寵物食品行業(yè)發(fā)展概況分析

寵物食品行業(yè)發(fā)展概況分析整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、主要原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)豆粕、玉米等為飼料產(chǎn)品的主要原材料，價(jià)格變化受國(guó)家糧食政策、國(guó)際貿(mào)易往來(lái)、市場(chǎng)供求關(guān)系、運(yùn)輸條件、氣候及其他自然災(zāi)害等多種因素的綜合影響，如貿(mào)易摩擦將可能影響國(guó)內(nèi)玉米、豆粕、魚(yú)粉等飼料原料的供給、疫情蔓延或無(wú)法得到有效控制將可能導(dǎo)致物流不暢，飼料原料無(wú)法及時(shí)供應(yīng)等，上述因素均可能導(dǎo)致原材料價(jià)格大幅波動(dòng)甚至上漲，是影響行業(yè)整體利潤(rùn)水平的重要因素之一。2、下游養(yǎng)殖行業(yè)周期波動(dòng)導(dǎo)致的業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)飼料行業(yè)的需求與下游養(yǎng)殖市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)，2012年至2021年豬飼料產(chǎn)量占飼料總產(chǎn)量的比例約四成，是我國(guó)飼料市場(chǎng)最大的品種。由于下游生豬養(yǎng)殖行業(yè)存在周期性波動(dòng)，對(duì)豬飼料的市場(chǎng)需求影響較大，生豬存欄量及生豬價(jià)格在過(guò)去幾十年已經(jīng)出現(xiàn)了多次周期性波動(dòng)。2021年以來(lái)，生豬價(jià)格下跌趨勢(shì)明顯，且下跌幅度較大，若生豬價(jià)格繼續(xù)大幅下降，則會(huì)影響?zhàn)B殖戶的生豬存欄量和飼養(yǎng)積極性，行業(yè)整體業(yè)績(jī)存在下滑風(fēng)險(xiǎn)。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)飼料行業(yè)經(jīng)歷了多年的的快速發(fā)展，逐步進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、集團(tuán)化的發(fā)展階段，行業(yè)兼并整合的速度加快，一大批規(guī)模小、實(shí)力薄弱、技術(shù)落后的企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，企業(yè)數(shù)量逐年減少。伴隨著中小飼料企業(yè)加速退出和優(yōu)秀飼料企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模高速增長(zhǎng)，行業(yè)集中度不斷提高，我國(guó)飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也進(jìn)入了以規(guī)模、技術(shù)和服務(wù)為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)階段。如果企業(yè)無(wú)法有效加強(qiáng)市場(chǎng)推廣、完成自主品牌建設(shè)和差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，鞏固其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，則可能出現(xiàn)主要產(chǎn)品價(jià)格或市場(chǎng)占有率降低等情形，企業(yè)將面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。4、重大動(dòng)物疫情及自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)飼料行業(yè)產(chǎn)品主要應(yīng)用于動(dòng)物養(yǎng)殖領(lǐng)域，養(yǎng)殖行業(yè)的重大疫情及自然災(zāi)害不僅給養(yǎng)殖戶造成直接的經(jīng)濟(jì)損失，而且會(huì)挫傷養(yǎng)殖戶的積極性，導(dǎo)致養(yǎng)殖行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)陷入低迷，從而對(duì)飼料及飼料添加劑行業(yè)產(chǎn)生沖擊。如果發(fā)生大規(guī)模的疫情或者自然災(zāi)害，將可能減少畜禽的存欄規(guī)模，從而影響對(duì)上游的飼料相關(guān)產(chǎn)品的需求，對(duì)行業(yè)飼料產(chǎn)品的銷售造成不利影響。5、技術(shù)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)水平是保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及持續(xù)盈利能力的基礎(chǔ)。飼料行業(yè)內(nèi)企業(yè)的持續(xù)領(lǐng)先能力取決于技術(shù)研發(fā)能力，企業(yè)一般需要較多的研發(fā)資金投入，但是如果產(chǎn)品出現(xiàn)研發(fā)方向誤判、研發(fā)效果達(dá)不到預(yù)期、研發(fā)進(jìn)展緩慢，或者研發(fā)人才的流失均可能導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。行業(yè)壁壘1、規(guī)模和資金壁壘飼料行業(yè)和寵物食品行業(yè)的原材料占生產(chǎn)成本比例大，原材料價(jià)格的波動(dòng)直接影響飼料加工企業(yè)和寵物食品加工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。