地產(chǎn)公司營銷計劃方案

地產(chǎn)公司營銷計劃方案第一階段：企業(yè)品牌亮相（2.15-3.2）第二階段：企業(yè)品牌+項目品牌結(jié)合（3.3-4.14）第三階段：賣點解析（4.7-5.18）第四階段：價格釋放（5.19）第五階段：開盤（6.1）節(jié)點及情況分析說明金山為封閉式市場，且客戶接受信息較為單一。需植入大量拓客工作，對金山全區(qū)進行規(guī)?？蛻襞琶?，同時又需針對競品對客戶進行階段、滲透式教育。所以建議——以“品牌＋地理位置＋產(chǎn)品懸念”作為重點拓客期。后續(xù)三個階段則針對前期拓展客戶開展活動、二次精準巡展等動作，以核心賣點、價格、認籌信息進行層層鎖定、篩選。以此，特提出本推廣方案建議。{4.7-5.4（項目品牌，提升調(diào)性）5.5-5.18（項目賣點解析)推廣策略核心：圍剿篩選精挖鎖定90%推廣鎖定線下，人海＋戶外戰(zhàn)略進行泛蓄水。影響力活動影響全城，首次客戶篩選。隨后以活動、銷售策略對客戶進行精準篩選進行二次精準拓展，再導新客啟動護照、電商、收籌等層層遞進動作進行客戶意向鎖定推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行2014年6－7月——6月份推盤，強銷期1個月，開盤當天完成85%以上的去化率，6月完成10%的銷售。達成清盤概念，開展后續(xù)二次開盤蓄客工作。金山常駐居民為30-50萬人，8萬組電話可確定區(qū)域覆蓋完成。銷售周期2014年5月初售樓處啟動，樣板房公開，電商認籌2月中旬3月4月5月準備期/入市期精準蓄水期6月銷售期泛蓄水期客戶召集（基礎(chǔ)名單獲取）邀約4500組來訪1050組認籌開盤當天銷售350套收集80000組金山區(qū)域客戶電話蓄客數(shù)量營銷節(jié)點推售策略公開前的準備工作，團隊培訓，形象出街2014年3月15日進行護照辦理2014年6月1日正式開盤二次精準拓客，前期客戶篩選。臨時接待處進場品牌體驗周（媒體行/客戶行）活動洋房生活秀產(chǎn)品發(fā)布會樣板段與售樓處公開企業(yè)品牌釋放項目品牌釋放項目賣點解析價格釋放售樓處公開后每周暖場活動進行第一階段

品牌泛蓄水期策略：品牌轟動，全城掃客，活動鎖客要點：戶外部署，截流布點，坊間傳說，軟文炒作中心巡展鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，線下活動，DS派單，小蜜蜂2-4月目標：收集80000組金山客戶電話軟性銷售信息植入，品牌公開，引起全城話題，高調(diào)撒網(wǎng)，全城圈客拓客為重！TARGET推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行TOPIC新城·旭輝府：金山該住好房子了品牌地產(chǎn)企業(yè)能帶來什么的思考命題，提出旭輝來了的真正含義。形式媒體項目圍墻海盛路、龍軒路現(xiàn)場海盛路、龍軒路推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行通過老成商圈，項目周邊戶外，現(xiàn)場周邊圍擋廣告牌攔截城區(qū)客戶及過路客，項目品牌形象先行現(xiàn)場圍擋——圍擋節(jié)流客戶，精神堡壘加強領(lǐng)域感Point工地圍墻，造新中心的震撼氣場?。ㄊ疽鈭D）建議入口處設(shè)置精神堡壘（首選），提升項目形象調(diào)性；若規(guī)劃不允許，建議設(shè)置造型大氣美觀的落地指示牌代替。同時在主入口道路兩旁可結(jié)合景觀改造設(shè)置一些造型優(yōu)美的路燈（可結(jié)合道旗桿設(shè)計），強化客戶體驗。精神堡壘路燈精神堡壘/指示牌+大道旗、精致路燈——項目私屬道路延伸至龍軒路、海盛路口，私屬領(lǐng)地氣質(zhì)和高品質(zhì)展示形象推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行精神堡壘道旗、路燈點位（示意圖）戶外大牌選址主要在金山城區(qū)商業(yè)較集中，人流量較多的4條干道。周邊有百聯(lián)購物中心，樂購賣場。均是人流量較大的商業(yè)集中地戶外大牌：推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行小區(qū)廣告位：基本每個小區(qū)的廣告位的位置都處于正門出入口，為居民出入小區(qū)的必經(jīng)之路。故建議在人口戶數(shù)較多的小區(qū)設(shè)立信息釋放點。也可同時進行線下的巡展點拓客、派單等動作。推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行線上1）坊間傳說：小道消息，軟文炒作，營造項目神秘感，吊足金山人胃口渠道針對對象傳播人內(nèi)容口碑傳播政府\房地局\新城公司項目發(fā)展部\公司員工“聽說旭輝房子要賣啦？”