看大賣家如何準備雙十一

看大賣家如何準備雙十一（2014雙十一全局規(guī)劃探討及往年回顧）我們請到的是往年雙十一的姣姣者，分別在女裝和箱包類目都有不凡成績的伊米妮旗艦店和納紋旗艦店。

今天和在線的嘉賓分別是：伊米妮運營總監(jiān)小哈、納紋艦店店長：霓裳，同時他們的團隊其它成員也會在線共同與大家探討。歡迎二位！主邀嘉賓介紹

伊米妮：

一個專注真皮的輕奢女包品牌，她懂得真皮的真諦，考究時尚，融于真皮。伊米妮多次榮獲天貓箱包類目第2名及第3名，同時榮獲：2012年度全球十佳網(wǎng)貨品牌”、天下網(wǎng)商最佳創(chuàng)業(yè)“青網(wǎng)商”獎、偉雅網(wǎng)商俱樂部“2011十大點亮人物”獎、入選全球網(wǎng)商30強。同時，經(jīng)營模式被編入首本電商紀實類書刊《皇冠是如何煉成的》我們的雙十一成果：

1、伊米妮第一次參加雙11，984萬；

2、伊米妮旗艦店箱包類目排名第4名；

納紋：

納紋品牌創(chuàng)立于2003年，以突出年輕女性青春靚麗、時尚個性、獨到品位為主旨，注重服飾的細節(jié)處理與質(zhì)感，形成富有國際化、品味化、個性化的時尚風格；2010年10月底納紋服飾旗艦店正式在天貓開張運營。曾獲雙十一天貓傳統(tǒng)女裝第1名，天貓女裝第4名、天貓女裝top100商家

2013年是納紋決定潛下心來改變的一年，外界雖有很多傳聞；但我們選擇向下扎根，尋求品牌更長遠的發(fā)展；

2014年，悄然的改變還在繼續(xù)，雙十一的腳步也慢慢臨近；

2013年雙十一總結(jié)心得篇

環(huán)節(jié)一：首先，針對我們今天的主題，雙十一往年回顧及全局規(guī)劃探討，我想請二位分別做個簡單的分享，說說在雙十一的全局規(guī)劃上，兩家店鋪有啥心得？

納紋心得：（一）很榮幸今天跟大家一同分享雙十一的一些經(jīng)驗和心得；希望可以透過這樣的溝通；商家有一個公開的平臺彼此交流心得，提升自己的業(yè)務(wù)能力，向今年雙十一的目標沖刺；

時間真的很快，很多商家都還在去年雙十一的場景里沒有出來；今年的雙十一就已經(jīng)悄悄的開始了；我記得去年有一個營銷的主題很好，就是“和消費者來一場閃婚”；然后把戀人之間的相識，相知，相戀，相愛；轉(zhuǎn)換為營銷的4個階段：蓄勢-預(yù)熱-熱賣-回購；

蓄勢階段從狹義上來說可能是雙十一之前的1個月，但其實我們都知道，我們一個品牌的影響力，客戶體驗等等，不可能單靠著30天就能完成的；所以我更愿意理解為雙十一前的一個月是蓄勢的一個集中爆發(fā)點，是把你平時做在客戶身上，還有對商品的關(guān)注，集中展示給你的消費者；加深其印象，沉淀雙十一的主動訪問流量；蓄勢階段也有很多的玩法，等一下大家也可以一起聊；（二）預(yù)熱階段目標是讓顧客在店鋪停留，并且能在店鋪做多的互動，比如收藏，關(guān)注，加購物車，領(lǐng)取優(yōu)惠券，大促的預(yù)告信息；透過這些動作，

為熱賣當天的轉(zhuǎn)化率助力；告訴買家她可以買的東西，怎么買更劃算等等；

熱賣當天，正式頁面足夠刺激買家購買欲望，及時調(diào)整頁面商品位置，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，或者搭配等，提高客單價；當天頁面和客服引導最重要的是讓客戶便捷快速的下單；贈送后續(xù)的優(yōu)惠券，可以為之后的回購做準備；

雙十一規(guī)劃簡單來說主要由幾個大部分組成，商品，活動，推廣，客滿中心，物流倉儲，后勤；從這幾

個大的方面入手，把每一個細節(jié)要做的都寫進項目推進表里，責任到人；關(guān)鍵就是每個人都精細化自己手上的工作~謝謝！

伊米妮心得：總體來說雙11準備期差不多是1年

1、從2013年雙11結(jié)束之后，就需要進行雙11的復(fù)盤，總結(jié)過程和結(jié)果的得失，沉淀出最寶貴的經(jīng)驗，這個是我們每次雙11成長的經(jīng)驗。

