風(fēng)電行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

風(fēng)電行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)1、行業(yè)概況半導(dǎo)體行業(yè)主要包含電路設(shè)計(jì)、晶圓制造和封裝測(cè)試三個(gè)部分。半導(dǎo)體設(shè)備是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)先導(dǎo)者，半導(dǎo)體各個(gè)環(huán)節(jié)均需在設(shè)備技術(shù)允許的范圍內(nèi)設(shè)計(jì)和制造，設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步又同時(shí)推動(dòng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。半導(dǎo)體封測(cè)是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是指將通過測(cè)試的晶圓按照產(chǎn)品型號(hào)及功能需求加工得到獨(dú)立芯片的過程，屬于半導(dǎo)體制造的后道工序。半導(dǎo)體封測(cè)又分為封裝與測(cè)試兩個(gè)環(huán)節(jié)，封裝是保護(hù)芯片免受物理、化學(xué)等環(huán)境因素造成的損傷，增強(qiáng)芯片的散熱性能，實(shí)現(xiàn)電氣連接，確保電路正常工作；測(cè)試主要是對(duì)芯片產(chǎn)品的功能、性能測(cè)試，將功能、性能不符合要求的產(chǎn)品篩選出來。半導(dǎo)體封測(cè)設(shè)備主要包括上下料系統(tǒng)、減薄機(jī)、劃片機(jī)、貼片機(jī)、塑封機(jī)、測(cè)試機(jī)、分選機(jī)、探針機(jī)等等。半導(dǎo)體行業(yè)是電子信息產(chǎn)業(yè)的核心，是中國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，而封測(cè)行業(yè)是集成半導(dǎo)體行業(yè)的重要組成部分。自二十世紀(jì)九十年代以來電子封裝技術(shù)發(fā)展迅速，根據(jù)芯片結(jié)構(gòu)需求發(fā)展出了不同單項(xiàng)或者混合應(yīng)用技術(shù)，后又在各個(gè)技術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出更高級(jí)的先進(jìn)封裝技術(shù)。2、市場(chǎng)空間半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)相對(duì)于半導(dǎo)體設(shè)計(jì)、制造領(lǐng)域來說，技術(shù)門檻、國(guó)際限制等相對(duì)較低，是我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中較為成熟的環(huán)節(jié)，技術(shù)水平處于世界前沿。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)也是最早以封測(cè)環(huán)節(jié)為切入點(diǎn)進(jìn)入半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)。2012-2020年我國(guó)封測(cè)行業(yè)銷售額從1,035.7億元增長(zhǎng)到2,510億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.7%。封測(cè)行業(yè)為典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)，技術(shù)壁壘相對(duì)較低，市場(chǎng)新入者增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致中國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)的增速放緩。2019年和2020年我國(guó)封測(cè)行業(yè)規(guī)模增速減緩，同比增長(zhǎng)7.1%和6.8%。2020年之后，中國(guó)5G基站建設(shè)進(jìn)入加速期，為集成電路產(chǎn)業(yè)帶來新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)受5G時(shí)代的影響，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)規(guī)模增速較2019年有所改善，維持在7%左右。3、發(fā)展趨勢(shì)隨著5G通信、人工智能、大數(shù)據(jù)云計(jì)算、智能終端、智慧城市、智能家居、無人駕駛等產(chǎn)品和應(yīng)用不斷推廣，終端設(shè)備的智能化、功能多樣化、輕薄小型化促使芯片封測(cè)技術(shù)不斷向高密度、高速率、高散熱、低功耗、低時(shí)延、低成本演進(jìn)。同時(shí)，隨著電子產(chǎn)品進(jìn)一步朝向小型化與多功能的發(fā)展，芯片尺寸越來越小，芯片種類越來越多，其中輸出入腳數(shù)大幅增加，半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)也在由傳統(tǒng)封測(cè)向先進(jìn)封測(cè)技術(shù)過渡。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）整體風(fēng)電行業(yè)需求旺盛，帶動(dòng)制造設(shè)備行業(yè)發(fā)展隨著風(fēng)能發(fā)電規(guī)模在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，風(fēng)電葉片作為風(fēng)機(jī)的重要組成部分，其市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)中歐能源合作平臺(tái)2019年信息簡(jiǎn)報(bào)，風(fēng)電葉片成本占整機(jī)制造成本的20%。