口碑傳播當?shù)睾献鞴檀砉綷公司員工“可能是金山最好的房子？！”軟文宣傳區(qū)域客戶主流媒體“旭輝進駐金山，開創(chuàng)新生活典范“上海房產(chǎn)樓盤詳情頁頂部通欄區(qū)中央585*90通欄上海房產(chǎn)首頁特效區(qū)頂部170x450皇冠線上推廣形成眼球轟炸，形成項目絕對的影響力線上集中投放且占據(jù)優(yōu)勢資源位置，硬廣、軟文配合活動等多元炒作，進行信息源的圍追堵截，包括新浪、新浪樂居上海站、百度、EJU資源；最搶眼廣告資源投入，長期霸占有利位置，引起全城轟動，線上暴力造勢！線上2）：新浪、新浪樂居上海站、百度、EJU資源形成眼球轟炸推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行通過微信傳播、口口相傳、真正做到人人談新城·旭輝府、人人薦新城·旭輝府推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行線上3）：微信熱議，#新城·旭輝府新生活運動#(示意圖)先期建立微信平臺微樓書讓二維碼無處不在多種互動模式增加客戶粘性推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行線上4）：軟文熱議，新城·旭輝府新生活運動掀起金山新生活運動熱潮，業(yè)內(nèi)人士推薦，圈層傳播，形成輿論導向（示意稿）說明：中糧南橋半島在營銷上，所有推廣費用都集中于線下，但為了保證品牌熱度，大量利用了媒體整合方案，在強勢推廣期，平均2篇／周在網(wǎng)絡(luò)上進行軟文發(fā)布。新城·旭輝府橫掃金山軟性廣告植入，引起全城話題，高調(diào)撒網(wǎng)，全城圈客推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行大金山鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展金山老城區(qū)社區(qū)拓客預計占客戶20%預計占客戶60%預計客戶10%深耕大金山區(qū)域大維度拓客5旭輝來了！填寫護照就送禮，洗衣液大派發(fā)活動金山商圈客戶金山

辦公區(qū)域客戶金山工業(yè)園區(qū)客戶剩余10%客戶預估為外區(qū)（但與金山有聯(lián)系）的泛投資性客戶。為偶得客戶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客（共計7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)）工業(yè)區(qū)拓客工業(yè)區(qū)（塊）產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展方向特色產(chǎn)業(yè)基地上海金山工業(yè)園區(qū)金山工業(yè)園新材料、新能源、生物醫(yī)藥、食品加工、信息電子、成套裝備制造、綠色創(chuàng)意印刷、生產(chǎn)性服務業(yè)上海國家生物產(chǎn)業(yè)基地、國家科技興貿(mào)創(chuàng)新基地（生物醫(yī)藥）、金山國家綠色創(chuàng)意印刷示范園區(qū)、上海市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化（新材料）產(chǎn)業(yè)基地、食品產(chǎn)業(yè)園上海金山工業(yè)園區(qū)金山第二工業(yè)園精細化工、新材料、生物醫(yī)藥上海國家生物產(chǎn)業(yè)基地、國家科技興貿(mào)創(chuàng)新基地（生物醫(yī)藥）、上海市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化（新材料）產(chǎn)業(yè)基地上海金山工業(yè)園區(qū)張堰工業(yè)園新材料、機械電子、航空配套產(chǎn)業(yè)國家火炬計劃張堰新材料深加工產(chǎn)業(yè)基地、上海市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化（新材料）產(chǎn)業(yè)基地上海金山工業(yè)園區(qū)（山陽）機械裝備、新材料、生產(chǎn)性服務業(yè)金石灣國際化工生產(chǎn)性服務業(yè)功能區(qū)上海楓涇工業(yè)園區(qū)新能源、新能源汽車、汽車及零部件、食品加工、新型紡織和服裝國家火炬計劃上海楓涇新能源特色產(chǎn)業(yè)基地上海朱涇工業(yè)園區(qū)新材料、輕工機械制造上海市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化（新材料）產(chǎn)業(yè)基地上?