基于調(diào)查分析的兒童醫(yī)院營(yíng)銷策略研究

66/66基于調(diào)查分析的某兒童醫(yī)院營(yíng)銷策略研究為研究重慶兒童醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)，了解兒童醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)的廣度和深度，查找到適合重慶兒童醫(yī)院的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷方法和策略，筆者從2000年開(kāi)始，在基于調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，開(kāi)展基于調(diào)查分析基礎(chǔ)上的重慶兒童醫(yī)院營(yíng)銷策略研究，現(xiàn)將研究情況論述如下：兒童醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是伴隨著18至19世紀(jì)的工業(yè)革命而產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的。最早倡導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的是美國(guó)的國(guó)際收割機(jī)公司，該公司于19世紀(jì)50年代在銷售它發(fā)明的聯(lián)合收割機(jī)的過(guò)程中，差不多比較系統(tǒng)而規(guī)范地實(shí)施了市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定價(jià)、定價(jià)策略以及售后服務(wù)等措施。20世紀(jì)60年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，并從過(guò)去的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”，這就迫使服務(wù)業(yè)不得不越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)滿足顧客需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，求得本企業(yè)的生存與進(jìn)展。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義確實(shí)是“有利益地滿足需要”。市場(chǎng)營(yíng)銷概念是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷最初產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國(guó)家的制造業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）這一術(shù)語(yǔ)是在20世紀(jì)初才出現(xiàn)的，最早明確使用該術(shù)語(yǔ)的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)韋爾達(dá)（L.D.H.Weld）等學(xué)者。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷積存，人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也在逐步提高和不斷深化，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念在不斷的演變，市場(chǎng)營(yíng)銷的定義也在不斷演進(jìn)。1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)思想（或主意、決策）、物資和勞動(dòng)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷、渠道的打算和執(zhí)行過(guò)程，以制造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威，西北大學(xué)教授P·科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒(méi)有得到滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個(gè)組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，以及決定服務(wù)于這些市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和打算方案。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)能夠總結(jié)為三條重要的原理，即顧客價(jià)值原理、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理和集中優(yōu)勢(shì)原理。這三條原理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、營(yíng)銷組合的確定和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確立等都有重要的指導(dǎo)意義。這三條原理一直貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。國(guó)外醫(yī)院是在醫(yī)療市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，就醫(yī)顧客需求多樣化，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放慢，科技不斷進(jìn)步等多種因素與阻礙下導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的。依照其特征，國(guó)外醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷差不多上差不多上以滿足就醫(yī)顧客需求為導(dǎo)向的，同時(shí)在醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的確立，醫(yī)療技術(shù)實(shí)施，院前觀看與院后隨訪都貫穿了這一理念，能夠講，就醫(yī)顧客的中意度確實(shí)是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的“晴雨表”。實(shí)踐也證明，市場(chǎng)營(yíng)銷的導(dǎo)入，不僅使西方國(guó)家的醫(yī)院獲得了專門(mén)好的生存環(huán)境，同是也促進(jìn)了整個(gè)國(guó)家醫(yī)療健康事業(yè)的進(jìn)展和國(guó)民健康與生活質(zhì)量的提高。（二）引進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷概念的意義1、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的概念醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為動(dòng)身點(diǎn)，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動(dòng)和治理過(guò)程。目前醫(yī)療市場(chǎng)分為院內(nèi)市場(chǎng)和院外市場(chǎng)兩部分（1）。不僅要重視外部營(yíng)銷，也要注重內(nèi)部營(yíng)銷，是各自對(duì)象都發(fā)揮信任或忠誠(chéng)作用．以達(dá)到醫(yī)院營(yíng)銷的目的。2醫(yī)院引入市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

2.1有助于樹(shù)立品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)能力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，那么，醫(yī)院開(kāi)展一切工作的動(dòng)身點(diǎn)確實(shí)是如何更好地為就醫(yī)顧客服務(wù)，我們所講的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷中“營(yíng)銷從顧客動(dòng)身”的理念。通過(guò)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷，醫(yī)院將逐步從打算經(jīng)濟(jì)體制下形成的比較僵化的治理模式中脫離出來(lái)，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會(huì)上樹(shù)立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.2有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革與進(jìn)展，滿足人民群眾對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的需要醫(yī)院改革的目標(biāo)是達(dá)到以比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能，滿足寬敞人民群眾對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求。醫(yī)院引入市場(chǎng)營(yíng)銷，事實(shí)上質(zhì)是一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)的過(guò)程，醫(yī)院的治理將完全按照市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)理論進(jìn)行策劃、經(jīng)營(yíng)，依照就醫(yī)顧客的需求的特征提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想，這與醫(yī)院深化改革的目標(biāo)是一致的。因此，客觀上必定會(huì)促進(jìn)醫(yī)院的改革與進(jìn)展，同時(shí)也體現(xiàn)了社會(huì)主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。

2.3有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的職員隊(duì)伍醫(yī)院引入市場(chǎng)營(yíng)銷的目的確實(shí)是讓就醫(yī)顧客中意，我們通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場(chǎng)份額，從而保證醫(yī)院的健康進(jìn)展。而要讓就醫(yī)顧客中意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的職員隊(duì)伍，使每個(gè)職員都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、服務(wù)藝術(shù)。

2.4有助于形成良好的社會(huì)人文環(huán)境醫(yī)院引入市場(chǎng)營(yíng)銷，一切工作的動(dòng)身點(diǎn)和落腳點(diǎn)確實(shí)是為就醫(yī)顧客服務(wù)，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，使其感受到社會(huì)的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又是法治經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷也要同時(shí)重視愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此，醫(yī)院引入市場(chǎng)營(yíng)銷有利于營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)人文環(huán)境「2」。（三）國(guó)內(nèi)外醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1.醫(yī)院營(yíng)銷環(huán)境的分析醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展離不開(kāi)周邊的環(huán)境，從理論上講，醫(yī)院與企業(yè)一樣，營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括那些對(duì)單位服務(wù)能力有直接阻礙的行動(dòng)者。公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間人、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。醫(yī)院要壯大進(jìn)展，需要購(gòu)置許多設(shè)備、藥品和醫(yī)療器械公司、藥品公司、電腦公司和其他一些輔材公司打交道，特不是在醫(yī)院業(yè)務(wù)急增時(shí)，這些公司送貨及時(shí)與否阻礙著醫(yī)院服務(wù)。因此，公司、供應(yīng)商、市場(chǎng)中間商對(duì)醫(yī)院進(jìn)展是有阻礙的；而消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和一般群眾對(duì)醫(yī)院形成阻礙是顯而易見(jiàn)的。特不是醫(yī)院在消費(fèi)者中的口碑，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多少和一般群眾對(duì)醫(yī)院是否認(rèn)同，都阻礙著醫(yī)院的進(jìn)展。其中一般群眾包括金融界，醫(yī)院對(duì)金融界的依從較小，企業(yè)進(jìn)展則離不開(kāi)金融界，金融界的認(rèn)同對(duì)企業(yè)進(jìn)展專門(mén)重要；媒介公眾是一些能刊載、播送新聞、特寫(xiě)和社論的機(jī)構(gòu)，特不是報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)。一個(gè)單位擁有的宣傳媒體越多越好，關(guān)于醫(yī)院向外傳播有積極作用。