住宅項(xiàng)目前期定位思路（PPT）

住宅項(xiàng)項(xiàng)目目前期期定定位思思路路現(xiàn)象一：：龍湖滟滟瀾山&金地天境境——不同企企業(yè)、、緊鄰鄰項(xiàng)目目，相相似指指標(biāo)龍湖滟瀾山項(xiàng)目地址青浦區(qū)嘉松中路6788弄開(kāi)盤時(shí)間2008-10-20凈地面積144,495.5㎡總建筑面積144,495.5㎡容積率1.0物業(yè)類型住宅、別墅配比程度住宅85.71%、聯(lián)排4.96%、雙拼2.95%、疊加6.41%銷售均價(jià)住宅：25000-28000元/㎡別墅：28000-31000元/㎡關(guān)鍵詞詞：地中海海風(fēng)格格建筑筑、經(jīng)經(jīng)濟(jì)型型別墅墅關(guān)鍵詞詞：ArtDeco風(fēng)格建建筑、、豪宅宅、”平墅”金地天境項(xiàng)目地址青浦嘉松中路6888弄開(kāi)盤時(shí)間2011-06-25凈地面積210,228㎡總建筑面積210,228㎡容積率1.0物業(yè)定位純住宅，金地專利產(chǎn)品——”平墅”配比程度100%”平墅”銷售均價(jià)50000-55000元/㎡一線之之隔VS現(xiàn)象二二：深深圳萬(wàn)萬(wàn)科第第五園園&萬(wàn)科城城——同一企企業(yè)、、相同同區(qū)位位，10分鐘車車距萬(wàn)科第五園萬(wàn)科城項(xiàng)目地址龍崗梅觀高速與布龍公路交匯處龍崗梅觀高速與機(jī)荷高速交匯處開(kāi)盤時(shí)間2005-07-23（住宅已開(kāi)發(fā)九期）2004-09-20（住宅已開(kāi)發(fā)四期）凈地面積232,667㎡397,883.5㎡總建筑面積290,833㎡住宅398,050㎡，商業(yè)30,000㎡容積率1.251.10物業(yè)類型住宅、別墅、商業(yè)住宅、別墅、商業(yè)建筑類別聯(lián)排、疊拼、小高層、高層、商業(yè)獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼、多層、小高層、高層銷售報(bào)價(jià)聯(lián)排別墅：30000元/㎡（二手房）聯(lián)排別墅：32000元/㎡（二手房）萬(wàn)科城第五園龍崗區(qū)福田區(qū)10分鐘車行距離深圳稀稀缺的的中式式風(fēng)格格建筑筑現(xiàn)代中中式文文化社社區(qū)歐式風(fēng)風(fēng)格建建筑多物業(yè)業(yè)形態(tài)態(tài)經(jīng)濟(jì)型型住宅宅現(xiàn)象三三：深深圳萬(wàn)萬(wàn)科清清林徑徑&萬(wàn)科棠棠樾——同一企企業(yè)，，不同同區(qū)位位，相相似定定位萬(wàn)科清林徑萬(wàn)科棠樾項(xiàng)目地址龍崗中心城清林徑森林公園南側(cè)寶安區(qū)林坪大道開(kāi)盤時(shí)間2008-08-092008-12-28凈地面積252，629㎡約60萬(wàn)㎡總建筑面積454，733㎡約40萬(wàn)㎡容積率1.800.6物業(yè)類型住宅、別墅、商業(yè)住宅、別墅建筑類別獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加、高層、商業(yè)獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼、多層、高層銷售均價(jià)高層：18000元/㎡別墅：30000-50000元/㎡別墅：35000-40000元/㎡高端休休閑度度假別別墅區(qū)區(qū)度假養(yǎng)養(yǎng)生生生態(tài)住住區(qū)現(xiàn)代中中式建建筑歐式風(fēng)風(fēng)格建建筑棠樾清林徑徑直線距距離約約30公里總地價(jià)價(jià)：35億，06年底地地王指指標(biāo)標(biāo)：商商住綜綜合用用地、、110多萬(wàn)平平方米米、容容積率率2.0以內(nèi)位位置置：武武昌中中北路路、離離東湖湖、沙沙湖、、省政政府都都有一一定距距離項(xiàng)項(xiàng)目目特點(diǎn)點(diǎn)：原原武漢漢機(jī)床床用地地，項(xiàng)項(xiàng)目從從主干干道無(wú)無(wú)入口口可進(jìn)進(jìn)入，，包圍圍在周周邊舊舊房中中市市場(chǎng)背背景：：周邊邊項(xiàng)目目6500元/平米，，但都都有湖湖景資資源甲甲方方背景景：集集團(tuán)性性企業(yè)業(yè)、在在武漢漢開(kāi)發(fā)發(fā)過(guò)一一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目但但影響響力小小，未未做過(guò)過(guò)特大大規(guī)模模項(xiàng)目目項(xiàng)目目甲甲方要要求：：要求求IRR達(dá)到25%，地價(jià)價(jià)高如如何解解決甲方期期望高高，問(wèn)問(wèn)題這這么多多，該該從哪哪個(gè)角角度思思考？？如何何一步步步解解決問(wèn)問(wèn)題。。。。。