《服務(wù)營(yíng)銷》第二章 服務(wù)營(yíng)銷基本理論

什么是服務(wù)？1服務(wù)的特征2服務(wù)營(yíng)銷3服務(wù)營(yíng)銷策劃4第二章：服務(wù)營(yíng)銷基本理論一、什么是服務(wù)討論：

服務(wù)產(chǎn)品和普通產(chǎn)品有何不同?

以自己的經(jīng)驗(yàn)來比較.

服務(wù)的定義服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)作用中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。-芬蘭學(xué)者格郎魯斯2000年服務(wù)的內(nèi)涵在表現(xiàn)形式上是一個(gè)由無(wú)形服務(wù)和有形產(chǎn)品共同組成的整體。服務(wù)是在互動(dòng)的過程中進(jìn)行的。服務(wù)是一種過程表現(xiàn)形式

服務(wù)的完成

本質(zhì)服務(wù)的分類討論：服務(wù)的分類

1.根據(jù)服務(wù)在提供物中所占的比例不同，分為4類純粹有形產(chǎn)品帶有服務(wù)的有形產(chǎn)品帶有少量有形產(chǎn)品的服務(wù)純粹的服務(wù)－菲利普?科特勒人體處理健康護(hù)理、客運(yùn)、住宿、美容、健身、理發(fā)、醫(yī)療保健物體處理貨運(yùn)、設(shè)備維修、洗衣和干洗、園藝、倉(cāng)儲(chǔ)/保存、零售分銷、加油腦刺激處理廣告/公關(guān)、藝術(shù)和娛樂、教育、廣播/電視、信息服務(wù)、音樂會(huì)/文藝演出、信息服務(wù)信息處理銀行、法律服務(wù)、會(huì)計(jì)、保險(xiǎn)、數(shù)據(jù)處理/傳遞、證券投資、軟件咨詢服務(wù)的接受者人 物

有形服行務(wù)為行為無(wú)的形本行質(zhì)為2.根據(jù)服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)的兩個(gè)方面分類：－洛夫洛克

高接觸性服務(wù)理發(fā)美容醫(yī)療間斷性服務(wù)旅館餐飲維修高技術(shù)性服務(wù)

汽車自動(dòng)清洗網(wǎng)絡(luò)教育電子商務(wù)持續(xù)性服務(wù)銀行保安工業(yè)清洗3.根據(jù)所依靠的資源要素和顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系

依服靠務(wù)人依靠依的靠資技源術(shù)設(shè)施－芬蘭學(xué)者格郎魯斯

生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)消費(fèi)者服務(wù)業(yè)流通型服務(wù)業(yè)社會(huì)服務(wù)業(yè)分銷或分配服務(wù)－零售業(yè)、批發(fā)－通信業(yè)－交通運(yùn)輸業(yè)

商務(wù)和專業(yè)服務(wù)業(yè)

金融服務(wù)業(yè)

保險(xiǎn)業(yè)

房地產(chǎn)業(yè)個(gè)人服務(wù)－旅游業(yè)－餐飲業(yè)－文化娛樂業(yè)政府部門醫(yī)療

教育

國(guó)防布朗寧和辛格曼4.根據(jù)聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)討論：Google公司伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。

成立于1998年，斯坦福大學(xué)的學(xué)生宿舍創(chuàng)始人：拉里·佩奇和謝爾蓋·布林2000年推出10種非英語(yǔ)版本2001年開始贏利，2003年獲得營(yíng)業(yè)額10億，2005年達(dá)100億$2004年上市2012年第三季度以2499億$的市值成為全球第二大高科技企業(yè)，全球第三大企業(yè)。Google創(chuàng)造的奇跡贏利模式營(yíng)業(yè)額關(guān)鍵詞廣告在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到100億美元。比較高科技企業(yè)創(chuàng)造的奇跡提供搜索服務(wù)業(yè)務(wù)模式將一項(xiàng)服務(wù)做到極致，換來最大的市場(chǎng)占率和最大的贏利空間現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特征新服務(wù)領(lǐng)域：新服務(wù)模式：三高的服務(wù)質(zhì)量：新的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、智力（知識(shí)型）服務(wù)業(yè)和公共服務(wù)業(yè)通過服務(wù)功能換代和服務(wù)模式創(chuàng)新，而產(chǎn)生新的服務(wù)業(yè)態(tài)高文化品位和高技術(shù)含量；高增值服務(wù)；高情感體驗(yàn)、高精神享受服務(wù)的特征差異性不可分離性無(wú)形性不可儲(chǔ)存性無(wú)形性是服務(wù)的最基本特征對(duì)服務(wù)無(wú)形性的認(rèn)識(shí)從兩個(gè)方面理解存在形式服務(wù)的過程性無(wú)形性引發(fā)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)缺乏儲(chǔ)存能力缺乏專利保護(hù)展示和溝通難定價(jià)困難對(duì)服務(wù)不可分離性的認(rèn)識(shí)從三個(gè)方面理解服務(wù)員工顧客其他顧客不可分離性引發(fā)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)服務(wù)員工參與服務(wù)過程顧客參與服務(wù)過程其他顧客參與服務(wù)過程大量生產(chǎn)服務(wù)困難服務(wù)的差異性服務(wù)人員顧客服務(wù)人員與顧客的相互作用

營(yíng)銷挑戰(zhàn)1.控制服務(wù)質(zhì)量難度加大2.實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳不一致原因服務(wù)的不可儲(chǔ)存性帶來的營(yíng)銷挑戰(zhàn)服務(wù)供給與需求難以同步服務(wù)不能退貨或重復(fù)出售企業(yè)要贏得顧客忠誠(chéng)就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意。服務(wù)營(yíng)銷的定義表明其本質(zhì)是建立互動(dòng)關(guān)系。

實(shí)現(xiàn)顧客滿意建立互動(dòng)關(guān)系管理服務(wù)質(zhì)量三、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品不易展示、難以標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量控制難度大的特點(diǎn)決定了服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是要?jiǎng)?chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)。定義：服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務(wù)提供者、內(nèi)部顧客(員工)、外部顧客之間良好融洽關(guān)系的管理活動(dòng)。討論：服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的不同1、結(jié)果消費(fèi)和過程消費(fèi)的不同2、營(yíng)銷作用不同服務(wù)利潤(rùn)鏈討論：服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)來源？案例：福特公司率先提高工人工資

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論主要內(nèi)容

服務(wù)利潤(rùn)鏈告訴我們，利潤(rùn)是由客戶的忠誠(chéng)度決定的，忠誠(chéng)的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤(rùn)空間；客戶忠誠(chéng)度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值（服務(wù)內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。

-1994年詹姆斯·赫斯克特等五位教授四、服務(wù)營(yíng)銷策劃價(jià)格分銷渠道促銷服務(wù)營(yíng)銷要素產(chǎn)品價(jià)格和其他消費(fèi)成本地點(diǎn)和時(shí)間和教育人員有形展示流程了解顧客情況建立服務(wù)模型管理顧客接觸

了解顧客需求和服務(wù)環(huán)境中的顧客行為