第三類公眾是政府機(jī)構(gòu)，政府機(jī)構(gòu)在醫(yī)院的進(jìn)展中起到專門(mén)重要的作用，比如物價(jià)部門(mén)、財(cái)政部門(mén)、人事部門(mén)、法律部門(mén)，這些部門(mén)的政策對(duì)醫(yī)院有阻礙，因此應(yīng)積極爭(zhēng)取好政策，阻止一些損害他們利益的法律發(fā)生效力。第四類公眾是地點(diǎn)公眾，比如社區(qū)組織、居委會(huì)、相鄰的企業(yè)或單位，這些關(guān)第應(yīng)維護(hù)好。第五類一般公眾，醫(yī)院在一般公眾中的形象會(huì)阻礙到消費(fèi)者行為。因此，醫(yī)院一方面要減少負(fù)面報(bào)道，減少醫(yī)院在一般公眾中的負(fù)面形象，同時(shí)要積極組織義診、救助孤殘兒童等慈善事宜，讓一般公眾感到醫(yī)院是一個(gè)有愛(ài)心有社會(huì)責(zé)任感的法人形象。第六類公眾是內(nèi)部公眾，內(nèi)部公眾對(duì)醫(yī)院形象建設(shè)起極為重要的作用。我們?cè)诤竺娴臓I(yíng)銷條件中將特地講一下。因此，了解醫(yī)院的微觀環(huán)境，關(guān)于我們樹(shù)立大營(yíng)銷觀念有積極的促進(jìn)作用。宏觀環(huán)境是指一些較大的社會(huì)力量，它們能阻礙微觀環(huán)境中的所有行動(dòng)者，有人口的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的，技術(shù)的、政治的、法律的、社會(huì)及文化的力量。作為兒童醫(yī)院，我們要關(guān)懷兒童出生率和患病率，出生率降低和患病率降低對(duì)醫(yī)院的業(yè)務(wù)是有阻礙的；經(jīng)濟(jì)環(huán)境的阻礙是顯而易見(jiàn)的；一個(gè)市場(chǎng)除需要人口外，還需要購(gòu)買(mǎi)力?？傎?gòu)買(mǎi)力是現(xiàn)有收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄和信貸的一個(gè)函數(shù)。在家庭收入不足，難以維持正常生活情況下，即使有醫(yī)療需求，也無(wú)到院看病的能力。物質(zhì)環(huán)境中的原材料、能源成本、環(huán)境污染和政府的強(qiáng)力介入，對(duì)醫(yī)院進(jìn)展都有阻礙。比如原材料短缺，能源成本上升，處理污染費(fèi)用增加，必定導(dǎo)致醫(yī)院支出增加，醫(yī)院利潤(rùn)減少，政府的強(qiáng)力介入有時(shí)是醫(yī)院進(jìn)展的致命打擊，比如過(guò)去醫(yī)院因補(bǔ)償不足，出現(xiàn)以藥養(yǎng)醫(yī)，為遏制這勢(shì)頭，政府出臺(tái)政策，實(shí)行藥品總量操縱，藥品收入先上繳再返還的政策，使許多成人醫(yī)院感到生存進(jìn)展舉步維艱，現(xiàn)在藥品逐步實(shí)行零差率政策，醫(yī)院利潤(rùn)率將大幅下降，醫(yī)院生存將比往常困難。技術(shù)的進(jìn)步可催生一些新的手術(shù)方式和治療方法，也同時(shí)讓一些治療手段和方法被淘汰。政策法律因素在醫(yī)院進(jìn)展中的阻礙也是明顯的，比如國(guó)家實(shí)行的醫(yī)療體制改革、藥品流通體制改革和醫(yī)療保障體制改革后，我們只能在體制下運(yùn)行。在經(jīng)營(yíng)醫(yī)院時(shí)，我們只能在人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)及文化的框架內(nèi)運(yùn)行，而不能有多少超越。因此，分析宏觀環(huán)境，利用好宏觀環(huán)境中的有利因素，是醫(yī)院運(yùn)行的重要研究課題。2.國(guó)外醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀每一種營(yíng)銷都有一個(gè)定位，對(duì)生產(chǎn)單位的定位、對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的定位、對(duì)服務(wù)對(duì)象的定位。醫(yī)院是個(gè)專門(mén)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品即是醫(yī)療服務(wù)。那個(gè)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)與眾不同，是為患者提供醫(yī)療服務(wù)。國(guó)外的醫(yī)院，盡管有大量的廣告宣傳等商業(yè)化運(yùn)作，但他們卻從來(lái)沒(méi)有忽視過(guò)醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的形成。澳大利亞圣溫申特醫(yī)院具有140多年的歷史，該院擁有病床盡管不足400長(zhǎng)，但十分注重形成自己的?？铺厣Ｋ麄兊男姆窝苎芯克?、腫瘤細(xì)胞研究所、神經(jīng)精神病研究所等醫(yī)學(xué)科研機(jī)構(gòu)，在悉尼、澳洲乃至全世界都有專門(mén)大的阻礙。他們?cè)?961年就建立了ICU中心、1968年完成了心臟移植。1982年發(fā)覺(jué)首例艾滋病患者，1992年進(jìn)行了雙肺移植，現(xiàn)在，差不多廣泛利用腹腔鏡、胸腔鏡、腸鏡、尿道鏡、關(guān)節(jié)鏡、血管鏡等開(kāi)展“微創(chuàng)”手術(shù)，以自身獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得了民眾的信賴。位于墨爾本的奧斯汀榮軍醫(yī)學(xué)中心，則有肝移植中心、呼吸支持中心、骨髓創(chuàng)傷中心、兒童青青年精神病中心四個(gè)國(guó)家級(jí)研究中心，此外還有癲癇病研究所，大腦影像研究所等科研機(jī)構(gòu)。醫(yī)院自1988年成功完成全澳首例肝移植以來(lái)，每年施行30余例，1年成活率達(dá)90%以上，在全澳乃至世界肝移植領(lǐng)域都有一席之地。獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)大大增強(qiáng)了醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，患者結(jié)合自己的病情或醫(yī)療需求選擇自己信任的醫(yī)院，在國(guó)外已成為一種普遍現(xiàn)象。由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家具有良好的經(jīng)濟(jì)條件，因此，他們能夠把醫(yī)學(xué)研究成果和新型醫(yī)療設(shè)備專門(mén)快引進(jìn)臨床予以應(yīng)用。比如日本30%的醫(yī)院擁有MRI，60%醫(yī)院擁有全身CT。美國(guó)的醫(yī)院擁有跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國(guó)家的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，甚至能夠通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行信息傳遞，解決會(huì)診、病例討論等臨床問(wèn)題，大大提高了其綜合的醫(yī)療技術(shù)實(shí)力。同時(shí)，國(guó)外大型的醫(yī)院一般科室設(shè)置都比較齊全，但重點(diǎn)專科突出，特不是在某幾個(gè)?？品矫婢哂袑ｉT(mén)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，顯示出專門(mén)高的技術(shù)水平。一些中小型的醫(yī)院則走專科化的道路，有的甚至只有一兩個(gè)科室或?qū)I(yè)，但他們依舊憑借自己獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)療市場(chǎng)上占有一席之地，在重慶，比如紅樓醫(yī)院的手外科，事實(shí)上力強(qiáng)過(guò)大型醫(yī)院。這種突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略關(guān)于我國(guó)醫(yī)院過(guò)去搞大而全，一味擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)模式具有專門(mén)好的啟發(fā)。美國(guó)的醫(yī)院在營(yíng)銷中則倡導(dǎo)完美質(zhì)量策略，他們總是想方設(shè)法滿足就醫(yī)顧客的需求，并力爭(zhēng)超過(guò)就醫(yī)顧客的期望；醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者號(hào)召全院參與到持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程中來(lái)，不斷提高就醫(yī)顧客的中意度；組建有職員參與的質(zhì)量操縱小組，動(dòng)員全員參與質(zhì)量治理。英國(guó)則是政府干預(yù)醫(yī)療質(zhì)量評(píng)估，并制定了相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，比如門(mén)診的每項(xiàng)服務(wù)、門(mén)急診處理的等候時(shí)刻、診所病人的等候時(shí)刻等都有明確的規(guī)定。英國(guó)政府還定期公布最佳醫(yī)院和最差醫(yī)院的名次，讓醫(yī)院同意社會(huì)監(jiān)督。美國(guó)、澳大利亞和英國(guó)定期公布各醫(yī)院同一診斷或手術(shù)的死亡率以實(shí)施行政監(jiān)督。這些措施都大大地增強(qiáng)了醫(yī)療服務(wù)人員的質(zhì)量意識(shí)，促進(jìn)了民眾對(duì)醫(yī)院的信任。追求完美質(zhì)量的營(yíng)銷策略使西方發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)院既保持了良好的進(jìn)展勢(shì)頭，又保證了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，讓民眾得到了實(shí)惠，使其他營(yíng)銷措施有了進(jìn)一步拓展的余地。國(guó)外一些國(guó)家的服務(wù)業(yè)是相當(dāng)發(fā)達(dá)的，其配套可謂完善臻美，這在專門(mén)大程度上為醫(yī)療服務(wù)的多樣化制造成了專門(mén)好的條件。今年來(lái)，美國(guó)醫(yī)療費(fèi)用的上漲迅猛，為了有效操縱費(fèi)用上漲，美國(guó)的醫(yī)院在營(yíng)銷策略上開(kāi)始考慮如何減輕病人負(fù)擔(dān)，以幸免不必要的白費(fèi)。比如技術(shù)力量雄厚、裝備精良的醫(yī)院重點(diǎn)接納急救和疑難病人；裝備簡(jiǎn)單的醫(yī)院則重點(diǎn)針對(duì)一般疾病和中低收入人群；有的醫(yī)院還建立家庭病床，讓醫(yī)護(hù)人員到病人家中服務(wù)，以減輕病人負(fù)擔(dān)。日本的一些醫(yī)院對(duì)臨終病人實(shí)施“關(guān)懷服務(wù)”，比如采納音樂(lè)療法，讓病人伴著生前喜愛(ài)的音樂(lè)慢慢逝去，以消除對(duì)死亡的恐懼和臨終前的痛苦。日本的醫(yī)院在為就醫(yī)顧客提供生理的、心理的、精神的服務(wù)方面堪稱典范，他們不僅在醫(yī)療服務(wù)中為就醫(yī)顧客提供中意的服務(wù)，而且還把病人作為社會(huì)人來(lái)看待，為同意治療的病人建立了圖書(shū)館、游泳池、球場(chǎng)以及娛樂(lè)室等，使病人在治療與康復(fù)期間得到充分的放松。新加坡的大部分醫(yī)院分科較細(xì)，收住院病人的原則是依照病種收入專科病房，但當(dāng)床位緊張時(shí)，不同病種的病人能夠混收，即外科無(wú)床時(shí)，可住內(nèi)科，由外科大夫?qū)？磧?nèi)科病人，待有床時(shí)病人即轉(zhuǎn)走。如此做盡管給治理上帶來(lái)不便，但卻極大地點(diǎn)便了病人，同時(shí)也提高了床位使用率。到國(guó)外醫(yī)院參觀過(guò)的人，都會(huì)看到醫(yī)院的大堂、各科室的候診間，都有介紹各種疾病預(yù)防、治療和用藥的小冊(cè)子，各科室開(kāi)展的醫(yī)療項(xiàng)目、診治專家、就診時(shí)刻甚至到達(dá)醫(yī)院的乘車路線也都介紹的清清晰楚，極大地點(diǎn)便了就診顧客的就診和治療。國(guó)外醫(yī)院多樣化的服務(wù)策略事實(shí)上貫穿了一個(gè)以就醫(yī)顧客為中心的理念，也確實(shí)是我們國(guó)內(nèi)所講的“以病人為中心”，只要對(duì)就醫(yī)顧客有利，讓就醫(yī)顧客中意，他們就會(huì)采取一切可能滿足就醫(yī)顧客的需求。美國(guó)的雷德福公眾醫(yī)院建立了1萬(wàn)美元的基金，用來(lái)付給被認(rèn)為正當(dāng)投訴的病人，以兌現(xiàn)其對(duì)病人的承諾，投訴范圍能夠從飯菜過(guò)冷到在急診室等候時(shí)刻過(guò)長(zhǎng)等情況。同時(shí)，這項(xiàng)承諾也是對(duì)職員，它規(guī)定：到了年終，這筆基金的所余金額，不管多少都分給醫(yī)院的職員，這項(xiàng)承諾實(shí)行后的頭半年，僅付給投訴病人300美元，而醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量卻得到了明顯改善。美國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)有31個(gè)消費(fèi)者調(diào)查小組，專門(mén)負(fù)責(zé)收集民眾對(duì)醫(yī)院的各種評(píng)價(jià)意見(jiàn)，并及時(shí)地反饋給醫(yī)院，促進(jìn)了醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的改善。國(guó)外醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，不管是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者，大夫、護(hù)士，依舊保障部門(mén)的服務(wù)人員，都能夠以就醫(yī)顧客為中心，把每一項(xiàng)工作都扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)在具體行動(dòng)中，這是專門(mén)值得國(guó)內(nèi)醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷中借鑒和學(xué)習(xí)的。