中國溴系阻燃劑的市場與應用分析

中國溴系阻燃劑的市場與應用分析/r/n全面質(zhì)量管理/r/n營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（/r/nTQM/r/n），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：/r/n“/r/n質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。/r/n”/r/n更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（/r/nQIP/r/n）通常會提高企業(yè)盈利水平。/r/n美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。/r/n區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適/r/n合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是/r/n“/r/n市場驅(qū)動質(zhì)量/r/n”/r/n，而不是/r/n“/r/n工程驅(qū)動質(zhì)量/r/n”/r/n。/r/n全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。/r/n在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷/r/n質(zhì)量，努力使每項營銷活動/r/n—/r/n訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等/r/n—/r/n都達到更高的標準和水平。/r/n越來越多的公司已經(jīng)任命一位/r/n“/r/n質(zhì)量副總經(jīng)理/r/n”/r/n專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。/r/n（/r/n1/r/n）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。/r/n（/r/n2/r/n）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質(zhì)量。/r/n（/r/n3/r/n）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，/r/n質(zhì)量才有保證。/r/n（/r/n4/r/n）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。/r/n（/r/n5/r/n）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信/r/n“/r/n每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作/r/n”/r/n。改善質(zhì)量的最好方法就是以/r/n“/r/n最佳等級/r/n”/r/n競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。/r/n（/r/n6/r/n）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。/r/n（/r/n7/r/n）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握/r/n“/r/n第一次就把事/r/n情做好/r/n”/r/n的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。/r/n（/r/n8/r/n）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。/r/n體驗營銷的概念/r/n體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，/r/n激發(fā)并/r/n滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得/r/n“/r/n體驗感覺/r/n”/r/n。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)/r/n象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有/r/n“/r/n體驗/r/n”/r/n的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去/r/n……/r/n因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、行業(yè)準入壁壘/r/n溴素生產(chǎn)行業(yè)屬于危險化學品行業(yè)，我國對溴素生產(chǎn)實行嚴格的監(jiān)督管理，包/r/n括實行安全生產(chǎn)許可制度，接受應急管理、公安等部門/r/n的嚴格監(jiān)管。/r/n2018/r/n年山東省實施《溴素行業(yè)企業(yè)安全生產(chǎn)分級管控體系實施指南》，提高了溴素行業(yè)的政策壁壘，對于限制溴素行業(yè)過度擴張、減少環(huán)境污染、加強節(jié)能減排、淘汰落后產(chǎn)能等具有積極意義，有利于溴素行業(yè)的健康發(fā)展。/r/n2/r/n、資金壁壘/r/n溴素行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。目前，年產(chǎn)/r/n3000/r/n噸溴素生產(chǎn)裝置預計總投資額在/r/n1/r/n億元以上，企業(yè)運營也需要大量的資金維持，較高的資金壁壘限制了許多中小企業(yè)進入。/r/n3/r/n、技術(shù)壁壘/r/n溴素行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)。