呼吸健康醫(yī)療設備行業(yè)的發(fā)展趨勢分析

呼吸健康醫(yī)療設備行業(yè)的發(fā)展趨勢分析品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯(lián)想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、人工智能在家用醫(yī)療設備的重要性凸顯人工智能技術的不斷發(fā)展為醫(yī)療健康領域向智能化方向發(fā)展提供了有力的先決條件，人工智能為家用醫(yī)療設備賦能主要是協(xié)助遠程診斷。在國家政策支持下，人工智能賦能家用醫(yī)療器械，通過建立遠程醫(yī)療服務平臺成為未來家用醫(yī)療器械發(fā)展的重要趨勢。自2016年以來，國家政府不斷出臺與―人工智能+相關的醫(yī)療器械鼓勵政策，推進了包括家用醫(yī)療器械在內的醫(yī)療器械領域人工智能化進程。2016年10月，國務院發(fā)布《―健康中國2030規(guī)劃綱要》，大力倡導規(guī)范和推動―人工智能+健康醫(yī)療服務，推動云計算和人工智能技術的發(fā)展，使其在醫(yī)療器械領域的應用成為現實。2017年7月，國務院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，要求推廣應用―人工智能+治療新模式新手段，建立快速精準的智能醫(yī)療體系。2018年4月，國務院辦公廳正式發(fā)布《關于促進―互聯(lián)網+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》，明確提出支持研發(fā)醫(yī)療健康相關的人工智能技術、醫(yī)用機器人、大型醫(yī)療設備、應急救援醫(yī)療設備、生物3D打印技術和可穿戴設備等，順應工業(yè)互聯(lián)網創(chuàng)新發(fā)展趨勢，提升醫(yī)療健康設備的數字化、智能化制造水平，促進產業(yè)升級。多項政策的實施加速了人工智能技術在醫(yī)療器械領域的應用落地，家用醫(yī)療器械作為醫(yī)療器械的重要組成部分亦會借此利好政策，加快產品創(chuàng)新，拓寬―人工智能+的應用場景，從而實現更為精準與個性化的分析診療。當前家用醫(yī)療器械生產企業(yè)正積極布局人工智能+家用醫(yī)療器械，利用人工智能技術及大數據來開發(fā)家用智能健康機器人，全方位對家庭各成員進行實時健康管理。未來，伴隨算法和數據的進一步發(fā)展，資本的注入、利好政策以及相關監(jiān)管機制和配套法律的進一步落實與完善，―人工智能+家用醫(yī)療器械的應用場景將不斷豐富和完善，產品落地迭代速度也將進一步加快。2、開拓非醫(yī)療營銷渠道醫(yī)療器械是一個渠道依賴的行業(yè)，醫(yī)療器械企業(yè)優(yōu)化營銷渠道及營銷策略將成為行業(yè)發(fā)展的必經之路。優(yōu)化營銷渠道策略主要包括渠道扁平化和開拓非醫(yī)療銷售渠道。目前，醫(yī)療器械產品需經過多層級的批發(fā)商與經銷商，再流轉到零售終端，其組織層次重疊，容易導致運轉效率低下等問題，阻礙醫(yī)療器械的銷售；而在為醫(yī)療器械行業(yè)帶來業(yè)績提升的電子商務渠道，由于與平臺合作分潤、促銷活動壓低價格等原因，企業(yè)產品毛利率不斷下壓。未來，渠道扁平化將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。此外，中國醫(yī)療器械的銷售主要以醫(yī)療銷售渠道為主，產品在醫(yī)療終端的銷量穩(wěn)步增長，但增長速度有所放緩，開拓非醫(yī)療營銷渠道成為醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的重要趨勢。3、醫(yī)療器械的進出口將繼續(xù)增加近年來我國醫(yī)療器械進口總額持續(xù)增長，伴隨市場需求的進一步擴大以及國內器械公司加速海外市場布局進出口總額將進一步增加。目前，我國在高端的呼吸健康領域醫(yī)療設備上對進口產品依賴較為嚴重，尚未形成進口替代，未來一定周期內進口醫(yī)療器械將繼續(xù)穩(wěn)定增加，并將仍以高端影像類產品為主；出口方面，國內醫(yī)療設備企業(yè)及高值耗材企業(yè)正在積極提升技術水平和產品競爭力，已經取得了初步成果。