健身器材行業(yè)特點和發(fā)展趨勢分析

健身器材行業(yè)特點和發(fā)展趨勢分析組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。行業(yè)競爭格局我國健身器材制造行業(yè)競爭格局表現(xiàn)出市場規(guī)模大、產(chǎn)能分散、規(guī)?；髽I(yè)較少等特征。具體來說，一方面，我國是全球最大的健身器材生產(chǎn)地，供應量占全球總量的一半以上；另一方面，我國健身器材消費需求尚未充分開發(fā)，人均消費量與歐美國家存在較大差距，市場空間較大。該結構性錯位導致全球健身器材銷售市場由歐美企業(yè)主導，我國健身器材生產(chǎn)企業(yè)主要以ODM或OEM方式向歐美市場出口為主，企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模化企業(yè)較少，自主品牌在國外市場的占有率不高、且以線上銷售為主。行業(yè)特點和發(fā)展趨勢我國是全球最大的健身器材生產(chǎn)基地，產(chǎn)品遠銷全球各地，不同地區(qū)、不同人群對健身器材的需求和習慣亦有不同（如在疫情影響下，歐美家用健身器材銷量快速增長，而日本則在短期上漲后迅速下滑）。因此，對于出口產(chǎn)品多采用以銷定產(chǎn)的定制化生產(chǎn)模式，由客戶提出需求或提供設計圖紙，國內廠商依據(jù)客戶需求或圖紙進行研發(fā)、生產(chǎn)。客戶需求的差異化特點導致健身器材產(chǎn)品類型同樣具有差異化特點，同一類型產(chǎn)品規(guī)格、參數(shù)和功能差異較大，產(chǎn)品價格和適用的目標群體差異均較大。由于客戶需求、產(chǎn)品參數(shù)均具有差異化特征，單一的健身器材生產(chǎn)企業(yè)無法通過單純的擴大規(guī)模滿足市場需求，導致行業(yè)參與者眾多，市場份額相對分散，不同參與者在規(guī)模、經(jīng)營模式、目標市場、產(chǎn)品結構、產(chǎn)品定位等方面均存在較大差異。例如，舒華體育、英派斯兩家已上市企業(yè)2021年度健身器材銷售額分別為12.13億元人民幣和8.62億元人民幣。按照AlliedMarketResearch全球健身器材規(guī)模120億美元測算，舒華體育和英派斯全球市場占有率分別為1.57%和1.11%。按照我國健身器材同期出口規(guī)模578.47億人民幣測算，舒華體育和英派斯健身器材銷售收入占2021年出口總額的比例分別為2.10%和1.49%，分散特點較為顯著。全球健身器材市場呈現(xiàn)供需結構性錯位，供給集中在我國，需求集中在歐美地區(qū)。AlliedMarketResearch數(shù)據(jù)顯示，一方面，美國和歐洲是健身器材主要消費市場，2020年規(guī)模將達到75.11億美元，占預計的全球健身器材消費市場116億美元的65%，其健身器材主要依賴于進口；另一方面，我國是全球健身器材最大供給國。海關數(shù)據(jù)顯示，2021年度我國以各類貿易方式出口的健身器材約578.47億元人民幣，供給量占全球供給總量一半以上，但人均健身器材消費情況遠低于歐美國家。供需結構性錯位導致全球健身器材銷售市場由歐美企業(yè)主導，我國健身器材生產(chǎn)企業(yè)雖然在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)積累了豐富的經(jīng)驗、技術等優(yōu)勢，但在國際市場競爭中因品牌效應、銷售渠道、售后服務等方面的欠缺，主要以ODM或OEM方式向歐美市場出口為主，且企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模化企業(yè)較少，導致自主品牌在國外市場的占有率不高且以線上銷售為主，終端市場定價權主要由國外企業(yè)掌握。提升自主品牌效應、建設自有銷售和售后服務渠道、增強產(chǎn)品研發(fā)能力等已成為國內健身器材制造商“走出去”的必然選擇。健身器材的周期性主要體現(xiàn)在原材料驅動的周期性和健身器材供需關系驅動的周期性兩方面。具體來說，一方面，鋼材是健身器材成本的主要構成，鋼材價格的波動直接導致健身器材成本的相應波動，因健身器材行業(yè)多為以銷定產(chǎn)模式，原材料價格的波動能夠迅速傳導并體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售價格中。