應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)韋伯麥德（Webmd）公司，是一個(gè)家網(wǎng)上醫(yī)療信息服務(wù)公司，為病人和大夫建立了一個(gè)網(wǎng)上交流醫(yī)療信息的通道。Webmd網(wǎng)站被稱為“因特網(wǎng)上的醫(yī)療信息大超市”。全美70萬(wàn)名外科大夫中，有1萬(wàn)名以上在Webmd網(wǎng)站建立了個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，使得病人能夠詳細(xì)了解某位大夫的診治范圍，并可進(jìn)行相關(guān)的咨詢。據(jù)悉，在萬(wàn)維網(wǎng)（WWW）上至少有1萬(wàn)個(gè)衛(wèi)生與醫(yī)療網(wǎng)址，且均由醫(yī)學(xué)會(huì)、醫(yī)療中心和個(gè)體開(kāi)業(yè)機(jī)構(gòu)給予扶持。在國(guó)外，病人通過(guò)E-mail與大夫交流差不多專門(mén)普遍，許多醫(yī)院已建有自己的主頁(yè)，有些病人能夠直接在網(wǎng)上進(jìn)行在線交流，使病人足不出戶就可獲得方便、快捷的醫(yī)療服務(wù)，這自然是醫(yī)院采納的一種營(yíng)銷手段。綜上所述，西方發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)采納：技術(shù)優(yōu)勢(shì)策略、完美的質(zhì)量策略、多樣化服務(wù)的策略、應(yīng)用現(xiàn)代科技策略等市場(chǎng)營(yíng)銷方法讓醫(yī)院專門(mén)好的融入并適應(yīng)市場(chǎng)，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中尋求優(yōu)勢(shì)突破。3.我國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展現(xiàn)狀近年來(lái)，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地進(jìn)展，居民收入不斷提高，醫(yī)療消費(fèi)增長(zhǎng)高于同期GDP的增長(zhǎng)。加之差不多醫(yī)療服務(wù)的需求價(jià)格彈性低于其他產(chǎn)品，具有不可替代性和緊迫性。因此，生命健康與疾病防治的需求成為人們重要的生活目標(biāo)和差不多需求。保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)和患者在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中的地位逐漸增強(qiáng)，加上社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方式變遷，醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷也隨之開(kāi)始了從傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型轉(zhuǎn)換的新時(shí)期。國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出：“要建立新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類治理制度”，“新醫(yī)改”意見(jiàn)中提出“實(shí)行政事分開(kāi)、管辦分開(kāi)、醫(yī)藥分開(kāi)、營(yíng)利性和非營(yíng)利性分開(kāi)，強(qiáng)化政府責(zé)任和投入，完善國(guó)民健康政策，健全制度體系，加強(qiáng)監(jiān)督治理。”“進(jìn)一步完善醫(yī)療服務(wù)體系。堅(jiān)持非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體、營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同進(jìn)展的辦醫(yī)原則，建設(shè)結(jié)構(gòu)合理、覆蓋城鄉(xiāng)的醫(yī)療服務(wù)體系?！倍济鞔_提出了對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的改革目標(biāo)。按照政策規(guī)定，我國(guó)縣及縣以上的所有醫(yī)院，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、都市的衛(wèi)生院和街道醫(yī)院，診所、醫(yī)務(wù)室和門(mén)診部，療養(yǎng)院從此進(jìn)入了以產(chǎn)權(quán)改革為著眼點(diǎn)的層次。將給各類醫(yī)院帶來(lái)不同程度上的轉(zhuǎn)型過(guò)程中的沖擊。依照國(guó)家政策規(guī)定，非營(yíng)利性醫(yī)院必須滿足寬敞群眾的差不多醫(yī)療需求，承擔(dān)社會(huì)貧困人口、無(wú)醫(yī)療保險(xiǎn)者和低生活能力人群的醫(yī)療服務(wù)，它將負(fù)有極大的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，在現(xiàn)有各類醫(yī)院的收入中，藥品銷售收入一般占50％~80％。醫(yī)藥分開(kāi)后，藥房從醫(yī)院中獨(dú)立出來(lái)，治療用藥收入上交當(dāng)?shù)刎?cái)政，喪失藥品銷售收入后，醫(yī)院的利潤(rùn)將急劇減少。因此，非營(yíng)利性醫(yī)院目前面臨收入、利潤(rùn)的急劇下降與社會(huì)責(zé)任的不斷強(qiáng)化的矛盾日益突出的問(wèn)題。關(guān)于營(yíng)利性醫(yī)院在喪失藥品銷售收入同時(shí)，國(guó)家也將不再劃撥財(cái)政經(jīng)費(fèi)。盡管對(duì)其醫(yī)療服務(wù)價(jià)格國(guó)家將不再予以限制，但由于這類醫(yī)院在技術(shù)和規(guī)模上的限制，目前所能提供的醫(yī)療服務(wù)尚不足以支持高水平的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，收入的缺口一時(shí)難以彌補(bǔ)，生存問(wèn)題已迫在眉睫。同時(shí)，政府職能角色的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)了醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性。醫(yī)療體制改革之前，醫(yī)院處于行政體制的管轄之下，在嚴(yán)格意義上，只是政府主管部門(mén)下轄的一個(gè)職能機(jī)構(gòu)，在全然上服務(wù)于這套行政體系；改革后，醫(yī)療衛(wèi)生體制發(fā)生了全然性的變化，政府主管部門(mén)的職能將逐步演化為對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的全行業(yè)治理，醫(yī)院將置身于一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，各類醫(yī)院將要以醫(yī)療服務(wù)為產(chǎn)品、以就醫(yī)顧客為中心，服務(wù)于這一市場(chǎng)「4」。人口多，人均收入水平低，城鄉(xiāng)、區(qū)域差距大，長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)時(shí)期是我國(guó)的差不多國(guó)情。中國(guó)加入WTO后，我國(guó)承諾開(kāi)放本土的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，大量的外資醫(yī)院以其優(yōu)質(zhì)的治理和服務(wù)開(kāi)始搶占我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，再加上政策的推動(dòng)，雙重背景下，醫(yī)院必須將其注意力集中在營(yíng)造其核心競(jìng)爭(zhēng)力上，采取有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以保證在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地「3」。能夠理解為我國(guó)醫(yī)院是在被動(dòng)環(huán)境中同意了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中卻出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題。目前，我國(guó)醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營(yíng)銷分析、營(yíng)銷打算和營(yíng)銷操縱制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部治理方面依舊沿用過(guò)去打算經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，過(guò)分追求招攬病員、增加床位數(shù)。因沒(méi)有清晰地確定目標(biāo)市場(chǎng)和顧客需要，也就無(wú)法制定有效的營(yíng)銷手段，與目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營(yíng)銷“開(kāi)拓市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求”的觀念嚴(yán)峻不符。此外，在治理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)依舊由一些技術(shù)內(nèi)行而治理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往跟狠抓醫(yī)療技術(shù)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷漠然視之，即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)也無(wú)能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)（1）。與西方國(guó)家先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)比，我國(guó)醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展中只能處于初級(jí)時(shí)期，沒(méi)有全然深入了解到市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，缺乏執(zhí)行力度。突出表現(xiàn)在三個(gè)方面：1、院內(nèi)公眾部分對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)存在誤解；2、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)，效率低下；3、醫(yī)院在營(yíng)銷治理方面較為落后，與先進(jìn)國(guó)家存在較大差距；4、營(yíng)銷重心偏向公眾，忽視內(nèi)部宣傳。（四）重慶兒童醫(yī)院現(xiàn)狀分析重慶醫(yī)科大學(xué)附屬兒童醫(yī)院于1956年從上海復(fù)旦兒科醫(yī)院遷渝創(chuàng)建，到1996年，已有四十年歷史，成為重慶地區(qū)的一塊品牌。當(dāng)時(shí)，門(mén)診量只有41萬(wàn)多人次，住院量只有1.5萬(wàn)余人次,而對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)敏感生的三軍醫(yī)大三所醫(yī)院開(kāi)始以新聞的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。為此，兒童醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)于1998年任命筆者為宣傳科長(zhǎng)，負(fù)責(zé)媒體宣傳和媒體營(yíng)銷。目的是增長(zhǎng)醫(yī)院的病人數(shù)。作為品牌的兒童醫(yī)院，人們一直覺(jué)得全然不愁病人，什么緣故還要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，有以下幾個(gè)方面的緣故。1、第一次公立醫(yī)院改革和醫(yī)院面臨的經(jīng)濟(jì)壓力。到2000年，國(guó)務(wù)院下轄八部委共同出臺(tái)了《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》。該意見(jiàn)一是擴(kuò)大了公立醫(yī)院機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，實(shí)行公立醫(yī)院自主治理，建立健全內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制。二是對(duì)公立醫(yī)院不再進(jìn)行撥款、無(wú)在編人員的工資費(fèi)用，國(guó)家對(duì)公立醫(yī)院只進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼；第三是減少藥品費(fèi)用，實(shí)行藥品加價(jià)提成。第四、高薪的誘惑導(dǎo)致人才流淌，僅1996年，我院骨干醫(yī)務(wù)人員流淌10多位，有的去做藥，有的去當(dāng)奶粉銷售商，有的南下深圳。醫(yī)療改革的放權(quán)、不再支付醫(yī)院費(fèi)用和人才流淌，給醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)專門(mén)大壓力，感受到經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的重要性。2、醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境惡劣，競(jìng)爭(zhēng)加劇。到2000年左右，兒科競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)時(shí)三軍醫(yī)大三所醫(yī)院有兒科、重慶市第一人民醫(yī)院、江北區(qū)人民醫(yī)院、沙坪壩區(qū)人民醫(yī)院都有好的兒科，在哪時(shí)，在楊家坪還進(jìn)駐了一家婦女兒童醫(yī)院，萬(wàn)州區(qū)也在建兒童醫(yī)院。