市場定位決策分析3303課件

市場定位決策分析一、市場定位的次序二、如何進行顧客定位三、怎樣進行產品定位四、消費者消費商品的規(guī)律

五、企業(yè)多元化經營決策

六、如何進行價格定位?市場定位決策分析一、市場定位的次序?1問題討論與交流◆伴隨著買方市場的出現，顧客的身份也自然而然地從“奴仆”變成了“上帝”。那么，企業(yè)怎樣才能把顧客當成真正的“上帝”，企業(yè)自身能否也成為顧客的“上帝”？◆企業(yè)必須賺錢，不賺錢的企業(yè)不能稱之為企業(yè)。那么企業(yè)到底想賺誰的錢？用什么手段去賺錢？?問題討論與交流?2一、市場定位的次序1、市場定位的基本內涵市場定位，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場上所處位置的過程。市場定位的關鍵是：顧客定位、產品定位和價格定位。?一、市場定位的次序1、市場定位的基本內涵?32、市場定位的次序（1）顧客主導型的市場定位（2）企業(yè)主導型的市場定位顧客定位產品定位價格定位顧客定位產品定位價格定位?2、市場定位的次序（1）顧客主導型的市場定位（2）企業(yè)主導型4二、如何進行顧客定位（一）顧客對象研究——消費者細分消費者細分，就是企業(yè)根據消費者的多樣性和購買行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。進行消費者細分的主要目的是為了選擇目標顧客群，明確企業(yè)的服務對象。

?二、如何進行顧客定位（一）顧客對象研究——消費者細分?5將消費者按地理因素所進行的細分地理因素顧客群國界地域行政區(qū)域城鄉(xiāng)地形氣候交通運輸

國內、國際華北、東北、華東、中南、西南、西北等各省、直轄市、自治區(qū)、市、區(qū)、縣等城市、郊區(qū)、農村、邊遠地區(qū)等山地、高原、平原、丘陵、江河、湖、海岸等熱帶、亞熱帶、中溫帶、寒溫帶、寒帶等鐵路、公路、海運、河運、空運等

?將消費者按地理因素所進行的細分地理因素顧客群國界國內6將消費者按人口因素所進行的細分人口因素顧客群年齡

性別收入文化程度

民族社會階層

宗教家庭規(guī)模生活階段嬰兒、幼兒、少年、青年、壯年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入小學、初中、高中、大學、大學以上漢族、各少數民族工人、農民、知識分子、公務員、個體戶等佛教、伊斯蘭教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚單身，新婚無子女，年輕夫婦，中年夫婦老年夫婦，鰥寡單身?將消費者按人口因素所進行的細分人口因素顧客群年齡

嬰7將消費者按心理因素所進行的細分心理因素顧客群生活態(tài)度個人性格

購買動機喜愛時髦、艱苦樸素、愛好新奇、傾向保守等堅強、軟弱、獨立、依賴、活躍、孤僻、自由、保守、激進等生存需要、安全需要、發(fā)展需要、享受需要、社會需要、精神需要、

?將消費者按心理因素所進行的細分心理因素顧客群生活態(tài)度喜愛時髦8將消費者按行為因素所進行的細分行為因素顧客群使用頻率品牌偏好購買狀態(tài)

使用者情況

購買關注

大量使用、中量使用、少量使用、極少使用強烈偏好、有選擇性、不重視品牌無知狀態(tài)、認知狀態(tài)、有興趣愿意嘗試、試用者、經常購買者非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經濟使用者重視產品質量對價格不敏感，對價格敏感對產品質量要求一般，注重銷售服務，對服務要求一般，易受廣告宣傳影響，對廣告反響不大等

?將消費者按行為因素所進行的細分行為因素顧客群使用頻率大量使用9（二）消費者購買行為模型?（二）消費者購買行為模型?10??11（三）影響消費者購買行為的因素1、內在因素?消費需要

