當(dāng)代廣告學(xué)第7章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件

第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主講人：楊歡第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營(yíng)銷(xiāo)大綱營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)秘訣：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使關(guān)系發(fā)揮作用廣告計(jì)劃廣告資金分配大綱營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃當(dāng)代廣告學(xué)第7章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件商業(yè)上成功主要依賴(lài)于周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意商業(yè)上成功主要依賴(lài)于周密的營(yíng)銷(xiāo)策當(dāng)代廣告學(xué)第7章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)：包含了所有與企業(yè)、其服務(wù)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)狀況等有關(guān)的客觀事實(shí)。促使各部門(mén)圍繞顧客開(kāi)展工作。要明確一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（與企業(yè)使命和能力相符、修改審訂）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)：321有助于管理者分析并改進(jìn)公司運(yùn)作活動(dòng)支配廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用確保廣告預(yù)算得到最有效的分配營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)對(duì)廣告的作用321有助于管理者分析并改進(jìn)公司運(yùn)作活動(dòng)支配廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中營(yíng)銷(xiāo)策劃的三種類(lèi)別

營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自下而上式營(yíng)銷(xiāo)自上而下式營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃的三種類(lèi)別

營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自下而上自上而下式營(yíng)銷(xiāo)策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢(shì)分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)自上而下式營(yíng)銷(xiāo)策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢(shì)分析營(yíng)銷(xiāo)目形勢(shì)分析：對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進(jìn)行客觀實(shí)際的描述。（潛在威脅和機(jī)會(huì)）■企業(yè)沿革■成長(zhǎng)■產(chǎn)品與服務(wù)■銷(xiāo)量■市場(chǎng)占有率■競(jìng)爭(zhēng)狀況■目前的市場(chǎng)■分銷(xiāo)體系■以往廣告活動(dòng)■營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查結(jié)果企業(yè)潛能優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)等形勢(shì)分析：對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進(jìn)行客觀實(shí)際的是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行形勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)未來(lái)管理趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)以及對(duì)企業(yè)目標(biāo)分層進(jìn)行審核的必然結(jié)果。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需求滿(mǎn)足式目標(biāo)銷(xiāo)售定向式目標(biāo)露華濃（Revlon）創(chuàng)始人查爾斯雷夫森曾經(jīng)說(shuō)，化妝品公司的產(chǎn)品是希望，而不是唇膏；保險(xiǎn)公司出售的應(yīng)該是金融保障，而不是保單。是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行形勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)未來(lái)管理趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)以及對(duì)企業(yè)需求滿(mǎn)足式目標(biāo)使管理者對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足市場(chǎng)需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來(lái)認(rèn)識(shí)自己的業(yè)務(wù)。銷(xiāo)售定向式目標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的、具體的、量化的、現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。銷(xiāo)售總量；銷(xiāo)售量（產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)）；顧客類(lèi)型計(jì)算的銷(xiāo)售量；銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率；毛利。需求滿(mǎn)足式目標(biāo)使管理者對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃如何滿(mǎn)足自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)■確定具體目標(biāo)市場(chǎng)■確定戰(zhàn)略定位■為各目標(biāo)市場(chǎng)制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合相似定位、選擇市場(chǎng)空白營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃如何滿(mǎn)足自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)■確定具體目標(biāo)市場(chǎng)相營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：行動(dòng)綱領(lǐng)，內(nèi)外部具體短期的行為，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，何時(shí)開(kāi)始等。（關(guān)鍵）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：行動(dòng)綱領(lǐng)，內(nèi)外部具體短期的行為，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，何時(shí)開(kāi)始自下而上式營(yíng)銷(xiāo)策劃：小公司如何策劃

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)自下而上式營(yíng)銷(xiāo)策劃：小公司如何策劃

