哪些營銷思想不能遺忘

PAGE27/NUMPAGES282004哪些營銷思想不能遺忘？“我們從來不缺少方法，我們?nèi)鄙侔逊椒ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)的行動或者能力?！倍@常常因?yàn)?，靈感的火花來不及聚攏成思想的烈火便迅疾而息。營銷是一門實(shí)踐的學(xué)問，而創(chuàng)新的行動需要思想之火的錘煉。由陳教授主筆、本刊研究員協(xié)助的這篇力作，既是對2005年的第一份贈禮，也是對本刊2004年系列專題——“中國營銷創(chuàng)新行動”的收官之筆。——編者按

生活實(shí)際上是一個不變的軌跡，到了年底人們開始盤點(diǎn)資產(chǎn)、規(guī)劃方向，雜志也不例外。選擇那個方向考慮是想提醒大伙兒，一年來我們的凈資產(chǎn)是否有所增加，是否有足夠的價(jià)值與讀者分享。把《銷售與市場》一年來的文章重新掃瞄一遍，以我們的理解做如此一個總結(jié)，內(nèi)心深處更期望的是能夠有一次思想的交流——與編者、與作者、與讀者，也與我們自己。

關(guān)于2004年來講，中國人是特不高昂和興奮的，雅典奧運(yùn)會的圣火照亮了中國人激情洋溢的臉，F(xiàn)1的馳騁預(yù)示著中國人的速度，中法文化年的序幕旋轉(zhuǎn)著中國人盛裝的舞步……然而當(dāng)輝煌成為過去，我們需要沉淀的是思想，以為下一個輝煌奠定更厚實(shí)的基礎(chǔ)?；赝?004年《銷售與市場》營銷思想林林總總，我們認(rèn)為，其中值得關(guān)注和進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大的觀點(diǎn)有下列10個：

觀點(diǎn)1：得戰(zhàn)略區(qū)域者得天下

中國的國土面積與歐洲相當(dāng)，中國每個省之間的消費(fèi)差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異，是中國企業(yè)必須正視的最重要環(huán)境要素之一。由于受企業(yè)綜合實(shí)力的制約，并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入，或者講企業(yè)都有能力進(jìn)入。面對這種狀況，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場。

2004年第10期《銷售與市場》提出的課題，將是以后相當(dāng)長一個時期中國企業(yè)營銷工作的核心。

戰(zhàn)略性區(qū)域市場是從競爭的角度定義的，是指與企業(yè)資源相匹配的、能夠進(jìn)入的、能獲得競爭優(yōu)勢并對企業(yè)以后進(jìn)展起到支撐作用的區(qū)域市場。要緊指標(biāo)包括：規(guī)模、利潤、制造、治理、信息、資本、原料、成本等。那個概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區(qū)域建設(shè)的中國企業(yè)指明了努力的方向。這同時是中國企業(yè)逐步導(dǎo)入營銷戰(zhàn)略最合適的突破口。

占據(jù)戰(zhàn)略區(qū)域需要多方面的能力，要緊包括區(qū)域市場的定位、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。那個地點(diǎn)面還有一個更為關(guān)鍵的問題是：營銷考核體系的設(shè)計(jì)，企業(yè)是關(guān)懷銷售規(guī)模依舊關(guān)懷市場結(jié)構(gòu)？這方面內(nèi)容在該專題中沒有涉及，也沒有探討。假如營銷考核導(dǎo)向的問題沒有解決，戰(zhàn)略區(qū)域的開發(fā)只能是流于形式，不可能得到全然的解決。

戰(zhàn)略區(qū)域市場構(gòu)建的緣故和目的之一是為了與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客制造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。因此，對戰(zhàn)略區(qū)域本身的理解是營銷體系建設(shè)的動身點(diǎn)，不要站在營銷的角度理解戰(zhàn)略區(qū)域，而要站在戰(zhàn)略區(qū)域角度來理解營銷。因此，不能夠簡單地歸結(jié)為營銷組織、營銷資源、營銷策略，而要?dú)w結(jié)為市場組織、顧客資源、顧客的價(jià)值營銷策略。

觀點(diǎn)2：從大眾市場走向細(xì)分市場

2003年第12期《銷售與市場》《中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的八個方向》一文就提出了那個觀點(diǎn)，2004年第1期《查找主流營銷體系》再次強(qiáng)化了那個觀點(diǎn)。盡管營銷人對市場細(xì)分的概念并不陌生，盡管許多營銷人早已開始市場細(xì)分的實(shí)踐，卻始終缺乏群體性的細(xì)分行為。問題的真正癥結(jié)在于大多數(shù)營銷人對細(xì)分市場缺乏理解和經(jīng)驗(yàn)，而只適應(yīng)如此一套營銷模式：設(shè)計(jì)一個滿足大眾需求的好產(chǎn)品，然后通過大眾渠道銷售，通過大眾媒體推廣，以大眾能夠同意的價(jià)格銷售，盡可能把銷量做大。