2、因為我們做的是箱包，不像服裝有這么快的更新速度，所以我們基本上從6月份開始到雙11的備貨階段。

3、10月份是一個很重要的時間截點，需要品牌和用戶有更多的接觸，2013年我們推出‘伊米妮的女魔頭’營銷概念，讓顧客可以全面的了解產(chǎn)品背后的東西，在此期間持續(xù)的給到用戶一些驚喜，保持互動的節(jié)奏。

4、11月初開始就需要開始讓顧客接觸具體的利益點，總之就是傳遞全年最優(yōu)惠的概念，讓顧客在優(yōu)惠券、購物和收藏等核心數(shù)據(jù)上產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，預(yù)售期的數(shù)據(jù)跟大促的結(jié)果也是息息相關(guān)的。

5、大促當天因為流量的爆發(fā)性，所以我們需要時刻關(guān)注每個產(chǎn)品、坑位的產(chǎn)出，最好的流量一定要給到最好的產(chǎn)品，24小時的每一個時間端都及為重要，幾個時間高峰也需要更多的營銷去打爆高點。

關(guān)于雙十一重要兩點建議

環(huán)節(jié)二：前期我們收集了一部分賣家的問題，選了較有代表性的，想先請兩位嘉賓做個回答。嘉賓回答已在置頂回復(fù)中。我們整理如下：1、想請兩位分享下，在往年的雙十一里，你們店里發(fā)生的印象最深的事是什么？

納紋：在往年的雙十一的過程中，印象最深的是2012年的雙十一，那次活動納紋取得天貓女裝第五名的成績（還是國內(nèi)線下傳統(tǒng)品牌的第一名哦），團隊的備戰(zhàn)情況讓我印象最深刻，當時公司準備了睡袋、各種補給品，有些團隊的同學連續(xù)兩個晚上都在公司的會議室睡覺，有些同學連續(xù)奮戰(zhàn)30個小時不合眼，當時還有一件事情讓我的印象也很深，可以說也是一個教訓，因為有一款羽絨服當天賣得非常好，所以我們臨時決定加單預(yù)售，雖然加單之后銷售也還是非常不錯，但是因為是預(yù)售后期的退貨非常嚴重，我們分析在雙十一當天的搶購氛圍中，用戶可能會忽略這款寶貝的預(yù)售信息，在之后等待收貨的過程中發(fā)現(xiàn)預(yù)售期過長，所以取消訂單造成了比較大的庫存。

伊米妮：全民參與。從準備雙11開始，就貫徹全民參與的概念，在每一個環(huán)節(jié)都有員工參與的身影。

2、你們認為自己店鋪在往年十一中較成功的最關(guān)鍵原因是什么？

納紋：做好雙十一的最大的關(guān)鍵在于前期的商品準備和預(yù)熱階段的活動策劃和數(shù)據(jù)的收集，預(yù)熱效果會直接影響雙十一當天的銷售數(shù)據(jù)，預(yù)熱的數(shù)據(jù)也會對雙十一當天的商品策略有非常大的知道意義，第一條所指的這款寶貝就是在預(yù)熱期間脫穎而出的一款寶貝，前期我們的備貨只有400件，但是在預(yù)熱期間這款寶貝排名上升到店鋪第一，所以預(yù)熱期間我們進行了緊急加單，當天銷售達到了26000件，排名天貓單品女裝的第一。伊米妮：充分的時間和準備，每一次活動積累下來的經(jīng)驗，對于細節(jié)的苛刻，每一個方案都是深層次的碰撞的結(jié)果。

2014年雙十一店鋪籌備篇

3、雙十一活動前預(yù)熱要做哪些事情，從什么時候開始預(yù)熱？

納紋：預(yù)熱期間針對老用戶和新用戶有不同的預(yù)熱策略，針對老用戶要充分發(fā)揮他們的病毒營銷的功能，通過sns及各種渠道讓他們形成二次傳播，另外還需要制定老用戶的一些不同的優(yōu)惠。針對新用戶的預(yù)熱要讓他們充分認識到品牌的信任度及促進他們對店鋪或者商品的收藏，并且吸引他們持續(xù)關(guān)注店鋪。伊米妮：10月中旬開始雙11概念預(yù)熱，主題頁面視頻，通過SNS等渠道在老顧客范圍中傳遞伊米妮雙11的聲音

