行業(yè)分析報(bào)告：升級(jí)+-變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售

2017

年升級(jí)：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售The

changing

face

of

Chinaonline

retailing升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing目錄第一章

結(jié)構(gòu)性的新機(jī)會(huì)：消費(fèi)升級(jí) 31.1

消費(fèi)主體由國(guó)家到個(gè)人 31.2

人均收入增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)新機(jī)會(huì) 31.3

代際變遷，80

后成為消費(fèi)主力 71.4

身份表征型的消費(fèi)弱化，消費(fèi)降級(jí)悖論 81.5

獨(dú)占到共享的新消費(fèi)觀念 101.6

女性消費(fèi)崛起

12

第二章

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：人到中年如驕陽(yáng) 14

2.1

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展處于世界領(lǐng)先水平 142.2

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)滲透率持續(xù)上漲但增速開(kāi)始降溫 162.3

綜合電商格局已定，部分垂直領(lǐng)域蘊(yùn)藏機(jī)會(huì) 182.4

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模巨大，平均年網(wǎng)購(gòu)金額突破萬(wàn)元 192.5

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，渠道走向成熟 202.6“新零售”商業(yè)業(yè)態(tài)的變化 27第三章

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展變化：用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)到流量?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng) 313.1

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售流量紅利漸失，新驅(qū)動(dòng)力逐步形成 313.2

品類變化：日益多元的品類結(jié)構(gòu) 333.3

供應(yīng)鏈：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來(lái)的消費(fèi)促進(jìn)效應(yīng) 343.4

用戶忠誠(chéng)計(jì)劃：流量?jī)r(jià)值的挖掘 363.5

評(píng)價(jià)體系：評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者的指導(dǎo)作用 383.6

消費(fèi)金融：免息和分期帶來(lái)的消費(fèi)刺激 393.7

營(yíng)銷：強(qiáng)互動(dòng)、實(shí)時(shí)性、立體感和代入式 403.8

推薦機(jī)制：精準(zhǔn)推薦，用戶體驗(yàn)的不斷發(fā)力

42

第四章

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)典型企業(yè)的發(fā)展路徑 43

4.1

阿里：從渠道到生態(tài)的系統(tǒng)構(gòu)建 434.2

京東：自營(yíng)電商的基礎(chǔ)建設(shè)之路 474.3

唯品會(huì)：特賣模式的砥礪前行 544.4

蘇寧：線下向線上的渠道延伸 594.5

國(guó)美：家電巨頭的品類擴(kuò)張 694.6

網(wǎng)易考拉：跨境黑馬的一騎絕塵 794.7

小米生態(tài)鏈：零售供應(yīng)鏈的品質(zhì)升級(jí) 94

第五章

結(jié)語(yǔ)：飛天遁地終究殊途同歸 106

公司介紹/法律聲明 108

版權(quán)聲明 108

免責(zé)條款 108

聯(lián)系我們 108

微信公眾號(hào) 1081升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing2本報(bào)告回溯過(guò)去幾年中國(guó)電商的發(fā)展歷程，進(jìn)行深入的剖析和解讀，尋找其背后的發(fā)展規(guī)律。報(bào)告圍繞四個(gè)主題展開(kāi)：（1）工具屬性的升級(jí)；（2）基礎(chǔ)設(shè)施和增值服務(wù)的建設(shè)；（3）流量運(yùn)營(yíng)手段的豐富；（4）購(gòu)物場(chǎng)景的延伸。升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing第一章

結(jié)構(gòu)性的新機(jī)會(huì)：消費(fèi)升級(jí)1.1

消費(fèi)主體由國(guó)家到個(gè)人1.1.1

對(duì)個(gè)人消費(fèi)的重視成為本次消費(fèi)升級(jí)的主題中國(guó)的消費(fèi)發(fā)展史總共經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：新中國(guó)成立以來(lái)，實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，集中生產(chǎn)，統(tǒng)一分配，是一種國(guó)家消費(fèi)式時(shí)期。1978

年改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人口開(kāi)始向城市流動(dòng)，城鎮(zhèn)化水平逐步提高，這一時(shí)期屬于家庭原始積累期，購(gòu)買的消費(fèi)品更多為標(biāo)準(zhǔn)批量生產(chǎn)的冰箱、洗衣機(jī)等，家庭消費(fèi)為這一時(shí)期的主旋律。2008

年全球金融危機(jī)爆發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也受到影響，增長(zhǎng)放緩，出口投資對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用逐步減弱，國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)；經(jīng)過(guò)之前

30

年的積累，居民收入水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及提供了便利性和無(wú)邊界性，加之核心家庭規(guī)模的縮小和大量單身人群的存在，消費(fèi)者更加關(guān)注個(gè)人消費(fèi)，催生了更多個(gè)性化和品質(zhì)提升的需求。圖表1-1

1949年以來(lái)中國(guó)消費(fèi)發(fā)展史1.2

人均收入增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)新機(jī)會(huì)3升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing1.2.1

人均可支配收入增加，中間階層壯大伴隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，中國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，2016

年達(dá)到

2.4

萬(wàn)元。收入的提升，直接驅(qū)使中國(guó)居民對(duì)更高層次消費(fèi)的追求。另一方面，21

世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)基尼系數(shù)仍居于高位。2016

年中國(guó)基尼系數(shù)為

0.465，仍大于世界

0.4

的警戒線水平，中國(guó)的貧富差距水平依然在高位徘徊，新晉中間階層逐漸向金字塔尖和腰部以上流動(dòng)壯大，成為消費(fèi)主力。圖表

1-2

2011-2016

年中國(guó)居民人均可支配收入4升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表

1-3

2001-2016

年中國(guó)基尼系數(shù)1.2.2

高購(gòu)買力人群和潮流人群對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生雙向驅(qū)動(dòng)2010