因此，健身器材銷售價格具有隨鋼鐵行業(yè)周期波動的周期性特征。另一方面，健身器材市場需求與居民人均可支配收入、經(jīng)濟發(fā)展等宏觀經(jīng)濟周期具有一定關聯(lián)度，但隨著居民健康意識的提升，對運動健身重視程度提高，在一定程度上削弱了經(jīng)濟波動對健身器材行業(yè)的周期性影響。此外，新冠肺炎疫情等偶發(fā)性事件會刺激居民對健身器材的消費、改變居民健身習慣，提升市場需求量，因此健身器材供需關系導致的周期性特征隨著居民生活水平和健康意識的提升在逐漸弱化。健身器材生產(chǎn)所需原材料種類眾多，且多采用以銷定產(chǎn)模式，原材料供應鏈的完整性、供應的及時性和規(guī)格的適用性對生產(chǎn)企業(yè)較為重要，需要各零件上游廠商的密切配合，且銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品運輸需靠近港口等交通樞紐以降低成本，故全球健身器材產(chǎn)業(yè)主要集中在以我國為代表的資源豐富、產(chǎn)業(yè)鏈完整、運輸條件較好的地區(qū)，而我國健身器材行業(yè)亦逐漸呈現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集特征。從政策上來看，我國致力打造一批符合市場規(guī)律、具有市場競爭力的體育產(chǎn)業(yè)基地。綜上，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)配合需求和政策指引的雙重作用下，全球健身器材一半以上產(chǎn)能集中在我國，我國的健身器材行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群特征，形成了廣東、福建、江蘇、浙江、山東、北京、上海七個沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)體育用品行業(yè)集中區(qū)域。行業(yè)技術水平和特點健身器材制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中各工序的工藝技術水平均已較為成熟，行業(yè)參與者在技術方面的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能設計的合理性和可用性、生產(chǎn)工藝的精細化、成本效益最優(yōu)化等方面以及與其他技術的深度融合等方面。健身器材，尤其無氧器材在設計時需依托人體工學理論基礎，充分考慮人體生物力學結構和各肌肉群特點，在發(fā)力角度、鍛煉軌跡等方面需在理論基礎上經(jīng)過大量的實踐以積累有效的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，讓產(chǎn)品既能達到最佳的鍛煉效果（如鍛煉的目標肌肉準確），又能充分考慮安全性、美觀性等，同時還能最大限度的提高功能的綜合性，以“一機多用”的方式滿足消費者的各類需求。健身器材生產(chǎn)工序較為復雜，涉及機加工、焊接、噴涂、表面處理、燙壓、刺繡、電泳、電鍍、浸塑、裝配和智能化等眾多工藝環(huán)節(jié)的相互配合，任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)瑕疵或脫節(jié)，均會影響產(chǎn)品品質、交貨及時性。因此，企業(yè)需結合自身的生產(chǎn)能力、資質許可、技術儲備等合理規(guī)劃生產(chǎn)工序和計劃，通過自產(chǎn)、外協(xié)、外購相結合的方式在保障產(chǎn)品質量的前提下實現(xiàn)收益最大化。例如，對于資質管控較嚴的電鍍環(huán)節(jié)多采用外協(xié)方式完成，對于工序、工藝上略有差異且生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術含量較低的室外全民健身器材主要采用貼牌方式采購，對于產(chǎn)品智能化所需的軟件、硬件以及塑料制品等輔料多采用定制化方式外購，對于電機、螺絲等標準件主要通過直接采購的方式完成。