市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)課件

第三講市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)?第三講市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)?1磨刀不誤砍柴工兩個(gè)樵夫阿德和阿財(cái)一起上山砍柴。第一天，兩人都砍了八捆柴。上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮?xí)r抵達(dá)砍柴地點(diǎn)。阿德想:“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之前抵達(dá)?！卑⒇?cái)則在回家以后抓緊時(shí)間磨刀，并且準(zhǔn)備第二天把磨刀石帶上山。第二天，阿德比阿財(cái)先到山上。他一開(kāi)始就使盡渾身力氣工作，一刻也不敢歇息。阿財(cái)雖然較遲上山，砍柴的速度卻比昨天快，不一會(huì)兒，就追上了阿德的進(jìn)度。到了中午，阿財(cái)停了下來(lái)磨刀。他向阿德建議：“不如你也休息一會(huì)兒吧。先把斧頭磨一磨，再繼續(xù)砍也不遲。家中的孩子鬧著要吃野山楂，我們也可順便采些回去?！卑⒌戮芙^了阿財(cái)，心想：“我才不想浪費(fèi)時(shí)間。趁著你休息的時(shí)候，我還可以抓緊時(shí)間多砍幾捆柴呢。”很快地，一天又結(jié)束了。阿德只砍了六捆柴，而阿財(cái)除了所砍的九捆柴，還采了一些哄孩子開(kāi)心的野山楂。阿德百思不得其解，他想不通為什么自己那么努力，卻沒(méi)有阿財(cái)砍的多。第三天，阿德一邊努力砍樹(shù)，一邊觀察阿財(cái)工作的情況，他看不出阿財(cái)有什么秘訣，但他砍的就是快。終于，阿德再也忍不住問(wèn)道：“我一直很努力地工作，連休息的時(shí)間也沒(méi)有。為什么你砍的比我還多又快呢？”阿財(cái)看著他笑道：“砍柴除了技術(shù)和力氣，更重要的是我們手里的斧頭。我經(jīng)常磨刀，刀鋒鋒利，所砍的柴當(dāng)然比較多;而你從來(lái)都不磨刀，雖然費(fèi)的力氣可能比我還多，但是斧頭卻越來(lái)越鈍，砍的柴當(dāng)然就少啊?！?磨刀不誤砍柴工兩個(gè)樵夫阿德和阿財(cái)一起上山砍柴。?2工欲善其事，必先利其器子貢問(wèn)為仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居是邦也。事其大夫之賢者，友其士之仁者?？鬃痈嬖V子貢，一個(gè)做手工或工藝的人，要想把工作完成，做得完善，應(yīng)該先把工具準(zhǔn)備好。那么為仁是用什么工具呢？住在這個(gè)國(guó)家，想對(duì)這個(gè)國(guó)家有所貢獻(xiàn)，必須結(jié)交上流社會(huì)，乃至政壇上的大員，政府的中堅(jiān)；和這個(gè)國(guó)家社會(huì)上各種賢達(dá)的人，都要交成朋友。換句話(huà)說(shuō)，就是要先了解這個(gè)國(guó)家的內(nèi)情，有了良好的關(guān)系，然后才能得到有所貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)，完成仁的目的。?工欲善其事，必先利其器子貢問(wèn)為仁。子曰：工欲善其事，必先利其3市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)一、什么是市場(chǎng)調(diào)查方案二、市場(chǎng)調(diào)查方案的類(lèi)型三、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的流程

?市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)一、什么是市場(chǎng)調(diào)查方案?4調(diào)研方案的形式——某調(diào)研員一周內(nèi)所進(jìn)行的三次客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)會(huì)見(jiàn)廣州市A商業(yè)銀行的新任副總——討論關(guān)于該銀行在社會(huì)中的形象問(wèn)題。與廣州市某狗食公司的品牌經(jīng)理會(huì)談——討論擴(kuò)大市場(chǎng)份額的促銷(xiāo)方案問(wèn)題。與B超市經(jīng)理會(huì)面——討論在該超市內(nèi)裝一套新的音響系統(tǒng)是否對(duì)顧客產(chǎn)生影響的問(wèn)題——即了解古典音樂(lè)、流行音樂(lè)及搖滾音樂(lè)）對(duì)平均銷(xiāo)售額、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)以及對(duì)消費(fèi)者的總體態(tài)度的影響。沒(méi)有一種調(diào)研方法能解決所有類(lèi)型的調(diào)研問(wèn)題。?調(diào)研方案的形式——某調(diào)研員一周內(nèi)所進(jìn)行的三次客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)會(huì)見(jiàn)廣州5方案設(shè)計(jì)研究方案的設(shè)計(jì)是對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過(guò)程中的各種問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮，對(duì)研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)說(shuō)明，制定出總體計(jì)劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。研究方案在市場(chǎng)調(diào)查中有著十分重要的作用，它是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱，又是研究計(jì)劃的說(shuō)明書(shū)，還是對(duì)研究過(guò)程、方法的詳細(xì)規(guī)定。有了研究方案：就有了方向、目的；便于對(duì)調(diào)查過(guò)程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制；同時(shí)，還是申請(qǐng)研究項(xiàng)目和研究經(jīng)費(fèi)的文本依據(jù)。?方案設(shè)計(jì)研究方案的設(shè)計(jì)是對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過(guò)程中的各種問(wèn)6研究方案的類(lèi)型從研究性質(zhì)劃分從方案作用劃分探索性調(diào)研方案描述性調(diào)研方案因果性調(diào)研方案項(xiàng)目提案項(xiàng)目申報(bào)書(shū)（建議書(shū)）正式研究方案?研究方案的類(lèi)型從研究性質(zhì)劃分從方案作用劃分探索性調(diào)研方案描述7各種研究方案的目的探索性調(diào)研的目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的探索或研究，來(lái)提供對(duì)問(wèn)題的理解和認(rèn)識(shí)及解決問(wèn)題的途徑。描述性調(diào)研通常用來(lái)實(shí)證地描述市場(chǎng)功能或特征。因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)。?各種研究方案的目的探索性調(diào)研的目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的探索或8探索性調(diào)研方案的用途更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序了解如何解決問(wèn)題的辦法確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情?探索性調(diào)研方案的用途更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題?9探索性研究方案的調(diào)研方法專(zhuān)家調(diào)查：向各類(lèi)專(zhuān)家調(diào)查。比如以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，我們要了解的多類(lèi)問(wèn)題要向不同的專(zhuān)家請(qǐng)教。與決策者交流：由經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)調(diào)研問(wèn)題。對(duì)二手資料的調(diào)查：全面被充分分析后再進(jìn)行專(zhuān)家調(diào)查和定性調(diào)研。定性調(diào)研：深層訪(fǎng)談法、座談法等。?探索性研究方案的調(diào)研方法專(zhuān)家調(diào)查：向各類(lèi)專(zhuān)家調(diào)查。比如以房地10描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)通常需要明確回答與調(diào)研有關(guān)6個(gè)基本問(wèn)題（6W）人物是誰(shuí)WHO什么事情WHAT什么時(shí)間WHEN什么地點(diǎn)WHERE什么原因WHY什么方法WAY?描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)通常需要明確回答與調(diào)研有關(guān)6個(gè)基本問(wèn)題（6W11市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)流程市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研整個(gè)過(guò)程的一部分，它是根據(jù)客戶(hù)的需求與其進(jìn)行溝通交流研究人員進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后提交調(diào)研方案的一個(gè)過(guò)程。?市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)流程市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研整個(gè)過(guò)程的一部12客戶(hù)邀請(qǐng)書(shū)調(diào)研背景公司簡(jiǎn)介調(diào)研目的調(diào)研時(shí)間客戶(hù)與研究者營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題管理癥狀產(chǎn)生原因解決辦法評(píng)估措施所需信息研究者與客戶(hù)調(diào)研內(nèi)容調(diào)研單元測(cè)定方法單元關(guān)系建造模塊調(diào)研內(nèi)容研究者與客戶(hù)調(diào)研方案調(diào)研背景調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研時(shí)間調(diào)研費(fèi)用客戶(hù)確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的流程客戶(hù)與研究者的互動(dòng)、溝通與搏弈?客戶(hù)客戶(hù)與研究者研究者與客戶(hù)研究者與客戶(hù)客戶(hù)確認(rèn)市場(chǎng)13一、調(diào)研邀請(qǐng)書(shū)的提出市場(chǎng)調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題提供信息。經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題通?？煞譃閮深?lèi)：一類(lèi)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)措施在執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)大幅度變化，企業(yè)的管理措施實(shí)施后需要了解其效果。計(jì)劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)。另一類(lèi)問(wèn)題是目標(biāo)市場(chǎng)存在著新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但企業(yè)沒(méi)有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這里也需要采用市場(chǎng)調(diào)研方法提供數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分分析與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。?一、調(diào)研邀請(qǐng)書(shū)的提出市場(chǎng)調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)14企業(yè)所需要的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題有兩種，那么，邀請(qǐng)書(shū)的內(nèi)容也應(yīng)該有所不同一類(lèi)是關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題；另一類(lèi)是關(guān)于新市場(chǎng)空間的開(kāi)辟和發(fā)展問(wèn)題。到底屬于什么類(lèi)型的問(wèn)題，必須經(jīng)過(guò)研究和探索后才能決定？同時(shí)，還應(yīng)該知道在問(wèn)題明確后，還應(yīng)該確定該類(lèi)問(wèn)題的性質(zhì)，這樣才能采取更有效的手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定、界定、定義都是十分困難的，如果目標(biāo)明確、框架清晰，后期的工作會(huì)一帆風(fēng)順。?