我國汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告

33/33從價格戰(zhàn)走向品牌站，在陌生品牌戰(zhàn)略中徘徊的中國汽車營銷實(shí)踐——2006年汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告導(dǎo)言：從全球營銷和汽車營銷演進(jìn)的歷史角度，分析當(dāng)代中國汽車營銷的現(xiàn)狀與水平盤點(diǎn)2004，一個值得重視的問題是，中國汽車營銷現(xiàn)狀和水平是否能夠適應(yīng)企業(yè)的進(jìn)展要求，是否能夠適應(yīng)全球競爭的環(huán)境，同全球汽車營銷水平相比，中國企業(yè)界營銷思想存在哪些差距，中國企業(yè)界2005年?duì)I銷創(chuàng)新的方向究竟在哪里，為了適應(yīng)汽車競爭和市場的進(jìn)展，2005年，中國汽車營銷產(chǎn)業(yè)能夠或者必定會進(jìn)行哪些創(chuàng)新，中國企業(yè)，究竟如何樣從目前激烈價格競爭中脫穎而出，這些問題，顯然是中國汽車營銷界2005年高度關(guān)注的。面對以后的巨大變化，中國汽車營銷的思想與實(shí)踐，毫無疑問將發(fā)生巨大的變化。而且，只有那些成功變化的企業(yè)，才能領(lǐng)先在競爭中脫穎而出。而預(yù)見這種變化趨勢，分析變化走向，提早主動實(shí)施創(chuàng)新，則是企業(yè)在變化環(huán)境下生存與進(jìn)展的要緊手段。而從過去十年中國企業(yè)營銷的進(jìn)展歷史看，中國汽車營銷的方式與方法，將在專門大程度上，受到西方汽車營銷的阻礙，西方汽車營銷100多年的實(shí)踐與理論進(jìn)展的歷程，相當(dāng)部分會在中國汽車營銷的進(jìn)展過程中重演。因此，站在全球汽車營銷實(shí)踐與理論的歷史演進(jìn)角度，客觀的評估中國汽車營銷現(xiàn)狀，分析當(dāng)前中國汽車營銷所處的實(shí)際歷史時期，從全球汽車營銷演變的和進(jìn)展的一般規(guī)律動身，結(jié)合中國實(shí)際，分析以后中國汽車營銷創(chuàng)新與進(jìn)展的趨勢，具有極大的現(xiàn)實(shí)價值。關(guān)于中國汽車產(chǎn)業(yè)界來講，從一個長達(dá)百年的汽車產(chǎn)業(yè)營銷手段創(chuàng)新的歷史角度，分析和推斷我們現(xiàn)狀究竟處于汽車營銷進(jìn)展歷史的那個時期，并從全球汽車營銷進(jìn)展的一般趨勢角度分析以后，中國汽車營銷將向何處進(jìn)展，顯然是當(dāng)前企業(yè)適應(yīng)以后必不可少的工作。一、2004年價格戰(zhàn)成為主流營銷手段講明，中國當(dāng)前汽車市場差不多進(jìn)入了充分競爭的時代分析2004年汽車產(chǎn)業(yè)的營銷，一個突出的特征，確實(shí)是價格戰(zhàn)成為市場主流策略，品牌反到成為次要的手段。依照我們在《中國2004汽車營銷現(xiàn)狀報(bào)告》中分析所言，2004年的價格戰(zhàn)之因此高度激烈，要緊是因?yàn)橐慌鷥?yōu)勢全球品牌，采取雙優(yōu)勢戰(zhàn)略，在中國市場主動發(fā)起戰(zhàn)略性的降價，如現(xiàn)代，導(dǎo)致本來就高度依靠價格差距銷售的自主品牌也被動降價，從而形成降價的連鎖反應(yīng)。2004年價格戰(zhàn)占據(jù)主流的現(xiàn)象表明中國汽車營銷策略存在以下特征：1、中國汽車市場差不多全面開放，成為一個充分競爭的市場中國汽車市場正在經(jīng)歷一次全面的價值洗牌，簡單依靠品牌進(jìn)行市場銷售的時代，即使關(guān)于外資品牌來講也差不多結(jié)束，由于自主品牌存在與多個外資后進(jìn)品牌進(jìn)入，強(qiáng)勢外資品牌在中國市場獵取高額壟斷利潤的時代，也差不多不再存在，中國市場已由早期少數(shù)幾個品牌的寡頭壟斷，變成一個充分開放的高度競爭市場，也確實(shí)是講，中國汽車行業(yè)，進(jìn)入了充分自由競爭的時代。本來外資品牌在前幾年一統(tǒng)中國市場，有可能還能維持相對壟斷的局面，然而由于外資堅(jiān)持高價格高利潤戰(zhàn)略，大批自主品牌的崛起，使那個市場，變成了依靠價格競爭的充分競爭的市場。比如講，QQ的出現(xiàn)，完全打破了通用汽車SPARK品牌獲得高價位壟斷利潤的可能性，斯巴克在6萬元的價位下全然無法銷售，只有降到45,800塊鈔票，才能實(shí)現(xiàn)銷售。SPARK從開始高舉高打居高不下，到最后完全放水，以價格戰(zhàn)來拼殺市場，講明，中國市場，的自由競爭狀態(tài)，實(shí)際上，那個推動價值，進(jìn)行歷史性的回歸。2、中國汽車品牌營銷技術(shù)仍然需要提高，跨國公司在本國的品牌戰(zhàn)略與方法，也存在不適應(yīng)中國本土文化的問題，難以發(fā)揮在歐美本土的效果與作用價格戰(zhàn)成為主流手段，講明今天外資強(qiáng)勢品牌高舉高打的品牌戰(zhàn)略，在中國今天差不多遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在高檔車市場上，2004年福特蒙迪歐、東風(fēng)日產(chǎn)天籟(天籟新聞,天籟講吧)的低價推出，以及后來跟隨的奧迪、寶馬等品牌的價格跟進(jìn)，表明美國、日本或者歐洲的汽車品牌技術(shù)，無法完全形成相關(guān)于競爭對手的品牌優(yōu)勢，因此，面對奧迪咄咄逼人的價格為主戰(zhàn)略，即使是強(qiáng)勢品牌也不得不采納價格戰(zhàn)來應(yīng)對。在中國目前價格高度敏感的市場上，中國汽車產(chǎn)業(yè)，不管是外資品牌依舊中資品牌在品牌營銷上都存在專門大問題。即使是強(qiáng)勢品牌，也不得不祭起價格戰(zhàn)的法寶。另一個發(fā)人深思的問題，確實(shí)是標(biāo)志雪鐵龍系列的弱銷。多年以來，雪鐵龍始終沒有真正讓中國消費(fèi)者同意兩廂轎車，現(xiàn)在面對全行業(yè)的價格戰(zhàn)，銷售下滑了16％，東風(fēng)雪鐵龍開始虧損，意大利菲亞特品牌情況也特不類似，車型品牌溝通存在問題，價格戰(zhàn)成為要緊武器，這些現(xiàn)象講明，歐美在品牌上也沒有適合中國市場的靈丹妙藥，傳統(tǒng)歐美的品牌戰(zhàn)略與品牌溝通技術(shù)，假如不結(jié)合中國文化，結(jié)合中國本土市場情況，確信將存在嚴(yán)峻的問題。