思考：：武漢漢某項(xiàng)項(xiàng)目1項(xiàng)目定定位之之5要素分分析2項(xiàng)目定定位之之4大關(guān)鍵鍵3定位報(bào)報(bào)告常常見(jiàn)4邏輯4定位報(bào)報(bào)告常常見(jiàn)問(wèn)問(wèn)題PART1項(xiàng)目定定位之之5素分析析一個(gè)住住宅項(xiàng)項(xiàng)目定定位思思考過(guò)過(guò)程：：不斷斷逼定定和耦耦合的的過(guò)程程大膽假假設(shè)市場(chǎng)土地客戶項(xiàng)目定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位……一二三四五小心求求證經(jīng)濟(jì)測(cè)算土地研究一、土土地研研究——要點(diǎn)與與方法法基本指指標(biāo)區(qū)域環(huán)環(huán)境區(qū)域配配套區(qū)域規(guī)規(guī)劃占地面面積容積率率四至總建筑筑面積積限高……重點(diǎn)指指標(biāo)：：四至、、容積積率、、總建建研究意意義：：產(chǎn)品品空間間初步確確定項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)；；根據(jù)據(jù)地塊塊價(jià)值值，初初步預(yù)預(yù)判產(chǎn)產(chǎn)品檔檔次資源稟稟賦人文環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)、、治安安…….重點(diǎn)指指標(biāo)：：自然、、人文文資源源研究意意義：：資源源好壞壞研判地地塊價(jià)價(jià)值，，利用用周邊邊資源源，指指導(dǎo)地地塊規(guī)規(guī)劃交通商業(yè)、、金融融教育、、文體體醫(yī)療…….重點(diǎn)指指標(biāo)：：商業(yè)、、交通通研究意意義：：成熟熟度影響地地塊價(jià)價(jià)值，，對(duì)配配套的的需求求影響響社區(qū)區(qū)規(guī)劃劃，如如商業(yè)業(yè)其他研究方方法動(dòng)態(tài)分分析比較分分析案例借借鑒此處動(dòng)動(dòng)態(tài)分分析主主要是是指是是對(duì)區(qū)區(qū)域房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展過(guò)程程所進(jìn)進(jìn)行的的前瞻瞻性分分析，，其特特點(diǎn)是是考慮慮時(shí)間間因素素的影影響，，把板板塊發(fā)發(fā)展變變化當(dāng)當(dāng)作一一個(gè)連連續(xù)的的過(guò)程程來(lái)看看待，，可用用于預(yù)預(yù)測(cè)未未來(lái)板板塊價(jià)價(jià)值。。此處比比較分分析法法是把把兩個(gè)個(gè)相互互聯(lián)系系的指指標(biāo)或或?qū)ο笙筮M(jìn)行行比較較，從從數(shù)量量上展展示和和說(shuō)明明研究究各對(duì)對(duì)象指指標(biāo)水水平的的高低低，發(fā)發(fā)展速速度的的快慢慢等，，以及及各種種關(guān)系系是否否協(xié)調(diào)調(diào)。通過(guò)尋尋找類類似區(qū)區(qū)域環(huán)環(huán)境、、類似似資源源的成成功案案例進(jìn)進(jìn)行借借鑒、、對(duì)照照，汲汲取經(jīng)經(jīng)驗(yàn)或或規(guī)避避風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，從從而找找出項(xiàng)項(xiàng)目的的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)。。區(qū)域規(guī)規(guī)劃：：土地研研究的的重點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)容容研究意意義區(qū)域規(guī)規(guī)劃預(yù)預(yù)示了了地塊塊的未未來(lái)價(jià)價(jià)值，，人口口、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)定定位等等變化化將直直接影影響區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、人文文環(huán)境境，對(duì)對(duì)物業(yè)業(yè)定位位起到到重要要制約約作用用研究指指標(biāo)主要指指標(biāo)：：功能定定位、、產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)、人人口區(qū)域各各版塊塊功能能定位位產(chǎn)業(yè)職職能用地規(guī)規(guī)劃人口規(guī)規(guī)劃行政地地位……區(qū)域特特征區(qū)域發(fā)發(fā)展階階段基于區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值平平臺(tái)的的營(yíng)銷銷陌生區(qū)區(qū)域，，認(rèn)知知度低低區(qū)域““嬰兒兒”期期區(qū)域發(fā)發(fā)展迅迅速，，擁有有一定定區(qū)域域價(jià)值值區(qū)域高高成熟熟度，，區(qū)域域價(jià)值值已被被充分分認(rèn)可可區(qū)域““少年年”期期區(qū)域““成年年”期期“告訴訴別人人她會(huì)會(huì)長(zhǎng)得得很美美””重新定定義區