聚乳酸行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

聚乳酸行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展態(tài)勢(shì)分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。行業(yè)技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、高光學(xué)純度光學(xué)純度指標(biāo)是源于乳酸具有兩種同分異構(gòu)體的手性分子特點(diǎn)產(chǎn)生的。光學(xué)純度對(duì)聚乳酸的熔點(diǎn)、結(jié)晶速率等關(guān)鍵指標(biāo)具有顯著影響，從而對(duì)收率、生產(chǎn)成本和產(chǎn)品應(yīng)用范圍造成直接影響。聚乳酸的光學(xué)純度主要由丙交酯的光學(xué)純度決定，但是在“乳酸—丙交酯”的脫水酯化和環(huán)化環(huán)節(jié)中，隨著反應(yīng)時(shí)間的增加和溫度的上升，乳酸分子均會(huì)出現(xiàn)消旋化現(xiàn)象，從而降低丙交酯的光學(xué)純度。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)的精準(zhǔn)控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，通常采用在高光學(xué)純度的丙交酯中配入不同光學(xué)純度的丙交酯進(jìn)行聚合，以達(dá)到控制聚乳酸光學(xué)純度的目的。因此，高光學(xué)純度既能體現(xiàn)聚乳酸生產(chǎn)企業(yè)在“乳酸—丙交酯”工段的制造工藝水平，也是聚乳酸行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。2、分子量分布作為高分子材料，分子量分布會(huì)影響聚乳酸加工工藝及產(chǎn)品性能，一般用PDI指標(biāo)（重均分子量Mw/數(shù)均分子量Mn）來(lái)衡量材料的相對(duì)期望分子量分布的離散程度，PDI越低，說(shuō)明聚乳酸分子量越緊密地分布在期望分子量周圍，所制成的聚乳酸制品的抗老化性越好，綜合性能越強(qiáng)。因此，低PDI也能夠體現(xiàn)聚乳酸生產(chǎn)企業(yè)在聚合環(huán)節(jié)的制造工藝水平，是聚乳酸行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。3、復(fù)合改性在塑料行業(yè)，對(duì)材料進(jìn)行復(fù)合改性，可以使材料突破其在化學(xué)和物理方面的固有屬性限制，充分挖掘其發(fā)展?jié)摿?。由于聚乳酸以替代傳統(tǒng)塑料為發(fā)展方向，隨著近年來(lái)聚乳酸材料的流行，對(duì)聚乳酸進(jìn)行復(fù)合改性也成為了行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)之一。對(duì)聚乳酸進(jìn)行復(fù)合改性的主要方式分為物理改性和化學(xué)改性。物理改性主要是將聚乳酸與其他材料進(jìn)行共混，這種改性方法的生產(chǎn)成本較低、效率較高，是目前最主流的改性方法。而化學(xué)改性的方法是通過(guò)共聚、接枝、高分子化學(xué)反應(yīng)等方法對(duì)聚乳酸進(jìn)行改性，這種方法具有一定的技術(shù)門檻，且對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)研發(fā)人員的要求較高，因此尚未成為主流的改性手段?；瘜W(xué)改性方法能夠極大地改變材料的固有屬性，也是行業(yè)未來(lái)技術(shù)發(fā)展的主要方向之一。上游行業(yè)的發(fā)展情況1、玉米種植業(yè)生產(chǎn)聚乳酸的原材料為乳酸。目前，生產(chǎn)聚乳酸所需的乳酸以國(guó)內(nèi)采購(gòu)為主，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)乳酸所使用的發(fā)酵底物為從玉米等農(nóng)作物中提取的淀粉糖。因此，以玉米為主的農(nóng)作物種植業(yè)是聚乳酸產(chǎn)業(yè)鏈的最上游行業(yè)。從國(guó)內(nèi)玉米生產(chǎn)的相關(guān)政策來(lái)看，為保證農(nóng)作物價(jià)格的穩(wěn)定，我國(guó)從2005年起，先后對(duì)水稻、小麥、玉米等主要農(nóng)作物實(shí)施“托市收購(gòu)”，促進(jìn)了農(nóng)民的種糧積極性，但也使玉米陷入高補(bǔ)貼、高庫(kù)存、高進(jìn)口的新困境。