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)秘訣：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經(jīng)營(yíng)精選顧客與其它利益相關(guān)者——即員工、影響中心、持股人、金融團(tuán)體和新聞界——的忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationshipmarketing）：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他共同價(jià)值的相互交換。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)秘訣：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經(jīng)營(yíng)精選顧客與其它利益關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性喪失老顧客的代價(jià)——損失掉的利潤(rùn)是該顧客對(duì)該企業(yè)的顧客終身價(jià)值爭(zhēng)取新顧客的代價(jià)——爭(zhēng)取一名新客戶(hù)所付出的營(yíng)銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo)代價(jià)是維持一名老客戶(hù)的5~8倍。忠實(shí)顧客的價(jià)值——提高客戶(hù)保有量，使顧客的終身價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化。售前售后關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性喪失老顧客的代價(jià)——損失掉的利潤(rùn)是該顧客對(duì)該關(guān)系層次基本交易關(guān)系：售完不再有后續(xù)活動(dòng)。反饋式關(guān)系：鼓勵(lì)客戶(hù)遇到麻煩時(shí)打電話。責(zé)任關(guān)系：給顧客打電話，詢(xún)問(wèn)建議或者不滿(mǎn)。前攝關(guān)系：銷(xiāo)售人員或企業(yè)的其它人員定期拜訪顧客，向他們提出更先進(jìn)的產(chǎn)品使用方法或新產(chǎn)品信息?；锇殛P(guān)系：企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關(guān)者）共同尋求獲取更好價(jià)值的途徑。案例：星巴克的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系層次關(guān)系程度對(duì)利潤(rùn)空間和顧客人數(shù)的影響責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系前攝關(guān)系責(zé)任關(guān)系基本關(guān)系伙伴關(guān)系責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系利潤(rùn)空間高中低顧客數(shù)目多中少關(guān)系程度對(duì)利潤(rùn)空間和顧客人數(shù)的影響責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系當(dāng)代廣告學(xué)第7章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件星巴克的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)星巴克員工關(guān)系客戶(hù)關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系星巴克的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)星巴克員工關(guān)系客戶(hù)關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系

既是概念，又是過(guò)程。協(xié)同效應(yīng)狹義：協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷(xiāo)傳播（廣告、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和直接銷(xiāo)售）保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。廣義：企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使關(guān)系發(fā)揮作用既是概念，又是過(guò)程。協(xié)同效應(yīng)

整合的層次層次名稱(chēng)重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔，一種聲音，強(qiáng)烈注重品牌印象3M2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對(duì)不同受眾采取相應(yīng)的訊息可口可樂(lè)3好聽(tīng)眾采取雙向傳播，通過(guò)免費(fèi)電話號(hào)碼、調(diào)查、商展等獲得反饋，注重長(zhǎng)期關(guān)系DELL4世界級(jí)公民關(guān)注社會(huì)、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社會(huì)責(zé)任本田，蘋(píng)果整合的層次層次名稱(chēng)重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔，一種聲音，強(qiáng)

整合三角言行肯定計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)信息計(jì)劃內(nèi)訊息包括廣告、銷(xiāo)售推廣、人員銷(xiāo)售、新聞發(fā)布、活動(dòng)贊助，這些訊息的影響力最小。還包括招聘廣告、專(zhuān)業(yè)期刊中的工程專(zhuān)題文章、新合同簽訂消息由產(chǎn)品、價(jià)格、流通元素傳遞出來(lái)的稱(chēng)為產(chǎn)品訊息。由員工與顧客之間的相互作用也會(huì)產(chǎn)生很多訊息，服務(wù)訊息比計(jì)劃內(nèi)訊息具有更大的營(yíng)銷(xiāo)影響力。要盡量減少消極訊息，增加積極訊息。