企業(yè)所需要的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題有兩種，那么，邀請(qǐng)書(shū)的內(nèi)容也應(yīng)該有所15確定研究目的的過(guò)程1.為何要調(diào)研?2.想要知道什么?3.知道了之后有何用處?1.誰(shuí)想知道?2.向誰(shuí)說(shuō)明?1.用何種方式說(shuō)明較好調(diào)研方案?確定研究目的的過(guò)程1.為何要調(diào)研?1.誰(shuí)想知道?1.用何種方16案例:某特許經(jīng)營(yíng)連鎖餐館公司市場(chǎng)部的一個(gè)研究分析人員，他的工作是分析營(yíng)銷(xiāo)研究中他所收集到的數(shù)據(jù)，但當(dāng)你看到他的工作時(shí)，首先覺(jué)得他很需要幫助。他給我們一份調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，同時(shí)問(wèn)我們?nèi)绾翁幚砗头治鍪占降臄?shù)據(jù)。但我們問(wèn)他的第一個(gè)問(wèn)題是“你或者你所在的公司的問(wèn)題是什么？”數(shù)據(jù)分析并不是一項(xiàng)孤立的工作，相反，數(shù)據(jù)分析的目的應(yīng)該是為所面臨的問(wèn)題提供相關(guān)的信息。有些他所收集來(lái)的數(shù)據(jù)與問(wèn)題沒(méi)有關(guān)系，因此他的研究也就是一種資源浪費(fèi)。?案例:某特許經(jīng)營(yíng)連鎖餐館公司市場(chǎng)部的一個(gè)研究分析人員，他的工17某品牌啤酒調(diào)研項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)研究背景：某省啤酒集團(tuán)生產(chǎn)能力為25萬(wàn)噸，截止2002年，在該地區(qū)產(chǎn)銷(xiāo)量排名第三。鑒于該地區(qū)市場(chǎng)日前銷(xiāo)售狀況不佳，某啤酒集團(tuán)公司將應(yīng)用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場(chǎng)存在的病癥所在，并為某啤酒集團(tuán)2003年該地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供依據(jù)。調(diào)研目的：為制定公司2003年該地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ)研究；為公司制定未來(lái)3~5年整體戰(zhàn)略計(jì)劃提供參考數(shù)據(jù)；為后續(xù)的階段性市場(chǎng)跟蹤調(diào)查建立與市場(chǎng)調(diào)研公司的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)。?某品牌啤酒調(diào)研項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)研究背景：某省啤酒集團(tuán)生產(chǎn)能力為25183.主要調(diào)查內(nèi)容：（1）該地區(qū)啤酒消費(fèi)行為研究：消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的認(rèn)識(shí)情況新啤酒試用率及顧客至今未能?chē)L試的原因品牌的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）及原因?qū)ζ【破髽I(yè)的了解程度、偏好程度及原因是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質(zhì)水源消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)是否考慮了城市的因素品牌名字本身的含義是否是消費(fèi)者選擇該品牌的原因消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品不同包裝的態(tài)度不同目標(biāo)消費(fèi)者群體的媒體接受習(xí)慣啟動(dòng)啤酒終端消費(fèi)最有效的促銷(xiāo)形式有哪些消費(fèi)者對(duì)零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的作用影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意向的主要因素有哪些？?3.主要調(diào)查內(nèi)容：?19(2).渠道研究：品牌產(chǎn)品鋪貨率（在市內(nèi)8區(qū)）品牌市場(chǎng)占有率（在市內(nèi)8區(qū)內(nèi)）零售商對(duì)批發(fā)商有何看法零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的行為習(xí)慣的了解程度零售商對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否經(jīng)常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？影響啤酒在零售終端周轉(zhuǎn)速度的主要原因與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，零售客戶(hù)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意程度零售商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)方式的總體評(píng)價(jià)、偏好有哪些？?(2).渠道研究：?20(3).批發(fā)商：影響批發(fā)商進(jìn)貨的主要因素批發(fā)商對(duì)廠家直銷(xiāo)的態(tài)度批發(fā)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)該品牌的態(tài)度（是否對(duì)價(jià)格、利潤(rùn)滿(mǎn)意），有何意見(jiàn)和建議如何幫助批發(fā)商提高效益批發(fā)商對(duì)該企業(yè)與品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上有何建議批發(fā)商對(duì)銷(xiāo)售人員提供服務(wù)的評(píng)價(jià)未來(lái)批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)上游供應(yīng)商的需求（k、P、程序方便）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手診斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)資源的投入情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)消費(fèi)者/零售商/批發(fā)商進(jìn)行的促銷(xiāo)方式哪些是比較有用的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與批發(fā)商、客戶(hù)及零售商之間的合作關(guān)系如何？有哪些值得我們借鑒的服務(wù)項(xiàng)目？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否經(jīng)常收集市場(chǎng)信息和進(jìn)行消費(fèi)者需求研究？他們做了哪些研究？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體資源狀況/綜合實(shí)力?(3).批發(fā)商：?214.匯報(bào)方式：完成符合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價(jià)值和研究意義的研究報(bào)告；通過(guò)報(bào)告形式雙方共同驗(yàn)收；對(duì)委托方提出的問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。5.時(shí)間進(jìn)度要求：公司希望在2002年12月1日前，完成此項(xiàng)目最終的提交過(guò)程。6.要求:請(qǐng)于2002年9月28日，為公司提供一份有關(guān)此調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)查方案，以供公司備案，并于2002年10月13日前在幾家投標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研公司中確定承擔(dān)此項(xiàng)目的調(diào)研公司。?4.匯報(bào)方式：完成符合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價(jià)值和研究意義的研究22食品調(diào)查項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)研究背景：某食品集團(tuán)是中國(guó)最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，擁有食用油、方便面、飲料等多種產(chǎn)品。集團(tuán)欲在中國(guó)開(kāi)辟更大的市場(chǎng)，需要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，以此為集團(tuán)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的依據(jù)。調(diào)查目的：食用油、方便面、飲料的消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)研。匯報(bào)方式：完成符合研究目的的具有指導(dǎo)價(jià)值和研究意義的研究報(bào)告；通過(guò)報(bào)告形式雙方共同驗(yàn)收；對(duì)委托方提出的問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。時(shí)間要求：公司希望在2001年10月1日前完成調(diào)研項(xiàng)目。要求貴公司接到傳真后于2001年5月1日前提交調(diào)研計(jì)劃書(shū)，以便公司企劃部進(jìn)行選擇。某集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)企劃部2001年4月1日?食品調(diào)查項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)研究背景：某食品集團(tuán)是中國(guó)最大的方便面生產(chǎn)23案例：某房地產(chǎn)公司想做一個(gè)樓盤(pán)定位研究，在給市場(chǎng)研究公司發(fā)標(biāo)過(guò)程中制定了這樣一些規(guī)則限價(jià)人民幣××元（高素質(zhì)市場(chǎng)研究公司未必應(yīng)標(biāo)）兩天內(nèi)準(zhǔn)備標(biāo)書(shū)（欠缺有效溝通）該項(xiàng)目的周期必須控制在10天之間（10天能做什么？無(wú)法保證質(zhì)量）第三天下午五點(diǎn)前確定中標(biāo)公司（根本沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)認(rèn)真溝通，在一天之內(nèi)評(píng)標(biāo)并且只是看標(biāo)書(shū)，其做法欠缺嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性是不言而喻的。?案例：某房地產(chǎn)公司想做一個(gè)樓盤(pán)定位研究，在給市場(chǎng)研究公司發(fā)標(biāo)24案例：某企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目“招標(biāo)”，選擇了6~8家市場(chǎng)研究公司。從應(yīng)標(biāo)——報(bào)標(biāo)——開(kāi)標(biāo)，市場(chǎng)研究公司都只知道要做方案。市場(chǎng)調(diào)研公司不知道該公司有關(guān)人員的姓名職務(wù)，并且該公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)：我們領(lǐng)導(dǎo)會(huì)綜合考慮你們的項(xiàng)目建議書(shū)，你們先做吧。這樣的招標(biāo)，就好像…從表面上看，這一招標(biāo)過(guò)程十分“嚴(yán)謹(jǐn)”，但實(shí)際上卻明顯地缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)性。?案例：某企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目“招標(biāo)”，選擇了6~8家市場(chǎng)研究公司25二、管理者與調(diào)研者的溝通——為什么兩者需要溝通？?jī)烧叩膮^(qū)別是什么？?二、管理者與調(diào)研者的溝通——為什么兩者需要溝通？?jī)烧叩膮^(qū)別是26營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的背景是什么？所出現(xiàn)的問(wèn)題是我所關(guān)心的，它們關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)，什么信息可以解決這些問(wèn)題？為了解決這些問(wèn)題，傳遞我會(huì)做什么樣的反映、選擇與決策？所得信息的價(jià)值有多大？即信息的獲得能夠減少多少風(fēng)險(xiǎn)？能夠獲得多少機(jī)會(huì)？進(jìn)行調(diào)研的時(shí)間限制與資源限制是什么？?