽不見，喚不到。想要“整容”的人在購買之前是看不到整容結(jié)果的，在精神病醫(yī)生的診所內(nèi)看病的人，不可能先知道醫(yī)療結(jié)果。購買者必須信任服務(wù)的提供者。服務(wù)提供者可以在增強顧客信心方面發(fā)揮一定的作用。首先，他們可以增加服務(wù)的有形性。夕卜科整容醫(yī)生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容后所發(fā)生的變化。第二，服務(wù)提供者可以強調(diào)服務(wù)帶來的好處，而不只是描述服務(wù)的特點。例如， 某校的一位招生負(fù)責(zé)人可以對有希望的考生談?wù)剬W(xué)校的畢業(yè)生 已找到了重要職業(yè)，而不只是描繪一下校園內(nèi)的生活。第三，服務(wù)提供者可以為其服務(wù)制定品牌名稱，以增加顧客的信任感，如“曼捷凱斯特”清潔服務(wù)，“聯(lián)合航空公司紅地毯服務(wù)”，以及“超覺靜坐”。第四，服務(wù)提供者可以利用一個名人來為服務(wù)創(chuàng)造信任感，如赫茨公司就利用了 OJ辛普森的聲譽。不可分性。服務(wù)與其來源是不可分的，不管這種來源是人或是機(jī)器。但有形產(chǎn)品是存在著的，不論其來源是否呈現(xiàn)。例如去參加一次搖滾樂音樂會，得到的娛樂價值和演奏者是分不開的。如果報幕員告訴觀眾米克杰加將不能演出，而由唐尼和瑪麗？奧斯蒙德來代替。這種替代的服務(wù)和原來安排的服務(wù)就不是相同的服務(wù)。這意味著能夠購買這一服務(wù)一一欣賞米克？杰加現(xiàn)場演奏會的人數(shù)要受到米克杰加在音樂會上表演的時間和數(shù)量的限制。易變性。服務(wù)是非常易變的，因為他們依賴于由什么人提供服務(wù)，在何時何地提供服務(wù)?？死锼骨侔图{德醫(yī)生心臟移植手術(shù)的質(zhì)量可能比新醫(yī)生的要好。在每次心臟移植手術(shù)中 ，手術(shù)質(zhì)量會隨著他的精力和思想狀況的變化而變化。服務(wù)購買者意識到服務(wù)具有高度的易變性，并且他們會在選擇服務(wù)提供者前經(jīng)常向其他人提及這一問題。服務(wù)公司可以采取兩個措施來開展質(zhì)量控制。第一個措施是，為選擇和培訓(xùn)良好的服務(wù)人員進(jìn)行投資。航空公司、銀行和飯店在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面化了大量資金來培訓(xùn)它們的雇員。人們在每個瑪麗沃特飯店都能看到同樣友好的和樂于提供幫助的服務(wù)人員。第二個措施是，通過建議和申訴制度、顧客調(diào)查和采購比較來檢查顧客是否感到滿意，從而找出服務(wù)中的問題并加以改進(jìn)。時間性。服務(wù)不能貯存。許多醫(yī)生為什么會指責(zé)病人誤了約定時間呢？這是因為服務(wù)的價值恰恰在病人沒到場的那段時間內(nèi)存在。當(dāng)需求處于穩(wěn)定狀態(tài)時，服務(wù)的時間性算不上是個問題，因為在服務(wù)之前就能容易地配備好服務(wù)人員。當(dāng)需求上下波動時，服務(wù)公司就碰到了難題。公共交通公司根據(jù)高峰時間的需要計算，應(yīng)該擁有的設(shè)備要比根據(jù)全天平均需求計算而得出的多得多。四、服務(wù)市場營銷的四大特征當(dāng)我們認(rèn)識到服務(wù)市場是一個很大的市場之后，我們需要明白地是，如何去占有這個市場，如何確定自己在這個市場中的份額，又如何去保障自己在市場營銷中的利益。當(dāng)服務(wù)從單純的實體產(chǎn)品附加活動走向服務(wù)產(chǎn)品，它將面臨著一個與實體產(chǎn)品相似的營銷的概念，做好這個市場的營銷，首先需要了解服務(wù)產(chǎn)品的獨有特征，如果單純的使用實體產(chǎn)品的營銷方法或許有些時候會產(chǎn)生很大的問題。從服務(wù)產(chǎn)品的角度來分析服務(wù)的本質(zhì)，我們大可總結(jié)出服務(wù)的以下幾點特征：1. 不可感知性服務(wù)的不可感知性是服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的第一個特征， “不可感知性''可以從兩個不同的層次來理解。首先，服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費品或工業(yè)品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多都是無形無質(zhì)，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，服務(wù)產(chǎn)品不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。例如，汽車出現(xiàn)故障，車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理，但車主在取回車子時，對汽車維修服務(wù)的特點及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常，都是難以察覺并做出判斷的。 然而，服務(wù)產(chǎn)品真正百分之百具有完全不可感知件的特點的極少。反之，很多服務(wù)需要有關(guān)人員利用有形的實物，才能正式生產(chǎn)，才能真正提供及完成服務(wù)程序。所以我們可以很清楚的看到服務(wù)產(chǎn)品本身的存在有些時候是借助一些實體產(chǎn)品作為載體而表現(xiàn)出來的。隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費品或工業(yè)品是與附加的服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客而言，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或者效用。不過，服務(wù)市場的學(xué)者們進(jìn)一步強調(diào)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念出發(fā)，附加的客戶服務(wù)并非有形的消費品或工業(yè)品的“核心組成部分” ，所以客戶服務(wù)也就不是獨立的服務(wù)產(chǎn)品。此外，“不可感知性”亦非要求所有的服務(wù)產(chǎn)品都必須是完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品和工業(yè)品區(qū)分開來，蕭斯塔克曾提出“可感知性一一不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的區(qū)分，并強調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，則愈需要營銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。這也是我們所說的，對服務(wù)的營銷人員的要求比產(chǎn)品營銷人員的要求要高的一個很重要的原因。

