統(tǒng)一飲料淮安地區(qū)渠道銷售-以企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析 市場營銷專業(yè)

題目統(tǒng)一飲料淮安地區(qū)渠道銷售——以企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析摘要基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的渠道銷售建立起的優(yōu)勢是企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢，因為渠道戰(zhàn)略是具有持續(xù)性和長期性的特點。為了建立和維持一個高效的營銷渠道，企業(yè)需要持之以恒的努力。現代市場營銷已從銷售實體產品走向了銷售品牌、概念、形象時代。而其中以飲品為代表的快速消費品，由于市場開發(fā)早、市場需求大、市場競爭較為充分，因而如何根據產品及市場的特點設計良好的渠道銷售，在企業(yè)的經營戰(zhàn)略中顯得非常重要。渠道銷售創(chuàng)造了企業(yè)的核心競爭力，我們必須明確認識到它在企業(yè)經營中的重要性。企業(yè)渠道銷售模式中每一種渠道模式都有其它自己的優(yōu)勢和劣勢以及適用條件，只有綜合考慮了市場環(huán)境、產品自身、消費者和中間商等等的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式，沒有最好的只有最適合的模式。關鍵字：渠道銷售，品牌戰(zhàn)略，飲料銷售AbstractBasedontheenterprisebrandstrategyofchannelsalessetupistheadvantageofenterprisedurablecompetitiveadvantage,becausethechannelstrategyiscontinuityandthecharacteristicsofthelong-term.Inordertoestablishandmaintainaneffectivemarketingchannel,enterprisesrequireasustainedeffort.Modernmarketingfromthesalesofproductstothesalesentityconcept,brand,imageera.Andamongthemtodrink,asarepresentativeofthefastmovingconsumergoods，becausethemarketdevelopmentearly,themarketdemandandmarketcompetitionmorefully,andaccordingtothecharacteristicsoftheproductsandthemarketdesigngoodchannelsales,inthemanagementoftheenterprisestrategyisveryimportant.Channelsalescreatedthecorecompetitivenessoftheenterprise,wemustclearlyrealizeitinenterprisemanagementofimportance.Enterprisechannelsalesmodelchannelofeachmodehasitsownadvantagesanddisadvantages,aswellastheapplicableconditions,onlyintegratedmarketingenvironment,factorsoftheproductitself,consumersandintermediaries,toselectedpacksfit'sownchannelmode,isnotonlythebestofthebestmode.Keyword：ChannelMarketing;BrandStrategy;beverage目錄TOC\o"1-3"\h\u27806摘要 2735Abstract 328571目錄 4142331序言 579311.1研究背景 5115091.2研究意義 5286962相關概念 6294822.1渠道 624162.2品牌戰(zhàn)略 664952.3品牌與銷售關系 776163統(tǒng)一飲料淮安地區(qū)渠道銷售分析 7119703.1統(tǒng)一飲料的品牌優(yōu)勢 