沒有競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品壁壘無法持續(xù)養(yǎng)活一家公司

沒有競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品壁壘無法持續(xù)養(yǎng)活一家公司作者：王靜秋來源：《中國(guó)商人》2021年第12期—直以來，很多人對(duì)'爆品”的概念都存在一定誤解，認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品銷量高就可以稱之為“爆品”。實(shí)際上，一款火爆銷售的產(chǎn)品如果沒有自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和產(chǎn)品壁壘，就無法持續(xù)地養(yǎng)活一家公司，更不能成為真正意義上的“爆品”。如何才能打造一款真正的爆品？爆品需要滿足哪些要求呢？2019年成立的代餐新消費(fèi)品牌WonderLab，成立第一年就達(dá)到了6000萬元銷售額，成為代餐新消費(fèi)品牌中的NO.1。2019年雙十一之后，更是做到了每月銷售額以5倍速度增長(zhǎng)，整體營(yíng)收飛速上漲。除此之外，WonderLab還與喜茶聯(lián)名，在薇婭直播間露臉，隨后在抖音、小紅書、微博刷屏。成功的因素之一是WonderLab找到了足夠垂直的細(xì)分品類，旗下主打的奶茶口味代餐奶昔就是代餐產(chǎn)品領(lǐng)域里的一個(gè)細(xì)分品類。WonderLab面向的消費(fèi)群體也非常精準(zhǔn)。比起泛泛的“90后年輕人”，WonderLab將目標(biāo)用戶精準(zhǔn)到想通過吃代餐達(dá)到減肥目的但拒絕不了奶茶誘惑的95后年輕女性群體。當(dāng)一個(gè)品牌能夠找到這樣垂直的細(xì)分品類與精準(zhǔn)的用戶群體時(shí)，產(chǎn)品該怎么做也就呼之欲出了。品牌如何才能找到足夠垂直的細(xì)分品類？我的建議是從產(chǎn)品場(chǎng)景的深度挖掘，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品定價(jià)。差異化的產(chǎn)品功能性能要從3個(gè)方面綜合考慮。首先要明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體以及用戶群體在什么樣的場(chǎng)景會(huì)使用產(chǎn)品。在明確了用戶群體以及產(chǎn)品使用場(chǎng)景后，接下來要確定場(chǎng)景中的五個(gè)要素:Who（誰）、When（什么時(shí)候）、Where（在哪里）、Do（做什么）、HOW（如何做）。五個(gè)要素對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中，即為：誰，在什么時(shí)間，在哪里，做了什么，要如何做？基于這五個(gè)要素再設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的解決方案。如何驗(yàn)證解決方案是否是用戶真正需要的？1、場(chǎng)景覆蓋的用戶群體是不是產(chǎn)品主要的用戶群體;2、場(chǎng)景中的問題目前市場(chǎng)上是否有好的解決方案;3、這個(gè)場(chǎng)景是不是一個(gè)相對(duì)高頻次的場(chǎng)景;4、這個(gè)場(chǎng)景中的問題是不是用戶非常想要去解決的問題;5、這個(gè)場(chǎng)景中的問題解決好了用戶容易主動(dòng)推薦嗎？除此之外還需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，擁有的執(zhí)行資源等，綜合判斷是否在某個(gè)場(chǎng)景中，采用某個(gè)解決方案。設(shè)計(jì)差異化的價(jià)格首先需要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白價(jià)格，同等性能下讓自己產(chǎn)品的價(jià)格處在用戶容易下手、容易購(gòu)買的區(qū)間?？Х刃孪M(fèi)品牌三頓半就是瞄準(zhǔn)了咖啡市場(chǎng)的空白價(jià)格段，在雀巢與星巴克之間找到自己的價(jià)格定位，將產(chǎn)品單價(jià)定在5-10元之間。但是三頓半咖啡的口感又略高于711、全家等便利店售價(jià)10元左右的咖啡。