2016年11月，財(cái)政部出臺(tái)了《關(guān)于建立玉米生產(chǎn)者補(bǔ)貼制度的實(shí)施意見》（財(cái)建〔2016〕869號(hào)），明確提出按“市場(chǎng)定價(jià)、價(jià)補(bǔ)分離”的原則積極推進(jìn)玉米收儲(chǔ)制度改革。該政策打通了玉米的市場(chǎng)化定價(jià)機(jī)制，促進(jìn)了我國(guó)糧食種植作物的結(jié)構(gòu)性改革。在玉米進(jìn)口方面，我國(guó)實(shí)行關(guān)稅配額管理制度，近幾年玉米的進(jìn)口配額均為720萬(wàn)噸/年，在進(jìn)口配額以內(nèi)的關(guān)稅稅率為1%-10%，對(duì)于超出配額的部分，最惠國(guó)稅率和普通稅率的最高稅率分別高達(dá)65%和180%，遠(yuǎn)高于關(guān)稅配額稅率。關(guān)稅配額管理制度對(duì)國(guó)內(nèi)的玉米種植產(chǎn)業(yè)提供了良好的支持及市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用。從玉米的總體供應(yīng)情況來(lái)看，2011年以來(lái)，作為近年國(guó)內(nèi)最主要的糧食之一，我國(guó)玉米產(chǎn)量占糧食總產(chǎn)量的40%左右。國(guó)內(nèi)玉米產(chǎn)量從2011年的2.11億噸增長(zhǎng)至2015年的2.65億噸之后，逐漸回落并穩(wěn)定在2.60億噸左右。相比之下，我國(guó)玉米的進(jìn)口數(shù)量較少，2012-2019年玉米進(jìn)口數(shù)量總體保持在300-500萬(wàn)噸，均在進(jìn)口配額以內(nèi)；2020-2021年，受國(guó)內(nèi)飼料及醫(yī)用酒精需求增加的影響，玉米進(jìn)口數(shù)量增至1,130萬(wàn)噸和2,835萬(wàn)噸，但與國(guó)內(nèi)產(chǎn)量相比仍然較小。因此，從國(guó)內(nèi)外玉米的長(zhǎng)期供應(yīng)情況來(lái)看，我國(guó)玉米的供應(yīng)量將總體保持穩(wěn)定。從需求端來(lái)看，玉米消費(fèi)的用途主要包括飼用消費(fèi)及工業(yè)消費(fèi)，2018年以來(lái)，我國(guó)玉米年消費(fèi)量在3億噸左右，其中50%左右用于飼用消費(fèi)，30%左右用于工業(yè)消費(fèi)。從玉米的供需情況來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)玉米總體處于需求略大于供給的緊平衡狀態(tài)，其中玉米的工業(yè)消費(fèi)占比不高。從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，國(guó)家對(duì)“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”社會(huì)風(fēng)尚的大力提倡，以及國(guó)家對(duì)飼料中玉米豆粕進(jìn)行減量替代的工作方案的推進(jìn)，將在一定程度上限制玉米在食品用途方面的占比，為其工業(yè)消費(fèi)留出較大的增長(zhǎng)空間。這一發(fā)展趨勢(shì)能夠?qū)廴樗岬纳嫌卧牧瞎?yīng)起到一定的保障作用。2、其他可用于生產(chǎn)乳酸的原料乳酸的制造是采用發(fā)酵的方式將糖類物質(zhì)轉(zhuǎn)化為乳酸。目前，國(guó)內(nèi)的乳酸生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)酵底物以從玉米等農(nóng)作物中提取的淀粉糖為主，對(duì)玉米的依賴度較高。而國(guó)外的乳酸企業(yè)的發(fā)酵底物則更為豐富，除玉米外，全球領(lǐng)先的乳酸及乳酸鹽生產(chǎn)企業(yè)Corbion公司的泰國(guó)乳酸工廠使用甘蔗中提取的蔗糖作為乳酸的發(fā)酵底物。為了進(jìn)一步拓展發(fā)酵底物的材料種類，全球各個(gè)乳酸企業(yè)正在不斷探索替代性發(fā)酵底物。目前，秸稈、木屑等木制纖維中的糖源被認(rèn)為是比較理想的乳酸制備的替代性發(fā)酵底物；2016年，NatureWorks已經(jīng)開始探索使用甲烷制造乳酸的方法。3、乳酸產(chǎn)業(yè)乳酸是一種自然界中廣泛存在的羥基酸。從生產(chǎn)過(guò)程中所采用的工藝技術(shù)來(lái)看，乳酸產(chǎn)業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)?，F(xiàn)代的發(fā)酵工業(yè)已將生物技術(shù)、化學(xué)工程技術(shù)等進(jìn)行融合，形成一個(gè)大工業(yè)體系。