同時，作為一個現(xiàn)實(shí)，在中國的大眾消費(fèi)市場空間還沒有真正飽和之前，開發(fā)細(xì)分市場是費(fèi)勁不討好的事。這也在專門大程度上阻礙了企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場的積極性和動力。

我們力主進(jìn)入細(xì)分市場是因?yàn)椋菏紫?，大眾消費(fèi)市場已趨飽和，企業(yè)必須查找細(xì)分市場以制造增長空間；大眾市場日趨微利或無利，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向厚利的細(xì)分市場。其次，收入分配的貧富差異以及由此造成的需求差異差不多足夠大，中產(chǎn)階級和高收入群體差不多作為一個社會階層出現(xiàn)，基尼系數(shù)差不多超過專門多發(fā)達(dá)國家，這些差不多上細(xì)分市場規(guī)?；那疤釛l件。再次，細(xì)分傳媒和細(xì)分渠道差不多產(chǎn)生，分眾傳媒、小眾傳媒不斷出現(xiàn)，為細(xì)分化產(chǎn)品的推廣制造了條件。

現(xiàn)實(shí)的問題是：一方面，做細(xì)分市場意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求，因此不但要求企業(yè)必須對這種特定需求進(jìn)行到位和準(zhǔn)確的把握，而且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。另一方面，做細(xì)分市場也對企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道提出挑戰(zhàn)：不同渠道覆蓋不同的消費(fèi)人群，你不可能用覆蓋傳統(tǒng)市場的大眾銷售渠道去分銷針對細(xì)分市場的產(chǎn)品，而當(dāng)前企業(yè)在運(yùn)用和開發(fā)新型銷售渠道上仍有專門大障礙。

一些企業(yè)在做細(xì)分市場的過程中差不多發(fā)覺，做大眾市場的營銷隊(duì)伍由于觀念、適應(yīng)和經(jīng)驗(yàn)使然，經(jīng)常以做大眾市場模式做細(xì)分市場，結(jié)果導(dǎo)致細(xì)分產(chǎn)品營銷失敗。這些要求我們必須學(xué)會做細(xì)分市場所要的能力和適應(yīng)，必須同意細(xì)分市場是一種趨勢如此一個現(xiàn)實(shí)并為之做好預(yù)備。

觀點(diǎn)3：以供應(yīng)鏈治理為基礎(chǔ)的渠道再造

企業(yè)的營銷通路和終端成本太高已成為突出的問題，推進(jìn)現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈將成為重要的解決之道。但這還不是最重要的，最重要的是沃爾瑪效應(yīng)所顯示的模式才是市場游戲規(guī)則的全然模式。這是我們必須正視的現(xiàn)實(shí)。我們把沃爾瑪?shù)哪Ｊ椒Q之為沃爾瑪效應(yīng)，簡單地講涵蓋四個方面：第一，物流領(lǐng)域信息系統(tǒng)的高效率引發(fā)更低廉價(jià)格；第二，由需求驅(qū)動零售，形成一種與供應(yīng)商的新型關(guān)系；第三，信息系統(tǒng)驅(qū)動分銷；第四，促使生產(chǎn)廠家更加努力，形成高效消費(fèi)者回應(yīng)。過去企業(yè)要緊是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來獵取相對競爭優(yōu)勢，但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的，信息是不暢通的，利益是不均衡的，企業(yè)的供應(yīng)鏈沒有形成整體優(yōu)勢。以后企業(yè)的競爭，關(guān)鍵在于速度的競爭，而企業(yè)的速度，決定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度，這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合。

所謂供應(yīng)鏈的整合，首先，要基于信息技術(shù)建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；其次，是要通過機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同；再次，要運(yùn)用資本杠桿，對供應(yīng)鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作。假如我們回到供應(yīng)鏈治理的特性上理解，你會更加同意我們所堅(jiān)持的觀點(diǎn)，供應(yīng)鏈特性表現(xiàn)為以下幾個方面：承認(rèn)依存性和領(lǐng)導(dǎo)地位；基于反饋的戰(zhàn)略；全面的解決方法；核心競爭力專門化；共享的文化。供應(yīng)鏈治理的結(jié)果是采購方式從競標(biāo)轉(zhuǎn)向緊密合作關(guān)系，因此我們需要認(rèn)真地理解供應(yīng)鏈治理，把供應(yīng)鏈治理作為渠道再造的基礎(chǔ)。