年中國(guó)第六次人口普查結(jié)果顯示，中國(guó)人口主要集中在兩個(gè)年齡段：30-45

歲、15-25

歲。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為“46

歲”是人口消費(fèi)支出的峰值點(diǎn)，所以綜合中國(guó)員工職業(yè)發(fā)展、家庭環(huán)境、社會(huì)保障等因素，

“35-45

歲”人群是中國(guó)消費(fèi)力最高的人群；2010

年“15-25”歲年齡段的人群為

85

后、90

后，這一部分人群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，具有個(gè)性化的消費(fèi)觀念和獵奇心理，2010-2017

年漸漸走向社會(huì)開(kāi)始具有一定的消費(fèi)能力，雖然購(gòu)買力有限，但具有不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求，逐漸成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的燈塔人群。最高購(gòu)買力和引領(lǐng)潮流群人的雙因素驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)當(dāng)前消費(fèi)的變革。5升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表

1-4

1949-2015

年中國(guó)人口出生率中等收入人群還將擴(kuò)大。與我國(guó)人口增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)中等收入群體的逐步擴(kuò)大。2015

年，我國(guó)家庭每月可支配收入在

8300

到24000

元區(qū)間的中等收入人群，共計(jì)

104.2百萬(wàn)戶。艾瑞預(yù)計(jì)到

2020

年，這一群體在中國(guó)將達(dá)到

158.1

百萬(wàn)戶，相比

2015

年會(huì)有53.9%的增幅。6升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表1-5

2010、2015和2020年中國(guó)中等收入家庭規(guī)模1.3

代際變遷，80

后成為消費(fèi)主力1.3.1

80

后生人成為消費(fèi)主力在第六次人口普查中，80、90

后人群年齡分布在

11-30

歲段，占比約為

30.6%；到

2017年，這部分人群年齡集中在

18-37

歲，最小的一批剛剛進(jìn)入大學(xué)時(shí)代，較大的一批已經(jīng)在職場(chǎng)工作十多年，大多數(shù)成為職場(chǎng)的中高級(jí)管理人員。數(shù)量較多的一代，疊加較強(qiáng)的購(gòu)買力和超前的消費(fèi)觀念，成為引領(lǐng)當(dāng)前消費(fèi)的重要力量。7升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表1-62010年中國(guó)不同年齡段人口占總?cè)丝诘谋戎貓D表1-7

中國(guó)不同代際消費(fèi)者的消費(fèi)特征1.4

身份表征型的消費(fèi)弱化，消費(fèi)降級(jí)悖論8升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing1.4.1

從奢侈品狂潮到輕奢當(dāng)?shù)离S著新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及人均可支配收入的增加，中國(guó)消費(fèi)者具備了奢侈品消費(fèi)的能力，一度對(duì)具有身份象征意義的奢侈品的消費(fèi)意愿高漲，僅

2014

年，中國(guó)消費(fèi)者就消費(fèi)了全球

46%的奢侈品。伴隨著經(jīng)濟(jì)增速趨緩，消費(fèi)者理性回歸，對(duì)奢侈品狂熱追求散去，開(kāi)始關(guān)注價(jià)格以外的因素，“越貴越好”的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為“高性價(jià)比”追求。但基于“棘輪效應(yīng)”，消費(fèi)者追求的性價(jià)比是在一定品味以上的性價(jià)比，關(guān)注品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性與自身特質(zhì)的符合性。輕奢品大多為奢侈品的副線品牌，一方面仍保留了一線大牌的品質(zhì)保證；另一方面品牌更加個(gè)性化和時(shí)尚，滿足當(dāng)下

90

后新階層消費(fèi)力有限與品質(zhì)品牌需求的矛盾，受到市場(chǎng)的青睞。圖表1-8

2013-2017年Coach在各區(qū)的凈銷售額及增長(zhǎng)率1.4.2

“高負(fù)債中產(chǎn)”的消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)大部分集中在一二線城市，但是各線城市的“中產(chǎn)階級(jí)”存在不同的消費(fèi)9升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing現(xiàn)狀。由于一線城市的高房?jī)r(jià)高生活成本，具有同等收入水平的中產(chǎn)階層，在一線城市淪為“高負(fù)債階層“。一方面，這部分消費(fèi)者在高生活成本下購(gòu)買大量平價(jià)的快消費(fèi)、快時(shí)尚商品；另一方面基于自身階層和眼界追求，又會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)生一些身份表征的高消費(fèi)?！案哓?fù)債中產(chǎn)”集消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)于一體。圖表1-9

2016年中國(guó)城市生活成本客觀指數(shù)1.5

獨(dú)占到共享的新消費(fèi)觀念1.5.1

消費(fèi)過(guò)剩下的二手交易隨著居民消費(fèi)熱情的高漲，科技迭代帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)生了很多的閑置物品，在

3C數(shù)碼等品類方面表現(xiàn)尤為明顯?；谙M(fèi)過(guò)剩的現(xiàn)象，誕生了大量二手交易市場(chǎng)，電商基礎(chǔ)設(shè)施完善之后，二手電商得到了較快的發(fā)展。10升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表1-10

2016.1-2017.9中國(guó)二手電商月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)1.5.2