大型飼料加工企業(yè)和寵物食品加工企業(yè)可以憑借規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)批量采購(gòu)、直接與原料生產(chǎn)基地簽約等方式提高議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本；在飼料業(yè)務(wù)和寵物食品實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)都要求企業(yè)具備較強(qiáng)的資金周轉(zhuǎn)能力，資金實(shí)力成為進(jìn)入飼料行業(yè)的限制性因素之一。因此，新進(jìn)入的企業(yè)面臨資金較高的資金投入壁壘以及短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成規(guī)?；a(chǎn)的壁壘，從而難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。2、品牌壁壘隨著我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)規(guī)范化發(fā)展和養(yǎng)殖水平的提高，對(duì)于飼料行業(yè)的養(yǎng)殖戶飼料采購(gòu)從過(guò)去的“低價(jià)者勝”轉(zhuǎn)為關(guān)注飼料的投喂效果以及飼料的安全性、環(huán)保性等品質(zhì)特征。在寵物食品方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，養(yǎng)寵者往往愿意付高的價(jià)格以追求寵物產(chǎn)品的品質(zhì)和豐富性，高消費(fèi)人群傾向于購(gòu)買品質(zhì)更有保障的大品牌。良好的品牌影響力和客戶口碑的塑造是一家企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位和營(yíng)銷渠道等諸多方面投入大量人力、物力長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果，因此，產(chǎn)品的品牌一經(jīng)形成，就成為企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力，而新進(jìn)入的企業(yè)很難形成品牌影響力，難以取得客戶的信任。3、技術(shù)壁壘飼料行業(yè)的核心技術(shù)主要體現(xiàn)在飼料配方技術(shù)、生產(chǎn)工藝技術(shù)和新產(chǎn)品的持續(xù)推出等。掌握飼料技術(shù)具有較高的難度，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，掌握飼料技術(shù)需要較長(zhǎng)的時(shí)間。另一方面，飼料技術(shù)的研發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)久的持續(xù)性過(guò)程。隨著飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高水平的飼料研發(fā)技術(shù)已經(jīng)成為飼料企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的必備要素，擬進(jìn)入企業(yè)很難通過(guò)簡(jiǎn)單的模仿掌握飼料配方技術(shù)，因此飼料加工行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。寵物食品的研發(fā)與生產(chǎn)涉及的技術(shù)領(lǐng)域較多，寵物食品配方設(shè)計(jì)專業(yè)性較高、生產(chǎn)涉及的各類工藝參數(shù)指標(biāo)需要長(zhǎng)期積累。行業(yè)內(nèi)企業(yè)需經(jīng)過(guò)多年技術(shù)探索和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累方可被市場(chǎng)所認(rèn)可，新進(jìn)入企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)應(yīng)用等方面缺乏技術(shù)沉淀，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在技術(shù)和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，很難在短期內(nèi)形成有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者有較高的技術(shù)壁壘。4、銷售渠道壁壘鑒于養(yǎng)殖行業(yè)目前呈現(xiàn)出的分散經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)格局，上游飼料企業(yè)相應(yīng)主要采用直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式，以擴(kuò)大銷售覆蓋范圍。飼料加工企業(yè)在開(kāi)拓直銷渠道需投入大量的資金、人力及時(shí)間，由于企業(yè)銷售客戶主要為規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)，該類客戶對(duì)上游飼料加工企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)化服務(wù)能力、產(chǎn)品供貨及時(shí)性等方面均提出更高要求；在經(jīng)銷模式下，飼料企業(yè)通常選擇在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄙY金實(shí)力、良好信譽(yù)、執(zhí)行力強(qiáng)以及具有較高市場(chǎng)影響力的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商所掌握的區(qū)域渠道資源，實(shí)現(xiàn)銷售范圍的擴(kuò)大及銷售渠道的下沉。