中信凱旋國(guó)際開盤營(yíng)銷推廣策略調(diào)整版本壓縮圖片

中信·凱旋國(guó)際開盤營(yíng)銷推廣策略2009-5-111前言中信凱旋國(guó)際項(xiàng)目，定于09年9月份正式面世。首次推出1－4棟共474套單位，09年總體銷售目標(biāo)為1億元。但首批貨量面臨著配套不成熟、靠路面噪音較大等劣勢(shì)，要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)有一定難度。必須從營(yíng)銷端口著手，尋找銷售出路，完成銷售目標(biāo)。本案撰寫目的建立在如何達(dá)至銷售目標(biāo)問(wèn)題上，務(wù)求運(yùn)用適當(dāng)營(yíng)銷手段達(dá)至目的。首先從分析項(xiàng)目自身價(jià)值以及目標(biāo)客戶群開始——2營(yíng)銷策略的思路項(xiàng)目分析及目標(biāo)客戶群分析項(xiàng)目形象定位產(chǎn)品改進(jìn)及增值開盤營(yíng)銷推廣策略具體工作計(jì)劃安排3ChapterOne項(xiàng)目分析及目標(biāo)客戶群分析4項(xiàng)目分析首先，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？5項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：中信品牌1地位：進(jìn)軍東莞16年，創(chuàng)造經(jīng)典項(xiàng)目無(wú)數(shù)，東莞地產(chǎn)龍頭之一。發(fā)展戰(zhàn)略：立足南城，占據(jù)東莞大道及四環(huán)路兩條東莞主干道。品質(zhì)：中信旗下物業(yè)均是升值之作，好租好住一直是中信物業(yè)的代名詞。物業(yè)：東莞歷史最悠久的中信物業(yè)，最懂得為東莞人服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，中信品牌是凱旋國(guó)際的最強(qiáng)力依托，項(xiàng)目的最大出路在于發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，善用中信資源。6項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：公園式生活2公園式生活一直是中信秉承的區(qū)別其他小區(qū)的獨(dú)特生活方式。中信凱旋國(guó)際是中信凱旋系列的第二彈，也是中信09年最重頭項(xiàng)目。以音樂(lè)為元素打造的法式園林，在品質(zhì)上不比凱旋城差?，F(xiàn)今市場(chǎng)擁有大型園林小區(qū)的二房不多，擁有媲美凱旋城品質(zhì)的園林只有一個(gè)中信凱旋國(guó)際。7項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：東莞大道3每一座大都市，都有一條代表城市精神的道路。東莞，有東莞大道！貫穿東莞CLD、CBD、行政中心，東莞大道邊上的房子一出世注定就是經(jīng)典之作，升值只是彈指之間的事。毫無(wú)疑問(wèn)，項(xiàng)目首期若單靠自住型客戶，恐難以迅速消化大量中小戶型，因此必須挖掘項(xiàng)目投資價(jià)值。東莞大道就是項(xiàng)目投資價(jià)值的依托道路。8結(jié)合以上三點(diǎn)，中信凱旋國(guó)際的核心價(jià)值點(diǎn)是：在東莞大道邊上以凱旋城品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)專為白領(lǐng)精英打造的音樂(lè)公園社區(qū)9雖然項(xiàng)目擁有非常強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展前景，但由于是一個(gè)全新項(xiàng)目，它面臨著很多新項(xiàng)目都具有的劣勢(shì)，我們必須正視并解決這些劣勢(shì)——10項(xiàng)目SWOT分析4優(yōu)勢(shì)：1、中信強(qiáng)勢(shì)品牌及優(yōu)勢(shì)資源。2、以凱旋城品質(zhì)打造的音樂(lè)公園。3、東莞大道邊上，CLD核心地段。劣勢(shì)：1、部分單位臨近五環(huán)路。2、現(xiàn)階段生活配套嚴(yán)重缺乏。3、交通不便、人氣不足。機(jī)會(huì)：1、現(xiàn)階段二房單位為稀缺產(chǎn)品。2、市場(chǎng)復(fù)蘇，投資熱情逐漸回復(fù)。威脅：1、上半年需求釋放，剛性需求在減少。2、南城項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈。S-W-O-T11合富的觀點(diǎn)5如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)、把握機(jī)會(huì)、擺脫威脅？合富有以下觀點(diǎn)：一、要在叢叢競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，首先要奠定項(xiàng)目的江湖地位。二、襯市場(chǎng)上兩房缺乏的空檔，提前儲(chǔ)客并做好客戶保溫工作，為開盤作準(zhǔn)備。三、要擺脫項(xiàng)目劣勢(shì)，必須提前考慮如何解決出行難及生活配套缺乏兩大難題。四、項(xiàng)目周邊人氣缺乏，不利于持續(xù)銷售，首次開盤必須一炮而紅。所以，項(xiàng)目未來(lái)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)放在客戶儲(chǔ)備、形象定位、開盤引爆三大領(lǐng)域上。首先從分析客戶開始——12客戶目標(biāo)客戶有什么特征？他們會(huì)出現(xiàn)在哪里？13在之前的幾次提案之中，我們已經(jīng)就項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群做過(guò)詳細(xì)的分析，下面讓我們回顧他們的特征——14客戶特征1大部分客戶偏年輕，其中二房的買家主要以25－30歲的“80后”為主，也有部分30－35歲以上的客戶。他們大部分處于“成家立業(yè)”的年齡，購(gòu)房的目的大多與新婚有關(guān)。大部分成交客戶都是“新莞人”，主要以周邊工廠員工、白領(lǐng)為主。購(gòu)房80％以上的客戶都是以自住為購(gòu)房目的，而且大部分都是首次置業(yè)，他們的首期支付能力相對(duì)較差，很多客戶需要“借一成首期”購(gòu)房。他們很大部分為過(guò)渡性置業(yè)，年輕時(shí)先買一個(gè)中小戶型，事業(yè)有成后再購(gòu)置大戶型，該小戶型會(huì)選擇轉(zhuǎn)賣或出租，因此他們置業(yè)都帶有一定的投資性質(zhì)。由此推導(dǎo)出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群特征——15年齡特征：25-35歲，正值婚姻嫁娶或新婚不久時(shí)期。職業(yè)特征：白領(lǐng)、周邊商戶。區(qū)域來(lái)源：南城、東城、厚街靠近南城片區(qū)。置業(yè)特征：首次置業(yè)為主，過(guò)渡性居住，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足。置業(yè)目的：安身立命（想有自己的窩，不想再租房）、落戶安家（準(zhǔn)備結(jié)婚/新婚/新育/待育）、方便工作、當(dāng)然，還有未來(lái)不住之后，用這個(gè)房子來(lái)賺錢。他們的外表特征是這樣的——16關(guān)鍵詞：高知、創(chuàng)新熱戀、新婚積極、自信特征描述

