傳媒產業(yè)發(fā)展研究-消費者行為

傳媒產業(yè)發(fā)展研究III

——消費者行為消費者行為市場（market）是由買方（消費者）和賣方（生產者）所組成的其中，消費者所追求的是自身效用（utility）的最大化效用（utility）：指人們消費某種商品或勞務所獲得的滿足程度無論是吃飯、買衣服、看電影或是閱讀報刊、書籍，都會增加個人的效用。且一般而言，消費的數(shù)量越多，效用程度越大效用效用理論的歷史1738年，數(shù)學家伯努力（DanielBernoulli）發(fā)現(xiàn)，在賭博當中，人們認為自己贏到的1美元價值要小于輸?shù)舻?美元。換句話說，持有的美元增加所帶給人們的滿足感是越來越少的英國哲學家邊沁（JeremyBentham）認為社會應該按照“效用原則”（principleofutility）組織，而效用即“一切可以產生滿足、好處或幸福，或是可以防止痛苦、邪惡或不幸的性質”。這就是功利主義的基礎效用的分析方法基數(shù)效用理論（theoryofcardinalutility）假設效用程度是可實際測量的主要分析方法為邊際效用分析（marginalutilityanalysis）序數(shù)效用理論（theoryofordinalutility）認為效用難以直接測量，但不同商品或勞務所帶來的效用可以比較主要分析方法為無差異曲線分析（indifferencecurveanalysis）基數(shù)效用理論認為效用是可以衡量的，測量效用的單位稱為utils總效用：指消費一定量的商品或勞務所得到的總滿足程度TU=f（Q）邊際效用：指消費者從每增加一單位某種商品的消費所增加的滿足程度

MU=△TU/△Q=dU/dQ媒介活動效用閱讀書籍35看電視劇78聽收音機45看電影86在家看DVD47聽CD51閱讀雜志42打電話聊天89閱讀信件92基數(shù)效用理論邊際效用遞減法則（lawofdiminishingmarginalutility）：一般而言，當某商品或服務的消費量增加時，每消費多一個單位商品所帶來的效用增量（即邊際效用）是遞減的TUMUQQ00MUTU基數(shù)效用理論邊際效用遞減法則舉例：到電影院看《阿凡達》的效用觀看次數(shù)總效用邊際效用12020225532724281525-3邊際效用遞減法則的應用為什么許多人喜歡租電影DVD來看，而不是購買？因為觀看電影的邊際效用遞減得很快，購買正版DVD所能帶來的總效用有限為什么針對兒童的動畫DVD購買比例高于一般的電影？因為兒童會不厭其煩地反復觀看同樣的影片為什么漫畫采用出租的比例要高于其他種類的書籍？消費者均衡消費者利用有限的預算來購買各種商品或服務。當他所選擇的購買組合使他達到效用最大化時，即處于消費者均衡的狀態(tài)若商品X、Y價格相等，而X所帶來的邊際效用高于Y，則消費者會多消費X若X、Y所帶來的邊際效用相等，但Y的價格較高，則消費者仍會多消費X消費者均衡換句話說，消費者最佳的購買決策是：在預算和商品市場價格固定的條件下，花費在A商品上的最后1元所帶來的邊際效用，正好等于花費在B商品上最后1元所帶來的邊際效用此即“等邊際法則”（equimarginalprinciple）MUxPx——=——MUyPyMUxMUy———=——

PxPy消費者均衡一般假設貨幣的邊際效用是不變的，因此消費者均衡的條件可表示為：MUxMUyMUz———=——=——=……=MUmPxPyPz例：購買媒介商品預算=40元，DVD價格=4，書籍價格=8最大效用的購買組合是什么？在購買4張DVD和3本書時，MUx/Px=MUy/Py，消費者獲得992個utils的最大總效用。消費數(shù)量123456DVD的邊際效用16012088604028DVD的MU/P40302215107書籍的邊際效用26418012040240書籍的MU/P3322.515530若現(xiàn)在因紙價上漲，書籍價格漲至12元，DVD價格仍為4元預算不變，最大效用的購買組合是什么？此時DVD購買量不變，書籍則僅購買2本，MUx/Px=MUy/Py，消費者獲得872個utils的最大總效用。消費數(shù)量123456DVD的邊際效用16012088604028DVD的MU/P40302215107書籍的邊際效用26418012040240書籍的MU/P2215103.3320基數(shù)效用分析與需求法則在書籍的邊際效用不變的情況下，若書籍漲價，則原本購買組合中書籍的MU/P將小于其他商品的MU/P，消費者將被迫改變購買組合，減少購買書籍以提高其MU，直到組合中各商品的MU/P相等為止。這就產生了需求法則（lawofdemand）序數(shù)效用理論認為效用是無法準確衡量的，但消費者對不同的商品有不同的偏好（preference）由于不同商品在效用方面可以互相替代（substitute），因此可以在坐標軸上畫出具有同樣效用的不同商品組合，也就是無差異曲線（indifferencecurve）舉例：上表的各種商品組合帶給消費者的效用總和是無差異（indifferent）的