資源最大化利用的共享經(jīng)濟(jì)近一兩年，共享經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下消費(fèi)生活的一大風(fēng)口。從共享單車爆發(fā)以來(lái)，共享汽車、共享充電寶、共享雨傘等如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野。以出租使用權(quán)的暫時(shí)性轉(zhuǎn)移，包括剩余所有權(quán)的讓渡，以及時(shí)間、空間、技能等無(wú)形資產(chǎn)的共享，形成了一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)和資源配置方式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)從最初的資源調(diào)配、信息整合的輕模式，逐漸演變成平臺(tái)管理、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重模式，撐起了自身高企的估值。11升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表1-11

2016年各國(guó)共享經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸企業(yè)數(shù)量1.6

女性消費(fèi)崛起1.6.1

從職場(chǎng)配角到主角中國(guó)的女性勞動(dòng)參與率在世界上一直處于較高的水平，高于世界平均參與率，也高于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，這決定了女性消費(fèi)成為中國(guó)消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。近年來(lái)，隨著女性受教育水平的提高，在職場(chǎng)中擔(dān)任中高層管理人員的女性也越來(lái)越多，購(gòu)買力也更強(qiáng)；另一方面，新時(shí)代的女性具有較強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)，在自我投資消費(fèi)方面有較大的需求。最近幾年蓬勃發(fā)展的醫(yī)美行業(yè)也是女性消費(fèi)崛起的一個(gè)表征。12升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表1-121990-2016年世界各國(guó)女性勞動(dòng)力參與率圖表1-132015年世界各地區(qū)女性高管比例13升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing第二章

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：人到中年如驕陽(yáng)2.1

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展處于世界領(lǐng)先水平2.1.1

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模接近美國(guó)的兩倍，市場(chǎng)空間巨大中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)起步晚于美國(guó)，但發(fā)展較快。2013

年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售以

1.9

萬(wàn)億的總規(guī)模超過(guò)美國(guó)，并持續(xù)保持高增長(zhǎng)；2016

年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了

4.7

萬(wàn)億元，大大領(lǐng)先于美國(guó)的

2.6

萬(wàn)億元，中國(guó)巨大的人口和網(wǎng)民基數(shù)給本身的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)空間。圖表2-1

2011-2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率2.1.2

中國(guó)零售的線上化水平領(lǐng)先于美國(guó)，數(shù)字化節(jié)奏更快中國(guó)不僅在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的絕對(duì)量上領(lǐng)先美國(guó)，零售的互聯(lián)網(wǎng)化水平也領(lǐng)先于美國(guó)，得益于連續(xù)幾年的高增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比也在

2014

年彎道14升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing超車超越美國(guó)。艾瑞統(tǒng)計(jì)，2016

年中國(guó)的水平為

14.3%，而美國(guó)水平為

11.7%，且此差距呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢(shì)。此外，在線下零售場(chǎng)景的數(shù)字化改造中，中國(guó)的科技巨頭動(dòng)作迅速，智能進(jìn)銷存系統(tǒng)、智能收銀系統(tǒng)、移動(dòng)支付、無(wú)人值守零售，新的科技變革帶來(lái)了新的消費(fèi)體驗(yàn)。圖表2-22011-2016年中、美網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比15升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表2-3

繽果盒子消費(fèi)場(chǎng)景圖2.2

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)滲透率持續(xù)上漲但增速開(kāi)始降溫2.2.1

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)持續(xù)繁榮，增長(zhǎng)率開(kāi)始降溫2016

年全年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)圖景中交織著整體增速換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換等多重影像，雖然面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，但隨著政府積極推進(jìn)深入供給側(cè)改革，前中期的有益影響開(kāi)始顯現(xiàn)，伴隨著整體消費(fèi)環(huán)境的改善，我國(guó)零售行業(yè)進(jìn)入優(yōu)化調(diào)整新階段，中國(guó)的消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放。2016

年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到

332316

億元，增長(zhǎng)率為

14.3%，延續(xù)了穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依然保持

24.7%的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比持續(xù)提升，2016

年達(dá)到

14.3%的水平。雖然在增長(zhǎng)率絕對(duì)值上電商在近年來(lái)均保持了

24%以上的水平，但電商的高位增長(zhǎng)狀態(tài)在

2014

年迎來(lái)拐點(diǎn)，增長(zhǎng)率開(kāi)始降溫，雖失去了爆發(fā)增長(zhǎng)之勢(shì)，但電商渠道數(shù)年的持續(xù)繁榮卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。16升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表2-4

2011-2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率2.2.2

線上渠道依然是推動(dòng)中國(guó)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的首要引擎數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售增速開(kāi)始放緩，但線上渠道依然是推動(dòng)中國(guó)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的首要引擎。近年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的年均復(fù)合增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他線下渠道；便利店連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)率的向好；超市/小超市也實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)但增長(zhǎng)率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；除此之外，雜貨店、大賣場(chǎng)及其他形式的線下渠道則幾近零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)；未來(lái)幾年，線上渠道對(duì)于中國(guó)零售市場(chǎng)的貢獻(xiàn)依然強(qiáng)大。17升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表2-5

2013-2015年中國(guó)快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率2.3

綜合電商格局已定，部分垂直領(lǐng)域蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)2.3.1