營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的背景是27在溝通過(guò)程中，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通對(duì)該項(xiàng)目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因?yàn)槿魏我患艺{(diào)查公司的能力都是有限的，并不是所有的研究項(xiàng)目都可以承擔(dān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)過(guò)程是什么？對(duì)這些信息的獲得有助于理解項(xiàng)目的內(nèi)容調(diào)研的焦點(diǎn)是什么？對(duì)于調(diào)研者來(lái)講哪些是不肯定或求知的？基于調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)會(huì)做什么樣的反應(yīng)？調(diào)研時(shí)間限制與資源的限制是什么？期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品構(gòu)成等此項(xiàng)目應(yīng)該采用什么樣的市場(chǎng)調(diào)研規(guī)范？如何在專(zhuān)業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？?在溝通過(guò)程中，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通對(duì)該項(xiàng)目而言，287C溝通（communication）：交流各自的想法。合作（cooperation）：營(yíng)銷(xiāo)研究是一個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，各方人員應(yīng)通力合作。信任（confidence）：決策者和研究人員之間的基礎(chǔ)是相互信任。坦誠(chéng)（candor）：溝通不應(yīng)有所隱藏，坦誠(chéng)與公開(kāi)才能有效。親密（closeness）：兩者之間的熱情、親密應(yīng)該是溝通應(yīng)有的特征。持續(xù)（continuity）：兩者之間的溝通應(yīng)保持連續(xù)性。創(chuàng)意（creativity）：溝通應(yīng)該有創(chuàng)新，不應(yīng)是一堆客套話(huà)而已。?7C溝通（communication）：交流各自的想法。親密29三、管理問(wèn)題的識(shí)別與確認(rèn)例如，某公司在過(guò)去的2個(gè)季度中銷(xiāo)售額出現(xiàn)了大幅度下降，懷疑是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)所致。因此，該公司考慮采取降價(jià)5%的措施。盡管這一營(yíng)銷(xiāo)措施可能能夠解決銷(xiāo)售額下降的問(wèn)題，但判斷這一營(yíng)銷(xiāo)措施的成功與否需要先回答以下問(wèn)題。?三、管理問(wèn)題的識(shí)別與確認(rèn)例如，某公司在過(guò)去的2個(gè)季度中銷(xiāo)售額30所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌嗎？如果是的話(huà)，顧客轉(zhuǎn)換是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)引起的嗎？如果該公司降價(jià)5%的話(huà)，顧客會(huì)有什么反應(yīng)？反應(yīng)的程度如何呢？?所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌嗎？?31識(shí)別管理的癥狀確認(rèn)產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因列出可能的解決辦法評(píng)估所采取的措施管理問(wèn)題的識(shí)別與確認(rèn)?識(shí)別管理的癥狀確認(rèn)產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因列出可能的解決辦法評(píng)估所32營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題識(shí)別案例某大學(xué)公寓2002年入住率從2001年的100%下降到了80%。管理者與調(diào)研者共同分析入住率下降的原因：第一、分析引起大學(xué)公寓入住率下降的所有可能原因。1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面：A.房租降低B.加強(qiáng)廣告C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加D.不收抵押金E.增加新的設(shè)備F.增加新的服務(wù)2.消費(fèi)者方面(學(xué)生目前入住與潛在入住者)A.學(xué)生數(shù)量減少B.不好的口碑C.考慮個(gè)人安全D.共同管理E.有其他更好的居住處所F.個(gè)人財(cái)務(wù)狀況3.大學(xué)方面A.交通擁擠B.居住設(shè)備老化C.鄰居噪聲太大D.舊房子的形象差E.廣告缺乏4.環(huán)境A.學(xué)生得不到或很少得到銀行貸款B.犯罪率增加C.其他居住條件改變D.公寓供大于求E.學(xué)生偏好有變化?營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題識(shí)別案例某大學(xué)公寓2002年入住率從2001年的33第二、找出產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：增加了有線(xiàn)電視；2.消費(fèi)者：沒(méi)有改變；3.大學(xué)本身：沒(méi)有改變；4.環(huán)境:沒(méi)有改變。第三、大學(xué)應(yīng)當(dāng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)措施呢？增加衛(wèi)星電視，150個(gè)頻道，其中4個(gè)頻道是免費(fèi)的第四、對(duì)此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行評(píng)估：1.入住者對(duì)公寓增加電視頻道的反應(yīng)是什么2.增加這些服務(wù)是不是能夠提高大學(xué)公寓的競(jìng)爭(zhēng)力第五、確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容（即未知信息）1.入住者對(duì)大學(xué)公寓增加電視頻道的偏好2.學(xué)校增加衛(wèi)星電視后的競(jìng)爭(zhēng)力變化情況?第二、找出產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因?34例如，某啤酒廠在過(guò)去的兩個(gè)季度內(nèi)銷(xiāo)售額有所下降，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分步分析第一、問(wèn)題的產(chǎn)生：某啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售額在近幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生了很大變化。第二、產(chǎn)生這種情況的可能原因是：1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況:A.成本減少B.價(jià)格降低C.加大了促銷(xiāo)力度D.推出了新產(chǎn)品E.推出了新的廣告.2.消費(fèi)者情況:A.喝啤酒的人數(shù)有所減少B.個(gè)人收入有所變化C.對(duì)目前的價(jià)格不滿(mǎn)意D.不良的口碑E.質(zhì)量有所下降F.覺(jué)得不是物有所值.3.企業(yè)本身:A.產(chǎn)品質(zhì)量下降B.廣告預(yù)算過(guò)少C.渠道不暢D.客戶(hù)服務(wù)不好E.顧客滿(mǎn)意度下降4.環(huán)境:A.非典出現(xiàn)干擾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)B.工商管理制度變嚴(yán)第三、最可能引起變化的原因:1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:價(jià)格下降3%2.消費(fèi)者:沒(méi)有變化3.企業(yè)本身:沒(méi)有變化4.環(huán)境:有變化第四、企業(yè)應(yīng)該采取的措施：降價(jià)。第五、營(yíng)銷(xiāo)措施評(píng)估：降價(jià)多少？顧客是否轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊？第六、調(diào)研內(nèi)容：價(jià)格敏感度，品牌轉(zhuǎn)換方式。?例如，某啤酒廠在過(guò)去的兩個(gè)季度內(nèi)銷(xiāo)售額有所下降，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)35四、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的確認(rèn)定義調(diào)研單元及其測(cè)定方法；分析各個(gè)調(diào)研單元之間的邏輯關(guān)系；確定調(diào)研模塊。確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容?四、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的確認(rèn)定義調(diào)研單元及其測(cè)定方法；?36調(diào)研單元與調(diào)研模塊調(diào)研單元：是指涉及所要研究的問(wèn)題的相關(guān)概念。比如品牌認(rèn)識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、顧客滿(mǎn)意度、購(gòu)買(mǎi)傾向等，都為調(diào)研單元。調(diào)研單元只是為形成調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研問(wèn)卷提供一些基礎(chǔ)材料，研究者要根據(jù)調(diào)研需要將這些單元聯(lián)接起來(lái)，形成…調(diào)研模塊：研究者選擇了一組調(diào)研單元后，按一定邏輯將這些調(diào)研單元組成一個(gè)整體，便確定了調(diào)研模塊。?調(diào)研單元與調(diào)研模塊調(diào)研單元：是指涉及所要研究的問(wèn)題的相關(guān)概念37商圈及消費(fèi)者特征消費(fèi)者對(duì)該超市的認(rèn)識(shí)度、目前在超市的消費(fèi)情況。明確新店的商圈：通過(guò)消費(fèi)者來(lái)新店的意愿程度來(lái)確定新店一級(jí)商圈、二級(jí)商圈的范圍。商圈內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及未來(lái)超市的商品結(jié)構(gòu)分析——食品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦公用品、通訊用品。消費(fèi)者將來(lái)在新店購(gòu)物的意愿及目標(biāo)顧客在新店的消費(fèi)潛力。新店內(nèi)總體消費(fèi)者和目標(biāo)顧客的特征及超市消費(fèi)行為的研究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭常住人口、購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)物地點(diǎn)、到店方式）新店周?chē)沫h(huán)境、人流、車(chē)流、交通情況。對(duì)綜合超市的接受意愿（超市之上建商場(chǎng)）。?商圈及消費(fèi)者特征消費(fèi)者對(duì)該超市的認(rèn)識(shí)度、目前在超市的消費(fèi)情況38競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店周?chē)h(huán)境、平時(shí)和周末的人流、車(chē)流、客流、提袋率、袋內(nèi)商品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征及購(gòu)物行為：居住區(qū)域、年齡、收入、職業(yè)、交通方式及到店所需要時(shí)間、在競(jìng)爭(zhēng)店的購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)間和時(shí)段、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、忠誠(chéng)顧客的比例。競(jìng)爭(zhēng)店顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店不同方面的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)及不滿(mǎn)意的原因：A.商品(品種/新鮮/干凈/缺貨/斷貨)B.價(jià)格C.促銷(xiāo)D.陳列(尋找方便/價(jià)格標(biāo)簽清晰/促銷(xiāo)產(chǎn)品醒目/促銷(xiāo)標(biāo)識(shí)醒目)E.購(gòu)物環(huán)境F.服務(wù)(導(dǎo)購(gòu)/收款速度/營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜/退換貨方便性/停車(chē)方便性)G.超市整體形象方面(是否擔(dān)心假貨/是否值得信任)將來(lái)在新店購(gòu)物的意愿新店周?chē)h(huán)境、人流、車(chē)流、交通情況。?競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店周?chē)h(huán)境、平時(shí)和周末的人流、車(chē)流、客流、提袋39定義調(diào)研單元?定義調(diào)研單元?40五、調(diào)研方案的撰寫(xiě)調(diào)研方案的內(nèi)容調(diào)研方案的格式調(diào)研方案案例賞析?