而結(jié)合中國文化，從全然上，是要了解中國消費(fèi)者的需求，切實(shí)給出產(chǎn)品的品牌價值定位，構(gòu)建體系完整的營銷支持隊(duì)伍與組織，簡單聘請國際背景廣告公司，在不進(jìn)行上述工作的背景下，也無法解決中國企業(yè)的問題。豐田路霸汽車，聘請國際知名廣告公司在華合資企業(yè)，擔(dān)任顧問，所設(shè)計(jì)的廣告，在2003年底一推出來，就遭遇文化不適應(yīng)的苦惱，“霸道你不得不尊敬”，不但沒有帶來預(yù)期的品牌阻礙，相反，帶來了巨大的負(fù)面效果，擔(dān)任品牌顧問的法國薩奇兄弟廣告公司在中國的合資企業(yè)，盛世長城，顯然沒有將法國品牌技術(shù)與中國文化相結(jié)合。而后來推出的豐田越野車汽車，盡管有強(qiáng)使品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，然而在品牌塑造和宣傳上，應(yīng)當(dāng)講也不成功，CRX宣傳，應(yīng)當(dāng)講平淡無奇，缺乏明確的品牌價值導(dǎo)向。2004年結(jié)束的汽車大戰(zhàn)表明，在品牌操作模式和品牌理論上，不管是外資品牌自身依舊外資品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，都沒有適應(yīng)中國市場的靈丹妙藥，這一差不多顯示，一方面為自主品牌的進(jìn)展提供生存的空間，另一方面，也為后進(jìn)外資品牌在中國進(jìn)一步加大生存空間和市場占有率，提出了現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)?？偠灾?，中國社會的消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)文化，和中國汽車市場營銷體系的獨(dú)特特征，都要求必須開發(fā)出一套適應(yīng)中國本土品牌文化的營銷模式與理論思路，簡單盲目地照搬照抄西方現(xiàn)有的模式，是無法真正獲得成果的。3、單一依靠一種競爭優(yōu)勢難以打開市場中國的市場，今天總體上來看，差不多進(jìn)入充分競爭的進(jìn)展時期，在那個市場背景之下，除非我們在戰(zhàn)略上和營銷上，必須有更新的模式，進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)展，否則無以生存。盤點(diǎn)2004年中國市場，我們發(fā)覺存在三種生存模式的企業(yè)：外資品牌的強(qiáng)勢品牌模式、后進(jìn)外資品牌的品牌價格雙優(yōu)勢趕超模式、自主品牌的一優(yōu)兩創(chuàng)模式。對中國今天的企業(yè)來講，單純依靠一種競爭優(yōu)勢，比如講，品牌優(yōu)勢價值或者價格的模式，差不多無法讓領(lǐng)先者接著領(lǐng)先，更無法讓后繼者脫穎而出。領(lǐng)先的品牌利用自己的固有品牌優(yōu)勢，維持相對優(yōu)勢價格差不多特不困難，然而后進(jìn)品牌必須依托品牌加價格優(yōu)勢兩種手段，才能夠在市場當(dāng)中脫穎而出，而對自主品牌來看，除非是提供更大優(yōu)勢的消費(fèi)者價值量，否則，在競爭市場當(dāng)中無法生存下去。價格的空間越降越少，在那個背景之下自主品牌，必須充分的操作品牌的產(chǎn)品兩大武器，在接著保持價格優(yōu)勢的背景之下，在產(chǎn)品和面子兩個方面，滿足消費(fèi)者的需要，才能生存和進(jìn)展下去。二、從歷史的角度分析汽車營銷：全球汽車產(chǎn)業(yè)100年的營銷總結(jié)分析全球營銷和全球汽車營銷過去100年的進(jìn)展，我們發(fā)覺不管是從營銷實(shí)踐依舊營銷理論看，營銷與汽車營銷都差不多通過四個大的時期進(jìn)展，目前正在向第五時期進(jìn)展。因此，從營銷理論進(jìn)步與進(jìn)展的歷史角度，營銷理論差不多上能夠分為五代。而中國汽車產(chǎn)業(yè)過去二十年的進(jìn)展，也在一定程度上，再現(xiàn)了全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)展前幾個時期的特征與特點(diǎn)。1、第一代汽車營銷：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營銷時期早期的汽車產(chǎn)業(yè)，一個突出的特征，確實(shí)是產(chǎn)品相對短缺，供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒有選擇。誰能夠批量生產(chǎn)消費(fèi)者購買的起的汽車，消費(fèi)者就購買誰的產(chǎn)品。這確實(shí)是第一代汽車營銷。1910年前后的福特公司是那個時期的代表性企業(yè)。福特強(qiáng)調(diào)，只要產(chǎn)品價格廉價，美國人能夠買的起，汽車就能夠銷售出去。從嚴(yán)格意義上看，營銷在那個時期，并不真正存在。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與手段，特不簡單，確實(shí)是降低成本，低價格制造。產(chǎn)品銷售的核心因素是價格和產(chǎn)品，其它銷售手段都處于輔助狀態(tài)。比如，在方便大伙兒購買的地點(diǎn)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，提供簡單的汽車維修服務(wù)。品質(zhì)質(zhì)量即使出現(xiàn)一些問題，也沒有關(guān)系，在汽車剛剛誕生的早期，消費(fèi)者實(shí)際上沒有選擇，只有福特公司能夠提供大伙兒買的起的汽車。特定的環(huán)境、特定的戰(zhàn)略，使福特公司在1920年前后達(dá)到了企業(yè)進(jìn)展的頂峰，產(chǎn)品市場占有率達(dá)到全球75%。而中國在1992年之前，也處于那個時期。由于產(chǎn)品特不有限，只有一個桑塔納轎車，那個時期的后期，1991年引進(jìn)了奧迪100，然而總體上看，產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求。有限的產(chǎn)品通過國家設(shè)立的物資貿(mào)易公司打算分配給各個地區(qū)，各個地區(qū)的用戶必須到控辦審批指標(biāo)才能購買。汽車公司只要按照國家打算把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能夠了，而國家則依照需要的程度，分配汽車。