根據中國醫(yī)藥保健品進出口商會統(tǒng)計，2020年我國醫(yī)療器械出口規(guī)模達到1,015億美元。2020年受疫情影響，以呼吸機為代表的抗疫器械出口額大幅增長，總體而言，我國中低端器械耗材出口已經逐步進入穩(wěn)定期，增長預期接近于行業(yè)增速；而隨著部分頭部器械企業(yè)在技術和產品上逐步具備較強競爭力，我國醫(yī)療器械出口未來將更多依靠中高端品種突破獲取市場份額，技術壁壘和產品附加值有望提升，出口醫(yī)療器械的品種結構將逐步改善。市場進入壁壘1、行業(yè)準入壁壘醫(yī)療器械與生命健康密切相關，各國政府對醫(yī)療器械產品的市場準入都有嚴格的規(guī)定和管理。我國對該行業(yè)同樣實行嚴格的準入管理體系，分別在產品準入、生產準入和經營準入這三個層面設置了較高的監(jiān)管門檻。我國按照風險程度將醫(yī)療器械分為三類，風險較高的二類和三類醫(yī)療器械從實驗室開發(fā)到產品上市的整個過程需經過多個階段的嚴格審核。企業(yè)產品的注冊審批時間、生產及銷售等各個環(huán)節(jié)都有嚴格的行業(yè)標準規(guī)定，同時需要企業(yè)在人才建設、研發(fā)、生產、銷售、質量控制等方面具備經驗，行業(yè)進入壁壘較高。2、技術和人才壁壘家用醫(yī)療器械產品技術作為將傳統(tǒng)工業(yè)與生物醫(yī)學工程、電子信息技術等技術相結合的高技術行業(yè)，綜合了醫(yī)學、計算機、機械制造、電子工程等多種學科，與傳統(tǒng)工業(yè)相比具有更多的技術含量。隨著中國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的逐步完善，患者和醫(yī)護人員對其使用的醫(yī)療器械的質量要求也隨之增高。綜上，企業(yè)需要大量的專業(yè)人才和復合人才，通過長時間的積累實際技術開發(fā)經驗才能逐步掌握本行業(yè)產品開發(fā)的能力。新進入企業(yè)迅速獲得大量優(yōu)秀研發(fā)人才的難度較大，形成了明顯的技術和人才壁壘。3、市場渠道壁壘由于醫(yī)療器械行業(yè)特有的以經銷商為主的銷售模式，新進入者很難在較短的時間內建立完善的市場渠道和銷售服務網絡。對于家用醫(yī)療器械行業(yè)，擁有完善的市場渠道、銷售網絡和售后服務體系是企業(yè)的核心競爭能力之一。4、品牌壁壘醫(yī)療器械行業(yè)的品牌體現了其質量水平、產品穩(wěn)定性、產品設計水平等因素，使用者在做選擇時，知名度高的產品更受青睞，品牌形象已成為醫(yī)療器械企業(yè)市場競爭力的集中體現。知名品牌的醫(yī)療器械企業(yè)需要從一開始的產品研發(fā)到質量管理，再到后期的市場推廣等方面進行長期的投入，同時還需要得到經銷商的持續(xù)信賴。行業(yè)新進入企業(yè)需要較長時間樹立品牌形象，行業(yè)品牌壁壘高。5、資金壁壘醫(yī)療器械行業(yè)是高投入行業(yè)，需要一定規(guī)模的資金投入進行產品研發(fā)以及后期的銷售和服務網絡建設，企業(yè)需要不斷投入資金吸引優(yōu)秀人才的加入來根據客戶的需求不斷研發(fā)改進產品。此外，完善的營銷網絡渠道需要大量的資金投入和較長的時間周期，并且經過長期的市場積累才能最終形成。因此，企業(yè)需要大規(guī)模資金支持，否則在激烈的市場競爭中將難以持續(xù)發(fā)展。行業(yè)的發(fā)展趨勢1、醫(yī)療器械的定義及分類國家對醫(yī)療器械按照風險程度實行分類管理，第一類是指風險程度低，實行常規(guī)管理可以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第二類是指具有中度風險，需要嚴格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第三類是指具有較高風險，需要采取特別措施嚴格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。