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值，，提升升形象象“告訴訴別人人她美美得與與眾不不同””基于區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值，，重新新定義義產(chǎn)品品“告訴訴別人人她是是完美美的””利用成成熟區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值，，項(xiàng)目目全方方位打打造外外的細(xì)細(xì)節(jié)放放大區(qū)域價(jià)價(jià)值平平臺(tái)決決定了了項(xiàng)目目打造造的方方向區(qū)域規(guī)規(guī)劃：：土地研研究的的重點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)容容挖掘區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值的的四種種方法法資源稟稟賦分分析法法案例類類比法法區(qū)域價(jià)價(jià)值A(chǔ)B城市功功能解解析法法D價(jià)值嫁嫁接法法C常用于于大規(guī)規(guī)模的的區(qū)域域項(xiàng)目目?？诤：５橄卑栋陡脑煸祉?xiàng)目目、長(zhǎng)長(zhǎng)沙南南湖新新城項(xiàng)項(xiàng)目通過(guò)解解構(gòu)城城市，，基于于功能能補(bǔ)缺缺/再造的的角度度定義義區(qū)域域價(jià)值值的方方法河南怡怡豐置置業(yè)鄭鄭州項(xiàng)項(xiàng)目西安新新鴻基基曲江江項(xiàng)目目福州三三盛南南香湖湖項(xiàng)目目……“幸福福的煩煩惱””、““被遺遺忘的的角落落”.復(fù)地武武漢武武重項(xiàng)項(xiàng)目地業(yè)西西麗龍龍井村村城市市更新新項(xiàng)目目……項(xiàng)目所所在區(qū)區(qū)域缺缺乏明明顯的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)資源源，或或現(xiàn)有有的資資源無(wú)無(wú)法支支撐既既定目目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。圣莫麗麗斯、、星河河丹堤堤金地香香蜜山山……土地研研究初初步成成果通過(guò)對(duì)對(duì)項(xiàng)目目宗地地的指標(biāo)分分析、、區(qū)域域環(huán)境境、配配套、、規(guī)劃劃等方方面的的研究究后，，可以以刻畫畫出項(xiàng)項(xiàng)目的的基本本輪廓廓，給給出項(xiàng)項(xiàng)目可可能的的發(fā)展展方向向：如用地地面積積、容容積率率決定定了項(xiàng)項(xiàng)目的的總量量、物物業(yè)基基本形形態(tài)；；而區(qū)區(qū)域規(guī)規(guī)劃和和周邊邊環(huán)境境決定定了地地塊價(jià)價(jià)值進(jìn)進(jìn)而影影響物物業(yè)檔檔次定定位；；初步成果物業(yè)形態(tài)物業(yè)檔次配套需求資源稟賦……項(xiàng)目可能的的發(fā)展方向向:二、市場(chǎng)研研究市場(chǎng)研究市場(chǎng)基本面競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品三大研究重重點(diǎn)事實(shí)－－觀觀點(diǎn)－－建建議結(jié)構(gòu)化分析析1、市場(chǎng)基本本面分析具體研究?jī)?nèi)內(nèi)容如下：：1.宏觀經(jīng)濟(jì)研研究2.宏觀房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)研究3.房地產(chǎn)建設(shè)設(shè)指標(biāo)分析析固定資產(chǎn)投投資與房地地產(chǎn)投資施工、新開(kāi)開(kāi)工及竣工工面積4.土地市場(chǎng)研研究供求及價(jià)格格分區(qū)土地成成交土地成交價(jià)價(jià)格本區(qū)域土地地成交詳情情(含項(xiàng)目本身)5.商品房市場(chǎng)場(chǎng)分析（住住宅）商品房存/增量分析（供求分析析）商品房銷售售額與銷售售面積商品房銷售售價(jià)格市場(chǎng)發(fā)展板板塊及格局局分析成交產(chǎn)品特特征客戶構(gòu)成分分析6.市場(chǎng)未來(lái)發(fā)發(fā)展預(yù)期研究重點(diǎn)：：市場(chǎng)特點(diǎn)：：內(nèi)外需、、市場(chǎng)階段段供求關(guān)系、、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)(價(jià)格、產(chǎn)品品、開(kāi)發(fā)商商)客戶及成交交特點(diǎn)研究意義：：宏、中觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)及房地地產(chǎn)整體分分析，反映映房地產(chǎn)投投資及發(fā)展展環(huán)境，預(yù)預(yù)測(cè)未來(lái)的的競(jìng)爭(zhēng)格局局。