?購買動機?購買認知

?購買感情

?消費者個性

2、外在因素?家庭

?參照群體?社會等級

?文化

?促銷活動

?（三）影響消費者購買行為的因素1、內在因素2、外在因素?12（四）消費者購買心理分析1、賣方市場條件下的消費者購買心理?急迫心理

?多占心理?攀比心理2、賣方市場條件下的消費者購買心理?挑選心理

?緩買心理?期待心理?（四）消費者購買心理分析1、賣方市場條件下的消費者購買心理213三、怎樣進行產品定位（一）產品的構成1、產品實質。是指買者受益的功效，是滿足需要的最核心、最基本的內容。2、產品形式。是指產品在市場上給買者產生一些印象的因素。3、產品附加。是指購買產品所得到的附加服務或利益。?三、怎樣進行產品定位（一）產品的構成?14（二）產品定位所謂產品定位，就是指企業(yè)在目標顧客心目中為自己的產品確立一定的位置，以形成產品特色，樹立產品形象，使自己的產品區(qū)別于競爭者。進行產品定位可以有針對性地滿足目標顧客群的需要，可以使企業(yè)在競爭中形成自己的優(yōu)勢，提高競爭力。?（二）產品定位?15??162、“另辟蹊徑式”定位。即企業(yè)根據自身的條件謀求相對競爭優(yōu)勢，突出自己的特色，在產品的某些方面取得優(yōu)勢。3、“填補空缺式”定位。這種定位策略面對的情況有兩種：一是某些潛在市場還沒有被別的企業(yè)發(fā)現，本企業(yè)可以捷足先登；二是許多企業(yè)已經發(fā)現了某些潛在市場，但無力去占領，這就需要本企業(yè)具有足夠的實力才能占領這些潛在的市場。?2、“另辟蹊徑式”定位。即企業(yè)根據自身的條件謀求相對競爭優(yōu)勢17實踐訓練應用所學知識，請分別說明“杭州娃哈哈集團”、“寶潔公司”的市場定位決策。?實踐訓練應用所學知識，請分別說明“杭州娃哈哈集18四、消費者消費商品的規(guī)律（一）消費效用所謂消費效用，就是消費者從消費商品中所獲得的滿足程度。注意：消費效用是消費者的一種主觀量度，它因人而異、因事而異、因時而異、因地而異。?四、消費者消費商品的規(guī)律（一）消費效用?19（二）邊際效用遞減規(guī)律邊際效用：就是增加單位商品的消費所增加的效用。邊際效用遞減規(guī)律：就是在一定的時間內，其他商品的消費數量和消費組合不變。增加一種商品的消費，消費者所獲得的邊際效用隨著該商品消費數量的增加而減少。?（二）邊際效用遞減規(guī)律?20（三）邊際效用遞減規(guī)律對企業(yè)管理決策的指導作用1、不斷開發(fā)新產品（1）正確地選擇新產品開發(fā)的內容（2）正確地把握新產品開發(fā)的時機2、實現產品系列化經營3、增加產品的知識與文化含量?（三）邊際效用遞減規(guī)律對企業(yè)管理決策的指導作用?21五、企業(yè)多元化經營決策（一）企業(yè)多元化經營的成因1、分散風險2、挖掘企業(yè)內部資源潛力3、實現規(guī)模經濟4、實現范圍經濟5、轉移競爭力（二）企業(yè)多元化經營的類型1、橫向多元化2、縱向多元化3、多向多元化4、綜合多元化?五、企業(yè)多元化經營決策（一）企業(yè)多元化經營的成因?22（三）企業(yè)多元化經營應注意的問題1、當企業(yè)規(guī)模較小而產品及市場都在不斷增長時，不宜采取多元化經營2、企業(yè)必須認真研究適合本企業(yè)的多元化經營類型3、要處理好多元化與專業(yè)化的關系（四）多元化經營失敗的原因1、對新進入的經營領域預測錯誤2、盲目自信本企業(yè)能力，多元化程度過高?（三）企業(yè)多元化經營應注意的問題?23六、如何進行價格定位（一）定價目標1、追求最大利潤2、保持穩(wěn)定的價格3、獲取一定的投資收益率4、維持和增加市場占有率5、應付或防止競爭6、保持良好的分銷渠道?六、如何進行價格定位（一）定價目標?24（二）影響定價的主要因素1、商品價格的成本因素?開發(fā)成本?生產成本?銷售成本?儲運成本2、商品價格的市場因素?市場需求?市場結構?市場競爭?（二）影響定價的主要因素?253、商品價格的自然因素?產品種類?產品屬性?產品需求彈性?產品生命周期4、商品價格的政策因素?投資政策?貨幣政策?財政政策5、商品價格的社會因素?心理因素?文化因素?3、商品價格的自然因素?26（三）主要定價方法1、以成本為中心定價法?成本加成定價法?目標收益定價法2、以需求為中心定價法?理解價值定價法?差別定價法3、以競爭為中心定價法?隨行就市定價法?盈虧平衡定價法?變動成本定價法?（三）主要定價方法1、以成本為中心定價法?27（四）企業(yè)定價策略1、新產品定價策略?撇脂定價策略?滲透定價策略2、心理定價策略?數值定價策略?聲望定價策略?折扣定價策略3、組合定價策略?主附產品組合定價策略?配套定價策略