因此對(duì)三頓半的目標(biāo)用戶來說，這個(gè)價(jià)格也就更容易下單購(gòu)買。去年赴港上市的泡泡瑪特是近兩年備受年輕人喜愛的爆品品牌，許多商場(chǎng)都能看到泡泡瑪特的專賣店。對(duì)泡泡瑪特而言，最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很多方向。有人曾向泡泡瑪特的CEO建議，將盲盒內(nèi)的Molly設(shè)計(jì)成U盤的形態(tài)，或是把盲盒設(shè)計(jì)成戒指盒等。但泡泡瑪特的CEO采用了逆向思維做產(chǎn)品的創(chuàng)意，他思考的并不是用戶想要什么，而是用戶不要什么。用戶可能需要U盤，也可能需要戒指盒，但用戶的家里可以擺放10個(gè)盲盒，卻不需要擺放10個(gè)戒指盒。因此，泡泡瑪特的盲盒沒有往這兩個(gè)方向打造。這就是用逆向思維打造差異化產(chǎn)品功能和性能的典型案例。打造爆品的第二步是極致的產(chǎn)品力打造，可以從4個(gè)方面入手：打造用戶的體驗(yàn)即量化管理用戶的體驗(yàn)，主要分為3個(gè)方向：體驗(yàn)的系統(tǒng)交付性、體驗(yàn)的超越性、體驗(yàn)的峰值打造。體驗(yàn)的系統(tǒng)交付其實(shí)是一整個(gè)系統(tǒng)，它既可以區(qū)分多個(gè)層級(jí)，也能區(qū)分多個(gè)環(huán)節(jié)。以直播課為例，體驗(yàn)可以區(qū)分成三個(gè)層級(jí)：核心體驗(yàn)、次核心體驗(yàn)、外緣體驗(yàn)。而這三個(gè)體驗(yàn)又可以分為多個(gè)環(huán)節(jié)，比如預(yù)約環(huán)節(jié)、介紹環(huán)節(jié)、交流環(huán)節(jié)、互動(dòng)環(huán)節(jié)等。想要交付好體驗(yàn)就需要梳理出用戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，也就是關(guān)鍵路徑，然后識(shí)別路徑當(dāng)中的關(guān)鍵觸點(diǎn)，打造一個(gè)有路徑、有優(yōu)先級(jí)的系統(tǒng)性體驗(yàn)。同時(shí)還需注意的是，正是因?yàn)轶w驗(yàn)區(qū)分了多個(gè)層級(jí)，所以需要把力氣、資源和精力用到最核心的體驗(yàn)上，而不是在每個(gè)層級(jí)均勻用力。體驗(yàn)的超越性是由驚喜感、有可覆蓋的量級(jí)和迭代速度共同構(gòu)成的。以大家非常熟悉的品牌海底撈為例。10年前的微博上就流傳著一個(gè)關(guān)于海底撈的故事：有一對(duì)顧客去海底撈吃飯，因?yàn)槲鞴鲜敲赓M(fèi)的，顧客拿了西瓜沒有吃完，就跟海底撈的服務(wù)員說西瓜沒有吃完，你可不可以幫我打包。服務(wù)員毅然決然地拒絕了他，說不行，西瓜放久了已經(jīng)不新鮮了，我?guī)湍愦虬徽麄€(gè)西瓜吧。這是10年前的海底撈服務(wù)吃瓜群眾的故事。去年我又在微博上面看到了一個(gè)新段子：一個(gè)人和朋友去海底撈吃飯，等待的過程中，馬路對(duì)面?zhèn)鱽砹岁囮囙须s聲。他微微起身，想看一下馬路對(duì)面發(fā)生了什么。這時(shí)海底撈的服務(wù)員走過來端著一盤西瓜說：“您先吃瓜，我們已經(jīng)派服務(wù)員過去，幫您看看到底發(fā)生了什么事?！币陨喜僮鞴烙?jì)你在別的地方很難見到。海底撈把吃瓜群眾的體驗(yàn)做到了不斷超越，有新的驚喜，有可覆蓋的量級(jí)，也有迭代速度。如果想要做到體驗(yàn)的超越性，只有兩個(gè)條件：第一是人才質(zhì)量足夠好;第二是有好的機(jī)制，確保人才愿意留下并不斷地創(chuàng)造好的體驗(yàn)。海底撈就是一個(gè)非常典型的案例。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海底撈和呷哺呷哺、肯德基、必勝客這種同等規(guī)模的餐飲企業(yè)相比，它的人工成本是所有企業(yè)里面占比最高的。它花最多的人力成本雇傭最有心的人，又花最多的人力成本激勵(lì)這樣的人。我們也都知道海底撈的一些制度，比如服務(wù)員都有權(quán)限贈(zèng)送顧客一個(gè)菜;某個(gè)老員工帶出的徒弟如果去另一家店創(chuàng)造出業(yè)績(jī)，老員工可以拿提成等。