通過(guò)研究判判斷區(qū)域房房地產(chǎn)走勢(shì)勢(shì)與開(kāi)發(fā)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，找到到項(xiàng)目可能能的目標(biāo)市市場(chǎng)，初步步確定發(fā)展展戰(zhàn)略。通過(guò)區(qū)域房房地產(chǎn)供求求關(guān)系、價(jià)價(jià)格、產(chǎn)品品等成交情情況分析，，對(duì)產(chǎn)品的的定位策略略產(chǎn)生直接接影響。具體研究?jī)?nèi)內(nèi)容如下：：1.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基基本指標(biāo)對(duì)對(duì)比2.客戶定位3.規(guī)模4.營(yíng)銷營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和和銷售情況況核心賣點(diǎn)（（競(jìng)爭(zhēng)力））推廣活動(dòng)推廣渠道成交客戶分分析5.產(chǎn)品房型特點(diǎn)社區(qū)建筑、、規(guī)劃特色色景觀特色配套情況6.價(jià)格情況（（含各期價(jià)價(jià)格走勢(shì)））2、競(jìng)爭(zhēng)分析析研究重點(diǎn)：：產(chǎn)品定位及及核心賣點(diǎn)點(diǎn)客戶定位及及成交分析析價(jià)格及推案案研究意義：：判斷對(duì)手的的客戶、產(chǎn)產(chǎn)品、營(yíng)銷銷方式等重重點(diǎn)信息，，為項(xiàng)目發(fā)發(fā)展的導(dǎo)向向提供實(shí)際際依據(jù)，增增強(qiáng)項(xiàng)目自自身的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；；分析中，應(yīng)應(yīng)著重分析析對(duì)手的成成交狀況、、產(chǎn)品、營(yíng)銷手段段等核心價(jià)值值信息，尋尋找出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手值得得借鑒的價(jià)價(jià)值點(diǎn)，指指導(dǎo)本項(xiàng)目目未來(lái)的發(fā)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)分析的的工作要點(diǎn)點(diǎn)研究方法標(biāo)桿研究趨勢(shì)研究?jī)?yōu)秀做法風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)點(diǎn)暢銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品規(guī)劃園林單體戶型……兩大關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題總價(jià)產(chǎn)品地段“橫道圖””……如何界定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析方法選擇“波浪圖””客群……資源波特5力分析模型型因以下因素素界定項(xiàng)目目的可比性性：以下工具有有利于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局的表表現(xiàn)與分析析：STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析鏈接知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)1：SWOT戰(zhàn)略工具（（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略選擇發(fā)揮優(yōu)勢(shì)搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W2007年2008年2009年2010年1234123412341234XX一期曲江XX航天XX金地XX溪園XXX湖畔本項(xiàng)目XXX社區(qū)XX、XXX成為本項(xiàng)目目核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。鏈接知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)2：競(jìng)爭(zhēng)橫道道圖鏈接知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)3：波浪圖鏈接知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)4：二維坐標(biāo)標(biāo)圖青竹園汀湘十里美洲故事閬峰云墅岳麓山公館麓山別墅湘江一號(hào)威尼斯城好望谷格蘭小鎮(zhèn)均價(jià)（元/㎡）去化速度（套/月）大小表示銷售總套數(shù)備注：氣泡圖的使用方法見(jiàn)EXCEL圖表使用指南鏈接知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)5：雷達(dá)圖：：規(guī)劃配套格調(diào)安全客戶產(chǎn)品波托菲諾蛇口別墅本項(xiàng)目具體研究?jī)?nèi)內(nèi)容如下：：1.