營(yíng)銷策劃案例分析蘭州拉面

營(yíng)銷策劃案例分析蘭州拉面營(yíng)銷策劃案例分析蘭州拉面營(yíng)銷策劃案例分析蘭州拉面V:1.0精細(xì)整理，僅供參考營(yíng)銷策劃案例分析蘭州拉面日期：20xx年X月蘭州拉面中高檔餐廳策劃方案一、背景分析和策劃目的（一）背景分析蘭州牛肉拉面是中國(guó)的傳統(tǒng)名食，它具有“一清二白三紅四綠五黃”的特征，且色香味美，譽(yù)滿全國(guó)。但國(guó)內(nèi)各地的牛肉面與之相比，無(wú)論是色、形、味都大相徑庭，其主要原因是各地水土差異而造成牛肉面中各種主、輔料成份發(fā)生很大的變化，因此，國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)消費(fèi)者很難吃到真正的“蘭州牛肉面”。在其后二百多年的漫長(zhǎng)歲月里，以一碗面而享譽(yù)天下，以肉爛湯鮮、面質(zhì)精細(xì)而蜚聲中外，打入了全國(guó)各地，贏得了國(guó)內(nèi)乃至全世界范圍內(nèi)食客的好評(píng)和榮譽(yù)，1999年與狗不理包子、北京烤鴨同時(shí)被國(guó)家確定為中式三大快餐試點(diǎn)推廣品種，被譽(yù)為"中華第一面"，成為餐飲業(yè)的一束奇葩。這其間凝聚著陳馬及后來(lái)無(wú)數(shù)專營(yíng)清湯牛肉面廚師的智慧與心血。今天，清湯牛肉面因?yàn)槲睹揽煽冢?jīng)濟(jì)實(shí)惠，不僅在蘭州比比皆是，而且在全國(guó)各省乃至世界許多國(guó)家和地區(qū)都有了蘭州牛肉面館。（二）目的通過深入調(diào)查分析，形成在北京蘭州拉面市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)戰(zhàn)略擴(kuò)張策略：判斷該產(chǎn)品所在的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)蘭州拉面總體市場(chǎng)的需求總量和市場(chǎng)容量及前景做出判斷；明確蘭州目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的用戶、用途、產(chǎn)品特征、價(jià)位、用戶需求及偏好進(jìn)行分析；明確其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷手段等，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入研究分析；提出蘭州市場(chǎng)定位及市場(chǎng)進(jìn)入策略，對(duì)投入資金和配合要求提出可行性建議。二、環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境：2007年蘭州市政府已將牛肉面的制作正式列入了市政府第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。政治法律環(huán)境：國(guó)家加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。黨的十七大明確提出“加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)的比重和水平”。為蘭州牛肉面產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展提供了良好的政策基礎(chǔ)，帶來(lái)了難得機(jī)遇。市場(chǎng)需求環(huán)境：據(jù)蘭州市物價(jià)局統(tǒng)計(jì)，蘭州每天有七八十萬(wàn)人次以牛肉面為早餐或午餐，其中有超過80%的人以早餐為主，年銷售額達(dá)7億元。蘭州牛肉拉面企業(yè)有千余家，年?duì)I業(yè)額近8億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額中餐飲業(yè)份額的%，解決就業(yè)2萬(wàn)多人。同時(shí)，伴隨著牛肉拉面行業(yè)的快速發(fā)展，還逐步形成了一個(gè)以涵蓋面粉加工、肉牛養(yǎng)殖、餐具消毒、原料生產(chǎn)與交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)值超過3億元，是緩解城市就業(yè)壓力、解決三農(nóng)問題、增加農(nóng)牧民收入的一個(gè)重要途徑。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，城鎮(zhèn)居民外出和外來(lái)旅游者就餐消費(fèi)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)快餐食品的需求不斷增加，牛肉拉面這一蘭州特色快餐有著可觀的潛在消費(fèi)空間。行業(yè)環(huán)境：外埠“蘭州牛肉面”的異軍突起，在全國(guó)近3萬(wàn)家牛肉拉面店鋪中，蘭州連鎖企業(yè)興辦加盟連鎖店只有1000家，加上蘭州人興辦的牛肉面店鋪，占總數(shù)的不到1％。其他快餐品牌以其科學(xué)管理、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、量化考核和衛(wèi)生便捷等優(yōu)勢(shì)，逐步搶占著餐飲市場(chǎng)份額。三、現(xiàn)狀分析1.經(jīng)營(yíng)理念落后，沒有產(chǎn)業(yè)的思想。安于蘭州經(jīng)營(yíng)的多，愿意走出去的少;在全國(guó)尚未形成統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不符合市場(chǎng)化的要求。2.競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，難以擴(kuò)大規(guī)模。蘭州一共有１２００多家拉面館，絕大多數(shù)為２０平方米至６０平方米的單店，這種原子核似的均衡導(dǎo)致了拉面企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈3.資金太少，檔次難以提升。但從目前來(lái)看，蘭州的牛肉面產(chǎn)業(yè)只是在本土得到了一定的發(fā)展，有牛肉面館（店）1000多家，總經(jīng)營(yíng)面積約6萬(wàn)平方米，從業(yè)人員近萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額4億元，4.市場(chǎng)覆蓋率和經(jīng)營(yíng)環(huán)境水平比較低。蘭州拉面如至今仍停留在傳統(tǒng)家庭作坊式經(jīng)營(yíng);經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營(yíng)管理理念落后5.知名度高，美譽(yù)度不夠。