各省市汽貿(mào)公司只只是履行一個交車手續(xù)而已。而在供不應(yīng)求的背景下，營銷理論研究的對象，確實(shí)是如何分配有限的汽車資源，如何解決顧客排隊(duì)的問題，如何依照汽車數(shù)量，確定最低服務(wù)水平的維修網(wǎng)點(diǎn)。因此，那個時期的營銷理論，從本質(zhì)上上看，事實(shí)上是渠道與配送體系的理論。2、第二代汽車營銷，依靠多個營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷時期短缺導(dǎo)致早期參與競爭的企業(yè)，獲得了巨大利潤，這使得現(xiàn)有企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，而新企業(yè)也積極進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，因此競爭出現(xiàn)了。盡管那個時期競爭水平專門低，然而，差不多迫使汽車廠家開始進(jìn)行多方面的營銷創(chuàng)新，營銷實(shí)踐與理論開始進(jìn)入到第二時期。第二時期營銷的突出特征，確實(shí)是簡單依靠產(chǎn)品與價格的廠家，為了贏得市場，銷售產(chǎn)品，開始使用多個銷售工具。比如，開發(fā)新的產(chǎn)品，調(diào)整價格，進(jìn)行廣告宣傳與品牌塑造，創(chuàng)新銷售渠道等。汽車營銷進(jìn)入了多個營銷手段創(chuàng)新時代，在汽車產(chǎn)業(yè)，那個時期的代表是通用汽車。通用汽車在20年代初期，在福特低單一價格產(chǎn)品戰(zhàn)略下瀕臨破產(chǎn)。面對福特的壓力，阿爾佛來得進(jìn)行了現(xiàn)代意義上的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，他把通用汽車公司下分散的多品牌工廠，整編成一個運(yùn)用現(xiàn)代化事業(yè)部治理方式治理的統(tǒng)一的多品牌企業(yè)。面對福特汽車在成本上不可動搖的優(yōu)勢，通用汽車公司進(jìn)行了全面的系列價值創(chuàng)新。通用從不同層次消費(fèi)者的不同需要動身，發(fā)揮通用汽車多品牌的優(yōu)勢，對市場進(jìn)行細(xì)分，同時針對不同市場，推出了不同價位、不同品牌的產(chǎn)品，如用雪佛蘭滿足初級消費(fèi)需求，用不克等產(chǎn)品，滿足中檔消費(fèi)者的需要，用凱迪萊克等產(chǎn)品滿足高檔消費(fèi)者需要。由于產(chǎn)品面向不同購買能力的消費(fèi)者，同時形成了針對不同消費(fèi)者的產(chǎn)品、廣告宣傳和銷售體系，現(xiàn)代以品牌為特征的汽車營銷開始進(jìn)展起來，而銷售點(diǎn)也變成了具有品牌特征的專賣店。這種多功能創(chuàng)新，對市場起到了有效的推動作用，1930年，通用汽車超過福特汽車公司，成為全世界最大的汽車公司。中國汽車營銷在1992年到1999年這段時刻，表現(xiàn)出了第二代營銷理論的專門多特征。1993年之后，汽車市場處于相對疲軟狀態(tài)，合資引進(jìn)的車型初期并沒有被消費(fèi)者充分同意，捷達(dá)轎車等品牌碰到了前所未有的困難，在這種背景之下，企業(yè)開始嘗試營銷創(chuàng)新。由于產(chǎn)品、價格要緊由外資企業(yè)確定，能夠進(jìn)行營銷創(chuàng)新的領(lǐng)域，是品牌宣傳和渠道建設(shè)。其中，汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者，應(yīng)該是捷達(dá)轎車，為了解決市場的困難，捷達(dá)開發(fā)了一套以深度品牌消費(fèi)者價值為核心，以重大展示品牌消費(fèi)者價值的事件為支點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)注利益為動身點(diǎn)的品牌塑造體系，開始了積極的品牌塑造。1996年4月份,捷達(dá)品牌推出了六十萬公里無大修活動，1997年、1998年，圍繞著品牌推出了系列的品牌公關(guān)創(chuàng)新活動，逐步改變了捷達(dá)在市場上的被動局面，兩年之后捷達(dá)轎車在廣東、深圳的出租車市場占有率從1996年初的5%提升到80%,取得了突破性的增長。捷達(dá)另一個系列活動，確實(shí)是針對家庭轎車市場，展開了賽車宣傳，由因此第一家系統(tǒng)應(yīng)用賽車進(jìn)行溝通與宣傳的企業(yè)，同時組成了中國能夠參加世界汽聯(lián)的競賽車隊(duì)，在以后4年舉辦的國內(nèi)7次大賽活動當(dāng)中，捷達(dá)獲得了6次冠軍,從而奠定了經(jīng)濟(jì)耐用賽車式汽車的口碑，為自己的進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。富康在98年，也進(jìn)行了一飄（即長江98年洪水，富康飄起來都沒有損害）、一撞（98年，富康參加了北京碰撞試驗(yàn)）等公關(guān)新聞的宣傳。那個時期品牌營銷的突出特征，確實(shí)是以重大展示品牌的事件為核心，進(jìn)行覆蓋式重點(diǎn)宣傳，同時，配套其它溝通與宣傳。那個時期，中國的營銷，盡管有所創(chuàng)新，然而，并沒有達(dá)到系統(tǒng)的時期，由于合資企業(yè)與中國汽車制造技術(shù)的限制，戰(zhàn)略品牌營銷的手段并沒有跟上，因此，該時期營銷要緊是單一營銷功能即宣傳因素的創(chuàng)新。3、第三代汽車營銷：4P整合營銷功能為核心工具的營銷時期1960年代，美國汽車營銷進(jìn)入到了營銷進(jìn)展的第三時期，即整合營銷時期。1962年美國營銷專家第一次提出了4P理論，將單一營銷功能效率的研究，提升到了整合的進(jìn)展時期，形成了更加系統(tǒng)的4Ｐ專業(yè)化工具，那個理論的核心觀點(diǎn)是，一個產(chǎn)品的銷售，不僅僅取決于單一營銷功能的創(chuàng)新，而是取決于產(chǎn)品、價格、渠道、溝通四大方面的系統(tǒng)努力，企業(yè)產(chǎn)品要銷售出去，必須保證四大方面，都達(dá)到一個優(yōu)勢的同時在整體上相一致的水平。在那個時期，福特、通用等世界知名品牌在營銷思想積極運(yùn)用這一思想帶動企業(yè)整體銷售進(jìn)展。1964年，美國福特野馬車內(nèi)市，就系統(tǒng)采納了整合營銷溝通手段。