；瘜W工業(yè)區(qū)金山分區(qū)新材料、化工配套設(shè)備制造及檢維修、現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)功能性薄膜產(chǎn)業(yè)園、市經(jīng)信委認定的本市“十一五”期間重點建設(shè)的四大專業(yè)物流基地之一呂巷工業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)塊海洋工程裝備、石油化工設(shè)備、汽車零部件制造產(chǎn)業(yè)上海市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化（海洋工程裝備）產(chǎn)業(yè)基地亭林工業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)塊機械制造、電子信息、食品加工、現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)廊下工業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)塊農(nóng)產(chǎn)品精深加工、服裝機械制造產(chǎn)業(yè)各類工業(yè)區(qū)介紹（共計10個區(qū)塊）社區(qū)拓客地圖（金山新城+金山老城+石化區(qū)域）商圈拓客地圖（商業(yè)主要集中衛(wèi)零路、衛(wèi)清西路、蒙山路）（共計17個商圈）世紀聯(lián)華百聯(lián)金山購物中心山鑫城市廣場樂購永樂涌金商業(yè)廣場思致廣場歐富商業(yè)廣場瑞鑫百貨華聯(lián)超市永樂農(nóng)工商超市藍色海岸購物中心國美石化百貨時代聯(lián)華柳城店如海購物中心辦公拓客地圖（共計16個辦公地點）金山區(qū)政府金山城投大廈金山國稅局金山電力大樓海鷗大廈山鑫商務大樓金宇大樓禾龍商務大樓圣普商務大樓金山信息大樓惠馳商務樓錦宏大樓廣霖大樓廣宇大樓友誼樓金山國際貿(mào)易城工業(yè)拓客地圖（共計18個工業(yè)）浩業(yè)化工公司煉升化工公司巴斯夫護理化學品公司金山順達車輛修造廠安泰鋼結(jié)構(gòu)公司金地石化公司東邦化學公司石化瀝青有限公司春寶化工瑞年精細化工公司東大化學有限公司斯瑞碳纖維公司石化聯(lián)新催化劑研究所石化汽車修理改裝廠中石化工物流股份公司海灣石化公司金浦塑料包裝材料公司金昌工程塑料公司2個月30／40場巡展拓客方法覆蓋金山THEWAY說明：需覆蓋金山核心商圈、各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，巡展工作量較大，需提前預定展點，并安排三家代理公司銷售員巡展計劃。巡展啟動時間：2月15日－4月15日目標計劃：收獲100000組準確電話為合格判定標準派單計劃：7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)／30個社區(qū)／17個大商圈／18個辦公／16個工廠派單數(shù)量：50萬份小蜜蜂人數(shù)：900－1200人次推廣主題：新城·旭輝府新生活運動－填護照送好禮推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行電話收集數(shù)拆分達到方式定點巡展小蜜蜂派單巴士送達小蜜蜂派單填護照送禮品旭輝生活護照（含居住意向、姓名、電話）大調(diào)查，填寫護照，獲得旭輝贈送禮品。贈送項目資料，進行初步宣傳。獲取名單75萬常駐居民，收獲4.5萬組準確電話為合格判定標準。為后續(xù)營銷做好充足準備，并為品牌實現(xiàn)初步鋪面。人對人／人對戶人對人／人對戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)：15000組商圈：30000組辦公區(qū)：5000組工業(yè)：10000組社區(qū)：20000組推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行第二階段

精確蓄水期策略：精準蓄客，立體傳播，活動鎖客要點：旭輝品牌行、看房送禮包、CC／戶外／短信／派單信息更新4-5月TOPIC新城·旭輝府：金山迎來洋房時代（4月）

X萬抵X萬活動啟動（5月）進入賣點及價格釋放階段，全力進行銷售圍剿，完成既定任務推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行一期開盤來訪4500組客戶收籌1050組350組成交TARGET產(chǎn)品信息公開樣板房展示為開盤收籌準備電商優(yōu)惠口徑釋放，在預售證前進行精準鎖客（6月開盤銷售目標）客戶體驗關(guān)鍵：售樓處成為從AM->PM永不落幕的360度體驗中心客戶事件關(guān)鍵：全城轟動的旭輝系列動作客戶鎖定關(guān)鍵：電商形式收錢，鎖定客戶推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)短信DM線上立體傳播線下二次滲透巡展活動Call客4月5月5.4售樓處開放、樣板房開放（電商啟動）節(jié)點線下活動全城限量抽獎：韓國黃金海灘游活動地點：售樓處旭輝品牌“大牌”營銷優(yōu)質(zhì)活動，讓客戶切實感受品牌優(yōu)勢