觀點(diǎn)4：營銷創(chuàng)新回到務(wù)實(shí)的層面

2004年第4期《銷售與市場》刊出產(chǎn)品創(chuàng)新的專題，為營銷創(chuàng)新提供了十分務(wù)實(shí)的考慮：創(chuàng)新并不奇妙，也并不僅僅局限于技術(shù)上的突破。我們對其中選舉的例子專門感興趣，轉(zhuǎn)錄如下：對兒童而言，吃什么樣的漢堡事實(shí)上并不重要，價(jià)格也不那么重要，關(guān)鍵是要“吃得快樂”、“好玩”。因此，麥當(dāng)勞推陳出新速度最快的是不斷變化的兒童套餐玩具。關(guān)于“七個小矮人”如此的成套玩具，有些兒童生怕湊不齊，無形增加了消費(fèi)頻率。麥當(dāng)勞還不斷推出新光碟，讓兒童吃漢堡時看得更快樂。每到節(jié)假日，麥當(dāng)勞總不忘推出逗樂兒童的游戲。關(guān)于定位于食品巨頭的麥當(dāng)勞，必須推出新的食品品種；關(guān)于定位于娛樂業(yè)巨頭的麥當(dāng)勞，則必須不斷推出把小孩們逗樂的娛樂項(xiàng)目。讓我們再看一看經(jīng)典的可口可樂。盡管可口可樂在不同國家的配方稍有差異，包裝也不盡相同，但配方一旦定型，可不能輕易改變?？煽诳蓸肥侨绾伍_發(fā)新產(chǎn)品的？20世紀(jì)80年代，可口可樂推出新可樂的努力在消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制下失敗后，差不多上就放棄了開發(fā)新可樂的嘗試。但我們卻從來沒有厭倦可口可樂的感受?？煽诳蓸肥怯脕斫饪实膯?？因此是，但卻不完全是。可口可樂公司給予可樂清新、愉悅的感受，這確實(shí)是可口可樂公司對產(chǎn)品的定位。這種感受一方面來自于可口可樂中溶解的二氧化碳，可口可樂里溶解的二氧化碳濃度之高，讓你在喝可樂時總要打幾個飽嗝，這種感受確實(shí)專門棒。另一方面來自于它不斷更新的包裝，可口可樂公司恰當(dāng)?shù)匕盐樟讼M(fèi)者喜新厭舊的周期，總是在消費(fèi)者還沒有厭倦時及時更新包裝。因此，可口可樂公司的產(chǎn)品創(chuàng)新，要緊在于包裝。這種常常為人不屑一顧的創(chuàng)新恰恰是它的主流方向。這兩個例子正好能夠講明我們的觀點(diǎn)，營銷的創(chuàng)新一定要在務(wù)實(shí)的層面上進(jìn)行，不要為創(chuàng)新而創(chuàng)新。

觀點(diǎn)5：不確定性環(huán)境是營銷面臨的一種常態(tài)

2004年第6期《銷售與市場》關(guān)于原材料漲價(jià)的專題中提出：不確定性環(huán)境是企業(yè)面臨的一種常態(tài)。事實(shí)揭示的是市場背后隱藏著的差不多邏輯——正如自由競爭決定了企業(yè)微利時代必今后臨，開放的市場環(huán)境也使得企業(yè)隨時都必須同意不確定性環(huán)境的挑戰(zhàn)。我們進(jìn)一步縮小范圍能夠直接改為：不確定性環(huán)境是營銷面臨的一種常態(tài)。這就要求我們的營銷至少做好幾個方面的預(yù)備：一是做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力來保證產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先。二是圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行營銷創(chuàng)新。因?yàn)椴淮_定性所能提供給我們的機(jī)遇，只能存在于顧客需求中。三是基于供應(yīng)鏈治理的營銷流程再造。使供應(yīng)鏈上的每一環(huán)節(jié)都能為顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)，通過營銷流程的改變來改變與供應(yīng)商的關(guān)系，從而抵御不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。四是成為價(jià)值鏈的治理者，制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈，而是正和博弈，也確實(shí)是雙贏或多贏的概念，才會使價(jià)值鏈參與各方利益達(dá)到相對均衡，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同，如此才能增強(qiáng)一個企業(yè)關(guān)于市場不確定性的抵御能力。

在過去的專門長時刻，中國企業(yè)面臨的是由政策變動和政治、經(jīng)濟(jì)改革所導(dǎo)致的環(huán)境不確定性，而目前，企業(yè)面臨的則是由于中國加入WTO導(dǎo)致家門口市場全球化、市場外延擴(kuò)張空間變小和平均利潤率下降導(dǎo)致的環(huán)境不確定性，這些變化無疑對企業(yè)提出了更高的要求。

觀點(diǎn)6：通過成就不人成就自己

2004年第8期《銷售與市場》工業(yè)品創(chuàng)新專題中介紹的“利樂”的做法是我們推崇的營銷思想。瑞典利樂公司作為全球最大的軟包裝供應(yīng)商，掌控著全球75%左右的軟包裝市場份額。自1985年正式進(jìn)入中國，它差不多成為中國最大的軟包裝供應(yīng)商。作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，利樂是如何在產(chǎn)業(yè)環(huán)境，特不是下游企業(yè)經(jīng)營理念專門差的環(huán)境下迅速進(jìn)展業(yè)務(wù)的呢？利樂公司在中國奉行的經(jīng)營理念是：與客戶共同成長。利樂深信，整個產(chǎn)業(yè)鏈各個廠家共同進(jìn)展，才能帶來整個產(chǎn)業(yè)的繁榮。作為產(chǎn)業(yè)鏈條中上游的供應(yīng)商，只有下游進(jìn)展了，自己才能獲得更大的進(jìn)展。