他們的行業(yè)主要集中在金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易、電子、廣告與服務(wù)類、咨詢等處于事業(yè)初創(chuàng)期。

朋友聚會(huì)、逛街消遣、上網(wǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)、讀書等是其較為普遍的休閑方式。

他們受過(guò)良好的教育，具有現(xiàn)代、時(shí)尚品位，追求一種具有文化氛圍的生活格調(diào)。

他們工作努力，渴望能一份安定而有保障的工作。

他們大部分處于適婚年齡或新婚不久。通過(guò)以上特征分析，我們將項(xiàng)目首批單位的目標(biāo)客戶鎖定如下——年輕愛(ài)情進(jìn)取17目標(biāo)客戶鎖定2A、周邊企業(yè)管理層員工：福地、諾基亞、科技路寫字樓群?jiǎn)T工等。B、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位員工：康華醫(yī)院、陽(yáng)光三小、南城車站員工等。C、公務(wù)員群體：市政府公務(wù)員。D、周邊社區(qū)租戶：精英名都、中信新天地、石竹新花園、城市假日租戶、中信旗下物業(yè)租戶。E、周邊商戶：城市風(fēng)景商戶、南城步行街商戶、宏成五金機(jī)電廣場(chǎng)商戶等。F、銀行員工：中信各大合作銀行員工。G、車行員工：莞太路車行一條街員工。18我們知道目標(biāo)客戶是一群“70末，80后”的新生人群，我們也知道他們?cè)谀睦?，最后我們要考慮一下怎么去打動(dòng)這群年輕人。我們需要找到一種溝通的方式與他們建立橋梁，因此要賦予項(xiàng)目一個(gè)獨(dú)特的形象?！?9ChapterTwo項(xiàng)目形象定位20在08年這個(gè)房地產(chǎn)非常時(shí)期，東莞市區(qū)代表項(xiàng)目都在廣告形象層面說(shuō)什么？南城：江南第一城、金域中央、百悅尚城、城市風(fēng)景、城市假日萬(wàn)江：上東國(guó)際21城市風(fēng)景:

傳播關(guān)鍵詞：街區(qū)生活，質(zhì)感，世上，產(chǎn)品。輸出內(nèi)容：CLD街區(qū)生活，送超值空間，強(qiáng)打產(chǎn)品附加值，通過(guò)時(shí)尚街區(qū)映射居住價(jià)值。22城市假日3期:

傳播關(guān)鍵詞：空間革命，創(chuàng)意，現(xiàn)樓，產(chǎn)品。輸出內(nèi)容：錯(cuò)層小復(fù)式，送超值空間，強(qiáng)打產(chǎn)品附加值，即買即住。23百悅尚城:

傳播關(guān)鍵詞：品質(zhì)，品味，名宅，奢想。輸出內(nèi)容：占位55萬(wàn)規(guī)模，依托南城板塊，強(qiáng)打產(chǎn)品品質(zhì)，映射居住價(jià)值。24上東國(guó)際:傳播關(guān)鍵詞：美式，官邸，中心，豪門，鉑宮輸出內(nèi)容：中央繁華地段，CBD配套價(jià)值，國(guó)際活動(dòng)影響，豪宅形象占位，現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)銷售。第一部分市場(chǎng)形象洞察25金域中央：傳播關(guān)鍵詞：原創(chuàng)，完美，中央，極致輸出內(nèi)容：依托完美美墅產(chǎn)品，強(qiáng)打產(chǎn)品品質(zhì)（贈(zèng)送價(jià)值），現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)，口碑印象高端。26江南第一城：傳播關(guān)鍵詞：江南，中國(guó)家，名校，宏遠(yuǎn)片區(qū)輸出內(nèi)容：依托江南世家及宏遠(yuǎn)片區(qū)影響，以中國(guó)文化呼喚東莞市場(chǎng)，統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品品質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)。27現(xiàn)階段市場(chǎng)宣傳市場(chǎng)形象歸結(jié)：豪氣沖天、炫富占位、硬件對(duì)拼國(guó)際/極致/官邸/豪門/公館/家族/榮耀高品質(zhì)/大園林/純美式/名教育/中心論/特惠缺乏精神層面的接觸和宣傳??！既然如此，項(xiàng)目的形象應(yīng)該如何樹立？28雄踞東莞中央生活區(qū)、中央生態(tài)區(qū)，名品之價(jià)值平臺(tái)——城市區(qū)域中的名品

