2014年豐田全年投放總結(jié)

主要內(nèi)容客戶簡報回顧及媒介目標1市場環(huán)境及各車型競品分析2附件1-24目標人群洞察3簡報回顧投放回顧網(wǎng)絡

：易車網(wǎng)、太平洋汽車、愛卡汽車、汽車之家、搜狐汽車、大浙網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、 電信、高鐵星巴克wifi等廣播

：杭州交通、 音樂、江蘇交通、浙江

等戶外

：站牌、影院貼片、社區(qū)燈箱、高架道旗、地鐵LED、樓宇LED、出租車身、高鐵屏幕、縣鄉(xiāng)墻體等平面

：寧波日報、錢江晚報等媒介任務通過

豐田的 投放回顧、競品投放分析、目標人群洞察，進行2014年豐田華東區(qū)域投放總結(jié)。華東區(qū)豐田2014年 行程種類多樣，基本是以重點城2014年華東區(qū)域 投放以網(wǎng)絡和廣播為主，配合部分戶外

補充。網(wǎng)絡 主要以垂直 為主，如易車汽車之家等；廣播上半年投放省級多，下半年基本加強城市覆蓋；戶外市的大牌燈箱和電子屏為主；電視和報紙投放較少類型3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月花費總計網(wǎng)絡易車易車易車易車3,096,500汽車之家汽車之家汽車之家汽車之家1,523,000愛卡汽車愛卡汽車愛卡汽車1,604,750太平洋汽車太平洋汽車太平洋汽車太平洋汽車1,309,320大浙、搜狐汽車電信東方網(wǎng)等447,200優(yōu)酷DCCDCCwifi1,478,500廣播省級廣播省級廣播省級廣播731,996各地廣播各地廣播3,604,053戶外戶外站牌、戶外電子屏、墻體 、高鐵led3,901,383電視徐州電視1,665,140各地報紙寧波日報錢江晚報寧波日報寧波晚報等400,000總計（不含稅代）19,761,8421月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計0.000.00914480.002183859.22891994.62476502.550000.003741650.0319307.201931656.8454385.604818934.06,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,000014年區(qū)域月度花費趨勢網(wǎng)絡48%廣播22%戶外20%電視8%其他2%花費占比2014年華東區(qū)域 投放以網(wǎng)絡和廣播為主，網(wǎng)絡占比最高接近5成在重點活動時期如RAV4

20 ，新卡羅拉上市，全新RAV42015款上市時，投放 會較大，

如5月，8月、10月以及12月。總體來說投放較有針對性華東區(qū)豐田2014年費用總結(jié)華東區(qū)豐田2014年投放回顧-網(wǎng)絡1,604,7501,523,0001,309,3204.16.739.69.1447,2070.43,500,0003,096,5000500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,000易車愛卡汽車汽車之家太平洋汽車其他金額點擊成本網(wǎng)絡 投放中，易車投放量最高，同時點擊成本也最小愛卡、汽車之家、太平洋汽車投放量相當汽車之家重在品牌 與展示，銷售其他 指全年投放費用不超過20萬的時不是特別理想，如

電信，搜狐汽車，寧波汽車網(wǎng)等未包含經(jīng)銷商支援和展示性網(wǎng)絡，如星巴克wifi和優(yōu)酷貼片華東區(qū)豐田2014年投放回顧-廣播上半年投放為省級覆蓋加地區(qū)精準，下半年投放以城市為主5-7月常規(guī)投放的廣播投放費用最高，達136萬，共投放38個城市電臺，作為網(wǎng)絡投放的有效補充投放最多的城市為杭州，投放最多的頻率為交通頻率1,367,01502014.3

2014.4

2014.5

2014.6

2014.7

2014.8

2014.9

2014.10

2014.11

2014.12500,0001,000,0001,500,000豐田 花費趨勢省級廣播各地廣播投放示例部分汽車之家焦點圖易車首頁通欄愛卡 頁通欄易車競品頁右側(cè)按鈕溧陽戶外大牌星巴克wifi部分 投放示例杭州道旗部分

投放示例寧波機場燈箱江蘇駕校墻體蘇北縣鄉(xiāng)墻體臺州

站牌部分 投放示例《購車地帶》15秒硬廣寧波晚報半版部分 投放示例杭州交廣投放音頻音樂投放音頻華東區(qū)豐田2014年投放效果總結(jié)從投放情況來看，總覆蓋人數(shù)超過2.8億，網(wǎng)絡方面易車愛卡效果最為優(yōu)異，太平洋其次，汽車之家就效果而言不甚理想，其余