經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是經(jīng)營(yíng)者不按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，就餐環(huán)境差，服務(wù)不到位，質(zhì)量不過關(guān)，使久負(fù)盛名的蘭州牛肉面逐漸成為“臟、亂、差”的代稱。6.蘭州牛肉拉面先后經(jīng)歷了開始起步、數(shù)量型發(fā)展、規(guī)?；l(fā)展和品牌建設(shè)四個(gè)階段，已初步形成投資主體多元化、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多樣經(jīng)營(yíng)方式連鎖化、品牌建設(shè)特色化的發(fā)展格局。四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：（S）擁有享譽(yù)全國(guó)的品牌；1.進(jìn)入門檻低，易于普及市場(chǎng)；2.有獨(dú)特的配方，有很多有特色的菜品；3.投入不大，加盟門檻并不高，有利于吸引商家加盟；4.店面租金、人員工資等運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，因此，加盟店的利潤(rùn)率有了一定的保證。劣勢(shì)：（W）1.進(jìn)入門檻低，很多經(jīng)營(yíng)者不按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，使久負(fù)盛名的蘭州牛肉面逐漸成為“臟、亂、差”的代稱。2.大部分經(jīng)驗(yàn)者受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的影響，沿襲傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)模小實(shí)力弱。3.整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，蘭州牛肉拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮、競(jìng)爭(zhēng)力弱小。4.沒有為加盟商負(fù)責(zé)的蘭州牛肉拉面加盟機(jī)構(gòu)。機(jī)會(huì)：（O）1.對(duì)快餐食品的需求不斷增加，牛肉拉面這一蘭州特色快餐有著可觀的潛在消費(fèi)空間。2.國(guó)家加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和宏觀政策利好，為蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。；3.國(guó)家關(guān)于食品行業(yè)的許可證制度，將有利于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的規(guī)范。4.整個(gè)市場(chǎng)尚處于一個(gè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)于個(gè)體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。如何利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)：1.大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，除了加強(qiáng)對(duì)品牌文化的宣傳，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步構(gòu)建品牌形象；2.在管理上進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，完善利益分配結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動(dòng)加盟商積極性；3.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和人才培養(yǎng)，調(diào)整優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)，全力推動(dòng)蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。如何克服劣勢(shì)以把握機(jī)會(huì)：1.加強(qiáng)同政府的合作，建立行業(yè)規(guī)范，杜絕劣質(zhì)的外埠經(jīng)營(yíng)者；2.合理規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)，推出新的特色食物；3.適時(shí)擴(kuò)大餐廳規(guī)模，提高就餐環(huán)境，改變蘭州拉面在人們心中“臟、亂、差”的形象。威脅：（T）1．洋快餐的挑戰(zhàn)；2.外埠“蘭州牛肉面”的異軍突起；3.消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)拉面的食品安全和營(yíng)養(yǎng)提出了更高的要求。如何利用其優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)威脅：1.制定更合理的更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；2.提供差異化的產(chǎn)品，在不同區(qū)域推出適合其口味的食品；3.加強(qiáng)蘭州拉面在品牌上的宣傳，突出蘭州拉面豐厚的文化底蘊(yùn)；4.嚴(yán)抓蘭州拉面加盟經(jīng)營(yíng)者的食品質(zhì)量，做好食品安全工作。五、發(fā)展戰(zhàn)略蘭州牛肉拉面是蘭州獨(dú)具特色的地方小吃,但是目前基本上還停留在作坊式經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。通過分析蘭州牛肉面館的目前狀況及其在發(fā)展過程中存在的新問題,提出了要借鑒成功的民族餐飲來(lái)做大做強(qiáng)的發(fā)展思路,即以標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、規(guī)范化、連鎖化來(lái)最大程度地整合傳統(tǒng)資源,為弘揚(yáng)地方民族餐飲文化、培育中國(guó)人自己的民族快餐品牌提出了自己的見解。（一）發(fā)展目標(biāo)把這個(gè)品牌做大做響，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，成為全國(guó)知名品牌。（二）發(fā)展策略1.把產(chǎn)品區(qū)域化，并推出新產(chǎn)品（1）蘭州拉面不僅僅局限于現(xiàn)做現(xiàn)賣，為了迎合人們快節(jié)奏的生活方式，為那些喜歡蘭州拉面的人提供更便利的服務(wù)，我們可以推出蘭州方便拉面。