整個上市從四個角度進(jìn)行整合，第一是組織了100多名記者，進(jìn)行一場從紐約到另外一個地點(diǎn)汽車大賽，使記者們在動態(tài)之中，感受到野馬車好處，第二動員了全美三百多篇雜志和文章，發(fā)表關(guān)于野馬的介紹，其中特不成功的事，動員了時代雜志和商業(yè)周刊把野立即市作為封面專題。第三，在全美二百多家雜志、報(bào)紙刊登了福特汽車的整版廣告，第四，購買了美國要緊機(jī)場和全國兩百多個五星級酒店的展示廳，擺上新汽車，結(jié)果野馬一上市，先聲奪人贏得了消費(fèi)者喜愛，取得巨大成功，一舉成為該年度第一品牌。在這時期當(dāng)中，福特產(chǎn)品體現(xiàn)了整合營銷的兩個特點(diǎn)，第一個是方案的系統(tǒng)性，強(qiáng)調(diào)所有的營銷，必須緊密地配合起來，第二，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品上市的宣傳力度，一定要保證具有足夠阻礙力的產(chǎn)品在市場上推出，產(chǎn)生爆炸性的效果。從1999年開始，中國汽車營銷的體系也進(jìn)入到第三代營銷，即4P理論為核心的時期。那個時期，由于跨國汽車公司大量進(jìn)入中國，為跨國公司提供服務(wù)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告、公關(guān)公司也涌入中國市場，他們帶來了他們多年適應(yīng)的采納的整合營銷理論為核心的一些方法，4P理論指導(dǎo)下的汽車品牌推廣手段，逐漸取代了第二代單一品牌宣傳的做法。在實(shí)踐上，產(chǎn)品因?yàn)橐o由跨國公司提供，價格也要緊由跨國公司依照市場確定，因此，中國汽車營銷要緊是兩大內(nèi)容，第一是宣傳，這一領(lǐng)域的技術(shù)專門大程度上沿襲了美國汽車60年代開始普遍應(yīng)用的整合營銷溝通體系，那個方法體系的特征，確實(shí)是在產(chǎn)品與價格確定的背景下，大劑量的廣告投入，鋪天蓋地的宣傳，建立4S店統(tǒng)一形象的服務(wù)體系，結(jié)果，汽車新興品牌迅速崛起，同時，單臺汽車的營銷費(fèi)用的價格不斷的上升。在1995年到1999年期間，每臺捷達(dá)的品牌促銷費(fèi)用只有500塊鈔票，然而在99年之后到2002年，全國平均單臺轎車的費(fèi)用上升到1800到2000元的水平。整合營銷理論占據(jù)了汽車產(chǎn)業(yè)的主流，產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳四位一體的整合營銷品牌宣傳模式，成為汽車廠家的要緊工具。而在汽車零售產(chǎn)業(yè)中，由于汽車井噴帶來的暴利，使這一戰(zhàn)略，也能夠在汽車零售市場順利進(jìn)行，2000年開始，4S店建設(shè)流行，中國汽車營銷渠道，正式進(jìn)入了以廠家主導(dǎo)的4S店時代。4、第四代汽車營銷：石油危機(jī)導(dǎo)致了考特勒營銷需求治理的理論成為主流營銷理論然而，4P理論并不是汽車營銷進(jìn)展的終結(jié)。1970年代全球經(jīng)濟(jì)遭遇中東石油危機(jī)，全球油價爆長，導(dǎo)致4P原理指導(dǎo)下的大型轎車企業(yè)出現(xiàn)了營銷危機(jī)，也暴露了4P營銷理論的局限性，營銷理論進(jìn)入了第四個進(jìn)展時期。面對全球暴漲的油價，高收入的美國人，也難以承受傳統(tǒng)大型轎車耗油帶來的負(fù)擔(dān)。盡管美國三大汽車集團(tuán)生產(chǎn)的大型轎車在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)上沒有什么毛病，然而油價高企導(dǎo)致消費(fèi)者的需要發(fā)生轉(zhuǎn)移，流行全球二十年的大型車出現(xiàn)了銷售困難，消費(fèi)者紛紛把購買的目光轉(zhuǎn)向了小型車，結(jié)果導(dǎo)致按照第三代營銷標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的大型高能耗轎車出現(xiàn)了滯銷。人們認(rèn)識到，4P理論盡管強(qiáng)調(diào)了專業(yè)營銷工具的系統(tǒng)性和一致性，然而，卻忽視了營銷最關(guān)鍵的因素――消費(fèi)者的需求。就汽車產(chǎn)業(yè)而言，汽車好壞并不能按照常規(guī)適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來推斷，而是要分析與研究消費(fèi)者需求，分析研究不同環(huán)境下消費(fèi)者需要的變化，關(guān)于汽車生產(chǎn)商來講，比4P更加重要的是需求治理與需求分析，只有構(gòu)建產(chǎn)品最大程度適用市場的基礎(chǔ)，企業(yè)的4P理論才能在銷售上發(fā)揮作用。從那個觀念開始，汽車真正進(jìn)入了關(guān)懷消費(fèi)者需求的營銷時代。第四代營銷要求多方位、全角度的接觸消費(fèi)者，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行系統(tǒng)治理。第四代營銷需求治理理念的出現(xiàn)，帶動了全球汽車營銷業(yè)的革命。豐田公司按照那個標(biāo)準(zhǔn)，開展了一縣一店的工作，要求各店人員，對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確治理。大量豐田人員，深入每個家庭，訪問消費(fèi)者，了解消費(fèi)者汽車需求，關(guān)心消費(fèi)者分析豐田汽車是不是能夠滿足他的差不多要求，然后，不管消費(fèi)者是否買車，都要求對消費(fèi)者需求進(jìn)行治理和操縱，有效地進(jìn)行需求分析和挖掘，這些行為，導(dǎo)致豐田汽車，逐步操縱了日本的汽車市場，豐田實(shí)現(xiàn)了長時刻保持40％市場占有率的目標(biāo)。這一模式的成功，導(dǎo)致整個全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了典型第四代營銷理論的時期。5、處于萌芽與進(jìn)展時期的第五代營銷：價值戰(zhàn)略營銷第五代營銷，目前處于萌芽與進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，然而，它差不多表現(xiàn)出了明顯不同于以往的營銷特點(diǎn)，那確實(shí)是高度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益和價值，要求廠家想方設(shè)法，在成本和費(fèi)用能夠支持背景之下，盡可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值最大化。