市場營銷管理教案市公開課獲獎?wù)n件

/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤1《市場營銷管理》

武漢大學(xué)商學(xué)院

工商管理博士汪濤副教授第1頁第1頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤2第一講如何全面結(jié)識市場營銷從三個層面來結(jié)識市場營銷市場營銷觀念——從觀念角度對市場營銷結(jié)識市場營銷管理——從策略角度對市場營銷結(jié)識第2頁第2頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤3三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電公司進入中國市場亨利·福特故事第3頁第3頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤4第一節(jié)從三個層面來結(jié)識市場營銷

作為技巧存在市場營銷作為策略存在市場營銷作為觀念存在市場營銷第4頁第4頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤5第二節(jié)從觀念角度理解市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念公司經(jīng)營觀念演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念第5頁第5頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤6生產(chǎn)觀念公司認為消費者會喜歡那些價格低和隨地可買得到產(chǎn)品，因此公司應(yīng)致力于提升生產(chǎn)效率和擴大配銷范圍上。公司生產(chǎn)經(jīng)營關(guān)鍵在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。第6頁第6頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤7產(chǎn)品觀念公司認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功效最多產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。公司經(jīng)營關(guān)鍵在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量兩個疑問：1。誰眼中質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥第7頁第7頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤8推銷觀念公司認為假如任其自然，消費者普通不會積極購買本公司太多產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。公司經(jīng)營關(guān)鍵在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去產(chǎn)品第8頁第8頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤9營銷觀念公司任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目的市場消費者需求和欲望，并且要比競爭者更加好地滿足消費者需求營銷觀念思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心用戶滿意協(xié)調(diào)市場營銷贏利性第9頁第9頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤10客戶層次第10頁第10頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤11客戶背叛率減少（客戶保持率提升）對于公司影響

行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125倍恩公司雷切德和哈佛商學(xué)院薩塞爾所做關(guān)于客戶維系研究，計算了在客戶背叛率減少5%情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來利潤流量凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤影響第11頁第11頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤12客戶管理目的提升效率：通過采用信息技術(shù)，能夠提升業(yè)務(wù)處理流程自動化程度，實現(xiàn)公司范圍內(nèi)信息共享，提升公司員工工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使公司內(nèi)部能夠更高效運轉(zhuǎn)。拓展市場：通過新業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大公司經(jīng)營活動范圍，及時把握新市場機會，占領(lǐng)更多市場份額。保留客戶：客戶能夠自己選擇喜歡方式，同公司進行交流，以便獲取信息得到更加好服務(wù)。客戶滿意度得到提升，可幫助公司保留更多老客戶，并更加好吸引新客戶。第12頁第12頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤13客戶管理目的企業(yè)客戶可經(jīng)過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道員工都能全方面了解客戶關(guān)系、依據(jù)客戶需求進行交易、了解怎樣對客戶進行縱向和橫向銷售、統(tǒng)計自己取得客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評定，對整個活動進行3600透視。

能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，取得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。第13頁第13頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤14客戶管理規(guī)劃及流程I

辨認你客戶將更多客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶相關(guān)信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。II對客戶進行差別分析辨認公司“金牌”客戶。哪些客戶造成了公司成本發(fā)生？公司本年度最想和哪些公司建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾種這樣公司。上年度有哪些大宗客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了埋怨？列出這些公司。去年最大客戶是否今年也訂了不少產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你公司只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其它地方訂購很各種產(chǎn)品？依據(jù)客戶對于本公司價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往年限等），把客戶分為A、B、C三類。第14頁第14頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤15客戶管理規(guī)劃及流程（續(xù)一）III與客戶保持良性接觸給自己客戶聯(lián)絡(luò)部門打電話，看得到問題答案難易程度怎樣。給競爭對手客戶聯(lián)絡(luò)部門打電話，比較服務(wù)水平不同。把客戶打來電話看作是一次銷售機會。測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)統(tǒng)計客戶信息文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高價值？與他們更主動對話。經(jīng)過信息技術(shù)應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意愈加方便。改進對客戶埋怨處理。第15頁第15頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤16客戶管理規(guī)劃及流程（續(xù)二）IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶需求改進客戶服務(wù)過程中紙面工作，節(jié)約客戶時間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件愈加個性化。替客戶填寫各種表格。問詢客戶，他們希望以如何方式、如何頻率取得公司信息。找出客戶真正需要是什么。征求名列前十位客戶意見，看公司終歸能夠向這些客戶提供哪些特殊產(chǎn)品或服務(wù)爭取公司高層對客戶關(guān)系管理工作參與第16頁第16頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤17第三節(jié)從策略角度理解市場營銷營銷管理實質(zhì)需求八種型態(tài)及相應(yīng)營銷策略營銷管理過程第17頁第17頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤18如何認識營銷管理實質(zhì)營銷管理實質(zhì)是需求管理公司—————————市場