（2）不同地區(qū)的人口味不盡相同，對(duì)于面本身，我們可以根據(jù)不同地區(qū)人的口味采用不同的原料，擴(kuò)大市場(chǎng)。例如：北方可以采用蕎麥、玉米面、黑米等。（3）連鎖加盟，形成規(guī)模雖然蘭州市出現(xiàn)了一批蘭州牛肉面品牌企業(yè)，但總體上受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的影響，大部分滿足于小富即安，沿襲傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營(yíng)模式，仍處于小、散、弱的狀態(tài)，規(guī)模小實(shí)力弱。要實(shí)現(xiàn)蘭州拉面的發(fā)展壯大，就要通過其品牌擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展連鎖店產(chǎn)業(yè)。蘭州拉面可以在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的地方建立試點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一管理。實(shí)現(xiàn)其標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。借鑒成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，像金鼎、黃師傅、牛肉面大王、牛家兄弟等牛肉拉面品牌逐步壯大，這些企業(yè)“統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一裝飾”的連鎖店在全國(guó)近千家。2.行業(yè)協(xié)會(huì)、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分散分布、服務(wù)不規(guī)范、自律力量不足是蘭州拉面最大的問題。要解決蘭州拉面臟、亂、差的問題，政府主管部門應(yīng)該牽頭成立蘭州拉面行業(yè)協(xié)會(huì)，幫助制定蘭州拉面行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)服務(wù)規(guī)范，形成行業(yè)服務(wù)條例和行業(yè)服務(wù)模式，將企業(yè)的自律變成行業(yè)的規(guī)范。提高準(zhǔn)入門檻、劃分服務(wù)等級(jí)強(qiáng)制一家證照齊全的拉面企業(yè)停業(yè)，會(huì)非常困難。解決蘭州拉面檔次低的最好方法，是由工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢部門聯(lián)合提高拉面企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，讓那些具有資金實(shí)力的企業(yè)來(lái)做拉面。同時(shí)，將拉面行業(yè)的服務(wù)和衛(wèi)生進(jìn)行分級(jí)，凡是達(dá)不到服務(wù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，一律給予停業(yè)整頓。這樣一來(lái)，蘭州所有的拉面館都要同時(shí)提升檔次和價(jià)格，也就不會(huì)出現(xiàn)“提價(jià)必死”的情況了。談到如何開創(chuàng)牛肉拉面產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代?；谶@三方面問題，應(yīng)該對(duì)牛肉拉面的關(guān)鍵原料，如蓬灰、牦牛肉等進(jìn)行原產(chǎn)地保護(hù)，對(duì)不使用原產(chǎn)地標(biāo)記原料的拉面，不能冠以蘭州牛肉拉面名稱；不鼓勵(lì)蘭外投資者直接在蘭外開設(shè)牛肉拉面館；面館后堂工廠化和現(xiàn)代化生產(chǎn)料包，走加盟連鎖之路；將品牌特色化，在保留拉面、牛肉、蘭州三大特色的前提下，以不同品牌在口味、花色、品種上的各種特色吸引顧客；注意培養(yǎng)有經(jīng)營(yíng)頭腦的店長(zhǎng)和服務(wù)員，提高品牌化經(jīng)營(yíng)的檔次。要想使蘭州牛肉拉面發(fā)揮品牌效應(yīng)，必須先從本土開始，通過完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)管理；提高牛肉面企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，維護(hù)品牌形象；保護(hù)品牌，注冊(cè)商標(biāo)；以扶持龍頭企業(yè)發(fā)展壯大，從而打破走出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的無(wú)形壁壘，并進(jìn)一步影響各地消費(fèi)者對(duì)于蘭州牛肉拉面的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)傾向，做大做強(qiáng)牛肉面，然后走向外面更廣闊的世界。4.加強(qiáng)政府引導(dǎo)、扶持龍頭企業(yè)早前由于政策引導(dǎo)不力，企業(yè)單打獨(dú)斗，形不成發(fā)展合力，導(dǎo)致整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，造成蘭州牛肉拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮、競(jìng)爭(zhēng)力弱小的尷尬局面，嚴(yán)重制約了本土企業(yè)走出去的步伐。但是我們還是不能放棄政府的引導(dǎo)，并且要加強(qiáng)政府引導(dǎo)、扶持龍頭。企業(yè)蔡文浩認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說，龍頭企業(yè)的作用是不可代替的，而蘭州拉面先天就缺乏類似美國(guó)快餐業(yè)形成的機(jī)制，龍頭企業(yè)過小，難以做大做強(qiáng)，因此政府應(yīng)該在資金、技術(shù)、人才等方面加強(qiáng)對(duì)龍頭企業(yè)的扶持。而龍頭企業(yè)壯大以后，就必然會(huì)打破蘭州拉面企業(yè)目前這種原子核似的均衡，這就無(wú)形中促成了蘭州拉面檔次的提升和進(jìn)步5.服務(wù)人員統(tǒng)一化培訓(xùn)管理首先，建立教育培訓(xùn)基地。資深員工可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、編制教材讓蘭州拉面普及到每一個(gè)蘭州拉面的服務(wù)人員。其次，橫縱交流：傳播蘭州拉面理念。通過拉面用料的正宗還有店面獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，