工業(yè)水處理行業(yè)壁壘分析

工業(yè)水處理行業(yè)壁壘分析定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。行業(yè)競爭格局1、行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多，市場集中度較低中國工業(yè)廢水處理行業(yè)參與競爭的企業(yè)數(shù)量眾多，但普遍規(guī)模偏小，且工業(yè)廢水處理行業(yè)存在較強(qiáng)的地域性，因此市場集中度較低。大多數(shù)企業(yè)受技術(shù)和資金實(shí)力的制約，只能從事技術(shù)含量較低、投資規(guī)模較小的業(yè)務(wù)，競爭力較弱。2、少數(shù)企業(yè)在細(xì)分市場具有一定競爭優(yōu)勢，市場份額呈擴(kuò)大趨勢水處理系統(tǒng)對(duì)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、穩(wěn)定運(yùn)行影響重大，水處理系統(tǒng)出現(xiàn)質(zhì)量問題或運(yùn)行不穩(wěn)定將給企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營帶來較大的負(fù)面影響，因此，客戶對(duì)水處理系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性以及成本經(jīng)營效益要求較高，水處理企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素體現(xiàn)為技術(shù)水平、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。部分水處理系統(tǒng)企業(yè)逐漸在技術(shù)水平、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等方面積累了較為深厚的實(shí)力，在若干細(xì)分領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。在環(huán)保政策要求升級(jí)、國家倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的背景下，以技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)為核心競爭力的企業(yè)將在未來的競爭中逐漸占據(jù)優(yōu)勢，成為水處理市場的主導(dǎo)力量，市場集中度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘工業(yè)水處理行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，因此在專業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、集成等技術(shù)層面均需達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，且水處理應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，涉及產(chǎn)品眾多，目前大部分的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)挿?，涉及產(chǎn)品眾多，目前大部分企業(yè)僅能對(duì)其中一項(xiàng)或者部分生產(chǎn)領(lǐng)域提供水處理服務(wù)，行業(yè)內(nèi)能夠掌握完整水處理技術(shù)的企業(yè)較少。在電力行業(yè)水處理領(lǐng)域，企業(yè)需要針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目自身不同的特點(diǎn)，提供針對(duì)性的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，除了滿足電廠要求的出水水質(zhì)需求外，對(duì)安全性和穩(wěn)定性都有較高的要求，技術(shù)要求較高。因此，行業(yè)外的企業(yè)要掌握相關(guān)技術(shù)體系有較大的困難。2、業(yè)績和經(jīng)驗(yàn)壁壘火電水處理對(duì)產(chǎn)品的安全性、可靠性、耐用性要求很高，通常以招標(biāo)的形式進(jìn)行采購。大部分火電客戶不僅看重水處理設(shè)備提供商相應(yīng)設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力及運(yùn)營能力，還較為看重水處理設(shè)備提供商的過往業(yè)績狀況和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，水處理設(shè)備提供商所服務(wù)客戶的質(zhì)量高低將會(huì)在較大程度上影響到其獲得新客戶的能力。因此，是否具有同類型項(xiàng)目的過往業(yè)績以及是否具有足夠的品牌影響力構(gòu)成了本行業(yè)的重要壁壘。3、資金壁壘工業(yè)水處理行業(yè)對(duì)參與者的資金實(shí)力有一定的要求，除在投標(biāo)過程中需支付一定比例的投標(biāo)保證金以及在研發(fā)環(huán)節(jié)上需要投入大量的研發(fā)資金外，大型水處理設(shè)備項(xiàng)目實(shí)施、驗(yàn)收周期通常較長，因此應(yīng)收賬期回款周期較長。此外，企業(yè)面臨國際、國內(nèi)市場的激烈競爭，只有具備一定資金實(shí)力的企業(yè)才能保證設(shè)備的前期投入和后續(xù)升級(jí)，從而保證自身的穩(wěn)健發(fā)展。行業(yè)發(fā)展基本情況水處理是指通過一系列水處理設(shè)備，使用物理、化學(xué)、生化等手段，去除水中一些對(duì)生產(chǎn)、生活不需要的有害物質(zhì)，使水質(zhì)達(dá)到一定使用標(biāo)準(zhǔn)的水質(zhì)調(diào)理過程。工業(yè)廢水包括生產(chǎn)廢水、生產(chǎn)污水及冷卻水，是指工業(yè)生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的廢水和廢液，其中含有隨水流失的工業(yè)生產(chǎn)用料、中間產(chǎn)物、副產(chǎn)品以及生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的污染物。工業(yè)廢水處理是指把工業(yè)生產(chǎn)過程中使用過的水，經(jīng)過物理、化學(xué)等手段適當(dāng)處理，令被處理的水質(zhì)能夠達(dá)到再次使用或排放要求后，用于生產(chǎn)使用或排放出廠的過程。工業(yè)廢水處理是環(huán)境治理的重要環(huán)節(jié)之一，具有無害化、減量化和社會(huì)化處理等特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于多種下游行業(yè)，包括石油化工、電力、鋼鐵冶金、造紙、制造業(yè)等。