電視廣告對人們消費(fèi)觀念的影響的調(diào)查與分析

電視廣告對人們消費(fèi)觀念的影響的調(diào)查與分析電視廣告對人們消費(fèi)觀念的影響的調(diào)查與分析電視廣告對人們消費(fèi)觀念的影響的調(diào)查與分析V:1.0精細(xì)整理，僅供參考電視廣告對人們消費(fèi)觀念的影響的調(diào)查與分析日期：20xx年X月黃淮學(xué)院《毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論》課程社會實(shí)踐調(diào)研報(bào)告(論文)題目：電視廣告對人們消費(fèi)觀念的影響的調(diào)查分析系別：電子科學(xué)與工程系年級/專業(yè)/班級：10物理學(xué)1001B姓名：王超杰學(xué)號：212012年5月調(diào)查對象：廣大消費(fèi)者摘要：廣告作為傳播消費(fèi)信息的特殊形式，對消費(fèi)者購買行為會產(chǎn)生很大的影響?，F(xiàn)代市場營銷認(rèn)為，消費(fèi)者是市場營銷的中心，所有市場營銷活動都要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行。廣告是通過信息傳播使消費(fèi)者對廣告主所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期的積極反應(yīng)，從而影響消費(fèi)者的購買行為。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；消費(fèi)行為；潛在需求；廣告創(chuàng)意電視廣告特點(diǎn)的調(diào)查。1、覆蓋面廣。任何媒體都有特定的傳播范圍與對象，如地區(qū)性的，全國性的，國際性的。電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構(gòu)成的復(fù)雜性。不論性別、年齡、職業(yè)、民族、修養(yǎng)等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，也是電視廣告的受眾群。2、感染力強(qiáng)。從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費(fèi)者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強(qiáng)。電視廣告在介紹和宣傳廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)時，制造特定的場景與氣氛，或以情動人，或以理服人，或設(shè)置懸念，或幽默感召……，充分利用各種電視手段，形象生動地突出其優(yōu)越性，再通過無線或有線的傳輸，深入千家萬戶，在每個家庭中產(chǎn)生共鳴，給受眾留下深刻的印象，最大程度地起到誘導(dǎo)消費(fèi)特定產(chǎn)品或服務(wù)的作用。3、權(quán)威性大。媒體的權(quán)威性對廣告效果有很大影響，即"光環(huán)效應(yīng)"。對媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對媒體的認(rèn)可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權(quán)威性有所差異。從我國的國情來看，所有電視臺不管是中央電視臺還是地方電視臺，都是政府直接掌控的宣傳工具，具有很大的權(quán)威性，廣告受眾都非常相信。而且，電視廣告中出演的人物絕大多數(shù)是公眾人物，他們的言行、表達(dá)的情緒、流露的感情、消費(fèi)觀念乃至生活方式都具有權(quán)威性，在不知不覺地影響著受眾，進(jìn)而潛移默化地引導(dǎo)其改變原有的思想準(zhǔn)則、行為規(guī)范、價值取向，它對人們的生活方式、消費(fèi)觀念乃至價值觀念都有相當(dāng)大的影響。二、影響消費(fèi)水平因素的分析需求必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求，需求有兩個條件：一是購買欲望，二是購買能力。一種商品的需求量由很多因素構(gòu)成。其中主要的因素有：商品的價格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)商品的價格、消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)者對該商品價格的預(yù)期等。從社會宏觀層面看，社會消費(fèi)需求主要取決于一定時期的物價水平和人們的收入水平。1、收入水平對消費(fèi)水平的影響盡管影響消費(fèi)需求的因素很多，但收入是決定消費(fèi)支出最重要的因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)通過消費(fèi)函數(shù)來表示收入和消費(fèi)之間的依存關(guān)系。消費(fèi)函數(shù)一般以收入為自變量，在其他條件不變的情況下，消費(fèi)隨收入的變動而呈現(xiàn)同方向的變動，即收入增加，消費(fèi)增加；收入減少，消費(fèi)減少。對單個商品消費(fèi)需求的考察，我們可以看到：對于多數(shù)商品來說，當(dāng)消費(fèi)者的收入水平提高時，就會增加對商品的需求量；相反，當(dāng)消費(fèi)者的收入水平下降時，就會減少對該商品的需求量。對社會消費(fèi)需求總水平的考察，我們可以看到：在物價水平不變的情況下，一定時期人們的收入水平越高，消費(fèi)水平越高；收入水平越低，消費(fèi)水平也越低。考察收入水平對消費(fèi)的影響需要綜合考慮政府的收入分配政策和社會保障制度等因素的作用。人們的工資收入并非都是可以由消費(fèi)者自由支配的收入，比如要依法繳納個人所得稅、依法繳納社會保險費(fèi)用等。同時，勞動者和居民也會享有社會福利、社會優(yōu)撫、社會救濟(jì)和社會保險以及商業(yè)保險等帶來的收入。因此，即使在物價和工資收入不變的條件下，由于以上因素的影響，人們的可支配收入也會發(fā)生變化，所以，影響人們消費(fèi)需求水平的不是勞動者的全部收入，而是可支配的收入。人們可支配的收入水平與消費(fèi)水平成正比?？