企業(yè)對(duì)因員工的閑話、小道消息、商圈的評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)、謠言或重大災(zāi)害而引起的計(jì)劃外訊息難以（或無(wú)法）控制?？梢灶A(yù)料并施加影響。不同品牌信息源如何形成顧客感覺(jué)整合三角言行肯定計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)計(jì)劃內(nèi)訊息包企業(yè)的整合過(guò)程應(yīng)該保持定位的一致；要加強(qiáng)企業(yè)與顧客或其它利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這個(gè)關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度?？偠灾?，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以盡可能的擴(kuò)大企業(yè)的資源，并將企業(yè)的傳播活動(dòng)直接與企業(yè)目標(biāo)和結(jié)果聯(lián)系起來(lái)，從而為企業(yè)帶來(lái)極大的好處。瑞士雀巢公司在高速路修建休息站。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各層面企業(yè)的整合過(guò)程應(yīng)該保持定位的一致；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各層面整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運(yùn)營(yíng)人力營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動(dòng)溝通任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聲譽(yù)關(guān)系附加值利益相關(guān)者的忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運(yùn)營(yíng)人力營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售研營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把IMC模式分為七步：細(xì)分市場(chǎng)劃分品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)品牌行為目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略市場(chǎng)傳播/聯(lián)絡(luò)手段市場(chǎng)傳播/聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把數(shù)據(jù)庫(kù)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷品種行為品牌忠誠(chéng)用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)游離用戶(hù)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)IMC策劃保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠(chéng)培養(yǎng)忠誠(chéng)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV數(shù)據(jù)庫(kù)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷品種行為品牌忠誠(chéng)用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用廣告計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個(gè)策劃過(guò)程中不可缺少的組成部分。審查廣告計(jì)劃SWOT分析I確定廣告目標(biāo)企業(yè)方向，使用方法，廣告的角色廣告戰(zhàn)略廣告預(yù)算廣告計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個(gè)策劃過(guò)程中不可缺少的組成廣告金字塔：目標(biāo)確定指南作用體現(xiàn)：時(shí)間；資金；人認(rèn)識(shí)-感覺(jué)-行動(dòng)模式行動(dòng)-感覺(jué)-認(rèn)識(shí)模式廣告金字塔：目標(biāo)確定指南作用體現(xiàn)：認(rèn)識(shí)-感覺(jué)-行動(dòng)模式圓形模式賣(mài)主與自己對(duì)象進(jìn)行對(duì)話并建立起一種關(guān)系時(shí)。訊息通過(guò)廣告到達(dá)顧客，顧客通過(guò)直接反應(yīng)、調(diào)查、購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)返回。賣(mài)主可以根據(jù)反饋來(lái)改進(jìn)訊息。消費(fèi)者態(tài)度/刺激物消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)信息信息接觸點(diǎn)圓形模式賣(mài)主與自己對(duì)象進(jìn)行對(duì)話并建立起一種關(guān)系時(shí)。消費(fèi)者態(tài)度廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標(biāo)：廣告想要獲得的消費(fèi)者知曉度、態(tài)度和偏好的程度；廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略：如何達(dá)到這些目的；廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個(gè)組成部分：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標(biāo)：廣告想要獲得的消費(fèi)者知廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知道的人。廣告將要面對(duì)的特定人群，一般比目標(biāo)市場(chǎng)要大。表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告主展示給消費(fèi)者的一系列價(jià)值。訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營(yíng)銷(xiāo)所用的各類(lèi)載體。廣告?zhèn)鞑ナ裁础Ｆ髽I(yè)計(jì)劃在廣告中說(shuō)的內(nèi)容，以及通過(guò)文字和非文字來(lái)表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知