這些醫(yī)院，都按照市場(chǎng)動(dòng)作的方式，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，擴(kuò)大病人來(lái)源，假如我們醫(yī)院不進(jìn)行深入的研究，不在市場(chǎng)中進(jìn)行動(dòng)作，勢(shì)必造成病員流失，造成醫(yī)院運(yùn)作不暢，無(wú)好的福利給醫(yī)院職工，勢(shì)必造成人才流失，阻礙醫(yī)院進(jìn)展。3、醫(yī)院硬件落后，需要經(jīng)濟(jì)支撐進(jìn)行改造。到2000年時(shí)，我院依舊1956年重慶市政府撥付給我院的木板房作病房，設(shè)備陳舊，連先進(jìn)的B超機(jī)都無(wú)幾臺(tái)，更談不上CT和MRI這些高檔設(shè)備，醫(yī)院每年收入幾千萬(wàn)。破舊的房屋、擁擠的場(chǎng)所，造成職工不中意、病人不中意、政府也不中意。要改變這種狀況，需要強(qiáng)力的經(jīng)濟(jì)支撐。因此，內(nèi)外部環(huán)境的阻礙，決定了我院必須進(jìn)行市場(chǎng)研究。醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)查方法2000年，筆者參加由鳳凰治理集團(tuán)組織的醫(yī)院營(yíng)銷治理培訓(xùn)，培訓(xùn)后，便致力于醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷工作，為找準(zhǔn)醫(yī)院營(yíng)銷的動(dòng)身點(diǎn)和突破口，在院長(zhǎng)的指導(dǎo)下，積極探究研究?jī)和t(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)查方法。1．調(diào)查方法1．1走訪調(diào)法。在了解市場(chǎng)的過(guò)程中，先后到重慶市第一人民醫(yī)院兒科、重慶婦幼保健院兒科、大坪醫(yī)院兒科、萬(wàn)州兒童醫(yī)院等有兒科的醫(yī)院，對(duì)各醫(yī)院兒科進(jìn)行實(shí)地查看，了解床位數(shù)和每天病人流量，以便進(jìn)行綜合分析。1．2問(wèn)卷調(diào)查法。我們?cè)O(shè)計(jì)了兒童醫(yī)院市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表，問(wèn)卷調(diào)查表要緊了解病人廣度、醫(yī)院知名度、病人忠誠(chéng)度、醫(yī)院美譽(yù)度、到兒童院看病看重的價(jià)值、兒童醫(yī)院傳播途徑、醫(yī)院改進(jìn)的方式、需要提供服務(wù)的方式等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，并到10個(gè)區(qū)縣進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。1.3病歷調(diào)查法。病歷是醫(yī)院的寶貴財(cái)寶，科研人員能夠通過(guò)進(jìn)行科學(xué)研究，醫(yī)學(xué)專家可通過(guò)病歷進(jìn)行醫(yī)學(xué)研究。我們利用醫(yī)院病歷，進(jìn)行病人市場(chǎng)調(diào)查，了解病人的廣度，病人來(lái)源及外埠病人比例，了解病人區(qū)域分布及比例，為醫(yī)院決策和醫(yī)院營(yíng)銷決策提供依據(jù)。1.4依照高速路里程變化了解病人就醫(yī)變化。在八小時(shí)重慶往常，由于山高水遠(yuǎn)，病人來(lái)院就診不方便，但高速路的快速開(kāi)通，改變了病人來(lái)院結(jié)構(gòu)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，證明了這一點(diǎn)，并作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的依據(jù)之一。2．調(diào)查的做法2．1醫(yī)院派人先后到開(kāi)設(shè)有兒科門(mén)診和病房的三軍醫(yī)大西南醫(yī)院、新橋醫(yī)院、大坪醫(yī)院、重慶市萬(wàn)州區(qū)三峽中心醫(yī)院、重慶市第九人民醫(yī)院、慈濟(jì)婦女兒童醫(yī)院等了解情況。2在設(shè)計(jì)好調(diào)查表后，我們?cè)谥黧w調(diào)查表基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出住院病人市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表、近郊病人問(wèn)卷調(diào)查表和高檔社區(qū)問(wèn)卷調(diào)查表。我們?cè)谶M(jìn)行中意度調(diào)查時(shí)，同時(shí)進(jìn)行住院病人市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查；利用義診的機(jī)會(huì)，進(jìn)行高檔社區(qū)和近郊區(qū)市民問(wèn)卷調(diào)查。2.3我們利用從病案中抽取的2001、2002、2003住院病人地址首頁(yè)提供的數(shù)據(jù)，進(jìn)行重慶主城區(qū)、重慶市近遠(yuǎn)郊病人比例分析，了解重慶地區(qū)病人來(lái)源及比例分布。我們用同一份首頁(yè)，分析周邊地區(qū)的病人來(lái)源及來(lái)自全國(guó)的病人分配比例；利用病案記錄統(tǒng)計(jì)軟件，抽取住院10天以上病人病例，用EXCLE軟件先進(jìn)行科室排序，然后在排序的基礎(chǔ)上，對(duì)病種進(jìn)行復(fù)制到另一EXCLE表中，用匯總計(jì)數(shù)的方法，統(tǒng)計(jì)住院10天以上的病例數(shù)，從而排序；通過(guò)抽取全年的病例，在EXCLE里用數(shù)據(jù)篩選自動(dòng)篩選的方法，對(duì)每一個(gè)省、市進(jìn)行病例篩選，從而分析出那些科室病人分布廣；通過(guò)對(duì)顯微外科、心臟外科、神經(jīng)內(nèi)科、腎臟免疫科和腫瘤外科全年病例的分類抽取，在EXCLE用數(shù)據(jù)篩先自動(dòng)篩選的方法，了解這些科室在全國(guó)其他省市病例分布情況，同時(shí)，通過(guò)信息中心，抽取費(fèi)用在5000元以上的病例，費(fèi)用在1萬(wàn)以上的病例，用EXCLE進(jìn)行病例排序。從醫(yī)務(wù)處獵取進(jìn)修人員分布情況統(tǒng)計(jì)。3．調(diào)查分析結(jié)論3．1了解到競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀。通過(guò)走訪調(diào)查，我們發(fā)覺(jué)三軍醫(yī)大的西南醫(yī)院門(mén)診有3個(gè)兒科診室和兒科病房，他們的兒童保健做得好，服務(wù)到位；新橋醫(yī)院的兒科門(mén)診少，但住院部有30個(gè)兒科病床，其兒童腦癱康復(fù)中心規(guī)模超過(guò)我院，其兒童先天性心臟病治療技術(shù)可與我院抗衡；大坪醫(yī)院的兒科門(mén)診門(mén)室較多，其病床數(shù)也較多，他們注重新生兒急救轉(zhuǎn)運(yùn)。在調(diào)查中我們也了解到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸深入，私營(yíng)兒童醫(yī)院、成人醫(yī)院中的兒童醫(yī)院也處于籌建成，這要求我院必須進(jìn)一步分析市場(chǎng)，找出醫(yī)院的市場(chǎng)潛力。3．2問(wèn)卷調(diào)查，為醫(yī)院提供了以下信息3.2.1表1近幾年醫(yī)院病人地區(qū)分布趨勢(shì)圖直轄前重慶地區(qū)病人所占比例（%）直轄后新劃入重慶地區(qū)病人所占比例（%）全國(guó)其他省市病人所占比例（%）83.476.79.7482.477.629.981.018.3410.6479.639.0211.3475.2410.4912.393.2.2知曉了病人對(duì)醫(yī)院的品牌認(rèn)可度。從126份問(wèn)卷調(diào)查反饋發(fā)覺(jué)，我院的知名度為67.51%。美譽(yù)度為82.94%，病人對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度只有67.24重慶醫(yī)科大學(xué)兒童醫(yī)院知曉率為67.51%(知名度%)地點(diǎn)\項(xiàng)目明白兒童醫(yī)院不明白兒童醫(yī)院份數(shù)潼南66.0733.02109大足71.8428.16105江津70.3729.6381榮昌72.6427.36106豐都62.6337.3691涪陵57.2642.73117綦江65.2134.7892永川7426102南川7822100奉節(jié)57.1442.8591平均值67.51%32.49%小孩患重病到重慶就醫(yī),首選醫(yī)院比例(忠誠(chéng)度%)地點(diǎn)\項(xiàng)目重醫(yī)兒童醫(yī)院新橋醫(yī)院兒科西南醫(yī)院兒科其他醫(yī)院兒科潼南33.33大足62.52.07.2925江津53.0807.439.50榮昌68.6701.230.12豐都78.841.9213.465.72涪陵52.3803.1744.44綦江90.9003.895.19永川853111南川85.264.2111奉節(jié)35.632.292.2956.32平均值67.24%1.55%4.5%25.16%市民對(duì)我院品牌的忠誠(chéng)度更多來(lái)自于醫(yī)療質(zhì)量，有80.14%的人帶小孩到醫(yī)院看病，是看重了醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量。因此，從病人對(duì)我院的品牌認(rèn)可度中，我們發(fā)覺(jué)，醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)品牌在市民中的推廣仍不足，要想擁有更高的知名度、美譽(yù)度和病人對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，醫(yī)院還有許多工作要做、比如醫(yī)療質(zhì)量的建設(shè)、醫(yī)療服務(wù)建設(shè)以及醫(yī)療品質(zhì)的推廣工作等。帶小孩到兒童醫(yī)院看病的理由地點(diǎn)\項(xiàng)目技術(shù)好服務(wù)好價(jià)格合理潼南69.6622.477.86大足701812江津89.586.254.16榮昌85.2911.762.94豐都74.196.459.67涪陵69.6421.428.92綦江74.6214.9210.44永川93．106．89南川94.522.732.73奉節(jié)80.645.741.14平均值80.14%11.66%5.98%3.2.3知曉了市民了解醫(yī)院的途徑。從問(wèn)卷調(diào)查中，我們知曉了市民了解醫(yī)院的途徑。其中從親朋處（60.03%）和大眾媒體處（27.92從何處了解到重醫(yī)兒童醫(yī)院地點(diǎn)\項(xiàng)目父輩親朋好友大眾媒體當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)人員潼南22.9830.1434.4812.64大足3.2936.2637.3623.07江津12.9651.8520.3714.81榮昌3.0362.1218.1816.67豐都1.8867.929.4320.75涪陵2.5664.1028.205.12綦江4.7662.3117.4617.46永川573211南川3.5751.1944.041.19奉節(jié)8.6946.3737.687.24平均值6.37%52.93%27.92%13%2.2.4知曉了醫(yī)院的不足。調(diào)查發(fā)覺(jué)，有64.28%的病人認(rèn)為價(jià)格太貴，有28.5%的病人不明白有一所兒童醫(yī)院。病人認(rèn)為，醫(yī)院最需改進(jìn)的是價(jià)格的透明度，其次是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，再次是對(duì)外宣傳。4.從病歷調(diào)查資料分析中，我們獲得的結(jié)果4.1直轄后劃歸重慶管轄的區(qū)域以及全國(guó)其他30個(gè)省市的病人呈逐年上升趨勢(shì)。全國(guó)其他30個(gè)省市的病人從2001年的9.74%上升到2003年的10.64%，三年上升近1個(gè)百分點(diǎn)。重慶直轄后劃歸的地區(qū)每年上升1%左右,到2010年,外埠病人達(dá)到25.12%。4.2我院病人分布呈現(xiàn)重慶周邊地區(qū)多，其他地區(qū)少，東部沿海地區(qū)較多，西部和北部地偏遠(yuǎn)地區(qū)少的“兩多一少”局面。重慶周邊以四川、貴州、云南較多，沿海以山東、江蘇、浙江、福建、廣東等省份為多，而西部和北部地區(qū)少。這“兩多一少”講明我院在周邊阻礙力較大；東部沿海到我院看病病人增多可能與西部開(kāi)發(fā)有關(guān)，東部的商人到重慶投資做生意，小孩生病便到醫(yī)院看病，從而形成增多趨勢(shì)。4.3從重慶地理分布圖看，重慶直轄前的區(qū)域病人多，占整個(gè)重慶地區(qū)的76.14%，直轄后劃歸后重慶的地區(qū)病人少，只占23.84%，而新劃入地區(qū)是老重慶面積的幾倍，醫(yī)院在這一地區(qū)還大有可為。4.4農(nóng)村病人在住院病人中占有相當(dāng)比重。在對(duì)住院部的97份問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)覺(jué)，都市病人占57.14%，城鎮(zhèn)病人占9.86%，農(nóng)村病人占據(jù)了33%。4.5通過(guò)病案分析，了解到住院10天以上和全國(guó)26個(gè)省市自治區(qū)單病種前10位的排列情況。住院10天以上的前10位單病種依次是：新生兒肺炎、支氣管炎、鞘膜積液、間質(zhì)性肺炎、先天性斜頸、隱睪、新生兒黃疸、尿道下裂、腎病綜合征、毛細(xì)支氣管炎；全國(guó)單位種前10位的分布是：支氣管肺炎、上呼吸道感染、支氣管炎、肺炎、繼發(fā)性癲癇、先天性髖關(guān)節(jié)脫位、新生兒肺炎、過(guò)敏性紫癜、（腹股溝斜疝、先天性動(dòng)脈導(dǎo)管未閉，并列），（發(fā)熱性驚厥，急性闌尾炎、間質(zhì)性肺炎并列）。4.6了解到重點(diǎn)學(xué)科的輻射范圍。小兒神經(jīng)內(nèi)科、腎臟免疫科和腫瘤外科，是我院的重點(diǎn)學(xué)科。我們利用EXCLE分析發(fā)覺(jué)，神內(nèi)科病人分布在全國(guó)17個(gè)省市自治區(qū)，有13個(gè)省市自治區(qū)有專科病人，腎臟免疫科的病人分布在11個(gè)省、市、自治區(qū)，有5個(gè)省市自治區(qū)有專科病人。