項(xiàng)目8國際營銷分銷策略

情境1國際營銷認(rèn)知

與

營銷組織設(shè)計國際營銷分銷策略課時：

應(yīng)知講解：3學(xué)時應(yīng)會操練：3學(xué)時項(xiàng)目8模塊四國際市場營銷策略制定教學(xué)流程

組織教學(xué)

布置工作任務(wù)

學(xué)習(xí)新內(nèi)容

知識目標(biāo)1.掌握國際營銷渠道內(nèi)涵與模式；2.了解影響國際營銷渠道選擇的因素；3.掌握國際營銷渠道模式設(shè)計及其管理。

能力目標(biāo)1.能結(jié)合實(shí)際背景資料為企業(yè)設(shè)計國際營銷渠道方案;2.能夠運(yùn)用國際營銷渠道相關(guān)知識為企業(yè)設(shè)計國際營銷渠道管理策劃方案。學(xué)習(xí)目標(biāo)

組織教學(xué)開篇案例詳見課本154-155

學(xué)習(xí)新內(nèi)容8.1國際分銷渠道系統(tǒng)8.1.1國際分銷渠道的概念定義:國際分銷渠道是指國際市場營銷中商品的流通渠道，是由生產(chǎn)商向國外消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)所經(jīng)過的通道。

構(gòu)成:國際分銷渠道由兩部分構(gòu)成，一是企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道，即國家間渠道；二是各國國內(nèi)的分銷渠道。

與國內(nèi)分銷渠道的區(qū)別:國際分銷渠道跟國內(nèi)分銷渠道相比,區(qū)別之處不在于結(jié)構(gòu)上的選擇，而在那些影響渠道決策的市場因素的變化方面。

8.1.2國際分銷渠道的特點(diǎn)1.國際分銷渠道是一個完整的跨國流通過程，起點(diǎn)是一國的生產(chǎn)廠商，終點(diǎn)是目標(biāo)市場國的消費(fèi)者或用戶。2.商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）的過程中，商品實(shí)體及所有權(quán)轉(zhuǎn)移多次（至少要轉(zhuǎn)移一次）。3.分銷渠道是由參與商品流通過程的各類經(jīng)營組織或個人所構(gòu)成的。4.在分銷渠道中，除商品實(shí)體及所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移外，還隱含著物流、信息流、貨幣流、促銷流等與渠道運(yùn)行密切相關(guān)的流通形式【小思考1】結(jié)合國際市場營銷實(shí)際，談?wù)剣H分銷渠道有哪些功能？8.1.3國際分銷渠道模式1.國際分銷渠道基本模式--詳見圖8－1國際分銷渠道模式(課本P156)【學(xué)習(xí)專欄】速賣通三階段見證跨境電商迭代2．歐美與日本國際分銷渠道模式（1）歐美分銷渠道。（2）日本分銷渠道。日本的分銷渠道被認(rèn)為是世界上最復(fù)雜、最長的銷售渠道。8.2國際中間商類型8.2.1國內(nèi)中間商類型國內(nèi)中間商是指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在本國國內(nèi)的中間商。1.出口經(jīng)銷商出口經(jīng)銷商是指經(jīng)營出口業(yè)務(wù)，在本國市場上買進(jìn)產(chǎn)品再將產(chǎn)品銷往國外的貿(mào)易企業(yè)。

8.2.2進(jìn)口中間商類型進(jìn)口中間商按照中間商是否擁有貨物所有權(quán)分為兩大類：擁有貨物所有權(quán)的進(jìn)口商、不擁有貨物所有權(quán)的進(jìn)口代理商。1.進(jìn)口商進(jìn)口商是指以自己的名義從國外進(jìn)口貨物后再向國內(nèi)市場銷售，并從中獲得利潤的貿(mào)易企業(yè)。2.進(jìn)口代理商進(jìn)口代理商是指接受出口國賣主的委托代辦進(jìn)口，按規(guī)定條件提供相應(yīng)服務(wù)并收取傭金的貿(mào)易服務(wù)企業(yè)。

進(jìn)口代理商主要有以下幾種類型：⑴制造商代理商。⑵進(jìn)口傭金商。⑶融資經(jīng)紀(jì)商。⑷國際經(jīng)紀(jì)人。

8.2.3進(jìn)口國國內(nèi)中間商類型國際分銷渠道的第三個環(huán)節(jié)是進(jìn)口國國內(nèi)分銷渠道。分銷商、批發(fā)商和零售商是進(jìn)口國國內(nèi)分銷渠道中間商的主要組成部分。1.分銷商分銷商是指以自己名義從國外供應(yīng)商買進(jìn)產(chǎn)品，再自行定價銷售給批發(fā)商、零售商或其他客戶，獲取差價收入的一種進(jìn)口國國內(nèi)中間商類型。