溴素生產(chǎn)需要較高的工藝技術(shù)，維持產(chǎn)品質(zhì)量/r/n穩(wěn)定、維持安全生產(chǎn)也需要較高的工藝技術(shù)儲備。不同工藝之間以及同類工藝關(guān)鍵環(huán)節(jié)指標的差異，對于產(chǎn)品最終質(zhì)量有很大影響。/r/n4/r/n、環(huán)保壁壘/r/n溴素生產(chǎn)屬于重污染行業(yè)，需要編制環(huán)評報告并取得相關(guān)批復，取得排污許可證，生產(chǎn)過程要接受政府嚴格監(jiān)管。溴素生產(chǎn)企業(yè)部分排放具有危險性，需要由專門的機構(gòu)進行危廢處理。隨著各國環(huán)保要求的日益嚴格，近年來各國都加強了對重污染企業(yè)的環(huán)保要求。在環(huán)保監(jiān)管日益嚴格、行業(yè)環(huán)保標準不斷提高的背景下，溴素生產(chǎn)企業(yè)必/r/n須按照環(huán)境保護法律法規(guī)的要求進行必要的環(huán)保設施投入和建設，采用清潔生產(chǎn)工藝和適當?shù)哪┒酥卫泶胧越档蛯Νh(huán)境的影響。在此背景下，一批規(guī)模小、盈利能力差的企業(yè)將因無力承受日益提高的環(huán)保成本而逐步退出行業(yè)。/r/n5/r/n、資源壁壘/r/n溴素屬于資源性行業(yè)，需要設立在接近鹵水的區(qū)域。隨著我國鹵水資源不斷被消耗，以及環(huán)保政策的要求，在鹵水資源較為匱乏地區(qū)進入溴素行業(yè)存在資源制約。/r/n市場規(guī)模/r/n隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，塑料、合成橡膠、合成纖維三大類人工合成材料得到普遍應用，但其作為有機高分子材料的易燃性也給人類帶來大量的火災隱患。在此背景下，阻燃材料成為了當今社會生產(chǎn)生活中被廣泛采用的關(guān)鍵基礎材料。/r/n阻燃劑產(chǎn)品種類較多，主要包括鹵系阻燃劑、磷氮系阻燃劑、金屬化合物阻燃劑、碳硅系阻燃劑等。其中，鹵系中的溴系阻燃劑因具備較高的阻燃效率、長期應用/r/n性能穩(wěn)定、電性能好，一直是阻燃領域中最主要的阻燃劑產(chǎn)品。/r/n1/r/n、亞洲市場快速發(fā)展，溴系阻燃劑占全球市場規(guī)模的/r/n58%/r/n阻燃劑產(chǎn)業(yè)起源于歐美發(fā)達國家，亞洲地區(qū)起步較晚。但從/r/n2005/r/n年開始，以中國為代表的亞洲市場快速發(fā)展。目前全球主要的阻燃劑供應商大多分布在亞洲、歐洲、北美洲等地，主要的消費市場也集中在這些地區(qū)。/r/n據(jù)統(tǒng)計，/r/n2021/r/n年全球阻燃劑行業(yè)市場規(guī)模約/r/n80/r/n億美元，其中溴系阻燃劑占/r/n58%/r/n，產(chǎn)值約/r/n46.4/r/n億美元（約/r/n301.6/r/n億人民幣）。預計未來全球阻燃劑市場年均復合增長速度約為/r/n6%/r/n，到/r/n2030/r/n年將達到/r/n135/r/n億美元。/r/n因此，溴系阻燃劑目前仍是阻燃領域、特別是在電子電器領域最主要的阻燃劑品種，將會在今后得到快速穩(wěn)定的發(fā)展。/r/n2/r/n、中國主要阻燃劑國內(nèi)外銷量攀升，溴系、磷氮系領域生產(chǎn)企業(yè)競爭力強/r/n改革開放以來，中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，尤其是以制造業(yè)為基礎的工業(yè)經(jīng)濟進入高速發(fā)展階段，其中一個重要標志是塑料產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、進出口量迅速擴大。塑料產(chǎn)品的應用領域眾多，包括電子電器、建筑材料、汽車、高鐵和飛機的內(nèi)飾材料等，但塑料材料的易燃性決定了在上述領域應用需要對塑料材料進行阻燃處理。因此阻燃材料產(chǎn)業(yè)成為了支撐中國現(xiàn)代制造業(yè)的重要基礎材料。/r/n近年來，隨著國家防火標準的不斷完善，推動阻燃行業(yè)不斷發(fā)展，市場需求逐步上升。近五年來，中國主要阻燃劑國內(nèi)外銷量整體呈上升趨勢，由/r/n2017/r/n年的/r/n77/r/n萬噸上升到/r/n2021/r/n年的/r/n117/r/n萬噸，增長幅度為/r/n52%/r/n；市場規(guī)模逐年上升，/r/n2021/r/n年約為/r/n190.5/r/n億元人民幣。/r/n3/r/n、未來中國溴系阻燃劑產(chǎn)業(yè)將迎來一個發(fā)展新高峰/r/n阻燃劑在電子電氣等領域的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，是必不可少的組成部分。近年來，由于環(huán)境安全風險，部分鹵系阻燃劑被禁用，但溴系阻燃劑所具備的高阻燃效率、長期應用穩(wěn)定性以及良好的電性能等特質(zhì)，無法被其他的阻燃劑完全取/r/n代。/r/n2021/r/n年，中國生產(chǎn)溴系阻燃劑產(chǎn)量約/r/n19.68/r/n萬噸，占全部阻燃劑產(chǎn)量的/r/n16.8%/r/n；銷售額約/r/n131.2/r/n億元，占全部阻燃劑市場份額的/r/n68.9%/r/n。未來溴系阻燃劑產(chǎn)量仍將持續(xù)增長，價格逐步趨穩(wěn)。隨著中國企業(yè)到國外進行溴素資源的產(chǎn)業(yè)布局，使中國溴系阻燃劑擁有更為可靠的原料保證。/r/n在產(chǎn)業(yè)方面，溴系阻燃劑與無鹵阻燃劑將會長期相互競爭，在傳統(tǒng)應用領域我國企業(yè)所生產(chǎn)溴系阻燃劑的市場份額將不斷擴大；在新興產(chǎn)業(yè)中，隨著/r/n5G/r/n通訊、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，對溴系阻燃劑的需求量也將大大增加。預計未來若干年，中國的溴系阻燃劑產(chǎn)業(yè)/r/n將迎來一個發(fā)展新高峰。