倍特白云渡項(xiàng)目策劃大綱課件

倍特“白云渡”項(xiàng)目策劃大綱深圳英聯(lián)國(guó)際不動(dòng)產(chǎn)有限公司四川英聯(lián)不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2009年3月前言豪宅的定義：

說(shuō)到豪宅，英聯(lián)國(guó)際不動(dòng)產(chǎn)董事長(zhǎng)、南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士郭建波認(rèn)為，豪宅是一個(gè)社會(huì)的少數(shù)富裕人群通過(guò)市場(chǎng)方式過(guò)度占有社會(huì)稀缺資源的一種居住狀態(tài)，是為滿(mǎn)足社會(huì)富裕群體對(duì)稀缺資源較多占有的一種欲望而定制的豪華住宅。

前言

別墅發(fā)展歷程淺析

一、別墅的來(lái)源

《宋書(shū)·謝靈運(yùn)傳》中描述：“修營(yíng)別業(yè)、傍水依山、盡幽居之“，其實(shí)，[別墅]一詞源自別業(yè)，意為本宅門(mén)外供游玩休養(yǎng)的園林房屋?？梢?jiàn)，在中國(guó)古人眼里，別墅是供富貴人家修身養(yǎng)性的地方，是“本宅”之外的又一房產(chǎn)，而并非常居之所。二、別墅在西方在西方，別墅的歷史可追溯到古羅馬時(shí)期，著名的[哈得良離宮]就是別墅的典范，也是羅馬帝國(guó)的繁榮和優(yōu)雅在建筑上的體現(xiàn)。三、對(duì)別墅的理解無(wú)論是在中國(guó)抑或是在西方，別墅最基本的特征并未隨著時(shí)間的推移而改變。從古代秦始皇的園囿，法國(guó)文藝復(fù)興時(shí)期的古典主義盛期的貴族鄉(xiāng)間府邸，到現(xiàn)代的TownHouse別墅，所滿(mǎn)足的不僅僅是一種物質(zhì)生活的需要，更多的是一種生理和心理意識(shí)的需要，它的存在，并不是為了滿(mǎn)足一種遠(yuǎn)離城市的、自給自足與城市生活相隔離的要求，而是為了和城市生活取得一種均衡，并在此基礎(chǔ)上求得和城市生活的兼容。開(kāi)發(fā)商定位牧馬山的區(qū)域條件近空港區(qū)屬于較開(kāi)放的居住環(huán)境規(guī)劃別墅板塊成都高檔物業(yè)的聚集區(qū)已存在多種別墅類(lèi)型森林別墅、高爾夫別墅、新亞洲主義別墅等等千畝左右的“白云渡”該何去何從？！開(kāi)發(fā)商定位“牧馬山”板塊的交通情況次于華陽(yáng)、龍泉等區(qū)域，交通成本與時(shí)間成本較高，現(xiàn)階段不適宜作為“第一居所”使用；但其自然資源的支撐又明顯不足以與“都江堰板塊”相比，項(xiàng)目定位處于較為尷尬的境地！所以“白云渡”項(xiàng)目項(xiàng)目的差異化定位勢(shì)在必行?。￠_(kāi)發(fā)商定位作為別墅，其基本的居住功能與普通“農(nóng)家小院”幾乎無(wú)異，但兩者的價(jià)值差異懸殊，為什么？文化差異！“豪宅”是財(cái)富與品位的象征，其居住者應(yīng)是叱咤風(fēng)云的“豪門(mén)”，建筑與居者都應(yīng)是榮耀的“貴族”，這才相得益彰；但很遺憾，“牧馬山”現(xiàn)有項(xiàng)目只能算是為“暴發(fā)戶(hù)”準(zhǔn)備的“大宅”，而并未“豪宅”！所以“白云渡”項(xiàng)目必須挖掘其深層次的文化背景，強(qiáng)調(diào)針對(duì)“豪門(mén)買(mǎi)家”的“歸屬領(lǐng)域”。項(xiàng)目的文化挖掘買(mǎi)得起別墅的人群特征統(tǒng)計(jì)（注意：并非項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體）1、年收入在300萬(wàn)元以上；2、年齡大多集中在30—45之間；3、職業(yè)多為私營(yíng)企業(yè)主，國(guó)企、外企高管，政府高官等，且都處于所在機(jī)構(gòu)的實(shí)權(quán)位置；4、大部分購(gòu)買(mǎi)者為男性，對(duì)事業(yè)、財(cái)富、交際圈有擴(kuò)張欲望。項(xiàng)目的文化挖掘根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)的特征，我們?yōu)轫?xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶(hù)群體創(chuàng)建了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模型——模擬人。性別：男年齡：40歲左右家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，妻在職或?yàn)槁殬I(yè)家庭婦女，子在讀初中至大學(xué)，夫妻二人有較多私人空間與時(shí)間。家庭收入：年收入在300萬(wàn)元以上（購(gòu)買(mǎi)別墅底線）。工作環(huán)境：多從事管理工作，常年出差，習(xí)慣“Flylife”，游歷過(guò)多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，閱歷豐富。社交環(huán)境：有固定的社交圈，對(duì)于“關(guān)系”、“圈子”有特殊認(rèn)識(shí)，有“主導(dǎo)角色”意識(shí)，對(duì)于“權(quán)利階層”、“財(cái)富階級(jí)”的人際關(guān)系有擴(kuò)張欲望。文化修為：社會(huì)閱歷豐富，擁有自己獨(dú)立、成體系的世界觀、價(jià)值觀，對(duì)常規(guī)媒體與非權(quán)威信息有本能的“否定意識(shí)”。項(xiàng)目的文化挖掘