?（四）企業(yè)定價策略1、新產品定價策略?28（五）企業(yè)定價的誤區(qū)1、認為價格就是成本加毛利2、認為價格完全由競爭對手決定3、認為消費者只關心價格，價格越低越好4、認為提高價格就會失去市場、丟掉業(yè)務?（五）企業(yè)定價的誤區(qū)1、認為價格就是成本加毛利?29實踐訓練請應用所學知識，分別舉例說明“定價策略”的具體應用。?實踐訓練請應用所學知識，分別舉例說明“定價策略30增強品質意識，強化安全觀念。11月-2211月-22Monday,November7,2022是建立潔凈亮麗，整齊舒適，安全高效的法寶。00:29:3800:29:3800:2911/7/202212:29:38AM清潔-擁有清爽明亮的工作環(huán)境。11月-2200:29:3800:29Nov-2207-Nov-22太太平平萬家康樂，安安順順事業(yè)騰飛。00:29:3800:29:3800:29Monday,November7,2022質量是交通建設的靈魂和生命。11月-2211月-2200:29:3800:29:38November7,2022麻痹是最大的隱患失職是最大的禍根。2022年11月7日12:29上午11月-2211月-22一心一意保安全，同心同德謀發(fā)展。07十一月202212:29:38上午00:29:3811月-22隱患不除，危機四伏。十一月2212:29上午11月-2200:29November7,2022市場調查勤分析，掌握顧客之所需。2022/11/70:29:3800:29:3807November2022以廠為校，以廠為家，互相學習，互相關懷。12:29:38上午12:29上午00:29:3811月-22學一分消防知識，多十分平安保障。11月-2211月-2200:2900:29:3800:29:38Nov-22相信自己，相信伙伴。2022/11/70:29:38Monday,November7,2022麻痹是最大的隱患，失職是最大的禍根。11月-222022/11/70:29:3811月-22謝謝大家！增強品質意識，強化安全觀念。11月-2211月-22Wedn31市場定位決策分析一、市場定位的次序二、如何進行顧客定位三、怎樣進行產品定位四、消費者消費商品的規(guī)律

五、企業(yè)多元化經營決策

六、如何進行價格定位?市場定位決策分析一、市場定位的次序?32問題討論與交流◆伴隨著買方市場的出現，顧客的身份也自然而然地從“奴仆”變成了“上帝”。那么，企業(yè)怎樣才能把顧客當成真正的“上帝”，企業(yè)自身能否也成為顧客的“上帝”？◆企業(yè)必須賺錢，不賺錢的企業(yè)不能稱之為企業(yè)。那么企業(yè)到底想賺誰的錢？用什么手段去賺錢？?問題討論與交流?33一、市場定位的次序1、市場定位的基本內涵市場定位，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場上所處位置的過程。市場定位的關鍵是：顧客定位、產品定位和價格定位。?一、市場定位的次序1、市場定位的基本內涵?342、市場定位的次序（1）顧客主導型的市場定位（2）企業(yè)主導型的市場定位顧客定位產品定位價格定位顧客定位產品定位價格定位?2、市場定位的次序（1）顧客主導型的市場定位（2）企業(yè)主導型35二、如何進行顧客定位（一）顧客對象研究——消費者細分消費者細分，就是企業(yè)根據消費者的多樣性和購買行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。進行消費者細分的主要目的是為了選擇目標顧客群，明確企業(yè)的服務對象。