金洛坐標(biāo)——挖掘產(chǎn)品概念的指南情感投入（感覺(jué)）低高認(rèn)知投入（思考）高低大學(xué)錄像機(jī)汽油汽車(chē)香波潤(rùn)膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡飲料漢堡包金洛坐標(biāo)——挖掘產(chǎn)品概念的指南情感投入（感覺(jué)機(jī)還是遇？機(jī)還是遇？前些年許多中國(guó)企業(yè)把廣告當(dāng)成市場(chǎng)致勝的法寶，因而將重注壓在廣告上，在CCTV上大做廣告，現(xiàn)在這些標(biāo)王們都已在市場(chǎng)中消失或者沒(méi)落了。請(qǐng)問(wèn)：廣告投放是不是越多越好？為什么？廣告資金分配：一個(gè)小問(wèn)題銷(xiāo)售單位廣告投入x0前些年許多中國(guó)企業(yè)把廣告當(dāng)成市場(chǎng)致勝的法寶，因而將重注壓在廣廣告與銷(xiāo)售及利潤(rùn)的關(guān)系■隨著廣告的增加，銷(xiāo)售量一般也會(huì)增加，但在到達(dá)某一個(gè)點(diǎn)后，回報(bào)率卻會(huì)下降?！鰪V告經(jīng)過(guò)一段時(shí)間可以引起銷(xiāo)售反應(yīng)，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須不段投入，這一點(diǎn)很重要?！鰪V告有最低線，未達(dá)到此線，廣告支出不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響?！黾词共话l(fā)布廣告，也可能有一定銷(xiāo)量?！鰪V告存在著由文化和競(jìng)爭(zhēng)引起的飽和限度，超過(guò)這個(gè)限度，廣告再多也不會(huì)增加銷(xiāo)售。廣告并不是影響銷(xiāo)售的唯一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告與銷(xiāo)售及利潤(rùn)的關(guān)系■隨著廣告的增加，銷(xiāo)售量一般也會(huì)增加，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，許多企業(yè)把削減廣告費(fèi)看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷(xiāo)售量沒(méi)有出現(xiàn)下滑，他們會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣，你對(duì)這種做法有什么看法？一個(gè)小問(wèn)題由于對(duì)廣告的反應(yīng)要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的長(zhǎng)線投資?？v觀歷史，凡是在艱難時(shí)期把廣告當(dāng)作替罪羊的企業(yè)，結(jié)果都在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之前喪失了大片領(lǐng)地。在困難時(shí)期做廣告可以保護(hù)（有時(shí)甚至可以增加）市場(chǎng)占有率、樹(shù)立品牌。廣告：對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售的投資當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，許多企業(yè)把削減廣告費(fèi)看成是兩全其美的決策。如確定廣告預(yù)算的方法銷(xiāo)售百分比法：是確定廣告預(yù)算最常用的一種方法。按頭年銷(xiāo)售額、未來(lái)預(yù)定銷(xiāo)售額或二者結(jié)合撥出一個(gè)百分比的方法來(lái)確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或任意方式來(lái)確定。按行業(yè)平均數(shù)確定的前提是同行業(yè)每家企業(yè)的目標(biāo)大致相同，面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題相同；企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的前提是市場(chǎng)高度靜止，這幾乎是不可能的。但如果以未來(lái)的經(jīng)驗(yàn)作為參考，效果一般較好，它假設(shè)銷(xiāo)售一定的數(shù)量單位需要一定數(shù)量的資金。其前提是市場(chǎng)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告沒(méi)有變化。最大的缺陷：違背了營(yíng)銷(xiāo)的基本法則。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該刺激需求，然后引起銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不應(yīng)該是銷(xiāo)售的結(jié)果。確定廣告預(yù)算的方法銷(xiāo)售百分比法：是確定廣告預(yù)算最常用的一種方市場(chǎng)份額/廣告份額法：按廣告在整個(gè)行業(yè)中占有的與市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)或超出此量的一定的百分比劃撥廣告經(jīng)費(fèi)，常用于新產(chǎn)品上市階段。前提：企業(yè)保持其市場(chǎng)份額的最佳途徑是保持其廣告的市場(chǎng)份額略高于其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額缺點(diǎn)：導(dǎo)致濫做廣告確定廣告預(yù)算的方法市場(chǎng)份額/廣告份額法：按廣告在整個(gè)行業(yè)中占有的與市場(chǎng)份額相對(duì)目標(biāo)/任務(wù)法：又叫預(yù)算累進(jìn)法，分為三步：確定目標(biāo)，明確戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)實(shí)施該戰(zhàn)略的成本。適用于市場(chǎng)條件不穩(wěn)定的狀況。界定目標(biāo)明確戰(zhàn)略估算成本確定廣告預(yù)算的方法目標(biāo)/任務(wù)法：又叫預(yù)算累進(jìn)法，分為三步：確定目標(biāo)，明確戰(zhàn)略，確定廣告預(yù)算的方法（了解）■競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：又叫自衛(wèi)法，根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)數(shù)量來(lái)確定自己的廣告經(jīng)費(fèi)?！隼麧?rùn)百分比法：按頭年或來(lái)年的利潤(rùn)劃出一定的百分比?！鲣N(xiāo)售單位法：又叫分?jǐn)偡?，按每箱、每盒、每件、每桶等?jì)量單位分?jǐn)傄欢〝?shù)量的廣告費(fèi)用。主要用于橫向聯(lián)合廣告或貿(mào)易協(xié)會(huì)廣告成員之間的分?jǐn)傎M(fèi)用。確定廣告預(yù)算的方法（了解）■競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：又叫自衛(wèi)法，根據(jù)主要確定廣告預(yù)算的方法（了解）■試驗(yàn)調(diào)查法：企業(yè)在廣告預(yù)算各不相同的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性試驗(yàn)，然后確定一個(gè)最佳預(yù)算限度?！鼍_定量模型法：一般大型廣告主和廣告公司采用此法，依靠計(jì)算機(jī)，采用精確的數(shù)據(jù)、史料和假設(shè)?！鋈我夥ǎ阂环N走著瞧的方式，一般資金有限，又準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品或服務(wù)的小公司會(huì)采用此法。廣告的主要職責(zé)是通過(guò)宣傳、勸服和提醒活動(dòng)影響消費(fèi)者的感知。廣告的確會(huì)影響銷(xiāo)售，但它只是影響消費(fèi)者感知的眾多元素之一，廣告經(jīng)理在準(zhǔn)備廣告計(jì)劃和廣告預(yù)算時(shí)必須時(shí)刻牢記這一點(diǎn)。確定廣告預(yù)算的方法（了解）■試驗(yàn)調(diào)查法：企業(yè)在廣告預(yù)算各不相theendthe保證質(zhì)量，是對(duì)社會(huì)的承諾。11月-2211月-22Thursday,November3,2022以科技為動(dòng)力，以質(zhì)量求質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的效益，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，以質(zhì)量求生存。20:45:2020:45:2020:4511/3/20228:45:20PM加強(qiáng)安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查，防止和減少生產(chǎn)安全事故。11月-2220:45:2020:45Nov-2203-Nov-22做好品質(zhì)記錄，打好品管基礎(chǔ)。20:45:2020:45:2020:45Thursday,November3,2022消防安全常抓不懈，抓而不緊等于不抓。11月-2211月-2220:45:2020:45:20November3,2022勿忘安全須時(shí)時(shí)警鐘長(zhǎng)鳴，珍惜生命當(dāng)刻刻頭腦清醒。2022年11月3日8:45下午11月-2211月-22安全生產(chǎn)，違法必究。03十一月20228:45:20下午20:45:2011月-22當(dāng)你違章作業(yè)之際，正是災(zāi)難降臨之時(shí)。十一月228:45下午11月-2220:45November3,2022質(zhì)量創(chuàng)郊率，效率出效益。2022/11/320:45:2020:45:2003November2022以科技為動(dòng)力，以質(zhì)量求生存。8:45:20下午8:45下午20:45:2011月-22人人講安全，事事為安全；時(shí)時(shí)想安全，處處要安全。11月-2211月-2220:4520:45:2020:45:20Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/320:45:20Thursday,November3,2022黃金有價(jià)人無(wú)價(jià)，人身安全事最大。11月-222022/11/320:45:2011月-22謝謝大家！保證質(zhì)量，是對(duì)社會(huì)的承諾。11月-2211月-22Wedne第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主講人：楊歡第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營(yíng)銷(xiāo)大綱營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)秘訣：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使關(guān)系發(fā)揮作用廣告計(jì)劃廣告資金分配大綱營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃當(dāng)代廣告學(xué)第7章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件商業(yè)上成功主要依賴(lài)于周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意商業(yè)上成功主要依賴(lài)于周密的營(yíng)銷(xiāo)策當(dāng)代廣告學(xué)第7章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)：包含了所有與企業(yè)、其服務(wù)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)狀況等有關(guān)的客觀事實(shí)。促使各部門(mén)圍繞顧客開(kāi)展工作。要明確一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（與企業(yè)使命和能力相符、修改審訂）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)：321有助于管理者分析并改進(jìn)公司運(yùn)作活動(dòng)支配廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用確保廣告預(yù)算得到最有效的分配營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)對(duì)廣告的作用321有助于管理者分析并改進(jìn)公司運(yùn)作活動(dòng)支配廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中營(yíng)銷(xiāo)策劃的三種類(lèi)別

