墻布行業(yè)利潤(rùn)水平變動(dòng)及趨勢(shì)分析

墻布行業(yè)利潤(rùn)水平變動(dòng)及趨勢(shì)分析影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）購(gòu)買力提升帶動(dòng)居民消費(fèi)能力增長(zhǎng)我國(guó)人均GDP于2019年首次超過1萬美元，居民收入水平和購(gòu)買力也在同步提高，居民消費(fèi)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)。2021年，我國(guó)人均GDP達(dá)到人民幣8.10萬元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4.74萬元，分別較2013年人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)約85%和79%。在墻布進(jìn)入市場(chǎng)初期，居民整體消費(fèi)能力弱，對(duì)高端墻面裝修材料的需求較小。隨著收入增加，人們對(duì)于家裝的需求也在不斷提高，在方便實(shí)用的基礎(chǔ)上，更加追求藝術(shù)性、獨(dú)特性、環(huán)保性，對(duì)中高端墻面裝飾材料的支付意愿提升。伴隨我國(guó)居民購(gòu)買力水平的提升，具有較強(qiáng)藝術(shù)性、獨(dú)特性和環(huán)保性的墻布產(chǎn)品將更加得到大眾消費(fèi)者青睞，為墻布行業(yè)發(fā)展提供有利條件。（2）城鎮(zhèn)化率不斷提高帶來的市場(chǎng)需求增量21世紀(jì)以來，伴隨著我國(guó)工業(yè)化和非農(nóng)化的快速推進(jìn)，大量農(nóng)村人口從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中轉(zhuǎn)移出來，使中國(guó)的城鎮(zhèn)化水平快速提升。截至2019年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率為60.60%，同期東亞國(guó)家日本、韓國(guó)的城鎮(zhèn)化率分別為91.70%、81.43%。中國(guó)的城市化進(jìn)程較21世紀(jì)初有了明顯的進(jìn)步，但是與東亞發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然存在差距。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)院《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力第17次報(bào)告》，未來15年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2035年中國(guó)城鎮(zhèn)化比例將達(dá)到70%以上。農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口的市民化將構(gòu)成中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大驅(qū)動(dòng)力，而在城市定居是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化的前提和基礎(chǔ)之一。農(nóng)村人口在城市購(gòu)置房產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)定居，并逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｗ∪丝?，?duì)住房的使用與改善需求將持續(xù)旺盛，將給未來城鎮(zhèn)住房裝修市場(chǎng)提供巨大的增長(zhǎng)潛力，為室內(nèi)墻面裝飾行業(yè)發(fā)展提供有利的市場(chǎng)環(huán)境。（3）存量房市場(chǎng)的翻新改造需求持續(xù)增加在政策改革與需求顯現(xiàn)的多重刺激下，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)從2000年到2010年經(jīng)歷了爆發(fā)增長(zhǎng)期，商品房銷售面積由2000年的18,637萬平方米增加到2010年的104,764萬平方米，增幅近5倍。2011年至2021年，商品房銷售面積在需求推動(dòng)下總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。按照住房翻新周期一般在10-15年計(jì)算，目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)有大量老舊房屋已經(jīng)達(dá)到翻新改造年限，巨大的舊房改造需求由此顯現(xiàn)。2020年，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》，要求“到‘十四五’期末，結(jié)合各地實(shí)際，力爭(zhēng)基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造任務(wù)?！币虼嗽谖磥頂?shù)年里，我國(guó)巨大的房地產(chǎn)存量市場(chǎng)將迎來持續(xù)不斷的翻新改造需求。由于早期房屋墻面均未采用墻布產(chǎn)品，存量房市場(chǎng)翻新改造需求的成熟將促進(jìn)墻布產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展。2、不利因素（1）行業(yè)整體發(fā)展零散，企業(yè)資金實(shí)力薄弱我國(guó)的墻布行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)數(shù)量已經(jīng)初具規(guī)模，但是整體而言墻布企業(yè)呈零散狀分布，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，資金實(shí)力薄弱，僅少量頭部企業(yè)具備自主設(shè)計(jì)、規(guī)模生產(chǎn)的能力和品牌拓展力。行業(yè)內(nèi)小微企業(yè)受到資金限制，主要通過仿制流行設(shè)計(jì)、壓低產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人才培養(yǎng)、品牌形象提升等方面關(guān)注較少，對(duì)墻布行業(yè)整體發(fā)展促進(jìn)作用有限。目前，墻面裝飾材料市場(chǎng)產(chǎn)品種類眾多，市場(chǎng)化程度較高，墻布行業(yè)企業(yè)整體實(shí)力較為薄弱將對(duì)行業(yè)未來的整體發(fā)展帶來一定不利影響。（2）行業(yè)受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策影響較大墻布產(chǎn)品屬于建筑裝飾材料的一種，而建筑裝飾材料行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展存在較高的關(guān)聯(lián)性，因此墻布行業(yè)容易受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策影響。