五、調(diào)研方案的撰寫(xiě)調(diào)研方案的內(nèi)容?41定量研究入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)店攔訪(fǎng)競(jìng)爭(zhēng)店觀察明確商圈及目標(biāo)消費(fèi)者特征競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征及滿(mǎn)意度分析競(jìng)爭(zhēng)店人流量、車(chē)流量和客流量明確商圈及目標(biāo)消費(fèi)者特征可行性結(jié)論商店選址調(diào)研的思路?定量研究入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)店攔訪(fǎng)競(jìng)爭(zhēng)店觀察明確商圈及競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征42確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的方式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃?確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目制訂調(diào)查提綱和431、確定調(diào)查目的（1）確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。（2）例如，1990年我國(guó)第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準(zhǔn)確地查清第三次人口普查以來(lái)我國(guó)人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)地制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)?！?1、確定調(diào)查目的（1）確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪442、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。調(diào)查樣本就是從調(diào)查對(duì)象中按照某種方式抽選出來(lái)進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查單位例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營(yíng)情況及存在的問(wèn)題，需要對(duì)全市廣告公司進(jìn)行全面調(diào)查，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)查對(duì)象，每一個(gè)廣告公司就是調(diào)查單位。抽選出來(lái)進(jìn)行調(diào)查的單位就是調(diào)查樣本。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對(duì)象，每一戶(hù)職工家庭就是調(diào)查單位。?2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定45注意事項(xiàng)第一。由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此，在許多情況下，調(diào)查對(duì)象也是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的涵義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時(shí)由于界限不清而發(fā)生的差錯(cuò)。如：以城市職工為調(diào)查對(duì)象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對(duì)象，調(diào)查目的和對(duì)象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時(shí)，這時(shí)的調(diào)查單位就不再是每一戶(hù)城市職工家庭，面是每一個(gè)城市職工了。?注意事項(xiàng)第一。由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此46

第三，調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目?jī)沙袚?dān)者，而填報(bào)單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位。例如，對(duì)某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進(jìn)行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺(tái)設(shè)備，而填報(bào)單位是該地區(qū)每個(gè)工業(yè)企業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進(jìn)行職工基本情況調(diào)查時(shí)，調(diào)查單位和填報(bào)單位都是每一個(gè)職工。在調(diào)查方案設(shè)計(jì)中，當(dāng)兩者不一致時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。第四，不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如采取重點(diǎn)調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點(diǎn)單位是調(diào)查單位；如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。注意事項(xiàng)?第三，調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)473、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問(wèn)題?3、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確48注意事項(xiàng)第一，確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)查目的需要又可以取得的調(diào)查項(xiàng)目要充分滿(mǎn)足，否則不應(yīng)列入。第二，項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時(shí)的困難。第三，確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。第四，調(diào)查項(xiàng)目的涵義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。?注意事項(xiàng)第一，確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需494、制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將調(diào)查項(xiàng)目科學(xué)地分類(lèi)、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。?4、制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表?505、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。?5、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間516、確定調(diào)查地點(diǎn)在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時(shí)，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。例如，人口普查，規(guī)定調(diào)查登記常住人口，即人口的常住地點(diǎn)。若登記時(shí)不在常住地點(diǎn)，或不在本地常住的流動(dòng)人口，均須明確規(guī)定處理辦法，以免調(diào)查資料出現(xiàn)遺漏和重復(fù)。?6、確定調(diào)查地點(diǎn)在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地527、確定調(diào)查方式和方法

在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場(chǎng)信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。?7、確定調(diào)查方式和方法在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方538、確定調(diào)查資料整理和分析方法采用實(shí)地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對(duì)大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。目前這種資料處理工作一般已由計(jì)算機(jī)進(jìn)行，這在設(shè)計(jì)中也應(yīng)予以考慮，包括采用何種操作程序以保證必要的運(yùn)算速度、計(jì)算精度及特殊目的。隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，越來(lái)越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供我們?cè)诜治鰰r(shí)詵擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。?8、確定調(diào)查資料整理和分析方法采用實(shí)地調(diào)查方法搜集的原始資料549、確定提交報(bào)告的方式主要包括報(bào)告書(shū)的形式和份數(shù)，報(bào)告書(shū)的基本內(nèi)容、報(bào)告書(shū)中圖表量的大小等。?9、確定提交報(bào)告的方式主要包括報(bào)告書(shū)的形式和份數(shù)，報(bào)告書(shū)的基5510、制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

調(diào)查的組織計(jì)劃，是指為確保實(shí)施調(diào)查的具體工作計(jì)劃。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時(shí)候，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。?10、制訂調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查的組織計(jì)劃，是指為確保實(shí)施調(diào)查56市場(chǎng)調(diào)查方案的格式前言部分調(diào)查課題的目的和意義所在調(diào)查課題的內(nèi)容和范圍界定調(diào)查研究將采用的方法介紹課題的研究進(jìn)度和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開(kāi)支預(yù)算附件說(shuō)明?市場(chǎng)調(diào)查方案的格式前言部分?57前言部分簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)查課題出臺(tái)的背靜?前言部分簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)查課題出臺(tái)的背靜?58調(diào)查課題的目的和意義所在將前言部分具體化：項(xiàng)目的背景研究問(wèn)題的幾種備用決策調(diào)查結(jié)果帶來(lái)的價(jià)值?調(diào)查課題的目的和意義所在將前言部分具體化：?59調(diào)查課題的內(nèi)容和范圍界定調(diào)查的主要內(nèi)容必須的信息資料主要的調(diào)查問(wèn)題和相關(guān)理論假設(shè)?調(diào)查課題的內(nèi)容和范圍界定調(diào)查的主要內(nèi)容?60調(diào)查研究將采用的方法介紹抽樣方案調(diào)查方法問(wèn)卷形式?調(diào)查研究將采用的方法介紹抽樣方案?61課題的研究進(jìn)度和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開(kāi)支預(yù)算研究進(jìn)度經(jīng)費(fèi)預(yù)算?課題的研究進(jìn)度和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開(kāi)支預(yù)算研究進(jìn)度?62附件說(shuō)明團(tuán)隊(duì)介紹調(diào)查問(wèn)卷及問(wèn)卷處理中的有關(guān)技術(shù)參數(shù)數(shù)據(jù)處理方法應(yīng)用軟件?附件說(shuō)明團(tuán)隊(duì)介紹?63市場(chǎng)調(diào)查方案的類(lèi)型探索性調(diào)查設(shè)計(jì)描述性調(diào)查設(shè)計(jì)因果關(guān)系調(diào)查設(shè)計(jì)?市場(chǎng)調(diào)查方案的類(lèi)型探索性調(diào)查設(shè)計(jì)?64探索性調(diào)查設(shè)計(jì)1、含義：在定義問(wèn)題和研究目標(biāo)之后，對(duì)一個(gè)問(wèn)題或情況進(jìn)行探索和研究，來(lái)確定問(wèn)題存在的原因或發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的結(jié)癥。2、資料來(lái)源：（1）現(xiàn)成資料，這是主要來(lái)源（2）向?qū)＜?