較少彈性—————不斷改變可控原因———————需求企業(yè)市場

營銷環(huán)境第18頁第18頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤19需求八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同時性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———克制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷第19頁第19頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤20市場營銷管理過程發(fā)覺和評價市場機會細分市場——目的市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境變動中去發(fā)覺從對消費者分析中去發(fā)覺從對競爭者分析中去發(fā)覺第20頁第20頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤21市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)用戶市場細分差別優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目的目的市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配備時間進程環(huán)境分析目的市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計第21頁第21頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤22第二講市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境第22頁第22頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤23第一節(jié)市場分析

從經(jīng)濟學(xué)角度理解市場：

互換場合互換關(guān)系總和互換從市場學(xué)角度理解市場市場

分工

產(chǎn)權(quán)信用

購買者

購買力

購買動機第23頁第23頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤24第二節(jié)市場營銷環(huán)境性質(zhì)市場營銷環(huán)境是由公司營銷管理職能外部原因和力量構(gòu)成，這些原因和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目的市場用戶互換能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境特點：市場營銷環(huán)境作用方式：

強制性、不可控

動態(tài)、不斷改變

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅第24頁第24頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤25第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境第25頁第25頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤26人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機會越來越大第26頁第26頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤27經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸

實際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入第27頁第27頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤28社會文化環(huán)境分析人與自己（別人）關(guān)系：以別人為中心——自我價值人與機構(gòu)關(guān)系：依賴（努力工作）———獨立（輕松生活）人與社會關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然關(guān)系：從屬、疏離——————平等、親近人與宇宙關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向第28頁第28頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤29營銷環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境改變影響改變影響改變影響第29頁第29頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤30實例：一個卷煙公司所面臨營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.嚴禁在公共場合吸煙D.在香煙外包裝上印警示標志E.創(chuàng)造一個用萵苣葉制作香煙第30頁第30頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤31第三講消費者市場與消費者行為分析消費者市場影響消費者購買行為原因消費者購買決議過程第31頁第31頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤32第一節(jié)消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品市場消費者市場有下列特點：消費者市場購買對象：

從交易商品看

從交易規(guī)模和方式看

從購買行為看

從市場動態(tài)看

便利品、選購品、特殊品

耐用具、非耐用具第32頁第32頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤33第二節(jié)影響消費者購買行為原因心理原因文化原因社會原因個人原因第33頁第33頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤34影響消費者購買行為心理原因動機認知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)見解、偏見、迷信

弗洛依德動機理論

赫茲伯格雙原因論

馬斯洛需求層次論

選擇性注意

選擇性理解

選擇性記憶刺激物提醒物反應(yīng)第34頁第34頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤35影響消費者購買行為文化原因中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特性：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教人生、歷久不變社會、停滯不前文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)邁進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵文化、孝文化、士文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化第35頁第35頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤36影響消費者購買行為社會原因社會階層相關(guān)群體家庭

認同群體

崇敬性群體第36頁第36頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤37影響消費者購買行為個人原因年齡及生命周期階段：獨身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟情況性格和自我觀念

活動

興趣

思想見解第37頁第37頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤38表1：時代差別影響力

——來自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）研究人生階段當(dāng)前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你當(dāng)前年齡，以及你在生理或心理上所處人生位置★當(dāng)前環(huán)境是那些影響你也許購買物品重大事件：經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新創(chuàng)造等★族群經(jīng)驗是影響最大、各個時代所共同分享，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)分出不同時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一經(jīng)驗對待世界，并參加消費市場。第38頁第38頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤39表2：時代差別初探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁“WhyMe?”，始終遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮昌盛年代，享受空前騷亂政治和經(jīng)濟情況折磨，有備受壓制期許就業(yè)和教育機會，并擔(dān)憂且不擬定美國在世界上視其為理所當(dāng)然地位及自己在美國定位慶?！?/p>