面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）全球居民生活水平的提升為健身器材行業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展和居民健康意識的不斷提高，居民消費水平和消費能力逐步提高，促進了健身器材行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)美國市場歷史經(jīng)驗，在經(jīng)濟保持較快增長階段，體育用品市場將保持較快增長。目前全球正處于經(jīng)濟較快發(fā)展階段，2015年至2019年全球人均GDP持續(xù)增長，增長率維持在1.68%至2.57%，2020年由于新冠疫情影響，全球人均GDP下降4.23%。2022年4月19日，IMF發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球人均GDP達到1.25萬美元，增長率為12.49%。經(jīng)濟水平將有所恢復，人民生活水平和消費能力的總體提升將促進體育用品需求擴大，推動全球體育用品行業(yè)的發(fā)展。（2）科技進步為健身器材提供新的發(fā)展空間隨著新一輪科技變革不斷深化，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等新興技術的應用推廣將深刻改變健身器材的研發(fā)與生產(chǎn)，促進健身器材產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造方式、供銷體系以及品牌運作模式升級，該升級會相應的刺激居民對健身器材的消費需求和黏性，健身器材行業(yè)有望在科技進步的驅動下繼續(xù)增長。與此同時，零售模式發(fā)生變革，實體零售積極向線上發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的線上零售模式變革為健身器材企業(yè)銷售渠道的建立創(chuàng)造了有利的條件。上述新技術的發(fā)展和應用，將在終端消費者消費需求的采集、智能化生產(chǎn)設備的運用、銷售渠道的拓展等多個方面，提高產(chǎn)品的市場競爭力，進而為健身器材行業(yè)帶來新的發(fā)展空間。（3）健身場所數(shù)量增加擴大健身器材市場規(guī)模健身俱樂部和健身房數(shù)量不斷增加，推動健身器材行業(yè)規(guī)模擴大。根據(jù)國際健康、球拍和體育俱樂部協(xié)會（IHRSA）進行的年度調查，健康俱樂部、健身房和其他健身中心的數(shù)量顯著增加。以美國為例，2005年，其健身中心數(shù)量為26,830家，2017年增至38,477家，健身俱樂部和健身房的會員人數(shù)也從2005年的4,130萬人增至2017年的6,080萬人。在全球范圍內，2016年的健身俱樂部數(shù)量比2013年增長了4.5%6。此外，健身全民化的進一步深入也有利于健身器材市場的進一步增長。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）國內企業(yè)面臨國際角色轉換的挑戰(zhàn)健身器材行業(yè)供給與需求的結構性錯位導致全球健身器材銷售市場由歐美企業(yè)主導，我國健身器材生產(chǎn)企業(yè)主要以ODM或OEM方式向歐美市場出口為主，企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模化企業(yè)較少，自主品牌在國外市場的占有率不高且以線上銷售為主，終端市場定價權主要由國外企業(yè)掌握。未來，隨著智能制造的不斷升級，國內人工成本等優(yōu)勢存在逐步弱化并影響企業(yè)盈利能力的風險，國內健身器材制造企業(yè)面臨由“制造”為主向“設計、制造、銷售、品牌一體化”的綜合性健身器材企業(yè)轉換的挑戰(zhàn)。（2）行業(yè)整合將對市場參與者提出新的挑戰(zhàn)健身器材制造業(yè)的差異化特征導致該行業(yè)具有企業(yè)數(shù)量眾多、市場規(guī)模分散、產(chǎn)品非標準化等特點，在該背景下，行業(yè)內的企業(yè)存在通過無序競爭的方式獲取訂單的情況，市場競爭的規(guī)范性有待提升。隨著技術進步帶來的規(guī)模效應、互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息對稱、環(huán)保趨嚴帶來的成本上升等，在管理水平、設計水平、品牌效應、市場推廣等方面具備優(yōu)勢的企業(yè)市場占有率將相對提高，規(guī)模小、規(guī)范程度低、管理水平欠缺、缺乏自主品牌的企業(yè)將面臨被淘汰的風險。