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、技術(shù)人員和有識(shí)之士請(qǐng)教，向顧客做調(diào)查。（3）參考以往類(lèi)似案例，從中找出一些啟發(fā)。?探索性調(diào)查設(shè)計(jì)1、含義：在定義問(wèn)題和研究目標(biāo)之后，對(duì)一個(gè)問(wèn)題65描述性調(diào)查設(shè)計(jì)含義：在對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題有基本了解的基礎(chǔ)上，正確的描述或衡量問(wèn)題。5W1H:（1）誰(shuí)“（who)——誰(shuí)是品牌的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。（2）什么(what)——從被調(diào)查者那里，我們應(yīng)該得到什么信息？（3）何時(shí)(when)——什么時(shí)間從被調(diào)查者那里獲取信息？（4）何地(where)——應(yīng)該在什么地方與被調(diào)查者接觸獲得信息？（5）為什么(why)——為什么要進(jìn)行這次調(diào)查（6）什么方式(how)——以什么方式獲取信息，采取什么樣的調(diào)查方法？?描述性調(diào)查設(shè)計(jì)含義：在對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題有基本了解的基礎(chǔ)上，正確66因果性調(diào)查含義：利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說(shuō)明各種市場(chǎng)問(wèn)題與環(huán)境因素之間的關(guān)系。應(yīng)用原則：（1）時(shí)間上的繼起行（2）存在相關(guān)關(guān)系?因果性調(diào)查含義：利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說(shuō)明各種市場(chǎng)問(wèn)題與環(huán)67課堂作業(yè)在大學(xué)城熙街選擇你最感興趣的一個(gè)行業(yè)、企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)總體調(diào)查方案。要求：嚴(yán)格按照調(diào)查方案的格式和內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)小組成員共同完成任務(wù)，派一名同學(xué)做代表講解此方案。?課堂作業(yè)在大學(xué)城熙街選擇你最感興趣的一個(gè)行業(yè)、企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行68課堂討論請(qǐng)各小組同學(xué)根據(jù)上次課的學(xué)習(xí)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)充分討論自選題目撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)。具體要求如下：1、所選項(xiàng)目具有可行性和良好的操作性2、邀請(qǐng)書(shū)的撰寫(xiě)符合寫(xiě)作規(guī)范3、小組同學(xué)充分討論?課堂討論請(qǐng)各小組同學(xué)根據(jù)上次課的學(xué)習(xí)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)充分討論自選題69安全在我心中，生命在我手中。11月-2211月-22Monday,November7,2022質(zhì)量--恒古不變的致勝之道。00:32:3000:32:3000:3211/7/202212:32:30AM質(zhì)量提高一點(diǎn)點(diǎn)，工作少很多風(fēng)險(xiǎn)。11月-2200:32:3000:32Nov-2207-Nov-22眼到、手到、心到，不良自然跑不掉。00:32:3000:32:3000:32Monday,November7,2022情真意切，深耕市場(chǎng)，全力以赴，掌聲響起。11月-2211月-2200:32:3000:32:30November7,2022人人講安全，家家保平安。2022年11月7日12:32上午11月-2211月-22檢驗(yàn)測(cè)試堅(jiān)持做，一點(diǎn)問(wèn)題不放過(guò)。07十一月202212:32:30上午00:32:3011月-22品管提高信譽(yù)，信譽(yù)擴(kuò)大銷(xiāo)售。十一月2212:32上午11月-2200:32November7,2022今天工作不努力，明天努力找工作。2022/11/70:32:3000:32:3007November2022品為眾人之口，質(zhì)乃斤斤計(jì)較。12:32:30上午12:32上午00:32:3011月-22珍惜生命，遠(yuǎn)離火患。11月-2211月-2200:3200:32:3000:32:30Nov-22安全出效益，安全促發(fā)展。2022/11/70:32:30Monday,November7,2022攪拌投料按規(guī)定、鐵鍬勿伸料豆里。11月-222022/11/70:32:3011月-22謝謝大家！安全在我心中，生命在我手中。11月-2211月-22Wedn70第三講市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)?第三講市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)?71磨刀不誤砍柴工兩個(gè)樵夫阿德和阿財(cái)一起上山砍柴。第一天，兩人都砍了八捆柴。上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮?xí)r抵達(dá)砍柴地點(diǎn)。阿德想:“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之前抵達(dá)?！卑⒇?cái)則在回家以后抓緊時(shí)間磨刀，并且準(zhǔn)備第二天把磨刀石帶上山。第二天，阿德比阿財(cái)先到山上。他一開(kāi)始就使盡渾身力氣工作，一刻也不敢歇息。阿財(cái)雖然較遲上山，砍柴的速度卻比昨天快，不一會(huì)兒，就追上了阿德的進(jìn)度。到了中午，阿財(cái)停了下來(lái)磨刀。他向阿德建議：“不如你也休息一會(huì)兒吧。先把斧頭磨一磨，再繼續(xù)砍也不遲。家中的孩子鬧著要吃野山楂，我們也可順便采些回去。”阿德拒絕了阿財(cái)，心想：“我才不想浪費(fèi)時(shí)間。趁著你休息的時(shí)候，我還可以抓緊時(shí)間多砍幾捆柴呢。”很快地，一天又結(jié)束了。阿德只砍了六捆柴，而阿財(cái)除了所砍的九捆柴，還采了一些哄孩子開(kāi)心的野山楂。阿德百思不得其解，他想不通為什么自己那么努力，卻沒(méi)有阿財(cái)砍的多。第三天，阿德一邊努力砍樹(shù)，一邊觀察阿財(cái)工作的情況，他看不出阿財(cái)有什么秘訣，但他砍的就是快。終于，阿德再也忍不住問(wèn)道：“我一直很努力地工作，連休息的時(shí)間也沒(méi)有。為什么你砍的比我還多又快呢？”阿財(cái)看著他笑道：“砍柴除了技術(shù)和力氣，更重要的是我們手里的斧頭。我經(jīng)常磨刀，刀鋒鋒利，所砍的柴當(dāng)然比較多;而你從來(lái)都不磨刀，雖然費(fèi)的力氣可能比我還多，但是斧頭卻越來(lái)越鈍，砍的柴當(dāng)然就少啊?！?磨刀不誤砍柴工兩個(gè)樵夫阿德和阿財(cái)一起上山砍柴。?72工欲善其事，必先利其器子貢問(wèn)為仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居是邦也。事其大夫之賢者，友其士之仁者?？鬃痈嬖V子貢，一個(gè)做手工或工藝的人，要想把工作完成，做得完善，應(yīng)該先把工具準(zhǔn)備好。那么為仁是用什么工具呢？住在這個(gè)國(guó)家，想對(duì)這個(gè)國(guó)家有所貢獻(xiàn)，必須結(jié)交上流社會(huì)，乃至政壇上的大員，政府的中堅(jiān)；和這個(gè)國(guó)家社會(huì)上各種賢達(dá)的人，都要交成朋友。換句話(huà)說(shuō)，就是要先了解這個(gè)國(guó)家的內(nèi)情，有了良好的關(guān)系，然后才能得到有所貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)，完成仁的目的。?工欲善其事，必先利其器子貢問(wèn)為仁。子曰：工欲善其事，必先利其73市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)一、什么是市場(chǎng)調(diào)查方案二、市場(chǎng)調(diào)查方案的類(lèi)型三、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的流程

?市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)一、什么是市場(chǎng)調(diào)查方案?74調(diào)研方案的形式——某調(diào)研員一周內(nèi)所進(jìn)行的三次客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)會(huì)見(jiàn)廣州市A商業(yè)銀行的新任副總——討論關(guān)于該銀行在社會(huì)中的形象問(wèn)題。與廣州市某狗食公司的品牌經(jīng)理會(huì)談——討論擴(kuò)大市場(chǎng)份額的促銷(xiāo)方案問(wèn)題。與B超市經(jīng)理會(huì)面——討論在該超市內(nèi)裝一套新的音響系統(tǒng)是否對(duì)顧客產(chǎn)生影響的問(wèn)題——即了解古典音樂(lè)、流行音樂(lè)及搖滾音樂(lè)）對(duì)平均銷(xiāo)售額、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)以及對(duì)消費(fèi)者的總體態(tài)度的影響。沒(méi)有一種調(diào)研方法能解決所有類(lèi)型的調(diào)研問(wèn)題。?調(diào)研方案的形式——某調(diào)研員一周內(nèi)所進(jìn)行的三次客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)會(huì)見(jiàn)廣州75方案設(shè)計(jì)研究方案的設(shè)計(jì)是對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過(guò)程中的各種問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮，對(duì)研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)說(shuō)明，制定出總體計(jì)劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。研究方案在市場(chǎng)調(diào)查中有著十分重要的作用，它是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱，又是研究計(jì)劃的說(shuō)明書(shū)，還是對(duì)研究過(guò)程、方法的詳細(xì)規(guī)定。有了研究方案：就有了方向、目的；便于對(duì)調(diào)查過(guò)程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制；同時(shí)，還是申請(qǐng)研究項(xiàng)目和研究經(jīng)費(fèi)的文本依據(jù)。?方案設(shè)計(jì)研究方案的設(shè)計(jì)是對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過(guò)程中的各種問(wèn)76研究方案的類(lèi)型從研究性質(zhì)劃分從方案作用劃分探索性調(diào)研方案描述性調(diào)研方案因果性調(diào)研方案項(xiàng)目提案項(xiàng)目申報(bào)書(shū)（建議書(shū)）正式研究方案?研究方案的類(lèi)型從研究性質(zhì)劃分從方案作用劃分探索性調(diào)研方案描述77各種研究方案的目的探索性調(diào)研的目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的探索或研究，來(lái)提供對(duì)問(wèn)題的理解和認(rèn)識(shí)及解決問(wèn)題的途徑。描述性調(diào)研通常用來(lái)實(shí)證地描述市場(chǎng)功能或特征。因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)。?各種研究方案的目的探索性調(diào)研的目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的探索或78探索性調(diào)研方案的用途更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序了解如何解決問(wèn)題的辦法確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情?探索性調(diào)研方案的用途更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題?79探索性研究方案的調(diào)研方法專(zhuān)家調(diào)查：向各類(lèi)專(zhuān)家調(diào)查。比如以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，我們要了解的多類(lèi)問(wèn)題要向不同的專(zhuān)家請(qǐng)教。與決策者交流：由經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)調(diào)研問(wèn)題。對(duì)二手資料的調(diào)查：全面被充分分析后再進(jìn)行專(zhuān)家調(diào)查和定性調(diào)研。