29萬(wàn)平米中央生活大社區(qū)，絕對(duì)是名品的基礎(chǔ)——城市中心規(guī)模社區(qū)中的名品

3萬(wàn)㎡音樂(lè)元素的法式園林，全城絕無(wú)僅有——園林設(shè)計(jì)中的名品

首先，看看我們已有的……2911-32層高，氣度卓然，一覽天下小，全城景觀盡收眼底——景觀中的名品，兼顧心理上的自尊

歐陸時(shí)尚街區(qū)，名店林立，繁華近在咫尺——生活休閑配套中的名品

中信物業(yè)管理服務(wù)，譽(yù)滿天下，無(wú)人能及——絕對(duì)是物業(yè)服務(wù)中的名品

精心營(yíng)造的現(xiàn)代人居氛圍、時(shí)尚感、藝術(shù)味、都市舒適感——這就是名副其實(shí)的名品生活30東莞有太多的在喊中央了，難得有新聲。中央泛化，則中央已死。處中央生活區(qū)的邊上，能樹立“中央生活”否？只能成為核心賣點(diǎn)之一運(yùn)用，不能作為主要形象述求！再看看我們這些條件在形象上的比對(duì)31對(duì)比森林湖、天驕風(fēng)景等我們的確沒(méi)有很好的外在自然景觀。并且用上還會(huì)與森林湖“打架”處東莞“中央生態(tài)區(qū)”范圍內(nèi)，能用“生態(tài)牌”嗎？生態(tài)牌難用好，只能作為區(qū)域上的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。32這個(gè)當(dāng)然是我們核心賣點(diǎn)之一??！但對(duì)比世紀(jì)城、東駿豪苑……，優(yōu)勢(shì)不相伯仲，不是市場(chǎng)唯一。我們有優(yōu)美的法式園林，“藝術(shù)公園”作主題怎樣？這個(gè)主題，肯定是階段推廣中的重要主題！跟我們的特質(zhì)已經(jīng)十分相近了。33既然藝術(shù)公園生態(tài)牌中央生活是我們核心的賣點(diǎn)，市場(chǎng)上都存在，不能作為整個(gè)的靈魂。而，現(xiàn)在東莞城區(qū)市場(chǎng)的代表樓盤又是缺乏精神層面的豪氣沖天、炫富占位、硬件對(duì)拼國(guó)際/極致/官邸/豪門/公館/家族/榮耀高品質(zhì)/大園林/純美式/名教育/中心論/特惠34“定位”、“差異化”、“USP”無(wú)一不是講要做出犧牲，放棄對(duì)某些平?；u點(diǎn)的訴求，努力找到利益“最高”的東西帶動(dòng)其他。我們要真實(shí)的告訴消費(fèi)者當(dāng)他的生活“附屬”在我們的產(chǎn)品上后會(huì)發(fā)生哪些變化，也就是提前體驗(yàn)………………我們的利益承諾會(huì)第一時(shí)間刺激他們，激發(fā)其沖動(dòng)。最關(guān)鍵的是，當(dāng)賦予人格、精神的時(shí)候，項(xiàng)目才擁有“活”的力量。35浪漫如何？符合項(xiàng)目的定位：浪漫社區(qū)。在東莞能獨(dú)創(chuàng)一幟能與東莞城區(qū)代表項(xiàng)目有明顯的區(qū)分。能給予豐富的承載力與想象力浪漫＝法國(guó)，與我們的法式建筑、園林都十分相配36我們認(rèn)為，浪漫符合項(xiàng)目的特質(zhì)，同時(shí)也能夠與目標(biāo)客戶產(chǎn)生心理共鳴。但是，項(xiàng)目是以凱旋城為品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)打造的精英社區(qū)，我們除了要強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是一個(gè)富有品位的高品質(zhì)小區(qū)。因此，我們要為項(xiàng)目形象增加一種能提升品位的元素——音樂(lè)。用浪漫與目標(biāo)客戶溝通，用音樂(lè)提升項(xiàng)目品位。這就構(gòu)成項(xiàng)目獨(dú)有的形象——音樂(lè)公園，浪漫社區(qū)。37時(shí)尚的、國(guó)際的、富有音樂(lè)品位的浪漫先鋒我們還可以更煽情的描述：結(jié)合項(xiàng)目的時(shí)尚、國(guó)際化特征：是都市化最前沿的標(biāo)志、標(biāo)桿38中信·凱旋國(guó)際，為東莞樹立全新居住理念，樹立標(biāo)桿：世界浪漫在于此Themostromanticisrighthere39以音樂(lè)之名為浪漫加冕備選一：將音樂(lè)元素與浪漫元素結(jié)合。40備選二：世界浪漫在此綻放41形象不止一句廣告語(yǔ)，它是一個(gè)多層次的組合。其實(shí)市場(chǎng)上的中小戶型項(xiàng)目在做項(xiàng)目形象的時(shí)候都不乏往浪漫靠邊的。我們的形象若要做得足夠獨(dú)特，必須要將形象豐滿至極致。因此，我們的主要工作將放在如何豐滿形象上。將音樂(lè)元素結(jié)合浪漫元素打造獨(dú)特的項(xiàng)目形象。兩手都要抓，兩手都要硬。提出項(xiàng)目形象表現(xiàn)策略如下：運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)、包裝表現(xiàn)浪漫元素，用情感與目標(biāo)客戶建立溝通。通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷、園林小品、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等表現(xiàn)音樂(lè)元素，提升項(xiàng)目品位。具體表現(xiàn)形式如下：42通過(guò)廣告色調(diào)表現(xiàn)浪漫>>THEFRIST43什么的顏色最有浪漫的感覺(jué)呢？