腫瘤外科病人分布在福建、貴州、四川和重慶。我們也了解到重點(diǎn)培育專科心臟外科、微創(chuàng)外科病人分布，心臟外科有70.01%的病人分布在重慶，27.14%的病人分布在四川，2.8%的病人分布在貴州、云南，0.7%的病人分布在湖北。顯微外科病人分布在重慶、四川、福建、新疆和云南地區(qū)。5.兒童醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查存在的不足及給我們的啟發(fā)5.1全國(guó)病人分布低，加強(qiáng)品牌宣傳任務(wù)重。醫(yī)療市場(chǎng)狀況調(diào)查，讓我們清晰地認(rèn)識(shí)到醫(yī)院的不足。在未進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)分析前，我院一直等病人上門(mén)，不明白病人從哪兒來(lái)，哪兒病人多，來(lái)的病人疾病譜是如何樣的，醫(yī)院的輻射半徑是多少，用什么方法能夠吸引病人？醫(yī)療市場(chǎng)狀況調(diào)查后，讓我們清晰地明白，我們的市場(chǎng)拓展工作未走出直轄市，連重慶地域也沒(méi)做好。另一方面，醫(yī)療市場(chǎng)狀況調(diào)查，讓我們清晰地看到，醫(yī)院病人在全國(guó)的分布比例低，市場(chǎng)占有率低，特色專科不明顯,醫(yī)院還未成為真正的全國(guó)一流的醫(yī)院，我們必須奮起直追，不能夜郎自大。5.2專科知名度小，加強(qiáng)特色?？平ㄔO(shè)迫在眉睫。從全國(guó)病人單病種和住院10天以上的單病種排列能夠看出，排在前面的病種差不多上呼吸類疾病，而真正能夠形成拳頭產(chǎn)品，能夠廣泛吸引病人的特色專科病例極少。在全國(guó)病人來(lái)源中，東部沿海的山東、江蘇、浙江、福建、廣東等地來(lái)院的病人較多，而從疾病分圖中可發(fā)覺(jué)這些省份到院的專門(mén)多病是呼吸類和急診類疾病，講明這是東部沿海省份到重慶做生意的生意人帶小孩到醫(yī)院看病。除去這一部分，醫(yī)院在全國(guó)分布的?？撇±龢O少。因此，不管是立足重慶、四川或是走向全國(guó)，加強(qiáng)特色專科建設(shè)迫在眉睫，只有加強(qiáng)這項(xiàng)工作，醫(yī)院才能走出重慶，走向全國(guó)，成為真正的全國(guó)一流的兒童醫(yī)院。5.3病人在費(fèi)用、服務(wù)等方面不中意，改進(jìn)服務(wù)仍需加強(qiáng)。醫(yī)療市場(chǎng)狀況調(diào)查發(fā)覺(jué)，病人對(duì)我院的費(fèi)用、服務(wù)有不中意的地點(diǎn)，對(duì)醫(yī)院品牌知曉度較低。醫(yī)院要真正把醫(yī)院做大、做強(qiáng)、做精、做細(xì)、做亮，就必須以病人為中心，增加病人價(jià)值，提高質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)，真正站在市場(chǎng)的角度，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)病人，分析病人需求，改進(jìn)病人不中意的，增加病人需要的。只有讓病人中意，讓病人成為自己的忠誠(chéng)顧客，醫(yī)院才可接著進(jìn)展壯大。5.4醫(yī)院能夠進(jìn)展得更好，但未認(rèn)真開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。理由有三：一是新重慶的市場(chǎng)能夠在短期內(nèi)得到擴(kuò)張，提高占有率。二是與重慶為鄰的周邊市場(chǎng)能夠占據(jù)。隨著高速路和鐵路的加快建設(shè)，周邊地區(qū)到重慶的時(shí)刻不斷縮短，努力占據(jù)四川東部、貴州大部、湖南、湖北、陜西一部份成為可能，加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷，實(shí)施對(duì)外擴(kuò)張，將大大提高醫(yī)院的病人量。三是從調(diào)查發(fā)覺(jué)、神經(jīng)內(nèi)科、腎臟免疫科能夠先期推向全國(guó)，爭(zhēng)取到國(guó)內(nèi)部分兒科市場(chǎng)。但在市場(chǎng)擴(kuò)張上，前兩者是重點(diǎn)。5.5醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)意識(shí)不夠，仍需加強(qiáng)。要在做好醫(yī)院內(nèi)部醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療特色建設(shè)、醫(yī)療服務(wù)建設(shè)基礎(chǔ)上，樹(shù)立市場(chǎng)觀念、樹(shù)立營(yíng)銷觀念，增加對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張的投入。要做好四川東部市場(chǎng)、貴州大部市場(chǎng)和湖南湖北市場(chǎng)，需要用各種對(duì)外推廣方法，沒(méi)有費(fèi)用支撐，僅靠進(jìn)修生和病人傳播是不夠的，心須借助各種傳媒，才能達(dá)到效果。因此，對(duì)外推廣費(fèi)用的投入是醫(yī)院市場(chǎng)得到擴(kuò)展的前提條件。三、明確兒童醫(yī)院市場(chǎng)定位（一） 醫(yī)院營(yíng)銷的市場(chǎng)定位

1.兒童醫(yī)院市場(chǎng)定位的前提及依據(jù)1.1學(xué)習(xí)和了解市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，起源于國(guó)外的企業(yè)，而中國(guó)企業(yè)引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論也只有十多年時(shí)刻，醫(yī)院運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)醫(yī)院營(yíng)銷實(shí)踐則是近幾年的事。醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷人員要搞市場(chǎng)營(yíng)銷，首先應(yīng)先同意市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)，多涉獵市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的書(shū)籍，從培訓(xùn)和書(shū)本中學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，使自己有一個(gè)理性的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。通過(guò)這些年的進(jìn)展，現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要求市場(chǎng)需要什么，醫(yī)院就要調(diào)整科室結(jié)構(gòu)，盡量滿足病人的需求。同時(shí)形成了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、系統(tǒng)營(yíng)銷觀念、大營(yíng)銷觀念等五大現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這五大觀念，都值得初學(xué)醫(yī)院營(yíng)銷的人好好的領(lǐng)會(huì)、把握。在了解和把握國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，在學(xué)習(xí)中，要關(guān)注中國(guó)本土企業(yè)近十多年來(lái)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論消化和創(chuàng)新，了解中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)如海爾等的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這些年來(lái)，在中國(guó)企業(yè)界形成了顧客至上，注重消費(fèi)者利益的服務(wù)觀念，注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的戰(zhàn)略觀念；注重物美價(jià)廉，注重服務(wù)層次的質(zhì)量觀念；以及競(jìng)爭(zhēng)觀念、效率效益觀念；提倡合理營(yíng)銷，嚴(yán)格治理制度；跨國(guó)營(yíng)銷，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；做到售前、售中、售后服務(wù)等。這些觀念和營(yíng)銷方式，值得醫(yī)院營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)，從中找到適合醫(yī)院的營(yíng)銷方法。1．2要結(jié)合各自醫(yī)院實(shí)際，學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論。在學(xué)習(xí)與運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論時(shí)，各位醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷人員一定要依照各自醫(yī)院的地域性、病員的廣度、技術(shù)實(shí)力和醫(yī)院的實(shí)際情況進(jìn)行研究和實(shí)踐。比如，關(guān)于醫(yī)院的定位，假如你是一流的醫(yī)院，具有相對(duì)壟斷的地位，那你就能夠建議醫(yī)院把醫(yī)院定位為領(lǐng)導(dǎo)者類型的醫(yī)院；假如你所在的醫(yī)院與當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)導(dǎo)者地位的醫(yī)院不相上下，而研發(fā)能力又專門(mén)強(qiáng)，你能夠做一個(gè)挑戰(zhàn)者類型的醫(yī)院，攻擊領(lǐng)導(dǎo)者地位。假如你的醫(yī)院處于當(dāng)?shù)蒯t(yī)院二、三流水平，則應(yīng)定位在跟隨者的地位，不人開(kāi)展什么項(xiàng)目，你也開(kāi)展，分得一定市場(chǎng)。比如關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷，企業(yè)中最值得學(xué)的是售前、售中和售后服務(wù)，作為醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷人員，應(yīng)當(dāng)借鑒和運(yùn)用這種服務(wù)方式，使病人從預(yù)約服務(wù)、到醫(yī)院看病服務(wù)以及出院后的追蹤隨訪都中意。作為醫(yī)院的營(yíng)銷人員，切忌不明白自己醫(yī)院的實(shí)力，不了解自己醫(yī)院的市場(chǎng)定位、不了解自己醫(yī)院的病員結(jié)構(gòu)，采取與大醫(yī)院或小醫(yī)院相同的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，這對(duì)醫(yī)院百害而無(wú)一益。因此，醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷必須是理論與醫(yī)院實(shí)際的結(jié)合，要掌握理論，更要分析醫(yī)院的實(shí)際情況，只有在實(shí)際情況下運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，才是有益于醫(yī)院的。1.3,了解國(guó)家政策。隨著醫(yī)改和醫(yī)療市場(chǎng)化的步伐，醫(yī)療保險(xiǎn)制度全面啟動(dòng)，醫(yī)患關(guān)系發(fā)生了全然性的變化，醫(yī)院的供方地位受到挑戰(zhàn)。病人能夠自由選擇醫(yī)院、選擇大夫、選擇藥房，病人的流淌性空前增大，大病上大醫(yī)院、小病上社區(qū)的求醫(yī)模式差不多出現(xiàn)。醫(yī)院必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，適時(shí)的調(diào)整自己的目標(biāo)，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，在分析推斷的基礎(chǔ)上，選擇最有利于本醫(yī)院的細(xì)分市場(chǎng)做為自己的服務(wù)對(duì)象，這些服務(wù)對(duì)象確實(shí)是醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)。1．4，了解定位原則。所謂的醫(yī)院定位，確實(shí)是確定醫(yī)院的整體形象在市場(chǎng)上的位置，或者講是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場(chǎng)定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的形象位置；醫(yī)院定位是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。假如只有好的產(chǎn)品形象，沒(méi)有良好的醫(yī)院形象，例如沒(méi)有好的服務(wù)態(tài)度和高水平的服務(wù)質(zhì)量，在現(xiàn)代社會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，也會(huì)敗下陣來(lái)。正確的醫(yī)院市場(chǎng)定位，有利于醫(yī)院贏得目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)院市場(chǎng)定位只有抓住了醫(yī)院自身及目標(biāo)市場(chǎng)的重要特征，獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同，持久的吸引和擁有目標(biāo)顧客，獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)定位和較高的目標(biāo)市場(chǎng)占有率，才能在病人心中樹(shù)立起良好的形象，從而獲得穩(wěn)固的消費(fèi)群(病人群)「6」。2．