它有一系列規(guī)章制度保障每一個(gè)員工思考怎樣提升用戶體驗(yàn)，確保每一個(gè)員工都能執(zhí)行到位。我們?cè)賮碚f說體驗(yàn)的峰值如何打造。所謂的體驗(yàn)峰值，就是用戶在某一瞬間達(dá)到最爽的感受。峰值感受怎樣設(shè)計(jì)？我每次一對(duì)一咨詢結(jié)束后，都會(huì)梳理腦圖發(fā)給來咨詢的人，對(duì)方看到腦圖后都會(huì)很驚訝。他驚訝的是我在這么短的時(shí)間內(nèi)，就可以基于他的業(yè)務(wù)特征，梳理出腦圖給他，他拿到腦圖的瞬間就是一次體驗(yàn)的峰值。體驗(yàn)峰值打造非常重要，但我們沒有必要把企業(yè)的方方面面，整個(gè)系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)都做得非常完美，那樣消耗的成本太多。只要把關(guān)鍵環(huán)節(jié)做好，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)就可以了。如何通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造更多價(jià)值，讓用戶第一眼就能被轉(zhuǎn)化？首先需要明確的是，不要空洞的顏值，要有性能的顏值。好的設(shè)計(jì)不光是美，它還能傳遞出實(shí)用性能的信息。如何打造設(shè)計(jì)的高級(jí)感？可以從5個(gè)方向突破：整體美、體恤、創(chuàng)意、隱喻和可識(shí)別性。美是可以規(guī)劃的?！懊廊嗽诠遣辉谄ぁ?，所以女性在化妝的時(shí)候會(huì)做規(guī)劃，比如眉峰高一點(diǎn)，眼尾長(zhǎng)一點(diǎn)等，目的就是為了讓她的整體更美。因此美本身是可以規(guī)劃的，是有規(guī)可循的。我們?cè)谠O(shè)計(jì)一款產(chǎn)品時(shí)需要綜合考慮，從宏觀的角度規(guī)劃它的整體顏值。體恤是以我身察覺你心。2020年上半年新冠肺炎疫情防控期間，我點(diǎn)了很多次外賣火鍋，唯有一家讓我印象深刻。這家店非常聰明，真正體恤到用戶的心理。很多外賣都是塑料袋包裝，但這家外賣火鍋的袋子不僅質(zhì)量好、容量大,logo也非常明顯，兩種包裝的成本差異幾乎可以忽略不計(jì)。我身邊的朋友都不知道可以點(diǎn)外賣火鍋，在我發(fā)了朋友圈之后才知道的，我朋友圈的照片可能會(huì)帶上這家品牌的名字，這樣就起到了宣傳作用。此外，我所在的小區(qū)都會(huì)去小區(qū)門口取餐，看到這么大的logo他們很容易想起，自己是不是也可以點(diǎn)外賣火鍋。這就在無形中給人留下了印象。這家店就是通過深入觀察，把“體恤”變成了產(chǎn)品組合的一部分。創(chuàng)意有幾種設(shè)計(jì)方法，第一種是做功能的延伸。比如一罐蜂蜜，包裝是由比較硬的蜂蠟制成。蜂蜜吃完后可以把蜂蜜罐倒過來，上面有一顆燈芯，蜂蜜罐變成了一個(gè)非常有創(chuàng)意的蠟燭。如果你想打造設(shè)計(jì)的高級(jí)感，隱喻是非常好的載體，它可以觸發(fā)想象。傳遞隱喻的方式一種是給出一個(gè)與品牌相關(guān)的故事。很多高級(jí)品牌背后都有品牌故事做支撐。比如LV的行李箱，在泰坦尼克號(hào)的沉船事故中沉入海底。時(shí)隔百年，行李箱被打撈出來，里面竟然滴水未進(jìn)。這樣的品牌故事傳遞的就是隱喻，告訴消費(fèi)者我的箱子質(zhì)量非常好。品牌的隱喻背后對(duì)應(yīng)的也可能是一些積極的暗示，或是一些審美的價(jià)值觀取舍。比如喬布斯關(guān)于蘋果的設(shè)計(jì)理念就融入了與禪相關(guān)的審美價(jià)值觀。此外，隱喻在全鏈條保持一致性也非常重要，即你的品牌隱喻可以體現(xiàn)在員工服務(wù)用戶的過程中，以及產(chǎn)品呈現(xiàn)到用戶面前時(shí)的每個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的可識(shí)別性，一看到它就知道它是什么品牌。比如近兩年興起的國(guó)貨飲料元?dú)馍郑漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格走的是日系小清新路線，具有很強(qiáng)的辨識(shí)度，能夠讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出。