在21世紀(jì)汽車領(lǐng)域，制造消費(fèi)者價值最大化突出表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，定制化，從汽車在美國，差不多把定制一款汽車的時刻交貨周期壓縮到20天，同意消費(fèi)者，依照實(shí)際需要，有所調(diào)整自己的消費(fèi)者價值量，第二，針對市場需求，開發(fā)出多種車型，滿足市場需求，第三，多方面滿足消費(fèi)者的顧客利益和價值，形成，從貸款服務(wù)、汽車維修保養(yǎng)，完整的價值服務(wù)體系，同時依照，市場的競爭狀況和居住狀況，靈活地調(diào)整價值的，第四，深度塑造品牌價值，這一點(diǎn)，日本做特不成功，通過大量宣傳日本的治理模式和方法，同時在產(chǎn)品當(dāng)中切實(shí)讓消費(fèi)者感受，日本產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征，日本專門多汽車產(chǎn)品，在美國銷售，超過了美國本土汽車，甚至同樣技術(shù)和風(fēng)格的汽車，日本汽車，銷售的價格，能夠比美國汽車高10％，如此一種，多層次多角度塑造品牌手段，立足價值設(shè)計(jì)品牌手段.第五，從以后社會利益動身，開發(fā)節(jié)油汽車，像日本豐田，差不多開發(fā)出油電混合動力的發(fā)動機(jī)，將一公升汽油的行駛里程提高到86公里。關(guān)于上述品牌來講，事實(shí)上都不存在銷售的困難，然而，這些企業(yè)之因此提早進(jìn)行如此的預(yù)備與開發(fā)，一個突出的目標(biāo)，確實(shí)是在制造消費(fèi)者價值上實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先。三、中國汽車營銷的時期與狀態(tài)：2004年汽車營銷水平的時期分析今天中國汽車產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略與治理水平，應(yīng)該講總體上，沒有達(dá)到第四代需求治理的營銷時期，而是停留在第二代單一營銷功能創(chuàng)新向第三代整合營銷治理過渡的營銷時期，其突出的特征是：營銷策略與治理水平停留在單一創(chuàng)新的時期，不系統(tǒng)、不明確，沒有掌握營銷的本質(zhì)，然而其渠道治理受到整個宏觀環(huán)境的推動，達(dá)到了第三代整合營銷時期的水平，然而形似而神不似，沒有掌握全然。一部分企業(yè)的營銷水平達(dá)到了第三時期整合營銷治理時期，特不是一批跨國公司品牌在華合資企業(yè)，比如本田做到了第三代營銷，而領(lǐng)先的主流的成功模式，單一優(yōu)勢模式、雙優(yōu)勢模式、一優(yōu)兩創(chuàng)模式處于第四代營銷、第三代營銷水平上。2004年出現(xiàn)了的大規(guī)模普遍性的產(chǎn)業(yè)輪番降價，具有鮮亮的第二代營銷的特征，是企業(yè)依靠單一營銷手段，試圖打開市場的明證。而汽車建立4S店體系，圍繞產(chǎn)品、宣傳、渠道整合構(gòu)建一個完整營銷體系的行為，則是第三代營銷思維的典型特征。全球第四代營銷理論要求的需求治理與市場治理體系，嚴(yán)格意義上并沒有真正的在中國展開，然而通用汽車目前應(yīng)用的定位戰(zhàn)略導(dǎo)向和整合品牌塑造的技術(shù)手段，具有鮮亮的宏觀第四代特征。中國汽車第二代營銷的突出特征是：第二代汽車營銷是中國當(dāng)前汽車企業(yè)的主流，這類企業(yè)營銷的特點(diǎn)是，在產(chǎn)品或者品牌宣傳上，進(jìn)行一個方面或者兩個方面的創(chuàng)新，然而缺乏明確的消費(fèi)者價值創(chuàng)新，同時在銷售模式上，無法做到統(tǒng)一與細(xì)節(jié)一致。處于第二代營銷時期的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。一般來講，每年會推出一～二個新產(chǎn)品，然而，不足之處，是對新產(chǎn)品缺乏立足中國市場需求的認(rèn)真規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，只是簡單進(jìn)行外形上或者是功能上的創(chuàng)新，沒有從競爭優(yōu)勢動身，分析創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備什么樣的價值性能優(yōu)勢，沒有預(yù)見性地分析兩到三年之后產(chǎn)品消費(fèi)者價值量和價值方向的變化，同時在新產(chǎn)品開發(fā)中加以實(shí)現(xiàn)；這類企業(yè)的第二個不足，確實(shí)是在推出新產(chǎn)品或者在產(chǎn)品開發(fā)評估的時候，價格期望比較高，一旦出現(xiàn)問題，就被動降價，缺乏預(yù)見性的消費(fèi)者價值與價格走勢的分析基礎(chǔ)；營銷處于第二代營銷時期的企業(yè)，存在的第三個不足，確實(shí)是不明白得通過品牌手段塑造形象價值，從而提高產(chǎn)品銷售價格同時保證銷售數(shù)量；第四個不足，則是盡管也效法建立了4S店，然而缺乏對4S店的基礎(chǔ)訓(xùn)練和治理。因此，我們認(rèn)為這些企業(yè)是形式尚可，然而神似不足，是單一手段與方法的創(chuàng)新，而不是系統(tǒng)的創(chuàng)新，比如，表現(xiàn)在4S店的建設(shè)上，是建立了硬件，然而沒有加強(qiáng)治理，服務(wù)訓(xùn)練和培訓(xùn)，無法通過4S店更好的抓住消費(fèi)者。例如在2004年重卡市場上，大部分重卡銷售，仍然停留在第二代營銷水平上，這些企業(yè)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新和簡單銷售上，也有企業(yè)做了簡單的廣告宣傳，然而由于缺乏整合營銷的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品盡管不差，然而銷量明顯不敵后起之秀，營銷手段大幅度引進(jìn)了第四代營銷標(biāo)準(zhǔn)的歐曼重卡。