作為供應(yīng)商，利樂并沒有把自己的職責(zé)要緊放在如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提高產(chǎn)品的競爭力、不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價(jià)格、完善對客戶的售后服務(wù)等方面，而是面對產(chǎn)業(yè)鏈下游“軟件”環(huán)境差的狀況，決定關(guān)心客戶成長進(jìn)展。作為落實(shí)這一理念的實(shí)際行動，利樂在營銷上與下游廠商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這種伙伴關(guān)系，利樂稱為“關(guān)鍵客戶治理系統(tǒng)(KAM)”模式。為此，利樂“以客戶為中心”，改變內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置關(guān)鍵客戶經(jīng)理，使其組織在業(yè)務(wù)功能上形成以客戶為導(dǎo)向的作業(yè)流程。如此，使得利樂在輸出產(chǎn)品的同時，還更多地輸出企業(yè)文化、治理模式、運(yùn)營理念、營銷思想、市場運(yùn)作方法，為合作伙伴培養(yǎng)人才。同時在對合作伙伴全面輸入治理、研發(fā)、技術(shù)、加工、營銷過程中，利用優(yōu)勢資源全方位整合客戶。通過有效的關(guān)鍵客戶治理與實(shí)施，使客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)利潤的增長，從而達(dá)到客戶中意的目標(biāo)。同時，利樂也自然獲得了客戶的認(rèn)可，獲得了更大的進(jìn)展。

樹立以客戶為中心的思維模式并不容易，尤其是當(dāng)企業(yè)領(lǐng)先之后。公司創(chuàng)業(yè)時期必須強(qiáng)烈地關(guān)注客戶，否則就會失?。划?dāng)公司進(jìn)展起來后，重心就開始轉(zhuǎn)移了。正是這一點(diǎn)點(diǎn)專門微小的變化，使得公司離開客戶而轉(zhuǎn)向自己。只關(guān)注自己，確實(shí)是只關(guān)注內(nèi)部預(yù)算、內(nèi)部資源的可能和內(nèi)部的糾葛，所有這些都使得公司以客戶為中心的思維推行起來十分困難。

觀點(diǎn)7：產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)展的核心動力

綜觀雜志年度文章，一個突出的結(jié)論是：“產(chǎn)品創(chuàng)新”對企業(yè)增長起著舉足輕重的作用。不管是黑馬產(chǎn)生的緣故，或者是黑馬變成白馬的緣故，或者是企業(yè)持續(xù)增長，無不與產(chǎn)品創(chuàng)新休戚相關(guān)。

中國企業(yè)進(jìn)展的核心驅(qū)動力是什么？有的人講是戰(zhàn)略，有的講是技術(shù)、資本，更多的人認(rèn)為是市場等等。然而，我們簡單回憶十幾年間中國企業(yè)的進(jìn)展軌跡不難發(fā)覺：圍繞產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新是所有企業(yè)經(jīng)營行為中的最強(qiáng)音，因?yàn)樗鼜娜簧蠜Q定了眾多企業(yè)的進(jìn)展快慢甚至生死存亡問題。營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的中心，而基于產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新則是營銷活動的中心。

觀點(diǎn)8：業(yè)務(wù)員時代的終結(jié)

“業(yè)務(wù)員”模式遭遇挑戰(zhàn)源于超級終端的出現(xiàn)，面對高度組織化、專業(yè)化的“沃爾瑪”們，精英業(yè)務(wù)員也無力以對。這是2004年第9期《銷售與市場》探討的一個話題。在市場專業(yè)化程度越來越高、社會分工越來越細(xì)的情況下，無法培養(yǎng)出一個“全能業(yè)務(wù)員”，更加不能夠以“全能業(yè)務(wù)員”來作為營銷隊(duì)伍建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。不僅超級終端的專業(yè)能力使“全職全能”的業(yè)務(wù)員相形見絀，跨國公司和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)高度專業(yè)化、組織化的營銷模式，也使得一些企業(yè)“全職全能”的業(yè)務(wù)員們失去了抗衡能力。市場的變化是靜悄悄發(fā)生的，在你還沉迷于成功的模式的時候，變化的腳步差不多悄然走過。市場催生的新型企業(yè)要求的不是業(yè)務(wù)的能力，而是理解顧客價(jià)值并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的能力，已有的業(yè)務(wù)員的功能開始分化。新型企業(yè)關(guān)于營銷功能的要求具有全新的特征：營銷人員專業(yè)分工，專業(yè)能力是營銷人員的最要緊競爭能力；在企業(yè)有效組織之下，營銷人員在專業(yè)分工基礎(chǔ)上緊密合作，相互依存；企業(yè)提供支持平臺，使?fàn)I銷人員在系統(tǒng)支持之下取得超乎其能力的業(yè)績；嚴(yán)密的過程治理，變業(yè)務(wù)員的自我治理為企業(yè)的組織化治理。