從產(chǎn)品來(lái)看，乳酸產(chǎn)業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)中的有機(jī)酸子行業(yè)。乳酸是自然界中的手性分子，以兩種光學(xué)同分異構(gòu)體存在，分別為左旋的L-乳酸和右旋的D-乳酸。兩種乳酸均可作為聚乳酸的制備原料。使用L-乳酸制成的聚乳酸為“L-聚乳酸”，相應(yīng)的，D-乳酸能夠制成“D-聚乳酸”。由于最初乳酸主要用于食品和飲料制造行業(yè)，且L-乳酸能完全被人體代謝，因此L-乳酸是全球需求最大，產(chǎn)量最高的乳酸，而D-乳酸則被用于生產(chǎn)農(nóng)用殺蟲劑和除草劑，應(yīng)用范圍較窄，市場(chǎng)需求量較少。從工藝水平來(lái)看，雖然可以用化學(xué)合成的方法制造乳酸，但成品中通常含有較高含量的D-乳酸，因此該方法并非主流乳酸制造工藝。而微生物發(fā)酵法能夠通過(guò)調(diào)整菌種和發(fā)酵條件制得高純度的L-乳酸，因此是全球主流的乳酸生產(chǎn)方法。從產(chǎn)能來(lái)看，全球乳酸行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，淘汰了一批產(chǎn)能不足，產(chǎn)品質(zhì)量較差的生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)集中度較高，目前全球的乳酸年產(chǎn)能約80萬(wàn)噸，其中，只有光學(xué)純度達(dá)到聚合級(jí)別的高光純?nèi)樗岵拍苡糜谏a(chǎn)聚乳酸?？缮锝到馑芰闲袠I(yè)的發(fā)展情況塑料是重要的有機(jī)合成高分子材料，與合成橡膠、合成纖維并稱為三大高分子材料，全球年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到億噸級(jí)規(guī)模。塑料的大規(guī)模生產(chǎn)與使用，最早可以追溯至20世紀(jì)初；隨著人類社會(huì)的發(fā)展，塑料憑借其低廉的成本和良好的性能，成為金屬、木材等天然材料的優(yōu)良替代品，滲入了人類世界的各個(gè)縫隙。伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的環(huán)保意識(shí)逐漸萌芽和提升，傳統(tǒng)塑料的弊端也隨之顯現(xiàn)：目前公認(rèn)最大的問(wèn)題在于傳統(tǒng)塑料制品的處置，由于傳統(tǒng)塑料無(wú)法降解，因此必須為其構(gòu)建一整套塑料回收、分類和處理機(jī)制體系，即便如此，其制品最終必須通過(guò)焚燒或填埋的方式處置，從而引發(fā)對(duì)土地、空氣和水體的污染、增加火災(zāi)和有害生物隱患，以及塑料微粒通過(guò)食物鏈在生物體內(nèi)聚集等一系列問(wèn)題；此外，從原料來(lái)源看，傳統(tǒng)塑料大多源于石油，而石油是不可再生資源，面臨存量減少、價(jià)格波動(dòng)劇烈等問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)塑料的大規(guī)模生產(chǎn)和使用，會(huì)直接引發(fā)各種長(zhǎng)期的、深層次的環(huán)境問(wèn)題。由于傳統(tǒng)塑料引發(fā)的環(huán)境污染問(wèn)題主要源于其不具有可降解性，行業(yè)內(nèi)逐漸形成了以可降解塑料代替不可降解塑料的共識(shí)；此外，在原料來(lái)源方面，以生物基原料部分代替石油原料。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了“石油基可降解塑料”和“生物基可降解塑料”的兩大類型。相比之下，生物質(zhì)原料來(lái)源于自然產(chǎn)物，且可以通過(guò)技術(shù)手段提升產(chǎn)量，從而在原料端使塑料材料的制造擺脫對(duì)不可再生資源的依賴，減少石油基塑料生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的污染；而生物降解更為自然和徹底，能減少化學(xué)降解試劑的生產(chǎn)和使用中對(duì)環(huán)境的污染，避免產(chǎn)生新的污染物，因此，采用“生物基可生物降解塑料”更有利于緩解人類社會(huì)發(fā)展與自然環(huán)境保護(hù)的矛盾，實(shí)現(xiàn)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。在機(jī)械性能、耐熱性能、耐久性、市場(chǎng)價(jià)格和主要應(yīng)用方向等方面，傳統(tǒng)塑料及各類可生物降解材料各有不同，主要的應(yīng)用場(chǎng)景差異化，因此各類材料不能夠完全相互替代。