國(guó)際咨詢公司GlobalData報(bào)告表示，全球風(fēng)電市場(chǎng)容量在2018年達(dá)到964億美元，且預(yù)計(jì)將在2030年達(dá)到1,245億美元。按照數(shù)據(jù)推算，2018年全球風(fēng)電葉片市場(chǎng)容量約為192.8億美元，到2023年預(yù)計(jì)大約為249億美元。風(fēng)電整體行業(yè)的快速增長(zhǎng)，將直接帶動(dòng)風(fēng)機(jī)葉片市場(chǎng)的擴(kuò)張。中國(guó)風(fēng)電行業(yè)在2019年的新增裝機(jī)量貢獻(xiàn)了全球新增裝機(jī)量的43.3%，陸上新增裝機(jī)量及海上新增裝機(jī)量均位列全球貢獻(xiàn)率第一，是全球風(fēng)電高速發(fā)展地區(qū)，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)葉片的需求量也隨著行業(yè)的擴(kuò)張而增長(zhǎng)，帶動(dòng)風(fēng)電葉片設(shè)備制造行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（2）海上風(fēng)電持續(xù)增長(zhǎng)，制造設(shè)備行業(yè)迎來新機(jī)遇相比較于陸上風(fēng)電項(xiàng)目，海上風(fēng)電目前占比較少，主要制約于過去海上風(fēng)電技術(shù)門檻高、建設(shè)難度大、維護(hù)成本高等因素。但全球風(fēng)電行業(yè)呈現(xiàn)海上項(xiàng)目逐漸增加的趨勢(shì)。海上風(fēng)電項(xiàng)目具備先天的自然資源優(yōu)勢(shì)，海上風(fēng)速通常高于陸上風(fēng)速，發(fā)電量較高，同時(shí)海上風(fēng)電不占用土地、單機(jī)裝機(jī)容量較大、通?？拷秒娯?fù)荷重心，消納能力較強(qiáng)，因此全球風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)開發(fā)呈現(xiàn)逐漸從陸地向近海發(fā)展的趨勢(shì)。在技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)和良好的政策環(huán)境下，全球風(fēng)電行業(yè)將繼續(xù)維持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中海上風(fēng)電建設(shè)增速加快，海上風(fēng)電的滲透率預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升。2009-2020年，全球海上風(fēng)電新增裝機(jī)量實(shí)現(xiàn)了23.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率。隨著度電成本的降低、全球能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的深化，海上風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)開發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。GWEC預(yù)計(jì)，海上風(fēng)電市場(chǎng)將從2020年的6.1GW增長(zhǎng)至2025年的23.9GW，未來五年海上風(fēng)電項(xiàng)目將新增70GW裝機(jī)容量，復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)31.4%，占全球風(fēng)電項(xiàng)目新增總裝機(jī)容量的比例將從7提升至21%。根據(jù)CWEA中國(guó)風(fēng)能協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)海上風(fēng)電規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，2019年海上風(fēng)電新增裝機(jī)588臺(tái)，新增裝機(jī)容量249萬千瓦，同比增長(zhǎng)44.1%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為62.2%，遠(yuǎn)超同期陸上風(fēng)電新增裝機(jī)增速。截至2019年底，海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到703萬千瓦。鑒于海上風(fēng)電項(xiàng)目風(fēng)速高、距離用電負(fù)荷近、消納能力較強(qiáng)、不受土地用地限制等優(yōu)勢(shì)因素，未來中國(guó)的海上風(fēng)電建設(shè)將進(jìn)一步加快。從產(chǎn)業(yè)升級(jí)角度，海上風(fēng)電技術(shù)壁壘高、配套產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，有助于帶動(dòng)高端材料、機(jī)械制造、海上電纜、特種船只等多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，符合海上風(fēng)電需求的相關(guān)制造設(shè)備也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。（3）風(fēng)電成本下降支撐行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展風(fēng)能發(fā)電成本的下降加速了風(fēng)電行業(yè)的快速發(fā)展。