醫(yī)院市場(chǎng)定位策略及方法：每一個(gè)醫(yī)院，要立于市場(chǎng)之間，就要找準(zhǔn)自己的位置，認(rèn)識(shí)到我這醫(yī)院該如何定位，我們這醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)是什么。比如象我們醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)，是否該定位在：人無(wú)我有的，且無(wú)法涉及；依照特定的治療方法定位，如同種疾病、治療方法唯我獨(dú)特。以特定的醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者定位，如婦幼保健院，兒童醫(yī)院等。依照特定的服務(wù)檔次定位，如星級(jí)病房，特優(yōu)服務(wù)區(qū)等；對(duì)抗另一醫(yī)院的服務(wù)定位。價(jià)格定位；依照醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量定位。2．1定位的策略，要依照各自醫(yī)院的實(shí)際進(jìn)行定位。其中有以下幾種定位方法：2．1．1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，指擁有最大市場(chǎng)占有率，最受消費(fèi)者偏愛(ài)的一類醫(yī)院，要求保持特色，擴(kuò)大本院與其他醫(yī)院的差異，以樹(shù)立獨(dú)特形象。重慶兒童醫(yī)院、西南醫(yī)院。這幾年，重醫(yī)附一院一直在為追求領(lǐng)導(dǎo)者地位而努力。2．1．2發(fā)掘戰(zhàn)略：指某些醫(yī)院要依照現(xiàn)有的醫(yī)療市場(chǎng)，找出醫(yī)療市場(chǎng)中存在的空白地帶，并積極研發(fā)這一特色領(lǐng)域加以占據(jù)，西南醫(yī)院搶占我們的腦癱中心，大坪醫(yī)院搶占我們的新生兒急救轉(zhuǎn)動(dòng)中心，新橋醫(yī)院搶占的我們的小兒先天性心臟病等，差不多上這種戰(zhàn)略的實(shí)例，以后各醫(yī)院將更多采納這種戰(zhàn)略，瓜分我們的市場(chǎng)，這將防不勝防；在發(fā)掘戰(zhàn)略中，本以為市三院進(jìn)軍江北區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)是一著明知智之舉，他能夠補(bǔ)充江北區(qū)醫(yī)療資源不足，以較微弱優(yōu)勢(shì)占據(jù)江北、渝區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)，沒(méi)想到確將二門(mén)診承包給福建人，并用醫(yī)院的牌子為福建人作宣傳，這風(fēng)險(xiǎn)太大，有可能損毀市三院。因此，發(fā)掘戰(zhàn)略發(fā)覺(jué)市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)后要自己做。2．1．3躋身戰(zhàn)略：指某一類型的醫(yī)院有能力與眾多對(duì)手搶市場(chǎng)。這能力包括技術(shù)能力、服務(wù)能力、宣傳能力，如重慶市重醫(yī)附一院、附二院，他們都有能力積極搶占三軍醫(yī)大三所醫(yī)院的市場(chǎng)；2．1．4取代戰(zhàn)略：把對(duì)方趕下現(xiàn)在的醫(yī)療市場(chǎng)位置，本醫(yī)院取代。這類醫(yī)院有兩個(gè)前提條件，一是自身醫(yī)院的研發(fā)技術(shù)領(lǐng)先甚至達(dá)到國(guó)際水平；本院的特色經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)中引起專門(mén)大反響；有強(qiáng)大的營(yíng)銷作后盾。假如沒(méi)有這三條，要想把原本已在市場(chǎng)中占有領(lǐng)導(dǎo)地位的醫(yī)院取而代之，是難以湊效的，即使一時(shí)得逞，也會(huì)因原來(lái)醫(yī)院的研發(fā)能力過(guò)于強(qiáng)大而被重新取代。2．1．5市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略：指某些醫(yī)院在某一地區(qū)的市場(chǎng)中處于第四、五位的地位，這類醫(yī)院要進(jìn)展，可采納跟隨戰(zhàn)略。即學(xué)習(xí)一流醫(yī)院的先進(jìn)技術(shù)，提升自己的服務(wù)檔次，并研究醫(yī)院的實(shí)際情況，跟隨市場(chǎng)，分占一部份市場(chǎng)份額，如外科醫(yī)院、重慶市第三人民醫(yī)院、重慶市第一人民醫(yī)院等，這類醫(yī)院專門(mén)重要的一點(diǎn)是要重視社區(qū)醫(yī)療建設(shè)，多參加社區(qū)公關(guān)。3．重慶市兒童醫(yī)院的市場(chǎng)定位1．定位于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。重慶醫(yī)科大學(xué)附屬兒童醫(yī)院，因其所在的專門(mén)地理位置和悠久的歷史沉淀。在醫(yī)院的品牌進(jìn)展過(guò)程中：其臨床免疫學(xué)、營(yíng)養(yǎng)與發(fā)育、呼吸疾病、泌尿生殖與先天性畸形、新生兒疾病、神經(jīng)病學(xué)、腫瘤與血液、心血管疾病、ICU等?？贫季哂邢鄳?yīng)的品牌效應(yīng)，其病員的廣度、科研技術(shù)實(shí)力、在西南地區(qū)兒科界具有領(lǐng)導(dǎo)者的地位，在全國(guó)居于第三位，在2000名綜合醫(yī)院中居于前50強(qiáng)的第43位，因此，我院的市場(chǎng)定位為領(lǐng)導(dǎo)者地位。2、提出市場(chǎng)營(yíng)銷略。“立足重慶，面向西部、輻射全國(guó)”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略差不多于重慶是重慶兒童醫(yī)院的全然，占其病源來(lái)源的70%，西部地區(qū)地云南、貴州、四川，占據(jù)其病人來(lái)源的20%左右，全國(guó)其它20多個(gè)省市病人來(lái)源不足10%，為此我院在大的市場(chǎng)戰(zhàn)略下，提出小的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即以內(nèi)江為界，占據(jù)貴州、內(nèi)江一部，占據(jù)川北，鞏固重慶地區(qū)作為醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)。四、兒童醫(yī)院營(yíng)銷對(duì)策醫(yī)院營(yíng)銷是指醫(yī)院為滿足看病人們的需要或欲望，通過(guò)市場(chǎng)的作用實(shí)現(xiàn)潛在的交換活動(dòng)。醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，不但要滿足人們看病的差不多需要，還要不斷滿足病人提出的享受星級(jí)服務(wù)、家庭病床、上門(mén)服務(wù)等更高要求的醫(yī)療服務(wù)。現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷倡導(dǎo)“需求導(dǎo)向”，即“市場(chǎng)需求什么，我們就提供什么。”改變過(guò)去被動(dòng)的“我們生產(chǎn)什么，就為顧客提供什么”的“產(chǎn)品導(dǎo)向”策略。因此了解市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查是一個(gè)醫(yī)院做好營(yíng)銷，進(jìn)展特色?？频那疤?。要滿足人們的差不多醫(yī)療服務(wù)和高層次醫(yī)療服務(wù)，必須有一個(gè)實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，進(jìn)行交換。我們的場(chǎng)所是醫(yī)院，與病人交換的是質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)，病人到醫(yī)院來(lái)，用現(xiàn)金與我們交換醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)，以保證能治好病。而交換的公平性要求，病人付費(fèi)，應(yīng)得到其等值的醫(yī)療技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)。1.做好醫(yī)院營(yíng)銷首先要滿足四個(gè)前提條件：1．1找準(zhǔn)醫(yī)院的市場(chǎng)定位，確立目標(biāo)市場(chǎng)所謂的醫(yī)院定位，確實(shí)是確定醫(yī)院的整體形象在市場(chǎng)上的位置，或者講是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場(chǎng)定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的形象位置；醫(yī)院定位是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人t2,目中的位置。假如只有好的產(chǎn)品形象，沒(méi)有良好的醫(yī)院形象，例如沒(méi)有好的服務(wù)態(tài)度和高水平的服務(wù)質(zhì)量，在現(xiàn)代社會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，也會(huì)敗下陣來(lái)。正確的醫(yī)院市場(chǎng)定位，有利于醫(yī)院贏得目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)院市場(chǎng)定位只有抓住了醫(yī)院自身及目標(biāo)市場(chǎng)的重要特征，獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同，持久的吸引和擁有目標(biāo)顧客，獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)定位和較高的目標(biāo)市場(chǎng)占有率，才能在病人心中樹(shù)立起良好的形象，從而獲得穩(wěn)固的消費(fèi)群(病人群)。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的全面啟動(dòng)，醫(yī)患關(guān)系發(fā)生了全然性的變化，醫(yī)院的供方地位受到挑戰(zhàn)。病人能夠自由選擇醫(yī)院、選擇大夫、選擇藥房，病人的流淌性空前增大，大病上大醫(yī)院、小病上社區(qū)的求醫(yī)模式差不多出現(xiàn)。醫(yī)院必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，適時(shí)的調(diào)整自己的目標(biāo)，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，在分析推斷的基礎(chǔ)上，選擇最有利于本醫(yī)院的細(xì)分市場(chǎng)做為自己的服務(wù)對(duì)象，這些服務(wù)對(duì)象確實(shí)是醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)。1.2重視醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，為市民提供高技術(shù)的醫(yī)療質(zhì)量和良好的服務(wù)。醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院永恒的主題，老百姓到醫(yī)院看病，最重視的是醫(yī)療質(zhì)量。假如老百姓每次到醫(yī)院看病，都能在極短的時(shí)刻內(nèi)治好病，那老百姓對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)就會(huì)信服，自動(dòng)向其他病人傳播。比如重慶的西南醫(yī)院，不管是農(nóng)村或都市的市民，對(duì)其技術(shù)達(dá)到迷信的地步，只要一生病，覺(jué)得其他醫(yī)院不能治的，就到西南醫(yī)院。比如重慶的兒童一生病，假如其他醫(yī)院治療一、兩天未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，便會(huì)自動(dòng)送到我們兒童醫(yī)院來(lái)。之因此形成這種狀況，專門(mén)重要的是人們對(duì)這兩所醫(yī)院高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)所形成的口碑。服務(wù)質(zhì)量在市民口碑形成中占第二位的作用，假如一個(gè)醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，不僅注重醫(yī)療質(zhì)量，還重視服務(wù)工作，為病人提供好的服務(wù)，病人對(duì)此也要進(jìn)行相互傳播，為醫(yī)院贏得更多的病人。1.3建立“以病人為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，為病人提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，了解顧客的抱怨，做好化解工作?！耙圆∪藶橹行摹贝_實(shí)是從病人動(dòng)身，以病人的中意為目標(biāo)，讓醫(yī)院的顧客不僅買(mǎi)到單純的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)，而且要滿足其需求的整個(gè)服務(wù)過(guò)程及效用。要以優(yōu)質(zhì)、高效、低價(jià)、便捷為服務(wù)條件，及時(shí)聽(tīng)取病人反饋，公布有關(guān)醫(yī)療信息，與病人保持良好的溝通。在具體實(shí)施中，一是要注重基礎(chǔ)服務(wù)，即人力、物力、就診環(huán)境等；二是要注重流程，即在“以病人為中心”的理念下，審視就診過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以達(dá)到方便病人；三是要貼近病人，即采納微笑服務(wù)、開(kāi)架服務(wù)、病人選大夫、整體化護(hù)理等；四是增值服務(wù)，即從病人活動(dòng)周期中找出服務(wù)增值的環(huán)節(jié)，提供超過(guò)病人期望和所適應(yīng)的服務(wù)，與病人建立忠誠(chéng)的朋友關(guān)系。