第三代營銷，是中國汽車營銷的總體水平比第二營銷有一個突破性的進(jìn)步，確實(shí)是從單一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價格低，或者簡單學(xué)習(xí)4S店的創(chuàng)新，進(jìn)展到圍繞品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道和溝通的完美統(tǒng)一，保證產(chǎn)品的領(lǐng)先，能夠被市場從多個方面體會到，強(qiáng)調(diào)整體各個手段，必須整齊統(tǒng)一，達(dá)到一致標(biāo)準(zhǔn)。然而，第三代營銷的一個不足，確實(shí)是沒有針對產(chǎn)品定價和宣傳，是否滿足市場需求，是否符合消費(fèi)者的要求，是否能夠在競爭對手當(dāng)中，明顯的超越競爭對手，進(jìn)行認(rèn)確實(shí)規(guī)劃，沒有將消費(fèi)者需求放在營銷的中心，從觀念到手段，都沒有體現(xiàn)消費(fèi)者需求與市場治理標(biāo)準(zhǔn)。第三代營銷首先，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新與適度領(lǐng)先。達(dá)到第三代營銷時期的企業(yè)，會每年定期改進(jìn)和推出新產(chǎn)品，同時形成慣例，對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的更新和改進(jìn)。實(shí)際上早期捷達(dá)之因此能夠在市場上不斷地進(jìn)步，一個特不突出的特點(diǎn)，確實(shí)是每年下來，都對產(chǎn)品進(jìn)行修改，每一年半、兩年對產(chǎn)品提出大的修改，圍繞產(chǎn)品的功能、性能和配置，推出都不同層次都不同價位的產(chǎn)品，一方面滿足不同消費(fèi)者的選擇，尤其是滿足關(guān)注價格消費(fèi)者的選擇，另外一方面，總體上保持價值地位的穩(wěn)定性，獲得穩(wěn)定的利潤；第三在宣傳上，使用大力度的宣傳手段和推廣手段，強(qiáng)調(diào)把鋪天蓋地的宣傳電視廣告，報(bào)紙媒體廣告，雜志廣告同地點(diǎn)地區(qū)的促銷廣告綜合使用，塑造整體的品牌形象。通用汽車2001年的廣告，現(xiàn)代汽車2004年廣告投入，都具備如此的特征和特點(diǎn)，然而，這類模式，需要較強(qiáng)的資金投入和實(shí)力的支持；第四在渠道方面，強(qiáng)調(diào)建立統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，配置了統(tǒng)一的服務(wù)，例如本田，甚至還為每個店，建立了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、晉升標(biāo)準(zhǔn)、考試標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)系統(tǒng)，奧迪轎車，建立的全國巡回檢查制度，聘請外部獨(dú)立檢察官，定期檢查各個4S店在細(xì)節(jié)和服務(wù)上，同公司塑造品牌形象要求存在的差距和不足，形成一個領(lǐng)先的終端門店治理體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；盤點(diǎn)一下成功達(dá)到第三代營銷的企業(yè)，我們能夠發(fā)覺大部分跨國公司品牌的身影，今天，我們能夠通過各大品牌的操作模式，清晰的看到，單純依靠一種營銷手段，如產(chǎn)品、降價、宣傳、渠道4S店，顯然，無法應(yīng)對第三代營銷整合標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)的創(chuàng)新，一個產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，價格不斷下降，宣傳不斷創(chuàng)新，渠道服務(wù)不斷進(jìn)步的汽車品牌，顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越第二代營銷水平的企業(yè)。第四代營銷：需求治理為核心的整合營銷。第四代營銷，比第三代營銷的一個突出特征，確實(shí)是強(qiáng)調(diào)以需求治理為核心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須找準(zhǔn)消費(fèi)者需求，同時在終端上落實(shí)市場份額治理。第三代營銷的一個缺點(diǎn)，確實(shí)是目中無人，沒有把消費(fèi)者利益和需求放在首位，沒有突出地查找品牌的價值差異和定位特征，盡管這些問題在今天理論上仍有不同爭議，然而總體上來看，品牌是否具有價值特征、終端是否落實(shí)份額與市場治理，是汽車營銷停留在第三代營銷時期或者是達(dá)到第四代營銷時期的重要分水嶺。第四代營銷時期的一個差不多標(biāo)志，確實(shí)是要在營銷戰(zhàn)略上，回答一個關(guān)鍵性的問題，那確實(shí)是我的產(chǎn)品究竟給使用者帶來了那些特色化的心理上和感受上的價值。例如，一部分企業(yè)通過使用特不鮮亮的價值定位，獲得了迅速的進(jìn)展。不克品牌，通過推出不克公務(wù)艙的形象價值定位，取得了特不行的效果，路上公務(wù)艙的概念，使汽車使用者對產(chǎn)品有了特不舒適的價值感受，值得注意的現(xiàn)象是，今年幾個利用航空概念進(jìn)行特色價值塑造的企業(yè)，往往達(dá)到專門好的效果，悅達(dá)起亞千里馬，利用戰(zhàn)斗機(jī)變成汽車的強(qiáng)勢廣告，震憾了消費(fèi)者。而在手機(jī)行業(yè)，波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，那個看起來特不牽強(qiáng)的概念，仍然構(gòu)成了一種鮮亮的價值定位，引起了市場上高度的重視，一度成為中國國產(chǎn)手機(jī)的第一品牌。分析上數(shù)案例，盡管在操作上還有專門多地點(diǎn)需要進(jìn)一步完善，然而第四代營銷的價值定位導(dǎo)向的營銷思路，顯然具有超強(qiáng)的營銷推動力，能夠推動產(chǎn)品銷售上臺階。除了產(chǎn)品宣傳、設(shè)計(jì)體現(xiàn)第四代需求定位導(dǎo)向外，在網(wǎng)絡(luò)建立上，一部分企業(yè)，比如講福特全順，也逐步進(jìn)展到依照消費(fèi)者行為特征，規(guī)范4S店行為特征的時期，該企業(yè)強(qiáng)調(diào)從坐商全面走向訪銷，面對特定的人群，進(jìn)行深層次的開發(fā)，來爭取市場的認(rèn)同和同意，因?yàn)?