2.批發(fā)商進(jìn)口國的批發(fā)商是從事批發(fā)活動的中間商。3.零售商零售商是將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者或用戶的一種進(jìn)口國國內(nèi)中間商。

國際零售采購

8.3國際分銷渠道決策8.3.1渠道長度決策國際營銷企業(yè)要綜合考慮產(chǎn)品特征、國際市場行情、中間商銷售能力及企業(yè)自身?xiàng)l件等各方面因素來決定分銷渠道的長度。8.3.2渠道寬度決策

渠道寬度是指每一渠道層次并列使用中間商的數(shù)量。國際營銷企業(yè)對分銷渠道寬度通常有：1.獨(dú)家分銷2.選擇分銷3.廣泛分銷好孩子獨(dú)家代理開拓美國市場

利用義烏國際商貿(mào)城開拓國際市場8.3.3分銷渠道組織形式?jīng)Q策1．多樣化分銷渠道策略多樣化分銷渠道是指企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入不同國家目標(biāo)市場的時候，根據(jù)各國營銷環(huán)境的不同，有針對性的采取不同的分銷渠道。2.標(biāo)準(zhǔn)化分銷渠道策略標(biāo)準(zhǔn)化分銷渠道是指國際營銷企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入不同的目標(biāo)市場國都采用相同的分銷渠道?！纠?-2】三星顯示器“渠道”特點(diǎn)—詳見課本P224-2258.3.4國際分銷渠道決策影響因素國際營銷企業(yè)在選擇國際分銷渠道時，通常需要考慮：資金成本覆蓋控制特性連續(xù)性等8.4國際分銷渠道管理【例8-3】贏在渠道：飛鶴逆勢崛起背后的經(jīng)銷商管理體系8.4.1國際中間商管理1.選擇國外中間商選擇國外中間商主要有兩個方的任務(wù)：一是確定本企業(yè)國外中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)；二是基于中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)，確定國外中間商的信息來源。2.評估中間商3.激勵中間商8.4.2國際分銷渠道調(diào)整企業(yè)對分銷渠道的調(diào)整方式主要有三種：一是增加分銷渠道中間商。二是減少分銷渠道中間商。三是建立新的分銷渠道系統(tǒng)。

8.4.3國際分銷渠道沖突管理國際分銷渠道往往存在各種不同程度的矛盾，因此會發(fā)生不同渠道成員間的利益沖突，主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)與與中間商之間的沖突；二是中間商之間的沖突；企業(yè)應(yīng)及時、恰當(dāng)?shù)亟鉀Q分銷渠道的各種矛盾：一是渠道成員必須正確的對待渠道沖突；二是渠道成員間要加強(qiáng)溝通；三是企業(yè)與中間商之間協(xié)商制定經(jīng)營活動目標(biāo)與計劃。

8.4.4國際市場物流管理1.國際物流內(nèi)涵國際物流是指為滿足國際市場客戶需求而進(jìn)行的原始材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及其相關(guān)信息，從起點(diǎn)到終點(diǎn)在國際間有效流動，以及為實(shí)現(xiàn)這一流動所進(jìn)行的計劃、管理和控制過程。2.國際物流特點(diǎn)（1）物流環(huán)境的差異。（2）物流系統(tǒng)范圍廣。（3）國際物流必須有國際化信息系統(tǒng)的支持。（4）國際物流的標(biāo)準(zhǔn)化要求較高。4．國際物流決策（1）存貨決策。（2）倉庫決策。（3）運(yùn)輸決策。項(xiàng)目8小結(jié)通過項(xiàng)目8的學(xué)習(xí)，我們能夠掌握：不同的國際營銷渠道模式及影響選擇國際營銷渠道的因素能夠針對企業(yè)的實(shí)際情況企業(yè)制定符合其產(chǎn)品情況的國際營銷渠道模式方案并對其國際營銷渠道管理提出可行性方案。項(xiàng)目8自測完成項(xiàng)目8的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識。

布置工作任務(wù)項(xiàng)目8應(yīng)會操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析：耐克的分銷渠道和零售策略

問題討論：

1.耐克的國際分銷渠道主要有哪些？

2.耐克在國際市場是如何調(diào)整分銷策略的？

3.結(jié)合本案例，試討論現(xiàn)在的國際企業(yè)應(yīng)如何制定分銷渠道策略?！緦?shí)訓(xùn)步驟及要求】--詳見課本P237【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：