就醫(yī)顧客的抱怨：顧客抱怨有三種形式：不中意但未采取行動(dòng)；不中意而采取行動(dòng)，如感到不滿，則向同事、親友傳遞不中意信息，自己不再光顧醫(yī)院，同事和親友在迫不得已情況下也不光顧醫(yī)院，失去顧客；向院方、政府部門(mén)和媒體投訴，對(duì)院內(nèi)投訴，如立即處理好，則會(huì)變成忠誠(chéng)顧客，假如處理不行，也會(huì)阻礙顧客再次到醫(yī)院；向政府投訴，阻礙醫(yī)院的形象；最怕的是向媒體投訴，假如醫(yī)院在平常工作中未曾與媒體建立良好的關(guān)系，未與媒體投訴部門(mén)溝通，未有良好的危機(jī)解決機(jī)制，這種投訴一旦形成并公布于媒體上，將對(duì)醫(yī)院造成極大和深遠(yuǎn)的阻礙，阻礙顧客就醫(yī)群體，這是最要注意的。顧客的抱怨包括對(duì)醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)和價(jià)格的抱怨。有研究表明，一個(gè)病人就醫(yī)中意，他會(huì)向10位要看病的病人講醫(yī)院的好；假如一個(gè)投訴病人對(duì)處理不滿，則會(huì)向26人傳播，而這26人每位又會(huì)向10人傳播，一個(gè)不滿病人整個(gè)傳播下來(lái)，會(huì)有345位顧客明白醫(yī)院存在的不足，這將嚴(yán)峻阻礙醫(yī)院的聲譽(yù)和口碑。因此，作為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者或職能部門(mén)，應(yīng)從病人的利益動(dòng)身，以病人為中心，做好缺陷治理工作，做好顧客的投訴處理工作，及時(shí)安撫病人，使病人的不滿在院內(nèi)解決，并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)中意的顧客，使醫(yī)院的不足不以口碑的形式在市民中傳播，從而減少負(fù)面阻礙。因此，做好病人服務(wù)工作，減少病人不滿，增加醫(yī)院口碑的正向傳播，有利于擴(kuò)大醫(yī)療市場(chǎng)占有率。建立顧客抱怨發(fā)泄途徑：建立投訴電話，設(shè)立投訴舉報(bào)箱，建立院領(lǐng)導(dǎo)接待日，接待上門(mén)投訴人員。召開(kāi)病人家屬座談會(huì)，把病人不滿發(fā)泄在醫(yī)院；就醫(yī)顧客抱怨的化解：1）熱情接待，2）耐心傾聽(tīng)，3）誠(chéng)懇交談，4）妥善處理，5）恢復(fù)信息，如建立抱怨顧檔案，定期回訪，同時(shí)能夠在投訴中與顧客交朋友，到顧客家上門(mén)道歉并解決問(wèn)題。1.4職員中意是搞好院內(nèi)營(yíng)銷的前提條件。在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)刻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷部門(mén)的接觸時(shí)刻，因此營(yíng)銷僅是營(yíng)銷部門(mén)及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，更需要醫(yī)務(wù)人員樹(shù)立營(yíng)銷意識(shí)．需要醫(yī)院所有部門(mén)相互配臺(tái)，全體職工共同參與。因此．醫(yī)院既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，對(duì)社會(huì)和公眾進(jìn)行營(yíng)銷括動(dòng)，叉要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，盡可能地激勵(lì)職員更好地為患者服務(wù)內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)先于外部營(yíng)銷。按照患者中意的內(nèi)在邏輯理論，患者的中意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)價(jià)值取決于職員對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度．職員對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度又取決于職員的中意度。因此，只有醫(yī)院職員的中意，才能提供讓患者中意的醫(yī)療服務(wù)［5］。治理中多次提到過(guò)“沒(méi)有中意的職員，便沒(méi)有中意的顧客?！币殕T自覺(jué)向外界宣傳醫(yī)院，就要重視職員的需求，使職員中意。作為領(lǐng)導(dǎo)者要明白職員需要什么，研究表明：職員想要的，是對(duì)工作的感謝；對(duì)工作的融入感，對(duì)個(gè)人問(wèn)題的同情和關(guān)心；工作的方便與安全以及薪金。作為領(lǐng)導(dǎo)，要認(rèn)真分析這五要素，采取適當(dāng)?shù)姆绞?，滿足職工、激勵(lì)職工，使職工感到在醫(yī)院工作，處處時(shí)時(shí)得到醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷，自己心甘情愿為醫(yī)院宣傳。只有做到了這一點(diǎn)，才能更好地推動(dòng)院內(nèi)宣傳。2、重慶市兒童醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策針對(duì)我院市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)覺(jué)的問(wèn)題，我院采取如下市場(chǎng)營(yíng)銷策略：2．1利用全國(guó)媒體，推廣醫(yī)院品牌我院是西部地區(qū)最大、實(shí)力最強(qiáng)的兒童醫(yī)院，在專門(mén)長(zhǎng)一段時(shí)刻里，我院未重視對(duì)品牌的推廣，調(diào)查分析結(jié)論中，有23%左右的重慶人不明白重慶兒童醫(yī)院，全國(guó)其它省市到我院看病的僅300人左右。此事件引起醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)高度重視，要求我們營(yíng)銷部門(mén)注重策劃，注重品牌推廣工作。我們用以下幾種方式，向全國(guó)推廣品牌。2．1．1利用大的事件，向全國(guó)推廣品牌。醫(yī)院利用如醫(yī)患溝通制如此的大事件，請(qǐng)新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)、健康報(bào)等全國(guó)性的媒體，將我院創(chuàng)立的醫(yī)患溝通制推向全國(guó)；醫(yī)院還利用組織國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議，全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議，將醫(yī)院的醫(yī)療、教學(xué)、科研實(shí)力推向全國(guó)。2．1．2，利用中央電視臺(tái)和健康報(bào)，推廣醫(yī)院的特色技術(shù)。我院的腎臟免疫科，在全國(guó)兒科界居于第一的位置，原領(lǐng)軍人物是兒科界最高雜志：《中華兒科雜志》總編輯、中華醫(yī)學(xué)會(huì)兒科學(xué)分會(huì)免疫學(xué)組組長(zhǎng)，其學(xué)生進(jìn)行的WASS重建免疫移植，是全國(guó)首創(chuàng)；我院的神經(jīng)內(nèi)科，其領(lǐng)軍人物在全國(guó)兒科界居于兒科神經(jīng)內(nèi)科第二位，兒童腦電圖診斷標(biāo)準(zhǔn)三次均是其制定的。為此，我院利用中央電視臺(tái)，健康報(bào)等全國(guó)性媒體，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。同時(shí)，對(duì)有創(chuàng)新的技術(shù)，進(jìn)行宣傳。2，1，3，利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)是新興媒體，其傳播速度快，受眾多。為此，我院加強(qiáng)與華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)、新華網(wǎng)的合作，加醫(yī)院的特色技術(shù)，進(jìn)行推廣。近年來(lái)，取得了不小成績(jī)。類不2006年2007年2008年2009年2010年報(bào)道次數(shù)113723649582368099其中國(guó)家級(jí)報(bào)道（含中央臺(tái)和健康報(bào)）5152114202．2，加強(qiáng)?？平ㄔO(shè)，提升醫(yī)院品牌在2006年往常，我院只有6個(gè)內(nèi)科病房，3個(gè)外科病房，內(nèi)科醫(yī)學(xué)實(shí)力得到社會(huì)的公認(rèn)，但關(guān)于外科建設(shè)，存在學(xué)科不全，規(guī)模小等特點(diǎn)，外科手術(shù)還居于簡(jiǎn)單的手術(shù)時(shí)期。為推進(jìn)醫(yī)院專科建設(shè)，提升醫(yī)院品牌，醫(yī)院采取以下措施，加強(qiáng)?？平ㄔO(shè)。2．2．1．實(shí)施醫(yī)院實(shí)行院長(zhǎng)工程，提升醫(yī)療技術(shù)。在內(nèi)科，購(gòu)置大型C臂，開(kāi)展心臟介入治療。這項(xiàng)工程，每進(jìn)展到一步，醫(yī)院營(yíng)銷就跟隨到哪步。醫(yī)院的海扶治療腫瘤、肝移植工程都得益于院長(zhǎng)工程。2．2．2，實(shí)施臨床新技術(shù)評(píng)選，鼓舞創(chuàng)新。不推進(jìn)臨床新技術(shù)，加快新技術(shù)研發(fā)，醫(yī)院每三年召開(kāi)一次臨床創(chuàng)新技術(shù)評(píng)選大會(huì)，對(duì)過(guò)評(píng)選，對(duì)創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓舞臨床人員積極性。自此開(kāi)展以來(lái)，醫(yī)院的胃鏡、纖支境、微創(chuàng)技術(shù)等得到進(jìn)展，使醫(yī)院的科室得到完善，形成了內(nèi)科11個(gè)，外科10個(gè)的格局，醫(yī)院的內(nèi)科居于全國(guó)兒科界第四位，外科居于全國(guó)兒科界的第五位。2．3加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)，提升病人期望值在樹(shù)立醫(yī)院品牌過(guò)程中，對(duì)醫(yī)院品牌損害最大的是病人的不滿未得到醫(yī)院及時(shí)解決，病人將不滿向社會(huì)傳播，這包括對(duì)醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)和價(jià)格。有研究表明，一個(gè)病人就醫(yī)中意，他會(huì)向10位要看病的病人講醫(yī)院的好；假如一個(gè)投訴病人對(duì)處理不滿，則會(huì)向26人傳播，而這26人每位又會(huì)向10人傳播，一個(gè)不滿病人整個(gè)傳播下來(lái)，會(huì)有345位顧客明白醫(yī)院存在的不足，這將嚴(yán)峻阻礙醫(yī)院的聲譽(yù)和口碑。因此，作為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者或職能部門(mén)，應(yīng)從病人的利益動(dòng)身，以病人為中心，做好缺陷治理工作，做好顧客的投訴處理工作，及時(shí)安撫病人，使病人的不滿在院內(nèi)解決，并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)中意的顧客，使醫(yī)院的不足不以口碑的形式在市民中傳播，從而減少負(fù)面阻礙。因此，做好病人服務(wù)工作，減少病人不滿，增加醫(yī)院口碑的正向傳播，有利于擴(kuò)大醫(yī)療市場(chǎng)占有率。在我們調(diào)查中了解到，病人希望我們改進(jìn)服務(wù)的達(dá)到17.68%；病人對(duì)我院的就醫(yī)環(huán)境要改進(jìn)的達(dá)到24.02%，因此，加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)，迫在眉切。為此，我院采取以下措施進(jìn)行改進(jìn)。2．3．1，加強(qiáng)基建建設(shè)，改變就醫(yī)環(huán)境，從2006年到現(xiàn)在，醫(yī)院新建了6萬(wàn)多平方米的房子，使醫(yī)院就醫(yī)環(huán)境大為改善，醫(yī)院床位從500張達(dá)到1400張。病人差不多能有床可住。2．3．2，加強(qiáng)服務(wù)工作，提升服務(wù)質(zhì)量。2．3．2．1成立投訴接待中心。由紀(jì)委辦牽頭，物價(jià)科、病人服務(wù)中心、醫(yī)療質(zhì)量安全辦公室共同組成，每月進(jìn)行投訴鑒定，對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行公開(kāi)通報(bào)，對(duì)相應(yīng)人員進(jìn)行個(gè)不談話，使其強(qiáng)制改變服務(wù)態(tài)度。2．3．2．2，進(jìn)行病人中意度調(diào)查工作。每月由黨委組織，到病房征求意見(jiàn)，進(jìn)行病人中意度調(diào)查，發(fā)覺(jué)不足，改進(jìn)工作。2．3．2．3成立客戶服務(wù)和追蹤隨訪中心。醫(yī)院如與企業(yè)比，那么、醫(yī)院的質(zhì)量與服務(wù)是產(chǎn)品，宣傳是產(chǎn)品營(yíng)銷，最后病人是否確實(shí)中意，還需市場(chǎng)的反饋，要獲得反饋的信息，那售后服務(wù)必須跟上，醫(yī)院的售后服務(wù)，確實(shí)是追蹤隨訪。追蹤隨訪，確實(shí)是把醫(yī)院的關(guān)懷延伸到院外，使出院的病人感受到醫(yī)院的溫暖，使之成為忠實(shí)的顧客，待小孩生病時(shí)，毫不選擇地到醫(yī)院來(lái)就診。這是贏得社會(huì)信譽(yù)，贏得病人的重要因素。追蹤隨訪的前提，是使病人在醫(yī)院就醫(yī)中意，這是醫(yī)院必須確立的觀念，也是要抓的內(nèi)涵建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，招聘2位剛退休的醫(yī)務(wù)人員，他們的工作確實(shí)是追蹤出院病人情況，在節(jié)假日對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)候，了解病人家屬的意見(jiàn)和方法。使家屬感受到醫(yī)院的溫暖，用他們的口傳播醫(yī)院的名聲，以吸引更多病人。2．3．2．4建立預(yù)約中心，方便門(mén)診預(yù)約。為了減少病人來(lái)源看病時(shí)刻，使病人到院能順利就診，醫(yī)院建立預(yù)約服務(wù)中心，利用網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、114平臺(tái)預(yù)約等形式，進(jìn)行預(yù)約，使病人方便就醫(yī)。