疾炜芍涫杖雽θ藗兿M(fèi)水平的影響，不僅要考察當(dāng)期收入的影響，還要考察未來收入的預(yù)期對消費(fèi)水平的影響。正如價格預(yù)期對需求的影響一樣，收入預(yù)期也會影響到人們的消費(fèi)需求，這是心理因素對消費(fèi)的影響。如果人們對未來收入預(yù)期樂觀，就會鼓勵人們消費(fèi)；如果人們對未來收入預(yù)期不好，人們就會增加儲蓄而減少消費(fèi)。收入水平對消費(fèi)水平的影響還表現(xiàn)為社會收入差距對消費(fèi)的影響。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在人們的收入與消費(fèi)需求的關(guān)系中存在著一個邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律，即當(dāng)人們的收入達(dá)到一定水平后，隨著收入的增長，消費(fèi)呈遞減趨勢。這時，政府為了刺激消費(fèi)增長而提高居民收入的做法往往不能奏效。但是，如果政府選擇給低收入人群增加收入則會帶來有效需求的增長和社會消費(fèi)水平的提高。因此，在社會收入差距較大的情況下，提高低收入者的收入水平，既有利于解決他們的生活困難和提高他們的生活水平，也有利于社會有效需求的增長。2、物價水平對消費(fèi)水平的影響物價水平是影響消費(fèi)水平的重要因素和直接因素。我們在前面已經(jīng)從單個商品的角度分析過價格因素對消費(fèi)需求的影響，這里不再贅述。從社會宏觀角度看價格因素對消費(fèi)需求的影響，主要表現(xiàn)在：當(dāng)其他因素（主要是收入水平）不變的情況下，一定時期的物價總水平越高，社會消費(fèi)水平越低；反之，物價總水平越低，消費(fèi)水平越高。因?yàn)?，在人們的收入不變時，物價水平越高，貨幣的購買能力越低；物價水平越低，貨幣的購買能力越高。一定時期的物價水平是通過物價指數(shù)來表示的。物價指數(shù)是指本期物價水平對基期物價水平的比率，是用以反映物價漲跌的幅度。反映消費(fèi)品物價水平的指標(biāo)是消費(fèi)物價指數(shù)。消費(fèi)物價指數(shù)一般又稱零售物價指數(shù)或生活費(fèi)用指數(shù)，是指報(bào)告期與基期商品及服務(wù)價格水平的比率，它反映了一國消費(fèi)品和勞務(wù)價格上漲或下跌的幅度，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標(biāo)之一。如果在一年中消費(fèi)物價指數(shù)上升了％，那就表示，生活成本上升了％；當(dāng)生活成本提高時，消費(fèi)者的貨幣購買力便隨之下降?？梢?，物價總水平的基本穩(wěn)定對于保持和提高消費(fèi)者的實(shí)際生活水平與社會消費(fèi)水平是非常重要的。三、電視廣告效果對消費(fèi)購買行為的影響分析。、廣告?zhèn)鞑οM(fèi)行為的積極作用1．傳達(dá)商品信息，提高商品的認(rèn)知度。廣告是一種信息傳播活動，信息傳播是其最基本的功能，消費(fèi)者在采取購買行為之前，往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費(fèi)者商品信息的來源，主要有三個渠道：一是自身接觸；二是人群傳播；三是多種媒體，如通過電視、報(bào)紙，或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒體，把有關(guān)商品的各種信息發(fā)送出去，使廣大消費(fèi)者能夠獲取，并得到有關(guān)的知識。廣告媒體所傳播的信息十分廣泛，包括市場信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過廣告的信息傳播功能，可以讓消費(fèi)者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來的新的特殊價值和滿足；可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開發(fā)情況、市場地位和商品聲譽(yù)；還可以將商品有關(guān)的新的生活方式、消費(fèi)觀念等向人們進(jìn)行傳達(dá)，引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例，在臺灣地區(qū)為86％，在香港地區(qū)為74％，國內(nèi)有60％的人認(rèn)為購物受廣告影響，尤其是電視廣告。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天．信息已經(jīng)成為社會賴以生存的重要資源，廣告業(yè)的空前發(fā)展，使廣告成為人們獲得各種信息的重要來源，特別是對于廣大消費(fèi)者來說，他們關(guān)于市場和商品的信息絕大部分都直接或間接地來自于廣告。同時，商品種類也日益繁多，人們獲取商品信息的渠道從過去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉(zhuǎn)向依靠廣告。廣告已在人們了解消費(fèi)信息方面越來越占有主渠道的地位。2．刺激和引導(dǎo)消費(fèi)心理，產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，主要決定于三個方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)，它包括現(xiàn)實(shí)的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足。不同的條件下，這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量，諸如團(tuán)體、學(xué)校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付能力且愿意購買兩個條件。也就是說，當(dāng)有購買力支持時，欲望變?yōu)樾枨?。這樣，人們對產(chǎn)品需求的產(chǎn)生，又受到各種因素的影響。