綜合電商市場(chǎng)格局已定從網(wǎng)絡(luò)零售

B2C

市場(chǎng)交易規(guī)模份額來(lái)看，2009

年到

2017

年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售

B2C的市場(chǎng)格局一直處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，主流的

TOP10

企業(yè)始終占據(jù)市場(chǎng)份額的

90%，且集中度在進(jìn)一步提高。艾瑞分析認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的綜合格局已定，行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購(gòu)、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村電商，尋找新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。2.3.2

部分垂直領(lǐng)域蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)在綜合電商格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直電商領(lǐng)域深耕，這些將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展新的促進(jìn)點(diǎn)。2016

年跨境進(jìn)口零售、生鮮、母嬰、電商服務(wù)商等垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)增速均明顯高于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速，其中，跨境電商、生鮮電商、母嬰電商等熱門領(lǐng)域帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展；電商服務(wù)商的發(fā)展為傳統(tǒng)品牌的線上零售提供了有力的基礎(chǔ)支撐18升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing服務(wù)。垂直領(lǐng)域仍有誕生小巨頭的機(jī)會(huì)。圖表2-6

2011-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售主要垂直行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率2.4

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模巨大，平均年網(wǎng)購(gòu)金額突破萬(wàn)元2.4.1

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售場(chǎng)景在消費(fèi)過(guò)程中沉淀下來(lái)具有較強(qiáng)消費(fèi)意愿和能力的高頻次用戶21

世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，截至

2017

年

6

月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)

7.31

億人次，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模約

5

億人次，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模約占互聯(lián)網(wǎng)用戶的

70%，平均每

10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有七人為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶。從平均的消費(fèi)金額來(lái)看，早在

2016

年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)用戶的平均消費(fèi)金額就已經(jīng)突破

1

萬(wàn)元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)在消費(fèi)過(guò)程中沉淀下具有較強(qiáng)消費(fèi)意愿、較頻繁的消費(fèi)頻次，以及具有一定消費(fèi)意愿的忠實(shí)用戶。19升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表2-72009-2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)圖表2-8

2009-2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人均網(wǎng)上消費(fèi)額2.5

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，渠道走向成熟20升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing2.5.1

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)形成了相對(duì)完整的生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)圍繞電商渠道已經(jīng)形成一套完整的生態(tài)系統(tǒng)，主要包括：流量入口、物流、支付、電商服務(wù)等基礎(chǔ)支撐體系，并且在各自體系內(nèi)成功孵化出眾多的優(yōu)秀上市公司。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售渠道與這些周邊服務(wù)體系相輔相成，相互促進(jìn)。圖表2-9

2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)圖譜2.5.2

導(dǎo)購(gòu)媒體立足優(yōu)惠信息和內(nèi)容營(yíng)銷，幫助用戶精選商品，幫助商家獲取流量導(dǎo)購(gòu)企業(yè)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展起來(lái)的流量和信息分發(fā)平臺(tái)，一方面為上游的電商平臺(tái)和商家引流，另一方面向下游消費(fèi)者提供優(yōu)惠信息。在

PC

時(shí)代，電商平臺(tái)的流量相對(duì)比較21升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing集中，主要聚集在淘寶天貓京東等幾家大的平臺(tái)；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端之后，用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為被各種各樣的

APP

分走，流量相對(duì)比較分散，獲客成本也日益走高，電商平臺(tái)和商家對(duì)導(dǎo)購(gòu)媒體的需求逐漸上升，客戶的需求也從簡(jiǎn)單地導(dǎo)流逐漸演變成整合的營(yíng)銷服務(wù)，中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)媒體的在網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值也愈加重要。圖表2-10

2012-2019年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)營(yíng)收規(guī)模2.5.3

物流效率不斷提高，助力網(wǎng)絡(luò)零售拓展生鮮、超市等線下高時(shí)效需求場(chǎng)景在完整網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物鏈路里，購(gòu)物、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸運(yùn)送為基本流程。中國(guó)快遞行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的激增直接刺激了快遞行業(yè)的快速發(fā)展。中國(guó)快遞行業(yè)更能享受來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)：根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015

年中國(guó)的快遞行業(yè)有約

70%的業(yè)務(wù)直接來(lái)自于電商。與此同時(shí)，更好的快遞服務(wù)質(zhì)量極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和網(wǎng)購(gòu)意愿，快遞行業(yè)同樣也促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展。22升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表2-11

2012-2021年中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量規(guī)模及增長(zhǎng)率近年來(lái)，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①技術(shù)升級(jí)，偏遠(yuǎn)地區(qū)物流條件得到改善，帶動(dòng)了地區(qū)消費(fèi)量的增加。數(shù)據(jù)顯示，甘肅地區(qū)快遞量增加一成，東北黑龍江增加二成，西北新疆、西藏等地區(qū)快遞量平均增加三成。物流技術(shù)的升級(jí)直接促進(jìn)了地區(qū)消費(fèi)水平的增長(zhǎng)。②縮短了配送時(shí)間，部分地區(qū)和品類可以實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”，一方面提升了網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，也促進(jìn)了生鮮、超市等對(duì)配送時(shí)長(zhǎng)有較高要求的品類發(fā)展，擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)零售的覆蓋范圍，帶動(dòng)了一些高頻消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展。③利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算等技術(shù)精準(zhǔn)匹配，提高了物流發(fā)貨和妥投的效率，并且能夠承接“雙十一”等電商購(gòu)物節(jié)短時(shí)間超大訂單的配送。伴隨著電商發(fā)展起來(lái)的中國(guó)快遞物流產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟，未來(lái)仍將與電商雙線并進(jìn)。23升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表2-122007-2015年中國(guó)快遞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)圖表2-132017年中國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量的帶動(dòng)作用2.5.4