11月初開始產(chǎn)品階段全面預(yù)熱，重點關(guān)注優(yōu)惠券發(fā)放、購物車加購數(shù)量、雙11新品收藏等。

4、你如何預(yù)估雙十一效果，做到備貨相對合理？

納紋：雙十一的效果預(yù)估主要還是根據(jù)店鋪一年的銷售情況及平臺方對活動的投入進行預(yù)估，一般會占到冬裝銷售的40%左右，相對保守的備貨是按照1.6倍進行，并且考慮到備貨后的清貨渠道的情況。伊米妮：分三個階段來預(yù)估

1、備貨：類目大盤數(shù)據(jù)和我們對雙11敲定的目標需要提前半年開始籌備雙11的貨品，整個活動站在去年雙11基礎(chǔ)上，首先會以爆款+新款為首要備貨產(chǎn)品。

2、預(yù)熱階段：可以看出哪些產(chǎn)品潛力，后期針對這些訂單會加急備貨。

5、活動當天銷售目標怎么定？會圍繞哪些部分？

納紋：根據(jù)上一年度的雙十一銷售額，結(jié)合今年的雙十一之前的月目標完成比例，合理制定本年度雙十一銷售目標；

其中要考慮一個重要的元素是貨品的結(jié)構(gòu)，分析現(xiàn)有店鋪貨品的售賣比，以及利潤情況，看所細分的商品能承擔多少的目標；從而優(yōu)化銷售目標；

銷售目標不僅僅是一個數(shù)字，還需要將目標具體細分，量化到人，責任到人，具體細分

伊米妮：雙11當天目標設(shè)定：

1、根據(jù)我們的庫存，以及我們要做到的售罄率。

2、根據(jù)流量資源評估流量規(guī)模，按我們常規(guī)活動轉(zhuǎn)化和單價去計算出活動當天目標。

3、根據(jù)活動預(yù)熱數(shù)據(jù)去修正目標，優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)量等。

6、在雙十一期間，咨詢量與售前客服的比例多少比較合理？

納紋：13年雙十一當天總接待量在2W+；售前客服配備70余人；最大同時接待數(shù)674；每位客服高峰期時平均接待人數(shù)是10人；

伊米妮：業(yè)績

流量

按照以往的經(jīng)驗會有一個詢盤率

算出來當天大概會產(chǎn)生多少咨詢

然后根據(jù)每個客服一天下來接待人數(shù)來換算

一般是2%多點

詢盤率=詢盤人數(shù)/uv

7、雙十一期間你們店做了哪種形式的催付，效果如何？

納紋：旺旺，短信等常規(guī)催付；

伊米妮：主要是以電話催付和旺旺催付為主

1、當天會組建30人的電話催付團隊，經(jīng)過專業(yè)培訓，對于訂單挽回情況還是比較可管。

2、對于晚上和凌晨的客戶我們通過旺旺來做催付，效果也還不錯。

關(guān)于雙十一常見問題解答篇

環(huán)節(jié)三：現(xiàn)在，大家可以現(xiàn)場提問，嘉賓和他們的團隊會一一回答大家的問題。請大家在這個帖子下回復(fù)提問。（嘉賓回答請查看“回復(fù)”的“回復(fù)”）以下為問答的收集整合——問（力美運動專營店）：麻煩問一下雙11的報名價格要求是9.15到11.10期間商品最低成交價格的九折這個最低成交價包括手機端的價格么答（納紋霓裳）：包括的，去年是優(yōu)惠券和滿減活動都會記錄在最低成交價中，所以15號后最好不要對店鋪的價格做太大幅度的降價；

問（斯爾比特旗艦店）讓栗子出來講下雙十一，老客戶維護有沒有好的營銷方案！答（伊米妮旗艦店）：栗子最近休假旅游去了，老顧客的維護還在在于日常，雙11只是一個用價格回饋老顧客的一個機會，做好互動就好。

問（卓乙帛怡菲宇專賣）：想請問一下納紋的店長，不考慮老顧客的情況下，你們店鋪新客戶的流量價值與去年這個時候同期相比是否有較大的波動呢。因為聽說今年的情況與去年同期的時候女裝數(shù)據(jù)都有不好的波動，還有的店鋪還在等待數(shù)據(jù)節(jié)點的到來，但是按照整年的營銷規(guī)劃來說現(xiàn)在已經(jīng)是每年秋冬裝的起勢階段了，但是今年有好多店鋪到現(xiàn)在的變化并不大。所以想請問您一下，因為你們的顧客基數(shù)比較大，出來的數(shù)據(jù)也會比較客觀。謝謝您！答（納紋霓裳）：這個跟上半年天貓流量結(jié)構(gòu)的一個變化也有關(guān)系，不再是靠單款取勝；今年總體來說PC端新客戶流量價值較去年確實有波動，主要的影響是來自無線端的，38之后無線的流量就不斷的往上走，很明顯雙十一也不會例外；但是普遍轉(zhuǎn)化都不高；所以，怎么留住新客戶這也是我們今年比較重點的考慮；