同一城市房房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展水平2.區(qū)域產(chǎn)品發(fā)發(fā)展水平3.典型項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品研究房型特點(diǎn)社區(qū)建筑、、規(guī)劃特色色景觀特色配套設(shè)施建筑選材4.消費(fèi)者產(chǎn)品品接受度調(diào)調(diào)查結(jié)果分分析5.產(chǎn)品發(fā)展趨趨勢(shì)3、產(chǎn)品分析析研究重點(diǎn)：：主流房型社區(qū)規(guī)劃特特點(diǎn)建筑、園林林等研究意義：：了解地區(qū)房房地產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)展水平平，市場(chǎng)接接受度，發(fā)發(fā)展趨勢(shì)等等，指導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)；通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品或標(biāo)桿項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)品研研究，趨利避避害，制定本本項(xiàng)目產(chǎn)品定定位市場(chǎng)研究初步步成果通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析析可以基本明明確項(xiàng)目的產(chǎn)品定位方向向，如社區(qū)整體檔檔次、物業(yè)選選型等，并對(duì)項(xiàng)目在營(yíng)營(yíng)銷階段的可可能面臨的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)做初步預(yù)預(yù)判，從而在產(chǎn)品定定位階段做差差異化競(jìng)爭(zhēng)設(shè)設(shè)計(jì)；初步成果整體檔次物業(yè)選型差異化設(shè)計(jì)房型、配套的的大致范圍……產(chǎn)品定位方向向：市場(chǎng)研究報(bào)告告案例客戶研究客戶來(lái)源結(jié)構(gòu)特征需求特點(diǎn)客戶地圖……重點(diǎn)指標(biāo)：客戶區(qū)域來(lái)源源研究意義：分析核心客源源、次要、輔輔助和偶得客客源的來(lái)源地地；定量地分分析實(shí)際客源源的構(gòu)成比例例家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)、收入置業(yè)經(jīng)歷…….重點(diǎn)指標(biāo)：家庭結(jié)構(gòu)、置置業(yè)經(jīng)歷、關(guān)關(guān)注要素、職職業(yè)收入研究意義：分析可能的主主力戶型和面面積，包括小小區(qū)配套、景景觀規(guī)劃等，，并對(duì)營(yíng)銷推推廣提供參考考產(chǎn)品需求特點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格接受度附加值需求（配套等）…….重點(diǎn)指標(biāo)：價(jià)價(jià)格、產(chǎn)品、、配套需求研究意義：明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)特點(diǎn)，配套套等個(gè)性化需需求，有利于于產(chǎn)品差異化化三、客戶研究究——要點(diǎn)與方法置業(yè)目的關(guān)注要素年齡、學(xué)歷媒介偏好客戶研究方法法：客戶訪談、專專業(yè)訪談、專專家訪談客戶研究客戶訪談專業(yè)訪談競(jìng)品操盤手訪訪談三級(jí)門店業(yè)務(wù)務(wù)員訪談專家訪談主流產(chǎn)品線高端及度假產(chǎn)產(chǎn)品客戶細(xì)分：家家庭生命周期期⑩低收入（1類）經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)中產(chǎn)階級(jí)（12類）富貴家庭（3類）富裕家庭富貴家庭一代同住青年立足青年成家中年持家空巢兩代同住學(xué)前家庭小學(xué)家庭中學(xué)家庭成熟家庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三代中年三代老年三代富豪家庭CRIC的客戶細(xì)分維維度按照收入入與家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)將客群分為為16類客戶細(xì)分：置置業(yè)周期1首次置業(yè)型首次改善型再次改善型活躍長(zhǎng)者型234%%%%富貴家庭富裕家庭老年三代空巢學(xué)前家庭成熟家庭小學(xué)家庭青年立足經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)青年成家再次改善首次改善活躍長(zhǎng)者首次置業(yè)客戶生命周期客戶支付能力富豪家庭中年持家中學(xué)家庭中年三代青年三代青年持家客戶細(xì)分：支支付能力