信息強(qiáng)的，必然能夠形成刺激，產(chǎn)生引導(dǎo)作用，而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強(qiáng)的，或說服、或誘導(dǎo)、或提醒，總是在強(qiáng)化人們的需求，促使產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)和購買欲望，采取購買行動?！翱煽诳蓸贰憋嬃夏軌蝻L(fēng)靡全球，與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上，是廣告創(chuàng)造了人們對“可口可樂”的需求。3．反復(fù)說服和誘導(dǎo)，改變消費(fèi)觀念。改革開放以來，中國居民的購買力大大增強(qiáng)。從20世紀(jì)50年代后中國城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)，到20世紀(jì)90年代，冰箱、空調(diào)、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。這些消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提升，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變，與廣告的反復(fù)宣傳鼓動、說服誘導(dǎo)不無關(guān)系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時尚，提倡和推動新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn)，與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的，雖然這有可能造成消費(fèi)單一化的現(xiàn)象，但廣告可能創(chuàng)造名牌，引導(dǎo)人們認(rèn)牌購買，使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問世，一種新的消費(fèi)方式誕生，一經(jīng)廣告推廣，即會被消費(fèi)者學(xué)習(xí)、接受、仿效，從而使生活質(zhì)量不斷提高。從表面上看，企業(yè)支出一定量的廣告費(fèi)，會增加成本，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上，加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。但實(shí)際上由于廣告促進(jìn)了大量銷售，企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本，節(jié)省了開支，降低了產(chǎn)品價格，而減輕了消費(fèi)者購物的負(fù)擔(dān)。廣告還作為社會教育的一種形式，大量的廣告信息傳播，實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和商品等方面的知識教育，能夠補(bǔ)充家庭教育和學(xué)校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的信息，能夠潛移默化地把新的商品知識、消費(fèi)知識以及科技知識等，滲透以消費(fèi)者的腦海之中。

（二）、廣告?zhèn)鞑οM(fèi)行為的阻礙作用

1．企業(yè)在概念定位上，其內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)者的自身價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，導(dǎo)致反感時，對銷售有利的消費(fèi)行為就受到阻礙，產(chǎn)品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“速溶、方便省時”等產(chǎn)品特征，但銷售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令人樂觀。原來當(dāng)時美國大多數(shù)的家庭主婦都不想因?yàn)橘徺I速溶咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無耐心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面，人們才逐漸認(rèn)可和接受，產(chǎn)品的銷量也逐步得以提升。萬寶路無疑是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一，但最初的萬寶路是專對女性推出的，煙體細(xì)長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，與之相應(yīng)的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”，但不見什么效果。為討得女煙民歡心，公司后來甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無濟(jì)于事。當(dāng)時問萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣大男性煙民的認(rèn)同。直到20世紀(jì)50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者，銷量逐漸攀升，成為世界名牌。2．廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時，不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果，而且可能引發(fā)其他的社會矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見洞。然而，這則廣告做到泰國便出了大問題，美國人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國情調(diào)，就選泰國最馳名的佛廟作為背景，讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙，但在泰國的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，怎