可以說(shuō)，這是一個(gè)很冷靜，而且閱人無(wú)數(shù)，工于心計(jì)的“男性精英群落”！項(xiàng)目的文化挖掘項(xiàng)目進(jìn)行怎樣定位與推廣才能打動(dòng)他，使其接受項(xiàng)目？問(wèn)題：金錢(qián)、財(cái)富、權(quán)力……他都垂手可得，還有什么可以打動(dòng)他？回答：“幼年指導(dǎo)理論”——根據(jù)心理學(xué)的指導(dǎo)，我們知道成年人群最愿意嘗試的是實(shí)現(xiàn)童年的夢(mèng)想。也就是說(shuō)童年的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)，將打動(dòng)這部分人群。

項(xiàng)目的文化挖掘

夢(mèng)起：“精英男性”：童年的夢(mèng)想？我們的童年是什么？這和賣(mài)房子有什么關(guān)系呢？材料：根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，近三十年來(lái)，中國(guó)男孩最可能向往自己將來(lái)成為的職業(yè)是：軍警！解夢(mèng)：這是男性對(duì)力量感及其對(duì)應(yīng)的可顯示出的保護(hù)能力的渴望！也就是男人們都?jí)粝氤蔀槲覀兂Ｕf(shuō)的英雄！項(xiàng)目的文化挖掘驚險(xiǎn)的一跳：

如何把“房子”當(dāng)作“夢(mèng)想”來(lái)賣(mài)？！項(xiàng)目的文化挖掘“牧馬山”的由來(lái)：“三國(guó)時(shí)期”蜀國(guó)大將張飛在此牧馬，“牧馬山”由此得名。項(xiàng)目的文化挖掘“牧馬山”讓我們想到了什么？張翼德（張飛）