將月平均消費(fèi)費(fèi)支出、房產(chǎn)產(chǎn)情況與家庭庭年收入對(duì)應(yīng)應(yīng)中產(chǎn)階級(jí)高端客戶低端客戶滿足以下條件件之一且月消消費(fèi)支出與高高端客戶差距距在兩個(gè)檔次次之內(nèi)的可升升級(jí)：擁有2套或2套以上房產(chǎn)產(chǎn)擁有價(jià)值15萬(wàn)以上的私家家車滿足以下條件件之一且且月月消費(fèi)支出與與中產(chǎn)客戶差差距在兩個(gè)檔檔次之內(nèi)的可可升級(jí)：擁有2套或2套以上房產(chǎn)產(chǎn)擁有價(jià)值15萬(wàn)以上的私家家車<1500元（%）1500-3000元（%）3000元以上（%）家庭月消費(fèi)支支出家庭年收入5萬(wàn)以下5-12萬(wàn)12萬(wàn)元以上注：以上劃分分標(biāo)準(zhǔn)僅為示示例，具體根根據(jù)不同城市市而變化客戶地圖案例例：南京碧桂桂園客戶地圖案例例：南京碧桂桂園客戶地圖案例例：南京碧桂桂園客戶地圖案例例：南京碧桂桂園客戶地圖案例例：南京碧桂桂園客戶地圖案例例：南京碧桂桂園客戶地圖案例例：南京碧桂桂園江寧科學(xué)園江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)初級(jí)剛需以及剛需首置客戶湯山新城建設(shè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)+投資預(yù)期分戶養(yǎng)老、改善需求5年以上大型居民社區(qū)換房需求分戶養(yǎng)老、改善需求全市性高級(jí)再改善本案江寧區(qū)域上班族初級(jí)剛需、剛需首置南京市域內(nèi)客戶地圖客戶地圖案例例：南京碧桂桂園客戶研究初步步成果初步成果房型、面積功能區(qū)設(shè)計(jì)社區(qū)配套定價(jià)范圍……產(chǎn)品細(xì)化設(shè)計(jì)計(jì)：在對(duì)目標(biāo)客戶戶進(jìn)行系統(tǒng)深深入的分析后后，對(duì)產(chǎn)品定定位有了更為為明確的界定定，細(xì)化到房房型、面積、、功能區(qū)設(shè)計(jì)計(jì)要求、配套套等。同時(shí)對(duì)客戶媒媒介偏好、本本體特點(diǎn)方面面的分析也將將有利于項(xiàng)目目在營(yíng)銷推廣廣、價(jià)格定位位等方面制定定切實(shí)可行的的方案。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)、競(jìng)競(jìng)品、客戶三三方面的分析析后，項(xiàng)目的的產(chǎn)品描摹躍躍然紙上，然然而定位的最最終確定還要要經(jīng)過(guò)企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和類類似成功案例例的檢驗(yàn)。營(yíng)銷通路通過(guò)土地、市市場(chǎng)、客戶三三方面的研究究,各自導(dǎo)出產(chǎn)品品定位的某些些方面特征，，據(jù)此可以初步步描摹產(chǎn)品定定位輪廓，制制定若干方案案，再經(jīng)過(guò)對(duì)對(duì)企業(yè)目標(biāo)、、相關(guān)案例作作證進(jìn)行篩選選，最終得出出切實(shí)可行的的項(xiàng)目定位。。項(xiàng)目定位可能能方向方案一方案二方案三……企業(yè)分析類比案例定位過(guò)濾項(xiàng)目定位目標(biāo)結(jié)論企業(yè)特點(diǎn)一般來(lái)講，企企業(yè)的產(chǎn)品線線戰(zhàn)略是項(xiàng)目目定位的指導(dǎo)導(dǎo)方針；不同同企業(yè)的不同同發(fā)展階段，，即使對(duì)于同同一塊土地，，所需要承擔(dān)擔(dān)的企業(yè)使命命也不同，因因此需要不同同的開(kāi)發(fā)思路路。對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略略進(jìn)行充分了了解和分析，，以使項(xiàng)目目目標(biāo)契合企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展要求。全國(guó)性大型品品牌房企，如如萬(wàn)科、保利利本土地方性中中小型房企國(guó)資背景輔業(yè)業(yè)型中小房企企四、企業(yè)分析析企業(yè)分析企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的的要求企業(yè)自身具備備條件效益方面品牌方面開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)資金、技術(shù)實(shí)實(shí)力…….………….