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n目前，溴的主要生產(chǎn)商集中在/r/nICL/r/n、/r/nAlbemarle/r/n和/r/nLaxness/r/n。/r/nICL/r/n是世界上最大的溴及其衍生物生產(chǎn)商。其他還有日本/r/nTosoh/r/n、印度的/r/nArchean/r/n、/r/nAgrocel/r/n以及國外其他地區(qū)的廠家。/r/n美國雅保（/r/nAlbemarlecorporation/r/n）是從事精細及特殊化工產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的跨國公司，總部設在弗吉尼亞州的里士滿，服務于全球多個國家。主要業(yè)務包括聚合物化學品、精細化工產(chǎn)品和催化劑三大部分。在消防安全、油田鉆井、醫(yī)藥制造、高科技清洗、水處理、食品安全等領域，/r/n雅保公司的溴化產(chǎn)品發(fā)揮著領先的作用。/r/n朗盛是全球領先的特殊化學品公司，總部位于科隆，在全球市場上有著穩(wěn)固的地位。朗盛的核心業(yè)務包括生產(chǎn)、開發(fā)及銷售化學中間體產(chǎn)品、添加劑、特殊化學品與塑料等。/r/n行業(yè)發(fā)展概況和趨勢/r/n1/r/n、行業(yè)概況/r/n溴素在我國屬于第/r/n8/r/n類?；?，屬一級無機酸性腐蝕物品，具有毒性。與此同時，由溴素衍生的種類繁多的無機溴化物、溴酸鹽、溴系阻燃劑和含溴有機化合物在國民經(jīng)濟和科技發(fā)展中有著特殊的價值，隨著我國工業(yè)的發(fā)展，正在滲透到各個行業(yè)和領域之中。受到資源消耗及生產(chǎn)管制帶來的影響，近年我國溴素產(chǎn)量存在一定程度的降低，而下游市場需求相對穩(wěn)定。根據(jù)生意社數(shù)據(jù)，截至到/r/n2021/r/n年末，國內(nèi)/r/n溴素價格已經(jīng)同比上漲約/r/n37%/r/n，達到歷年來最高點。溴素是重要的化工原料之一，是海洋化學工業(yè)的主要分支，在阻燃劑、滅火劑、制冷劑、感光材料、醫(yī)藥、農(nóng)藥、油/r/n田等行業(yè)有廣泛用途。/r/n目前溴素行業(yè)主要采用空氣吹溴工業(yè)技術(shù)。其原理為：首先鹵水中的溴離子經(jīng)氯氣氧化之后變?yōu)殇鍐钨|(zhì)，隨即被空氣從鹵水中吹出；吸收劑吸收后，加入氯氣，在水蒸氣的作用下使得游離溴分離出來，冷凝得到了溴素。該方法具有對含溴原料適用性強、便于控制、可用于大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)點。/r/n2/r/n、行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n2016/r/n年到/r/n2020/r/n年的全年平均價分別為每噸/r/n25,500/r/n元、/r/n28,500/r/n元、/r/n29,500/r/n元、/r/n32,500/r/n元和/r/n29500/r/n元，雖然/r/n2020/r/n年平均價格有所回落，但是總體還是呈現(xiàn)上升態(tài)勢，至于每年價格的最低點與溴的生產(chǎn)方式/r/n有關(guān)。/r/n因為鹽溴聯(lián)產(chǎn)的關(guān)系，所以溴的生產(chǎn)和曬鹽分不開。在每年的/r/n7-9/r/n月份鹵水曬鹽的蒸發(fā)量達到最大，所以溴的產(chǎn)量也達到最大。但/r/n7-9/r/n月是我國的夏季，下游化工行業(yè)受高溫影響，開工率不足，因此每年溴的價格最低位往往出現(xiàn)在/r/n7-8/r/n月份。而到了每年的/r/n11/r/n月下旬，渤海灣一帶進入冬季，曬鹽的蒸發(fā)量急劇減少，海水提溴的工廠進入停產(chǎn)狀態(tài)，地下鹵水提溴的工廠也開始大幅減產(chǎn)，至/r/n12/r/n月下旬受環(huán)保要求/r/n進入停產(chǎn)，待第二年的/r/n2/r/n月中下旬恢復生產(chǎn)。因此，每年的/r/n12/r/n月至/r/n1/r/n月份，往往是溴素最緊張的時節(jié)，溴素價位也會達到最高點。/r/n中國溴系阻燃劑的市場與應用/r/n1/r/n、電子電器領域/r/n隨著人們對各種電子電器顯示屏尺寸要求越來越大，其外殼材料阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n對溴系阻燃劑的需求日益增加。阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n材料主要使用溴系阻燃劑十溴二苯乙烷、溴代三嗪和溴化環(huán)氧樹脂。近幾年我國家電行業(yè)對阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n的需求平均增速達/r/n29%/r/n。據(jù)統(tǒng)計，上述溴系阻燃劑產(chǎn)品國內(nèi)年需求量超過/r/n10/r/n萬噸，目前產(chǎn)能僅為/r/n6-7/r/n萬噸。/r/n2/r/n、建筑節(jié)能與安全防護領域/r/n發(fā)泡聚苯乙烯（/r/nEPS/r/n）和擠出聚苯乙烯（/r/nXPS/r/n）行業(yè)作為我國塑料加工業(yè)的重要組成部分，在我國建筑節(jié)能領域發(fā)揮了重要的作用。截至/r/n2020/r/n年底全國阻燃/r/nEPS/r/n產(chǎn)量達/r/n110/r/n萬噸，阻燃/r/nXPS/r/n產(chǎn)量約/r/n80/r/n萬噸，阻燃劑用量約/r/n3/r/n萬噸。未來阻燃劑用量或?qū)⒂稍瓉淼?r/n3/r/n萬噸增加到/r/n6/r/n萬噸以上/r/n,/r/n該領域目前主要采用甲基八溴醚和溴化/r/nSBS/r/n阻燃劑。/r/n采掘業(yè)和建筑業(yè)使用的阻燃/r/nPE/r/n防護網(wǎng)、/r/nPE/r/n管材和/r/nPP/r/n板材，阻燃劑以溴系的八溴醚和十溴二苯乙烷為主。隨著對防火要求的不斷提升，/r/n國家對各類管材尤其是礦用管材的要求越來越嚴，阻燃級別越來越高，到/r/n2025/r/n年，/r/n相關(guān)溴系阻燃劑用量有望增加到/r/n1.5/r/n萬噸。