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)過20余年的高速增長(zhǎng)后，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。近年來國(guó)家出臺(tái)的一系列房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)新增銷售帶來壓力，部分三四線城鎮(zhèn)的房地產(chǎn)成交數(shù)量開始出現(xiàn)下滑。房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量的下降對(duì)新建住房裝修及舊房翻新裝修影響均較為直接，進(jìn)而影響墻布等室內(nèi)墻面裝飾材料的市場(chǎng)需求，對(duì)墻布企業(yè)的未來發(fā)展和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來壓力。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、研發(fā)設(shè)計(jì)壁壘隨著我國(guó)改革開放不斷深化，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民群眾的生活水平日漸提高，消費(fèi)者對(duì)墻紙墻布的環(huán)保性、多樣性、質(zhì)量水平都提出了更高的要求。墻布的樣式設(shè)計(jì)、色彩搭配、紋理觸感等將制約墻布企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)亟需用研發(fā)設(shè)計(jì)來解決的問題。成功的墻布企業(yè)需要優(yōu)秀的產(chǎn)品作為支撐。墻布產(chǎn)品的研發(fā)需要綜合專業(yè)的平面設(shè)計(jì)、紡織工程學(xué)、材料學(xué)等多方面的學(xué)科知識(shí)，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化和藝術(shù)表達(dá)方式，并深入了解家裝行業(yè)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者美學(xué)需求和使用需求。墻布圖案和樣式設(shè)計(jì)要求企業(yè)美學(xué)素養(yǎng)和文化理解等方面有較為深厚積累，而將墻布圖案和樣式通過刺繡紡織版本生動(dòng)表現(xiàn)出來，并在機(jī)械化加工后還原圖案、設(shè)計(jì)表達(dá)，形成出色的紋理觸感，要求公司擁有多年深入的版型設(shè)計(jì)、織造設(shè)計(jì)積累，充分融合理解中國(guó)傳統(tǒng)刺繡及現(xiàn)代機(jī)械化加工的特點(diǎn)及異同。墻布產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力需要專業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期積累，是本行業(yè)新進(jìn)入者面臨的壁壘之一。2、品牌壁壘墻布產(chǎn)品具有較強(qiáng)的消費(fèi)品屬性，品牌建設(shè)能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。室內(nèi)墻面裝飾行業(yè)產(chǎn)品種類眾多，品質(zhì)良莠不齊，普通消費(fèi)者較難判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此品牌知名度是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽(yù)和售后服務(wù)的重要因素，是消費(fèi)者參與購(gòu)買的重要決策依據(jù)。近年來，墻布?jí)埰髽I(yè)均不斷加大自身品牌建設(shè)能力，努力打造良好的品牌形象。然而良好的品牌形象是企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、營(yíng)銷服務(wù)、售后保障等多方面長(zhǎng)期投入而逐漸積累形成的，行業(yè)新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)建立起品牌優(yōu)勢(shì)。3、銷售渠道壁壘銷售渠道是消費(fèi)品零售企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)資源之一，企業(yè)通常需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，才能逐步建設(shè)起較為完善系統(tǒng)的地區(qū)性或全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。由于獨(dú)立建設(shè)銷售渠道成本極高，企業(yè)一般會(huì)選擇與具有一定實(shí)力的經(jīng)銷商合作，共同建設(shè)大型銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，經(jīng)銷商等合作主體擁有一定規(guī)模的終端銷售渠道及客戶資源，他們?cè)谶x擇合作的產(chǎn)品和企業(yè)時(shí)，也會(huì)綜合考察企業(yè)規(guī)模、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量保障、品牌形象等多種因素。墻布作為一種主要面向墻面裝飾終端客戶的典型消費(fèi)品，建立大規(guī)模的銷售渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要。新進(jìn)入企業(yè)需要長(zhǎng)時(shí)間的投入與積累才能自行建立或者與經(jīng)銷商合作建立較為完善、系統(tǒng)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。因此，銷售渠道是本行業(yè)重要的進(jìn)入壁壘之一。4、生產(chǎn)管理能力壁壘墻布作為墻面裝飾的消費(fèi)品，供給與需求的市場(chǎng)化程度高，地域差異、季節(jié)及假日活動(dòng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)、審美變化等多種因素都將對(duì)市場(chǎng)的整體需求造成影響，進(jìn)而影響生產(chǎn)與銷售。市場(chǎng)的變動(dòng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)管理能力提出了較高的要求，企業(yè)在原材料采購(gòu)與儲(chǔ)備、存貨儲(chǔ)備與物流、銷售計(jì)劃匹配等管理方面需要實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，保證經(jīng)營(yíng)規(guī)模和盈利能力，這需要豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。