自2010年以來，成本下降一方面是由于裝機(jī)成本中陸上風(fēng)力渦輪發(fā)電機(jī)的價(jià)格下降了55-60%，另一方面是因?yàn)閱螜C(jī)容量的增加。據(jù)國(guó)際可再生能源署（IRENA）在2019年從17,000個(gè)項(xiàng)目中收集的成本數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來陸上風(fēng)電和海上風(fēng)電的平均度電成本分別下降了39%和29%。在2019年投產(chǎn)的項(xiàng)目中，陸上和海上風(fēng)電的成本均同比下降約9%，分別降至0.053美元/千瓦時(shí)和0.115美元/千瓦時(shí)。預(yù)計(jì)到2021年，陸上風(fēng)電的價(jià)格可能會(huì)降至0.043美元/千瓦時(shí)，比2019年再次下降18.87%。根據(jù)國(guó)網(wǎng)能源研究院的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)陸上風(fēng)電平均度電成本將下降至0.287元/千瓦時(shí)-0.539元/千瓦時(shí)，到2025年我國(guó)陸上風(fēng)電平均度電成本將下降至0.421-0.447元/千瓦時(shí)。長(zhǎng)期來看，風(fēng)電成本的降低對(duì)于全球風(fēng)電行業(yè)在未來持續(xù)快速發(fā)展具有關(guān)鍵性意義，而通過風(fēng)電設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步降低風(fēng)電成本、提高發(fā)電效率，實(shí)現(xiàn)風(fēng)力發(fā)電的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為風(fēng)電平價(jià)上網(wǎng)最為重要的實(shí)現(xiàn)途徑。未來，風(fēng)電行業(yè)為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的降本增效，對(duì)智能化的制造設(shè)備需求將不斷增強(qiáng)。（4）智能化程度不斷提高，國(guó)產(chǎn)制造設(shè)備潛力巨大由于我國(guó)工業(yè)自動(dòng)化、智能化發(fā)展起步較晚，許多工業(yè)制造企業(yè)仍舊是勞動(dòng)密集性企業(yè)，自動(dòng)化生產(chǎn)水平較低。隨著全球工業(yè)進(jìn)入智能制造時(shí)代，我國(guó)推出《中國(guó)制造2025》的戰(zhàn)略方針，新一輪的智能化科技革命在工業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域開始普及。當(dāng)前風(fēng)電行業(yè)正處于從人工加工到自動(dòng)化加工的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，整體風(fēng)電行業(yè)正積極提升企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、管理和服務(wù)的智能化水平。對(duì)于風(fēng)機(jī)葉片制造企業(yè)來說，提升自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)水平既是大勢(shì)所趨，也是幫助企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。隨著我國(guó)智能制造技術(shù)水平的不斷提升，國(guó)產(chǎn)設(shè)備有望走出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）整體智能制造技術(shù)有待提升智能制造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是能夠幫助用戶實(shí)現(xiàn)自感知、自學(xué)習(xí)、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)等功能的新型生產(chǎn)方式。我國(guó)智能制造行業(yè)起步較晚，產(chǎn)、學(xué)、研的整體科技水平與美日歐等先進(jìn)國(guó)家仍有較大差距，智能化的軟硬件缺乏自主研發(fā)技術(shù)，高端傳感器、操作系統(tǒng)、關(guān)鍵零部件主要依賴進(jìn)口，在一定程度上阻礙了智能制造的發(fā)展。我國(guó)智能制造業(yè)企業(yè)的整體智能制造技術(shù)有待進(jìn)一步提升。（2）儲(chǔ)能技術(shù)尚不完善隨著風(fēng)電等新能源行業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)能源逐漸被替代，電網(wǎng)的消納能力將受到考驗(yàn)。新能源發(fā)電普遍存在一些不可避免的缺陷，例如受天氣影響較大、發(fā)電時(shí)間不穩(wěn)定，間歇性明顯，而且發(fā)電量不穩(wěn)定、電能質(zhì)量也不穩(wěn)定，這些都會(huì)對(duì)電力系統(tǒng)造成一定沖擊。在風(fēng)電資源更為豐富的三北地區(qū)，由于電力系統(tǒng)、政策等原因的限制，多余發(fā)電量無法上網(wǎng)又形成資源浪費(fèi)。儲(chǔ)能技術(shù)可以通過自身吸收釋放能量從而實(shí)現(xiàn)高效調(diào)峰調(diào)頻的功能，來應(yīng)對(duì)電力系統(tǒng)調(diào)節(jié)和電力供需關(guān)系中存在的不匹配問題。然而，我國(guó)儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)起步較晚，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家早已形成的成熟的運(yùn)行機(jī)制，目前我國(guó)的儲(chǔ)能行業(yè)尚未建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈。技術(shù)方面，大多儲(chǔ)能技術(shù)處于研發(fā)、示范階段，且部分關(guān)鍵技術(shù)及材料尚未突破，依然依賴進(jìn)口。市場(chǎng)方面，儲(chǔ)能市場(chǎng)仍處于培育期，相關(guān)領(lǐng)域?qū)τ趦?chǔ)能技術(shù)的接納程度有限；儲(chǔ)能的多重價(jià)值未在當(dāng)前價(jià)格體系中得到充分體現(xiàn)，儲(chǔ)能的價(jià)格補(bǔ)償機(jī)制尚未完全建立，儲(chǔ)能等靈活性資源市場(chǎng)化交易機(jī)制和價(jià)格形成機(jī)制的建立仍需一定時(shí)間。產(chǎn)品方面，儲(chǔ)能產(chǎn)品的成本和安全性等方面，仍需繼續(xù)改善。（3）風(fēng)電行業(yè)設(shè)備更新迭代加速，行業(yè)研發(fā)支出較高風(fēng)電葉片生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)葉片進(jìn)行大型化、輕量化、智能化的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中對(duì)自動(dòng)化設(shè)備的要求不斷提升，產(chǎn)品更新迭代加快，研發(fā)支出相應(yīng)較高，且目前處于行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的初期階段，該趨勢(shì)將持續(xù)對(duì)相關(guān)設(shè)備制造類企業(yè)帶來影響。由于風(fēng)電行業(yè)在我國(guó)發(fā)展較晚，在裝備技術(shù)方面可以學(xué)習(xí)借鑒的先進(jìn)技術(shù)較少，主要依賴風(fēng)電葉片生產(chǎn)企業(yè)提出自動(dòng)化設(shè)備需求以及自主研發(fā)能力，裝備產(chǎn)品定制化程度較高，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍研發(fā)成本較高。行業(yè)基本情況智能裝備制造的概念最早起源于上世紀(jì)90年代的美國(guó)，美國(guó)政府高度重視智能裝備制造系統(tǒng)的發(fā)展，并且已經(jīng)把它作為21世紀(jì)占領(lǐng)世界制造技術(shù)領(lǐng)先地位的基石。我國(guó)自2009年5月《裝備制造業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》出臺(tái)以來，國(guó)家對(duì)智能制造裝備產(chǎn)業(yè)的政策支持力度不斷加大。工信部出臺(tái)的《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》中將智能制造定義為基于新一代信息通信技術(shù)與先進(jìn)制造技術(shù)深度融合，貫穿于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)等制造活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，具有自感知、自學(xué)習(xí)、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)等功能的新型生產(chǎn)方式。工信部出臺(tái)的《智能制造裝備產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》將智能制造裝備定義為具有感知、決策、執(zhí)行功能的各類制造裝備的統(tǒng)稱。按照生命周期、系統(tǒng)層級(jí)和智能特征三個(gè)維度，《國(guó)家智能制造標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南（2018年版）》將智能制造系統(tǒng)劃分為智能裝備、智能工廠、智能服務(wù)、智能賦能技術(shù)和工業(yè)網(wǎng)絡(luò)五大部分。風(fēng)電行業(yè)1、行業(yè)概況風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈可以分為原材料、制造設(shè)備、零部件、風(fēng)電整機(jī)、風(fēng)電場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等，其中風(fēng)電整機(jī)由塔架、葉片、齒輪箱等零部件組成。風(fēng)電葉片將空氣的動(dòng)能轉(zhuǎn)化為葉片和主軸的機(jī)械能再通過發(fā)電機(jī)轉(zhuǎn)化為電能，葉片的尺寸、形狀、質(zhì)量等是決定整機(jī)成本、發(fā)電效率、利用小時(shí)數(shù)等風(fēng)電性能的關(guān)鍵要素。因此，風(fēng)電葉片在風(fēng)機(jī)整機(jī)中處于核心地位，是風(fēng)電機(jī)組關(guān)鍵的零部件之一。由于風(fēng)電機(jī)組在工作過程中，葉片要承受慣性力、重力以及空氣動(dòng)力等風(fēng)載荷、氣體沖刷、砂石粒子沖擊、紫外線照射等復(fù)雜的外界作用。近年來，隨著風(fēng)電裝機(jī)量的提升，風(fēng)電葉片的損傷現(xiàn)象也逐漸頻繁，諸如開裂、斷裂、折損等事故對(duì)風(fēng)場(chǎng)運(yùn)行產(chǎn)生了較大的影響，直接帶來葉片更換、風(fēng)機(jī)停止運(yùn)行等高額成本。根據(jù)葉片失效案例統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，制造失誤是造成葉片失效的最大因素。風(fēng)電葉片的外形、鋪層、生產(chǎn)工序復(fù)雜，其制造過程包括車間環(huán)境控制、模具、鋪層、灌注及固化等殼體成型工藝、腹板制作、合模粘接、前后緣補(bǔ)強(qiáng)、后固化、脫模、切邊打磨、前后緣外補(bǔ)強(qiáng)、葉片打孔、螺母、螺栓、法蘭及人孔板安裝到最后的稱重、配重等，是一套完整而復(fù)雜且對(duì)工藝要求極高的流程。