支付手段日益多元，幾無(wú)邊界如果不算售后，支付是購(gòu)物的最后一環(huán)：從一開(kāi)始的網(wǎng)上銀行到支付寶和微信支付，再到現(xiàn)在越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融工具和產(chǎn)品（例如分期付款、免息等），消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物24升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing的支付手段越來(lái)越便利。這些支付工具利用沉淀下來(lái)的交易數(shù)據(jù)一方面可以精準(zhǔn)描繪出用戶畫(huà)像，助力電商平臺(tái)在小屏?xí)r代的精準(zhǔn)營(yíng)銷和高質(zhì)流量的獲??；另一方面通過(guò)消費(fèi)者的交易行為，形成個(gè)人信用，利用對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信用評(píng)價(jià)布局相關(guān)的金融業(yè)務(wù)，服務(wù)范圍不斷向外延伸，從簡(jiǎn)單的支付工具逐步演變成能夠提供完整金融解決方案的服務(wù)商。2.5.5

電商服務(wù)商幫助線下企業(yè)、國(guó)外企業(yè)在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，提高商家運(yùn)營(yíng)效率電商服務(wù)商行業(yè)的產(chǎn)生依托于在電商快速發(fā)展的背景下傳統(tǒng)品牌商拓展電商業(yè)務(wù)的剛性需求。在電子商務(wù)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭下，品牌商為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、提高利潤(rùn)紛紛試水電商渠道，品牌電商服務(wù)行業(yè)及時(shí)抓住產(chǎn)業(yè)細(xì)分機(jī)會(huì)幫助傳統(tǒng)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，提高其線上運(yùn)營(yíng)效率。在發(fā)展的過(guò)程中，品牌方的需求也發(fā)生了一系列的變化：不再單純拼銷量，品牌商希望通過(guò)服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑品牌的線上價(jià)值，以新的營(yíng)銷方式快速觸達(dá)消費(fèi)者?；诖?，電商服務(wù)商的服務(wù)外延也不斷擴(kuò)大，開(kāi)始嘗試運(yùn)用新興技術(shù)進(jìn)行品牌建設(shè)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，注重?cái)?shù)據(jù)分析等增值服務(wù)，同時(shí)在線上線下融合的大趨勢(shì)下，進(jìn)行全渠道布局。伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，電商服務(wù)商行業(yè)也成功孵化出眾多優(yōu)秀的上市企業(yè)，為電子商務(wù)提供了強(qiáng)有力的支撐。25升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表2-14

2011-2019年中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模26升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表2-15

2017年中國(guó)品牌服務(wù)商企業(yè)上市融資情況列表（部分）2.6“新零售”商業(yè)業(yè)態(tài)的變化2.6.1

數(shù)字化+場(chǎng)景融合，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)去十年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)經(jīng)歷了最為快速的增長(zhǎng)時(shí)期，增速保持在

30%以上，其快速發(fā)展也沖擊了超市、百貨、大賣場(chǎng)等線下渠道。在此背景下，線下企業(yè)紛紛將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，探索互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。而在線下企業(yè)探索線上業(yè)務(wù)之后，阿里、京東等電商巨頭也開(kāi)始布局線下。2016

年馬云在云棲大會(huì)提出線上線下深度融合的”新零售”，并在”新零售“概念提出的一個(gè)月后，收購(gòu)了連鎖超市三江購(gòu)物，不斷強(qiáng)化線下零售業(yè)務(wù)，并布局”新零售”。京東則通過(guò)入股永輝超市，同沃爾瑪深度合作，及開(kāi)設(shè)京東線下便利店等方式27升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing進(jìn)行全渠道布局。圖表2-16

快消品零售行業(yè)線上線下加速融合阿里巴巴的馬云提出的“新零售”概念：“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！薄拔磥?lái)，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來(lái)新零售的概念?！毙铝闶鄣娜筇卣鳎合M(fèi)者體驗(yàn)為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)、多元場(chǎng)景構(gòu)成泛零售形態(tài)。①以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。新零售在現(xiàn)有科技環(huán)境下，重新回歸零售的本質(zhì)，即高效地為消費(fèi)者28升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。在新消費(fèi)時(shí)代，新興消費(fèi)群體崛起，需求將會(huì)更加多元、分散和極致化。與此同時(shí)，新的數(shù)字化水平將能夠逐漸落地到滿足消費(fèi)者真實(shí)、實(shí)時(shí)需求上來(lái)，無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法，并且圍繞消費(fèi)者需求，重構(gòu)人-貨-場(chǎng)結(jié)構(gòu)。②數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)零售過(guò)程中的三大主體都將被數(shù)字化——店家、消費(fèi)者、商品，數(shù)據(jù)可以去指導(dǎo)零售的所有環(huán)節(jié)，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無(wú)限逼近于“零”