勝利青春無所不知成功由于…

努力拼搏贏得天生、本來就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……

不可避免義務(wù)刺激探險之旅困難挑戰(zhàn)休閑……

辛勤工作獎勵生命意義放下心來教育……

一個夢想與生俱來權(quán)利超越別人手段未來……

未雨綢繆“現(xiàn)在”比較主要不擬定、但能夠處理生命中意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風(fēng)尚……

團隊組員個人自掃門前雪白手起家公司家夜總會迪斯科舞廳泡沫紅茶店財務(wù)管理…

儲蓄花掉障礙抱負生活…

第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié)第39頁第39頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤40第三節(jié)消費者購買普通過程消費者購買類型消費者購買角色消費者購買普通過程第40頁第40頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤41消費者購買類型購買風(fēng)險（介入程度）大小品牌差別性大小第41頁第41頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤42消費者購買角色倡議者影響者決定者購買者使用者第42頁第42頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤43消費者購買一般過程擬定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激搜集信息：個人經(jīng)驗、人際起源、公共起源、商業(yè)起源判斷評估購買決議購后感受與評價第43頁第43頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤44判斷評估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象第44頁第44頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤45第四講競爭分析及競爭策略競爭者分析競爭優(yōu)勢理論競爭戰(zhàn)第45頁第45頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤46第一節(jié)競爭者通常競爭者/普通競爭者：爭取同一消費者錢消費項目形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)產(chǎn)品公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品公司

品牌競爭者：以相同價格向相同用戶提供類似產(chǎn)品或服務(wù)第46頁第46頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤47競爭者分析對手經(jīng)營戰(zhàn)略和目的目的客戶群和競爭優(yōu)勢下一步行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品差別性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到現(xiàn)象你能分析結(jié)論你想知道關(guān)鍵內(nèi)容第47頁第47頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤48競爭分析層次和目的找出誰是競爭對手描述競爭對手情況分析競爭對手情況掌握競爭對手方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第48頁第48頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤49第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：來自于公司各種職能協(xié)調(diào)集成，是對公司業(yè)務(wù)計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用公司經(jīng)營環(huán)境。關(guān)鍵能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：第49頁第49頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤50競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做（組織優(yōu)勢和劣勢）和也許做（市場機會和環(huán)境威脅）互相匹配——SWOT分析法波特：以當(dāng)代產(chǎn)業(yè)組織理論“結(jié)構(gòu)——行為——績效“模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當(dāng)產(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力競爭定位上。第50頁第50頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤51關(guān)鍵能力理論所謂關(guān)鍵能力，是指組織中集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成各種技術(shù)，以及工作組織協(xié)調(diào)和共同價值傳遞。關(guān)鍵競爭能力管理：辨認：1。是否是競爭差別化有效起源？是否使公司含有獨特競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在用戶可感知價值？3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在進入市場各種辦法？形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致見解；另一方面是負責(zé)能力形成管理隊伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟效應(yīng)鞏固：公司高層管理者對關(guān)鍵能力保護和加強始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上伴隨時間推移，關(guān)鍵能力往往會演變成普通能力；2。主觀上，如沒有專門經(jīng)理全面負責(zé)能力管理、部門之間溝通或交流障礙、缺乏進一步資助等第51頁第51頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤52第三節(jié)競爭戰(zhàn)認清自己競爭地位：市場擁有率思想擁有率：如著名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)類型及原則防御戰(zhàn)攻打戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)第52頁第52頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤53四種不同競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己市場擁有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為第53頁第53頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤54防御戰(zhàn)原則

面對無法避免戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍政治家是對其祖國一個犯罪。

——克勞塞維茨

原則：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好防御策略就是造就襲擊自己勇氣強硬挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以果斷制止評論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽略挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。警告：一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，不然它不會有足夠?qū)嵙韺嵭姓嬲烙鶓?zhàn)略。第54頁第54頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤55攻打戰(zhàn)原則

在沒有取得絕對優(yōu)勢地方，你必須依據(jù)已有條件靈活地在關(guān)鍵之處

創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

————克勞塞維茨

原則：第一攻打原則：弄清楚市場領(lǐng)袖實力第二攻打原則：從領(lǐng)袖公司力量中發(fā)覺微弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三攻打原則：攻打戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增長市場份額作為你目的。在襲擊戰(zhàn)中，你目的必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者市場份額或增長你與他相正確市場分額。最好辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约鹤顝娞?。?5頁第55頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤56側(cè)擊戰(zhàn)原則