其中，風(fēng)電葉片制造主要設(shè)備包括模具、混膠機(jī)、灌注機(jī)、脫泡機(jī)、打磨機(jī)、鋪布機(jī)、切割機(jī)、轉(zhuǎn)運(yùn)車、腹板工裝等等，用于生產(chǎn)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。作為風(fēng)電機(jī)組最基礎(chǔ)和關(guān)鍵的部件，風(fēng)電葉片可靠的質(zhì)量、優(yōu)越的性能是保證風(fēng)電機(jī)組安全、可靠運(yùn)行的關(guān)鍵因素，因此以混膠機(jī)、灌注機(jī)等為代表的風(fēng)電葉片制造設(shè)備的精細(xì)化、智能化極為重要。2、市場(chǎng)空間隨著風(fēng)電行業(yè)的快速發(fā)展，風(fēng)電葉片的需求不斷增加，風(fēng)電葉片智能制造設(shè)備的市場(chǎng)空間廣闊。（1）作為低碳經(jīng)濟(jì)和綠色能源的重要支柱，風(fēng)電開發(fā)潛力巨大在全球各國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、倡導(dǎo)綠色能源的環(huán)境背景下，新能源開發(fā)利用成為各個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略重心和投資熱點(diǎn)。風(fēng)電作為新能源發(fā)電中重要支柱之一，在各國(guó)戰(zhàn)略層面的地位舉足輕重，世界各國(guó)采取積極措施推動(dòng)本國(guó)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展。在過去二十年間，全球風(fēng)電行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛。風(fēng)能發(fā)電在全球能源占比逐年上升，已經(jīng)成為全球第三大電力來源，占全球全年發(fā)電比例5.9%。隨著風(fēng)能發(fā)電成本下降，風(fēng)電項(xiàng)目規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐漸顯現(xiàn)，未來風(fēng)能發(fā)電趨勢(shì)將愈加明顯。中國(guó)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)也在政策鼓勵(lì)及技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下登上規(guī)模擴(kuò)展的快車道。GWEC預(yù)計(jì)未來五年全球新增風(fēng)電裝機(jī)量的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到3.83%，到2025年全球新增裝機(jī)量將達(dá)到112.2GW。從全球電力來源結(jié)構(gòu)來看，風(fēng)能發(fā)電在過去10年間占比逐漸上升，且增速高于其他可再生能源。根據(jù)REN21機(jī)構(gòu)2010-2021年度全球新能源報(bào)告《RenewablesGlobalStatusReport》，2009年以來非可再生能源（化石燃料及核能）呈明顯下降趨勢(shì)，可再生能源快速上升，截至2020年可再生能源占全球發(fā)電量比例為29%左右。風(fēng)電是目前發(fā)展最快的可再生能源，從2013年占全球發(fā)電量比2.9%增長(zhǎng)至2019年占比5.9%，七年間上升了3個(gè)百分點(diǎn)。其他可再生能源占比也有所增加，但增幅相對(duì)較小。風(fēng)能是全球第三大電力來源，占比5.9%。隨著風(fēng)能發(fā)電成本下降（包括陸上及海上風(fēng)電項(xiàng)目），風(fēng)電項(xiàng)目規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐漸顯現(xiàn)，未來風(fēng)能發(fā)電趨勢(shì)將愈加明顯。根據(jù)國(guó)家氣象中心的測(cè)算，我國(guó)風(fēng)電目前在100米、120米和140米高空技術(shù)可開發(fā)量分別為3900GW、4600GW和5100GW。近海水深5-25米和25-50米海域內(nèi)，100米高度風(fēng)能資源技術(shù)開發(fā)量合計(jì)為400GW。國(guó)家氣象中心研究院發(fā)布的研究成果顯示：通過靈活的區(qū)域電力交換可提高風(fēng)光滲透率，在這種情境下風(fēng)光電力滲透率可達(dá)到67%，對(duì)應(yīng)風(fēng)電裝機(jī)2500GW。截至2020年底，國(guó)內(nèi)并網(wǎng)風(fēng)電2.81億千瓦，約占風(fēng)電潛在開發(fā)量的十分之一，開發(fā)潛力巨大。（2）“平價(jià)上網(wǎng)”促使風(fēng)電行業(yè)步入健康發(fā)展新階段由于我國(guó)風(fēng)電行業(yè)起步時(shí)間較晚，相關(guān)設(shè)備及技術(shù)積累欠缺且早期主要設(shè)備依賴進(jìn)口，導(dǎo)致發(fā)電成本相對(duì)較高，盈利較弱。因此在發(fā)展初期，政府出臺(tái)了一系列行業(yè)政策及法規(guī)對(duì)風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，以促進(jìn)風(fēng)電行業(yè)的快速發(fā)展。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展及相應(yīng)技術(shù)水平的提升，風(fēng)電建造成本下降，我國(guó)開始逐步減少及取消補(bǔ)貼，積極推進(jìn)風(fēng)電“平價(jià)上網(wǎng)”。