再比如喜茶的Logo設(shè)計(jì)，就是一^極簡(jiǎn)線條的側(cè)臉小人喝芝士茶的經(jīng)典動(dòng)作，這在新消費(fèi)品牌中同樣也有很清晰的識(shí)別性。用戶是什么？以微信為例，作為人們最常使用的社交工具，微信如果沒有朋友圈、微信支付，它還會(huì)是如今的微信嗎？可能它的用戶體量還是十幾億，但提供的服務(wù)會(huì)大打折扣。所以，用戶不單單只是用戶，而是需求的組合。用戶需求包括以下三個(gè)方面：首先，當(dāng)用戶作為個(gè)體時(shí)，打造產(chǎn)品其實(shí)就是在用戶能夠負(fù)擔(dān)的預(yù)算范圍內(nèi)打造各種功能，最大化地滿足他們的各類需求。其次，用戶處于社交關(guān)系中，我們提供的產(chǎn)品要能成為用戶的社交貨幣。用戶不是獨(dú)立的個(gè)體，他們都是關(guān)系中的人，我們還要考慮用戶是否愿意將我們的產(chǎn)品發(fā)到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給好友。最后，用戶還有跨越階層的需求。人都有期待和向往的東西，即便收入不高，也會(huì)想買奢侈品。這也是為什么綜藝節(jié)目《向往的生活》能夠引發(fā)用戶共鳴的原因，因?yàn)橛^眾同樣對(duì)自由、健康和美有著強(qiáng)烈的渴望。因此，打造產(chǎn)品除了要考慮產(chǎn)品功能、價(jià)格和用戶體驗(yàn)外，是否能夠滿足用戶想象中的自我也需要重點(diǎn)關(guān)注。隨著科技的進(jìn)步我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品其實(shí)并不完全是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)成的。比如B站的視頻，表面看是由up主制作的，但實(shí)際上是彈幕+up主的內(nèi)容共同構(gòu)成了這款產(chǎn)品。彈幕由用戶生產(chǎn)，當(dāng)彈幕成為B站產(chǎn)品的組成部分時(shí)，它成為爆品的機(jī)會(huì)就會(huì)大大增加。用戶成為產(chǎn)品的組成部分其實(shí)有很多方式。比如，可以把在線設(shè)計(jì)的圖案，一鍵印刷到圍巾上;在包包上印刷可掃描的圖案，用手機(jī)掃描可以看到互動(dòng)游戲的一部分;甚至在馬路邊樹立一塊畫著大樹軀干的廣告牌，同時(shí)在旁邊放上綠色的顏料，讓過路的行人為大樹畫上枝葉，這也是讓用戶成為產(chǎn)品一部分的形式。因?yàn)樗麄儏⑴c其中，也更樂意主動(dòng)傳播。打造爆品的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是如何找到最有效率的運(yùn)營(yíng)推廣方法，也分為三部分：缺乏系統(tǒng)性思維的老板常常會(huì)問，怎么弄點(diǎn)流量？他卻從來沒有仔細(xì)思考，沒有公眾號(hào)、沒有社群、沒有淘寶店這些線上載體，即使有大量流量涌入，又如何接得??？如果連單次交易都沒有達(dá)成，用戶很快就會(huì)流失，更不要說后續(xù)的復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)了。海底撈就是一個(gè)非常典型的案例。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海底撈和呷哺呷哺、肯德基、必勝客這種同等規(guī)模的餐飲企業(yè)相比，它的人工成本是所有企業(yè)里面占比最高的。它花最多的人力成本雇傭最有心的人，又花最多的人力成本激勵(lì)這樣的人。我們也都知道海底撈的一些制度，比如服務(wù)員都有權(quán)限贈(zèng)送顧客一個(gè)菜;某個(gè)老員工帶出的徒弟如果去另一家店創(chuàng)造出業(yè)績(jī)，老員工可以拿提成等。它有一系列規(guī)章制度保障每一個(gè)員工思考怎樣提升用戶體驗(yàn)，確保每一個(gè)員工都能執(zhí)行到位。我們?cè)賮碚f說體驗(yàn)的峰值如何打造。所謂的體驗(yàn)峰值，就是用戶在某一瞬間達(dá)到最爽的感受。峰值感受怎樣設(shè)計(jì)？我每次一對(duì)一咨詢結(jié)束后，都會(huì)梳理腦圖發(fā)給來咨詢的人，對(duì)方看到腦圖后都會(huì)很驚訝。他驚訝的是我在這么短的時(shí)間內(nèi)，就可以基于他的業(yè)務(wù)特征，梳理出腦圖給他，他拿到腦圖的瞬間就是一次體驗(yàn)的峰值。