的理想狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重塑。③多元場(chǎng)景構(gòu)成泛零售形態(tài)。借助數(shù)字技術(shù)，批發(fā)零售、物流業(yè)、大文化娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生。隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的成熟，規(guī)?；a(chǎn)成為常態(tài)，將來(lái)的任何時(shí)間、任何空間、任何主體都能組合出新的零售形態(tài)。新零售模式下的消費(fèi)者購(gòu)物流程，是一種無(wú)縫全渠道的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能在任一媒介上看到自己感興趣的商品廣告，緊接著去電商網(wǎng)站搜尋相關(guān)產(chǎn)品，并到線下店進(jìn)行試穿、體驗(yàn)等，如果線下店缺貨，店員將以最快速度發(fā)出調(diào)貨指令，現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系保證在短時(shí)間內(nèi)可以將消費(fèi)者購(gòu)買的商品遞送到家，如果整個(gè)消費(fèi)流程令消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者可能會(huì)將這種商品購(gòu)物體驗(yàn)分享至社交平臺(tái)，從而影響到他周圍人的購(gòu)買決策。電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的渠道意味將越來(lái)越弱，更加回歸零售本質(zhì)，通過(guò)線上線下一體化服務(wù)和大數(shù)據(jù)提高精準(zhǔn)推薦和配送效率，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，留存并獲取新的用戶。29升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表2-17

2017年中國(guó)新零售模式下消費(fèi)者的購(gòu)物流程30升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing第三章

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展變化：用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)到流量?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)3.1

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售流量紅利漸失，新驅(qū)動(dòng)力逐步形成3.1.1

網(wǎng)民流量紅利漸失，人口增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)時(shí)代結(jié)束電商發(fā)展初期，正趕上網(wǎng)民流量紅利期，無(wú)論是電商網(wǎng)站還是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站都有較多的自然流量，消費(fèi)者由線下開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移，追求的是以更低的價(jià)格購(gòu)買到線下同樣的商品，價(jià)格敏感性較高；導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站以優(yōu)惠價(jià)格類為主；此時(shí)流量導(dǎo)入的方式比較單一，且以消費(fèi)者主動(dòng)搜索為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民規(guī)模逐漸見(jiàn)頂，紅利消失，網(wǎng)站的獲客成本大幅上升；消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多年的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，開(kāi)始追求商品的質(zhì)量，“以合適的價(jià)格購(gòu)買到滿意的商品”，加之電商領(lǐng)域向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，推薦購(gòu)買成為主流，同時(shí)出現(xiàn)了多樣化的營(yíng)銷方式：例如網(wǎng)紅達(dá)人、直播等。圖表3-1

2011-2019年中國(guó)整體網(wǎng)民及移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模31升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表3-2

2005-2021年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及電商流量入口變化3.1.2

電商廣告投放成本不斷攀升，流量?jī)r(jià)值亟待提升2012

年-2019

年間，電商廣告覆蓋式投放成本攀升，網(wǎng)購(gòu)單用戶承載的電商廣告成本日益走高。獲客成本的增加使得網(wǎng)絡(luò)零售面臨較大挑戰(zhàn)，隨著線上線下場(chǎng)景的不斷融合，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)也擁有了更多的選擇，用戶體驗(yàn)也在逐步提升，基于流量?jī)r(jià)值提升的新驅(qū)動(dòng)力正在形成。32升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表3-3

2012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物單用戶所承載的電商廣告成本3.2

品類變化：日益多元的品類結(jié)構(gòu)隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售渠道和物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提供給消費(fèi)者的商品品類也逐漸多元，整體上主要呈現(xiàn)以下三個(gè)趨勢(shì)：一是由標(biāo)品向非標(biāo)品的延伸，獲得更多需要準(zhǔn)入門檻的商品，例如酒水、美妝、醫(yī)藥等；二是由物流效率提升帶來(lái)的低頻次向高頻消費(fèi)商品的轉(zhuǎn)變，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售渠道物流配送可以實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”甚至“當(dāng)日達(dá)”、“1

小時(shí)達(dá)”之后，對(duì)配送時(shí)效要求較高的生鮮品類獲得了極大的發(fā)展，線下高頻消費(fèi)的超市也在線上取得了快速的增長(zhǎng)；三是伴隨著技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)發(fā)展起來(lái)的智能家居，真正使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為從“生存型”向“生活型”轉(zhuǎn)變。33升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表3-4

2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售渠道品類變化3.3

供應(yīng)鏈：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來(lái)的消費(fèi)促進(jìn)效應(yīng)商品過(guò)剩背景下，消費(fèi)者接觸點(diǎn)圍繞售前、售中、售后全流程展開(kāi)，需要從簡(jiǎn)單的品類豐富度、商品質(zhì)量延伸至后端的服務(wù)體驗(yàn)。物流作為網(wǎng)購(gòu)中至關(guān)重要的一環(huán)，隨著網(wǎng)購(gòu)的興起不斷發(fā)展。同時(shí)，物流作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其自身的升級(jí)也反過(guò)來(lái)擴(kuò)展網(wǎng)購(gòu)的覆蓋范圍、促進(jìn)效率的提高，甚至推動(dòng)消費(fèi)模式的創(chuàng)新。3.3.1

擴(kuò)展網(wǎng)購(gòu)覆蓋范圍隨著隨著農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的興起，農(nóng)村電商成為消費(fèi)新藍(lán)海。但以往由于農(nóng)村交通設(shè)施不完善、業(yè)務(wù)分散、物流成本高等特征，末端的快遞配送網(wǎng)絡(luò)并未有效建立起來(lái)，一定程度上阻礙了農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。隨著國(guó)家也提出“向西向下”的政策指導(dǎo)，鼓勵(lì)快遞企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，BESTY

等典型快遞企業(yè)，紛紛拓展農(nóng)村配送站點(diǎn)的建設(shè)，快遞基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，有效帶動(dòng)渠道下沉，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶也能享受到同樣價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)購(gòu)商品。過(guò)去的快遞企業(yè)高度依賴電商發(fā)展，配送件多為國(guó)內(nèi)的普通小型快件，隨著電商發(fā)展增速減緩，快遞企業(yè)需要尋找其他的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，布局國(guó)際、同城配、冷運(yùn)、重貨等新興細(xì)分34升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)地為跨境購(gòu)、生鮮網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展鋪設(shè)了前提條件。3.3.2