持續(xù)蓄客推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行全城限量送禮：看房憑身份證領(lǐng)獎品5.18團購客戶專場5.25開盤前1周蓄客活動（電商升級）燒烤節(jié)健康講座關(guān)鍵詞One掀起金山最大的營銷力風暴InfluencePower達到“金山人人皆知金山人人傳播”目的旭輝/新城品牌體驗周3/8-3/14場地：臨時售樓處發(fā)車，旭輝、新城鄰近在售中高端項目一日游形式：旭輝、新城在售項目參觀/活動體驗/領(lǐng)取小禮品如原石灘、亞瑟郡等案場3/29.30場地：臨時展示點外搭建舞臺形式：洋房生活元素展示/文娛表演/抽獎活動洋房：改變你的生活！洋房生活秀產(chǎn)品發(fā)布會活動售樓處公開活動4/195/4場地：臨時展示點附近租賃酒店場館形式：領(lǐng)導解讀品牌/設(shè)計師闡釋理念/文娛表演/抽獎活動場地：售樓處現(xiàn)場形式：開啟儀式/專家解讀/文娛表演/抽獎活動您前所未見的精裝洋房樣板區(qū)公開活動5/19場地：售樓處/樣板區(qū)現(xiàn)場形式：情境體驗/文娛表演/抽獎活動4月金山大事件一看房就送禮！推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行操作手段：利用前期募集名單集中CC，說明活動內(nèi)容。戶外廣告全面更新。短信／DM內(nèi)容全面更新?？蛻魬{身份證領(lǐng)取禮品。流程一／首次來訪－現(xiàn)場看房，登記信息；流程二／二次來訪－憑登記領(lǐng)取禮品。重點說明：設(shè)限低、無門檻，全城包攬！5萬份份禮品客戶導入來訪：40000組－50000組本階段來訪大多為充人氣的無效來訪，根據(jù)篩選，最終建議鎖定10：1的比例鎖定較為精準的來訪客戶4500組。5月金山大事件二登記就抽獎！推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行操作手段：利用前期募集名單集中CC，說明活動內(nèi)容。戶外廣告全面更新。短信／DM內(nèi)容全面更新?？蛻魬{身份證領(lǐng)取禮品。流程一／現(xiàn)場投遞抽獎券；流程二／5月底（開盤前）進行100名客戶抽獎。重點說明：設(shè)限低、無門檻，全城包攬！100個機會客戶導入來訪：1000組媒體：搜房、樂居、百度版面：首頁banner，新房頁面banner，項目專題頁面，網(wǎng)友論壇形式：軟文為主，硬廣為輔線上1）：系列軟文炒作造勢，產(chǎn)品詳細信息點釋放推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行本部分為制造線上影響力及品牌力。側(cè)重于產(chǎn)品銷售力打造。關(guān)鍵詞Two電商客戶篩選，客戶地圖再更新TheRightCustomers線下根據(jù)客戶地圖，縮小范圍精準拓展線下1）：2次滲透{再}下鄉(xiāng)

時間鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員配備巡展車4月19—20日朱涇鎮(zhèn)亭林鎮(zhèn)5人／組＊2每鎮(zhèn)1輛＊24月26—27日楓涇鎮(zhèn)呂巷鎮(zhèn)5人／組＊2每鎮(zhèn)1輛＊25月2—3日干巷鎮(zhèn)張堰鎮(zhèn)5人／組＊2每鎮(zhèn)1輛＊25月9—10日漕涇鎮(zhèn)金山新城板塊5人／組＊2每鎮(zhèn)1輛＊2時間商圈人員配備接送車4月19—20日商業(yè)廣場5人／組＊2每周1輛4月26—27日百聯(lián)金山購物心5人／組＊2每周1輛依次類推－－－－－－5人／組＊2每周1輛時間社區(qū)人員配備巡展車4月19—20日金悅?cè)A庭海趣馨苑5人／組＊2每周1輛4月26—27日水韻紫城金旭花園5人／組＊2每鎮(zhèn)1輛依次類推－－－－－－5人／組＊2每鎮(zhèn)1輛時間辦公人員配備接送車4月15—16日金山區(qū)政府5人／組＊2每周1輛4月17—18日金山城投大廈5人／組＊2每周1輛依次類推－－－－－5人／組＊2每周1輛時間工業(yè)人員配備巡展車4月15—16日上海國家生物產(chǎn)業(yè)基地5人／組＊2每周1輛4月17—18日食品產(chǎn)業(yè)園5人／組＊2每鎮(zhèn)1輛依次類推－－－－－5人／組＊2每鎮(zhèn)1輛重點商圈、重點社