定性調(diào)研：深層訪(fǎng)談法、座談法等。?探索性研究方案的調(diào)研方法專(zhuān)家調(diào)查：向各類(lèi)專(zhuān)家調(diào)查。比如以房地80描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)通常需要明確回答與調(diào)研有關(guān)6個(gè)基本問(wèn)題（6W）人物是誰(shuí)WHO什么事情WHAT什么時(shí)間WHEN什么地點(diǎn)WHERE什么原因WHY什么方法WAY?描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)通常需要明確回答與調(diào)研有關(guān)6個(gè)基本問(wèn)題（6W81市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)流程市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研整個(gè)過(guò)程的一部分，它是根據(jù)客戶(hù)的需求與其進(jìn)行溝通交流研究人員進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后提交調(diào)研方案的一個(gè)過(guò)程。?市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)流程市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研整個(gè)過(guò)程的一部82客戶(hù)邀請(qǐng)書(shū)調(diào)研背景公司簡(jiǎn)介調(diào)研目的調(diào)研時(shí)間客戶(hù)與研究者營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題管理癥狀產(chǎn)生原因解決辦法評(píng)估措施所需信息研究者與客戶(hù)調(diào)研內(nèi)容調(diào)研單元測(cè)定方法單元關(guān)系建造模塊調(diào)研內(nèi)容研究者與客戶(hù)調(diào)研方案調(diào)研背景調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研時(shí)間調(diào)研費(fèi)用客戶(hù)確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的流程客戶(hù)與研究者的互動(dòng)、溝通與搏弈?客戶(hù)客戶(hù)與研究者研究者與客戶(hù)研究者與客戶(hù)客戶(hù)確認(rèn)市場(chǎng)83一、調(diào)研邀請(qǐng)書(shū)的提出市場(chǎng)調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題提供信息。經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題通常可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)措施在執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)大幅度變化，企業(yè)的管理措施實(shí)施后需要了解其效果。計(jì)劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)。另一類(lèi)問(wèn)題是目標(biāo)市場(chǎng)存在著新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但企業(yè)沒(méi)有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這里也需要采用市場(chǎng)調(diào)研方法提供數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分分析與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。?一、調(diào)研邀請(qǐng)書(shū)的提出市場(chǎng)調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)84企業(yè)所需要的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題有兩種，那么，邀請(qǐng)書(shū)的內(nèi)容也應(yīng)該有所不同一類(lèi)是關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題；另一類(lèi)是關(guān)于新市場(chǎng)空間的開(kāi)辟和發(fā)展問(wèn)題。到底屬于什么類(lèi)型的問(wèn)題，必須經(jīng)過(guò)研究和探索后才能決定？同時(shí)，還應(yīng)該知道在問(wèn)題明確后，還應(yīng)該確定該類(lèi)問(wèn)題的性質(zhì)，這樣才能采取更有效的手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定、界定、定義都是十分困難的，如果目標(biāo)明確、框架清晰，后期的工作會(huì)一帆風(fēng)順。?企業(yè)所需要的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題有兩種，那么，邀請(qǐng)書(shū)的內(nèi)容也應(yīng)該有所85確定研究目的的過(guò)程1.為何要調(diào)研?2.想要知道什么?3.知道了之后有何用處?1.誰(shuí)想知道?2.向誰(shuí)說(shuō)明?1.用何種方式說(shuō)明較好調(diào)研方案?確定研究目的的過(guò)程1.為何要調(diào)研?1.誰(shuí)想知道?1.用何種方86案例:某特許經(jīng)營(yíng)連鎖餐館公司市場(chǎng)部的一個(gè)研究分析人員，他的工作是分析營(yíng)銷(xiāo)研究中他所收集到的數(shù)據(jù)，但當(dāng)你看到他的工作時(shí)，首先覺(jué)得他很需要幫助。他給我們一份調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，同時(shí)問(wèn)我們?nèi)绾翁幚砗头治鍪占降臄?shù)據(jù)。但我們問(wèn)他的第一個(gè)問(wèn)題是“你或者你所在的公司的問(wèn)題是什么？”數(shù)據(jù)分析并不是一項(xiàng)孤立的工作，相反，數(shù)據(jù)分析的目的應(yīng)該是為所面臨的問(wèn)題提供相關(guān)的信息。有些他所收集來(lái)的數(shù)據(jù)與問(wèn)題沒(méi)有關(guān)系，因此他的研究也就是一種資源浪費(fèi)。?案例:某特許經(jīng)營(yíng)連鎖餐館公司市場(chǎng)部的一個(gè)研究分析人員，他的工87某品牌啤酒調(diào)研項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)研究背景：某省啤酒集團(tuán)生產(chǎn)能力為25萬(wàn)噸，截止2002年，在該地區(qū)產(chǎn)銷(xiāo)量排名第三。鑒于該地區(qū)市場(chǎng)日前銷(xiāo)售狀況不佳，某啤酒集團(tuán)公司將應(yīng)用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場(chǎng)存在的病癥所在，并為某啤酒集團(tuán)2003年該地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供依據(jù)。調(diào)研目的：為制定公司2003年該地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ)研究；為公司制定未來(lái)3~5年整體戰(zhàn)略計(jì)劃提供參考數(shù)據(jù)；為后續(xù)的階段性市場(chǎng)跟蹤調(diào)查建立與市場(chǎng)調(diào)研公司的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)。?某品牌啤酒調(diào)研項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)研究背景：某省啤酒集團(tuán)生產(chǎn)能力為25883.主要調(diào)查內(nèi)容：（1）該地區(qū)啤酒消費(fèi)行為研究：消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的認(rèn)識(shí)情況新啤酒試用率及顧客至今未能?chē)L試的原因品牌的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）及原因?qū)ζ【破髽I(yè)的了解程度、偏好程度及原因是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質(zhì)水源消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)是否考慮了城市的因素品牌名字本身的含義是否是消費(fèi)者選擇該品牌的原因消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品不同包裝的態(tài)度不同目標(biāo)消費(fèi)者群體的媒體接受習(xí)慣啟動(dòng)啤酒終端消費(fèi)最有效的促銷(xiāo)形式有哪些消費(fèi)者對(duì)零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的作用影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意向的主要因素有哪些？?3.主要調(diào)查內(nèi)容：?89(2).渠道研究：品牌產(chǎn)品鋪貨率（在市內(nèi)8區(qū)）品牌市場(chǎng)占有率（在市內(nèi)8區(qū)內(nèi)）零售商對(duì)批發(fā)商有何看法零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的行為習(xí)慣的了解程度零售商對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否經(jīng)常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？影響啤酒在零售終端周轉(zhuǎn)速度的主要原因與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，零售客戶(hù)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意程度零售商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)方式的總體評(píng)價(jià)、偏好有哪些？?(2).渠道研究：?90(3).批發(fā)商：影響批發(fā)商進(jìn)貨的主要因素批發(fā)商對(duì)廠家直銷(xiāo)的態(tài)度批發(fā)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)該品牌的態(tài)度（是否對(duì)價(jià)格、利潤(rùn)滿(mǎn)意），有何意見(jiàn)和建議如何幫助批發(fā)商提高效益批發(fā)商對(duì)該企業(yè)與品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上有何建議批發(fā)商對(duì)銷(xiāo)售人員提供服務(wù)的評(píng)價(jià)未來(lái)批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)上游供應(yīng)商的需求（k、P、程序方便）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手診斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)資源的投入情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)消費(fèi)者/零售商/批發(fā)商進(jìn)行的促銷(xiāo)方式哪些是比較有用的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與批發(fā)商、客戶(hù)及零售商之間的合作關(guān)系如何？有哪些值得我們借鑒的服務(wù)項(xiàng)目？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否經(jīng)常收集市場(chǎng)信息和進(jìn)行消費(fèi)者需求研究？他們做了哪些研究？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體資源狀況/綜合實(shí)力?(3).批發(fā)商：?914.匯報(bào)方式：完成符合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價(jià)值和研究意義的研究報(bào)告；通過(guò)報(bào)告形式雙方共同驗(yàn)收；對(duì)委托方提出的問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。5.時(shí)間進(jìn)度要求：公司希望在2002年12月1日前，完成此項(xiàng)目最終的提交過(guò)程。6.要求:請(qǐng)于2002年9月28日，為公司提供一份有關(guān)此調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)查方案，以供公司備案，并于2002年10月13日前在幾家投標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研公司中確定承擔(dān)此項(xiàng)目的調(diào)研公司。?4.