我們看看這不同的顏色44454647紛色系列是浪漫的調(diào)性紫色系列更加出味道其實(shí)，浪漫還有許多……，我們可以在不同季節(jié)、不同主題使用更多浪漫的色彩……48在廣告調(diào)性上的運(yùn)用>>THESECOND49世上什么最浪漫？毫無(wú)疑問(wèn)，是“王子與公主的童話”。當(dāng)法國(guó)王子遇上音樂(lè)公主，世界浪漫在此綻放。圍繞這一個(gè)思路，我們可以做三件事情豐滿項(xiàng)目的廣告形象。一、用“都市童話”為形象主線打造的形象畫冊(cè)。二、用“都市童話”為主線打造的電視標(biāo)版。三、用“都市童話“為主線打造的形象展板。調(diào)性文字如下——50在城市的霓虹中迷路，我希望迷失在充滿音樂(lè)的浪漫世界里。中央（城市）區(qū)位她*51即使去城市的100個(gè)任何地方，只要想去，騎上白馬你都能瞬間可達(dá)。便捷他*52這里從不孤單，縱然是歡快的笑聲，29萬(wàn)㎡大社區(qū)全是王子與公主狂歡的地方。她#53習(xí)慣了城市繁華的你，能夠揮霍這里的寧謐他3萬(wàn)平米園林#54我希望你走的再高，仍然牽著我的手能俯瞰遠(yuǎn)處。同樣樓上依然是異國(guó)的風(fēng)景。11-32層全景高層她*55等也是一種美麗，心在內(nèi)與外。品味大堂她*56我希望為席慕容、梁朝偉前來(lái)的你，留下來(lái)的時(shí)候，是為了我。5分鐘城市配套他#57新古典主義風(fēng)格我希望后羅密歐時(shí)代，古典不過(guò)時(shí)。你仍堅(jiān)持我是你的朱麗葉。她*58我希望我備受呵護(hù)的時(shí)候，一定第一個(gè)想起你。中信服務(wù)他#59希望你的一生，只承擔(dān)我的心，而不是不放心。中信物業(yè)她*60以上調(diào)性文字可以作為圍墻文案、同時(shí)也可以作為樓書、電視標(biāo)版的主要調(diào)性文案。同時(shí)，我們認(rèn)為拍攝電視片在費(fèi)用上太高，因此建議用平面影視的方式制作電視片。其效果并不比拍攝電視片差太遠(yuǎn)。以下是我司操作的金地格林上院形象電視片參考——6162在包裝上將兩者結(jié)合>>THETHIRD63在包裝工程上，最直接體現(xiàn)形象的地方是樣板房。一個(gè)出色的樣板房就是最好的銷售武器。而樣板房的打造，關(guān)鍵是要有主題，通過(guò)夸張的表現(xiàn)掩蓋戶型中的某些缺陷。因此，我們希望通過(guò)前所未有的裝修，打造成為“你沒(méi)見(jiàn)過(guò)的樣板房”。64樣板房裝修建議一：音樂(lè)·家示意圖：可將圖中元素替換為音樂(lè)符號(hào)。65樣板房裝修建議二：浪漫滿屋66>銷售中心包裝：運(yùn)用音樂(lè)元素提高銷售中心格調(diào)67>戶外洽談：時(shí)尚、休閑時(shí)尚、休閑擺設(shè)68>園林環(huán)境：用音樂(lè)元素提升氛圍，用浪漫元素做出小品浪漫園林小品異型園林音箱69>廣告包裝：在看樓路線沿線擺放煽情的情調(diào)展板70>圍墻包裝：在展示面較好的位置可適當(dāng)做異型圍墻。71通過(guò)活動(dòng)提升形象>>THELAST72>認(rèn)籌活動(dòng)建議：“樂(lè)之路”陶喆公園音樂(lè)會(huì)?？赏ㄟ^(guò)找“康師傅”洽談合作舉辦，利用中信眾多社區(qū)，批準(zhǔn)康師傅在社區(qū)設(shè)置自動(dòng)售賣機(jī)，并購(gòu)買康師傅飲料作為音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)飲品。降低邀請(qǐng)?zhí)諉吹某鰣?chǎng)費(fèi)用。73>公關(guān)活動(dòng)建議一：公園婚紗節(jié)。74這里同樣的一個(gè)用“心”的地方，說(shuō)的除了她對(duì)我，還有這里的房子……蛋糕節(jié)>公關(guān)活動(dòng)建議二：圣誕蛋糕節(jié)。75我們也來(lái)一趟“雙人自行車”，重拾讀書年代的豆蔻年華！>日常活動(dòng)建議：雙人自行車游公園。園林落成后，可作為看樓工具之一。76在我們的會(huì)所中、園林中、泳池旁，享受一次燭光晚餐還可以，實(shí)現(xiàn)一次浪漫之旅購(gòu)房抽旅游大獎(jiǎng)>促銷活動(dòng)建議：購(gòu)房抽“維也納音樂(lè)浪漫之旅”77>形象活動(dòng)還有很多很多……正月十五，元宵七月初七，七夕2月14日，情人節(jié)3月14日，白色情人節(jié)中外的浪漫日子12月24日，圣誕節(jié)78兩個(gè)人固然浪漫一個(gè)人、一家人都可以浪漫>浪漫也可以是一家人胎教音樂(lè)會(huì)79通過(guò)形象傳播，我們可以與目標(biāo)客戶建立精神溝通。但是，最終真正打動(dòng)目標(biāo)客戶的還是項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值以及附加值，為此我們需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)及提供增值服務(wù)——80ChapterThree項(xiàng)目改進(jìn)及增值81產(chǎn)品增值：功能齊全的會(huì)所1建議一：提前啟動(dòng)會(huì)所的建設(shè)，力保在首期入住時(shí)能使用。建議二：德方斯有“精英會(huì)所”，而我們也要有一個(gè)東莞唯一”五星級(jí)“會(huì)所。同時(shí)在園林中添加泛會(huì)所元素。建議三：為配合項(xiàng)目主題，增加『音樂(lè)鑒賞室』，成為展示、使用、舉辦主題活動(dòng)的多項(xiàng)功能建議四：會(huì)所功能建議。