，它的產(chǎn)品的特征特不明顯，適應(yīng)的人群特征突出，因此，展開訪銷，就成為第四代營銷理論在渠道上的具體應(yīng)用?？傮w上看，第四代營銷給予了第三代營銷形式創(chuàng)新的靈魂，確實(shí)是需求治理，假如講第三代營銷完成了營銷上的形式革命，第四代營銷則完成了營銷上的核心革命，即從全然上分析與治理市場需求。四、中國汽車營銷的現(xiàn)狀推斷與要緊不足盡管中國企業(yè)差不多在營銷上，進(jìn)行了上述三個時期的創(chuàng)新，然而，當(dāng)前的中國汽車營銷總體上看，存在兩種導(dǎo)向，六大不足。兩種導(dǎo)向：汽車營銷一個突出的問題，是差不多思路問題，或者營銷方向問題。目前，存在著兩種導(dǎo)向，一種導(dǎo)向，是以結(jié)果目標(biāo)為導(dǎo)向,不移余力給終端和渠道施加壓力，要求終端積極進(jìn)貨，然后，再采取簡單價格戰(zhàn)方式，不移余力的完成向消費(fèi)者銷售。然而，帶來了一個負(fù)面結(jié)果，廠家需要不斷降價，而經(jīng)銷商不賺鈔票，消費(fèi)者面對廠家不斷降低價格，也心存疑懼，擔(dān)心受到損失而不敢購買產(chǎn)品，形成了價格下降為核心的惡性循環(huán)；第二種導(dǎo)向，確實(shí)是依照市場需求和狀況，結(jié)合自己的成本，確定明確清晰的消費(fèi)者價值，操縱阻礙消費(fèi)者價值和企業(yè)盈利方面的關(guān)鍵要素，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可產(chǎn)品價值購買產(chǎn)品。這種導(dǎo)向的特征是用素養(yǎng)過程目標(biāo)，替代結(jié)果目標(biāo)作為核心目標(biāo)，盡管銷售目標(biāo)，并不一定專門高，然而由于消費(fèi)者價值穩(wěn)定，消費(fèi)者情愿購買，經(jīng)銷商也有一定利潤，同時，經(jīng)銷商數(shù)量，依照銷售的實(shí)際能力，逐步增加。如廣本曾經(jīng)規(guī)定，每增加500臺銷售能力，增加一名代理商。兩種目標(biāo)導(dǎo)向，結(jié)果不同，第一種是結(jié)果目標(biāo)導(dǎo)向，為了結(jié)果目標(biāo)，不惜一切代價，但往往忽視策略和關(guān)鍵要素的安排，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)，不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌消費(fèi)者價值最大化，最后，銷售不暢，結(jié)果目標(biāo)反倒無法實(shí)現(xiàn)。另一種是素養(yǎng)目標(biāo)導(dǎo)向，追求策略－素養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過內(nèi)部素養(yǎng)與外部策略的到位，強(qiáng)調(diào)整體從產(chǎn)品到終端服務(wù)，達(dá)到一個較高素養(yǎng)水平，而實(shí)現(xiàn)銷售。六大不足由于客觀上，汽車營銷總體上，處于第三代水平，因此，汽車營銷除了上述思路存在導(dǎo)向差異外，還存在六個明顯的短處，依舊講明中國汽車營銷理念與差不多理論體系依舊存在巨大的創(chuàng)新空間，需要進(jìn)一步提升時期水平：1、企業(yè)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與治理，沒有形成提早四到五年，分析市場需求，推斷產(chǎn)品定位走勢，建立滾動開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略治理與開發(fā)體系，導(dǎo)致今年一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑；而從中長期進(jìn)展來看，中國汽車產(chǎn)業(yè)越來越成為一個獨(dú)立的大型汽車市場，并最終有可能成為全球第二大汽車市場，因此，建立中長期進(jìn)展戰(zhàn)略，形成穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，是中國汽車市場參與競爭的企業(yè)，必須采納的差不多戰(zhàn)略。而外資品牌目前還沒有為中國汽車市場，單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品的機(jī)會，也為中國企業(yè)提供了機(jī)會。2、企業(yè)沒有學(xué)會從競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢高度治理企業(yè)，盡管中國企業(yè)界差不多認(rèn)識到規(guī)模特不關(guān)鍵，并把規(guī)模目標(biāo)看成是企業(yè)的關(guān)鍵目標(biāo)，放在財(cái)務(wù)目標(biāo)之上，然而中國企業(yè)還沒有建立競爭優(yōu)勢目標(biāo)與競爭能力目標(biāo)為導(dǎo)向的治理體系，目標(biāo)體系仍然存在嚴(yán)峻的缺陷；3、汽車產(chǎn)業(yè)營銷從全然上講，沒有專門好的解決市場需求治理問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到豐田公司從汽車駕駛學(xué)校到每個家庭的完整的市場覆蓋，普遍需要完成第三代營銷向第四代營銷的進(jìn)展。4、在品牌塑造方面，專門多品牌也沒有抓住消費(fèi)者需求，真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種震撼性的概論和阻礙，盡管有一些特不明確的消費(fèi)者價值定位，唯一慶幸的是消費(fèi)者價值定位的營銷在市場當(dāng)中依舊有一定的阻礙的。企業(yè)的品牌塑造，也沒有深入分析消費(fèi)者的感受與心理需求，沒有針對需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留下第三代營銷形象統(tǒng)一狂轟亂炸的時期。整個品牌塑造手段，仍然在停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品的狀態(tài)上，而不是針對消費(fèi)者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。