目前寵物食品在國(guó)內(nèi)通常的銷售渠道包括線下實(shí)體門店、線上電商平臺(tái)等多種渠道，線上渠道可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者層級(jí)跨越，直接面對(duì)終端市場(chǎng)，有利于企業(yè)拓寬銷售半徑；線下渠道則兼具發(fā)揮寵物食品品牌展示的作用，產(chǎn)品的體驗(yàn)性更優(yōu)，有助于提升品牌粘性并及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋。企業(yè)在建立優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和開(kāi)拓新的銷售渠道時(shí)需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的積累，投入大量資金和人力進(jìn)行客戶培育、開(kāi)拓及關(guān)系維護(hù)，而新進(jìn)入者在短期內(nèi)很難建立起規(guī)?；慕?jīng)銷渠道，形成一定的銷售渠道壁壘。市場(chǎng)規(guī)模1、飼料行業(yè)根據(jù)全球性動(dòng)物保健公司Alltech（奧特奇）發(fā)布的《全球飼料調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，自2011年起連續(xù)九年我國(guó)一直是全球飼料生產(chǎn)第一大國(guó)，2019年以來(lái)受非洲豬瘟疫情影響，豬飼料產(chǎn)量下跌，導(dǎo)致我國(guó)飼料產(chǎn)量排名下降至第二位。從規(guī)模上看，我國(guó)飼料加工業(yè)總體保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)飼料總產(chǎn)量達(dá)29,344萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.10%。按照飼料濃度和組份配方進(jìn)行分類，飼料一般可分為預(yù)混合飼料、濃縮飼料和配合飼料，其中近十年配合飼料產(chǎn)量占飼料總產(chǎn)量的80%以上。根據(jù)中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)配合飼料產(chǎn)量27,017.1萬(wàn)噸，較上年增長(zhǎng)17.1%；濃縮飼料產(chǎn)量1,551.1萬(wàn)噸，較上年增長(zhǎng)2.4%；添加劑預(yù)混合飼料產(chǎn)量663.1萬(wàn)噸，較上年增長(zhǎng)11.5%。按飼喂對(duì)象分來(lái)我國(guó)飼料產(chǎn)量占比高的主要是豬飼料及肉禽飼料。其中，2012年至2021年豬飼料產(chǎn)量占飼料總產(chǎn)量的比例為40.01%，是我國(guó)飼料市場(chǎng)最大的品種；肉禽飼料占飼料總產(chǎn)量的比例為29.79%；蛋禽飼料占飼料總產(chǎn)量的比例為13.88%。就地區(qū)分布來(lái)看，2021年我國(guó)飼料產(chǎn)量超千萬(wàn)噸省份13個(gè)，比上年增加3個(gè)，分別為山東、廣東、廣西、遼寧、江蘇、河南、四川、河北、湖北、湖南、安徽、福建、江西。其中，山東省產(chǎn)量達(dá)4,476.3萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)3.2%；廣東省產(chǎn)量3,573.3萬(wàn)噸，增長(zhǎng)18.7%。山東、廣東兩省飼料產(chǎn)品總產(chǎn)值繼續(xù)保持在千億以上，分別為1,597億元、1,482億元。全國(guó)有27個(gè)省份和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)的飼料產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)，其中貴州、廣西、重慶、四川、江西、湖北、內(nèi)蒙古、湖南、福建、河南、新疆、浙江等12個(gè)省份增幅超過(guò)20%。2、寵物食品行業(yè)伴隨著寵物食品滲透率的提升以及寵物食品種類的不斷豐富，全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)呈現(xiàn)平穩(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年，全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)規(guī)模分別為933億美元、963億美元和1,021億美元，2021年全年估計(jì)為1,102億美元，保持穩(wěn)中有升。2018年至2020年，全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率分別為5.90%、3.22%和5.98%。中國(guó)寵物食品行業(yè)興起于20世紀(jì)90年代，1993年瑪氏公司旗下著名狗糧品牌“寶路”和貓糧品牌“偉嘉”進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)啟了中國(guó)專業(yè)寵物食品市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)顯示，目前我國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2012年的157億元，增長(zhǎng)到2021年的1,282億元。