問（mrkm旗艦店）店鋪不到半年，第一次參加雙十一，望分享往年經(jīng)驗，求教大神：1.雙十一怎樣備貨？有哪些注意事項？2.怎樣提升店鋪整體流量？有什么好方法，望大神分享3.雙十一期間，倉儲，物流需要特別注意哪些？4.寶貝推廣有哪些好的方法？砸直通車劃算嗎？答（伊米妮旗艦店）：1、備貨類目不同有很大的差異性，這里我就不多說。2、雙11當天整體自然流量就會有很大的提升，但是千萬不要忽略，預(yù)熱期間累積的流量，淘寶直接訪問、購物車和淘寶后臺端的流量，這里你需要思考的在預(yù)熱期間如何讓更多的用戶關(guān)注你，這批用戶雙11回流的轉(zhuǎn)化非常高。3、整個發(fā)貨流量的演練，因為會超出我們正常訂單的很多倍，確保ERP軟件的暢通，跟快遞人員的提前招呼，盡早的把貨拿掉。4、推廣在雙11當天費用相當高，需要去爭奪的同學三思，預(yù)熱前的投入反而效果不錯。

問（alfahd旗艦店）：新開店鋪，淘品牌怎么推廣呢？求分享答（納紋霓裳）：看到您的店鋪是做電子儀器類的哈，具體的操作還真的無法給到建議；但是大方向是相同的，你可以參考一下；今年天貓女裝整個大方向就是在做時尚，做新品；那我們就尋找與別家的差異化，把新品做到極致，配合官方的新品頻道，強化上新概念；我覺得這也同樣適用其他的商家，根據(jù)官方的大方向，找出店鋪與競品的差異化，然后透過推廣渠道來做推送給消費者；推送的信息最好是統(tǒng)一的品牌標識，加深消費者記憶！

問（樂唯旗艦店）：不是全店做5折么那前期一個月該怎么做活動怎么做，不可能讓雙11前店鋪沒生意，請問雙11前期該怎么做答（納紋霓裳）：女裝類目報名之前可以選擇是否進行全店五折的，雙十一前半個月的銷量基本是犧牲的，雙十一前我們最重要的一個點就是監(jiān)控每天的預(yù)熱效果，及時調(diào)整；貴店是做廚衛(wèi)的，是否可以考慮選擇幾款商品做提前雙十一的概念；早買也享受活動當天的優(yōu)惠力度，不需要等到當天；類目不一樣，只是一個建議哈~

問（米客戶外專營店）：今年是我們米客的第一個雙11，確實沒有這方面經(jīng)驗，現(xiàn)在都是在到處學習！轉(zhuǎn)化率當天可能會多少，也不清楚！廣告投放方面怎樣來做？比較迷茫！我們也期望能有很強的表現(xiàn)！希望大神指點?。≈v講如何來備戰(zhàn)?。〈穑ㄒ撩啄萜炫灥辏浩鋵嶋p11就是把未知的事情做成可以把控的事件，從備戰(zhàn)到雙11會有幾個月的準備時間，我們在這幾個月有很多事情做確認完成。1、貨品準備，這個需要根據(jù)你的類目和你自己的經(jīng)驗來制定了。2、兩波預(yù)熱準備，在預(yù)熱過程中針對購物車、優(yōu)惠券等核心數(shù)據(jù)的營銷，3、人員安排，人的狀態(tài)和時間的安排，畢竟事情都是要靠人去做的。4、流量計劃，你可以區(qū)分為活動流量、站外流量、付費推廣等，每一塊都去列可以增加的一些計劃，竟可能在除付費之外的流量，因為付費當天會很貴。5、多跟類目小二同行交流，保障自己的信息及時性。

問（力美運動專營店）：報名的商品從銷量、價格上來說有沒有什么具體要求，提報的商品一般都能通過么

答（伊米妮旗艦店）：首先需要通過海選報名，后面會有商品錄入環(huán)節(jié)，價格要求：1、專柜價的五折2、9月15日-11月10日期間銷售低價的9折，也就是說在這個期間你要避免雙11產(chǎn)品打折，符合這些要求報名一般都能通過！

問（齊雅萊旗艦店）：請問對于已經(jīng)進入雙十一分會場的女裝皮衣店鋪，雙十一銷量大概在1萬件左右，售前和售后客服該如何安排，目前售前16人，售后4人，當天時間如何科學安排排班