追擊是通向勝利第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為主要。

———克勞塞維茨

側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要含有忽然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與攻打同樣主要側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格產(chǎn)品、較大（?。┬┊a(chǎn)品，或一些含有其它特色產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日結(jié)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)當(dāng)趨勢變動是側(cè)擊襲擊好辦法。但是做到出奇不意顯然是很主要。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場劃分，這使得它成為一個高風(fēng)險、高收益戰(zhàn)略第56頁第56頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤57游擊戰(zhàn)原則

敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)標準：應(yīng)瞄準一塊小到能守住細分市場不論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動時刻準備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個市場大部分參加者采取戰(zhàn)略——這些企業(yè)太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但能夠在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽略——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者目標是針對領(lǐng)導(dǎo)者教主要市場部分第57頁第57頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤58表：不同競爭者競爭戰(zhàn)略地位防御襲擊側(cè)擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強大競爭者ⅹⅹ弱小競爭者ⅹ微不足道競爭者ⅹ第58頁第58頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤59第五講市場細分第一節(jié)市場細分概論第二節(jié)市場細分原則與原則第三節(jié)目的市場選擇第四節(jié)市場定位第59頁第59頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤60第一節(jié)市場細分概論市場營銷策略發(fā)展階段市場細分客觀基礎(chǔ)市場細分作用第60頁第60頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤61市場營銷策略演變大量營銷階段差別化營銷階段目的市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費

“用戶能夠在我們這里買到任何汽車，只要他所要是黑色T型轎車”

通用汽車：為適當(dāng)人生產(chǎn)制造適當(dāng)車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail第61頁第61頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤62市場細分客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費需求差別性

定制營銷個性化需求大量生產(chǎn)第62頁第62頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤63市場細分作用分析市場時機，開拓新市場集中公司資源，投入目的市場有助于公司制定適當(dāng)營銷策略第63頁第63頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤64第二節(jié)市場細分原則和原則

市場細分原則：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細分原則：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度大小可靠近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)程度有效性：細分市場要有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ?4頁第64頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤65第三節(jié)目的市場選擇評估細分市場目的市場范圍策略市場細分化策略第65頁第65頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤66評估細分市場適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉灸康暮唾Y源——公司市場吸引力——競爭第66頁第66頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤67市場吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)競爭者潛在競爭者替換產(chǎn)品購買者討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力潛在競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替換產(chǎn)品第67頁第67頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤68同行業(yè)競爭者既有公司數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處生命周期階段

產(chǎn)品差別性、品牌辨認與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。假如產(chǎn)品固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，公司勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有也許加劇競爭壓力退出成本競爭成敗主要性

第68頁第68頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤69替換品競爭者第一，可用來替換商品X商品，其價格和替換性為商品X生產(chǎn)者所能制定價格設(shè)置了最高程度；同時，這個最高限價又對商品X利潤潛力做了一定限制。第二，除非商品X賣者能夠提升質(zhì)量，通過減少成本來減少價格，或者使其產(chǎn)品與它替換品形成差別，不然也許由于替換品入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長風(fēng)險。由替換品造成競爭強度是由商品X單位銷售量和替換產(chǎn)品銷售價格之間交叉需求彈性表現(xiàn)出來。X銷售對于替換品價格改變越是敏感，替換品競爭影響就越強大。第69頁第69頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤70潛在進入者

進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟商標偏好和用戶忠誠資本要求與規(guī)模無關(guān)成本劣勢。包括下列這些原因：取得最好最廉價原材料有利路徑、擁有專利權(quán)和獨特技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線效果、有利地段和政府補助等靠近銷售渠道政府行動和政策預(yù)期既有公司對新進入者反應(yīng)：①既有公司在防衛(wèi)它們市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②既有公司擁有抵制新公司進入充足財力。③既有公司能夠?qū)︿N售者和用戶施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④既有公司有能力并愿意削減價格以保持它們市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴大緩慢。⑥對于既有公司來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭公司“品格”

第70頁第70頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤71供應(yīng)者經(jīng)濟力量