由于投放量少，有待進一步評估總金額不含服務稅費投放效果總結(jié)金額覆蓋人數(shù)點擊量線索量點擊成本線索成本易車3,096,50061,930,000753,4622,0814.11,488汽車之家1,523,00030,460,00038,50524139.66,320愛卡汽車1,604,75032,095,000237,8071,2986.71,236太平洋汽車1,309,32026,186,400143,2957229.11,813搜狐汽車78,8001,576,00013,810695.71,142大浙網(wǎng)76,0001,520,0008,261399.21,925電信160,0002,000,00029,5283915.4409寧波汽車網(wǎng)32,400555,4292,0805115.6635東方網(wǎng)100,0002,000,0006,6134715.12,128高鐵星巴克wifi420,0001,400,000----優(yōu)酷178,5005,100,000----DCC網(wǎng)絡880,00017,600,000----廣播4,336,04960,704,685----戶外3,901,38322,758,068----其他2,065,14014,455,980----總計19,761,842280,341,5621,233,3614,939--投放總結(jié)：全年區(qū)域在廣宣投放共計費用為19,761,841.96元（不含服務稅費），此投放期間總覆蓋人數(shù)超過2.8億，網(wǎng)絡方面共獲得123萬以上點擊量和4939條有效銷售線索。投放建議：如下一步希望獲得更加規(guī)?；男б妫ㄗh以整體框架的方式，盡早確定好的媒體資源，以保證好的投放效果，并同時同時帶入更貼合時令的促銷信息，采用相對集中的投放形式進行，使信息充滿，號召力，以此促進效果和銷量的提升。希望客戶提供期間帶來后續(xù)數(shù)據(jù)（回訪后效果），供分析后續(xù)效果，選擇優(yōu)質(zhì)華東區(qū)豐田2014年投放總結(jié)&建議市場環(huán)境及各車型競品投放分析Brand：雅閣、君威、CC、途觀、CR-V、翼虎、速騰、軒逸、凌派、瑞納、新賽歐、嘉年華Data

Source：CTRMedia：TV、Newsp rs

、Magazine、Outdoor、InternetCity

：NationalTime

：2013.1~2014.112013年1-11月2014年1-11月雜志25,147,60034,419,220戶外50,983,41076,528,185互聯(lián)網(wǎng)444,971,598311,811,788電臺37,051,35970,974,835電視466,674,653913,795,187報紙66,265,45480,857,45201,600,000,0001,400,000,0001,200,000,0001,000,000,000800,000,000600,000,000400,000,000200,000,000總計:1,091,094,074減少的原因（

14年

減少總計:1,488,386,667豐田

各

花費統(tǒng)計2013年1-11月2014年1-11月雜志301,881,490226,394,945戶外576,191,624488,785,494互聯(lián)網(wǎng)2,382,425,0731,650,917,716電臺503,735,684667,244,214電視3,813,370,1024,232,766,931報紙805,768,212528,706,70601,000,000,0009,000,000,0008,000,000,0007,000,000,0006,000,000,0005,000,000,0004,000,000,0003,000,000,0002,000,000,000總計:8,383,372,185總計:7,794,816,006各競品

各

花費統(tǒng)計豐田及主要競品

花費對比競品方面總費用下降，電視和電臺上升，投放最高的 依然是電視和互聯(lián)網(wǎng)

豐田總體花費上升，特別是電視上升巨大，互聯(lián)網(wǎng)有所減少，主要因為

14年60%，其中主要為互聯(lián)網(wǎng)）2013年1-11月2014年1-11月雜志3,945,4005,461,360戶外13,517,87416,501,986電臺9,591,70724,032,887電視84,616,995137,836,256報紙10,402,60012,370,600050,000,000100,000,000250,000,000200,000,000150,000,000總計:122,074,576總計:196,203,089豐田華東各

花費統(tǒng)計2013年1-11月2014年1-11月雜志42,453,20042,956,750戶外191,877,047184,290,620電臺226,039,871259,171,621電視1,014,665,7501,065,005,763報紙177,915,919115,899,14001,800,000,0001,600,000,0001,400,000,0001,200,000,0001,000,000,000800,000,000600,000,000400,000,000200,000,000總計:1,652,951,787總計:1,667,323,894各競品華東各