在實(shí)際應(yīng)用中，可通過(guò)多種可降解材料復(fù)合改性等方式對(duì)材料進(jìn)行處理，提升其強(qiáng)度、成膜性等方面的性能，以滿足現(xiàn)實(shí)使用需求。從傳統(tǒng)塑料和可降解材料的市場(chǎng)占有率來(lái)看，隨著20世紀(jì)初開始大規(guī)模制造和使用，傳統(tǒng)塑料憑借其良好的性能和低廉的成本，已經(jīng)滲入了人類世界的各個(gè)縫隙。根據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年度全球塑料的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到3.67億噸，而根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年度全球可生物降解塑料的產(chǎn)能為122.59萬(wàn)噸，相比之下，可降解塑料的產(chǎn)量尚未達(dá)到全球塑料產(chǎn)量的1%，仍屬于新興材料。聚乳酸行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展態(tài)勢(shì)聚乳酸行業(yè)上游行業(yè)為玉米、甘蔗、甜菜等高糖農(nóng)作物種植業(yè)及深加工行業(yè)，主要承擔(dān)將農(nóng)作物中提取的淀粉糖、蔗糖通過(guò)發(fā)酵制成乳酸，作為制造聚乳酸原料的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；聚乳酸行業(yè)的中游為聚乳酸的生產(chǎn)制造，主要承擔(dān)以乳酸為原料制成純聚乳酸，以及將純聚乳酸進(jìn)行復(fù)合改性以滿足下游加工需求的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；由于聚乳酸能夠替代部分傳統(tǒng)塑料，聚乳酸行業(yè)的下游產(chǎn)品及領(lǐng)域較多，目前聚乳酸已廣泛應(yīng)用于食品接觸級(jí)的包裝及餐具、膜袋類包裝材料、纖維、織物、3D打印材料等產(chǎn)品和領(lǐng)域，在醫(yī)療輔助器材、汽車配件、農(nóng)林環(huán)保等領(lǐng)域也具有較大的發(fā)展?jié)摿Α？缮锝到馑芰系目傮w發(fā)展情況人類社會(huì)在經(jīng)歷了“以塑料代替金屬、木材”的階段后，目前正處于“以可降解材料代替不可降解塑料”的發(fā)展階段。從原料端對(duì)不可再生資源的依賴程度、塑料制品處置時(shí)造成的污染情況等方面綜合考慮，“生物基可生物降解塑料”是能夠替代傳統(tǒng)塑料的一種綠色環(huán)保材料。但是，由于生物基可生物降解塑料的成本仍高于傳統(tǒng)塑料，因此，“限塑禁塑”政策的推行是生物基可降解塑料發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素?？傮w而言，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的“限塑禁塑”政策出臺(tái)時(shí)間較早，生物基可生物降解塑料行業(yè)的起步時(shí)間較早；在國(guó)內(nèi)，生物基可生物降解塑料行業(yè)的早期業(yè)務(wù)以進(jìn)口關(guān)鍵原料進(jìn)行材料生產(chǎn)及下游制品制造為主；由于制品價(jià)格偏高，難以在國(guó)內(nèi)形成規(guī)?；慕K端應(yīng)用市場(chǎng)，因此制品主要銷往國(guó)外市場(chǎng)。但是，隨著我國(guó)環(huán)保政策的陸續(xù)出臺(tái)以及近年對(duì)“限塑禁塑”時(shí)間表的明確，國(guó)內(nèi)終端應(yīng)用市場(chǎng)得以成型并進(jìn)一步發(fā)展，生物基可生物降解塑料在我國(guó)的應(yīng)用和發(fā)展得到了極大的拓展。1、生物基可生物降解塑料在全球的發(fā)展情況20世紀(jì)初，人工合成高分子材料問(wèn)世，打破了材料工業(yè)以金屬、天然橡膠、木材等天然材料為主的格局。伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人工合成高分子材料得到了廣泛應(yīng)用，僅用了幾十年時(shí)間就憑借其性能、成本以及材料改造便利性等方面優(yōu)勢(shì)，成為與天然材料并駕齊驅(qū)的材料，甚至產(chǎn)生了“以塑料代替金屬、木材”的發(fā)展趨勢(shì)。但是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速發(fā)展，人工合成高分子材料在生產(chǎn)、使用和廢棄過(guò)程產(chǎn)生的污染問(wèn)題逐漸暴露，成為了這種材料的“附帶傷害”，并隨著其在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，滲透進(jìn)人類社會(huì)的“毛細(xì)血管”中。