根據(jù)客戶的反饋，對(duì)會(huì)所最想有的設(shè)施是：室外泳池棋牌室羽毛球場(chǎng)健身房乒乓球室籃球場(chǎng)桌球室好動(dòng)的年輕人需要一個(gè)會(huì)所。注：由于工程進(jìn)度的問(wèn)題開盤時(shí)不能呈現(xiàn)，但能夠明確內(nèi)容82引公交，經(jīng)中信多個(gè)項(xiàng)目引一條線路，解決項(xiàng)目從南城、到CLD、市政府、東城的問(wèn)題。建議一：設(shè)一條中信各項(xiàng)目穿梭巴士，2年內(nèi)免費(fèi)，2年后取消本巴士，可以作為本案、森林湖、德方斯、東泰、陽(yáng)光澳園5盤間的巴士。既可以解決項(xiàng)目交通問(wèn)題，又可以將各配間的配套、資源通過(guò)車連起來(lái)，讓客戶相互利用。建議二：利用“中信商業(yè)廣場(chǎng)”超市的免費(fèi)巴士，作協(xié)調(diào)運(yùn)用建議三：產(chǎn)品增值：解決出行及生活難題2招商提前啟動(dòng)，爭(zhēng)取在入住之前能夠提供必須的生活配套。建議四：83帶裝修套餐來(lái)銷售建議二：裝修套餐我們?cè)O(shè)置3種：毛坯(清水房)帶300元/㎡簡(jiǎn)單裝修帶500～600元/㎡絢麗裝修。工行信用卡刷一成首期。建議一：產(chǎn)品增值：降低首次購(gòu)房投入384朝天小學(xué)給予業(yè)主學(xué)位。最理想方式，校車接送解決遠(yuǎn)的問(wèn)題。小學(xué)建議：由于目標(biāo)客戶群大部分為外地人，同時(shí)也有部分客戶群來(lái)自鎮(zhèn)區(qū)，這些人很多都希望能夠通過(guò)購(gòu)房一途解決日后小孩子的讀書問(wèn)題。因此，如果能夠解決教育問(wèn)題，將為增加項(xiàng)目的一個(gè)強(qiáng)而有力的賣點(diǎn)。聯(lián)系陽(yáng)光五小、六小，讓業(yè)主也能享受到其中的學(xué)位。一：三：南開學(xué)位共享。適合能承受高價(jià)需求更好學(xué)位的業(yè)主。二：產(chǎn)品增值：解決業(yè)主子女教育問(wèn)題485產(chǎn)品改進(jìn)：降低五環(huán)路噪音影響5靠五環(huán)路的所有窗戶加裝雙層隔音玻璃。建議一：靠五環(huán)路的小區(qū)路面，提前種植高大、稠密的樹木來(lái)遮擋噪音，形成綠化隔離帶。建議二：『金地·格林小城』的隔音林帶連同市政共四重綠化小區(qū)圍墻外側(cè)綠化帶重要提醒：綠化隔音帶現(xiàn)在就要在五環(huán)路邊上種植，等9月開盤時(shí)才能長(zhǎng)得比較郁郁蔥蔥，才能起到隔音的效果。小區(qū)圍墻內(nèi)高大綠樹86進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)及產(chǎn)品增值之后，能夠有效提高成交率。但要完成銷售目標(biāo)，我們還需要一些更加有效的營(yíng)銷手段，同時(shí)還需編排好整個(gè)營(yíng)銷節(jié)奏——87ChapterFour項(xiàng)目開盤營(yíng)銷推廣策略88在討論項(xiàng)目開盤營(yíng)銷策略之前，有幾個(gè)重要問(wèn)題值得仔細(xì)探討——89問(wèn)題一：怎樣在首次開盤就奠定項(xiàng)目的江湖地位，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)？奠定項(xiàng)目江湖地位190確立江湖地位可以有很多種方面，廣告、推廣、活動(dòng)等等，這些手段都可以是有效途徑。其實(shí)，無(wú)論形象也好廣告也罷。歸根究底所有的這些東西最終目的就是要奠定項(xiàng)目是一個(gè)好項(xiàng)目。怎樣奠定“好項(xiàng)目”形象？光靠廣告足夠嗎？顯然不夠！91那么，還有什么方法能夠奠定項(xiàng)目的江湖地位？我們回想城區(qū)幾個(gè)出色的項(xiàng)目，例如東駿豪苑、萬(wàn)科城市高爾夫等等。這些項(xiàng)目在市場(chǎng)上的影響力可見(jiàn)一斑，他們每一次推貨、銷售、活動(dòng)等行為都能牽動(dòng)著地產(chǎn)從業(yè)人的心。而每當(dāng)有非地產(chǎn)人問(wèn)及什么項(xiàng)目值得購(gòu)買的時(shí)候，大多數(shù)人都會(huì)推薦以上兩個(gè)項(xiàng)目?？梢?jiàn)，一個(gè)項(xiàng)目的江湖地位，不單單來(lái)自于其項(xiàng)目形象，也來(lái)自于在地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域的影響力。92所以我們認(rèn)為，要為項(xiàng)目在市場(chǎng)造勢(shì)，要讓項(xiàng)目形象擲地有聲。首先，要在地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域里奠定項(xiàng)目的影響力。原因有三：原因一：項(xiàng)目目前的主要缺點(diǎn)在于配套未能完善。這對(duì)于很多自住型買家而言都會(huì)是一個(gè)較大的打擊。但是對(duì)于地產(chǎn)從業(yè)人員而言，他們都知道東莞大道是東莞發(fā)展中軸，其邊上的項(xiàng)目升值是必然的。短期的配套未完善只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題而已。所以，項(xiàng)目首期的兩房單位對(duì)于同行所產(chǎn)生的打動(dòng)力，比一般買家要大，他們會(huì)是我們的主要目標(biāo)客戶群之一。