投入對于買者無論如何都是主要供應(yīng)集團受幾種大型公司支配供應(yīng)者各自產(chǎn)品含有較大差別，使買者轉(zhuǎn)換成本高購買公司不是供應(yīng)者主要用戶一個投入供應(yīng)者不必與其它行業(yè)供應(yīng)者替換投入競爭供應(yīng)廠商集團形成一個可信前向一體化威脅第71頁第71頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤72用戶經(jīng)濟力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者購買在銷售行業(yè)所有銷售中占有很大百分比供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小賣者所購買東西在賣者之間是原則化，買者轉(zhuǎn)換成本低買者形成一個可信后向一體化威脅行業(yè)產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無關(guān)緊要買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行。第72頁第72頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤73目標市場范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同用戶需要（以不同產(chǎn)品來表示）和不同用戶群（以不同市場部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性專業(yè)化5。目標市場包含整個市場四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域第73頁第73頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤74案例1：SAS航空公司界定自己目的市場

20世紀80年代中葉，當(dāng)揚·卡爾松成為斯堪那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）CEO時，他對公司目的市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運送產(chǎn)業(yè)中一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運送、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。這一市場特定需要是：在陸上和空中準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，比如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)目的，SAS確保在歐洲和美洲都市SAS賓館能夠直接定座；SAS擁有一支供租用車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車構(gòu)成，用于接送旅客；在一些都市SAS還提供一個將旅客行李從辦公室或SAS賓館運送到機場特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用特殊房間；更換了服務(wù)人員舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提升處理突發(fā)事件能力，等。簡而言之，即向目的用戶提供門對門服務(wù)。 第74頁第74頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤75案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小企業(yè)商務(wù)旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓降低門到門旅行時間需求：輕松活潑旅行生活低費用旅行費用營銷辦法：飛機：全部選取“波音737”定票：電話定票，不經(jīng)過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)第75頁第75頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤76案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其它要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增長4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從原則配備4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘清潔時間也不必增長了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第76頁第76頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤77市場細分化策略無差別營銷策略1。需求和盼望基本一致產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用具3。功效性強產(chǎn)品4。含有起源國（地）效應(yīng)產(chǎn)品差別化營銷策略集中性營銷策略第77頁第77頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤78第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位含義：

勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目的市場用戶能理解和正確結(jié)識到本公司有別于其它競爭者特性，詳細地說，是在目的用戶心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定形象、賦予一定特性。二.定位特點：1。相對于競爭者2。目的消費者心中三.定位環(huán)節(jié)：1。明確潛在競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢第78頁第78頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤79分析競爭優(yōu)勢工具——價值鏈價值鏈各步驟所要求生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品開發(fā)步驟所要求主要是受過高等教育、含有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神科技人員，寬松自由組織環(huán)境和勉勵創(chuàng)新、提倡獨立思考企業(yè)文化。而產(chǎn)品裝配步驟則需要大量工人和嚴格確實勞動紀律、全方面質(zhì)量管理和成本控制。因為企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素擁有上存在相稱大差異，這就使得企業(yè)含有了在行業(yè)價值鏈中不同步驟形成優(yōu)勢可能，這種優(yōu)勢建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異。第79頁第79頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤80第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決議——品牌決議產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)第80頁第80頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤81第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中產(chǎn)品：但凡能夠提供應(yīng)市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品關(guān)鍵：產(chǎn)品基本效用和性能產(chǎn)品形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品附加：附加服務(wù)和附加利益第81頁第81頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤82第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合幾種概念：產(chǎn)品組合：指某一公司所生產(chǎn)或銷售所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合寬度：一個公司有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長度：一個公司產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：一個公司各產(chǎn)品線在最后用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面密切相關(guān)程度第82頁第82頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤83案例：P&G公司產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水贏利風(fēng)趣無咖啡因拂曉時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立第83頁第83頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤84產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場擁有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%第84頁第84頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤85第三節(jié)單個產(chǎn)品決議——品牌決議品牌含義品牌模型品牌價值及品牌力品牌形象品牌決議第85頁第85頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤86什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者組合，用于同一個（群）發(fā)售者產(chǎn)品相區(qū)別品牌構(gòu)成:品牌名稱：品牌中能夠發(fā)出聲音部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但能夠辨認部分品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護品牌或品牌中某一部分第86頁第86頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤87品牌模型品牌為何會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價——品牌效果公司（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)第87頁第87頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤88品牌價值及品牌力品牌價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享受較高利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌平均贏利率為第二品牌4倍，而在英國更高達6倍。同時，碰到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生親近感以及由好感而來尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對消費者生活意義所帶來適宜度及該品牌所擁有特性、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費者認為品牌有特色