2019年國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家能源局下發(fā)的《關(guān)于積極推進(jìn)風(fēng)電、光伏發(fā)電無補(bǔ)貼平價(jià)上網(wǎng)有關(guān)工作的通知》及國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于完善風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)政策的通知》，正式開啟了風(fēng)電項(xiàng)目補(bǔ)貼退潮、平價(jià)上網(wǎng)時(shí)代。政策規(guī)定“2018年底之前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，2020年底前仍未完成并網(wǎng)的，國(guó)家不再補(bǔ)貼；2019年1月1日至2020年底前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，2021年底前仍未完成并網(wǎng)的，國(guó)家不再補(bǔ)貼；自2021年1月1日開始，新核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目全面實(shí)現(xiàn)平價(jià)上網(wǎng)，國(guó)家不再補(bǔ)貼”。因此，國(guó)內(nèi)大多數(shù)風(fēng)電企業(yè)加快施工建設(shè)，2019-2020年出現(xiàn)了風(fēng)電“搶裝潮”。2020年我國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)容量為7167萬千瓦，創(chuàng)歷史新高，超過去三年之和。隨著風(fēng)電“平價(jià)上網(wǎng)”時(shí)代的來臨，風(fēng)電行業(yè)將步入發(fā)展新階段，逐步擺脫對(duì)補(bǔ)貼政策的依賴，不斷提高風(fēng)電在各類能源中的競(jìng)爭(zhēng)力，促使行業(yè)邁入市場(chǎng)化的長(zhǎng)期健康發(fā)展路徑。因此，下游企業(yè)對(duì)于能夠有效提高其生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本的自動(dòng)化及智能化生產(chǎn)設(shè)備的需求日益增強(qiáng)。（3）“碳中和”、“碳達(dá)峰”目標(biāo)實(shí)施，促使風(fēng)電行業(yè)長(zhǎng)期繁榮從短期來看，“搶裝潮”帶來了風(fēng)電行業(yè)的快速增長(zhǎng)，從長(zhǎng)期來看，風(fēng)電行業(yè)仍將保持較高的增長(zhǎng)規(guī)模。2020年北京國(guó)際風(fēng)能大會(huì)上，400多家風(fēng)電企業(yè)聯(lián)合發(fā)布了《風(fēng)能北京宣言》，提出踐行國(guó)家碳減排目標(biāo)的風(fēng)電發(fā)展路線圖，“十四五”期間，風(fēng)電必須年均新增裝機(jī)5000萬千瓦以上。2025年后，風(fēng)電年均新增裝機(jī)容量應(yīng)不低于6000萬千瓦，到2030年至少達(dá)到8億千瓦，到2060年至少達(dá)到30億千瓦。2020年12月12日，我國(guó)在氣候雄心峰會(huì)上承諾，到2030年，風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到12億千瓦以上。相當(dāng)于未來十年，風(fēng)電、太陽能發(fā)電合計(jì)年均新增規(guī)模至少要達(dá)到7400萬千瓦。2020年12月22日，中國(guó)能源政策研究年會(huì)2020暨“中國(guó)電力圓桌”四季度會(huì)議上，國(guó)家能源局已經(jīng)提出了“2021年我國(guó)風(fēng)電、太陽能發(fā)電合計(jì)新增1.2億千瓦”的目標(biāo)。標(biāo)志著我國(guó)新能源行業(yè)年度新增裝機(jī)規(guī)劃將首次突破1億千瓦。相較于“十三五”期間年均新增風(fēng)電裝機(jī)容量的規(guī)劃，十四五規(guī)劃增長(zhǎng)了四倍以上。（4）特高壓建設(shè)促進(jìn)消納，棄風(fēng)限電問題改善明顯我國(guó)風(fēng)電行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，裝機(jī)量迅猛增長(zhǎng)，隨之帶來了部分地區(qū)無法完全消納生產(chǎn)出的風(fēng)電資源，產(chǎn)生了“棄風(fēng)限電”問題。國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)披露，2016年棄風(fēng)率最高達(dá)到26%。2017年起政府安排了多種機(jī)制解決棄風(fēng)限電問題，棄風(fēng)問題首次寫入政府工作報(bào)告，包括拓寬輸電通道、保障性收購(gòu)、增強(qiáng)調(diào)峰能力、調(diào)整能源結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)化競(jìng)價(jià)等等。2020年，我國(guó)棄風(fēng)電量166.1億千瓦時(shí)，同比下降1.48%，棄風(fēng)率下降至3.5%。原紅六省中，黑龍江、吉林和寧夏三個(gè)省份的棄風(fēng)率已經(jīng)低于全國(guó)平均棄風(fēng)率，剩余三個(gè)省份棄風(fēng)率于2020年下降顯著,其中甘肅棄風(fēng)率為6.4%、蒙西棄風(fēng)率為7%、新疆棄風(fēng)率為10.3%，分別同比下降1.3、1.9、3.7個(gè)百分點(diǎn)。2021年1-6月，全國(guó)棄風(fēng)量約126.4億千瓦時(shí)，棄風(fēng)率3.6%。國(guó)家電網(wǎng)公司規(guī)劃到2020年建成“五縱五橫”特高壓骨干網(wǎng)架和27回特高壓直流工程，能滿足5.5億千瓦清潔能源送出和消納的需要。根據(jù)國(guó)家能源局在《2020年度全國(guó)可再生能源電力發(fā)展監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)報(bào)告》中披露的情況來看，2020年22條特高壓輸送電量5318億千瓦時(shí)，同比增長(zhǎng)18.57%，其中可再生能源電量2441億千瓦時(shí)，同比提高3.8%，占輸送電量的45.9%。