經(jīng)濟應用文課件：第11章 市場調(diào)查報告

第十一章市場調(diào)查報告教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解市場調(diào)查報告的基本知識，掌握市場調(diào)查報告的寫法。教學重點與難點：市場調(diào)查報告的寫法。教學方法與學時：講練結(jié)合。教學內(nèi)容：第一節(jié)市場調(diào)查報告概述第二節(jié)市場調(diào)查報告寫作第一節(jié)市場調(diào)查報告概述一、市場調(diào)查報告的概念市場調(diào)查報告是經(jīng)濟實用寫作中常用的文體，是調(diào)查者以市場為調(diào)查對象，運用科學的方法，有目的、有計劃地對市場的營銷情況以及其他經(jīng)濟現(xiàn)象進行深入調(diào)查，經(jīng)過系統(tǒng)整理和分析后寫成的反映市場調(diào)查成果、揭示市場運行規(guī)律的一種經(jīng)濟應用文。二、市場調(diào)查報告的特點市場調(diào)查報告是一種集中反映市場調(diào)查成果，具有很強的指導性的調(diào)查報告，除具備調(diào)查報告尊重客觀事實、揭示事物本質(zhì)的基本特點之外，還有如下特點。（一）針對性（二）準確性（三）科學性（四）時效性三、市場調(diào)查報告的種類市場調(diào)查報告因分類角度不同，種類也會有所不同。按照調(diào)查內(nèi)容的不同，市場調(diào)查報告通常包括以下幾種。（一）產(chǎn)品市場調(diào)查報告（二）消費需求市場調(diào)查報告（三）市場競爭市場調(diào)查報告（四）經(jīng)營策略市場調(diào)查報告四、市場調(diào)查報告的作用（一）提供科學依據(jù)的導向作用（二）改善經(jīng)營管理的指導作用第二節(jié)市場調(diào)查報告寫作一、市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)形式市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)一般包括標題、正文、落款三部分。(一)標題市場調(diào)查報告的標題寫法上比較靈活，沒有嚴格的格式。常見的標題形式有以下幾種。1.單層標題單層標題主要包括類公文式標題和普通式標題兩類。(1) 類公文式標題。類公文式標題的寫法與公文標題類似，有完整式和省略式兩種。完整式主要由調(diào)查單位或?qū)ο?、調(diào)查事項、文種等內(nèi)容構(gòu)成。省略式則往往省略一兩個要素，甚至只保留文種，其中文種“調(diào)查報告”，也可寫成“調(diào)查”。如“關于當代大學生消費問題的調(diào)查報告”、“關于國產(chǎn)電器滯銷情況的調(diào)查”、“××廠2009年食用油市場調(diào)查報告”等。(2) 普通式標題。普通式標題中不出現(xiàn)文種名稱，多用陳述語句直接概括調(diào)查結(jié)論，或揭示所存在的問題，或點明調(diào)查的意義等。如“國產(chǎn)電器價格幾跌，抽樣調(diào)查滯銷有因”、“××牌洗衣機被冷落”、“當前冰箱消費前景潛在危機不容忽視”等。2.雙層標題雙層標題由正標題和副標題構(gòu)成，正標題一般用普通式標題揭示中心，副標題用類公文式標題交代有關要素。這種形式更為引人注目，發(fā)人深省。如“大學生消費心理日趨理性——××大學抽樣調(diào)查”、“競爭在今天，希望在明天——全國手機用戶問卷調(diào)查分析報告”、“市場在哪里——天津地區(qū)三峰輕型客車用戶調(diào)查”等?？偟膩碚f，市場調(diào)查報告的標題要根據(jù)市場調(diào)研的寫作目的、內(nèi)容和范圍，高度概括調(diào)研的核心內(nèi)容，要注意做到準確清楚、精練簡潔。(二)正文市場調(diào)查報告的正文從結(jié)構(gòu)上看可分為前言、主體和結(jié)尾三個部分。1.前言前言又稱引言、導言、導語等，是正文的開頭部分。通常交代與調(diào)查對象相關的基本情況，主要包括調(diào)查的背景、目的、對象、范圍以及調(diào)查的經(jīng)過、運用的方法、收效等，或者交代調(diào)查研究所得的基本觀點或結(jié)論，使讀者獲得初步印象。這部分要高度概括，簡明扼要，否則會影響主體部分的表達。前言常見的寫作方法有概括式、提問式、比較式、結(jié)論式、評論式等，寫法靈活多樣，寫作中具體采用哪種方式，應根據(jù)具體需要恰當選擇。有時為使行文更簡潔，重點更突出，也可省略前言部分。下面是××市的20××年服裝市場產(chǎn)銷形勢調(diào)查的前言。這次調(diào)查，我們先后走訪了市內(nèi)7個有代表性的產(chǎn)銷批零單位和部門。