摩爾購物中心MALL的各種模式及各自特點

PAGE15/NUMPAGES15摩爾購物中心MALL的各種模式及各自特點對籠統(tǒng)的購物中心的具體分類：

一、按開發(fā)商背景及購物中心經營治理的模式（包括自營的比例）分類：

1、物業(yè)型購物中心：又分Ａ、物業(yè)型購物廣場SHOPPINGPLAZA/SQUARE/CENTER、Ｂ、物業(yè)型摩爾購物中心MALL。

Ａ、物業(yè)型購物廣場：一般由大房地產商開發(fā)建在市中心黃金地段，實行的是租賃制。特點：面積一般在5至10萬平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位還必須突出某一目標顧客群體，因此入駐的業(yè)態(tài)一般不齊備即業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度不夠（通常定位于高端市場，大租戶以高級百貨為主，許多業(yè)態(tài)沒有引入），還稱不上真正的摩爾購物中心MALL。

Ｂ、物業(yè)型摩爾購物中心MALL：又稱一般摩爾購物中心MALL，一般摩爾的物業(yè)所有者一般不進行零售經營，而是將場地出租給專業(yè)零售商，托付專業(yè)治理公司進行治理，實行所有者、治理者與經營者的分離。優(yōu)勢互補，既可保證和提高治理水平，又可使摩爾以一個統(tǒng)一的社會形象面對消費者，同時由于摩爾內的各零售商分不經營自己的產品，能夠充分展示自己獨特的品牌形象和經營風格。這種購物場所的組織和構造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費者在購物場所盡可能停留較長時刻。一般摩爾購物中心MALL由大房地產商按MALL的要求設計開發(fā)建在市中心黃金地段或城郊居民聚居區(qū)，實行的是租賃制。特點：面積比購物廣場大許多，一般在15至30萬平方米左右；業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度高度齊全，一般為全業(yè)態(tài)全業(yè)種經營。

但建購物中心容易，治理購物中心難。一個大規(guī)模購物中心的正常運行，首先要求事先策劃設計的成功。美國購物中心除了事先策劃外，還實行專業(yè)化的治理。治理主體可能是房產所有者，也可能是房產所有者聘請的專業(yè)化商業(yè)治理顧問公司。把購物中心治理簡單地視為物業(yè)治理或是商業(yè)治理差不多上錯誤的。它幾乎是一門邊緣學科，物業(yè)治理與商業(yè)治理的交錯。購物中心治理者不僅要保證水、電、暖、空調等設備的正常運轉，周圍環(huán)境的整潔與安全，還應該知曉店鋪經營知識，為各零售商提供信息服務和有參考價值的建議，更重要的還在于進行統(tǒng)一的促銷活動，負責把顧客引進店中來。購物中心不是集貿市場，治理者也絕不是僅收租金的地主，他必須保證入租的客戶具有完美和大體一致的形象，從而保證他們能賺取理想的利潤，否則哪有租金給你呢！故專門多物業(yè)型購物中心的經營治理方面由專業(yè)購物中心治理公司負責。如臺灣的多家購物中心（如京華城）確實是聘請新加坡的專業(yè)購物中心治理公司治理的。

物業(yè)型購物中心在東南亞的香港、新加坡等地進展的專門多，其代表有：香港時代廣場、海港城、太古廣場、又一城，新加坡義安城NgeeAnnCity、萊佛士城RefflesCity、威士馬廣場（WismaAtria）、先得坊CentrePoint，菲律賓馬尼拉GLORIETTAPLAZA和香格里拉廣場SHANGRILAPLAZA，馬來西亞吉隆坡劉蝶購物中心(LOWYatPlaza)、燕美購物中心(ImbiPlaza)、樂天購物中心(Lot10)，泰國曼谷世界貿易中心（WorldTradeCenter）、暹羅廣場（SiamCenter）、RiverCity、TheEmporium，臺灣的京華城、中華城、臺茂購物中心、廈門"SM都市廣場"。海外的聞名SHOPPINGPLAZA/SQUARE一般都只租不售，以便保持購物中心自身的品牌形象和治理力度。

國內的代表有：香港九龍倉投資的：上海時代廣場、北京時代廣場，香港和記黃浦投資的：上海梅龍鎮(zhèn)廣場、北京東方廣場，香港嘉里投資的：上海嘉里不夜城、北京國貿中心。