當(dāng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)提升到團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化的程度，便意味著業(yè)務(wù)員時代的終結(jié)。

觀點(diǎn)9：市場份額不等于利潤

“市場份額與利潤的關(guān)系”是2004年第9期《銷售與市場》觀點(diǎn)欄目探討的問題。進(jìn)一步探討那個問題，我們必須回答：是追求數(shù)量增加，依舊價(jià)值增長？

在過去幾年，把市場份額作為最終目標(biāo)和企業(yè)成功保證的做法開始受到挑戰(zhàn)，許多選擇了市場份額和數(shù)量增長之路的大公司，并沒有獲得預(yù)期的利潤，甚至飽嘗了虧損苦果。因此，所有獲得理想利潤的企業(yè)則都取得了專門高的市場份額。因此關(guān)鍵是關(guān)于市場份額認(rèn)識上的差異。

錯誤的市場份額觀念是：獲得市場份額，利潤將隨之而來。正確的市場份額觀念是：客戶最看重什么？在何處能夠獲利？如何在該處獲得市場份額？兩種觀念的差不反映了不同的考慮方式。前者是以市場份額為中心，后者是以客戶和利潤為中心。

觀點(diǎn)10：方向大于方法趨勢成就優(yōu)勢

2004年第2期《貓人：時尚內(nèi)衣第一品牌》一文提出了一個十分重要的命題：“方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢?！庇捎诃h(huán)境的不確定性，對中國企業(yè)來講，找對方向、抓住產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展趨勢，就顯得尤其重要。

“營銷環(huán)境變了，一切都得變！”2004年第1期的卷首語成為《銷售與市場》當(dāng)期點(diǎn)擊率最高的文章，該文配合當(dāng)期的封面專題《查找新的主流營銷體系》傳遞出如下信息：當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生質(zhì)變時，必須查找新的方向。

營銷史上總有幾個被稱為“分水嶺”的時期，當(dāng)營銷環(huán)境的量變積存到足以引爆質(zhì)變時，曾經(jīng)被運(yùn)用到極致的傳統(tǒng)營銷方法將有可能全部失效，就像象棋對弈中的“卒”，當(dāng)卒拱到底時，也就失去了威力。

1996年、1998年、2000年，許多企業(yè)都曾經(jīng)在營銷的分水嶺上徘徊。那些找到新主流營銷體系的企業(yè)獲得了新生；而那些沉湎于過去成功營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，不管曾經(jīng)多么輝煌，都逐漸走向了沒落。

中國企業(yè)在經(jīng)歷了二十多年的迅速進(jìn)展和進(jìn)步后，正面臨著一個新的轉(zhuǎn)型時期，必須首先解決好方向和思路問題，才能獲得更大、更好、更快的進(jìn)展。假如企業(yè)不能首先從總體（方向）上把握創(chuàng)新、把握市場和環(huán)境的變化、把握消費(fèi)特性的變化，不管做出如何樣的努力，都會事倍功半。

綜上所述，“查找主流營銷體系”決不僅僅是2004年企業(yè)營銷工作的任務(wù)，它應(yīng)該是以后兩三年內(nèi)中國企業(yè)必須認(rèn)真研究的課題，以上10個觀點(diǎn)將在其中扮演重要角色。傳統(tǒng)營銷理論:死去