匯報(bào)方式：完成符合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價(jià)值和研究意義的研究92食品調(diào)查項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)研究背景：某食品集團(tuán)是中國(guó)最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，擁有食用油、方便面、飲料等多種產(chǎn)品。集團(tuán)欲在中國(guó)開(kāi)辟更大的市場(chǎng)，需要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，以此為集團(tuán)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的依據(jù)。調(diào)查目的：食用油、方便面、飲料的消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)研。匯報(bào)方式：完成符合研究目的的具有指導(dǎo)價(jià)值和研究意義的研究報(bào)告；通過(guò)報(bào)告形式雙方共同驗(yàn)收；對(duì)委托方提出的問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。時(shí)間要求：公司希望在2001年10月1日前完成調(diào)研項(xiàng)目。要求貴公司接到傳真后于2001年5月1日前提交調(diào)研計(jì)劃書(shū)，以便公司企劃部進(jìn)行選擇。某集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)企劃部2001年4月1日?食品調(diào)查項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)研究背景：某食品集團(tuán)是中國(guó)最大的方便面生產(chǎn)93案例：某房地產(chǎn)公司想做一個(gè)樓盤(pán)定位研究，在給市場(chǎng)研究公司發(fā)標(biāo)過(guò)程中制定了這樣一些規(guī)則限價(jià)人民幣××元（高素質(zhì)市場(chǎng)研究公司未必應(yīng)標(biāo)）兩天內(nèi)準(zhǔn)備標(biāo)書(shū)（欠缺有效溝通）該項(xiàng)目的周期必須控制在10天之間（10天能做什么？無(wú)法保證質(zhì)量）第三天下午五點(diǎn)前確定中標(biāo)公司（根本沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)認(rèn)真溝通，在一天之內(nèi)評(píng)標(biāo)并且只是看標(biāo)書(shū)，其做法欠缺嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性是不言而喻的。?案例：某房地產(chǎn)公司想做一個(gè)樓盤(pán)定位研究，在給市場(chǎng)研究公司發(fā)標(biāo)94案例：某企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目“招標(biāo)”，選擇了6~8家市場(chǎng)研究公司。從應(yīng)標(biāo)——報(bào)標(biāo)——開(kāi)標(biāo)，市場(chǎng)研究公司都只知道要做方案。市場(chǎng)調(diào)研公司不知道該公司有關(guān)人員的姓名職務(wù)，并且該公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)：我們領(lǐng)導(dǎo)會(huì)綜合考慮你們的項(xiàng)目建議書(shū)，你們先做吧。這樣的招標(biāo)，就好像…從表面上看，這一招標(biāo)過(guò)程十分“嚴(yán)謹(jǐn)”，但實(shí)際上卻明顯地缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)性。?案例：某企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目“招標(biāo)”，選擇了6~8家市場(chǎng)研究公司95二、管理者與調(diào)研者的溝通——為什么兩者需要溝通？?jī)烧叩膮^(qū)別是什么？?二、管理者與調(diào)研者的溝通——為什么兩者需要溝通？?jī)烧叩膮^(qū)別是96營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的背景是什么？所出現(xiàn)的問(wèn)題是我所關(guān)心的，它們關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)，什么信息可以解決這些問(wèn)題？為了解決這些問(wèn)題，傳遞我會(huì)做什么樣的反映、選擇與決策？所得信息的價(jià)值有多大？即信息的獲得能夠減少多少風(fēng)險(xiǎn)？能夠獲得多少機(jī)會(huì)？進(jìn)行調(diào)研的時(shí)間限制與資源限制是什么？?營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的背景是97在溝通過(guò)程中，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通對(duì)該項(xiàng)目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因?yàn)槿魏我患艺{(diào)查公司的能力都是有限的，并不是所有的研究項(xiàng)目都可以承擔(dān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)過(guò)程是什么？對(duì)這些信息的獲得有助于理解項(xiàng)目的內(nèi)容調(diào)研的焦點(diǎn)是什么？對(duì)于調(diào)研者來(lái)講哪些是不肯定或求知的？基于調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)會(huì)做什么樣的反應(yīng)？調(diào)研時(shí)間限制與資源的限制是什么？期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品構(gòu)成等此項(xiàng)目應(yīng)該采用什么樣的市場(chǎng)調(diào)研規(guī)范？如何在專(zhuān)業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？?在溝通過(guò)程中，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通對(duì)該項(xiàng)目而言，987C溝通（communication）：交流各自的想法。合作（cooperation）：營(yíng)銷(xiāo)研究是一個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，各方人員應(yīng)通力合作。信任（confidence）：決策者和研究人員之間的基礎(chǔ)是相互信任。坦誠(chéng)（candor）：溝通不應(yīng)有所隱藏，坦誠(chéng)與公開(kāi)才能有效。親密（closeness）：兩者之間的熱情、親密應(yīng)該是溝通應(yīng)有的特征。持續(xù)（continuity）：兩者之間的溝通應(yīng)保持連續(xù)性。創(chuàng)意（creativity）：溝通應(yīng)該有創(chuàng)新，不應(yīng)是一堆客套話(huà)而已。?7C溝通（communication）：交流各自的想法。親密99三、管理問(wèn)題的識(shí)別與確認(rèn)例如，某公司在過(guò)去的2個(gè)季度中銷(xiāo)售額出現(xiàn)了大幅度下降，懷疑是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)所致。因此，該公司考慮采取降價(jià)5%的措施。盡管這一營(yíng)銷(xiāo)措施可能能夠解決銷(xiāo)售額下降的問(wèn)題，但判斷這一營(yíng)銷(xiāo)措施的成功與否需要先回答以下問(wèn)題。?三、管理問(wèn)題的識(shí)別與確認(rèn)例如，某公司在過(guò)去的2個(gè)季度中銷(xiāo)售額100所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌嗎？如果是的話(huà)，顧客轉(zhuǎn)換是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)引起的嗎？如果該公司降價(jià)5%的話(huà)，顧客會(huì)有什么反應(yīng)？反應(yīng)的程度如何呢？?所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌嗎？?101識(shí)別管理的癥狀確認(rèn)產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因列出可能的解決辦法評(píng)估所采取的措施管理問(wèn)題的識(shí)別與確認(rèn)?識(shí)別管理的癥狀確認(rèn)產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因列出可能的解決辦法評(píng)估所102營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題識(shí)別案例某大學(xué)公寓2002年入住率從2001年的100%下降到了80%。管理者與調(diào)研者共同分析入住率下降的原因：第一、分析引起大學(xué)公寓入住率下降的所有可能原因。1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面：A.房租降低B.加強(qiáng)廣告C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加D.不收抵押金E.增加新的設(shè)備F.增加新的服務(wù)2.消費(fèi)者方面(學(xué)生目前入住與潛在入住者)A.學(xué)生數(shù)量減少B.不好的口碑C.考慮個(gè)人安全D.共同管理E.有其他更好的居住處所F.個(gè)人財(cái)務(wù)狀況3.大學(xué)方面A.交通擁擠B.居住設(shè)備老化C.鄰居噪聲太大D.舊房子的形象差E.廣告缺乏4.環(huán)境A.學(xué)生得不到或很少得到銀行貸款B.犯罪率增加C.其他居住條件改變D.公寓供大于求E.學(xué)生偏好有變化?營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題識(shí)別案例某大學(xué)公寓2002年入住率從2001年的103第二、找出產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：增加了有線(xiàn)電視；2.消費(fèi)者：沒(méi)有改變；3.大學(xué)本身：沒(méi)有改變；4.環(huán)境:沒(méi)有改變。第三、大學(xué)應(yīng)當(dāng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)措施呢？增加衛(wèi)星電視，150個(gè)頻道，其中4個(gè)頻道是免費(fèi)的第四、對(duì)此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行評(píng)估：1.入住者對(duì)公寓增加電視頻道的反應(yīng)是什么2.增加這些服務(wù)是不是能夠提高大學(xué)公寓的競(jìng)爭(zhēng)力第五、確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容（即未知信息）1.入住者對(duì)大學(xué)公寓增加電視頻道的偏好2.學(xué)校增加衛(wèi)星電視后的競(jìng)爭(zhēng)力變化情況?第二、找出產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因?104例如，某啤酒廠在過(guò)去的兩個(gè)季度內(nèi)銷(xiāo)售額有所下降，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分步分析第一、問(wèn)題的產(chǎn)生：某啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售額在近幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生了很大變化。第二、產(chǎn)生這種情況的可能原因是：1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況:A.成本減少B.價(jià)格降低C.加大了促銷(xiāo)力度D.推出了新產(chǎn)品E.推出了新的廣告.2.消費(fèi)者情況:A.喝啤酒的人數(shù)有所減少B.個(gè)人收入有所變化C.對(duì)目前的價(jià)格不滿(mǎn)意D.不良的口碑E.質(zhì)量有所下降F.覺(jué)得不是物有所值.3.企業(yè)本身:A.產(chǎn)品質(zhì)量下降B.廣告預(yù)算過(guò)少C.渠道不暢D.客戶(hù)服務(wù)不好E.顧客滿(mǎn)意度下降4.環(huán)境:A.非典出現(xiàn)干擾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)B.工商管理制度變嚴(yán)第三、最可能引起變化的原因:1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:價(jià)格下降3%2.消費(fèi)者:沒(méi)有變化3.企業(yè)本身:沒(méi)有變化4.環(huán)境:有變化第四、企業(yè)應(yīng)該采取的措施：降價(jià)。第五、營(yíng)銷(xiāo)措施評(píng)估：降價(jià)多少？顧客是否轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊？第六、調(diào)研內(nèi)容：價(jià)格敏感度，品牌轉(zhuǎn)換方式。?