7126093.2統(tǒng)一飲料在淮安地區(qū)的行業(yè)地位 886063.3渠道選擇影響因素 8227293.3.1市場因素 8201023.3.2產品因素 9150433.3.3消費者因素 9287003.3.4中間商因素 10313824統(tǒng)一飲料淮安地區(qū)渠道銷售實施 11208744.1開發(fā)與建設多種銷售渠道 11183594.2減少渠道銷售的中間環(huán)節(jié) 1265294.3應合理嚴格地劃分區(qū)域 12222424.4注重品牌銷售 12223864.5應提供優(yōu)質的服務 13309415結語 13953致謝 1419580參考文獻 151序言1.1研究背景企業(yè)在面臨競爭日益激烈和高度同質化的產品市場環(huán)境下，需要如何脫穎而出？答案是打品牌！飲料行業(yè)競爭已經由原來的產品和技術競爭轉向品牌的競爭。目前許多企業(yè)已經明白，比價格、拼產品，打廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等，拼來拼去，打來打去都是在基于品牌的基礎之下的。越愛越多的飲料企業(yè)已經認識到品牌戰(zhàn)略的重要性。正是因為如此，很多企業(yè)開始在品牌經營方面下功夫。這些都說明飲料企業(yè)認識到品牌的價值和意義?；谄髽I(yè)品牌戰(zhàn)略的渠道銷售建立起的優(yōu)勢是企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢，因為渠道戰(zhàn)略是具有持續(xù)性和長期性的特點。為了建立和維持一個高效的營銷渠道，企業(yè)需要持之以恒的努力。第一，渠道銷售的建設需要大量的人力、財力以及關系的投入。第二，渠道銷售維護需要漫長的努力過程，涉及人員、組織、設施及經過長時間培養(yǎng)起來的成員之間的友好合作關系。最后，渠道銷售按照一定的模式建立起來并相對的維持穩(wěn)定下來后，如果想替代或者改變原有的模式，那么難度非常大并且需要極高的成本。因此如果企業(yè)通過渠道銷售獲得行業(yè)內的競爭優(yōu)勢，則對手難以在短期內模仿因此是企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。優(yōu)秀的企業(yè)通過對銷售渠道的創(chuàng)造性應用，快速發(fā)展業(yè)務，降低銷售成本，并獲得忠誠的顧客群體。1.2研究意義現代市場經濟的快速發(fā)展已經表明，如今市場己進入品牌競爭時代，品牌在現代市場營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。從根本上說，從一個品牌上能辨別出銷售者還是制造者。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的服務和利益。根據國際權威的資產評估機構調查評估，企業(yè)的無形資產是有形資產的4~5倍，品牌價值可以是年營業(yè)收入的2~4倍。換句話說，無形資產比有形資產具有更大的價值。一個企業(yè)要擴大經營規(guī)模，主要是以品牌為主來擴大企業(yè)規(guī)模方式的挑戰(zhàn)。在最近幾年，隨著日趨激烈的市場競爭，產品、價格和促銷策略極易被競爭對手模仿，而渠道銷售的競爭優(yōu)勢一般難以模仿，企業(yè)如果能通過設計差異化的渠道獲得競爭優(yōu)勢，相對可以維持較長時間不被模仿。目前來看，主要發(fā)達國家的跨國公司在對外直接投資方式上有一個明顯的變化，就是減少有形資產投資，增加以特許化經營、技術轉讓為主的非股本生產合作，他們通過生產許可證轉讓、商標轉讓、生產特許協(xié)議等來擴大企業(yè)規(guī)模，并取得了非常好的成效。現代市場營銷已從銷售實體產品走向了銷售品牌、概念、形象時代。而其中以飲品為代表的快速消費品，由于市場開發(fā)早、市場需求大、市場競爭較為充分，因而如何根據產品及市場的特點設計良好的渠道銷售，在企業(yè)的經營戰(zhàn)略中顯得非常重要。2相關概念2.1渠道美國營銷協(xié)會（AMA）對渠道的定義是：公司內部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結構。使得整個流通環(huán)節(jié)順暢的關鍵的因素是逐級讓利。一個好的產品，要想在市場上正常運轉也是有一定難度的。我們單單就價格的一個因素來分析其實是不全面的，關鍵還是整個市場的渠道正常。需要有人力來進行維護和拓展。良好的渠道運作是公司夢寐以求的。