抑或逃逸一個真實(shí)的故事曾聽出版社的朋友給我講過如此一個真實(shí)的故事：一位投身于保險(xiǎn)銷售的青年人在業(yè)務(wù)拓展上屢屢受挫之后，無奈之下退而寫起了有關(guān)保險(xiǎn)銷售的文章與書。誰也沒有想到的是，其中一本有關(guān)保險(xiǎn)銷售技巧的書在業(yè)界頗為暢銷，從此，這位青年人一炮而紅，名利雙收。隨著各種培訓(xùn)授課邀請的接踵而至，青年人竟慢慢成為業(yè)界的專家級人物。諳熟內(nèi)情的朋友將此奚落為營銷界的“黑色幽默”，而我卻感到有一絲難言的苦澀。這位青年人在保險(xiǎn)推銷業(yè)務(wù)上的失敗，以及保險(xiǎn)推銷理論上的成功，從某種程度上不正折射出中國營銷界的一些真實(shí)現(xiàn)狀嗎？真正可怕的是這內(nèi)里的邏輯與衍生關(guān)系：有關(guān)成功的理論是否應(yīng)該來源于實(shí)踐？這位青年人鮮有成功業(yè)績，而我們又不能不承認(rèn)這位青年人確有才華（甚至可能是非凡的保險(xiǎn)專業(yè)技能），因?yàn)椴⒉皇鞘裁慈硕寄茈S隨便便寫出一本專業(yè)暢銷書的。關(guān)于那個問題的認(rèn)知，假如僅僅局限于從究竟是先有雞依舊先有蛋那個層面來審視，我們發(fā)覺自己難離悖論的巢窠，因而我們就不能不從條件，也確實(shí)是講環(huán)境因素入手，來找尋事件之間原有的真實(shí)的依存關(guān)系。超脫不了環(huán)境的思維在澳洲Seven-Eleven24小時便利店的店員培訓(xùn)課程中，有如此一個經(jīng)典案例一位售貨員在店中遇到搶劫，他把收銀機(jī)里的鈔票快速拿出，交給歹徒之前還問了如此一句：“用袋子給您裝上好嗎？”劫匪點(diǎn)頭，他便麻利地把鈔票裝進(jìn)塑料袋中，交與劫匪。等確信歹徒走得無影無蹤時，他才打電話報(bào)警。培訓(xùn)官總結(jié)時講，對待劫匪，要“Treathimlikeacustomer”。確實(shí)是講要像對待顧客一樣春天般的溫暖，要什么給什么，絕對不能與歹徒發(fā)生爭吵，更不能抵抗；同時還要牢記兩個單詞：“Smoothly”和“Quickly”。確實(shí)是講給劫匪拿鈔票、遞鈔票要爽快麻利，不要有多余的動作。培訓(xùn)官是如此解釋的，從犯罪心理學(xué)的角度探討，搶劫的人神經(jīng)往往高度緊張，為了幸免情緒失控而導(dǎo)致可能的過激行為，作為店員以及店內(nèi)的顧客一定要配合劫匪，關(guān)心他們順利完成搶劫任務(wù)。假如搶劫過程中正好有顧客從不處進(jìn)來，還應(yīng)該提醒歹徒注意，不要造成歹徒驚慌。因而在澳洲，見義勇為的職員甚至顧客，不但得不到鮮花和掌聲鼓舞，甚至面臨的將可能是被公司辭退甚至司法指控，因?yàn)槠湫袨槭菍⒌陠T自身以及在場顧客的生命置于一個危險(xiǎn)環(huán)境而不顧。能夠看到，這與我們國內(nèi)所崇尚的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與處世準(zhǔn)則有著全然性的不同，而國內(nèi)的許多學(xué)者專家將此解釋為西方世界的人本化思維。我并不反對國內(nèi)這些專家們的講辭，然而請讓我們聽聽培訓(xùn)官的意見：“Everythinghereisinsuredbutyou！”（那個地點(diǎn)除了你之外所有的東西都差不多購買了保險(xiǎn)?。┮泊_實(shí)是講搶劫可不能讓商店蒙受任何損失，而你的任何愚蠢行為，卻可能會危及你自身以及顧客的安全，而使商店的商譽(yù)蒙受損失！商店的目的只在于合法經(jīng)營，除此之外，發(fā)生什么樣的情況則由相應(yīng)的機(jī)構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)──警察負(fù)責(zé)社會安全，而為了最大限度消弭不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避無限責(zé)任，就必須通過國家法律手段對商業(yè)單位實(shí)施強(qiáng)制性保險(xiǎn)，這種保險(xiǎn)又已納入商業(yè)單位的成本之中，因此，通過購買行為，消費(fèi)者同樣應(yīng)該獲得這種保障。我們同時看到培訓(xùn)官建議在遭劫后職員不要去計(jì)算損失，而是讓老總?cè)タ赡堋Ｒ驗(yàn)槿绱俗龅慕Y(jié)果，往往是保險(xiǎn)賠償?shù)臄?shù)字不僅足以彌補(bǔ)遭劫的所有損失，還能讓老總發(fā)一筆小財(cái)；而保險(xiǎn)公司樂于賠付以及積極宣傳的緣故，則在于其示范作用。怎么講，在治理規(guī)范的澳洲，遭遇搶劫的比率僅為二十萬分之一。如是，我們能夠讀出，導(dǎo)致這種經(jīng)營治理理念與行為技術(shù)出現(xiàn)的全然性緣故，并不是西方的治理智慧與治理素養(yǎng)多么超前，而是在社會不同群體的共生關(guān)系間，人為制定或者遵從了一種必定性邏輯，形成了一種體制性的整體力量──當(dāng)我們從那個角度理解朗咸平教授評價(jià)“唐萬新沒有駕馭400億元企業(yè)（德?。┑哪芰Γ瑢W(xué)習(xí)也不夠”時，我們明白，他并不是質(zhì)疑唐氏兄弟的能力，而是指出如此一個可悲卻又無可奈何的現(xiàn)實(shí)：在專門大程度上，我們的思維以及行為總是難以超越我們生存的環(huán)境。