促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)效率提高為了有效應(yīng)對(duì)物流爆倉(cāng)、時(shí)效被迫拉長(zhǎng)、客戶投訴率增加等問(wèn)題，2015

年電商進(jìn)入分倉(cāng)時(shí)代。順豐率先宣布，全面開(kāi)放全國(guó)上百個(gè)倉(cāng)庫(kù)為電商商家提供分倉(cāng)備貨服務(wù)。分倉(cāng)備貨即由電商根據(jù)銷售預(yù)測(cè)，提前備貨至順豐倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)就近發(fā)貨、區(qū)內(nèi)配送，電商商家無(wú)需自建倉(cāng)儲(chǔ)，也能實(shí)現(xiàn)極速送達(dá)。伴隨消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)即時(shí)網(wǎng)購(gòu)的需求，物流企業(yè)創(chuàng)新性的將社會(huì)閑散運(yùn)力集中起來(lái)，發(fā)展出了眾包模式。消費(fèi)者下單后，系統(tǒng)將結(jié)合距離、時(shí)間等因素自動(dòng)派單給合適的配送員，或由就近的配送員自主搶單，保證消費(fèi)者在小時(shí)級(jí)內(nèi)能收貨。另外，根據(jù)電商平臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，事先將一部分爆款產(chǎn)品前置于離消費(fèi)者更近的區(qū)域，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、去庫(kù)存、降低制作業(yè)成本，避免物流擁堵，同時(shí)極大提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。3.3.3

催生新的商業(yè)模式工業(yè)

4.0

的提出，強(qiáng)調(diào)利用物聯(lián)信息系統(tǒng)將生產(chǎn)中的供應(yīng)，制造，銷售信息數(shù)據(jù)化、智慧化，最后達(dá)到快速，有效，個(gè)性化的產(chǎn)品供應(yīng)。未來(lái)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的成熟和應(yīng)用，可以更靈活的調(diào)整物流結(jié)構(gòu)，由傳統(tǒng)先訂單后物流的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榉治鱿M(fèi)數(shù)據(jù)，提前將一部分商品前置，或是生產(chǎn)符合客戶需求的定制化產(chǎn)品，精準(zhǔn)地配置庫(kù)存，降低成本。35升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表3-5

精細(xì)化物流數(shù)據(jù)分析對(duì)網(wǎng)購(gòu)商業(yè)模式的影響3.4

用戶忠誠(chéng)計(jì)劃：流量?jī)r(jià)值的挖掘用戶忠誠(chéng)計(jì)劃是指零售企業(yè)對(duì)于消費(fèi)頻繁的顧客提供一系列購(gòu)買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎(jiǎng)勵(lì)方式，目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)型顧客，刺激消費(fèi)并留住核心顧客，一般表現(xiàn)為會(huì)員制等形式。隨著中國(guó)零售市場(chǎng)逐漸由用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模式向流量?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，電商獲客成本不斷提升，消費(fèi)者的價(jià)值開(kāi)發(fā)越來(lái)越受到市場(chǎng)的重視。3.4.1

線上線下全域會(huì)員營(yíng)銷隨著新零售的不斷發(fā)展，不少電商平臺(tái)也開(kāi)始與線下零售商進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷的合作，以期吸引更多不同渠道的消費(fèi)者。2017

年

1

月物美、多點(diǎn)打通會(huì)員體系，7

月阿里會(huì)員與銀泰會(huì)員在手淘

APP

平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)互通，10

月京東與山姆會(huì)員店推出雙會(huì)籍。線上線下零售商會(huì)員體系的逐步融合，滿足了消費(fèi)者多渠道的購(gòu)物需求，符合消費(fèi)場(chǎng)景多元化的趨勢(shì)，商家也能夠觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)共贏。3.4.2

付費(fèi)會(huì)員成趨勢(shì)36升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing會(huì)員制最早起源于歐洲俱樂(lè)部制度，20

世紀(jì)

80

年代成為風(fēng)行歐美的商業(yè)促銷形式。對(duì)用戶而言，成為會(huì)員可以獲得更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)企業(yè)而言，付費(fèi)會(huì)員制保證了會(huì)員群體的購(gòu)買力與忠誠(chéng)度，在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶黏性等方面發(fā)揮重要作用。受限于消費(fèi)者習(xí)慣不同等諸多因素影響，過(guò)去十多年，我國(guó)會(huì)員制多以免費(fèi)積分等形式存在，更多地表現(xiàn)為零售商獲取用戶信息的一種途徑。近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、服務(wù)體驗(yàn)的需求不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受為更好的品質(zhì)和服務(wù)付出溢價(jià)，各大零售商越來(lái)越重視會(huì)員體系的打造，紛紛試水付費(fèi)會(huì)員制，為消費(fèi)者提供更形式多樣的權(quán)益。目前來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員門檻普遍不高，權(quán)益設(shè)置也基本大同小異，主要仍以價(jià)格折扣等方式吸引用戶。如何通過(guò)會(huì)員權(quán)益的設(shè)置擊中用戶痛點(diǎn)，讓更多的用戶接受，是未來(lái)仍需要不斷探索的方向?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，電商平臺(tái)對(duì)會(huì)員的爭(zhēng)奪將越來(lái)越激烈。37圖表3-6