隨著“白色污染”生態(tài)問(wèn)題的日益凸顯，嚴(yán)峻的環(huán)境壓力引起了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，發(fā)展綠色可循環(huán)經(jīng)濟(jì)逐漸成為全球共識(shí)。當(dāng)時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家主要通過(guò)兩大途徑解決自身塑料污染問(wèn)題，一個(gè)途徑是使用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料，另一個(gè)途徑是將塑料廢物出口至對(duì)原料有需求的發(fā)展中國(guó)家。在使用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料方面，歐美等國(guó)的探索時(shí)間較早。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，歐美在全球生物降解塑料消費(fèi)量中占比高達(dá)55%，主要原因是美國(guó)、意大利、法國(guó)等歐美國(guó)家于2011年前后就陸續(xù)出臺(tái)了“限塑禁塑”政策，出臺(tái)時(shí)間早，政策力度較強(qiáng)；此外，這些國(guó)家逐步完善了堆肥設(shè)施等生物降解塑料的配套設(shè)施，為生物降解塑料的大規(guī)模應(yīng)用提供了基礎(chǔ)建設(shè)支持。此外，2018年開始，澳大利亞、印度、蒙古等國(guó)也陸續(xù)出臺(tái)了“限塑禁塑”政策。另一方面，從20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)從境外進(jìn)口可用作原料的固體廢物，雖然在一定程度上能夠緩解自身原料產(chǎn)能不足的問(wèn)題，但也讓我國(guó)成為了部分發(fā)達(dá)國(guó)家塑料廢物的重要出口目的地，對(duì)我國(guó)自身的環(huán)境保護(hù)造成了較大壓力。為了扭轉(zhuǎn)了這一狀況，2017年7月，我國(guó)頒布了《關(guān)于禁止洋垃圾入境推進(jìn)固體廢物進(jìn)口管理制度改革實(shí)施方案》，對(duì)固體廢物進(jìn)口進(jìn)行嚴(yán)格管控。該政策阻斷了歐美等國(guó)家采用出口方式這一處理自身塑料廢物的重要途徑，導(dǎo)致大量“洋垃圾”滯存，倒逼各個(gè)國(guó)家尋求廢棄塑料處理的解決方法。在上述因素的綜合影響下，采用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料成為了各國(guó)應(yīng)對(duì)塑料污染問(wèn)題的最主要途徑，以聚乳酸為代表的生物基可降解塑料逐步在全球范圍內(nèi)得到全面應(yīng)用，材料的生產(chǎn)技術(shù)也逐漸成為各國(guó)的戰(zhàn)略性資源，受到極高的重視。2、可生物降解塑料在我國(guó)的發(fā)展情況上世紀(jì)80年代初，我國(guó)全力發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，起步階段基礎(chǔ)薄弱，各類生產(chǎn)物資都存在短缺現(xiàn)象，需求極其旺盛。當(dāng)時(shí)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的一些固體廢物出口到中國(guó)，可以作為替代原料，在一定程度上緩解了我國(guó)原材料供應(yīng)嚴(yán)重不足的問(wèn)題。但是由于全社會(huì)對(duì)環(huán)保的認(rèn)識(shí)較為粗淺模糊，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，不少地方重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展輕視環(huán)境保護(hù)、重視眼前利益忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)固體廢物進(jìn)口及再生利用企業(yè)的全過(guò)程監(jiān)管能力薄弱漏洞較多，致使固體廢物非法入境現(xiàn)象屢禁不止。我國(guó)成為了部分發(fā)達(dá)國(guó)家塑料廢物的重要出口目的地，對(duì)我國(guó)自身的環(huán)境保護(hù)造成了較大壓力。