直接聯(lián)想百萬(wàn)軍中，取上將首級(jí)如探囊取物！

形象聯(lián)想勇猛、剛毅、強(qiáng)勢(shì)（且?guī)в姓鞣摹澳袡?quán)主義者”）、敢為天下先的男性形象！！

心理形象暗示英雄項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目的精神層面已經(jīng)初步具備，現(xiàn)在的工作是將意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的結(jié)論“物化”，以指導(dǎo)項(xiàng)目的策劃工作。項(xiàng)目策劃“豪宅”策劃的基本流程：地塊特征、文化背景選擇與地塊相匹配的文化概念、建筑理念形成概念規(guī)劃根據(jù)策劃理念、概念規(guī)劃配置項(xiàng)目資源，形成初規(guī)優(yōu)化初規(guī)、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目均好性形成最有策劃方案項(xiàng)目策劃首先了解項(xiàng)目地塊情況及存在問(wèn)題項(xiàng)目策劃項(xiàng)目必須正視的幾個(gè)問(wèn)題：1、“牧馬山”片區(qū)其交通優(yōu)勢(shì)弱于華陽(yáng)，交通成本較高，現(xiàn)階段并不適合作為第一居所進(jìn)行打造。2、牧馬山地區(qū)自然景觀一般，且整個(gè)區(qū)域受到空噪影響。3、項(xiàng)目地塊規(guī)模大，開(kāi)發(fā)難度高。4、“牧馬山”的競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)并不成熟。項(xiàng)目策劃