國內的物業(yè)型購物中心除少數(shù)較成功外，專門多面臨著三個困境。困境之一：客流不旺。諸多大都市開業(yè)的純物業(yè)型購物中心都面臨客流不旺的災難，走進購物中心給人以蕭條冷清的感受，顧客象看畫展一樣掃瞄各個專賣店，真正掏鈔票購物的人不多，穩(wěn)定的回頭客就更少了。困境之二：租戶難求。純物業(yè)型購物中心采納招租方式經營，確實是開發(fā)商把店鋪或攤位出租給零售商。因而租金是開發(fā)商的重要利潤來源。要取得穩(wěn)定而理想的租金，必須找到信譽好的零售商。然而，購物中心建成后常常遇到招商難題：期待的零售商他不來，而想來的又不想要。我國的專業(yè)店和專賣店本來就數(shù)量少、質量低，使購物中心沒有充足的選擇余地。外國專業(yè)店和專賣店倒是成熟化了，但又不一定適合中國目前的消費狀況；有些盡管適應了，但在中國又不一定有營業(yè)執(zhí)照。困境之三：治理乏力。購物中內心常有上百個所有權獨立的零售商，應通過統(tǒng)一治理來樹立購物中心的整體形象。然而，購物中心的治理比百貨店治理難度大得多。面臨的問題諸如所有零售商是否同意統(tǒng)一收銀，是否同意統(tǒng)一營業(yè)時刻，是否同意進行統(tǒng)一的促銷行動等。假如協(xié)調無效，就會損害購物中心整體形象，使顧客失去光顧的興趣。

2、百貨公司型購物中心：

由大型連鎖百貨公司進展或擴建而成。面積一般在10至15萬平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位也還必須突出某一目標顧客群體，入駐的業(yè)種一般專門齊備但業(yè)態(tài)的復合度還不夠（通常定位于高端市場，以自己的百貨公司為主，盡管百貨公司自身的超市一般也專門大專門有特色，但一般沒有引入大賣場、家具城、玩具反斗城大賣場等業(yè)態(tài)），仍稱不上真正的摩爾購物中心MALL。但隨著百貨公司型購物中心不斷擴建及興建2館/不館等，不同業(yè)態(tài)也正被引入百貨公司型購物中心內，邁向真正的摩爾購物中心。如亞洲最大的百貨公司型購物中心--新光三越百貨臺南新店，面積達16萬平方米，引進了幾乎所有的業(yè)態(tài)，差不多稱得上真正的摩爾購物中心MALL了。

百貨公司型購物中心比純物業(yè)型購物中心有一定的優(yōu)裕性。體現(xiàn)在百貨公司由于信譽佳、客戶關系多、營銷促銷治理水平高；故招租招商較容易，且業(yè)績一般也較佳。其代表有：臺灣遠東百貨集團的大遠百購物中心、臺灣新光三越百貨的臺南購物中心和臺北信義2館、東京高島屋百貨、漢城樂天百貨總店，內地的代表有：北京莊勝崇光SOGO百貨、上海第一八佰伴商廈、武漢廣場等。

3、連鎖摩爾購物中心MALL：

由專業(yè)的連鎖購物中心集團開發(fā)并經營，特點：自營比例較高（50%至70%左右）。連鎖摩爾購物中心是指：由專業(yè)連鎖購物中心集團開發(fā)并經營，自營比例較高（自營百貨公司、超市、影城、美食城等），業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深，定位于家庭（全家/全客層），能滿足全客層的一站式購物消費和一站式文化、娛樂、休閑、餐飲享受的特大型購物中心。專業(yè)連鎖購物中心可解決購物中心的招租難題，可迅速實現(xiàn)購物中心的全面開業(yè)，且治理促銷的力度和號召力比一般購物中心高許多。對我國而言，由于國內的商品的品種和各類專賣店只有國外的30%左右，購物中心的招租就更難，因此專業(yè)連鎖購物中心是一種值得推廣的購物中心經營模式。但專業(yè)連鎖購物中心的經營治理的要求和難度比其他業(yè)態(tài)更高，且國內仍沒有出現(xiàn)專業(yè)連鎖購物中心；因此最好能引入外資的專業(yè)連鎖購物中心集團。如菲律賓的SMSUPERMALL集團（自營SM百貨公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大賣場、SM美食城）和ROBINSONS集團（自營ROBINSONS百貨公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大賣場）、泰國正大集團的THEMALL集團（自營易初蓮花超市）、馬來西亞金獅集團屬下之百盛購物中心（自營百盛百貨公司和超市）。二、按購物中心的商場面積規(guī)模分類：

1、巨型/超級購物中心SUPERMALL/CITYMALL

面積在24萬平方米以上。如曼谷西康廣場SeaconSquare、馬尼拉SMMEGAMALL和香格里拉廣場SHANGRILAPLAZA、吉隆坡MidvallyMegamall購物中心、臺北京華城、新加坡義安城和新達城廣場SuntecCity、上海正大廣場、香港海港城。

2、大型購物中心

面積在12至24萬平方米之間。如廣州天河城和中華廣場、大連和平廣場和新瑪特。"摩爾"確實是巨型或大型的購物中心。超大型購物中心的進展，大多不是一步到位的，而是分步進行投資，分為一期二期工程興建，因此能夠隨時進行調整。

3、中型購物中心

面積在6至12萬平方米之間。如上海友誼南方商城、成都摩爾百盛、廣州中泰百盛、北京東方廣場、北京中友百貨、上海九百都市廣場太平洋百貨。購物廣場一般也是中型購物中心。