品牌影響力五、類比案例例案例借鑒一手訪談＋二二手網(wǎng)絡(luò)＋實(shí)實(shí)地考察研究意義市場(chǎng)成功案例例佐證定位觀觀點(diǎn)提煉規(guī)律，開(kāi)開(kāi)拓思路，提提供問(wèn)題的解解決思路案例選擇根據(jù)所要解決決的問(wèn)題選擇擇合適案例PART2項(xiàng)目定位之4大關(guān)鍵項(xiàng)目定位可能能方向方案一方案二方案三……企業(yè)分析案例借鑒定位過(guò)濾項(xiàng)目定位根據(jù)項(xiàng)目5個(gè)要素分析，，定位結(jié)論基基本成形定位結(jié)論形象定位客戶定位檔次定位產(chǎn)品定位定位要回答““給什么人、、提供什么樣樣的社區(qū)/產(chǎn)品”45形象定位：成成都復(fù)地項(xiàng)目目住宅地塊形象定位：上上海仁恒森蘭蘭項(xiàng)目定位方方案形象定位：金金華城北項(xiàng)目目定位形象定位：成成都牧馬山項(xiàng)項(xiàng)目形象定位位形象定位：國(guó)國(guó)貿(mào)天琴灣形形象定位項(xiàng)目定位之客客戶定位內(nèi)容容最直觀的表達(dá)達(dá)是客戶地圖圖，同時(shí)兼顧顧項(xiàng)目不同物物業(yè)類型針對(duì)對(duì)目標(biāo)客戶的的不同來(lái)源1、客戶區(qū)域來(lái)來(lái)源2、客戶消費(fèi)力力即客戶資金實(shí)實(shí)力、收入情情況、總價(jià)承承受范圍等有有關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)標(biāo)的定位3、客戶身份形形象4、客戶置業(yè)目目的、家庭特特點(diǎn)等輔助特特征主要根據(jù)客戶戶職業(yè)特點(diǎn)，，在營(yíng)銷推廣廣中對(duì)客戶形形象的表述使使目標(biāo)客群具具有有身份認(rèn)認(rèn)同感或感召召力基本特征需求特點(diǎn)1、產(chǎn)品需求：：如別墅、多層層2、配套需求：：如學(xué)校、醫(yī)療療3、地段需求：：如市中心、郊郊區(qū)……客戶定位：太太原星河灣客戶定位：太太原星河灣客戶定位：太太原星河灣市場(chǎng)增長(zhǎng)率項(xiàng)目定位之產(chǎn)品定位內(nèi)容容2、物業(yè)形態(tài)定定位1、項(xiàng)目檔次定定位成功的月牙環(huán)環(huán)——最佳模式保持現(xiàn)金牛、、明星、問(wèn)題題產(chǎn)品的合理理組合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品及資源源分配結(jié)構(gòu)的的良性循環(huán)。。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，如果能同同時(shí)具有問(wèn)題題產(chǎn)品，明星星產(chǎn)品和現(xiàn)金金牛產(chǎn)品這三三類，就有希希望保持企業(yè)業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)潤(rùn)的穩(wěn)定，形形成合理的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維維持資金平衡衡。例：根據(jù)企業(yè)業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品組合3、戶型定位4、其他配套定定位：商業(yè)、會(huì)所、、學(xué)校、車庫(kù)庫(kù)……產(chǎn)品定位之物物業(yè)形態(tài)1、容積率確定定2、容積率下物物業(yè)形態(tài)的配配比產(chǎn)品定位之物物業(yè)形態(tài)戶型定位的關(guān)關(guān)鍵-----與定位相匹配配,定總價(jià)戶型區(qū)隔的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)------面積差異與總總價(jià)差異戶型區(qū)隔的原原則------戶型之間必須須不可替代產(chǎn)品定位之戶戶型定位定位之最終評(píng)評(píng)判：以經(jīng)濟(jì)濟(jì)測(cè)算判斷項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益益盈利評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)：利潤(rùn)（凈利潤(rùn)潤(rùn)和稅后利潤(rùn)潤(rùn)）利潤(rùn)率（成本本利潤(rùn)率、自自有資金回報(bào)報(bào)率）財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值投入評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)：投資峰值資金缺口評(píng)價(jià)體系：現(xiàn)金流分析負(fù)債（資金來(lái)來(lái)源）分析不確定性分析析項(xiàng)目前期經(jīng)濟(jì)濟(jì)測(cè)算不同于于工程概預(yù)算算和房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)價(jià)的使命是模模擬一條現(xiàn)金金流，幫助項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者決決策。測(cè)算意義示例例：判斷項(xiàng)目目經(jīng)濟(jì)效益單位成本/售價(jià)總量（平方米）合計(jì)（萬(wàn)）開(kāi)發(fā)成本1930.413350025771