特高壓建設(shè)將有效緩解風(fēng)資源和電力需求區(qū)域錯(cuò)配的問題，促進(jìn)“三北”等風(fēng)電資源區(qū)棄風(fēng)問題的解決，推進(jìn)大規(guī)模風(fēng)電的消納。據(jù)全國(guó)新能源消納監(jiān)測(cè)預(yù)警中心統(tǒng)計(jì)，2020年風(fēng)電利用率96.5%，同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。3、發(fā)展趨勢(shì)（1）大型化風(fēng)機(jī)葉片是將風(fēng)能轉(zhuǎn)化為機(jī)械能的重要部件之一，捕捉風(fēng)能量主要取決于風(fēng)機(jī)葉片。因此風(fēng)機(jī)容量的增加，意味著葉片長(zhǎng)度也隨之加長(zhǎng)，發(fā)展大型化葉片有助于提高風(fēng)機(jī)的性能和發(fā)電效率。目前我國(guó)已基本掌握兆瓦級(jí)風(fēng)電機(jī)組的制造技術(shù)，2019年我國(guó)新增裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均單機(jī)容量為2,454KW，同比增長(zhǎng)12.4%，風(fēng)電機(jī)組單機(jī)容量逐年增長(zhǎng)。從近十年風(fēng)電機(jī)組新增裝機(jī)容量變化看，單機(jī)容量為2.0MW以下機(jī)組新增裝機(jī)占比逐年下降，而單機(jī)容量在2.0MW及以上風(fēng)電機(jī)組新增裝機(jī)占比逐年增長(zhǎng)，特別是近五年3.0MW以上風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)容量明顯增加。具體來看，2.0-2.9MW風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)容量從2009年的8%增長(zhǎng)至2017年的85%，3.0-3.9MW風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)容量從2017年的3%增長(zhǎng)至2019年的18%，4.0MW及以上機(jī)組從2015年的1%增長(zhǎng)到2019年的9%，2.0MW以下風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)容量占比從2009年的91%下降至2019年的1%。國(guó)家已把超長(zhǎng)風(fēng)電葉片列為風(fēng)電技術(shù)創(chuàng)新重點(diǎn)研發(fā)的目標(biāo)，風(fēng)電機(jī)組的風(fēng)輪直徑不斷增大。2016年國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家能源局下發(fā)的《能源技術(shù)革命創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃（2016-2030年）》提出以研究研發(fā)100米級(jí)及以上風(fēng)電葉片為重點(diǎn)任務(wù)之一，“十三五”計(jì)劃中也提出加快發(fā)展高塔長(zhǎng)葉片、智能葉片、分散式和海上風(fēng)電專用技術(shù)等。2019年我國(guó)風(fēng)電機(jī)組平均風(fēng)輪直徑為129米，較2018年增長(zhǎng)了9米，是2009年的1.8倍。從歷年吊裝的機(jī)型看，120米以下的風(fēng)輪直徑在逐年減少，而近兩年大于130米的風(fēng)輪直徑增長(zhǎng)顯著，占比從2015年的1%增長(zhǎng)至2019年的60%以上。截至2019年底，風(fēng)輪直徑最大為184米。（2）輕量化隨著風(fēng)輪直徑的擴(kuò)大，平衡風(fēng)電葉片的長(zhǎng)度和重量成為葉片生產(chǎn)廠商新的挑戰(zhàn)，因此風(fēng)電葉片輕量化發(fā)展趨勢(shì)也逐漸明顯。玻璃纖維復(fù)合材料是目前風(fēng)電葉片制造的主要材料。但隨著葉片加長(zhǎng)、載荷增大，碳纖維復(fù)合材料能提高葉片性能，降低葉片重量，將成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。隨著風(fēng)電葉片材料的改變，對(duì)風(fēng)電葉片生產(chǎn)設(shè)備特別是混膠機(jī)、灌注機(jī)等設(shè)備提出了更高的要求。主要壁壘1、技術(shù)壁壘風(fēng)電葉片生產(chǎn)技術(shù)逐漸從原先的手糊生產(chǎn)復(fù)合材料工藝，發(fā)展到如今的自動(dòng)化混膠、自動(dòng)化真空灌注工藝，在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)了人工到機(jī)器自動(dòng)化再到智能化的升級(jí)，極大地提高了生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量和良品率，降低了環(huán)境污染，改善了工人的工作環(huán)境。在技術(shù)升級(jí)過程中，保證風(fēng)電葉片質(zhì)量是風(fēng)電葉片生產(chǎn)商的技術(shù)重點(diǎn)，也是風(fēng)電葉片生產(chǎn)商在選擇生產(chǎn)設(shè)備時(shí)首要考慮的因素。風(fēng)電葉片具有一套完整而復(fù)雜且對(duì)工藝要求極高的生產(chǎn)制造流程，且直接關(guān)系到風(fēng)電機(jī)組的安全、可靠、高效運(yùn)行，同時(shí)隨著葉片向大型化、輕量化不斷發(fā)展，制備過程中對(duì)脫泡、混膠、灌注、腹板工裝、打磨、切割等環(huán)節(jié)要求亦不斷提高。