花費統(tǒng)計競品

花費對比各競品今年華東費用和去年基本持平，報紙有所下降豐田華東費用上升較大為61%，所有

花費都超過去年同期，電視和電臺上升最快豐田華東區(qū)各車型月度050,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,0002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11無論 還是華東，14重點車型是卡羅拉，豐田 花費趨勢花費比較最 于6月上市期銳志卡羅拉威馳RAV435,000,00030,000,00025,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,00002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11豐田華東花費趨勢銳志卡羅拉威馳RAV4競品總結(jié)與啟示越發(fā)激烈的競爭態(tài)勢不斷推高

投資門檻。新車型上市期，通過壓倒性的傳統(tǒng)媒體音量，提高新產(chǎn)品知名度；成熟車型通過緊湊的媒介投放行程，持續(xù)營造熱點，維持并提升市場份額省級

的運用，覆蓋更廣的區(qū)域開始尋求新的合作方式，詮釋品牌深度溝通總結(jié)建立

長期

陣地，維持品牌知名度以目標受眾為出發(fā)點，尋求與品牌基調(diào)相符的高

，構(gòu)建

專屬傳播平臺注重互動，交流，并通過

優(yōu)化組合，提升

的投放效率優(yōu)化

組合及區(qū)域性

方案制定網(wǎng)絡、

多屏互動啟示設定充足的媒介音量確保新車型上市信息的音量。上市期，通過電視、網(wǎng)絡主導，多

組合，高頻次覆蓋的投放，確保新車型知名度的建立知名度好感度考慮度線索量各車型消費者洞察79%女性21%5-24歲8%25-34歲21%35-44歲41%45-54歲30%單身29%已婚/同居71%狀況3%大專19%或以上39%大學本科大學本科32%生或以上7%研究

教育水平中專/技校家庭日常用品者14%家庭主要決策者34%家庭最高收入者52%家庭主導者7-10歲子女

59%11-14歲子女41%孩子與

研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：華東區(qū)目標：25~40W車主人群基本信息180.0160.0140.0120.0100.080.060.040.020.00.00.020.040.060.080.0100.0120.0過去一周或者昨天接觸過的%ColIndex與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：華東區(qū)目標：25~40W車主人群 接觸度銳志人群基本信息女性20-24歲30-34歲35-39歲25-29歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60-64歲狀況單身已婚/同居教育水平小學高

大專初中專/技校大學本科或以上大學本科稅前月收入3500-3999元5000-5999元7000-7999元4000-4999元入6000-6999元8000-9999元10000元或以上與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、浙江、目標：已 銳志的人群銳志人群休閑\體育運動\旅行態(tài)度經(jīng)常參與的體育運動打羽毛球登山游泳跑步

打籃球跳舞

打球打乒乓球打網(wǎng)球

騎自行車打保齡球踢足球經(jīng)常參與的休閑活動上網(wǎng)看電視閱讀看聚會聊天逛街/購物聽音樂玩紙牌去飯館就餐聽廣播唱卡拉OK去公園打過去一年是否旅行是否與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、浙江、目標：25~40收入：7K~10K銳志人群 接觸度160140120100806040200過去一周或者昨天接觸過的COL%Index與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、浙江、目標：25~40收入：7K~10KRAV4人群基本信息女性20-24歲25-29歲

30-34歲35-39歲40-44歲50-54歲55-59歲45-49歲60-64歲狀況單身已婚/同居教育水平小學初中高中中專/技校大專大學本科或以上大學本科或以上稅前月收入3500-3999元5000-5999元4000-4999元6000-6999元7000-7999元

8000-9999元10000元或以上數(shù)據(jù)源：2014年

與研究（夏季）市場：江蘇、浙江、目標：已 RAV4的人群RAV4人群休閑\體育運動\旅行態(tài)度經(jīng)常參與的體育運動打羽毛球騎自行車打乒乓球跑步

游泳

打籃球打網(wǎng)球臺球

跳舞

登山打保齡球打排球踢足球其它

滑旱冰經(jīng)常參與的休閑活動看電視上網(wǎng)聚會聊天閱讀聽音樂逛街/購物去飯館就餐去公園聽廣播郊游/野營看唱卡拉OK攝影過去一年是否旅行是否與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、 、浙江、目標：25~45 已婚收入：7K~10KRAV4人群 接觸度160.0140.0120.0100.080.060.040.020.00.0過去一周或者昨天接觸過的COL%Index與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、浙江、