營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自下而上式營(yíng)銷(xiāo)自上而下式營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃的三種類(lèi)別

營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自下而上自上而下式營(yíng)銷(xiāo)策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢(shì)分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)自上而下式營(yíng)銷(xiāo)策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢(shì)分析營(yíng)銷(xiāo)目形勢(shì)分析：對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進(jìn)行客觀實(shí)際的描述。（潛在威脅和機(jī)會(huì)）■企業(yè)沿革■成長(zhǎng)■產(chǎn)品與服務(wù)■銷(xiāo)量■市場(chǎng)占有率■競(jìng)爭(zhēng)狀況■目前的市場(chǎng)■分銷(xiāo)體系■以往廣告活動(dòng)■營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查結(jié)果企業(yè)潛能優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)等形勢(shì)分析：對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進(jìn)行客觀實(shí)際的是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行形勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)未來(lái)管理趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)以及對(duì)企業(yè)目標(biāo)分層進(jìn)行審核的必然結(jié)果。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需求滿(mǎn)足式目標(biāo)銷(xiāo)售定向式目標(biāo)露華濃（Revlon）創(chuàng)始人查爾斯雷夫森曾經(jīng)說(shuō)，化妝品公司的產(chǎn)品是希望，而不是唇膏；保險(xiǎn)公司出售的應(yīng)該是金融保障，而不是保單。是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行形勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)未來(lái)管理趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)以及對(duì)企業(yè)需求滿(mǎn)足式目標(biāo)使管理者對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足市場(chǎng)需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來(lái)認(rèn)識(shí)自己的業(yè)務(wù)。銷(xiāo)售定向式目標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的、具體的、量化的、現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。銷(xiāo)售總量；銷(xiāo)售量（產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)）；顧客類(lèi)型計(jì)算的銷(xiāo)售量；銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率；毛利。需求滿(mǎn)足式目標(biāo)使管理者對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃如何滿(mǎn)足自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)■確定具體目標(biāo)市場(chǎng)■確定戰(zhàn)略定位■為各目標(biāo)市場(chǎng)制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合相似定位、選擇市場(chǎng)空白營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃如何滿(mǎn)足自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)■確定具體目標(biāo)市場(chǎng)相營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：行動(dòng)綱領(lǐng)，內(nèi)外部具體短期的行為，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，何時(shí)開(kāi)始等。（關(guān)鍵）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：行動(dòng)綱領(lǐng)，內(nèi)外部具體短期的行為，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，何時(shí)開(kāi)始自下而上式營(yíng)銷(xiāo)策劃：小公司如何策劃