被誤讀的中國營銷不久前英國《金融時報(bào)》報(bào)道，歐盟將拒絕承認(rèn)中國的市場經(jīng)濟(jì)地位，要緊緣故有：首先，中國的市場經(jīng)濟(jì)法律體制還不夠健全；其次，中國對資源的進(jìn)出口采取了非市場化操縱;再次，中國的知識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)以及含知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的愛護(hù)體系存在漏洞，愛護(hù)力度不夠;最后，中國金融和企業(yè)融資不符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。這四個方面都涉及體系性、制度性問題。專門顯然，在短時刻內(nèi)中方難以完全滿足歐盟的要求。我們看到，這四個方面卻也恰恰是我們企業(yè)進(jìn)展到一定時期希望躍居更高層次時所不得不直接面對的幾個核心問題。我所關(guān)懷的是，這種由于不同經(jīng)濟(jì)體制下規(guī)則的差異所形成的商業(yè)傳統(tǒng)造就的經(jīng)營治理思維上的全然性不同。這種不同不僅導(dǎo)致了東西方職業(yè)經(jīng)理職業(yè)行為上的全然性差異，同時彼此間難以用相近乃至相同的治理語言進(jìn)行溝通。在上面提及的Seven-Eleven24小時便利店的培訓(xùn)中，東西方治理者（專家）截然不同的認(rèn)知差異，其中的淵源讓人深思。那個地點(diǎn)的問題在于，從表面看來，我們的許多專家對此的認(rèn)知是富于邏輯以及合情合理的，因而這種認(rèn)知往往能夠得到廣泛的傳播而得到全社會的最終認(rèn)定，特不是當(dāng)這種治理思維被所謂的“海龜”們加以渲染，又在邏輯等技術(shù)層面精細(xì)化完善之后。具體到營銷領(lǐng)域，由于中國目前主流的營銷思想差不多是西方流行理論的舶來品，其在中國的傳播、實(shí)踐及其進(jìn)展就面臨著同樣的問題：更多地是源于一種想因此的邏輯？依舊更多地直面真實(shí)的存在？如此，當(dāng)我們再來審視那位保險(xiǎn)暢銷書作者時，我們是否發(fā)覺了其中的端倪──他的成功在于巧妙地回避了先有蛋依舊先有雞的本原問題，而是選擇了邏輯（因此還要加之于激情等其他因素）──在遠(yuǎn)離了真實(shí)世界的喧囂之后，邏輯是為數(shù)不多的能為大多數(shù)人所同意的途徑之一。然而，這種邏輯并不是由于體制因素所造就的社會不同群體共生關(guān)系的必定性存在，而幾近演變成為一種純技術(shù)層面的文字游戲──由于人為地?zé)o視環(huán)境因素的真實(shí)存在，它的前提假設(shè)就往往來源于一種感性色彩濃厚的主觀臆想，成為一種隨機(jī)的偶然，因而這種邏輯盡管能夠從技術(shù)角度精益求精，卻也從起始就注定了其結(jié)論只能飄游于半空而專門難腳踏實(shí)地──正如同從西方世界的人本化思維角度認(rèn)知Seven-Eleven24小時便利店的培訓(xùn)同樣能夠給出看似合理的解釋（因此我并不否認(rèn)事實(shí)上也包含如此的思維），進(jìn)而衍生出便利店人性化治理的系統(tǒng)理論與機(jī)制一樣，然而其思想內(nèi)核卻早已改弦易張。通過幾百年的制度建設(shè)，西方企業(yè)得以擁有一個良好的市場與法制環(huán)境，這種體制的力量在于意圖通過對過程的標(biāo)準(zhǔn)化操縱來達(dá)至結(jié)果的唯一性與穩(wěn)定性。在那個地點(diǎn)我們能夠清晰地看出西方治理的精髓，其邏輯以及衍生關(guān)系也較為顯性與易于把握。然而在我國，由于體制以及進(jìn)展的限制，企業(yè)外部的生存環(huán)境具有專門大的隨機(jī)性，企業(yè)進(jìn)展因素的難以預(yù)測與把握必定導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)展過程的難以理性，而過程的難以理性甚至無法理性又不可幸免導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的隨機(jī)性──“長不大”、“曇花一現(xiàn)”這些中國企業(yè)最為常見的現(xiàn)象為此做了最好的注解。在營銷學(xué)最為差不多的案例分析中，它的一個最為差不多的要求是在條件還原的前提下，其結(jié)果應(yīng)該具備可重現(xiàn)性。然而翻看中國營銷近20年來諸多本土經(jīng)典案例，其賴以成功的營銷模式卻往往如過眼煙云，難以復(fù)制。在把一種偶然當(dāng)作必定的過程中，我們的主流營銷理論所闡述的，我們的營銷學(xué)者以及專家們所追求的，往往是一種事后諸葛亮般對既成事實(shí)的解釋，而非先見性的制造與預(yù)期;而為了自圓其講，又不得不攙雜到里面去太多的主觀因素，甚至于人為地去想象一種因果關(guān)聯(lián)，人為地去設(shè)置一種本不存在的邏輯通路。這種我稱之為“螺絲殼里的道場”式的研究，能夠于技術(shù)層次專門精巧、奇異，能夠成為顯學(xué)、奇學(xué)，但實(shí)際上卻于國、于民、于事無補(bǔ)。譬如講，中國家電業(yè)的每一個問題幾乎都有截然相反的觀點(diǎn)，而每一觀點(diǎn)的背后大概都有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)、例證支持。然而可悲的是，在論戰(zhàn)多年以后，直到目前，中國家電業(yè)的主流觀點(diǎn)卻幾乎差不多上錯誤的。