體驗(yàn)峰值打造非常重要，但我們沒有必要把企業(yè)的方方面面，整個(gè)系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)都做得非常完美，那樣消耗的成本太多。只要把關(guān)鍵環(huán)節(jié)做好，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)就可以了。如何通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造更多價(jià)值，讓用戶第一眼就能被轉(zhuǎn)化？首先需要明確的是，不要空洞的顏值，要有性能的顏值。好的設(shè)計(jì)不光是美，它還能傳遞出實(shí)用性能的信息。如何打造設(shè)計(jì)的高級(jí)感？可以從5個(gè)方向突破：整體美、體恤、創(chuàng)意、隱喻和可識(shí)別性。美是可以規(guī)劃的?！懊廊嗽诠遣辉谄ぁ?，所以女性在化妝的時(shí)候會(huì)做規(guī)劃，比如眉峰高一點(diǎn)，眼尾長(zhǎng)一點(diǎn)等，目的就是為了讓她的整體更美。因此美本身是可以規(guī)劃的，是有規(guī)可循的。我們?cè)谠O(shè)計(jì)一款產(chǎn)品時(shí)需要綜合考慮，從宏觀的角度規(guī)劃它的整體顏值。體恤是以我身察覺你心。2020年上半年新冠肺炎疫情防控期間，我點(diǎn)了很多次外賣火鍋，唯有一家讓我印象深刻。這家店非常聰明，真正體恤到用戶的心理。很多外賣都是塑料袋包裝，但這家外賣火鍋的袋子不僅質(zhì)量好、容量大,logo也非常明顯，兩種包裝的成本差異幾乎可以忽略不計(jì)。我身邊的朋友都不知道可以點(diǎn)外賣火鍋，在我發(fā)了朋友圈之后才知道的，我朋友圈的照片可能會(huì)帶上這家品牌的名字，這樣就起到了宣傳作用。此外，我所在的小區(qū)都會(huì)去小區(qū)門口取餐，看到這么大的logo他們很容易想起，自己是不是也可以點(diǎn)外賣火鍋。這就在無形中給人留下了印象。這家店就是通過深入觀察，把“體恤”變成了產(chǎn)品組合的一部分。創(chuàng)意有幾種設(shè)計(jì)方法，第一種是做功能的延伸。比如一罐蜂蜜，包裝是由比較硬的蜂蠟制成。蜂蜜吃完后可以把蜂蜜罐倒過來，上面有一顆燈芯，蜂蜜罐變成了一個(gè)非常有創(chuàng)意的蠟燭。如果你想打造設(shè)計(jì)的高級(jí)感，隱喻是非常好的載體，它可以觸發(fā)想象。傳遞隱喻的方式一種是給出一個(gè)與品牌相關(guān)的故事。很多高級(jí)品牌背后都有品牌故事做支撐。比如LV的行李箱，在泰坦尼克號(hào)的沉船事故中沉入海底。時(shí)隔百年，行李箱被打撈出來，里面竟然滴水未進(jìn)。這樣的品牌故事傳遞的就是隱喻，告訴消費(fèi)者我的箱子質(zhì)量非常好。品牌的隱喻背后對(duì)應(yīng)的也可能是一些積極的暗示，或是一些審美的價(jià)值觀取舍。比如喬布斯關(guān)于蘋果的設(shè)計(jì)理念就融入了與禪相關(guān)的審美價(jià)值觀。此外，隱喻在全鏈條保持一致性也非常重要，即你的品牌隱喻可以體現(xiàn)在員工服務(wù)用戶的過程中，以及產(chǎn)品呈現(xiàn)到用戶面前時(shí)的每個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的可識(shí)別性，一看到它就知道它是什么品牌。比如近兩年興起的國(guó)貨飲料元?dú)馍?，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格走的是日系小清新路線，具有很強(qiáng)的辨識(shí)度，能夠讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出。再比如喜茶的Logo設(shè)計(jì)，就是一^極簡(jiǎn)線條的側(cè)臉小人喝芝士茶的經(jīng)典動(dòng)作，這在新消費(fèi)品牌中同樣也有很清晰的識(shí)別性。用戶是什么？以微信為例，作為人們最常使用的社交工具，微信如果沒有朋友圈、微信支付，它還會(huì)是如今的微信嗎？可能它的用戶體量還是十幾億，但提供的服務(wù)會(huì)大打折扣。所以，用戶不單單只是用戶，而是需求的組合。用戶需求包括以下三個(gè)方面：首先，當(dāng)用戶作為個(gè)體時(shí)，打造產(chǎn)品其實(shí)就是在用戶能夠負(fù)擔(dān)的預(yù)算范