2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付費(fèi)會(huì)員盤點(diǎn)3.5

評(píng)價(jià)體系：評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者的指導(dǎo)作用3.5.1

降低用戶決策成本，提升商家口碑效應(yīng)不同于線下購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于用戶無(wú)法直接觸達(dá)商品，存在天然的信息不對(duì)稱。對(duì)于用戶而言，大量已購(gòu)買用戶對(duì)產(chǎn)品、物流、服務(wù)的評(píng)價(jià)有利于用戶更直觀地了解到商品及服務(wù)的真實(shí)情況，降低用戶決策成本。對(duì)于商家而言，評(píng)價(jià)建立的口碑效應(yīng)，能夠幫助商家得到更多人口，拓展銷量。3.5.2

評(píng)價(jià)機(jī)制類型多樣，優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)成平臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)目前各大電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制差別不大，均主要包括售后即評(píng)、追加評(píng)價(jià)、定向提問(wèn)等多種類型。追加評(píng)價(jià)往往產(chǎn)生于消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，這種延遲性的評(píng)升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付費(fèi)會(huì)員盤點(diǎn)38收費(fèi)折扣物流優(yōu)惠專屬客服其他京東PLUS會(huì)員149元/年√√√?高于普通用戶10倍京豆回饋?免費(fèi)電子書(shū)年卡唯品會(huì)SuperVIP199元/年首年149元√√X?暫無(wú)亞馬遜Prime會(huì)員（中國(guó)）388元/年首年188元√√X?每年一次的會(huì)員日網(wǎng)易考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員279元/年√√√?每月兩張稅費(fèi)券小紅書(shū)黑卡會(huì)員266元/年√√√?暫無(wú)貝貝會(huì)員金卡99元/年鉑金卡179元/年√√X?首單立減20元，送50元通用券，50元奶紙券來(lái)源：公開(kāi)資料，或有不全，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?！?2017.11

iResearch

Inc. 升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing價(jià)常常對(duì)產(chǎn)品的耐用性等方面描述更為細(xì)致；定向追問(wèn)能讓消費(fèi)者在購(gòu)物前更有針對(duì)性的了解產(chǎn)品各方面信息，往往受到更多消費(fèi)者關(guān)注。高評(píng)價(jià)能為商家?guī)?lái)的巨大價(jià)值也導(dǎo)致很多商家過(guò)于注重，一些商家為了維持品牌形象通過(guò)造假、持續(xù)騷擾用戶等不良手段擾亂評(píng)價(jià)體系。在信息泛濫的當(dāng)下，相對(duì)獨(dú)立、客觀的經(jīng)驗(yàn)分享型評(píng)價(jià)內(nèi)容越來(lái)越受到消費(fèi)者的信賴。優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)逐漸成為電商平臺(tái)重要的內(nèi)容資產(chǎn)之一，一些平臺(tái)也通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來(lái)進(jìn)行選品，提升爆品打造能力。3.6

消費(fèi)金融：免息和分期帶來(lái)的消費(fèi)刺激3.6.1

刺激消費(fèi)，提供用戶引流和商品導(dǎo)購(gòu)服務(wù)消費(fèi)金融，指的是以消費(fèi)為目的的信用貸款。一般指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為個(gè)人提供的、以消費(fèi)為主要需求的小額貸款產(chǎn)品和金融服務(wù)。信貸期限較短，一般在

1

個(gè)月至

12

個(gè)月之間，部分可延長(zhǎng)至

24

個(gè)月。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)景的發(fā)展，消費(fèi)金融開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域，針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)格因素，推出分期付款、30

天無(wú)責(zé)免息等產(chǎn)品，分散消費(fèi)者的購(gòu)物壓力，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，尤其是中高端消費(fèi)的增長(zhǎng)。消費(fèi)金融除降低消費(fèi)者購(gòu)物壓力刺激消費(fèi)以外，還可以幫助電商企業(yè)及商家進(jìn)行商品營(yíng)銷。通過(guò)優(yōu)惠的支付條件吸引用戶，實(shí)現(xiàn)用戶引流和商品導(dǎo)購(gòu)。例如根據(jù)電商平臺(tái)的行業(yè)及人群特征，推出特定的營(yíng)銷活動(dòng)，用戶通過(guò)參與活動(dòng)或者獲得價(jià)格優(yōu)惠，或者獲得電商平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融平臺(tái)的消費(fèi)積分。這種營(yíng)銷活動(dòng)在引流、導(dǎo)購(gòu)的同時(shí)，還可以增強(qiáng)用戶粘性。電商巨頭在金融支付領(lǐng)域均已開(kāi)發(fā)出自己的產(chǎn)品，例如淘寶天貓的螞蟻花唄、京東的京東白條、蘇寧的任性付等，且相互之間較為獨(dú)立。艾瑞分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，目前處于信用累積的過(guò)程，未來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀之后，基于個(gè)人賬戶的信用數(shù)據(jù)提供更多產(chǎn)品以外的增值服務(wù)，將成為其發(fā)展的一大趨勢(shì)。39升級(jí)

：變化中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

faceof

Chinaonline

retailing圖表3-72011-2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融市場(chǎng)交易規(guī)模圖表3-8

2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在消費(fèi)金融方面的布局3.7

營(yíng)銷：強(qiáng)互動(dòng)、實(shí)時(shí)性、立體感和代入式3.7.1

移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代消費(fèi)者碎片化時(shí)間下的營(yíng)銷方式伴隨著移動(dòng)互聯(lián)