因此，生產(chǎn)管理能力也是本行業(yè)重要的進(jìn)入壁壘之一。行業(yè)發(fā)展歷程墻布是建筑裝飾材料的一種，主要用于建筑物室內(nèi)墻面裝飾。墻面裝飾的主要目的是保護(hù)墻體，增強(qiáng)墻體的堅(jiān)固性、耐久性，延長(zhǎng)墻體的使用年限，改善墻體的使用功能，提高墻體的保溫、隔熱和隔聲能力，增加建筑的藝術(shù)效果，美化環(huán)境。墻面裝飾材料一般可分為墻布、墻紙、乳膠漆、瓷磚、墻板、硅藻泥等。我國(guó)擁有悠久的墻紙、墻布等鋪貼型墻面裝飾物制作的習(xí)俗，在唐朝時(shí)期就有家庭在紙上繪畫后貼在墻上用于裝飾墻面，形成了裝飾墻紙的雛形。早期墻紙采用手工繪制與加工，產(chǎn)量較低且受眾面較窄，不同地區(qū)使用紙張、絲綢、毛皮、布匹等不同材料制作墻面裝飾材料。進(jìn)入18世紀(jì)中葉，英國(guó)在工業(yè)革命后開始使用機(jī)器批量生產(chǎn)印刷墻紙，工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)代家居墻紙由此誕生并逐漸推廣開來。從1976年引進(jìn)第一條墻紙生產(chǎn)線開始，中國(guó)墻紙行業(yè)的發(fā)展已有接近40年的時(shí)間，伴隨我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，墻紙產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。隨著墻紙生產(chǎn)設(shè)備、工藝、材料等的不斷升級(jí)創(chuàng)新，市場(chǎng)上出現(xiàn)了紙質(zhì)墻紙、PVC墻紙、無紡布?jí)埖炔煌馁|(zhì)、不用類型的墻紙產(chǎn)品。受制于行業(yè)主流生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及鋪貼工藝，墻紙的幅寬尺寸均較小，鋪貼上墻存在大量接縫。2006年，我國(guó)首批墻布推向市場(chǎng)。該類產(chǎn)品采用紡織工藝使得墻布尺寸不存在限制，有效解決了傳統(tǒng)墻紙因尺寸較小而鋪貼墻面時(shí)需要多張拼接形成的接縫。墻布在制造工藝、尺寸材質(zhì)上與傳統(tǒng)墻紙都有了明顯的差異，且采用紡織工藝的墻布具有良好的物理性能和綠色環(huán)保的特性。但是由于產(chǎn)品初期墻布圖案色彩單一且價(jià)格較高，并未得到迅速推廣。墻布基礎(chǔ)上加工形成精美的刺繡圖案。刺繡墻布以其出色的質(zhì)感和美學(xué)價(jià)值迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可。伴隨刺繡墻布市場(chǎng)影響力的快速擴(kuò)大，墻布行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。在隨后的數(shù)年里，新企業(yè)不斷進(jìn)入墻布行業(yè)，墻布產(chǎn)品在工藝研發(fā)、花型設(shè)計(jì)、色彩表現(xiàn)等方面顯著進(jìn)步，行業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)出數(shù)個(gè)代表性品牌。2014年，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合墻布企業(yè)、業(yè)內(nèi)其他單位組建了中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)墻紙墻布專業(yè)委員會(huì)（CIDAWA），相較于2003年成立的中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)墻紙分會(huì)（CWA），墻布企業(yè)開始以獨(dú)立的市場(chǎng)姿態(tài)推動(dòng)墻紙墻布產(chǎn)業(yè)與室內(nèi)裝飾及家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019年以來，伴隨墻布在室內(nèi)墻面裝修的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)，傳統(tǒng)墻紙企業(yè)開始謀求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，部分墻紙制造企業(yè)開始研發(fā)、生產(chǎn)和銷售墻布產(chǎn)品，墻紙和墻布行業(yè)逐步滲透融合，墻布行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。行業(yè)利潤(rùn)水平變動(dòng)及趨勢(shì)墻布行業(yè)的盈利水平與其設(shè)計(jì)研發(fā)能力、銷售渠道資源、品牌影響力以及內(nèi)部成本控制水平等有著直接的關(guān)系。具備自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力、銷售渠道較廣、品牌影響力較大的墻布企業(yè)盈利能力較強(qiáng)，反之則利潤(rùn)率較低。目前，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)主要聚焦于中高端、高端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)較高，利潤(rùn)率水平也相對(duì)較高。由于墻布作為墻面裝飾行業(yè)的新產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較短，市場(chǎng)普及程度較低。為了培育市場(chǎng)、擴(kuò)大消費(fèi)群體，未來行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)可能通過下探產(chǎn)品定位、降低產(chǎn)品價(jià)格等方式擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)利潤(rùn)率可能出現(xiàn)下降趨勢(shì)。但是，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)也可以利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)同步降低生產(chǎn)成本，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)創(chuàng)新以提升產(chǎn)品附加值，保證自身利潤(rùn)水平的變動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫有貨，則向倉(cāng)庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。（3）積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問題。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管