在實際工作中，企業(yè)行使什么樣的渠道和怎樣去建立渠道，都可演化出差異化競爭策略，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢[1]。當一件產品具備了“產品”的定義之后，自然會形成其內在的價值，也就是我們通常說的價格。價格的浮動是一個很復雜的問題，價格在一定意義上決定了產品的生命力。但是在產品從下了生產線開始，就面臨著一個很重要的問題——流通。產品只有能在市場上正常地運轉和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一個生產單位的“資金流”一樣，都具有非凡的意義。通路是目前市場中變數最多的一塊，是最混亂的一塊，同時也是決定企業(yè)競爭勝敗的最主要的一塊。統(tǒng)一飲料屬于工業(yè)飲品企業(yè)，工業(yè)飲品企業(yè)傳統(tǒng)建立渠道的方法是先向總經銷推銷產品，然后由總經銷一層層向批發(fā)商、零售商推銷。2.2品牌戰(zhàn)略菲利普·科特勒講過品牌是一種名稱、標記、術語、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。[2]WalterLandor，曾經說:一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產品或服務，它表達一種對滿意度以及質量的保證。而品牌戰(zhàn)略有狹義和廣義之分，狹義的品牌戰(zhàn)略是指關于建立并且使用產品品牌或服務品牌的戰(zhàn)略，廣義的品牌戰(zhàn)略還包括建立并且使用公司品牌的戰(zhàn)略。我們講的是廣義的品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略[3]。品牌戰(zhàn)略是現代企業(yè)市場營銷的核心，從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不再只是一個產品的標志，更多的是產品的性能、質量、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神內涵和文化寓意，影響并決定著產品市場結構與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以精神以及物質的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。2.3品牌與銷售關系品牌與銷售的關系是既獨立又聯系的，獨立是因為品牌的外延遠大于銷售，品牌塑造除了銷售(廣告、促銷、價格、宣傳、售后服務)外，還涉及產品包裝、物流、產品工藝設計、生產質量、研發(fā)質量、企業(yè)形象塑造等多部門的工作，而聯系是因為品牌塑造與銷售密切相關，銷售是品牌塑造的重要手段之一。顯然，創(chuàng)造、發(fā)展以及維持有利品牌關系的責任，不應只歸屬于企業(yè)的某一個特定部門。但許多公司卻把品牌管理作為一項職能交由銷售部門來管理，使得公司內部欠缺團體交流和溝通，以致無法促進跨職能企劃的進行，難以培育真品牌[4]?，F代營銷學之父菲利普·科特勒和當代著名品牌理論專家凱勒教授認為，當今世界銷售與品牌的結合的這個重要戰(zhàn)略思想就是經營者怎樣為你的企業(yè)或產品“打品牌”。銷售就要創(chuàng)造出真正的差異，包括感情上、心理上的差異，而品牌就是這樣一種方式。3統(tǒng)一飲料淮安地區(qū)渠道銷售分析3.1統(tǒng)一飲料的品牌優(yōu)勢統(tǒng)一企業(yè)，十大飲料品牌企業(yè)，中國名牌，獲法國國家榮譽騎士勛章?！?011年綠色品牌大調查”，系針對十大類（食品飲料、信息、通訊設備及其周邊、零售通路、交通運輸、家電、餐飲服務、日常生活用品、飯店、休閑娛樂、觀光、醫(yī)療服務、金融服務）共155個品牌進行調查，另設有“綠色城市”特別獎項。在網友票選部份，最終有22385名有效網友，總共投出475369張有效票，網友票選人氣第一名由統(tǒng)一企業(yè)奪魁，已是第兩年獲得網友票選第一名的企業(yè)。3.2統(tǒng)一飲料在淮安地區(qū)的行業(yè)地位在茶飲料市場里，2001年茶飲料市場的調查顯示，統(tǒng)一的市場份額為占37.4%。統(tǒng)一與康師傅成為中國茶飲料市場的新霸主。截至2010年12月，統(tǒng)一茶飲料的市場份額已達到39%。在果汁市場里，2001年，統(tǒng)一鮮橙多飲料進入了市場，旋即引爆果汁市場。統(tǒng)一鮮橙多與可口可樂的“美之源”果粒橙搶盡風頭。