例如，某啤酒廠在過(guò)去的兩個(gè)季度內(nèi)銷(xiāo)售額有所下降，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)105四、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的確認(rèn)定義調(diào)研單元及其測(cè)定方法；分析各個(gè)調(diào)研單元之間的邏輯關(guān)系；確定調(diào)研模塊。確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容?四、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的確認(rèn)定義調(diào)研單元及其測(cè)定方法；?106調(diào)研單元與調(diào)研模塊調(diào)研單元：是指涉及所要研究的問(wèn)題的相關(guān)概念。比如品牌認(rèn)識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、顧客滿(mǎn)意度、購(gòu)買(mǎi)傾向等，都為調(diào)研單元。調(diào)研單元只是為形成調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研問(wèn)卷提供一些基礎(chǔ)材料，研究者要根據(jù)調(diào)研需要將這些單元聯(lián)接起來(lái)，形成…調(diào)研模塊：研究者選擇了一組調(diào)研單元后，按一定邏輯將這些調(diào)研單元組成一個(gè)整體，便確定了調(diào)研模塊。?調(diào)研單元與調(diào)研模塊調(diào)研單元：是指涉及所要研究的問(wèn)題的相關(guān)概念107商圈及消費(fèi)者特征消費(fèi)者對(duì)該超市的認(rèn)識(shí)度、目前在超市的消費(fèi)情況。明確新店的商圈：通過(guò)消費(fèi)者來(lái)新店的意愿程度來(lái)確定新店一級(jí)商圈、二級(jí)商圈的范圍。商圈內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及未來(lái)超市的商品結(jié)構(gòu)分析——食品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦公用品、通訊用品。消費(fèi)者將來(lái)在新店購(gòu)物的意愿及目標(biāo)顧客在新店的消費(fèi)潛力。新店內(nèi)總體消費(fèi)者和目標(biāo)顧客的特征及超市消費(fèi)行為的研究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭常住人口、購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)物地點(diǎn)、到店方式）新店周?chē)沫h(huán)境、人流、車(chē)流、交通情況。對(duì)綜合超市的接受意愿（超市之上建商場(chǎng)）。?商圈及消費(fèi)者特征消費(fèi)者對(duì)該超市的認(rèn)識(shí)度、目前在超市的消費(fèi)情況108競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店周?chē)h(huán)境、平時(shí)和周末的人流、車(chē)流、客流、提袋率、袋內(nèi)商品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征及購(gòu)物行為：居住區(qū)域、年齡、收入、職業(yè)、交通方式及到店所需要時(shí)間、在競(jìng)爭(zhēng)店的購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)間和時(shí)段、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、忠誠(chéng)顧客的比例。競(jìng)爭(zhēng)店顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店不同方面的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)及不滿(mǎn)意的原因：A.商品(品種/新鮮/干凈/缺貨/斷貨)B.價(jià)格C.促銷(xiāo)D.陳列(尋找方便/價(jià)格標(biāo)簽清晰/促銷(xiāo)產(chǎn)品醒目/促銷(xiāo)標(biāo)識(shí)醒目)E.購(gòu)物環(huán)境F.服務(wù)(導(dǎo)購(gòu)/收款速度/營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜/退換貨方便性/停車(chē)方便性)G.超市整體形象方面(是否擔(dān)心假貨/是否值得信任)將來(lái)在新店購(gòu)物的意愿新店周?chē)h(huán)境、人流、車(chē)流、交通情況。?競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店周?chē)h(huán)境、平時(shí)和周末的人流、車(chē)流、客流、提袋109定義調(diào)研單元?定義調(diào)研單元?110五、調(diào)研方案的撰寫(xiě)調(diào)研方案的內(nèi)容調(diào)研方案的格式調(diào)研方案案例賞析?五、調(diào)研方案的撰寫(xiě)調(diào)研方案的內(nèi)容?111定量研究入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)店攔訪(fǎng)競(jìng)爭(zhēng)店觀察明確商圈及目標(biāo)消費(fèi)者特征競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征及滿(mǎn)意度分析競(jìng)爭(zhēng)店人流量、車(chē)流量和客流量明確商圈及目標(biāo)消費(fèi)者特征可行性結(jié)論商店選址調(diào)研的思路?定量研究入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)店攔訪(fǎng)競(jìng)爭(zhēng)店觀察明確商圈及競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征112確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的方式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃?確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目制訂調(diào)查提綱和1131、確定調(diào)查目的（1）確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。（2）例如，1990年我國(guó)第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準(zhǔn)確地查清第三次人口普查以來(lái)我國(guó)人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)地制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)?！?1、確定調(diào)查目的（1）確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪1142、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。調(diào)查樣本就是從調(diào)查對(duì)象中按照某種方式抽選出來(lái)進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查單位例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營(yíng)情況及存在的問(wèn)題，需要對(duì)全市廣告公司進(jìn)行全面調(diào)查，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)查對(duì)象，每一個(gè)廣告公司就是調(diào)查單位。抽選出來(lái)進(jìn)行調(diào)查的單位就是調(diào)查樣本。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對(duì)象，每一戶(hù)職工家庭就是調(diào)查單位。?2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定115注意事項(xiàng)第一。由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此，在許多情況下，調(diào)查對(duì)象也是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的涵義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時(shí)由于界限不清而發(fā)生的差錯(cuò)。如：以城市職工為調(diào)查對(duì)象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對(duì)象，調(diào)查目的和對(duì)象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時(shí)，這時(shí)的調(diào)查單位就不再是每一戶(hù)城市職工家庭，面是每一個(gè)城市職工了。?注意事項(xiàng)第一。由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此116

第三，調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目?jī)沙袚?dān)者，而填報(bào)單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位。例如，對(duì)某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進(jìn)行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺(tái)設(shè)備，而填報(bào)單位是該地區(qū)每個(gè)工業(yè)企業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進(jìn)行職工基本情況調(diào)查時(shí)，調(diào)查單位和填報(bào)單位都是每一個(gè)職工。在調(diào)查方案設(shè)計(jì)中，當(dāng)兩者不一致時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。第四，不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如采取重點(diǎn)調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點(diǎn)單位是調(diào)查單位；如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。注意事項(xiàng)?第三，調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)1173、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問(wèn)題?3、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確118注意事項(xiàng)第一，確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)查目的需要又可以取得的調(diào)查項(xiàng)目要充分滿(mǎn)足，否則不應(yīng)列入。第二，項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時(shí)的困難。第三，確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。第四，調(diào)查項(xiàng)目的涵義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。?注意事項(xiàng)第一，確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需1194、制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將調(diào)查項(xiàng)目科學(xué)地分類(lèi)、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。?4、制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表?1205、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。?5、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間1216、確定調(diào)查地點(diǎn)在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時(shí)，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。例如，人口普查，規(guī)定調(diào)查登記常住人口，即人口的常住地點(diǎn)。若登記時(shí)不在常住地點(diǎn)，或不在本地常住的流動(dòng)人口，均須明確規(guī)定處理辦法，以免調(diào)查資料出現(xiàn)遺漏和重復(fù)。?6、確定調(diào)查地點(diǎn)在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地1227、確定調(diào)查方式和方法

在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法