從調(diào)查結(jié)果看，今年我們服裝市場的產(chǎn)銷形勢是：工業(yè)增產(chǎn)，商業(yè)增銷，高檔品種服裝人們購買踴躍，景象喜人。品種間產(chǎn)銷量的增減變化幅度較大。(選自：康建蘭，李莉主編，《財經(jīng)應用文寫作》，北京：機械工業(yè)出版社，2008.9，45頁)這一前言采用概括式的寫法，交代了市場調(diào)查的方式、對象、范圍、結(jié)果等基本情況，使讀者獲得初步印象，語言簡明扼要，自然引出主體部分。2.主體主體是市場調(diào)查報告最重要的部分，也是寫作的重點和難點所在。這部分內(nèi)容主要包括以下三個方面。(1) 情況說明。情況說明是市場調(diào)查報告寫作的基礎，一般應對獲得的有關調(diào)查對象的各種商情材料，如發(fā)展歷史、現(xiàn)實情況、市場布局、銷售情況等，進行具體的敘述和說明，有時還可結(jié)合數(shù)據(jù)、圖表等。(2) 分析推斷。調(diào)查報告的撰寫不僅僅是客觀說明情況，還要對材料進行科學的分析歸納，找出原因及各方面的影響因素，寫出撰寫者對調(diào)查問題的看法，透過現(xiàn)象揭示本質(zhì)，從而歸納出符合市場發(fā)展變化規(guī)律的具有說服力的結(jié)論性意見。當然，分析也可以和情況說明結(jié)合在一起，在說明情況的同時進行分析，使分析顯得有理有據(jù)，增強真實性和可靠性。(3) 對策措施。對策措施是市場調(diào)查報告撰寫的落腳點，體現(xiàn)了作者的寫作意圖。它回答的是“如何解決”的問題，任何市場調(diào)查報告經(jīng)過分析后都要歸結(jié)到這一點。這部分的寫作要注意三點，即針對性、可行性和深刻性。針對性即要針對市場現(xiàn)狀存在的問題提出對策，而不是漫無邊際地夸夸其談，讓人不知面臨的問題到底應該如何解決?？尚行约匆贸銮袑嵖尚械挠袇⒖純r值的意見來，雖然不必列出具體細致的實施方案，但也要在經(jīng)濟運行中能夠切實解決實際問題，對企業(yè)取得經(jīng)濟效益有切實的幫助，對其日后的發(fā)展起到一定的指導性作用，而不是紙上談兵，虛張聲勢。深刻性即對問題的分析盡量做到切中要害，挖掘出本質(zhì)和規(guī)律，而不是停留在膚淺層面上，空發(fā)議論，只做表面文章。主體部分占有全文的絕大部分篇幅，內(nèi)容相對較多，應做到條理清楚，重點突出。一般采用編列小標題或序號的分條列項式結(jié)構(gòu)形式。當然，這部分的寫法比較靈活，還可采用并列式、因果式、層進式等寫法來安排結(jié)構(gòu)。這需要根據(jù)調(diào)查報告的具體內(nèi)容以及寫作目的來靈活把握。3.結(jié)尾市場調(diào)查報告的結(jié)尾可根據(jù)需要來安排，其方式多樣，常用的方法有：概括報告的主要內(nèi)容，深化觀點；展望未來，預測發(fā)展趨勢；強調(diào)調(diào)查的意義，闡述對存在的問題和可能遇到的風險引發(fā)的后果等。這部分的語言要概括精練，做到適可而止，篇幅不宜過長，否則難免有累贅啰唆之嫌，影響主題的突出。當然，市場調(diào)查報告也可沒有獨立結(jié)尾，主體寫完就戛然而止，自然收尾。一般來說，市場調(diào)查報告若有前言部分，通?？煽紤]安排結(jié)尾段，以便與前言相互呼應，使文章首尾圓合，結(jié)構(gòu)完整。(三)落款在正文右下方注明撰寫者的姓名或單位名稱和調(diào)查報告完成的日期。如果是公開發(fā)表，署名要寫在標題下面。二、市場調(diào)查報告的寫作要求市場調(diào)查報告的具體寫作要求如下。（一）善于選擇典型材料，提升報告的指導意義（二）分析要有理有據(jù)，將觀點和材料有機統(tǒng)一起來（三）建議要切實有效，具有針對性和可操作性。（四）正確把握語言特點和表達方式例文：強化裝備制造業(yè)品牌建設迫在眉睫

——裝備制造業(yè)國際市場的調(diào)查吳宇近年來，我國裝備制造業(yè)的國際貿(mào)易發(fā)展迅速，但是在外貿(mào)高速增長的同時，各類貿(mào)易摩擦也呈高發(fā)之勢?？v觀國際裝備制造業(yè)市場，我國產(chǎn)品遠未形成氣候。因此，要占領并穩(wěn)居國際裝備制造業(yè)市場，當務之急是必須強化裝備制造業(yè)品牌建設，重樹“中國制造”良好聲譽。據(jù)對國際市場調(diào)查統(tǒng)計，我國的裝備制造業(yè)幾乎沒有具有國際影響力的品牌。與國際先進水平相比，中國裝備制造技術大約落后五至二十年。而2007年，我國裝備制造業(yè)的增加值僅次于美國、日本和德國，居世界第四位。工業(yè)增加值占國民生產(chǎn)總值的11%，稅收占國家財政收入的6%。與如此規(guī)模形成反差的是，在國際市場上的落后表現(xiàn)，具體有如下三個方面。