問(wèn)題是不可回避的，項(xiàng)目策劃就是要轉(zhuǎn)變“不利”為“有利”。項(xiàng)目策劃一、解決地塊定位問(wèn)題：“牧馬山”板塊作為規(guī)劃的別墅板塊，其容積率與控高早有嚴(yán)格的限制，加之“牧馬山”周邊自然景觀一般，且有空噪影響，各開(kāi)發(fā)商都著力使用新穎的概念（如森林別墅、新亞洲主義別墅等）吸引市場(chǎng)注意。但是這些項(xiàng)目都只是將居住面積擴(kuò)大，增加了部分綠化面積，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)別墅在精神與物質(zhì)兩方面的“歸屬領(lǐng)域”，因此其市場(chǎng)定位其實(shí)只是“大宅”而并非“豪宅”。項(xiàng)目策劃二、解決交通瓶頸：牧馬山的地理位置不如華陽(yáng)優(yōu)越，并非第一居所的首選，在尋求不到功能性突破的前提下，只能依靠概念運(yùn)作。因此“牧馬山”地區(qū)項(xiàng)目的品質(zhì)感始終較差，且缺乏提升售價(jià)的有力支持。但是“牧馬山”靠近雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)，從地緣優(yōu)勢(shì)上看，此區(qū)域依托航空港，成為“飛一族”最熟悉的區(qū)域，對(duì)這些“四海一家”的人來(lái)說(shuō)，這里有特殊的魅力。第二是“牧馬山”連接了成都最富庶的城南地區(qū)，在華陽(yáng)土地短缺的前提下，“牧馬山”成為了富人“南擴(kuò)”的首選。項(xiàng)目策劃現(xiàn)階段“牧馬山”的交通瓶頸制約的是居住的便捷性，但是作為我們定位的潛在目標(biāo)客戶(hù)群體——精英男性——來(lái)說(shuō)“居住”只是別墅物業(yè)的基礎(chǔ)功能之一。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)：“牧馬山”的地理位置的發(fā)展?jié)摿εc政策影響下“豪宅”開(kāi)發(fā)量的最終萎縮，都將使“豪宅”投資具有較強(qiáng)的升值空間，只是他們?cè)谶x擇值得投資的“最佳”物業(yè)。因此，我們提出現(xiàn)階段產(chǎn)品的初步定位將是功能性區(qū)域+可升級(jí)別墅物業(yè)+分期開(kāi)發(fā)的熟化時(shí)間項(xiàng)目策劃文化定位：何為精英男性的權(quán)利主張？項(xiàng)目策劃無(wú)論古今中外精英男性的選擇：軍械權(quán)利（力量感體現(xiàn)）座駕速度（冒險(xiǎn)精神體現(xiàn)）美女欲望（占有欲體現(xiàn)）精英男性的權(quán)利主張項(xiàng)目策劃那么如何在物化的別墅中體現(xiàn)“精英”們精神層面的享受？通過(guò)實(shí)現(xiàn)他們對(duì)物權(quán)（別墅所有權(quán)）的擁有滿(mǎn)足他們精神上的占領(lǐng)欲望？項(xiàng)目策劃下一個(gè)問(wèn)題：如何將項(xiàng)目打造為體現(xiàn)精英男性權(quán)利主張的“特權(quán)區(qū)域”？項(xiàng)目策劃—?jiǎng)e墅分類(lèi)1、獨(dú)立別墅說(shuō)明：獨(dú)棟別墅，獨(dú)門(mén)獨(dú)院、私密性極強(qiáng)的單體別墅，也是別墅建筑中的終極形式。項(xiàng)目策劃—?jiǎng)e墅分類(lèi)2、Townhouse說(shuō)明：即聯(lián)排別墅，有天有地，有自己的院子和車(chē)庫(kù)，一排二至四層聯(lián)結(jié)在一起，是目前大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型別墅采取的形式之一。項(xiàng)目策劃—?jiǎng)e墅分類(lèi)3、雙拼別墅說(shuō)明：即；聯(lián)排別墅與獨(dú)棟別墅之間的中間產(chǎn)品，由兩個(gè)單元的別墅拼聯(lián)組成的單棟別墅。項(xiàng)目策劃—?jiǎng)e墅分類(lèi)4、疊加別墅說(shuō)明：即：Townhouse的疊拼式的一種延伸，也有點(diǎn)像復(fù)式戶(hù)型的一種改良，是由多層的別墅式住宅上下疊加在一起組合而成。項(xiàng)目策劃—?jiǎng)e墅分類(lèi)5、空中別墅說(shuō)明：也稱(chēng)“空中閣樓“一般理解是建在公寓式高層建筑頂端具有別墅形態(tài)的大型復(fù)式住宅。項(xiàng)目策劃—?jiǎng)e墅風(fēng)格建筑風(fēng)格的劃分從建筑理論上來(lái)說(shuō)是十分復(fù)雜的，但按現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的說(shuō)法，目前在市場(chǎng)上比較流行的別墅建筑風(fēng)格大致有如下幾種——1、中國(guó)傳統(tǒng)的園林式風(fēng)格如：清華坊2、日式建筑如：春語(yǔ)花間3、歐陸傳統(tǒng)的貴族風(fēng)格如：維也納森林別墅4、北美風(fēng)情風(fēng)格如：麓山國(guó)際5、現(xiàn)代風(fēng)格如：草堂之春項(xiàng)目策劃—?jiǎng)e墅功能1、居住生活型別墅說(shuō)明：指消費(fèi)者按第一居所要求購(gòu)買(mǎi)的別墅，這種項(xiàng)目主要針對(duì)少部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士。