目標：25~45 已婚收入：7K~10K卡羅拉人群基本信息女性30-34歲45-49歲20-24歲

25-29歲35-39歲

40-44歲50-54歲

55-59歲60-64歲狀況單身已婚/同居教育水平小學初中高中中專/技校大專大學本科或以上大學本科或以上稅前月收入3500-3999元4000-4999元5000-5999元7000-7999元6000-6999元8000-9999元10000元或以上數(shù)據(jù)源：2014年

與研究（夏季）市場：江蘇、浙江、目標：已 卡羅拉的人群卡羅拉人群休閑\體育運動\旅行態(tài)度經(jīng)常參與的體育運動打乒乓球騎自行車跑步打籃球跳舞打保齡球臺球打羽毛球登山

踢足球打網(wǎng)球打排球游泳

其它打

球經(jīng)常參與的休閑活動上網(wǎng)看電視閱讀聚會聊天去公園逛街/購物唱卡拉OK聽音樂聽廣播去飯館就餐打玩紙牌看過去一年是否旅行是否與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、浙江、目標：20~40P收入：4K~7K卡羅拉人群 接觸度160.0140.0120.0100.080.060.040.020.00.0過去一周或者昨天接觸過的COL%Index與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、浙江、目標：20~40P收入：4K~7K威馳人群基本信息女性20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲50-54歲40-44歲55-59歲45-49歲60-64歲狀況單身已婚/同居教育水平小學初中高中中專/技校大專大學本科或以上大學本科或以上稅前月收入3500-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-9999元10000元或以上與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、浙江、目標：已 威馳的人群威馳人群休閑\體育運動\旅行態(tài)度經(jīng)常參與的體育運動打羽毛球跑步

打籃球打乒乓球登山游泳騎自行車跳舞

打排球打網(wǎng)球打保齡球踢足球臺球打球經(jīng)常參與的休閑活動看電視上網(wǎng)

閱讀聚會聊天聽廣播

聽音樂逛街/購物去飯館就餐去公園看唱卡拉OK打玩紙牌過去一年是否旅行是否與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、浙江、目標：20~35P收入：4K~6K威馳人群 接觸度140.0120.0100.080.060.040.020.00.0過去一周或者昨天接觸過的COL%Index與 研究（夏季）數(shù)據(jù)源：2014年市場：江蘇、浙江、目標：20~35P收入：4K~6K目標用戶 總結(jié)車型狀況家庭年收入接觸度戶外接觸度共性35~45已婚有小孩40w網(wǎng)絡、戶外、廣播高檔辦公樓、

房二次購車銳志25~35單身/已婚無小孩30w網(wǎng)絡、戶外、廣播高檔辦公樓、羽毛球館、房首次或二次購車RAV425~45已婚有小孩25w網(wǎng)絡、戶外、廣播高檔辦公樓、羽毛球館、房首次或二次購車卡羅拉30~45男或女已婚20w網(wǎng)絡、戶外、廣播、電視社區(qū)、羽毛球館、辦公樓首次購車威馳25-40未婚10w網(wǎng)絡、戶外、戶外、電視住宅樓、候車亭首次購車媒介

方向以消費者為 ，建立溝通平臺結(jié)合采購漏斗，提升前端轉(zhuǎn)換率的同時，優(yōu)化 組合，提升 效率以傳統(tǒng) 為主的基礎(chǔ)，在不 程階段，使用不同 組合。網(wǎng)絡 開始引起重視，并使用特殊形式的投放拉近與 人群的距離競爭對手

策略豐田各車型雖然是不同的人群，但都是多元化接觸者都喜歡運動、上網(wǎng)、看電視受眾接觸點通路選擇電視-高收視率

、體育、汽車等廣播-高手聽率 、音樂、交通

網(wǎng)絡-高流量

、搜索引擎電視、廣播-高影響、高偏好欄目合作整合網(wǎng)絡-垂直 、互動活動、搜索引擎戶外-生活圈廣播-促銷活動網(wǎng)絡-垂直

、 試乘試駕邀請、互動活動、搜索引擎戶外-生活圈優(yōu)化目標人群考慮－深入了解信息實地

、4S店效率1.根據(jù)用戶媒介接觸，優(yōu)化媒介組合，提升

效率2.根據(jù)