原因二：目前大部分城區(qū)購(gòu)房者，都或多或少地認(rèn)識(shí)地產(chǎn)從業(yè)人員。而大多數(shù)買家都會(huì)在購(gòu)買之前千方百計(jì)地找同行詢問(wèn)意見(jiàn)。因此，行業(yè)口碑也是項(xiàng)目的一個(gè)重要傳播手段。原因三：行業(yè)影響力也會(huì)反過(guò)來(lái)影響市場(chǎng)，如果購(gòu)房者得知購(gòu)買項(xiàng)目的很多業(yè)主都是行業(yè)從業(yè)人士，將會(huì)極大地增強(qiáng)消費(fèi)者信心。“做地產(chǎn)的人都買了，證明是一個(gè)好項(xiàng)目”。93所以，要用一個(gè)營(yíng)銷手段將以上幾點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，就能夠成為項(xiàng)目的營(yíng)銷啟動(dòng)點(diǎn)。我們想到了舉行“中信·凱旋國(guó)際東莞地產(chǎn)同業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”。該活動(dòng)意義有三：意義一：推出少量貨量供地產(chǎn)同行搶先預(yù)訂。意義二：發(fā)布會(huì)上以“中信會(huì)”名義邀請(qǐng)同行入會(huì)，并通過(guò)推介獎(jiǎng)勵(lì)的方式擴(kuò)大影響。意義三：這個(gè)發(fā)布會(huì)將會(huì)成為開盤前后的炒作主線。會(huì)通過(guò)“地產(chǎn)從業(yè)人員爭(zhēng)相搶先預(yù)訂中信·凱旋國(guó)際”、“購(gòu)房，跟著精英走！看中信·凱旋國(guó)際如何備受同行追捧！”等類似主題炒作項(xiàng)目，未面世即鋒芒畢露才能有效積聚口碑。94問(wèn)題二：南城的二房產(chǎn)品目前處于真空階段，項(xiàng)目怎樣提前鎖定目標(biāo)客戶？通過(guò)線下客戶拓展儲(chǔ)客！線下客戶儲(chǔ)備策略295一、通過(guò)戶外提前導(dǎo)入項(xiàng)目項(xiàng)目此戶外位于本項(xiàng)目地塊旁邊，配合圍墻使用能有效提高昭示性。同時(shí)此位置可輻射南城\厚街\其它鎮(zhèn)區(qū)及深圳\廣州投資客源，東莞大道車流量高，具有非常重要的作用。96考慮到中信所有項(xiàng)目都在南城，且客戶群體都相當(dāng)豐富。因此，在考慮再鞏固、提升中信品牌及影響力，我司建議采用活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷為主。營(yíng)銷主題：中信16年，東莞“中心區(qū)物業(yè)中信造”展。二、通過(guò)中信客戶資源儲(chǔ)客97六月份在【陽(yáng)光澳園】舉行中信兒童節(jié)、兒童才藝大賽，展現(xiàn)中信運(yùn)動(dòng)社區(qū)的一面。在【朝天小學(xué)】（或【南開】）舉行中信少兒成長(zhǎng)教育講座，提升中信教育資源優(yōu)厚。七月份在【凱旋城】會(huì)所舉行中信15年凱旋酒會(huì)。八月份輪流在中信6個(gè)項(xiàng)目中開展【中信·凱旋國(guó)際】巡展。在中信各社區(qū)中宣傳中信物業(yè)保值、升值揭密。98三、周邊企業(yè)拓展目標(biāo)鎖定：康華醫(yī)院、福地純水、南信物流、諾基亞、市政府公務(wù)員等。拓展方式：1、通過(guò)內(nèi)部關(guān)系及親自拜訪等方式直接找到該企業(yè)的組織人，以邀請(qǐng)團(tuán)購(gòu)、給予定向優(yōu)惠方式拓展。2、組織企業(yè)員工進(jìn)行體育比賽、舉行宴會(huì)或邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)。99四、利用各大銀行資源儲(chǔ)客針對(duì)東城和南城的中行、建行、招行、農(nóng)行、信用社、商行等銀行進(jìn)行拓展，拓展手段如下：1、銀行員工團(tuán)購(gòu)——拓展銀行職員和銀行客戶，增設(shè)定向優(yōu)惠，邀請(qǐng)團(tuán)購(gòu)。2、銀行員工泛營(yíng)銷——針對(duì)銀行職員上門進(jìn)行培訓(xùn)、利用銀行職員做泛營(yíng)銷。（我司在萬(wàn)科城、金域藍(lán)灣等項(xiàng)目曾大量組織銀行員工團(tuán)購(gòu)及泛營(yíng)銷，并取得良好效果）100五、車行聯(lián)動(dòng)離項(xiàng)目不遠(yuǎn)的莞太路聚集大量車行，通過(guò)與車行聯(lián)動(dòng)拓展車行客戶。1、將主要目標(biāo)鎖定在10-25萬(wàn)中級(jí)、年輕車主。2、聯(lián)系目標(biāo)車行，與車行聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)車行在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)展。3、組織車行客戶到現(xiàn)場(chǎng)舉行小眾活動(dòng)。101六、通過(guò)中信會(huì)實(shí)現(xiàn)泛營(yíng)銷1、以“地產(chǎn)同業(yè)發(fā)布會(huì)”作為中信會(huì)泛營(yíng)銷的啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)。2、以較高的積分獎(jiǎng)勵(lì)，并用積分兌換現(xiàn)金的方式，促使中信會(huì)員推薦成交。