2、度假型別墅說(shuō)明：指那些消費(fèi)者以度假為主要需求而購(gòu)買(mǎi)的別墅，即滿(mǎn)足“5+2”生活方式的消費(fèi)群體，為消費(fèi)者的第二居所3、出租型別墅說(shuō)明：這種項(xiàng)目在北京、上海、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較多。4、旅游型別墅說(shuō)明：在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的別墅。5、辦公型別墅說(shuō)明：一般那些是由公司或個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，并用于投資的別墅。項(xiàng)目策劃我們修什么樣的別墅？項(xiàng)目策劃—核心原則對(duì)于土地資源的合理利用決定項(xiàng)目成?。骸鞍自贫伞表?xiàng)目規(guī)模達(dá)到千畝左右，看似擁有可供“留白”的空間，但是我們堅(jiān)信對(duì)于甲方“土地資源的浪費(fèi)就是犯罪”！因此項(xiàng)目的第一策劃原則就是充分利用地塊容積率，創(chuàng)造更加人性化、個(gè)性化、多元化的“低層集合住宅”！這是我們策劃方案的基礎(chǔ)。別墅的四大核心標(biāo)準(zhǔn)1、景觀（Scenery）說(shuō)明：一般是依山傍水建造，不僅有優(yōu)美的自然景觀，而且還要有私家花園，使居住環(huán)境與自然融為一體2、逸事（Story）說(shuō)明：周邊應(yīng)有或應(yīng)挖掘人文氣息和悠遠(yuǎn)的歷史沉淀，充分體現(xiàn)社區(qū)人杰地靈之底蘊(yùn)。3、運(yùn)動(dòng)(Sport)說(shuō)明：別墅作為一個(gè)極具個(gè)性化（尖端）的消費(fèi)產(chǎn)品，無(wú)論在室內(nèi)或室外，應(yīng)有充足的自由空間和生活空間。4、溪流(Stream)說(shuō)明：自古人有就有傍水而居的習(xí)慣，水能給人帶來(lái)靈氣和財(cái)氣，別墅的建造往往也固有溪流或水景而備顯尊貴。項(xiàng)目策劃—項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位：文化定位：精英男性私人天地附加功能：商務(wù)莊園俱樂(lè)部+奢侈品發(fā)布場(chǎng)所+非高爾夫休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)建筑定位：邊城豪宅+獨(dú)立住宅+功能配套營(yíng)銷(xiāo)定位：針對(duì)消費(fèi)集群、私人會(huì)所等的小眾營(yíng)銷(xiāo)。項(xiàng)目策劃—中式院落方案中式的“精英男性”：思想體系：深受儒家思想影響，深沉內(nèi)斂；社交方式：受到中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，中式的“精英男性”社交中多以“旁觀者”的心態(tài)出現(xiàn)。文化體現(xiàn)：“天地君親”的等級(jí)觀念作為建筑設(shè)計(jì)的核心思想，建筑設(shè)計(jì)注意與業(yè)主自身文化品味的互動(dòng)，建筑尊崇感強(qiáng)，有明顯“等級(jí)”符號(hào)，整個(gè)建筑以“會(huì)客廳”、“書(shū)房”、“大戲臺(tái)”等公眾區(qū)域?yàn)楹诵恼归_(kāi)。建筑文化：建筑設(shè)計(jì)要求符合新儒家生活要求，重視會(huì)客區(qū)的禮儀空間，強(qiáng)調(diào)私人空間的“禮制規(guī)則”與餐廳等公共空間的利益排場(chǎng)，滿(mǎn)足中國(guó)“精英男性”“承禮尊道”的空間要求。項(xiàng)目策劃—中式院落方案功能規(guī)劃：交通過(guò)度空間公共空間交通展示功能社交娛樂(lè)功能動(dòng)靜過(guò)度空間分區(qū)功能私密空間仆從活動(dòng)介入項(xiàng)目策劃—建筑符號(hào)水橋：“白云渡”項(xiàng)目被水系環(huán)繞，這雖然存在防洪線影響，但私家橋作為“豪門(mén)”的象征，其地位與象征意義不可小視。中式的水橋，莊重簡(jiǎn)樸，非常適宜“精英男性”深沉、內(nèi)斂的性格特征。項(xiàng)目策劃—建筑符號(hào)畫(huà)舫：又名“不系舟”，是中國(guó)傳統(tǒng)皇家建筑中供游玩飲宴、觀賞水景之用的仿船型園林水上建筑。結(jié)合項(xiàng)目周邊的地塊特征，畫(huà)舫的修建將彰顯項(xiàng)目的尊貴個(gè)性。項(xiàng)目策劃—建筑符號(hào)大門(mén)：大門(mén)在中式建筑中起到了舉足輕重的作用，在傳統(tǒng)文化中他是陰陽(yáng)、貧富、階層的分界線，中國(guó)傳統(tǒng)文化中大門(mén)的形象內(nèi)斂而莊重，其本身（門(mén)釘?shù)龋┡c裝飾物（石獅、上馬石等）顯現(xiàn)了主人的社會(huì)地位極富中國(guó)傳統(tǒng)韻味。項(xiàng)目