按照產品特性，可以將醫(yī)療器械分為醫(yī)療設備和醫(yī)療耗材。醫(yī)療設備是指用于診斷和治療特定疾病，或者用于針對疾病造成的損傷進行康復的特定的裝置，一般可以單獨使用，也可以與其他產品例如耗材或其他醫(yī)療設備組合使用，通常需要校準、維護、維修、用戶教育培訓等；醫(yī)療耗材是指臨床使用的非耐用醫(yī)療用品，以一次性用品為主。2、醫(yī)療器械市場概覽（1）全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢由于全球人口老齡化問題日趨嚴峻、慢病患病率不斷增加，不斷增長的醫(yī)療器械臨床需求推動了全球醫(yī)療器械市場持續(xù)發(fā)展。2016年到2020年，全球醫(yī)療器械市場規(guī)模從3,868億美元增長到4,854億美元。歐美發(fā)達國家醫(yī)療器械發(fā)展起步較早，技術成熟，創(chuàng)新能力強，產品快速更新迭代促進了全球醫(yī)療器械市場不斷增長；而發(fā)展中國家醫(yī)療器械發(fā)展起步晚，技術水平相對落后，未滿足的臨床需求成為全球醫(yī)療器械市場發(fā)展的主要驅動力之一。預計2025年，全球醫(yī)療器械市場規(guī)模將增長到6,836億美元，其中醫(yī)療設備市場份額約占整體醫(yī)療器械市場的一半。（2）中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢在中國，隨著居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強，醫(yī)療器械產品需求持續(xù)增長。受國家醫(yī)療器械行業(yè)支持性政策的影響，國內醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。2016年到2020年，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模從3,700億元人民幣增長至7,701億元人民幣，期間年復合增長率為20.1%，其增速遠超全球醫(yī)療器械市場同期增速，并將繼續(xù)保持快速增長，2025年預計將達到12,945億元人民幣。其中家用醫(yī)療器械在2020年的市場規(guī)模達到2,395億元人民幣。隨著慢性病患者人數持續(xù)增長，健康管理意識及居民可支配收入的提高，家用醫(yī)療器械市場規(guī)模預計到2025年將以年復合增長率14.1%速度增長至4,638億元人民幣。行業(yè)特點1、行業(yè)經營特點醫(yī)療器械行業(yè)采用經銷或/和直銷的銷售模式。在經銷模式下，通過經銷商向目標客戶進行產品銷售，經銷商負責挖掘客戶機會、商務洽談等一系列銷售活動，負責提供產品相關的技術和服務支持。在直銷模式下，醫(yī)療器械企業(yè)通過自身的銷售團隊向終端客戶進行產品銷售。此外，隨著電子商務平臺的興起，消費者可以通過各類電商平臺購買家用醫(yī)療設備。由于終端客戶的不同，家用醫(yī)療設備相比于醫(yī)用醫(yī)療設備在銷售模式、銷售渠道上更具多樣性。2、周期性醫(yī)療器械行業(yè)屬于與人類生命健康關系密切的行業(yè)，需求剛性較強，經濟的周期性波動不會對醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展產生重大影響，因此醫(yī)療器械行業(yè)不存在較明顯的周期性波動。3、區(qū)域性醫(yī)療器械行業(yè)市場需求受經濟發(fā)展水平、醫(yī)療條件、生活消費水平和人口密度等因素的影響較大。由于我國北京、上海、廣州、深圳等一線城市及浙江、江蘇、山東、廣東等東部沿海地區(qū)的經濟水平相對較為發(fā)達、區(qū)域人口密度較大、醫(yī)療衛(wèi)生機構分布較為密集，因此我國醫(yī)療器械的市場主要集中在以上地區(qū)。國外醫(yī)療器械市場主要集中在北美、歐洲等發(fā)達地區(qū)。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！斌w驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標