除2020年疫情影響外，2012年至今市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率大部分都維持在20%以上，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.28%，遠(yuǎn)超世界平均水平6.17%，成為全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。按照功能來(lái)劃分，寵物食品主要可分為：寵物主食、寵物零食和寵物保健品等。根據(jù)《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》，2021年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2,490億元，從寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，寵物食品消費(fèi)（主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)品）是最大的養(yǎng)寵支出，在整個(gè)養(yǎng)寵消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比高達(dá)51.50%，細(xì)分寵物類別犬食品消費(fèi)（犬主糧、犬零食、犬營(yíng)養(yǎng)品）占養(yǎng)犬整體消費(fèi)支出的50.00%，貓食品消費(fèi)（貓主糧、貓零食、貓營(yíng)養(yǎng)品）占養(yǎng)貓整體消費(fèi)支出的53.90%。我國(guó)寵物食品的銷售以線上電商渠道及專業(yè)渠道中的寵物店為主。不同于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家寵物食品的銷售以商超渠道為主，我國(guó)消費(fèi)者更傾向于電商渠道。近年來(lái)我國(guó)寵物食品線上電商渠道發(fā)展迅速，EuromonitorInternational數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)電商渠道占比已由2013年的10.10%快速提升至2018年的45.40%；據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)寵物食品行業(yè)線上、線下渠道占比57.2%、42.8%。其中，線上渠道聚焦電商平臺(tái)；線下渠道則包括寵物專營(yíng)店、寵物醫(yī)院、商場(chǎng)超市等，其在寵物食品行業(yè)整體占比分別為27.3%、9.1%、5.9%。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平和人均收入的提高，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者為寵物健康買單的意愿不斷增強(qiáng)，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求持續(xù)提升，這與國(guó)際市場(chǎng)在發(fā)展進(jìn)入成熟階段后的情況一致。寵物食品在寵物的一生中使用頻次最高，涵蓋寵物從出生到死亡的全過(guò)程，屬于飼養(yǎng)寵物的剛性需求，是目前寵物行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)。與美國(guó)、歐洲等成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)寵物食品行業(yè)仍具有較高的增長(zhǎng)潛力，伴隨著我國(guó)寵物行業(yè)規(guī)模的整體擴(kuò)張，作為剛需的寵物食品子行業(yè)將成為受益顯著的細(xì)分領(lǐng)域，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)發(fā)展前景可觀。寵物食品行業(yè)發(fā)展概況一般認(rèn)為，最早的寵物食品是在1860年左右，以商品狗糧的形式在英國(guó)問(wèn)世，并相繼衍生出了其他類寵物的專用食品，發(fā)展至今，寵物食品的種類日益豐富。在目前的寵物食品市場(chǎng)中，具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值并可進(jìn)行規(guī)?；?、市場(chǎng)化運(yùn)作的主要有狗糧、貓糧、魚(yú)糧和鳥(niǎo)糧等，并以狗糧和貓糧為主。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)寵物行業(yè)興起較晚，于20世紀(jì)90年代初起步，大致經(jīng)歷了啟蒙期（20世紀(jì)90年代—1999年）、成長(zhǎng)期（2000年—2014年）和高速發(fā)展期（2015年至今）三個(gè)階段，截至2015年底，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到350億元，同比增長(zhǎng)41.2%。寵物食品可分為寵物主糧、寵物零食和寵物保健品等。寵物主糧是寵物最主要的食品，所含營(yíng)養(yǎng)素和能量能滿足犬貓每日全面營(yíng)養(yǎng)需求的寵物食品，也稱主食。寵物零食通常是指能夠補(bǔ)充單一或部分營(yíng)養(yǎng)素但不追求全面平衡營(yíng)養(yǎng)，人們?yōu)槲龑櫸镒⒁饬Α⒄{(diào)節(jié)寵物口味、加深人寵之間感情、增強(qiáng)人寵互動(dòng)、協(xié)助寵物訓(xùn)練所需要的產(chǎn)品。如凍干零食、烘干零食、風(fēng)干零食、零食濕糧、咬膠、潔齒骨等。