廣告設(shè)計(jì)技術(shù)停留在簡單追求新奇，片面依靠廣告層次上。企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段，沒有形成超越價格戰(zhàn)，依托價值戰(zhàn)打開市場的模式。5、汽車營銷服務(wù)處于特不簡單維修產(chǎn)品的時期，而且服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的需求。6、沒有建立共贏的渠道治理模式，豐田在歷史上曾經(jīng)推出，消費(fèi)者第一，經(jīng)銷商第二，企業(yè)第三的理念，在今天中國企業(yè)并沒有被重視。五、全球汽車營銷的以后，第五代汽車營銷：價值戰(zhàn)略營銷。從1980年代后期1990年以后，全球營銷界就圍繞著考特勒的需求治理模式，進(jìn)行了積極的創(chuàng)新探究。其中，比較系統(tǒng)的理論確實(shí)是價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷。所謂價值導(dǎo)向，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際銷售過程，不是企業(yè)推銷，而是消費(fèi)者購買，一個產(chǎn)品能夠銷售的關(guān)鍵是能不能夠有效的設(shè)計(jì)與構(gòu)建消費(fèi)者價值。產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢的消費(fèi)者價值。所謂的戰(zhàn)略營銷則是以設(shè)計(jì)的差不多消費(fèi)者價值為前提，整合所有的企業(yè)內(nèi)部資源，以價值為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和構(gòu)建新的工作標(biāo)準(zhǔn)和治理標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)的每個行為組合起來，最大程度的制造消費(fèi)者價值。圍繞著價值創(chuàng)新理論，營銷界形成了一系列新的營銷創(chuàng)新思想。而在汽車產(chǎn)業(yè)，這一思想體系也開始積極的運(yùn)用與指導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展?？傮w上看，價值創(chuàng)新是這一時期創(chuàng)新的要緊特征。全球的汽車營銷，從總體上看，從我們的觀點(diǎn)來看，后一種素養(yǎng)為導(dǎo)向，也確實(shí)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者，價值最大化的目標(biāo)，才是營銷的正確目標(biāo)，因此，第五代營銷強(qiáng)調(diào)一個中心，盡管在那個時期中，一些高層次汽車營銷人士，也明確提出了定位為本，廣告為實(shí)現(xiàn)與表現(xiàn)手段的觀點(diǎn)，然而在服務(wù)、消費(fèi)者深層次價值開發(fā)方面、品牌市場占有率治理方面，都還沒有引進(jìn)特不系統(tǒng)的，有專門強(qiáng)操作性的需求治理手段，也沒有充分的考慮消費(fèi)者需求。因此，整體的營銷水平，我們認(rèn)為處于第三代營銷水平上。然而，隨著競爭的激烈，一些第四代營銷的做法，差不多開始在企業(yè)應(yīng)用與出現(xiàn)。今天大量的品牌廣告宣傳仍然停留在產(chǎn)品導(dǎo)向的自我吹噓上，專門少有人去考慮和認(rèn)真研究消費(fèi)者的情感和感受價值需求基礎(chǔ)，面對競爭壓力，盡管也進(jìn)行了專門多創(chuàng)新，包括走動式推銷等等，然而，差不多差不多上技術(shù)的變化，而不是戰(zhàn)略的全然創(chuàng)新。營銷技術(shù)上的明顯差不，從第二代第三代第四代營銷，差不多上都客觀上存在，這確實(shí)是中國汽車企業(yè)，存在的一個廣泛創(chuàng)新的問題，從以后市場需求來看，第五代營銷，正在脫穎而出。然而，產(chǎn)品的創(chuàng)新，仍然會在市場當(dāng)中，帶來爆炸性的增長，比如講今年下半年隨著國家交通運(yùn)輸政策的改變，特不制止超重車內(nèi)路的戰(zhàn)略的推出，導(dǎo)致一汽集團(tuán)，推出的卡車的產(chǎn)品，也有了迅速的變化和操作。六、中國汽車品牌營銷的思想挑戰(zhàn)：對中國汽車營銷人士來講，從戰(zhàn)略上認(rèn)識到中國汽車整體營銷差不多從相對供不應(yīng)求的寡頭壟斷時期，進(jìn)展到，多品牌多層次多角度充分競爭時代，因此，中國汽車營銷者戰(zhàn)略制定者必須轉(zhuǎn)變觀念，首先，從暴力時代,轉(zhuǎn)向微利時代，與全球汽車整體的營銷水平看齊，全球汽車產(chǎn)業(yè),從總體上來看，是供過于求的，因此汽車整車廠的平均利潤水平，大致在百分之三左右，而中國汽車業(yè)者，過去幾年來，平均利潤，都在百分之40～50如此的水平上，這種狀態(tài)，必須看成是一個由于政府關(guān)稅愛護(hù)和準(zhǔn)入政策限制導(dǎo)致的寡頭壟斷時代所產(chǎn)生的專門利潤時期，那個時期，不可能長期存在，因此今天2004年度營銷價格大戰(zhàn)，從全然上講，是一種中國特色寡頭壟斷時期高利潤水平高價格狀態(tài)向全球平均利潤水平平均價格水平的回歸，那個過程當(dāng)中，中國自主品牌，扮演的歷史性的角色，對中國汽車價格專門低起到了，確定標(biāo)準(zhǔn)的作用，而后進(jìn)的外資品牌為了重新打開市場，采取的全球統(tǒng)一價值標(biāo)準(zhǔn)，又為如此的回歸，提供了充分的動力和理由，然而，我們必須看到，這回歸，仍然不夠，中國汽車市場，最終應(yīng)當(dāng)成為全球最低汽車價值的確定者的角色，因?yàn)?，中國勞動力特不是居有一定知識水平的收入和價格，是全球最低的，中國消費(fèi)者有理由要求，全球最低價格水平的汽車,而中國汽車產(chǎn)業(yè)不管是外資依舊合資品牌，也必須生產(chǎn)出將具有全球最低價值水平和全球最高價格水平的汽車，才能夠滿足中國市場消費(fèi)者的需要。其次，外資品牌，必須針對中國特色的市場，有針對性的汽車產(chǎn)品和較高的消費(fèi)者價值,才能夠在中國市場當(dāng)中，逐漸打開局面,我們必須看到，中國汽車市場同全球有一個全然性的不同，它是一個獨(dú)立的完整的龐大的市場，跨國公司在中國，必須向