?二、如何進行顧客定位（一）顧客對象研究——消費者細分?36將消費者按地理因素所進行的細分地理因素顧客群國界地域行政區(qū)域城鄉(xiāng)地形氣候交通運輸

國內、國際華北、東北、華東、中南、西南、西北等各省、直轄市、自治區(qū)、市、區(qū)、縣等城市、郊區(qū)、農村、邊遠地區(qū)等山地、高原、平原、丘陵、江河、湖、海岸等熱帶、亞熱帶、中溫帶、寒溫帶、寒帶等鐵路、公路、海運、河運、空運等

?將消費者按地理因素所進行的細分地理因素顧客群國界國內37將消費者按人口因素所進行的細分人口因素顧客群年齡

性別收入文化程度

民族社會階層

宗教家庭規(guī)模生活階段嬰兒、幼兒、少年、青年、壯年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入小學、初中、高中、大學、大學以上漢族、各少數民族工人、農民、知識分子、公務員、個體戶等佛教、伊斯蘭教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚單身，新婚無子女，年輕夫婦，中年夫婦老年夫婦，鰥寡單身?將消費者按人口因素所進行的細分人口因素顧客群年齡

嬰38將消費者按心理因素所進行的細分心理因素顧客群生活態(tài)度個人性格

購買動機喜愛時髦、艱苦樸素、愛好新奇、傾向保守等堅強、軟弱、獨立、依賴、活躍、孤僻、自由、保守、激進等生存需要、安全需要、發(fā)展需要、享受需要、社會需要、精神需要、

?將消費者按心理因素所進行的細分心理因素顧客群生活態(tài)度喜愛時髦39將消費者按行為因素所進行的細分行為因素顧客群使用頻率品牌偏好購買狀態(tài)

使用者情況

購買關注

大量使用、中量使用、少量使用、極少使用強烈偏好、有選擇性、不重視品牌無知狀態(tài)、認知狀態(tài)、有興趣愿意嘗試、試用者、經常購買者非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經濟使用者重視產品質量對價格不敏感，對價格敏感對產品質量要求一般，注重銷售服務，對服務要求一般，易受廣告宣傳影響，對廣告反響不大等

?將消費者按行為因素所進行的細分行為因素顧客群使用頻率大量使用40（二）消費者購買行為模型?（二）消費者購買行為模型?41??42（三）影響消費者購買行為的因素1、內在因素?消費需要