(Vitality)適切度(Relevance)：消費者認為品牌對自己生活有主要意義

品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費者對此品牌評價高

(Stature)親近感(Familiarity)：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌

第88頁第88頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤89品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中實體性名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一個心理上存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒品牌，即品牌形象品牌形象四個層面：第一層面：品牌名稱和標志著名度；第二層面：品牌品質(zhì)認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。第89頁第89頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤90品牌決策品牌命名決議：品牌有沒有決議品牌命名決議使人聯(lián)想到產(chǎn)品利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌全部權(quán)決議：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決議：個別品牌決議：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決議：GE、“娃哈哈”分類品牌決議：產(chǎn)品不同類型或產(chǎn)品質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決議多品牌決議第90頁第90頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤91強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。通過早期企劃和過濾，選出了“夢絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美舒”、“美貼適”、“美適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者偏好和反應(yīng)。

1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美適”、“美舒”、“摩登適”記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這也許由于美、摩登等字眼已通過多過濫，沒有特殊之處。

2。學(xué)習(xí)測試：擬定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差別不大，也未發(fā)覺諧音問題。

3。偏好測試：擬定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢絲”脫穎而出，成為最愛慕名字，另一方面是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原認為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功效，受訪者接受意愿也許會比較大高。“絲”只是單純音譯，與衛(wèi)生棉聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”接受程度遠不小于“適”。

4。聯(lián)想測試：擬定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。由于“美貼適”對產(chǎn)品功效有相稱貼切描述，且隱含背膠式粘貼以便，原本是相稱看好。而“夢絲”則完全是一些少女夢幻、神話、詩情畫意聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強生公司最后選擇了摩黛絲。由于考慮到女性使用衛(wèi)生棉期間很長，從青春期始終可到50歲左右。“摩黛絲”是一個適合各年齡中性名字，而“夢絲”似乎僅屬于20歲下列女性。同時，受測者對兩者偏好程度差別不大，因此，即使“夢絲”便好程度超出了“摩黛絲”，但公司最后還是選擇了“摩黛絲”。第91頁第91頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤92第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段策略第92頁第92頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤93產(chǎn)品生命周期概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，都有一個投入、成長、成熟至衰老過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：第93頁第93頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤94使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意概念PLC與產(chǎn)品使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也能夠適合用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、公司（產(chǎn)品）進入新市場。抱負模式和特殊模式拐點判斷：第94頁第94頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤95產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）理解產(chǎn)品人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲入：（1）市場規(guī)模大（2）市場不理解產(chǎn)品（3）用戶對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分用戶理解產(chǎn)品（3）用戶愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲入：（1）市場規(guī)模大（2）用戶理解產(chǎn)品（3）用戶對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲入緩慢撇脂緩慢滲入高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲入高促銷——快速低促銷——緩慢第95頁第95頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤96成長期營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增長產(chǎn)品功效、特性、款式等進入新細分市場促銷轉(zhuǎn)變：提升產(chǎn)品著名度——說服消費者購買為吸引用戶，適時降價第96頁第96頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤97成熟期營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多人使用自己品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者用戶增長人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合第97頁第97頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤98第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成性能有明顯提升產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改進其性能、提升其質(zhì)量而派生新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險：新產(chǎn)品失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%第98頁第98頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤99技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略第99頁第99頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤100新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生：（1）構(gòu)思起源：用戶、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思辦法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思篩選：產(chǎn)品概念形成和測試：產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品構(gòu)思：公司從自己角度考慮能夠向市場提供也許產(chǎn)品設(shè)想——“生產(chǎn)一個粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：公司從消費者角度對這個構(gòu)思所作詳盡描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用以便第100頁第100頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤101新產(chǎn)品開發(fā)程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念定位：產(chǎn)品概念測試：“一個粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要營養(yǎng)，且口味好、使用以便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供利益是否認為該產(chǎn)品處理了你某一類需求當(dāng)前是否有其它產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：第101頁第101頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤102新產(chǎn)品開發(fā)程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）預(yù)計；成本或利潤預(yù)計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)試驗市場正式上市：第102頁第102頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤103第七講價格策略有效定價基本程序影響價格主要原因定價基本辦法定價策略第103頁第103頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤104第一節(jié)有效定價基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目的策略價格和價格政策第104頁第104頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤105有效定價程序首先，決議層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品定價環(huán)境下一步，設(shè)置公司戰(zhàn)略目的（Objectives）如德克薩斯儀器公司戰(zhàn)略目的是：