/r/n3/r/n、交通工具領域/r/n在所有交通工具的生產(chǎn)和使用過程中，以汽車（含新能源汽車）、高鐵和飛機為主，均有大量阻燃高分子材料在發(fā)揮作用。其中溴系阻燃劑的用量目前約為/r/n3/r/n萬噸，隨著高鐵建設、飛機制造和新能源汽車的不斷普及，溴系阻燃劑的用量將明顯提升。/r/n4/r/n、電網(wǎng)建設領域/r/n電網(wǎng)建設中的電線電纜和基礎設施建設通常都必須采用阻燃材料，溴系和無鹵阻燃劑在該領域都得到了廣泛應用。其中在/r/nPE/r/n電纜料、設備連接線、高壓超高壓護套、配電柜等方面溴系阻燃劑的用量目前為/r/n6000/r/n噸/r/n//r/n年。隨著國家電網(wǎng)增容和/r/n西部扶貧建設工作的推進，預計/r/n2025/r/n年溴系阻燃劑在電網(wǎng)建設領域的用量將增加到/r/n1.3/r/n萬噸。/r/n5/r/n、通訊工程/r/n隨著國內(nèi)外/r/n5G/r/n通訊基站建設日趨加快，其中基站天線罩、基站底座蓄電池外殼等采用尼龍和/r/nABS/r/n制品，需要用到一定數(shù)量的溴系阻燃劑。目前年用量在/r/n7000/r/n噸左右，到/r/n2025/r/n年預計將增加到/r/n1.2/r/n萬噸。/r/n6/r/n、紡織阻燃及阻燃涂層膠水/r/n在紡織品和涂層領域，涉及各類帳篷、桌布、窗簾等家用紡織品，其中溴系阻燃劑用量超過總阻燃劑用量的/r/n95%/r/n，約為/r/n8000/r/n噸。隨著安全法規(guī)不斷完善，阻燃制品用量將提高，預計/r/n2025/r/n年溴系阻燃劑使用量/r/n將突破/r/n1.2/r/n萬噸。/r/n7/r/n、仿生塑料裝飾領域/r/n現(xiàn)如今塑料花草已成為一個大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，美、法、德等發(fā)達國家銷售量逐年遞增。近些年，隨著防火意識的增強，阻燃塑料花草也在日益增多。以圣誕樹為例，每年需要八溴醚阻燃劑約/r/n6000/r/n噸；預計到/r/n2025/r/n年，塑料花草產(chǎn)業(yè)阻燃劑用量將超/r/n1/r/n萬噸。/r/n市場定位戰(zhàn)略/r/n差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使/r/n自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：/r/n（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略/r/n產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，/r/n蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領先戰(zhàn)略，在手機、/r/nIP/r/n電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)/r/n，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。/r/n產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，/r/nA/r/n品牌的止痛片比/r/nB/r/n品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇/r/nA/r/n品牌。但是，這里又帶來新的問題，/r/nA/r/n產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和/r/n……/r/n般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的/r/n額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）/r/n./r/n產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：/r/n“/r/n豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。/r/n”/r/n這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而/r/n“/r/n本田/r/n”/r/n的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。/r/n（二）服務差別化戰(zhàn)略/r/n服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就/r/n可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的/r/n“/r/n進入障礙/r/n”/r/n。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。/r/n強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領先就難以在市場上有所作為。/r/n（三）人員差別化戰(zhàn)略/r/n人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；/r/nIMB/r/n公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。/r/n人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同/r/n。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。/r/n一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：/r/n（/r/n1/r/n）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。