?購買動機?購買認知

?購買感情

?消費者個性

2、外在因素?家庭

?參照群體?社會等級

?文化

?促銷活動

?（三）影響消費者購買行為的因素1、內在因素2、外在因素?43（四）消費者購買心理分析1、賣方市場條件下的消費者購買心理?急迫心理

?多占心理?攀比心理2、賣方市場條件下的消費者購買心理?挑選心理

?緩買心理?期待心理?（四）消費者購買心理分析1、賣方市場條件下的消費者購買心理244三、怎樣進行產品定位（一）產品的構成1、產品實質。是指買者受益的功效，是滿足需要的最核心、最基本的內容。2、產品形式。是指產品在市場上給買者產生一些印象的因素。3、產品附加。是指購買產品所得到的附加服務或利益。?三、怎樣進行產品定位（一）產品的構成?45（二）產品定位所謂產品定位，就是指企業(yè)在目標顧客心目中為自己的產品確立一定的位置，以形成產品特色，樹立產品形象，使自己的產品區(qū)別于競爭者。進行產品定位可以有針對性地滿足目標顧客群的需要，可以使企業(yè)在競爭中形成自己的優(yōu)勢，提高競爭力。?（二）產品定位?46??472、“另辟蹊徑式”定位。即企業(yè)根據自身的條件謀求相對競爭優(yōu)勢，突出自己的特色，在產品的某些方面取得優(yōu)勢。3、“填補空缺式”定位。這種定位策略面對的情況有兩種：一是某些潛在市場還沒有被別的企業(yè)發(fā)現，本企業(yè)可以捷足先登；二是許多企業(yè)已經發(fā)現了某些潛在市場，但無力去占領，這就需要本企業(yè)具有足夠的實力才能占領這些潛在的市場。?2、“另辟蹊徑式”定位。即企業(yè)根據自身的條件謀求相對競爭優(yōu)勢48實踐訓練應用所學知識，請分別說明“杭州娃哈哈集團”、“寶潔公司”的市場定位決策。?實踐訓練應用所學知識，請分別說明“杭州娃哈哈集49四、消費者消費商品的規(guī)律（一）消費效用所謂消費效用，就是消費者從消費商品中所獲得的滿足程度。注意：消費效用是消費者的一種主觀量度，它因人而異、因事而異、因時而異、因地而異。?四、消費者消費商品的規(guī)律（一）消費效用?50（二）邊際效用遞減規(guī)律邊際效用：就是增加單位商品的消費所增加的效用。邊際效用遞減規(guī)律：就是在一定的時間內，其他商品的消費數量和消費組合不變。增加一種商品的消費，消費者所獲得的邊際效用隨著該商品消費數量的增加而減少。?（二）邊際效用遞減規(guī)律?51（三）邊際效用遞減規(guī)律對企業(yè)管理決策的指導作用1、不斷開發(fā)新產品（1）正確地選擇新產品開發(fā)的內容（2）正確地把握新產品開發(fā)的時機2、實現產品系列化經營3、增加產品的知識與文化含量?（三）邊際效用遞減規(guī)律對企業(yè)管理決策的指導作用?52五、企業(yè)多元化經營決策（一）企業(yè)多元化經營的成因1、分散風險2、挖掘企業(yè)內部資源潛力3、實現規(guī)模經濟4、實現范圍經濟5、轉移競爭力（二）企業(yè)多元化經營的類型1、橫向多元化2、縱向多元化3、多向多元化4、綜合多元化?五、企業(yè)多元化經營決策（一）企業(yè)多元化經營的成因?53（三）企業(yè)多元化經營應注意的問題1、當企業(yè)規(guī)模較小而產品及市場都在不斷增長時，不宜采取多元化經營2、企業(yè)必須認真研究適合本企業(yè)的多元化經營類型3、要處理好多元化與專業(yè)化的關系（四）多元化經營失敗的原因1、對新進入的經營領域預測錯誤2、盲目自信本企業(yè)能力，多元化程度過高?（三）企業(yè)多元化經營應注意的問題?54六、如何進行價格定位（一）定價目標1、追求最大利潤2、保持穩(wěn)定的價格3、獲取一定的投資收益率4、維持和增加市場占有率5、應付或防止競爭6、保持良好的分銷渠道?六、如何進行價格定位（一）定價目標?55（二）影響定價的主要因素1、商品價格的成本因素?開發(fā)成本?生產成本?銷售成本?儲運成本2、商品價格的市場因素?市場需求?市場結構?市場競爭?（二）影響定價的主要因素?563、商品價格的自然因素?產品種類?產品屬性?產品需求彈性?產品生命周期4、商品價格的政策因素?投資政策?貨幣政策?財政政策5、商品價格的社會因素?心理因素?文化因素?3、商品價格的自然因素?57（三）主要定價方法1、以成本為中心定價法?成本加成定價法?目標收益定價法2、以需求為中心定價法?理解價值定價法?差別定價法3、以競爭為中心定價法?隨行就市定價法?盈虧平衡定價法?變動成本定價法?（三）主要定價方法1、以成本為中心定價法?58（四）企業(yè)定價策略1、新產品定價策略?撇脂定價策略?滲透定價策略2、心理定價策略?數值定價策略?聲望定價策略?折扣定價策略3、組合定價策略?主附產品組合定價策略?配套定價策略

?（四）企業(yè)定價策略1、新產品定價策略?59（五）企業(yè)定價的誤區(qū)1、認