根據數據資料分析，統(tǒng)一鮮橙多連續(xù)五年雄踞全國果汁飲料市場第一位。2007年起統(tǒng)一鮮橙多帶領“多果汁”全系列產品：紫玉葡萄多、水晶葡萄多、蜜桃多、蘋果多亮相，全面豐富果汁市場的品類。目前，統(tǒng)一在中低濃度果汁市場僅次可口可樂，位居第二?？祹煾稻o隨其后。2009年底，統(tǒng)一攜“果漾”再一次進軍中高濃度果汁市場，以加大其在果汁市場的占有率。憑借著在口味和形象方面的先入為主，統(tǒng)一在果汁領域站穩(wěn)了腳跟。不可否認的，統(tǒng)一企業(yè)具有較強的綜合實力，擁有較大的市場，但統(tǒng)一企業(yè)在大陸的發(fā)展的速度卻比不上康師傅集團，分析了解康師傅，發(fā)現強大的渠道支持是其制勝秘訣。因此，統(tǒng)一企業(yè)要努力發(fā)展自身的渠道支持。3.3渠道選擇影響因素在淮安地區(qū)統(tǒng)一飲料決定以何種渠道、何種方式銷售產品之前，必須對影響選擇的各個因素進行仔細地分析，從而確定適合自己的渠道。3.3.1市場因素市場因素是影響渠道銷售的一個基本變量，因為渠道存在的意義就是要滿足市場需要，因此要對市場進行不同方面的研究，研究主要包括:目標市場的大小和目標顧客的集中程度。圖1統(tǒng)一飲料在淮安地區(qū)市場分布廣，消費者居住分散且人數多，每個都是潛在的消費者，需要大量的分銷網絡。通過數據分析可以看出淮安市區(qū)對茶類、果汁和綜飲需求較為均衡，其他縣區(qū)對統(tǒng)一飲料的需求較為均衡，漣水縣對統(tǒng)一飲料果汁類需求較大，總體來看，統(tǒng)一飲料茶類和果汁類的需求比較大。3.3.2產品因素包括產品的產品的體積和重量、重量易毀性和易腐性以及產品的技術性。（1）體積與重量。體積大重量重的商品裝卸和運輸費用高。因此，統(tǒng)一飲料體積小，重量輕，渠道結構通常采用會采用中間商渠道。另外，統(tǒng)一飲料以代理商的方式銷售也是十分通用，因為代理商沒有增加運輸渠道的長度。（2）產品的易腐性和易毀性。統(tǒng)一飲料保存時間較長，不屬于易腐性產品，不需要生產商迅速向消費者交付。（3）產品的技術特征統(tǒng)一飲料是獨立的銷售物，容易被辨認，有明確的使用目的，總體來說是適合任何銷售渠道。3.3.3消費者因素渠道的直接服務對象是消費者，因此對消費者購買行為的研究是制定渠道銷售的基礎[5]。根據消費者行為細分市場，進一步的分析消費者購買行為對渠道戰(zhàn)略影響，從購買地點、購買時間以及消費方式三個方面進行研究。（1）購買地點顧客喜歡在什么樣類型的銷售點購物以及這個銷售點的位置決定了購買地點。首先，顧客會選擇最方便的購物地點，好的銷售地點是顧客方便的地點，包括大賣場、連鎖超市、便利店等等，離顧客很近，顧客不需要太多時間就能夠到達。其次，消費者還會對店家的形象加以關注，對于選購品而言，消費者往往更關心店鋪的形象，是否實惠并且質量得到保障等等。（2）購買時間消費者對飲品的購買一般沒有時間性和周期性。圖2通過調查對比的數據發(fā)現，對于飲品而言，夏季往往是銷售旺季，而冬天就屬于銷售淡季。（3）購買方式消費者在購買行為中的喜好，表明了市場購買方式。購買方式不勝枚舉。渠道戰(zhàn)略的制定要考慮到目標顧客的主要購物方式。一般來講，顧客是直接去商店進行購買飲品，飲品是消費者的日常生活必需品，一般單位價值不高，消費者需經常購買。3.3.4中間商因素中間商數目的不同和消費者的購買數量及市場競爭狀況都會對渠道的方式產生影響。每個中間商的能力不同，企業(yè)需要哪些方面能力強的中間商，需要決策。銷售實力。這個實力主要體現在配送倉儲能力上。同時銷售人員的人數和修養(yǎng)也是一個十分重要因素。目前淮安地區(qū)分布著很多小型的批發(fā)商以及零售店，對比經銷商來說，他們每次進貨量很小。如果直接對零售店送貨，會造成配送成本高，這樣代價太大。因此配送是決定渠道的一個重要因素，是未來渠道中競爭力一個最大的促進手段。零售點會因為配送主動上門而改善統(tǒng)一飲料產品的銷售，尤其是新口味上市時的鋪貨。其次是批發(fā)商銷售人員的數量是配送速度的保證。圖3從調查數據中可以看出，經銷商紅梅、榮宇銷售業(yè)績較好，多愛家、瑞發(fā)、酒久久、龍威緊隨其后，永和的銷售情況較差。（2）經營飲品的經驗。長期從事某種產品的銷售，通常具有強大的銷售網絡，擁有豐富的專業(yè)知識以及經驗，因而能夠掌握經營主動權，能夠保持銷售穩(wěn)定甚至可以乘機擴大銷售量。并且經營時間長的經銷商早己被周圍的客戶所熟悉，擁有一批忠實的顧客和一定的市場影響。