土地成本676.91335008800

前期工程費(fèi)用50130000650

市政代征費(fèi)用1001300001300

建安成本84913350011335

疊加別墅9006000540

退臺(tái)洋房850200001700

花園洋房7501040007800

商業(yè)10002000200

會(huì)所25001500375

地下車庫(kù)9008000720

室外工程以及環(huán)境131.8室外道路、照明、社區(qū)園林1760

管理費(fèi)33.8按建安費(fèi)用的3%計(jì)算451

不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)58按照以上2-6項(xiàng)的5%計(jì)算775

財(cái)務(wù)費(fèi)用52.4利率按照6%計(jì)算700銷售收入34144

疊加別墅320060001920

退臺(tái)洋房2800200005600

花園洋房240010400024960

商業(yè)40002000800

地下車庫(kù)18008000（60%的銷售率）864推廣費(fèi)用按銷售收入的2%計(jì)算683銷售稅費(fèi)按銷售收入5.6%計(jì)算1912稅前利潤(rùn)5778萬(wàn)元稅前利潤(rùn)率22.42%5111511110222二階階段段銷銷售售收收入入3414341468295122512210243一階階段段銷銷售售收收入入1199911328102541787764145110991284820400650累計(jì)計(jì)資資金金盈盈余余671107584671023-687351-185465420-250650項(xiàng)目目資資金金平平衡衡情情況況70002000其他他融融資資600030001000銀行行貸貸款款支支付付4000500011000自有有資資金金支支付付671107584671023-687-6649-8185-2535-4580-5250-10350700700財(cái)務(wù)務(wù)費(fèi)費(fèi)用用286286572191191382287287574銷售售稅稅金金229200100150219300200300859500營(yíng)銷銷推推廣廣1721501005015816012012025750不可可預(yù)預(yù)見(jiàn)見(jiàn)費(fèi)費(fèi)10010083100175100100150183100100管理理費(fèi)費(fèi)1768500300500室外外環(huán)環(huán)境境334130005001005001935250030002941500建安安費(fèi)費(fèi)用用13220030060090100100100510300100市政政代代收收費(fèi)費(fèi)180100100500200300150前期期工工程程費(fèi)費(fèi)10003000300030002000回遷遷建建設(shè)設(shè)費(fèi)費(fèi)7000700010000補(bǔ)償償費(fèi)費(fèi)70003000道路路建建設(shè)設(shè)444040361755239141011347713307765714824525010350