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)自下而上式營(yíng)銷(xiāo)策劃：小公司如何策劃

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)秘訣：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經(jīng)營(yíng)精選顧客與其它利益相關(guān)者——即員工、影響中心、持股人、金融團(tuán)體和新聞界——的忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationshipmarketing）：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他共同價(jià)值的相互交換。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)秘訣：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經(jīng)營(yíng)精選顧客與其它利益關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性喪失老顧客的代價(jià)——損失掉的利潤(rùn)是該顧客對(duì)該企業(yè)的顧客終身價(jià)值爭(zhēng)取新顧客的代價(jià)——爭(zhēng)取一名新客戶(hù)所付出的營(yíng)銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo)代價(jià)是維持一名老客戶(hù)的5~8倍。忠實(shí)顧客的價(jià)值——提高客戶(hù)保有量，使顧客的終身價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化。售前售后關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性喪失老顧客的代價(jià)——損失掉的利潤(rùn)是該顧客對(duì)該關(guān)系層次基本交易關(guān)系：售完不再有后續(xù)活動(dòng)。反饋式關(guān)系：鼓勵(lì)客戶(hù)遇到麻煩時(shí)打電話。責(zé)任關(guān)系：給顧客打電話，詢(xún)問(wèn)建議或者不滿(mǎn)。前攝關(guān)系：銷(xiāo)售人員或企業(yè)的其它人員定期拜訪顧客，向他們提出更先進(jìn)的產(chǎn)品使用方法或新產(chǎn)品信息?；锇殛P(guān)系：企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關(guān)者）共同尋求獲取更好價(jià)值的途徑。案例：星巴克的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系層次關(guān)系程度對(duì)利潤(rùn)空間和顧客人數(shù)的影響責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系前攝關(guān)系責(zé)任關(guān)系基本關(guān)系伙伴關(guān)系責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系利潤(rùn)空間高中低顧客數(shù)目多中少關(guān)系程度對(duì)利潤(rùn)空間和顧客人數(shù)的影響責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系當(dāng)代廣告學(xué)第7章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件星巴克的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)星巴克員工關(guān)系客戶(hù)關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系星巴克的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)星巴克員工關(guān)系客戶(hù)關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系

既是概念，又是過(guò)程。協(xié)同效應(yīng)狹義：協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷(xiāo)傳播（廣告、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和直接銷(xiāo)售）保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。廣義：企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使關(guān)系發(fā)揮作用既是概念，又是過(guò)程。協(xié)同效應(yīng)

整合的層次層次名稱(chēng)重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔，一種聲音，強(qiáng)烈注重品牌印象3M2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對(duì)不同受眾采取相應(yīng)的訊息可口可樂(lè)3好聽(tīng)眾采取雙向傳播，通過(guò)免費(fèi)電話號(hào)碼、調(diào)查、商展等獲得反饋，注重長(zhǎng)期關(guān)系DELL4世界級(jí)公民關(guān)注社會(huì)、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社會(huì)責(zé)任本田，蘋(píng)果整合的層次層次名稱(chēng)重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔，一種聲音，強(qiáng)