組合

書籍

雜志A254B205C1010D520E425無差異曲線無差異曲線特點：商品空間上任一點都有一條無差異曲線通過是負斜率的曲線離原點越遠，效用水平越高任意兩條曲線之間不能相交曲線凸向原點因為邊際效用遞減法則123YX0邊際替代率邊際替代率（MarginalRateofSubstitution，MRS）：為了保持同等的效用水平，消費者要增加1單位X物品就必須放棄一定數(shù)量的Y物品，此比例即為MRSxy

MRSxy=-——=-——

dydx△Y△XXY0。A。B。C△X△Y邊際替代率等于該兩種商品的邊際效用之比MRSxy

=-△Y/△X=MUx/MUy替代商品的無差異曲線羊城晚報南方都市報0123123I1I2I3邊際替代率是固定不變的互補商品的無差異曲線鏡架消費量鏡片消費量0121234I2I1預算線在商品價格既定的情況下，有限收入所能買到的兩種商品的各種可能組合，即構成了預算線M=PxX+PyY例：DVD和書籍組合的預算線44yx100AB40=4X+10Y預算線的變動YXYXYM、Py固定，Px↑XM、Px固定，Py↑Px、

Py固定，M↑無差異曲線分析與消費者均衡預算線與所能“夠得上”的效用最大無差異曲線的交點，即為消費者均衡點在均衡點E上，無差異曲線的斜率等于預算線的斜率I1I2EABI3XYOX1Y1MUxPx————=———MUyPyMUxMUy———=———

PxPy無差異曲線分析與需求曲線在消費者偏好和收入不變情況下，某種商品價格變化時，消費者均衡點因此出現(xiàn)移動，稱為價格消費曲線XY無差異曲線分析與需求曲線XYPxQx價格消費曲線需求曲線恩格爾曲線恩格爾曲線：反映收入變化與某種商品消費量變化之間關系的曲線X1X3M1M30XY0恩格爾曲線收入消費曲線不同商品的恩格爾曲線必需品劣等品MMXOO奢侈品XXMO消費者剩余消費者愿意支付的總價格，與實際支付的總價格之間的差額，稱為消費者剩余（consumersurplus）消費者剩余也等于商品總效用與總市場價值之間的差額PAEDS消費者剩余價格為P0時的消費者需求量為Q0，則消費者剩余為：PQOABQ0P0P=f（Q）消費者剩余例：當電影票均衡價格為60元，均衡數(shù)量為1000張時，消費者剩余=1000*(140-60)/2=40000100060ESD140QP消費者剩余與價值悖論水的消費者剩余由于水的供給量極多，盡管第一滴水足以決定生死，但最后一滴水卻幾乎一文不值，因此水只能在極低的價格達成均衡所以，水的消費者剩余是很大的1ESD1000Q消費者剩余與價值悖論消費者剩余理論暗示著，我們所有人都從現(xiàn)代社會中享受到巨大的利益，而我們往往對此一無所覺英國社會學家霍布豪斯(L.T.Hobhouse)：某些行業(yè)的組織者認為，他們靠“自我奮斗”獲得了成功，并“創(chuàng)造”了自己的企業(yè)。但在事實上，是整個社會向他提供了技術工人、機器、市場、安定和秩序——這一系列條件和整個社會環(huán)境是千百萬人經過許多代的努力共同創(chuàng)造出來的。如果將這些社會條件統(tǒng)統(tǒng)收回，那么我們只不過是…以樹根、野果和野獸為生的人網絡外部性絕大多數(shù)商品帶給消費者的效用是獨立于其他消費者之外的但網絡媒介的整體效用卻隨著用戶的增加而不斷提高，稱為網絡外部性（networkexternalities）2011年底全球網民數(shù)量已破21億，www、SNS、Twitter等服務的效用隨著網民數(shù)量而跟著提高。在20年前，這類服務幾乎毫無效用可言特別是Web2.0時代的網絡服務，用戶的滿足程度與用戶數(shù)量有絕對的關系思考：這是否屬于邊際效用遞增（increasingmarginalutility）？網絡外部性帶來的歷史因襲效應Google2011年推出與Facebook競爭的服務Google+，但難以吸引Facebook用戶轉投，Google+用戶月均使用時間僅3分鐘傳媒產品消費的累積效果普通商品的消費者偏好和效用，通常被假定獨立于過去的消費然而媒介內容帶來的效用有累積效果（Hoskins&Mirus,1988），通過相關知識的積累和品味的改變，影響往后同類媒介商品的消費報紙忠實讀者、系列電影的忠實觀眾，皆與傳媒消費的累積效果有關《指環(huán)王》系列總效用集數(shù)總效用1502