/r/n（/r/n2/r/n）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。/r/n（/r/n3/r/n）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。/r/n（/r/n4/r/n）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。/r/n（/r/n5/r/n）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。/r/n（/r/n6/r/n）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。/r/n（四）形象差異化戰(zhàn)略/r/n形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，/r/n個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型/r/n“M”/r/n標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。/r/n（五）促銷方式差異化/r/n促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國/r/nEmart/r/n超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意/r/nQR/r/n二維碼裝置，只有在/r/n正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即/r/n可。通過這種結(jié)合電子商務技術(shù)的別致促銷方式，使得/r/nEmart/r/n大大提升了中午時段的銷售量。/r/n整合營銷和整合營銷傳播/r/n（一）整合營銷的內(nèi)涵/r/n整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營/r/n銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：/r/n“/r/n當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷。/r/n”“/r/n整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)/r/n……/r/n其次，營銷必須使公司其他部門接受/r/n‘/r/n思考顧客/r/n’/r/n的觀念。/r/n”/r/n他又說：/r/n“/r/n整合營銷一般包括兩大主題，分別是：/r/n①/r/n許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；/r/n②/r/n在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。/r/n”/r/n營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起/r/n來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略/r/n為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。/r/n（二）整合營銷傳播的含義/r/n整合營銷傳播/r/n(IMC)/r/n，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，/r/n“/r/n是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程/r/n”/r/n。被譽為/r/n“/r/n整合營銷傳播之父/r/n”/r/n的/r/n唐/r/n?E./r/n舒爾茨教授認為，/r/nIMC/r/n不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。/r/nIMC/r/n是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。/r/n整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但/r/nIMC/r/n對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。/r/n體驗營銷的主要策略/r/n美國著名學者伯德/r/n?/r/n施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是/r/n“/r/n站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。/r/n”/r/n1/r/n、感官式營銷策略/r/n感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。/r/n2/r/n、情感式營銷策略/r/n情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引/r/n起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。/r/n3/r/n、思考式營銷策略/r/n思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異/r/n的想法。思考式營/r/n銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。/r/n4/r/n、行動式營銷策略/r/n人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。/r/n5/r/n、關(guān)聯(lián)式營銷策略/r/n關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上/r/n“/r/n個人體驗/r/n”/r/n，而且與個人對理想自我、他人或是文/r/n化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。