答（伊米妮旗艦店）：

一般雙11當天我們是不處理售后的，伊米妮當天全部的客服都安排到售前崗位，甚至會從其他運營崗位抽調(diào)部分人員去協(xié)助售前，不過從咨詢的量來看也很難做到回復(fù)到位，所以在頁面上針對自助購物和自助購物流程引導上比較重要。

問（史凱奇旗艦店）：沒有被選中的商家，該如何在雙十一前后備戰(zhàn)。求成功人士講訴歷史并且根據(jù)經(jīng)驗提點下未入圍的商家

答（伊米妮旗艦店）：

伊米妮去年其實第一次參加雙11會場資源，之前3年都是沒有報名雙11，一般產(chǎn)出在300萬左右，就算沒有被選中也需要全力的去準備，因為當天天貓引導的用戶轉(zhuǎn)化會很高。1、盤好自己的老顧客，老顧客資源特別重要，雙11前不要做太多營銷。2、跟會場賣家一樣去準備雙11，預(yù)熱頁面、優(yōu)惠券、購物車引導，配上部分推廣流量。雙11當天店鋪自然流量會有較大的提升，所以流量利用率上需要有保障，當天就是你全年最大的營銷，利益方面根據(jù)自己的經(jīng)驗來設(shè)置就好了。

問（谷蘭迪斯旗艦店）：剛開的天貓店鋪，應(yīng)該怎么為雙11進行運營，推廣從哪些方面入手比較簡單直接。剛開的店鋪由于各種原因，官方的活動報不上；但是可以把這個時候做成明年的一個練習；跟著官方的活動方向走

答（納紋霓裳）：

整自己店鋪的頁面呈現(xiàn)；推廣需要根據(jù)目標來明確分攤每一個推廣路徑的占比，這樣不會盲目亂花錢；最好推廣數(shù)據(jù)的沉淀（很重要）

問（谷蘭迪斯旗艦店）：剛開的天貓店鋪，應(yīng)該怎么為雙11進行運營，推廣從哪些方面入手比較簡單直接。

答（納紋霓裳）：

剛開的店鋪由于各種原因，官方的活動報不上；但是可以把這個時候做成明年的一個練習；跟著官方的活動方向走，調(diào)整自己店鋪的頁面呈現(xiàn)；推廣需要根據(jù)目標來明確分攤每一個推廣路徑的占比，這樣不會盲目亂花錢；最好推廣數(shù)據(jù)的沉淀（很重要）

問（展宇水果專營店）：賣生鮮的怎么做雙11呀不是壞了嗎

答（納紋霓裳）：

跟著官方的節(jié)奏走；這個類目確實比較特別；不過不一定要采取先備貨的方式，雙十一可以采取搶先訂貨優(yōu)惠的方式，提前圈定市場；

問（漫蹤旗艦店）：我想問一下，幾位老師，你們ERP系統(tǒng)是如何解決的？是購買現(xiàn)成的，還是自己定制？如果自己定制的話，是請外面外包公司定制的？還是自己團隊研發(fā)的，研發(fā)周期多長？穩(wěn)定性怎么樣？會不會出現(xiàn)超賣之類的問題？謝謝！

答（伊米妮旗艦店）：

采用第三方的E店寶的ERP，針對天貓賣家開發(fā)定制的通用版，一般合作就能使用，去年雙11伊米妮大概3萬多單未出現(xiàn)問題，超賣的風險依舊存在，這個需要庫存專員跟系統(tǒng)和頁面的更深入的磨合，特別是在0點這個時間，需要安排更多的庫存跟進人員。

問（陸虎家居旗艦店）：求流量鋪排計劃：免費流量占比（免費流量來源），付費流量占比（淘客鉆展來源比例），淘寶客怎么鋪排及推廣

答（納紋霓裳）：免費流量大部分來自天貓和淘寶的搜索，還有各自類目的一些活動入口；這個需要大家對自己店鋪標題做及時的優(yōu)化，搶占搜索高的關(guān)鍵詞，才會有展現(xiàn)；付費流量主要是直通車，鉆展，淘客；其各自的占比我們店鋪是直通車居多，過去淘客流量是最多的；鉆展是根據(jù)活動需要來調(diào)整的，日常和品牌性的投放比較少；在

問（鑫客拍拍）：雙11預(yù)熱的時候會有一些最近剛買過的買家這一類的買家看到我們的雙11價格比較低要求退差價的話，你們一般是怎么處理的？

答（伊米妮旗艦店）：伊米妮是有7天價格保護機制的，只要7天內(nèi)低于