“確保市場份額上統(tǒng)治地位，從而取得明顯成本優(yōu)勢”進一步考慮擬定戰(zhàn)略分目的（goals）——更詳細明確，且有實現(xiàn)目的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，相關(guān)定價分目的是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定細分市場，使Macintosh在其中比IBMPCjr有價格優(yōu)勢以強有力促銷活動勉勵蘋果公司零售商，使90%以上零售商努力銷售Macintosh在18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目的擬定定價策略第105頁第105頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤106第二節(jié)影響價格主要原因消費者對價格認知和接受過程影響價格主要原因第106頁第106頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤107消費者對價格認知和接受過程消費者感知欲望產(chǎn)品認知效用消費者認知價值愿意支付最高價格產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為第107頁第107頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤108影響價格主要因素產(chǎn)品成本定價目的（主要）：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴大市場擁有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存第108頁第108頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤109附：奧克森菲爾德定價目的一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位制止市場新進入者加速利薄公司退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，取得其銷售支持提升公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”引起對商品興趣被競爭對手認為是值得信賴為系列產(chǎn)品中銷售較差提供幫助制止別人降價使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進入市場障礙第109頁第109頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤110影響價格主要原因（續(xù)一）市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性原因：認知替換品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對比困難效應(yīng)價格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最后利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費者對價格敏感性方法將產(chǎn)品放置在更昂貴替換品旁邊將用戶注意力集中在產(chǎn)品特色上提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本使用戶相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難，且有風(fēng)險提升產(chǎn)品價位，使其成為一個“地位”象征將產(chǎn)品與一個用戶對價格不太敏感、主要最終利益相聯(lián)絡(luò)，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡也許不要讓用戶認為價格是“不合理”第110頁第110頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤111影響價格主要原因（續(xù)二）公司市場營銷組合競爭者產(chǎn)品和價格其它原因第111頁第111頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤112第三節(jié)定價基本辦法成本導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：第112頁第112頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤113成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先擬定產(chǎn)品銷售量；然后計算出產(chǎn)品單位成本和利潤目的；最后擬定產(chǎn)品價格基本辦法：成本加成定價法目的收益法：如通用汽車公司采用就是目的收益定價法，該公司在給公司定價時，要求要達到15—20%投資利潤目的利潤價格=單位成本+（目的利潤率×投資成本）/銷售量收支平衡法：

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC第113頁第113頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤114第四節(jié)定價策略普通性定價策略細分定價策略心理定價策略第114頁第114頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤115普通性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在用戶經(jīng)濟價值來講比較高，方便從分額雖小但價格敏感性較低消費者細分中取得利潤。消費者：（1）尤其看重產(chǎn)品差異，對價格不太敏感（寶麗來“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費用較少，用戶即興購置而未考慮其它替換品成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小價格溢價，就能較大幅度提升毛利率。競爭：企業(yè)必須有一些手段制止低價競爭者進攻，如專利或版權(quán)、名牌聲譽、稀缺資源使用權(quán)、最正確分銷渠道優(yōu)先權(quán)等。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量用戶。消費者：有一個較大市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：企業(yè)成本（資源）優(yōu)勢顯著，或企業(yè)現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。適中定價：盡也許降低價格在營銷中地位，重視其它手段。第115頁第115頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤116細分定價策略依據(jù)購買者類型細分——找出對價格敏感者：獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，能夠細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須搜集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）依據(jù)銷售人員細分——普通限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品依據(jù)購買地點細分依據(jù)購買時間細分依據(jù)購買數(shù)量細分第116頁第116頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤117心理定價策略對價格差別感受參考價格形成價格“心理設(shè)計”為隨機性產(chǎn)品定價第117頁第117頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤118一.對價格差別感受對百分比差別感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格改變感受更多取決于改變百分比而非絕對值；價格上下各有一個界線，將價風(fēng)格整到價格之外易被注意，在界線之內(nèi)調(diào)價往往被忽略；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好對奇數(shù)價格尾數(shù)感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥第118頁第118頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤119例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量影響