2．3．2．5為病人提供細(xì)微服務(wù)。如提供郵寄化驗(yàn)單等服務(wù)，網(wǎng)上咨詢服務(wù)、電話咨詢服務(wù)和上門(mén)關(guān)愛(ài)服務(wù)等。通過(guò)種種形式的服務(wù)活動(dòng)，使病人對(duì)我院的服務(wù)中意度大幅提升。3、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，樹(shù)立營(yíng)養(yǎng)意識(shí)為使院領(lǐng)導(dǎo)和中層干部樹(shù)立醫(yī)院營(yíng)銷意識(shí)，醫(yī)院通過(guò)中層干部會(huì)，中心組學(xué)習(xí)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的傳播，醫(yī)院院長(zhǎng)每年要求營(yíng)銷部門(mén)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行分析、總結(jié)、匯報(bào)，并利用干部會(huì)的形式，將市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行講解，院長(zhǎng)提出“人人差不多上治理者，人人差不多上營(yíng)銷者”的理念，使醫(yī)院營(yíng)銷工作深入人心。4．加強(qiáng)媒體宣傳，是醫(yī)院營(yíng)銷的重中之中4．1對(duì)外宣傳的重要性在我國(guó)公立醫(yī)院現(xiàn)今的實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)中，對(duì)外宣傳作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，起到了特不重要的作用，傳統(tǒng)的等顧客上門(mén)治療的觀念已不再適應(yīng)當(dāng)代醫(yī)療市場(chǎng)的進(jìn)展。當(dāng)前醫(yī)院進(jìn)展中，各醫(yī)療單位間存在著相互競(jìng)爭(zhēng)，這競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、人才和市場(chǎng)等諸多方面。但在醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)中，最重要的是占據(jù)擴(kuò)大醫(yī)療市場(chǎng)。要占據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)，醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)院品牌是重要支柱。而醫(yī)院宣傳則是擴(kuò)大和占據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)的重要途徑和手段。4．2.當(dāng)今醫(yī)院對(duì)外宣傳的定位醫(yī)院宣傳，從傳統(tǒng)意義講，要緊是指對(duì)黨的路線、方針政策和醫(yī)院大政策方針的宣傳。現(xiàn)今廣義的醫(yī)院宣傳包括對(duì)宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳醫(yī)院各種大政方針，宣傳醫(yī)療、教學(xué)、科研等取得的成就等。狹義的醫(yī)院宣傳是指采取一定的方式和手段，為樹(shù)立醫(yī)院品牌，擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的宣傳。本文僅對(duì)后者進(jìn)行探討。醫(yī)院要占據(jù)更多的醫(yī)療市場(chǎng)，在一般的宣傳者或決策者的眼里，認(rèn)為要樹(shù)立醫(yī)院形象和品牌，一靠技術(shù)和質(zhì)量，二靠媒體做新聞，三是靠廣告擴(kuò)大阻礙。這種認(rèn)識(shí)是正確的，但不全面。作為醫(yī)院的宣傳者，要注重研究醫(yī)院宣傳的多種形式，做好醫(yī)院宣傳。4．3.媒體新聞宣傳的重要性新聞媒體是聯(lián)系醫(yī)院與社會(huì)的橋梁和紐帶。新聞媒體沒(méi)有我們醫(yī)院能夠，但現(xiàn)在我們離開(kāi)新聞媒體卻不行。在信息快速傳播的時(shí)代，報(bào)紙、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)和雜志成為重要的宣傳媒體，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中已充分顯示出新聞傳媒的重要作用。作為醫(yī)院，要樹(shù)立自己的品牌，推廣自己的技術(shù)和服務(wù)，離開(kāi)新聞媒體，僅靠大夫的介紹其效率太低太慢，因此，新聞宣傳是醫(yī)院營(yíng)銷的重要媒介和載體。但作為樹(shù)醫(yī)院品牌和形象的媒體宣傳，要注重策劃，依照醫(yī)院的需求做宣傳。新聞策劃講求醫(yī)院利益性、時(shí)刻性和社會(huì)公益性。所謂新聞策劃的利益性，指必須符合醫(yī)院利益，比如重點(diǎn)介紹某專業(yè)，某新開(kāi)的特色?？?，就突出了利益性；時(shí)刻性則要緊扣人們關(guān)懷的對(duì)社會(huì)有阻礙的節(jié)日做專題宣傳，比如哮喘日、六.一節(jié)；公益性則體現(xiàn)一種為社會(huì)服務(wù)，回報(bào)社會(huì)的性質(zhì)，比如對(duì)沒(méi)有人治療的手術(shù)病人而醫(yī)院有實(shí)力，又需要宣傳這?？?，則這種手術(shù)醫(yī)院應(yīng)投入，以做這次手術(shù)打響某?？?，從而達(dá)到宣傳的目的。因此，新聞策劃應(yīng)講求以上三原則。同時(shí)，對(duì)外新聞宣傳要注重收集，注重發(fā)覺(jué)，要培養(yǎng)臨床科室人員的新聞宣傳意識(shí)，建立宣傳網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍才能完成媒體宣傳任務(wù)。在選擇媒體上有以下原則：4．4不同媒體的選擇。增加銷售額：較為理想的媒體選擇順序是電視、電臺(tái)、室內(nèi)宣傳、郵寄宣傳、報(bào)紙、雜志。（從這一標(biāo)名順序看，加強(qiáng)院內(nèi)宣傳，提高院內(nèi)宣傳的檔次和質(zhì)量）。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率：以報(bào)紙、雜志廣告效果最佳，其次是電視、電臺(tái)廣告，再次是室內(nèi)廣告、郵寄廣告和戶外廣告。提高知名度和聲譽(yù)：報(bào)紙、戶外廣告、交通廣告較為適應(yīng)。人口密度低的地區(qū)對(duì)媒體接近同意的范圍與速度就高。報(bào)紙雜志的接近速度慢，戶外廣告的接近范圍也有限，它們?cè)谌丝诿芏鹊偷牡貐^(qū)使，效果會(huì)受到限制，因此電視、電臺(tái)這兩種媒體會(huì)取得較好的效果，這是因?yàn)樗麄兡軓浹a(bǔ)其接近范圍小與接近速度慢的不足。文盲率高低直接阻礙到印刷媒體的發(fā)行范圍與數(shù)量。文盲率高的地區(qū)適宜用電視、電臺(tái)這兩個(gè)媒體去講服消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)畫(huà)面的直觀形象和語(yǔ)言的通俗表達(dá)給消費(fèi)者以一定的啟發(fā)。此外戶外廣告也能起到專門(mén)好的作用。4．5.學(xué)會(huì)和媒體“打交道”為大眾服務(wù)是新聞媒體的宗旨。新聞媒體的受眾群差不多上寬敞人民群眾，作為醫(yī)院，是人民群眾生老病死都必須到的地點(diǎn)。新聞媒體關(guān)注老百姓痛苦與歡樂(lè)的報(bào)道，易引起受眾的共鳴，增強(qiáng)新聞的有用性和可讀性，擴(kuò)大媒體的阻礙力，提升媒體的品牌，從而有利于媒體的發(fā)行，促進(jìn)廣告投入，為媒體帶來(lái)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益。而醫(yī)院又是新聞集中的地點(diǎn)，同時(shí)常出好新聞，易引起記者的關(guān)注。作為醫(yī)院，其醫(yī)療技術(shù)和科學(xué)研究差不多上為病人健康服務(wù)的。而人吃五谷，易生百病，各種不同的疾病，特不是難治的、罕見(jiàn)的疾病，新奇的趣聞如換臉、變性不等新聞吸引著記者的眼球，也吸引著老百姓的眼球，從而引起新聞媒體的關(guān)注。盡管衛(wèi)生單位盡管承擔(dān)著救死扶傷的重任，歷來(lái)受到人民群眾的尊敬和愛(ài)戴。但不容諱言，醫(yī)療行業(yè)中的個(gè)不醫(yī)務(wù)人員由于責(zé)任心不強(qiáng)、技術(shù)只是硬、服務(wù)態(tài)度差等給患者造成的痛苦是客觀存在，而醫(yī)方對(duì)事件的處置不力常使問(wèn)題久拖不決；近幾年醫(yī)務(wù)人員收受藥品回扣、開(kāi)單提成、大處方等加重了群眾“看病難、看病貴”。作為新聞?dòng)浾撸３洚?dāng)老百姓正義的使者，為老百姓鳴不平，用社會(huì)輿論監(jiān)督醫(yī)院，從而促進(jìn)問(wèn)題的解決。在上部分，筆者提到媒體新聞在醫(yī)院宣傳中的重要性，因此要求醫(yī)院相關(guān)部門(mén)要學(xué)會(huì)與媒體打交道。4．5．1醫(yī)療機(jī)構(gòu)假如想擁有好的外部輿論氛圍，就應(yīng)該努力與新聞媒體溝通交流，尋求與新聞溝通有效途徑和方法。其途徑有兩個(gè)方面：與記者保持互動(dòng)4．.1.4．.一視同仁，不計(jì)前嫌。作為醫(yī)院分管新聞宣傳的人員，要有寬廣的胸懷，要體會(huì)記者的苦衷與難處。特不是在新聞公布會(huì)后記者在稿件上不管處理長(zhǎng)與短，都不要過(guò)問(wèn)，而應(yīng)給記者以安慰，理解他的苦衷，感謝他的勞動(dòng)。關(guān)于曾報(bào)道過(guò)負(fù)面消息的記者，對(duì)他們要寬宏大量，理解他們，與他們溝通，使他們轉(zhuǎn)變成你的朋友，甚至終身朋友。．5.1.7與媒體分管新聞的總編輯、新聞部主任建立互動(dòng)關(guān)系，是醫(yī)院對(duì)媒體溝通的重要方式。建立和維護(hù)這高層關(guān)系，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能有“平常不燒香，臨時(shí)抱佛腳”的方法，應(yīng)有一個(gè)感情培養(yǎng)的過(guò)程。4.5這些途徑與方法，差不多上在實(shí)踐中積存起來(lái)的，隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷總結(jié)和升華，與新聞媒體溝通的渠道、途徑和方法會(huì)得到拓寬。以上方法有用性強(qiáng)，能夠?yàn)楣ぷ魈峁┙?jīng)驗(yàn)借鑒。4．6廣告宣傳廣告宣傳是醫(yī)院宣傳的一種形式，廣告宣傳的種類越來(lái)越多，有什么行業(yè)出現(xiàn)，便有什么樣的廣告宣傳。如現(xiàn)在的媒介廣告、路牌廣告、車身廣告、福利彩票廣告、紙巾廣告等許多種。醫(yī)院可償試的廣告能夠媒體廣告、路牌廣告和福利彩票廣告。媒介廣告分為硬廣告和軟廣告。硬廣告是以介紹某?？茷橹鳎苯釉趫?bào)上或其他媒體上打廣告。軟廣告是以文字或介紹某種疾病的形式，在報(bào)紙新聞中或其他媒體的新聞中出現(xiàn)?，F(xiàn)在公認(rèn)，軟廣告優(yōu)于硬廣告，因?yàn)檐洀V告可增加市民的信任度，但硬廣告能夠較全面介紹醫(yī)院的特色?？?。5.院外營(yíng)銷方面5.1重視和維護(hù)醫(yī)院品牌形象，做好品牌營(yíng)銷。什么緣故要重視和維護(hù)品牌形象，因?yàn)槠放撇痪S護(hù)，也會(huì)跨掉的，如企業(yè)中的三株集團(tuán)、巨人集團(tuán)，都曾紅極時(shí)，確實(shí)是這些家喻戶曉的企業(yè)品牌，缺乏應(yīng)有的危機(jī)治理機(jī)制，使企業(yè)品牌在兩三年內(nèi)在人們視野中消逝了。比如重慶市三院的眼科，曾是重慶市的眼科的牌子，市三院的牌子，在人才紛紛離院和各種事件后，這塊牌子也倒下了。因此，對(duì)品牌形象的維護(hù)不可不注意。我們醫(yī)院，過(guò)去是重慶市知名品牌。通過(guò)全國(guó)醫(yī)患溝通現(xiàn)場(chǎng)會(huì)后，我們醫(yī)院是全國(guó)知名品牌，這是醫(yī)院黨委、行政領(lǐng)導(dǎo)和全院職工共同努力的結(jié)果。全院職工要珍視我們的品牌，愛(ài)護(hù)醫(yī)院品牌，因?yàn)樗F(xiàn)在附著的價(jià)值比往常大大提高。因此，希望各類人員都要做好為病人服務(wù)的工作，不在病人嘴里損壞我們的品牌形象；要做好媒體的工作，不要讓媒體抵毀我們的品牌，我們不能強(qiáng)求媒體為我們做什么，但我們應(yīng)加強(qiáng)與媒體的溝通，與媒體交往不能臨時(shí)抱佛角；不能讓各種推銷商、贊助商亂用我們的品牌，以毀損我們的名聲。因此，在整個(gè)醫(yī)院宣傳中，品牌宣傳是醫(yī)院宣傳的核心和靈魂，是每個(gè)醫(yī)院都應(yīng)重視的宣傳主題。但長(zhǎng)期以來(lái)，人們不知品牌為何物，以為是每個(gè)醫(yī)院掛在大門(mén)的牌子。這只是片面理解醫(yī)院品牌，而實(shí)際上，醫(yī)院品牌是每個(gè)醫(yī)院自建立以來(lái)，在老百姓中形成和傳播的信譽(yù)和口碑。而醫(yī)院信譽(yù)和口碑的樹(shù)立，來(lái)源于醫(yī)院運(yùn)行中的“一個(gè)提高，一個(gè)防止”：5．1．1依照本院的特點(diǎn)確定目標(biāo)市場(chǎng)，提高優(yōu)勢(shì)醫(yī)療技術(shù)以滿足不斷增長(zhǎng)的人民群眾的醫(yī)療需求。重視醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，為市民提供高技術(shù)的醫(yī)療質(zhì)量和良好的服務(wù)。醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)院最全然最核心的東西，，在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，西方國(guó)家的醫(yī)院都具有自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，即技術(shù)優(yōu)勢(shì)。此種技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為其再市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)品牌，相應(yīng)的其他服務(wù)則是從