寵物保健品為滿足寵物各生命階段及其生理需要而制作的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，補(bǔ)充和強(qiáng)化單一或多種營(yíng)養(yǎng)素，以利于寵物的健康發(fā)育和成長(zhǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局近年來(lái)，隨著飼料行業(yè)快速發(fā)展，飼料產(chǎn)能不斷提升，全國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了加速整合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)階段，行業(yè)逐漸向規(guī)?；图谢D(zhuǎn)變。行業(yè)高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，已經(jīng)進(jìn)入了新的整合關(guān)鍵時(shí)期，整合提升、優(yōu)勝劣汰的速度加快。由于飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，創(chuàng)新能力差、生產(chǎn)成本高、融資能力弱、銷售渠道少的中小企業(yè)逐漸被淘汰出局。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)飼料企業(yè)總數(shù)從2005年的15,519家降至2015年的6,772家。2005年，50萬(wàn)噸規(guī)模以上飼料企業(yè)數(shù)僅有17家，其產(chǎn)量占全國(guó)飼料總產(chǎn)量25%。到2021年，全國(guó)10萬(wàn)噸以上規(guī)模飼料生產(chǎn)廠957家，年產(chǎn)百萬(wàn)噸以上規(guī)模飼料企業(yè)集團(tuán)393家，在全國(guó)飼料總產(chǎn)量中的占比為59.7%，其中6家企業(yè)集團(tuán)年產(chǎn)量超過(guò)1,000萬(wàn)噸。由于飼料存在一定保質(zhì)期，且受制于物流運(yùn)輸成本的影響，飼料產(chǎn)品不適宜長(zhǎng)距離、長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸，飼料行業(yè)普遍存在運(yùn)輸半徑的限制。即使部分企業(yè)將飼料推廣至其他地區(qū)，受區(qū)域內(nèi)養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好的影響，這些外地企業(yè)也很難在該區(qū)域內(nèi)占據(jù)較大市場(chǎng)份額。國(guó)際品牌企業(yè)憑借多年積累的規(guī)模、品牌優(yōu)勢(shì)取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，寵物食品市場(chǎng)份額主要被以美國(guó)瑪氏、瑞士雀巢等為代表的海外品牌企業(yè)所占據(jù)。Euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，2020年美國(guó)瑪氏、瑞士雀巢、美國(guó)高露潔棕欖、美國(guó)斯馬克和和美國(guó)通用磨坊等五家寵物食品企業(yè)合計(jì)在全球的市場(chǎng)份額為53.00%。與美國(guó)、歐洲等成熟期市場(chǎng)相比，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期。Euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，以美國(guó)瑪氏、瑞士雀巢為代表的國(guó)外寵物食品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的合計(jì)市場(chǎng)占有率由2014年的23.3%下降至2020年的13.2%，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)市場(chǎng)份額逐年提升。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)的日趨成熟，本土企業(yè)已具備與發(fā)達(dá)國(guó)家接近的產(chǎn)品制造能力，并積極培育自主品牌，加大營(yíng)銷投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力顯著提高，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)已與部分國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。寵物食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平和人均收入的提高，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者為寵物健康買單的意愿不斷增強(qiáng)，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求持續(xù)提升，這與國(guó)際市場(chǎng)在發(fā)展進(jìn)入成熟階段后的情況一致。寵物食品在寵物的一生中使用頻次最高，涵蓋寵物從出生到死亡的全過(guò)程，屬于飼養(yǎng)寵物的剛性需求，是目前寵物行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)。與美國(guó)、歐洲等成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)寵物食品行業(yè)仍具有較高的增長(zhǎng)潛力，伴隨著我國(guó)寵物行業(yè)規(guī)模的整體擴(kuò)張，作為剛需的寵物食品子行業(yè)將成為受益顯著的細(xì)分領(lǐng)域，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)發(fā)展前景可觀。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)