整合三角言行肯定計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)信息計(jì)劃內(nèi)訊息包括廣告、銷(xiāo)售推廣、人員銷(xiāo)售、新聞發(fā)布、活動(dòng)贊助，這些訊息的影響力最小。還包括招聘廣告、專(zhuān)業(yè)期刊中的工程專(zhuān)題文章、新合同簽訂消息由產(chǎn)品、價(jià)格、流通元素傳遞出來(lái)的稱(chēng)為產(chǎn)品訊息。由員工與顧客之間的相互作用也會(huì)產(chǎn)生很多訊息，服務(wù)訊息比計(jì)劃內(nèi)訊息具有更大的營(yíng)銷(xiāo)影響力。要盡量減少消極訊息，增加積極訊息。

企業(yè)對(duì)因員工的閑話、小道消息、商圈的評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)、謠言或重大災(zāi)害而引起的計(jì)劃外訊息難以（或無(wú)法）控制?？梢灶A(yù)料并施加影響。不同品牌信息源如何形成顧客感覺(jué)整合三角言行肯定計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)計(jì)劃內(nèi)訊息包企業(yè)的整合過(guò)程應(yīng)該保持定位的一致；要加強(qiáng)企業(yè)與顧客或其它利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這個(gè)關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度?？偠灾?，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以盡可能的擴(kuò)大企業(yè)的資源，并將企業(yè)的傳播活動(dòng)直接與企業(yè)目標(biāo)和結(jié)果聯(lián)系起來(lái)，從而為企業(yè)帶來(lái)極大的好處。瑞士雀巢公司在高速路修建休息站。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各層面企業(yè)的整合過(guò)程應(yīng)該保持定位的一致；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各層面整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運(yùn)營(yíng)人力營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動(dòng)溝通任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聲譽(yù)關(guān)系附加值利益相關(guān)者的忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運(yùn)營(yíng)人力營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售研營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把IMC模式分為七步：細(xì)分市場(chǎng)劃分品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)品牌行為目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略市場(chǎng)傳播/聯(lián)絡(luò)手段市場(chǎng)傳播/聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把數(shù)據(jù)庫(kù)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷品種行為品牌忠誠(chéng)用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)游離用戶(hù)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)IMC策劃保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠(chéng)培養(yǎng)忠誠(chéng)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播/DM、AD、SP、PR、EV數(shù)據(jù)庫(kù)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷品種行為品牌忠誠(chéng)用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用廣告計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個(gè)策劃過(guò)程中不可缺少的組成部分。審查廣告計(jì)劃SWOT分析I確定廣告目標(biāo)企業(yè)方向，使用方法，廣告的角色廣告戰(zhàn)略廣告預(yù)算廣告計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個(gè)策劃過(guò)程中不可缺少的組成廣告金字塔：目標(biāo)確定指南作用體現(xiàn)：時(shí)間；資金；人認(rèn)識(shí)-感覺(jué)-行動(dòng)模式行動(dòng)-感覺(jué)-認(rèn)識(shí)模式廣告金字塔：目標(biāo)確定指南作用體現(xiàn)：認(rèn)識(shí)-感覺(jué)-行動(dòng)模式圓形模式賣(mài)主與自己對(duì)象進(jìn)行對(duì)話并建立起一種關(guān)系時(shí)。訊息通過(guò)廣告到達(dá)顧客，顧客通過(guò)直接反應(yīng)、調(diào)查、購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)返回。賣(mài)主可以根據(jù)反饋來(lái)改進(jìn)訊息。消費(fèi)者態(tài)度/刺激物消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)信息信息接觸點(diǎn)圓形模式賣(mài)主與自己對(duì)象進(jìn)行對(duì)話并建立起一種關(guān)系時(shí)。消費(fèi)者態(tài)度廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標(biāo)：廣告想要獲得的消費(fèi)者知曉度、態(tài)度和偏好的程度；廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略：如何達(dá)到這些目的；廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個(gè)組成部分：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標(biāo)：廣告想要獲得的消費(fèi)者知廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知道的人。廣告將要面對(duì)的特定人群，一般比目標(biāo)市場(chǎng)要大。表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告主展示給消費(fèi)者的一系列價(jià)值。訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營(yíng)銷(xiāo)所用的各類(lèi)載體。廣告?zhèn)鞑ナ裁?。企業(yè)計(jì)劃在廣告中說(shuō)的內(nèi)容，以及通過(guò)文字和非文字來(lái)表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知