2.不可分離性2.不可分離性有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)產(chǎn)品則與之不同，它具有不可分離性的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務(wù)本身不是一個具體的物品，而是一系列的活動或過程，所以在服務(wù)的過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。服務(wù)的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。一個最簡單的例子是，病人必須向醫(yī)生講明病情，醫(yī)生才能作出診斷，對癥下藥。顧客對生產(chǎn)過程的直接參與及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為無疑問傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，顧客參與生產(chǎn)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費過程的和諧進(jìn)行。如若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致因顧客不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。第二，服務(wù)員工與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和顧客的關(guān)系。由于服務(wù)產(chǎn)品要按顧客要求即時生產(chǎn)出來，這就使過去在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線員工是否具有足夠的應(yīng)變能力以確保服務(wù)能達(dá)到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平就頗成疑問！何況，顧客與服務(wù)員工在溝通中的任何誤會，都可能直接使顧客感到整個企業(yè)的服務(wù)水平不佳，甚至拂袖而去，服務(wù)過程中斷，企業(yè)也就失去了顧客。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管理之前我們在做項目的時候，曾經(jīng)和我們的客戶講過，由于服務(wù)的種種特征要求服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的，所以我們需要客戶切實的參與到服務(wù)的過程中來，這就需要對客戶在服務(wù)參與過程中的種種行為進(jìn)行管理，甚至包括對客戶的期望管理，并將對客戶的執(zhí)行參與映射到公司服務(wù)管理部門的各個階層上來。差異性服務(wù)的差異性有時又叫做服務(wù)的異質(zhì)性，異變性或不穩(wěn)定性，差異性是指服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實行機(jī)構(gòu)化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人''為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！矫?，由于服務(wù)人員自身因素（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn)；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，于是顧客本身的因素（如知識水平、興趣和愛好）也直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同時上課聽講，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕?“消費者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力”。差異性使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”，因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分店所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分店的服務(wù)水平顯著地優(yōu)于另一個分店的情形。前一分店的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分店的顧客則可能對企業(yè)的低劣服務(wù)予以投訴。這種“企業(yè)形象”或者企業(yè)的“服務(wù)產(chǎn)品形象”缺乏一致性，將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。不可存儲性基于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行，使得服務(wù)產(chǎn)品不可能象有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。當(dāng)然，提供服務(wù)的各種設(shè)備可能會提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)時消費掉，就會造成損失（如車船的空位等），不過，這種損失不象有形產(chǎn)品損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機(jī)會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，不可貯存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設(shè)計生產(chǎn)過程和有效地彈性處理被動的服務(wù)需求等。我們從廣義的角度上找出了服務(wù)的4大特征，可能在內(nèi)部的細(xì)節(jié)上會有更詳細(xì)的區(qū)分，但是區(qū)別于實體產(chǎn)品，影響到營銷結(jié)果的我們認(rèn)為最主要的就是不可感知性，不可分離性，差異性和不可存儲性這四大特征。服務(wù)產(chǎn)品的這四大特征決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：產(chǎn)品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體的話，服務(wù)產(chǎn)品則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境來衡量。顧客對生產(chǎn)過程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣有效地進(jìn)行成為服務(wù)營銷管理的一個重要內(nèi)容。人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。所以，人成為服務(wù)產(chǎn)品的一部分。質(zhì)量控制問題。由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很難象有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，進(jìn)而其缺點和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。產(chǎn)品無法貯存。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進(jìn)行，從而使服務(wù)產(chǎn)品具有不可貯存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)產(chǎn)品本身。如果沒有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費；同時，如果服務(wù)需求超過供給能力，又會因缺乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為服務(wù)營銷管理中的一個難題。時間因素的重要性。在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進(jìn)行的，服務(wù)產(chǎn)品的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)