4、小型購物中心

面積在2至6萬平方米之間。如樂購上海七寶店、JUSCO吉之島青島東部店。生活購物中心、社區(qū)購物中心也是小型購物中心。

三、按購物中心的定位檔次分類

真正的"摩爾"由于面積巨大，故定位于家庭（全家/全客層）的一站式購物消費和一站式休閑享受。故商品高中低檔必須齊備，以保證商品品種齊全；理想的比例為：高3︰中5︰低2。因此由于所處商圈不同，各購物中心的高中低檔比例能夠有所調整。

1、以高檔商品為主

如香港時代廣場、上海恒隆廣場、馬尼拉GLORIETTAPLAZA、香格里拉廣場SHANGRILAPLAZA、臺北京華城。（但假如70%的以上比例經營高檔商品，則那個購物中心一般最大只能作到10萬㎡。開在國內的話，其集客能力將專門有限，一般為購物廣場，故也稱不上摩爾購物中心MALL）

2、以中高檔商品為主

即高中低檔比例協(xié)調（在高3︰中5︰低2左右）。如廣州天河城、馬尼拉SMMEGAMALL，臺北大遠百、馬尼拉ROBINSONSPLACE、上海正大廣場。

3、以中低檔商品為主

如馬尼拉EVER摩爾。但低檔商品不能超過60%，否則就成為大型跳蚤市場、小商品市場或批發(fā)市場，稱不上摩爾購物中心MALL了。

四、按購物中心的選址地點分類：

1、都會型購物中心

東亞日本、香港、臺北一帶多為都會型購物中心，位于市中心黃金商圈且連通地鐵站。一般樓層較高：營業(yè)樓層達到地下2至3層，地面8至12層。地下3至5層為停車場。如馬尼拉SMMEGAMALL和香格里拉廣場SHANGRILAPLAZA、臺北京華城、新加坡義安城和新達城廣場SuntecCity、上海正大廣場、香港時代廣場。

2、地區(qū)型購物中心

位于市區(qū)非傳統(tǒng)商圈，但交通便捷。

3、城郊型購物中心

歐美多為城郊型購物中心，位于城郊高速公路旁。一般樓層較少：營業(yè)樓層為地下1層，地面2至4層。室外停車場巨大，達到1000車位以上；甚至還有1000車位以上的大型停車場附樓。但菲律賓的SMMALL購物中心較為美式，且同時經營著都會型和城郊型2種購物中心。城郊型購物中心：如馬尼拉24萬㎡的SMNEDSAMALL、SMSOUTHMALL，上海的17萬㎡的莘莊購物中心。

4、社區(qū)購物中心

位于大型居民社區(qū)內。社區(qū)購物中心一般面積較小。

五、依據(jù)國際購物中心協(xié)會的分類，大型購物中心共分為8類：

按商圈輻射范圍分類：1鄰里型購物中心、2社區(qū)型購物中心、3區(qū)域型購物中心、4超區(qū)域型購物中心（業(yè)態(tài)復合度最高，是真正的“摩爾”）

按入駐商家的要緊業(yè)態(tài)和行業(yè)分類：5時裝精品購物中心、6大型量販購物中心、7主題與節(jié)慶購物中心8工廠直銷購物中心。

這是1994年ICSC（國際購物中心協(xié)會）分類出的八種不同的購物中心。這八種購物中心共通的特點是：有一致而整體的建筑設施規(guī)劃、完整的交通道路系統(tǒng)、足夠的停車空間、多元性商店業(yè)種與服務、統(tǒng)一的經營策略及店面治理、獨立個性的購物環(huán)境。就整體而言，密閉式購物區(qū)（Mall）通常是購物中心的主體，采納密封式設計，同時將店面兩兩相對的每條商店銜接，以中央溫度調節(jié)系統(tǒng)的消費購物通道加以連接，形成四時四季都專門舒適的購物環(huán)境。

六、按購物中心的業(yè)態(tài)復合度的程度分類：

1、業(yè)態(tài)復合程度極高，如面積又超過12萬㎡，即可稱真正的摩爾購物中心MALL。如泰國曼谷西康廣場/施康廣場（SeaconSquare）、菲律賓馬尼拉SMMEGAMALL等。

2、業(yè)態(tài)復合程度較低，（如只有大型百貨公司，而沒有大賣場；或只有大賣場，而沒有大型百貨公司；或沒有大型影城）就稱不上摩爾購物中心MALL。七、按摩爾購物中心的外觀分類：

1、美國式簡潔的外立面，粗看如同特大型倉庫或工廠：如菲律賓SMMEGAMALL、廈門SM都市廣場、美國MALLOFAMERICA。

2、童話般的的歐洲古城堡式外立面：如臺灣的臺貿購物中心、菲律賓ROBINSONS

3、豪華高貴的現(xiàn)代派，如同特大型百貨公司：