1、我國水資源短缺我國水資源雖總量多，但人均用水量低。隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，排出的污水?dāng)?shù)量也不斷增多，水質(zhì)發(fā)生惡化，水體遭受污染。根據(jù)《2021年中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，2020年，中國人均水資源量為2239.80立方米/人，約為世界平均水平的1/4，是全球人均水資源最貧乏的國家之一。2、工業(yè)用水總量持續(xù)高位，水處理市場空間大近年來，受國家關(guān)于環(huán)境保護(hù)和節(jié)能減排等法律法規(guī)及規(guī)范性文件的陸續(xù)出臺(tái)及實(shí)施，部分落后產(chǎn)能行業(yè)受到一定程度的限制，工業(yè)用水總量呈現(xiàn)一定程度的下降趨勢。但由于我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)增長，工業(yè)快速發(fā)展，城市化建設(shè)加快，工業(yè)化進(jìn)程的加快使得工業(yè)用水總量仍保持在較高的水平。3、政府加大環(huán)境綜合治理力度，行業(yè)受惠于利好產(chǎn)業(yè)政策近年來，政府相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策用于指導(dǎo)水污染防治，特別是2015年4月“水十條”發(fā)布以來，國家陸續(xù)出臺(tái)和修訂了《中華人民共和國水法》、《中華人民共和國環(huán)境影響評(píng)價(jià)法》、《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)稅法》、《中華人民共和國水污染防治法》等法律法規(guī)，并配套出臺(tái)相關(guān)行業(yè)政策。系列政策的密集出臺(tái)為工業(yè)廢水處理行業(yè)提供了良好的外部政策環(huán)境。出臺(tái)的多項(xiàng)水污染物排放地方環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，環(huán)境治理監(jiān)管體系更加健全。隨著社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)認(rèn)識(shí)的日益增強(qiáng)及執(zhí)法制度的逐漸完善，近年來我國環(huán)保執(zhí)法環(huán)境在不斷優(yōu)化，執(zhí)法力度趨于加強(qiáng)，執(zhí)法手段日益豐富，執(zhí)法能力不斷提升。2016年以來我國開啟了史上最嚴(yán)的環(huán)保督查，旨在以中央環(huán)保督察為手段，推動(dòng)地方創(chuàng)建一系列生態(tài)環(huán)境保護(hù)的長效機(jī)制，以切實(shí)解決污染問題，并杜絕污染問題的反彈。該制度的常態(tài)化將對(duì)地方政府及企業(yè)形成強(qiáng)大的環(huán)保壓力，倒逼企業(yè)環(huán)境守法，守法將成為新常態(tài)。行業(yè)發(fā)展趨勢1、環(huán)保提升為國家戰(zhàn)略，政策密集出臺(tái)，有利于行業(yè)整體發(fā)展黨的十九大報(bào)告指出，建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)，在生態(tài)文明的系列思想和觀念指導(dǎo)下，我國水污染防治和水資源保護(hù)的戰(zhàn)略地位不斷提升。隨著我國對(duì)于環(huán)境保護(hù)的日益重視和水資源的日益緊缺，國家在水資源的保護(hù)和利用方面出臺(tái)了一系列的政策法規(guī)，以2014年修訂的《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》為核心，相繼圍繞環(huán)境保護(hù)和水資源利用方面先后頒布了多項(xiàng)法律法規(guī)。近年來，我國相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策加大對(duì)環(huán)保治理的支持，行業(yè)相關(guān)政策密集出臺(tái)為工業(yè)廢水處理行業(yè)提供了良好的外部政策環(huán)境，推動(dòng)工業(yè)廢水處理行業(yè)蓬勃發(fā)展，工業(yè)廢水水處理企業(yè)將會(huì)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。2、環(huán)保要求提高與水處理技術(shù)的進(jìn)步隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)水資源保護(hù)的重視，監(jiān)管部門及各行業(yè)對(duì)水處理標(biāo)準(zhǔn)都在逐漸提高，主要表現(xiàn)在對(duì)給水水質(zhì)和廢水排放的高要求，這使得對(duì)水處理系統(tǒng)的投資和需求都大幅增加。近十年來，隨著我國對(duì)水資源保護(hù)的重視，工業(yè)水處理技術(shù)在物理、化學(xué)和生物處理方面取得了全面的進(jìn)步。技術(shù)的進(jìn)步使得原來相對(duì)復(fù)雜的水處理工藝變得簡單，從而大幅降低了水污染治理設(shè)施的投資成本和運(yùn)營成本，對(duì)水污染治理行業(yè)的良性發(fā)展起到了正面的推動(dòng)作用。3、公眾環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，監(jiān)督企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，國家環(huán)保宣傳力度加大，廣大人民群眾對(duì)居住環(huán)的要求越來越高、參與環(huán)保和維權(quán)的意識(shí)越來越強(qiáng)，公眾環(huán)保意識(shí)逐步增強(qiáng)，公眾監(jiān)督與社會(huì)輿論對(duì)環(huán)保政策的貫徹執(zhí)行起到了積極的推動(dòng)作用。社會(huì)公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)及輿論監(jiān)督力度的加強(qiáng)，促進(jìn)環(huán)保政策切實(shí)的貫徹執(zhí)行，對(duì)企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任起到了監(jiān)督作用。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對(duì)于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評(píng)估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服