一是一般低水平加工能力和普通機械產(chǎn)品生產(chǎn)能力嚴重過剩，而具有國際先進水平的大型成套設備大部分不能制造，如燃氣輪機、核電設備、抽水蓄電站、高速鐵路設備、干線飛機、數(shù)控加工中心、高性能輕工紡織裝備等。二是數(shù)控系統(tǒng)、發(fā)動機和關鍵部件已成為裝備制造業(yè)突出的薄弱環(huán)節(jié)，嚴重制約了飛機、輪船、汽車等行業(yè)發(fā)展，“高精尖”裝備制造業(yè)實現(xiàn)的增加值僅占制造業(yè)總額的26%左右，遠低于發(fā)達國家40%的水平。三是大型裝備制造業(yè)企業(yè)絕大部分尚未真正建立起現(xiàn)代企業(yè)制度和規(guī)范的管理結(jié)構(gòu)，技術開發(fā)投入很少，原有制造技術已經(jīng)老化，大部分設備制造企業(yè)處于萎縮狀態(tài)。目前，我國裝備制造業(yè)企業(yè)的技術研發(fā)投入占銷售收入比重不到1%，其中大中型企業(yè)的研發(fā)投入比例也僅為1.24%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年，我國進口裝備3570億美元，占進口總額的45%左右；而近幾年設備投資的2/3依賴進口。這說明國內(nèi)技術裝備的制造能力和競爭能力與國際先進水平的差距不是在縮小，而是在擴大，這導致國內(nèi)市場對國產(chǎn)技術裝備認可程度比較低，也在一定程度上影響了“中國制造”附加值的提高。另據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在世界裝備制造業(yè)市場中享有話語權(quán)的、90%的知名商標所有權(quán)，掌握在發(fā)達國家手中。而由于缺乏商標支撐，特別是缺少一批能與國外知名商標相抗衡、具有一定市場影響力和國際競爭力的自主商標，我國裝備制造業(yè)在國際市場上的表現(xiàn)至今依然處于國際產(chǎn)業(yè)鏈的低端，裝備制造業(yè)出口商品的80%～90%是貼牌加工。品牌的力量在于影響人們對于相關企業(yè)或者產(chǎn)品的認知，對我國裝備制造類企業(yè)以及“中國制造”當前的處境而言，強化品牌建設具有特殊意義。在普遍缺乏信任基礎的情況下，品牌建設可幫助中國企業(yè)成功地從熟人市場向規(guī)則市場過渡，在全球市場上扭轉(zhuǎn)對“中國制造”的不利認識，增加中國在國際市場上的話語權(quán)。市場現(xiàn)狀說明，我國裝備制造業(yè)整體發(fā)展水平仍較低，未能真正進入世界主流裝備市場。同時，裝備制造業(yè)面臨著國際裝備制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移、加速占領國內(nèi)市場的嚴峻挑戰(zhàn)。如不盡快增加研發(fā)投入，加強品牌建設，國內(nèi)裝備制造業(yè)被進口設備沖垮的危險并非危言聳聽。我們認為，縱觀美國、德國、日本這些發(fā)達國家裝備制造業(yè)發(fā)展歷程，強大的品牌(商標)支撐是其發(fā)展的真正原動力。我國企業(yè)從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，從“制造業(yè)大國”走向“制造業(yè)強國”，必須擁有一批世界性的商標，走一條以自主知識產(chǎn)權(quán)為核心的商標發(fā)展道路。由此，我們提出如下建議：為裝備制造業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，真正進入現(xiàn)代國際化大市場，應堅持三個適應和七大策略?！叭齻€適應”指：第一，與產(chǎn)業(yè)定位相適應，根據(jù)國家戰(zhàn)略部署，將重大技術裝備、高新技術、基礎裝備等列為發(fā)展重點。第二，與現(xiàn)代企業(yè)制度改革相適應，積極運用商標收購、兼并、轉(zhuǎn)讓、許可等手段，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門、跨所有者的商標聯(lián)合，進一步發(fā)展和壯大一批骨干型裝備制造企業(yè)的自主商標。第三，與區(qū)域發(fā)展特點相適應。此外，還要注重“引進來”與“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合。相關企業(yè)要著眼于前沿領域，積極擴大對外開放，在合資合作中大膽進行引進、消化、吸收和再創(chuàng)新，逐步培育發(fā)展合資合作企業(yè)的自主商標，實現(xiàn)優(yōu)勢嫁接；同時要及時進行商標的國際注冊，獲得商標在國外的合法權(quán)益，充分運用商標參與國際競爭，開拓國際市場。由于裝備類品牌具有“廠商自身的牌子容易成為人們的