這就使我們的主流營銷理論只能側(cè)重于宏觀的炒作效應(yīng)，而缺乏微觀方面細(xì)枝末節(jié)的感召力量及思維啟迪，高居廟堂之上，在表面的莫測高深之下，難掩實(shí)際內(nèi)容的蒼白與空洞無物。中國營銷早就應(yīng)該正視環(huán)境（制度體系）──目前我國主流營銷理論與本土營銷實(shí)踐嚴(yán)峻脫節(jié)的背后，是我們無視中國所特有的完全不同于西方社會的事物間的內(nèi)在邏輯及衍生關(guān)系。由于無視，我們失卻的往往是對社會機(jī)理的正確把握，從而難以明確不同營銷元素間的真實(shí)關(guān)聯(lián);同時，我們難以對體制性機(jī)構(gòu)與規(guī)范缺失予以完善。這種后果的可怕在于，由于難以用相近乃至相同的治理語言溝通，從而使我們的主流營銷思想以及實(shí)踐越來越游離于國際慣例之外而日趨邊緣化?？铺乩諣I銷“圣經(jīng)”的想因此我并不是一個反對營銷理論“洋務(wù)運(yùn)動”的憤青，相反，在自己十幾年海內(nèi)外的營銷一線實(shí)踐中我一直是營銷“技術(shù)”派的堅(jiān)決支持者。問題在于，我們應(yīng)該支持的是一種什么樣的技術(shù)。在擁有了許多的華麗篇章之后，我們的主流營銷理論以及營銷專家，甚至無力于解讀最為差不多的廣告投放以及廣告效果之間的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。沮喪之余，我們就不能不反思我們所依靠的分析工具以及理論基礎(chǔ)。讓我們純粹從技術(shù)角度探討。讓我們先來看看如此一個問題。行為科學(xué)家奚愷元教授所做的一個餐具定價(jià)實(shí)驗(yàn)：一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點(diǎn)心碟，共24件，每件差不多上完好無損的。那么顧客情愿支付多少鈔票買這套餐具呢？另外一套餐具共有40件，其中24件和剛才提到的完全相同，而且完好無損。此外，這套餐具還有8個杯子和8個茶托，其中的2個杯子和7個茶托差不多破損。顧客情愿為這套餐具付多少鈔票呢？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在只明白其中一套餐具的情況下，人們情愿為第一套餐具支付33美元，卻只情愿為第二套餐具支付24美元。盡管第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們情愿支付的鈔票反而少了。那個有味的實(shí)驗(yàn)其意味深長之處，確實(shí)是我們對傳統(tǒng)的價(jià)格理論應(yīng)該有全新的闡釋。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過眾多實(shí)驗(yàn)揭示了一個道理，人們所面對的事物是如此復(fù)雜多樣，信息是如此的不完全、不對稱，以至于人們的理性專門難對自己所觀看到的事物做出有效歸納，因而人們往往只能用簡單性的原則讓自己生成錯誤的認(rèn)識，也確實(shí)是講，人并非是完全理性的。而我們明白，傳統(tǒng)的西方經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論差不多上是建立于兩個假設(shè)之上的：人的行為是完全理性的，人們的決策完全能夠在理性選擇基礎(chǔ)上達(dá)到效用最大化；同時，市場競爭是完全有效的，理性的投資者在市場競爭中能夠幸存。我們看到，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所動搖的，正是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)崇尚的基于周密數(shù)學(xué)模型的理性主義根基。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“阿萊斯悖論”、“股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)難題”、“羊群效應(yīng)”、“偏好顛倒”等悖論的無能為力，恰恰在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域得到完美解決，這差不多從某種程度上昭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該的進(jìn)展走向。正如卡尼曼所指出的，理性模型的失敗并不是因?yàn)樗倪壿嬘袉栴}，而是因?yàn)樗蟮娜四X是不切實(shí)際的。讓我們將視野內(nèi)斂，“營銷圣經(jīng)”科特勒的理論體系同樣是建立在市場是確定的，同時能夠被完全認(rèn)知，以及市場是完全并合乎理性的假設(shè)之上，從而將營銷完全演繹為一個純粹的機(jī)械的市場（技術(shù)）問題?？铺乩绽碚撝械娜齻€重要模型，“理性認(rèn)知模型（有關(guān)顧客的心理與行為特征）”、“理性決策模型（有關(guān)營銷組合的制定）”、“理性治理模型（有關(guān)分析、打算、執(zhí)行和操縱的治理流程）”，在將營銷精益求精成為一種周密技術(shù)的同時，卻也日益遠(yuǎn)離對消費(fèi)者心理真實(shí)在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的真實(shí)把握。按照科特勒的理論，企業(yè)的營銷績效取決于能否