這樣有經驗的中間商大多會成為客戶的首選。（3）合作意愿。首先要求中間商對統(tǒng)一飲料重視，因為這樣才能產生責任心，而責任心又是驅使經銷商努力工作的直接動力。同時要有共同抱負以及共同的愿望，具有合作精神，從而建立起一個長期的有效運轉的銷售渠道。飲品作為一種快速消費品，隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)獲得利潤空間越來越小。如果中間商與公司的合作僅僅局限于那種短期的利潤，而沒有長遠目標，那么這種合作也很難持久。（5）資金實力。作為大大小小二階貨物的總出口，經銷商的資金實力也是很重要的，如果經銷商的資金實力不足，尤其是冬季到來，這個飲料的淡季，產品的流通將出現“堵塞現象”。4統(tǒng)一飲料淮安地區(qū)渠道銷售實施4.1開發(fā)與建設多種銷售渠道在渠道為主、終端致勝的分銷理論盛行時，受傳統(tǒng)體制下豐厚流通利潤的驅使和降低渠道管理重心，想著縣級終端市場的需要，一作為實力強大的統(tǒng)一企業(yè)可以推進分銷渠道終端戰(zhàn)略，加大分銷渠道、營銷網絡建設的投入，發(fā)所有的銷售渠道，尤其是是零售渠道，對每一個社區(qū)、每一條街、每一條巷、挨家挨戶地毯式搜索，尋找一切可以銷售統(tǒng)一飲料的客戶[6]。開統(tǒng)一飲料應在淮安地區(qū)設立代表處及駐外分公司、辦事處等銷售機構，注重零售客戶的開發(fā)，直接與各大零售集團建立貨物直供關系。如食品店、飲食店、雜貨店、小賣部、夫妻小店、連鎖超市、賣場等。應該尤其留意的是批發(fā)客戶與零售客戶銷售待遇要一樣，不能有特殊政策，使統(tǒng)一飲料從廠家到零售店只有一個銷售環(huán)節(jié)，因為零售店才是最接近消費者，分布最為廣泛的場所。4.2減少渠道銷售的中間環(huán)節(jié)目前的渠道中，統(tǒng)一飲料從經銷商到消費者手中至少需要三個環(huán)節(jié)，直接導致了銷售渠道流通費用加大，效率降低，同時也對統(tǒng)一企業(yè)掌握貨流增加難度，亂價，串貨，渠道間的惡性競爭也無法避免地發(fā)生。要想解決這些問題，就必須要求統(tǒng)一企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)[7]。公司應在淮安地區(qū)中，尋找能夠直接為零售點服務的批發(fā)商作為當地經銷商，少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“剝削”，使飲品能夠以合理正常的價格順暢的到達消費者的手中。4.3應合理嚴格地劃分區(qū)域經銷商的區(qū)域進行合理的布局，以便形成合理的價差，保證每個零售商都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提。嚴格的區(qū)域劃分，根據客戶數、相互之間的距離以及經銷商的配送能力進行區(qū)域內的商圈界定，保證每個商圈內的客戶得到及時和滿意的貨物配送。4.4注重品牌銷售當消費者涉及到某一消費領域時，會首先或其次想到這個品牌。只有能被想到，能在消費者的頭腦中有了位置，才一意味著這個品牌真正占領了市場。品牌體驗正在成為品牌管理的新焦點。不少知名品牌的實踐證明，利用創(chuàng)新的方法提升顧客的品牌體驗，能為企業(yè)本身及顧客提供更多的價值，為建立強勢的品牌奠定堅實基礎。消費者與品牌關系的意義構建過程中，其心理過程十分復雜的，主要包括對品牌和產品的注意、理解、情感、辨別和思考等過程，產品雖然具有客觀特性，但對于消費者來說，他們只有接受并體驗到其特性，即主觀認知而非事實認知，這才是消費者的品牌價值。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產品。4.5應提供優(yōu)質的服務作為一家以市場為導向的企業(yè)，統(tǒng)一公司不應僅僅把渠道銷售作為統(tǒng)一飲料產品進入市場的一個通道，而是將整個銷售渠道作為統(tǒng)一飲料產品銷售部門的一個延伸，統(tǒng)一公司可以通過一系列的渠道管理方案來達成這個目標。這些方案包括：與淮安地區(qū)分銷商建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系，增加雙方利潤，盡量減少產品流通成本，并通過反饋獲得購買顧客的信息；通過現金折扣、商業(yè)折扣等等一系列辦法減少回款時間并且提高訂貨量；每年將拿出一定比例的年銷售額作為淮安地區(qū)市場營銷費用和渠道維護費，以保證信息的有效傳遞