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，2017年7月，中國(guó)國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《禁止洋垃圾入境推進(jìn)固體廢物進(jìn)口管理制度改革實(shí)施方案》，而廢塑料就屬于本次方案中明確禁止的洋垃圾之一。中國(guó)在環(huán)境治理方面的堅(jiān)定舉措，讓不少國(guó)家“分類并出口”的垃圾治理模式畫上了句號(hào)。很多垃圾出口國(guó)沒(méi)有充足的基礎(chǔ)設(shè)施和完備的處理機(jī)制，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)廢舊物品及垃圾的充分回收利用，有的地方甚至出現(xiàn)垃圾堆積如山的情況。不過(guò)，這也迫使這些國(guó)家開始尋找方案，以解決國(guó)內(nèi)廢物利用問(wèn)題，也促進(jìn)了我國(guó)企業(yè)不斷尋找可降解、對(duì)環(huán)境更友好的新型材料，以替代傳統(tǒng)的不可降解塑料。此后，2020年國(guó)家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見》，明確了“限塑禁塑”的具體時(shí)間表，對(duì)聚乳酸制品在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用起到了極大的促進(jìn)作用。此項(xiàng)規(guī)定以有序禁止、限制部分塑料制品的生產(chǎn)、銷售和使用，積極推廣替代產(chǎn)品，規(guī)范塑料廢棄物回收利用，建立健全塑料制品生產(chǎn)、流通、使用、回收處置等環(huán)節(jié)的管理制度為總體指導(dǎo)思想；以2020年底、2022年底和2025年為三大關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)不可降解塑料袋、不可降解一次性塑料餐具、賓館、酒店一次性塑料用品及快遞塑料包裝的生產(chǎn)、銷售和使用進(jìn)行有序禁止、限制，對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行積極推廣。除了上述政策對(duì)行業(yè)的影響，國(guó)內(nèi)企業(yè)在生物基可降解材料生產(chǎn)技術(shù)上的不斷突破，為這一行業(yè)在國(guó)內(nèi)的自主可控發(fā)展掃除了技術(shù)上的障礙和關(guān)鍵原料對(duì)國(guó)外依賴的隱患。自此，我國(guó)在生物基可降解塑料這一新材料上，具備了形成“原料生產(chǎn)—制品加工—產(chǎn)品應(yīng)用—廢棄物降解”的全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，極大地推動(dòng)了生物基可降解塑料在我國(guó)的應(yīng)用。以上述政策為代表的一系列環(huán)保法規(guī)的出臺(tái)，打開了生物基可降解塑料在國(guó)內(nèi)的終端應(yīng)用市場(chǎng)；而在材料制造產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)突破，改變了我國(guó)在生物基可生物降解塑料行業(yè)中以材料生產(chǎn)及制品加工為主的產(chǎn)業(yè)定位。由此，生物基可生物降解材料的完整產(chǎn)業(yè)鏈得以在國(guó)內(nèi)成型并迅速發(fā)展。3、生物基可降解塑料更有利于實(shí)現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)在塑料行業(yè)的實(shí)現(xiàn)與原料無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)再生的石油基材料相比，聚乳酸材料將原料端納入生物質(zhì)資源再生及循環(huán)體系，使其成為一種有利于實(shí)現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)的材料。聚乳酸中的碳元素主要由玉米、甘蔗等農(nóng)作物在生長(zhǎng)過(guò)程中從空氣中吸收二氧化碳而形成的，并在降解過(guò)程中以二氧化碳的形式回歸大氣，再次通過(guò)農(nóng)作物的光合作用重新參與到生物質(zhì)資源的再生和循環(huán)中。因此，與石油基材料相比，聚乳酸材料能夠在較大程度上實(shí)現(xiàn)大氣中碳含量的“收支相抵”，從而更有利于“碳中和”目標(biāo)在塑料行業(yè)的實(shí)現(xiàn)。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。（5）落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