健身器材行業(yè)概況根據(jù)產(chǎn)品類型劃分，全球健身器材市場分為有氧健身器材、無氧健身器材及其他健身器材。2016年至2019年，全球健身器材行業(yè)市場規(guī)模從102.96億美元增長至114.96億美元，年復合增長率為3.74%，其中，有氧健身器材年復合增長率為3.95%，無氧健身器材年復合增長率為3.62%。跑步機、橢圓機等有氧健身器材2019年較2018年增幅達到3.92%，占全球健身器材市場規(guī)模的56.56%。得益于各國人群健康意識的提升，全球健身器材市場規(guī)模將持續(xù)增長，2020年行業(yè)市場規(guī)模達到116億美元，預計2028年將達到148億美元。1、歐美地區(qū)是全球最大的健身器材消費市場從健身器材消費市場來看，美國、歐洲健身產(chǎn)業(yè)起步較早，健身器材消費市場規(guī)模處于全球領先地位，中國健身意識普及較晚，健身器材消費市場規(guī)模較小，未來成長空間較大。2016年至2019年，美國健身器材消費市場規(guī)模從36.35億美元增長至38.93億美元，年復合增長率為2.31%。據(jù)AlliedMarketResearch預計，2020年美國健身器材消費市場規(guī)模將達到39.80億美元。2016年至2019年，歐洲健身器材市場規(guī)模自31.98億美元增加至34.46億美元。據(jù)AlliedMarketResearch預計，2020年歐洲健身器材市場規(guī)模將達到35.31億美元。2、我國是全球重要的健身器材制造國家我國是世界上的重要健身器材制造國家，據(jù)艾媒網(wǎng)、華金證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2017年我國制造的健身器材占據(jù)全球健身器材市場53%的市場份額。海關數(shù)據(jù)顯示我國2020年以各類貿易方式出口的健身器材合計455.81億元人民幣，按照AlliedMarketResearch數(shù)據(jù)，2020年全球健身器材消費規(guī)模116億美元計算，我國僅出口的健身器材已占全球總量的60%左右。2021年度，我國各類貿易方式出口的健身器材合計達到578.47億元，同比增長26.91%。3、我國擁有較為健全的健身器材產(chǎn)業(yè)鏈體系我國健身器材行業(yè)經(jīng)歷多年的發(fā)展形成了較為完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游原材料供應端、中游產(chǎn)品生產(chǎn)端、下游分銷商和終端客戶。原材料供應方面，健身器材生產(chǎn)所需的主要原材料及配件為鋼材、橡塑化工材料和電器五金件等，上述材料價格變動會直接影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。我國鋼材、橡塑化工材料等原材料供應充足。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年度中國鋼材產(chǎn)量為13.37億噸，同比增長0.89%，健身器材行業(yè)的主要原材料鋼材供應充足；橡塑為石油附屬產(chǎn)品，是常規(guī)化工產(chǎn)品，我國石油業(yè)的發(fā)展可滿足健身器材行業(yè)的橡塑需求。綜上，健身器材行業(yè)上游原材料供應充足，有利于健身器材行業(yè)進一步發(fā)展。下游需求方面，按照健身器材銷售對象的不同，健身器材行業(yè)的下游主要分為兩大部分：第一，參與產(chǎn)品分銷的經(jīng)銷商或貿易商，包括商業(yè)零售企業(yè)、百貨商場等；第二，終端客戶，包括政府部門、體育局、教育局、健身俱樂部和個人消費者等。中國體育用品聯(lián)合會在《2018年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中披露，2007年至2017年健身器材制造行業(yè)產(chǎn)銷率維持在90.67%-100.05%之間，2012年產(chǎn)銷率為100.05%，市場需求旺盛。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品