金洛坐標(biāo)——挖掘產(chǎn)品概念的指南情感投入（感覺(jué)）低高認(rèn)知投入（思考）高低大學(xué)錄像機(jī)汽油汽車(chē)香波潤(rùn)膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡飲料漢堡包金洛坐標(biāo)——挖掘產(chǎn)品概念的指南情感投入（感覺(jué)機(jī)還是遇？機(jī)還是遇？前些年許多中國(guó)企業(yè)把廣告當(dāng)成市場(chǎng)致勝的法寶，因而將重注壓在廣告上，在CCTV上大做廣告，現(xiàn)在這些標(biāo)王們都已在市場(chǎng)中消失或者沒(méi)落了。請(qǐng)問(wèn)：廣告投放是不是越多越好？為什么？廣告資金分配：一個(gè)小問(wèn)題銷(xiāo)售單位廣告投入x0前些年許多中國(guó)企業(yè)把廣告當(dāng)成市場(chǎng)致勝的法寶，因而將重注壓在廣廣告與銷(xiāo)售及利潤(rùn)的關(guān)系■隨著廣告的增加，銷(xiāo)售量一般也會(huì)增加，但在到達(dá)某一個(gè)點(diǎn)后，回報(bào)率卻會(huì)下降?！鰪V告經(jīng)過(guò)一段時(shí)間可以引起銷(xiāo)售反應(yīng)，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須不段投入，這一點(diǎn)很重要?！鰪V告有最低線，未達(dá)到此線，廣告支出不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響?！黾词共话l(fā)布廣告，也可能有一定銷(xiāo)量?！鰪V告存在著由文化和競(jìng)爭(zhēng)引起的飽和限度，超過(guò)這個(gè)限度，廣告再多也不會(huì)增加銷(xiāo)售。廣告并不是影響銷(xiāo)售的唯一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告與銷(xiāo)售及利潤(rùn)的關(guān)系■隨著廣告的增加，銷(xiāo)售量一般也會(huì)增加，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，許多企業(yè)把削減廣告費(fèi)看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷(xiāo)售量沒(méi)有出現(xiàn)下滑，他們會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣，你對(duì)這種做法有什么看法？一個(gè)小問(wèn)題由于對(duì)廣告的反應(yīng)要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的長(zhǎng)線投資?？v觀歷史，凡是在艱難時(shí)期把廣告當(dāng)作替罪羊的企業(yè)，結(jié)果都在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之前喪失了大片領(lǐng)地。在困難時(shí)期做廣告可以保護(hù)（有時(shí)甚至可以增加）市場(chǎng)占有率、樹(shù)立品牌。廣告：對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售的投資當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，許多企業(yè)把削減廣告費(fèi)看成是兩全其美的決策。如確定廣告預(yù)算的方法銷(xiāo)售百分比法：是確定廣告預(yù)算最常用的一種方法。按頭年銷(xiāo)售額、未來(lái)預(yù)定銷(xiāo)售額或二者結(jié)合撥出一個(gè)百分比的方法來(lái)確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或任意方式來(lái)確定。按行業(yè)平均數(shù)確定的前提是同行業(yè)每家企業(yè)的目標(biāo)大致相同，面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題相同；企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的前提是市場(chǎng)高度靜止，這幾乎是不可能的。但如果以未來(lái)的經(jīng)驗(yàn)作為參考，效果一般較好，它假設(shè)銷(xiāo)售一定的數(shù)量單位需要一定數(shù)量的資金。其前提是市場(chǎng)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告沒(méi)有變化。最大的缺陷：違背了營(yíng)銷(xiāo)的基本法則。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該刺激需求，然后引起銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不應(yīng)該是銷(xiāo)售的結(jié)果。確定廣告預(yù)算的方法銷(xiāo)售百分比法：是確定廣告預(yù)算最常用的一種方市場(chǎng)份額/廣告份額法：按廣告在整個(gè)行業(yè)中占有的與市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)或超出此量的一定的百分比劃撥廣告經(jīng)費(fèi)，常用于新產(chǎn)品上市階段。前提：企業(yè)保持其市場(chǎng)份額的最佳途徑是保持其廣告的市場(chǎng)份額略高于其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額缺點(diǎn)：導(dǎo)致濫做廣告確定廣告預(yù)算的方法市場(chǎng)份額/廣告份額法：按廣告在整個(gè)行業(yè)中占有的與市場(chǎng)份額相對(duì)目標(biāo)/任務(wù)法：又叫預(yù)算累進(jìn)法，分為三步：確定目標(biāo)，明確戰(zhàn)