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)二次滲透每日小結(jié)，每周調(diào)整點位策略，做到更精準投遞三折頁、DM派單，產(chǎn)品信息公開，（拓）引客至售樓中心體驗產(chǎn)品推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行短信：搜房、樂居、百度人群：首頁banner，新房頁面banner，項目專題頁面，網(wǎng)友論壇數(shù)量：100萬條/月時間：4-5月線上2）：短信全覆蓋區(qū)域客戶段短信投放計劃客群數(shù)量時間內(nèi)容費用業(yè)內(nèi)人士0.24月項目信息告知1易居會員5會員尊享超高性價樂居會員10會員尊享超高性價EJU體系5員工特惠\推薦獎外部數(shù)據(jù)805月區(qū)位\價格\產(chǎn)品4積累客戶15月區(qū)位\價格\產(chǎn)品0.5推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行其中包括特殊數(shù)據(jù)購買費用，包括區(qū)域住家電話、企業(yè)員工名冊等線上2）：短信車覆蓋競品客戶推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行1、利用區(qū)域短信車，對周邊競品進行客戶截流。2、利用區(qū)域短信車，對精準區(qū)域進行銷售信息短信規(guī)模化派發(fā)。建議：短信車后續(xù)需求量較大，具體時間需針對競品動作進行安排。線下2）：Call客中心成立專業(yè)CALL客團隊三統(tǒng)一”：統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一步驟雙責任監(jiān)督制，項目人員+電商人員監(jiān)督和管理：值守服務,每人每天規(guī)定任務，分組專人監(jiān)督，每天匯總數(shù)據(jù)優(yōu)勢數(shù)據(jù)資源：鮮活資源：篩選優(yōu)悅會&易居會&樂居會重點客戶名單，進行短信推送后的電話跟蹤，重點信息度傳遞根據(jù)項目節(jié)奏及效果反饋，合理整合資源配置，做即時調(diào)整推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行規(guī)模CC動作正式啟動，配合E金券、售樓處開放及產(chǎn)品口徑，進行客戶集中性邀約。線上3）：DM暴力投遞覆蓋全社區(qū)DM投遞社區(qū)名錄區(qū)域名稱數(shù)量時間金山老城區(qū)15萬份3月初開始金山鄉(xiāng)鎮(zhèn)10萬份金山其他5萬份周邊外區(qū)域20萬份5月結(jié)合DM直投的手段，為擴大客戶受眾，進行項目信息的傳播，有針對性的選擇高端社區(qū)金山新城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)預計投遞500000份推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行根據(jù)客戶地圖，鎖定精準小區(qū)、片區(qū)，利用電信賬單、人員定投方式，進行精準區(qū)域再覆蓋（釋放圈客口徑）。售樓處／樣板房/品牌中心魅力綻放活動

利用銷售中心開放，吸引市場關(guān)注。利用樣板房開放，啟動E金券動作，進行客戶二次滾動。通過銷售中心公開這一節(jié)點活動，告知市場，項目入市，乃至啟動信息。推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行售樓處、樣板房線下4）：團購生產(chǎn)企業(yè)政府機關(guān)服務企業(yè)事業(yè)單位學校醫(yī)院企事業(yè)單位團購季活動正式啟動。本次活動的內(nèi)容為，旭輝和各企業(yè)事業(yè)單位統(tǒng)一簽訂團購活動協(xié)議，凡活動單位的員工來旭輝可憑單位的工作證明或相關(guān)證件，享受企業(yè)團購優(yōu)惠。時間：開盤前兩周確定，并落位房源。提前一個月對本批客戶進行價格梳理。推廣策略策略總綱／階段執(zhí)行線下4）：團購周邊五公里范圍內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)主要分布在距離項目地3公里以外的區(qū)域，化工業(yè)占比最大。生產(chǎn)企業(yè)主要集中在滬杭公路北側(cè)、衛(wèi)六路西側(cè)區(qū)域。周邊五公里范圍內(nèi)的業(yè)態(tài)以餐飲為主，金山新城區(qū)人口較為密集，沿街商鋪、周邊商場較多，如金山百聯(lián)、瑞鑫百貨。金山新城區(qū)的事業(yè)單位中，銀行網(wǎng)點覆蓋面最廣，主要分布在龍翔路、蒙山路這些中心區(qū)域。項目地周邊的大型醫(yī)院有復旦大學附屬