漏斗，聚焦高效

，提升投資回報率認知知名度了解－進度初選范圍好感度理解和考慮線索量附件1：各車型競品花費分析華東地區(qū)主要競品45,000,00040,000,00035,000,00030,000,00025,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,00002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11寶馬5系轎車奔馳E級轎車大眾奧迪A6L豐田2013年1~11月2014年1~11月豐田7,967,2312,532,799大眾奧迪A6L60,430,95467,805,559奔馳E級轎車67,589,89261,754,792寶馬5系轎車64,207,86360,658,6020250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000報紙19%電視48%花費戶外

雜志19%

4%互聯(lián)網(wǎng)0%電臺10%寶馬5系轎車奔馳E級轎車

報紙

電視4%

13%電臺27%互聯(lián)網(wǎng)0%戶外55%雜志1%電視78%互聯(lián)網(wǎng)0%電臺8%戶外4%5%

5%雜報報紙志紙0%大眾奧迪A6L電視0%互聯(lián)網(wǎng)戶外

0%23%雜志電臺42%

35%豐田華東地區(qū)銳志主要競品花費18,000,00016,000,00014,000,00012,000,00010,000,0008,000,0006,000,0004,000,0002,000,00002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11廣汽本田雅閣通用別克君威大眾CC豐田銳志2013年1~11月2014年1~11月豐田銳志31,751,88715,548,918大眾CC42,089,58026,678,591通用別克君威54,373,60059,000,949廣汽本田雅閣49,178,74569,649,981150,000,000100,000,00050,000,0000200,000,000報紙15%電視65%5%互聯(lián)網(wǎng)

電臺0%戶外

雜志

廣汽本田雅閣9%

6%報紙電視

13%2%電臺59%互聯(lián)網(wǎng)0%戶外24%雜志2%通用別克君威大眾CC

報紙0%電視81%戶外0%電臺

8%3%互聯(lián)網(wǎng)

8%雜志雜志

報紙1%電視25%電臺56%互聯(lián)網(wǎng)0%戶外18%0%豐田銳志華東地區(qū)卡羅拉主要競品

花費05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,0002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11廣本凌派廣汽豐田雷凌東風日產(chǎn)軒逸大眾速騰豐田卡羅拉2013年1~11月2014年1~11月豐田卡羅拉10,691,83583,619,859大眾速騰34,223,20453,374,109東風日產(chǎn)軒逸26,382,89522,473,254廣汽豐田雷凌068,031,928廣本凌派30,322,85624,652,304300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,0000報紙7%電視73%戶雜外志8%3%豐田卡羅拉報紙4%電臺9%電視47%互聯(lián)網(wǎng)0%戶外31%雜志9%大眾速騰2%報紙17%電視67%電臺8%0%戶外互聯(lián)網(wǎng)6%廣汽豐田雷凌

雜志雜志報紙0%

4%電視77%戶外東風日產(chǎn)軒逸互聯(lián)網(wǎng)12%0%電臺7%報紙4%電視90%互聯(lián)

電網(wǎng)臺

06%%0%廣本凌派

雜志華東地區(qū)威馳主要競品 花費5,000,000010,000,00015,000,00020,000,00030,000,00025,000,0002014.12014

22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.11現(xiàn)代瑞納通用雪佛蘭賽歐豐田威馳長安福特嘉年華120,000,000100,000,00080,000,00060,000,00040,000,00020,000,00002013年1~11月2014年1~11月長安福特嘉年華24,149,50024,710,302豐田威馳27,191,66259,036,832通用雪佛蘭賽歐1,097,6401,136,431現(xiàn)代瑞納1,193,83432,265,285140,000,000報紙7%電視65%電臺11%雜志0%戶外17%互聯(lián)網(wǎng)0%現(xiàn)代瑞納1%電視39%電臺60%戶外0%互聯(lián)網(wǎng)0%0%通用雪佛蘭賽歐

雜志

報紙電視88%戶外3%互電聯(lián)臺網(wǎng)04%%報紙4%雜志1%豐田威馳互0報聯(lián)%紙網(wǎng)00%%電視99%電戶臺外1%長安福特嘉年華雜志0%華東地區(qū)RAV4主要競品花費雜志1%05,000,00010,000,00015,000,00025,000