相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備均需研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)工藝并根據(jù)長(zhǎng)期積累的專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)經(jīng)驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)高精度、高穩(wěn)定性、高效率以及智能化，從而幫助客戶提升整體制造水平，縮短生產(chǎn)周期、提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、降低廢品率，進(jìn)而減少人工成本、降低原材料耗用、提高生產(chǎn)管理效率，實(shí)現(xiàn)智能工廠的轉(zhuǎn)型。對(duì)于新進(jìn)企業(yè)來說，由于缺乏研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備，工程經(jīng)驗(yàn)不足，無法快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，存在較為明顯的技術(shù)壁壘。2、經(jīng)驗(yàn)壁壘我國(guó)風(fēng)電葉片生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展較晚，相應(yīng)的風(fēng)電葉片智能制造設(shè)備行業(yè)在起步前期也較國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)落后，早期相關(guān)設(shè)備基本由國(guó)外廠商主導(dǎo)。部分國(guó)外知名企業(yè)，如海德里希、德派、2KM等均成立于20世紀(jì)60、70年代，具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的不斷增加，其開始逐步在國(guó)內(nèi)設(shè)立子公司。在發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)風(fēng)電葉片生產(chǎn)商的技術(shù)來源主要通過收購(gòu)國(guó)外風(fēng)電葉片公司、購(gòu)買風(fēng)電葉片技術(shù)、購(gòu)買生產(chǎn)許可證、自主研發(fā)等方式。在風(fēng)電行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程中，我國(guó)對(duì)專用設(shè)備制造行業(yè)不斷重視，自動(dòng)化與智能化技術(shù)也得到了快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)風(fēng)電葉片生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)設(shè)備制造企業(yè)逐漸積累了豐富的生產(chǎn)及研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)是經(jīng)過長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐、與客戶不斷的交流反饋、對(duì)行業(yè)的深刻理解中總結(jié)而來，后進(jìn)入者很難獲取一手的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，難以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。3、客戶資源壁壘風(fēng)電行業(yè)近幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展較快，且行業(yè)集中度逐漸提升。風(fēng)電葉片廠商已經(jīng)逐漸建立了穩(wěn)定的上下游客戶關(guān)系，形成了較穩(wěn)定的生產(chǎn)裝備采購(gòu)模式及渠道來源。對(duì)于下游客戶而言，為確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，一般不會(huì)輕易改變供應(yīng)商。因此，獲取穩(wěn)定的下游風(fēng)電葉片客戶資源將是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。4、高端專業(yè)人才壁壘智能制造裝備行業(yè)是先進(jìn)制造技術(shù)、信息技術(shù)和智能技術(shù)的集成和深度融合，在中國(guó)的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，行業(yè)人才缺乏已成為制約智能制造發(fā)展的重要瓶頸。智能制造裝備行業(yè)需要具有機(jī)械、電氣、電子、復(fù)合材料、工業(yè)軟件、人工智能等跨領(lǐng)域多學(xué)科知識(shí)綜合和集成運(yùn)用的能力，目前人才的培養(yǎng)與引進(jìn)主要依靠企業(yè)在項(xiàng)目中的培養(yǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，2020年智能制造領(lǐng)域人才需求預(yù)測(cè)750萬人，人才缺口預(yù)測(cè)300萬人；到2025年人才需求預(yù)測(cè)900萬人，人才缺口預(yù)測(cè)450萬人。作為工業(yè)智能設(shè)備提供商，由于一般為非標(biāo)定制化生產(chǎn)，除上述專業(yè)技術(shù)人才外，還需要大批對(duì)客戶需求、產(chǎn)品特征、生產(chǎn)工藝乃至關(guān)鍵核心部件深入了解，具備豐富項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化的技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人員。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布