/r/n營銷部門的組織形式/r/n具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)/r/n“/r/n以顧客為中心/r/n”/r/n的思想。/r/n（一）職能型組織/r/n這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。/r/n職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾/r/n……/r/n營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。/r/n（二）地區(qū)型組織/r/n業(yè)務遍/r/n布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。/r/n（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織/r/n企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。/r/n產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果/r/n并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。/r/n（四）市場管理型組織/r/n如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。/r/n當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確/r/n保實現(xiàn)/r/n“/r/n以顧客為中心/r/n”/r/n的現(xiàn)代營銷觀念的/r/n“/r/n唯一辦法/r/n”/r/n。/r/n（五）產(chǎn)品/r/n//r/n市場管理型組織/r/n面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨/r/n“/r/n兩難/r/n”/r/n，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。/r/n矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的/r/n“/r/n兩難/r/n”/r/n：一是如何安排銷售力量/r/n—/r/n按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有/r/n相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。/r/n4C/r/n觀念與/r/n4R/r/n理論/r/n20/r/n世紀/r/n90/r/n年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。/r/n1990/r/n年，羅伯特/r/n˙/r/n勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《/r/n4P/r/n退休，/r/n4C/r/n登場》一文，提出了/r/n4C/r/n理論，認為營銷需持有的理念應是/r/n“/r/n請注意消費者/r/n”/r/n而不是傳統(tǒng)的/r/n“/r/n消費者請注/r/n意/r/n”/r/n。隨后，唐/r/n˙E./r/n舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出/r/n“4P/r/n（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向/r/n4C/r/n了/r/n”/r/n。于是日漸興起的/r/n4C/r/n觀念，要求/r/n“/r/n暫時忘掉/r/n”/r/n傳統(tǒng)的/r/n4P/r/n理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。/r/n(1)/r/n消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。/r/n(2)/r/n成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合/r/n消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格/r/n—/r/n適當?shù)睦麧?r/n=/r/n成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。/r/n（/r/n3/r/n）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充/r/n分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。/r/n（/r/n4/r/n）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的/r/n顧客。/r/n4C/r/n一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指/r/n4P/r/n，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，/r/nE./r/n舒爾茨后來又進一步提出了/r/n4R/r/n理論，并以此作為/r/nIMC/r/n的基礎。/r/n4R/r/n較/r/n4C/r/n更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。/r/n4R/r/n是：/r/nRelevance/r/n（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；/r/nReaction/r/n（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