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文檔簡介

13/13中國消費者口碑傳播阻礙力調(diào)查2003-07-03在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道,大概沒有任何一個信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。事實上在半個世紀之前,美國的傳播學家卡茨與拉扎斯菲爾德就差不多發(fā)覺,在美國,口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1]此外,1999年美國JupiterCommunication公司的研究也有類似發(fā)覺,美國57%的人在首次訪問某個新網(wǎng)站的時候,是得到了他人的介紹,遠遠比其他信息渠道要高?;诖?,關(guān)于企業(yè)營銷人員來講,口碑傳播的重要程度也差不多不容置疑,因為它直接關(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的高低。【Katz&Lazarsfeld,1955,personalinfluence,TheFreePress:NY】2001年零點調(diào)查的一項關(guān)于口碑傳播的專項研究發(fā)覺,口碑傳播也是中國消費者經(jīng)常使用的,而且是最受消費者信任的產(chǎn)品或服務(wù)信息渠道。這項調(diào)查結(jié)果顯示,受訪者日常經(jīng)常會和不人交流關(guān)于“購買及使用商品的經(jīng)驗”,其頻率僅次于經(jīng)常交流社會熱點問題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細調(diào)查結(jié)果,請見零點調(diào)查2001年5月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個都市4851位18-60歲的一般居民進行口碑傳播的專項調(diào)查】當年零點調(diào)查這項研究關(guān)注的問題是,在口碑傳播中,人們的傳播內(nèi)容是什么?而對口碑傳播過程中的阻礙過程,即口碑傳播中是誰阻礙了誰的問題沒有解答。假如對口碑傳播的了解停留在傳播內(nèi)容上,顯然是不全面的,好比是古詩所言,“空山不見人,但聞人語響?!币虼?,要更進一步認識口碑傳播的客觀規(guī)律,我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研究,尤其是口碑傳播過程中阻礙過程的研究。本文將從傳播學的人際傳播相關(guān)理論動身,剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié),嘗試回答“在口碑傳播過程中,究竟是誰阻礙了誰?”的問題。與誰互動以及信息的流向:口碑傳播阻礙力的社會結(jié)構(gòu)分析口碑傳播過程中,人們專門難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生阻礙的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在如此一些圖景中,究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā)生阻礙的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢?那個情形與物理學上的萬有引力定律大概有點類似:每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用,但實際上對其運動產(chǎn)生關(guān)鍵阻礙的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果??诒畟鞑ヒ彩侨绱?,一個消費者日常接觸的人難以計數(shù),但真正對其購買信息的獲得與決策產(chǎn)生阻礙的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研究口碑傳播的重點。清晰了那個規(guī)律,我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。換句話講,要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費者與誰之間,不同的人可能會有完全不同的效果。因此消費者與對其施加阻礙的人之間的關(guān)系值得注意的。消費者與對其施加阻礙的人之間的關(guān)系粗略地能夠分成兩種,一是強鏈關(guān)系,另一種是弱鏈關(guān)系。強鏈關(guān)系能夠有多個考察指標,比如相處時刻長短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等;而弱鏈關(guān)系則反之。因此,從那個地點我們能夠看到,消費者所處在的社會結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流淌的方向,從而也決定了口碑傳播之阻礙力的作用方向。與人際關(guān)系中的強鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對應(yīng)的,是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個類型:一是交互型,另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點確實是,一個與群體中某個人溝通的時候,同在該群體中的其他人也在溝通或者能夠隨時發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的,他們可能有著共同的喜好、生活習性以及價值觀念,最重要的是,他們彼此的生活距離相隔可不能太遠。彼此專門容易來往。在交互型群體內(nèi),人們傳播信息和觀念的速度快,但更重要的是在交互型群體內(nèi),信息和觀念的講服力最強。交互型群體內(nèi),成員之間關(guān)系越緊密,人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高,人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是什么緣故人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。而輻射型群體則是單向溝通得比較多,雙向溝通專門少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低,信息和觀點在輻射型群體中的講服力較弱,但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。那么,在口碑傳播發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)當中,誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢?關(guān)于那個問題,卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案:意見首領(lǐng)。意見首領(lǐng)被認為是某個群體關(guān)系的軸心。其關(guān)系如下圖所示:圖1意見首領(lǐng):口碑傳播過程中阻礙力的源頭意見首領(lǐng)一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學應(yīng)用社會研究所的一項關(guān)于選民選舉的研究。20世紀三四十年代,在傳播學關(guān)于媒介傳播效果的研究中,媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”特不流行。這種理論認為,大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣,對受眾具有立竿見影的效果。在當時的戰(zhàn)爭年代,這種把媒介傳播效果做簡單化的理解是有其專門背景的。最明顯的例子確實是30年代的德國法西斯特不成功的宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。1940年,為了調(diào)查大眾傳播媒介對政治活動的阻礙,哥倫比亞大學應(yīng)用社會研究所開始了一項大眾傳播媒介如何阻礙選民投票的研究。最初,研究者的理論假設(shè)是,大眾傳播媒介在阻礙選民投票方面將具有特不強大的力量,但問題是:媒介是如何阻礙選民的?只是,實際的研究結(jié)果卻讓研究人員特不意外:真正最能夠阻礙選民投票的并不是大眾傳播媒介,而是人際阻礙(personalinfluence)。而且人際阻礙比媒介阻礙更頻繁,更有效。研究人員還發(fā)覺,大眾傳播媒介要緊是通過首先阻礙意見首領(lǐng)(opinionleader),然后由意見首領(lǐng)來阻礙更多的一般人。這確實是所謂的“兩級流淌傳播理論(twostepflowcommunication)”。原本是要用心研究大眾傳播媒介的阻礙效果,結(jié)果卻發(fā)覺人際阻礙超過傳播媒介,因而那個研究發(fā)覺純粹是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。圖2圖3“兩級流淌傳播理論(twostepflowcommunication)”強調(diào)的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。該理論提出來之后,有許多研究者接續(xù)著那個話題做了專門多相關(guān)研究。結(jié)果發(fā)覺,現(xiàn)代社會的傳播過程遠遠不止是“兩級流淌”,而是涉及到多級流淌傳播。實際的傳播過程比“兩級流淌傳播”過程要復(fù)雜得多。因此后來的研究人員把“兩級流淌傳播模式”修正為“多級流淌傳播模式”。因此,不管現(xiàn)代社會的傳播過程有多么復(fù)雜,50年代“兩級流淌傳播理論”提出為人們了解口碑傳播的過程提供了重要啟發(fā):在口碑傳播過程中,不可忽視意見首領(lǐng)在傳播過程中的接力棒的作用。圖4誰是意見首領(lǐng)?的確,日常生活中存在意見首領(lǐng),卡茨與拉扎斯菲爾德的研究差不多發(fā)覺了這點,生活中我們也能明顯地感受到這點。但究竟誰是口碑傳播中的意見首領(lǐng)?這卻是長時刻困擾了許多人的問題。假如簡單一點,我們能夠講,意見首領(lǐng)就能夠經(jīng)常性地阻礙不人態(tài)度與行為的人。從邏輯上講,我們提出一些確定意見首領(lǐng)的標準并不難,但問題在于,不同的產(chǎn)品,不同的場景,意見首領(lǐng)的角色往往處在流變之中。比如,假如在組1,A是時裝方面的意見首領(lǐng);但是,在組2中的A可能確實是一個國際時事話題方面的意見跟隨者,而B才是組2的意見首領(lǐng)。圖5因此,盡管在專門多研究者看來,意見首領(lǐng)就看起來是隱形人,難以捉摸。但傳播學者數(shù)十年的研究積存為我們查找意見首領(lǐng)預(yù)備了專門好的基礎(chǔ)。歸納起來,大體上能夠把確定意見首領(lǐng)的標準分為以下幾類:習性、地位、教育、信用、個性和創(chuàng)新。意見首領(lǐng)的標準:1.習性相近原則:物以類聚,人以群分。意見首領(lǐng)通常與受其阻礙的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。但同時,意見首領(lǐng)又與受其阻礙的群體在個人興趣與專業(yè)技能上有差異。有研究就發(fā)覺假如意見首領(lǐng)與某個群體的比較相似,則意見交換的頻率通常更高。2.社會地位:就社會地位來講,意見首領(lǐng)的社會地位通常比其阻礙群體要略微高一些,但可不能高出太多。地位的差異對意見首領(lǐng)施展其阻礙力特不重要,因為地位的略微高出會使意見首領(lǐng)在講服他人的時候更有力量。3.教育程度的原則:意見首領(lǐng)通常是某個領(lǐng)域的專家或準專家,因此意見首領(lǐng)受教育程度往往高出其阻礙群體一籌。此外,意見首領(lǐng)的獵取信息的渠道也比其阻礙群體更多元,更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動。4.信用原則:和專門從事銷售或推廣的商務(wù)人士不同,意見首領(lǐng)并不代表某個特定公司的利益。正因為如此,意見首領(lǐng)能夠贏得他人的信任。意見首領(lǐng)通常也花更多的時刻來研究產(chǎn)品,而由此增加的產(chǎn)品知識也使得他們獲得更多的信任。5.個性化的原則:個性化確實是人們感受到的自己與不人不同的狀態(tài)。因此,值得注意的是,意見首領(lǐng)的個性化程度并不能使之與受其阻礙的群體相差太大。不管事實上際的動機是什么,個性化總是使意見首領(lǐng)容易贏得不人的注意。因此,意見首領(lǐng)在自己的群體中通常是比較外向的、自信,而且對他人的批判比較寬容。6.創(chuàng)新的原則:意見首領(lǐng)的創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為他們能夠制造新產(chǎn)品或類似的東西,而在于他們能依照自己的經(jīng)驗、常識,以及把握新的消費機會,而比較少受社會上現(xiàn)有的消費適應(yīng)阻礙。因此意見首領(lǐng)通常差不多上新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期時期的最早嘗試者。各個學科和行業(yè)對意見首領(lǐng)理論的應(yīng)用事實上差不多有專門多的探討,和意見首領(lǐng)理論的構(gòu)建與驗證的歷史一樣,那個理論的應(yīng)用也是一個不斷試錯的復(fù)雜過程。因此,這差不多是另外一篇文章的話題了。但簡而言之,其應(yīng)用大致有五個策略性的步驟:一,描述意見首領(lǐng);二,發(fā)覺意見首領(lǐng);三,培養(yǎng)意見首領(lǐng);四,模擬口碑傳播;五,激發(fā)口碑傳播。專門顯然,那個地點的五個步驟,每一個都

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