第119頁第119頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤120二.參考價格形成既有價格影響：產(chǎn)品線定價：例：松下產(chǎn)品線定價對參考價格影響 第120頁第120頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤121提議參考價格：包括提議參考價格廣告宣傳與不包括提議參考價格廣告宣傳相比，對耐用消費品購買決議影響更大順序影響：例：第121頁第121頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤122參考價格形成（續(xù)一）過去價格影響：例：初始定價對以后銷售量影響第122頁第122頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤123參考價格形成（續(xù)二）購置環(huán)境對參考價格影響例：一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你朋友打算替你去買，但他會問你：假如超出多少錢一瓶你就不買了。在以下兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小雜貨店賣啤酒參加調(diào)查人回答是不同，統(tǒng)計中位數(shù)各為：高級賓館啤酒是2。65美元小雜貨店啤酒是1。50美元第123頁第123頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤124三.價格心理“設(shè)計”價格心理設(shè)計理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對損益感受是不同，損失帶給消費者痛苦比相對大小利得帶給他們歡樂要大設(shè)計消費者參考點——捐贈效應(yīng)消費者寧肯維持現(xiàn)實狀況也不愿意失去對某種財產(chǎn)擁有權(quán)。啟示：假如某種東西價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西很好發(fā)售當(dāng)一樣產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認為較低價格是給予他們一個折扣，而不讓他們認為較高價格是一個加價對于一些產(chǎn)品，能夠讓消費者先使用，再付款設(shè)計利得和損失在推銷一些高品質(zhì)產(chǎn)品時，經(jīng)常使用廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品優(yōu)點以使其產(chǎn)生購置欲望，而是要向他們說明假如不購置話會損失些什么第124頁第124頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤125三.價格心理“設(shè)計”（續(xù)一）設(shè)計復(fù)合損失或利得原理：伴隨人們?nèi)〉煤锰幓蛟馐軗p失增大，它們對人們心理影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小損失和大好處組合在一起將小好處和大損失分開第125頁第125頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤126四。為隨機性產(chǎn)品定價什么是隨機性產(chǎn)品：

購買某種產(chǎn)品是為了取得某種也許利益或者為了規(guī)避某種也許損失。如保險、服務(wù)協(xié)議等。啟示一——一項針對工業(yè)品購買代理商調(diào)查假如購買一個產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來正效應(yīng)，那么他們往往采用更安全購買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有也許取得某種好處時，人們態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險而購買產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較廉價產(chǎn)品——當(dāng)人們也許遭受一些損失時，人們態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險啟示二：人們往往認為擬定事情價值很高，而對那些不太擬定方案卻不感興趣。第126頁第126頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤127第八講促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系第127頁第127頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤128第一節(jié)溝通過程和促銷組合促銷本質(zhì)——溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼第128頁第128頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤129制定最佳促銷組合可供選擇促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制定促銷組合時應(yīng)考慮原因：產(chǎn)品性質(zhì)促銷基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)第129頁第129頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤130第二節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確主辦人向不擬定受眾所進行單方面信息溝通構(gòu)成廣告要素：廣告主媒體信息費用廣告運動管理及決議第130頁第130頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤131廣告運動管理及決策廣告調(diào)研：消費者、公司及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決議：明確廣告受眾制定廣告目的擬定廣告主題進行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進行廣告評估第131頁第131頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤132制訂廣告目標什么是廣告目的：廣告主希望廣告要達成效果廣告目的類型：銷售上目的行動上目的傳播上效果為何要制定廣告目的：是廣告效果評估原則和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)形式第132頁第132頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤133不同廣告目標所對應(yīng)廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告標語、廣告歌曲理解：分類廣告、闡明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動：價格訴求、最后機會提供、

POP廣告、折讓第133頁第133頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤134決定廣告主題什么是廣告主題：廣告主題策劃基礎(chǔ)：

產(chǎn)品能向消費者提供價值或利益廣告主題策劃辦法：建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價值廣告主題選擇原則廣告目的消費心理信息個性第134頁第134頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤135廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合意象及意象意義：意象：在人們頭腦中形成表象通過創(chuàng)作者感受、情感體驗和理解作用，滲入進主觀情感、情緒和一定意味，通過一定聯(lián)想、夸張、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象意義：批示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則第135頁第135頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤136廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型局部線條所構(gòu)成鯊魚特性來凸顯產(chǎn)品狂飆風(fēng)格第136頁第136頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤137廣告欣賞：

TIMBERLAND越野鞋

評析：利用由碎石沙土構(gòu)成跑步機來突出鞋子本身特佳越野性能。第137頁第137頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤138廣告欣賞：

HEINZ番茄醬

評

析：利用番茄醬與美食分量夸張對比顯示番茄醬誘人美味。第138頁第138頁/10/10《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤139廣告欣賞：

JohnWest吞拿魚