3、以“中信會(huì)”為名義，邀請(qǐng)各大二手中介行、銀行、律師行等單位員工入會(huì)，擴(kuò)大中信會(huì)推介規(guī)模。102六、巡展＋派單巡展、派單地點(diǎn)鎖定：南城海雅、時(shí)尚島、東泰嘉榮、南城SPAR、東城沃爾瑪、東城OLY等商業(yè)中心。注：派單方式適合在開盤前使用，用于迅速擴(kuò)大推廣效應(yīng)，在進(jìn)入自然銷售后不適宜繼續(xù)沿用，擔(dān)心影響項(xiàng)目形象。103問(wèn)題三：項(xiàng)目周邊人氣比較缺乏，不適宜長(zhǎng)時(shí)間自然銷售，那么怎樣實(shí)現(xiàn)開盤引爆以最快速度消化首批單位？104一、前期采用大客戶拓展、巡展、泛銷售等線下方式提前儲(chǔ)備客戶。二、采用短時(shí)間、大范圍的轟炸式推廣，運(yùn)用“一周一大事件”的節(jié)奏，迅速儲(chǔ)備大量誠(chéng)意客戶。三、通過(guò)集中式認(rèn)籌＋開盤的方式，聚集人氣集中引爆，并使用預(yù)銷控提高解籌率。由此制定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——開盤銷售策略31058月29日(六)，產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，馬上轉(zhuǎn)籌變認(rèn)購(gòu)籌（陶喆音樂(lè)會(huì)）7天后9月5日(六)，正式開放樣板房，開放園林展示區(qū)（婚紗秀情景演繹）7天后9月12日(六)，關(guān)系客戶、團(tuán)購(gòu)客戶提前內(nèi)部引爆7天后備注：開盤前節(jié)點(diǎn)及節(jié)奏相當(dāng)緊湊，希望在工程上、園林上、規(guī)劃上給予全力配合。9月19日(六)，正式公開發(fā)售7天后8月22日(六)，中信凱旋國(guó)際地產(chǎn)同業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)8月23日(日)，正式開放銷售中心，外圍展示區(qū)1天后重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)41065月7月9月8月9月19日正式公開發(fā)售6月10月11月推出1、3、4幢單元?jiǎng)P旋酒會(huì)世界級(jí)音樂(lè)節(jié)南城時(shí)尚電器城（或海雅百貨）外展點(diǎn)迎客首次巡展開始二次巡展開始南城巡展厚街巡展其他鎮(zhèn)區(qū)巡展南城巡展重點(diǎn)突破區(qū)巡展推出2幢單元銷售中心亮相樣板房亮相園林示范區(qū)亮相在中信各項(xiàng)目展覽確定項(xiàng)目營(yíng)銷策略主要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)5107開盤前后媒介策略6形象引爆期開盤熱銷期后續(xù)炒作期8月22日-9月12日9月12日-10月7日10月7日-11月引起市場(chǎng)關(guān)注戶外廣告以音樂(lè)之名，為浪漫加冕。8月29日正式接受誠(chéng)意登記。公交站牌行政中心、科技大道、莞太路、鴻福路商業(yè)中心、公檢法、東城中心等地。電視廣告東莞城區(qū)、厚街投放少量形象廣告片。網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)通欄。新聞炒作地產(chǎn)從業(yè)人員爭(zhēng)相搶先預(yù)訂中信·凱旋國(guó)際。其他推廣短信、分眾傳媒、樓體等。公關(guān)活動(dòng)地產(chǎn)同業(yè)發(fā)布會(huì)、陶喆音樂(lè)會(huì)。108形象引爆期開盤熱銷期后續(xù)炒作期8月22日-9月12日9月12日-10月7日10月7日-11月轟炸式推廣戶外廣告愛(ài)你，給你一個(gè)音樂(lè)·家/9月19日盛大開盤報(bào)紙廣告東莞日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)廣告各2款電視廣告東莞城區(qū)、厚街開盤電視標(biāo)版。網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)通欄。新聞炒作開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值。09年最值得入市的升值大盤。短信廣告密集式短信轟炸。公關(guān)活動(dòng)園林開放婚紗秀、解籌活動(dòng)、開盤活動(dòng)（陶喆音樂(lè)會(huì)）。109形象引爆期開盤熱銷期后續(xù)炒作期8月22日-9月12日9月12日-10月7日10月7日-11月延續(xù)開盤勝勢(shì)戶外廣告承蒙厚愛(ài)，開盤勁銷1億/稀缺二房新品隆重加推報(bào)紙廣告東莞日?qǐng)?bào)1款電視廣告東莞城區(qū)、厚街加推電視標(biāo)版。新聞炒作南城銷售奇跡，開盤即清盤。公關(guān)活動(dòng)蛋糕節(jié)、周六日持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)。110ChapterFive項(xiàng)目開盤具體工作部署111階段宣傳重點(diǎn)廣告形象輸出時(shí)間段劃分策略執(zhí)行方式負(fù)責(zé)人項(xiàng)目品牌及項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宣傳中信近年來(lái)全力重點(diǎn)打造項(xiàng)目--凱旋國(guó)際6月初--6月底項(xiàng)目形象開始輸